Distribucion y Trade Marketing

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Distribución Y Trade Marketing
Distribución y trade de marketing (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas)
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Profesor: Carlos Muente - pcamcmue(a)upc.edu.pe - 950011365
DISTRIBUCIÓN Y TRADE MARKETING

SEMANA UNO
Todo negocio busca la rentabilidad, usando diferentes campos (tecnología,etc) a fin de siempre
ganar más dinero.
Ejemplo: Saga Falabella, ofrece compras online bajo la modalidad de tarjeta CMR con ofertas, a fin de
mejorar costos en personal y alquiler, generando más rentabilidad
Para qué desarrollo un negocio: PARA RENTABILIDAD Y VENDERLO

Ejemplo: Barbarian, cerveza artesanal con local en miraflores, logra con su producto y modelo de
ventas, vender su idea a ABInBEv (Backus).
El trade marketing es un análisis al canal del intermediario, marketing al canal, podemos saber
con exactitud cuánto hemos ganado por cada parte de nuestro marketing (afiches, histories,
publicidad, etc.)
El marketing ha pasado de ser BRAND CENTRIC a ser CONSUMER CENTRIC

Debemos tener cuidado con estas frases:
1. El cliente siempre tiene la razón (debería de ser: hazle creer que tiene la razón)
2. El cliente es nuestra razón de ser (debería de ser: nuestra razón de ser es la
rentabilidad y sostenibilidad)
El cliente lleva experiencia, la cual es intangible, lo intangible es difícil de cuantificar,

tenemos una oportunidad de cobrar más, por ejemplo, Uruguay cobrándole 300USD a la visita
por entrada, PEPSICO cambiando el nombre de Aunt Jemima a Pearl Milling Company.
Los canales de distribución son un conjunto de organizaciones independientes que

tienen inicio y final,
empezando por el fabricante (punto de partida), pasando por intermediarios y terminando en el
consumidor (destino o punto final).
Los canales de distribución estimulan la demanda por medio de “actividades de promoción”
(canjes, degustaciones, etc.)
A la par, evolucionan, para adaptarse a las necesidades de los clientes.
Punto de partida: productor o fabricante

Punto final o de destino: consumidor
Los intermediarios existen para:

1. Aumentar su eficiencia
Buscar un intermediario para distribuir, yo me encargo de fabricar y si me ocupara
también de distribuir, a fin de generar rentabilidad, contrato a alguien que haga ese
trabajo.
Los intermediarios también tienen
marcas, por ejemplo, los minimarket
VEGA.

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2. Solucionar incoherencias y surtido de selección

Surtido: grupo de productos o servicios que ofrece el fabricante y lo que el
consumiddor demanda.
Todos buscan tener un surtido de productos que sea coherente en la tienda, por
ejemplo, televisores en hiraoka. Cuando es una categoría nueva,se educa al cliente a
fin de que asocien los productos al canal.
FUNCIONES DE SELECCIÓN QUE REALIZAN LOS INTERMEDIARIOS

A) Selección: descomponer un grupo de artículos distintos en grupos separados y
similares
B) Acumulación: reunir surtidos semejantes de diferentes proveedores para ofrecer un
surtido homogéneo
C) Asignación: dividir un surtido en grupo más pequeños y está relacionado a tramos
geográficos.
D) Clasificación: formación de un surtido de productos para ser revendidos en conjunto,
3. Sistematizar transacciones
Involucra una transacción de compra y venta con 3 pasos: Hacer pedidos, evaluar y
pagar. EL vendedor y comprador pueden acordar sistematizar las condiciones de pago,
de despacho, surtido de productos,etc
4. Facilitar la búsqueda de artículos

Los compradores y vendedores realizan en el mercado un proceso de búsqueda, este
genera incertidumbre, la cual es importante para el uso de nuevos productos.
FUNCIONES DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

A. Mantener inventarios
B. Generar demanda
C. Distribución física
D. Proporcionar servicios de post venta
E. Otorgar créditos a los clientes
F. Adecuación de la oferta
G. Información desde el terreno
El intermediario hace que el producto esté disponible cuando se requiera, en cualquier

momento, facultad de TIEMPO
Aspecto más importante de la comodidad, disponibilidad suficientemente próximos al
consumidor, facultad de LUGAR

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Si no hay producto en el punto de venta, el consumidor insatisfecho se molesta con el punto de

venta, lo cual genera una mala imagen de marca, la competencia se aprovecha y nuevamente
genera preferencias. comodidad
COMENTARIOS (si no hay) —--- POSITIVO (X3)

—---- NEGATIVO (X10)
FLUJOS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
FACTORES A CONSIDERAR EN EL DISEÑO DE CANAL

1. Tipo de Producto:
– Bien de Consumo,
– Bien de Capital o Servicio
2. “Penetración” o “Distribución” de la Categoría en los PdV
– ¿En cuántos PdV encuentro la categoría?
3. “Peso ponderado” de la categoría en cada canal.
– ¿Qué tanto en físico (espacio) como en facturación representa la categoría del
total del surtido de productos dentro de un PdV?
4. “Participación” de mercado de la marca.
– ¿Cuánto participa la marca dentro su categoría?
5. “Segmentación” de la marca.
– ¿A qué consumidor va dirigida la marca?
TIPOS DE CANALES: (3) , (4) si tocamos el canal digital (e-commerce)

MODERNO:
Trata sobre comercio minorista (por unidad, al detalle) y mayorista (por volumen, cajas, jabas,
paquetes).
Formato: moderno, limpio, ordenado y estructurado, busca que la experiencia sea
la misma en todos los locales.

