Dirección Estratégica I

Mahou

Grupo 15
Daniel Arquero Álvarez
Alfonso Collantes Delgado
Juan Antonio Lacalle Cantos
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 ÍNDICE
1. Introducción

2. Descripción de la empresa
2.1 Delimitación sector de actividad
2.2 Misión
2.3 Visión

3.Análisis del macroentorno (modelo PESTEL)

4.Análisis sectorial a través del modelo de 5 fuerzas de Porter

4.1. La competencia de los productos sustitutivos
4.2. Amenaza de entrada de nuevos competidores
4.3. La rivalidad entre competidores establecidos
4.4. El poder de negociación de los compradores
4.5. El poder de negociación de los proveedores

5.Análisis de los grupos estratégicos del sector

6.Identificación de recursos y capacidades

6.1. Valoración de recursos y capacidades
6.2. Implicaciones estratégicas

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1 INTRODUCCIÓN

En este trabajo vamos a realizar un análisis estratégico de la empresa Mahou una

empresa cuyo producto principal es la cerveza.

Realizaremos un análisis del macroentorno a través del modelo Pestel y luego un

análisis sectorial con las 5 fuerzas de Porter,para finalizar el trabajo la identificación
de recursos y capacidades de la empresa

2.DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA

Es la mayor productora de cerveza en España, con 7 plantas productoras que

elaboran cerca del 35% del total de producción nacional y otro planta en India. A
nivel internacional representa el 70% de las exportaciones de cerveza y está
presente en más de 70 países.Comercializa una gran variedad de marcas de
cerveza como Mahou y San Miguel, con todas sus variaciones (Sin, Negra, Light, de
distintos sabores, etc.), así como otras que también se sitúan en importante nivel de
ventas como la Mixta, la Carlsberg o la Alhambra.

DELIMITACIÓN DEL SECTOR

La empresa comercializa productos de cervezas y otras bebidas usando nombres
de otras marcas como el agua Solán de Cabras por lo que la empresa se
especializa en el sector alimenticio y de las bebidas,
LA MISIÓN
La misión según la página oficial de Mahou es “​Compartir con los demás las cosas
bien hechas - marcas, productos, experiencias y servicios - participando en los
mejores momentos de su día a día"​”
VISIÓN
Según Mahou la visión que tiene la empresa es querer liderar el mercado
nacional,​Construir marcas, productos, experiencias y servicios innovadores de
máxima calidad,además de liderar las categorías de bebidas naturales en
España,ser una empresa relevante a nivel internacional y generar valor a los
stakeholder(clientes, socios, comunidad y accionistas) tener un equipo humano que
permita desarrollarse y por último ser referente en el sector alimentación y bebidas.

3.Análisis del macroentorno (modelo PESTEL)

Vamos a realizar un análisis del macroentorno económico a través de una
herramienta de análisis estratégico como es el análisis PESTEL con el fin de
identificar los factores que afectan y afectarán a nuestra empresa.

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·​ Entorno político:​ A la marca Mahou San miguel la situación política le ha sido
​​

favorable, permitiéndole adentrarse en el mercado internacional a través de

licencias con socios extranjeros.

· Entorno Económico​: La crisis mundial que vivimos sobre todo hace unos años
​

provocó que las ventas del sector se vieran afectadas,debido a la devaluación

del euro, en concreto el consumo en la hostelería..

· Entorno social​: Los productos fabricados por Mahou San Miguel están al alcance
​

de cualquier persona y tienen un consumo mundial, principalmente, en España,

la cerveza es un producto muy usual, aunque los últimos años ha disminuido el
consumo de los bares y ha aumentado el del hogar.

· Entorno tecnológico: La empresa San miguel no para de innovar e invertir en

​

nuevas tecnologías mejorando su cartera de productos continuamente.

· Entorno ambiental​: La empresa

​

San Miguel ha realizado durante

los últimos años grandes
inversiones medioambientales con
el fin de garantizar una gestión
adecuada de los recursos que
utilizan para elaborar sus
productos.

· ​ ntorno Legal​: La normativa de

E
bebidas alcohólicas a partir de los
18 años en todo el territorio nacional afecta a esta empresa, así como, la alta
fiscalidad que soporta la cerveza:

-​ Inserción del mensaje de consumo responsable

​

-​ IVA del 21% (inclusive la gama de productos sin alcohol)

​

-​ Normativa de la dirección general de tráfico

​

-​ Protección de menores
​

4.ANÁLISIS SECTORIAL 5 FUERZAS DE PORTER

4
Esta herramienta nos permite conocer el grado de competencia que existe en una
industria y realizar un análisis externo que sirva como base para formular
estrategias destinadas a aprovechar las oportunidades y hacer frente a las
amenazas que lleguen a detectarse.