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Roles: Amplia disponibilidad, Plataforma de exposición y Fuente de financiamiento

(Para el cliente credito tarjeta)
Ahí se encuentran: Hipermercados (más grande), Supermercados (más lujoso), Cadena
de farmacias, TIenda por departamentos, Mejoramiento del Hogar (Diy)
TRADICIONAL:
Comercio minorista y mayorista.
Formato: usualmente son negocios familiares, poco atractivo y estructurado, no
usa el tecnología y depende del dueño a base de su experiencia
Roles: Dar disponibilidad de productos a segmentos NSE bajos y conveniencia a
segmentos NSE altos. Para los distribuidores, transferir los productos del productor
al minorista. Para los mayoristas, complementar la cobertura de los distribuidores.
Ahí se encuentran: Bodegas, Ferreterías, Farmacias, Panaderías, Puntos de mercado.
ALTERNATIVO:
Conjunto de negocios que atiende ocasiones de consumo como recreación, impulso,
esparcimiento. ATC (Alternative trade channel).
Roles: Educar al consumidor sobre nuevos usos u opciones de consumo, Brindar
un nuevo momento de compra o consumo, Ayuda a diferenciar el producto de una
compañía con el de su competencia, Generar mayor exposición de marca,
Disponibilidad de productos en horarios extendidos.
Ahí se encuentran: Estaciones de servicio (tiendas de conveniencia), Cruceristas
(venden en la calle), Discotecas, Restaurantes, Hoteles.
Los canales generan competencia entre los giros de negocio, estos deben adaptarse (las
ferreterías, no se adaptaron y no pudieron competir con el surtido de productos y promociones
de las nuevas tiendas. Sin embargo, unas se adaptaron y mejoraron, especificando en
diferentes campos como pinturas, baños) y diferenciarse.
SEMANA 2
CÓMO SE CLASIFICAN LOS INTERMEDIARIOS:
● Según canal de comercialización (Tradicional - moderno - alternativo)
● Según modalidad de venta (Minorista - Mayorista)

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Hay relatividad hasta en los negocios, hay giros de negocios que se reducen, sin embargo, no
hay que quitarles importancia.
NUEVOS MODELOS DE NEGOCIO ELECTRÓNICO

Internet ha cambiado la manera en la que las empresas ponen a disposición productos o
servicios en un mercado, cambiando también la forma de distribución.
MARKETPLACE
Sitio web que permite tanto a vendedores como compradores relacionarse entre sí para
efectuar una transacción comercial.
Rappi:
1ERA DELIVERY (lo que todos conocemos como rappi)

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2DA ABASTECEDOR (rappi tiene información tuya, empieza a tener productos que son de su
marca, ellos tienen el producto)
3RA COBRADOR (Rappi CARD, tiene intereses como tarjeta)
MOBILE COMMERCE
58% de los usuarios de smartphones mencionó comprarles a empresas cuyos sitios y
aplicaciones para dispositivos móviles les permiten realizar compras rápidamente.
DIAGRAMA DE MARCAS / SEGMENTO ECONÓMICO
53%
DE
LA
POBLACIÓN ha realizado el total de sus compras en mercados o bodegas

● Los más ganadores en la pandemia han sido las bodegas.
● Se potenció el canal e bodegas
● Yape creció bastante
Marca propia: es una marca blanca, marca de tottus, plaza vea, etc.
MINORISTA
Venta minorista es aquella en la que: el comprador es el consumidor final
1. Necesitamos saber qué les interesa?
2. Conocer cómo administran sus empresas
3. Cuales son los indicadores que ellos analizan
Ellos se dedican a su trabajo para ganar dinero.
Los minoristas toman decisiones basadas en:
● Márgenes de los productos
● Rotación de inventario
● Variedad y surtido
● Localización y conveniencia