Las cinco fuerzas que esta herramienta considera que existen en toda industria son:

•Competencia de los productos sustitutivos.

•Amenaza de entrada de nuevos competidores.
•Amenaza de ingreso de productos sustitutos.
•Poder de negociación de los proveedores.
•Poder de negociación de los consumidores.

COMPETENCIA DE LOS PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

En cuanto a la cerveza la amenaza de productos sustitutos es alta,ya que en el

mercado existe una gran variedad que lo pueden sustituir,como el vino,bebidas
alcohólicas,refrescos,la sidra...Esta industria tiene una enorme capacidad de
sustitución debido a su bajo coste, lo que genera en el consumidor una relación
entre el precio existente y los diferentes productos.

AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES

En este caso,la amenaza de nuevos competidores es muy baja debido a que las
barreras de entradas son muy altas.Las principales barreras de entrada son la
economías de escalas debido a que las fábricas de cervezas cuentan con una
elevada producción que le facilita al reducir los costes. Las compañías presentan
una baja diferenciación del producto,además ya tienen una marca reconocida y
cuentan con el prestigio por lo que cuentan con clientes ya establecidos.Por
último,los competidores de este sector tienen recursos como realizar campañas de
publicidad,bajar los precios,etc.Es por ellos que si los posibles competidores son
capaces de entrar al mercado lo harían en condiciones similares o peores a los
competidores actuales.

PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES

Para la fabricación de la cerveza nos encontramos que las materias primas que se
utilizan para la producción son de fácil acceso, por lo que se puede decir que los
proveedores tienen un poder de negociación bajo, ya que el sector de la cerveza se
encuentra muy concentrado, y no tiene opción de clientes nuevos para los
proveedores.Además, los proveedores dependen de grandes volúmenes de
compra,otro factor que le hacen tener menos poder de negociación ya que se le

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puede amenazar con reducir o eliminar los volúmenes de compra, llegando a afectar
a los beneficios de proveedores.

PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES

Los clientes de las cervezas son exigentes y selectivos por lo que buscan buenos
precios,calidad y mayor variedad del producto,es por ello que tienen un poder de
negociación bastante elevado y pueden elegir en cambiar de marca si no se sienten
satisfechos.Otros clientes a tener en cuenta son la cadena de distribución comercial,
que son quienes realizan compras en grandes cantidades. Estos establecen los
periodos de pago,distribución y tiempos de entrega por lo que cuentan con un gran
poder de negociación.

5.ANÁLISIS DE GRUPOS ESTRATÉGICOS DEL SECTOR

El consumo de cerveza ha aumentado un 1,5% respecto a 2017. A diferencia de

otros países, en España el consumo de cerveza es moderado, ya que suele ir
acompañado de otros alimentos y se realiza en un contexto social. Cabe destacar
que España sigue siendo el líder europeo en el consumo de cerveza sin alcohol,
que supone un 13% del consumo total.

Las ventas de las cerveceras españolas han aumentado un 1,4% respecto al 2017,
de las que más de la mitad se realizan a través hoteles, restaurantes y cafeterías.
Las comunidades autónomas que más venden son Andalucía y Extremadura, en
parte gracias al turismo.

Según el análisis estratégico del sector cervecero español realizado por la

Universidad de La Rioja​, esta industria es una de las que mayor grado de
concentración presenta en el país, debido a la competencia entre pocos vendedores
y un producto no muy diferenciado, dando lugar a grandes diferencias de tamaño
entre las empresas, lo que hace que exista una gran rivalidad entre los
competidores.

La hostelería ayuda a esta concentración. Los bares, restaurantes, cafeterías… son

la principal vía de la cerveza. La distribución en el canal Horeca (hostelería,
restauración y catering) se lleva a cabo a través de concesionarios o distribuidores
de las marcas cerveceras ya instaladas, lo que explica que los hosteleros ofrezcan
una selección de cervezas donde todas pertenecen al mismo proveedor.

MARCAS NACIONALES

Mahou San Miguel ​es el líder del mercado español con el 33% ​de la cuota nacional.
La compañía obtuvo una producción 12,2 millones de hectolitros. Esta empresa

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posee más de 43 marcas de cerveza, donde destacan Mahou, San Miguel y
Alhambra.

Heineken ​tuvo una producción de 10,4 millones de hectolitros, lo que le lleva a

controlar un 27% del mercado. La compra de Cruzcampo le permitió abrirse un
importante hueco en el mercado. La compañía distribuye 43 marcas en el territorio,
entre las que destacan, además de Cruzcampo, Heineken (su propia marca) y
Amstel.

Otro 24% de la producción de cerveza pertenece al Grupo Damm. La cervecera

elaboró 9,2 millones de hectolitros. El grupo posee muchas marcas, entre las que
destacan Estrella Damm y Voll-Damm.

MARCAS REGIONALES

Aunque el dominio nacional de estos tres grupos resulta evidente, hay marcas
regionales que también alcanzan cuotas importantes. Una de ellas es Estrella
Galicia, la cual produce 2,2 millones de hectolitros dentro de España. La compañía
controla alrededor del 5% del consumo. Esta empresa domina el mercado gallego y
se está haciendo un importante hueco en el mercado nacional, a través de la
distribución de 21 tipos de cerveza.

En el archipiélago canario está Compañía Cervecera de Canarias (Cercasa), que

fabricó 1,01 millones de hectolitros. La empresa suministra las dos cervezas más
reconocidas en las islas, Tropical y Dorada.

En Aragón domina Ambar. La cerveza es fabricada por empresa La Zaragozana, la

cual ​produce 0,79 millones de hectolitros. También cuenta en su oferta con
Cervezas Moritz. En su oferta de cervezas se incluye 24 marcas, principalmente
asociadas a Ambar.

MERCADO DE MÁS DE 15000 MILLONES

Entre Mahou, Heineken y Damm dominan un mercado valorado en más de 15000

millones de euros y que supone el 1,4% de PIB. Esta situación tiene relación con
que el 90% de la cerveza que beben los españoles se produce dentro del país. Este
10% de cerveza importada se eleva hasta los 4,5 millones de hectolitros de cerveza.
Francia, Países Bajos y Alemania son los principales países emisores.

La cerveza exportada por España alcanzó los 2,4 millones de hectolitros en 2018,
siendo los principales receptores Guinea Ecuatorial, Portugal, China y Reino Unido.
España ha incrementado un 261% ​sus exportaciones desde 2006, mientras que la
producción y el consumo se incrementaron en un 4,3% y un 3%.

7
6.IDENTIFICACIÓN DE RECURSOS Y CAPACIDADES

6.1.VALORACIÓN DE RECURSOS Y CAPACIDADES

En este apartado como indica el título pasaremos a la identificación de los recursos

y capacidades de Mahou,que es lo que permite a la empresa seguir hacia
adelante.Esta identificación se puede hacer tanto desde el lado de la oferta como
desde el lado de la demanda.

LADO DE LA DEMANDA

Primero se procede al establecimiento de los factores clave del éxito de la industria,

obteniendo recursos y capacidades.

Para ello debemos realizar dos importantes cuestiones:

1.¿Qué buscan los clientes?

Los clientes buscan calidad-precio en los productos, variedad, una buena atención
al cliente, rapidez en el servicio y comodidad al comprar.

2.¿Cómo sobrevive la competencia?

La competencia desarrolla nuevos productos mediante I+D centrándose en la

calidad-precio, realizando estudios para conocer el entorno y a los clientes.

De las cuestiones anteriores se extraen los factores clave del éxito de la industria,
que son los siguientes:

● Poder crear novedosos productos(Diferentes sabores,marcas...)

● Mejora tecnológica para reducir los costes
● Tener un rápido y eficiente sistema de distribución.
● Tener tienda online con la posibilidad de envíos para obtener productos de
difícil acceso

RECURSOS Y CAPACIDADES DE MAHOU

RECURSOS

R1 → Marca: ​distribuye tres marcas principales de cerveza: ​Mahou​, ​San Miguel y

Alhambra​.Y otras muchas marcas como la de Solán de Cabras.

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R2 → Patentes​:Tiene 13 patentes, modelos y diseños.

R3 → Instalaciones​: Tiene 7 centros en España y uno en la India,dos manantiales

de agua y dos sedes centrales en Madrid y Barcelona.

R4 → Laboratorios I+D​: los avances de diseño y tecnologías dan lugar a un menor

coste. Además al año sacan una gran cantidad de productos,en 2018 fueron 20.

R5 → Tienda online:​Tiene una tienda online llamada “Tienda Solana” En la web se

pueden adquirir los distintos tipos de cerveza que comercializan, incluyendo las más
raras, que pueden ser más complicadas de localizar en tiendas físicas. Además se
pueden elaborar packs personalizados.

CAPACIDADES

C1 → Capacidad de constante innovación para la creación de productos .

C2 → Conocimiento tecnológico y organizativo de la empresa

LADO DE LA OFERTA

Para analizar desde el lado de la oferta,hemos realizado la cadena de valor de la

empresa en la que hemos distinguido entre actividades primarias y actividades de
apoyo.

Actividades Primarias:

● Logística interna:​Almacenamiento,control y distribución de materias

primas(agua,cebada y malta) y materiales auxiliares como el envasado
y etiquetado
● Logística Externa​:Rápida entrega de productos terminados
● Marketing y Ventas​:Es el líder nacional de distribución de
cerveza,presenta actividades de promoción y publicidad que le ha
dado una buena reputación
● Servicio post-venta:​Intenta conocer la opinión del cliente y conseguir
que sean fieles a la marca a través de promociones

Actividades de apoyo:

● Infraestructura de la empresa:​Alto compromiso con la ética,la ecología y la

seguridad.

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 ● Gestión de recursos humanos​:Buenos sistemas retributivos,contratación del
personal adecuado que permita desarrollarse y un buen ambiente de trabajo
● Desarrollo tecnológico​:Es el líder en innovaciones de cervezas de buena
calidad y coste gracias a la maquinaria que ha desarrollado.
● Aprovisionamiento:​Selecciona a los proveedores de materias primas y
maquinaria avanzada

6.2. VALORACIÓN DE RECURSOS Y CAPACIDADES

Para realizar una valoración de los recursos y capacidades hemos de seguir dos
criterios:

El criterio de la importancia estratégica:En función de los recursos y capacidades

generan beneficios para generar una ventaja competitiva.

El criterio de fortaleza que se lleva a cabo en función de los competidores

RECURSOS IMPORTANCIA FUERZA RELATIVA

ESTRATÉGICA (Estrella Galicia)

R1 Marca 8 7

R2 Patentes 8 7

R3: Instalaciones 7 7

R4:Laboratorio I+D 9 9

R5:Tienda Online 4 4

● La ​marca​ es un recurso abundante porque es necesaria para

participar,relevante debido a la creación de valor,es duradera debido a que
no se deprecia,móvil ya que la podemos adquirir en el mercado
● Las ​patentes ​móvil, irreplicable, abundante, relevante y duradero.
● Las ​instalaciones​ inmóvil, replicable, abundante, relevante y duradero.
● Los laboratorios I+D ​son un recurso abundante, relevante, duradero y móvil
● La Tienda Online:​ No es abundante,irrelevante,duradero y móvil

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 CAPACIDADES IMPORTANCIA FUERZA RELATIVA
ESTRATÉGICA (Estrella Galicia)

C1:Innovación y 9 8
desarrollo de productos

C2:Marketing 8 8

C3:Adaptación 9 8

C4:Gestión Internacional 7 5

● Innovación y desarrollo de productos:​ inmóvil, replicable, abundante,relevante

y duradero.
● Marketing:​móvil, replicable, abundante,relevante y duradero.
● Adaptación​:inmóvil, replicable, abundante, relevante y duradero.
● Gestión Internacional:​inmóvil, replicable, escasa, relevante y duradero

Se observa cómo el liderazgo de Mahou se basa en el correcto uso de sus recursos

y capacidades,lo que lo coloca en el número uno a nivel nacional. Aunque como
observamos en la matriz hay recursos y capacidades que pueden mejorarse como
la tienda online(R5) que se puede solucionar a través de campañas de publicidad
dedicadas a enfocarse en la venta de productos online.

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 BIBLIOGRAFÍA

GRANT, R.M (2006): Dirección Estratégica. Conceptos, técnicas y aplicaciones. 3ª

edición en español. Editorial Civitas, Madrid.

NAVAS, J.E y GUERRAS, L.A. (2015): La dirección estratégica de la empresa.

Teoría y aplicaciones, 5ª edición. Editorial Civitas, Madrid.

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https://datosmacro.expansion.com

Mahou SA. (s.f.-a). Patentes Mahou. Recuperado 14 noviembre, 2019, de

https://patentados.com/empresa/mahou-s-a/

Mahou SA. (s.f.-b). Información Logística Mahou. Recuperado 15 noviembre, 2019 ,

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Mahou San Miguel. (s.f.). Nosotros - Mahou San Miguel. Recuperado 16 noviembre,
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Tienda Online Solana. (s.f.). Recuperado 17 noviembre, 2019, de

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