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● Servicios al cliente
OBJETIVO DEL MINORISTA: obtener el mayor margen posible a través de productos/servicios

que sean preferidos por los consumidores.
GO TO MARKET: Ruta que sigue el producto o servicio al mercado (EJEMPLO DONOFRIO)
DEFINICIÓN DE DISTRIBUIDOR:
● Todos los comerciantes que intermedian en una cadena de demanda entre el fabricante
y los minoristas/mayoristas.
● Cuentan con una cadena de suministro y un equipo de vendedores.
● Algunos distribuidores cuentan con capacidades de marketing para manejar marcas.
Redbull en Perú solo tiene un empleado, los demás están en planilla de Perú Farma.
TIPOS DE DISTRIBUIDOR
1. Distribuidor Exclusivo (donofrio por ejemplo)
a. Distribuidor que comercializa una sola marca de una empresa o productor dentro
de un determinado espacio geográfico.
b. Principal Característica: NO vende marcas que compiten con ellos.
c. Ventajas: Mayor control de
● Imagen de marca
● Activaciones en el canal (degustaciones, canjes, concursos)
● Activos de la marca (exhibidores, coolers)
d. Desventaja: El crecimiento de la distribución de la marca está atado al
crecimiento del distribuidor.

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Temas a negociar para una distribución exclusiva
2. Distribuidor multimarca o compartido

a. Distribuidor que comercializa dos o más marcas competidoras entre ellos.
b. El número de productos o skuś que venden van de 500 a 3000 productos.
c. Ventajas:
● Buena cobertura
○ Gran cartera de clientes
○ Número alto de vendedores
● Buen pagador (garantías)
d. Desventaja: Si no tienes más recursos ($) que las principales marcas o que la
competencia, terminas siendo relegado.
EL VENDEDOR ES UN MERCENARIO, se mueve por dinero. También son llorones
GERENCIAR LA FUERZA DE VENTAS

Puntos básicos a considerar:
1) Zonificación: Delimitación de las zonas y territorios para un vendedor, el cual se encarga
de hacer la labor de ventas, cobranzas y/o merchandising.
2) Control y seguimiento: Los pilares de la gestión de una fuerza de venta deben ser
a) Control del avance de venta diario
b) Seguimiento de clientes visitados
c) Calidad de servicio
3) Motivación y capacitación a la FFVV: A través de:
a) Reuniones de integración
b) Charlas de capacitación en técnicas de venta
c) Manejo de objeciones

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d) Servicio al cliente
La motivación se debe hacer diariamente porque
1. La labor del vendedor es alguna vez frustrante por los resultados
2. Son labores repetitivas
SEMANA 3
EL COMERCIO MAYORISTA
Los mayoristas venden a comerciantes minoristas, usuarios industriales, instituciones y otros
comerciantes. Los mayoristas NO venden cantidades significativas a consumidores finales, ya
que no se le genera un negocio rentable al 100% como con otros mayoristas.
1. El mayorista es un intermediario entre el fabricante o importador y los minoristas o

detallistas
2. Compra grandes volúmenes de producto, recibiendo descuentos o promociones por su
gran cantidad de compra
3. Los mayoristas se especializan en categorías, de hecho los mercados mayoristas están

organizados en “clusters” (zonas x tipo de producto)
4. Los mayoristas “NO venden al consumidor final”
5. Tomar en cuenta:
Surtido —---- Mayorista
Variedad —--- Minorista
Clasificación según actividad de venta

1. Alimentación y bebidas
2. Textil, confecciones y cueros
3. Productos farmacéuticos y perfumería
4. Artículos de consumo duradero
5. Comercio interindustrial de la minería y química
Funciones de los mayoristas

● Funciones que realizan los mayoristas para los “fabricantes”
● Cobertura de mercado: distribuye los productos en más zonas de mercado
● Contacto de venta
● Mantenimiento de inventario

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● Procesamiento de pedidos
● Información sobre el mercado
● Apoyo al cliente
● Funciones que realizan los mayoristas para los “clientes”
○ Disponibilidad de productos
○ Formación del surtido
○ División del stock
○ Crédito y financiación
○ Servicio al cliente
○ Asesoramiento y apoyo
TIPO DEL CLIENTE

1. Rol de los MAYORISTAS: venderle o coberturar a los minoristas o detallistas del NSE D
y E.
2. Rol de los BROKERS (mayorista del mayorista): atender a los mayoristas informales y
desarrollar productos que no tienen PULL (Grado de aceptabilidad de un producto por
parte de un comerciante o e un consumidor)
● La mayoría de comerciantes mayoristas son provincianos.

● EN el interior del país hay mercados mayoristas “grandes” (Juliaca, Huancayo, Chiclayo)
● Grado de instrucción no es muy alto, las “nuevas generaciones” del negocio, es muy
capaz, manejan el negocioe manera profesional. Algunos se transforman en
“distribuidores”
● Todos los mayoristas, entienden de manera empírica los conceptos de GMROI y
Negociación y son muy hábiles para usarlos.
POLÍTICA DE PRECIOS
Todo el canal es muy sensible a los precios
1. Los márgenes son bajos y se busca conseguir el mejor precio.
2. Cuando el mayorista consigue un mejor precio “nunca lo margina”, o traslada al precio
para rotar más rápido su mercancía. Por lo tanto las empresas deben tener una lista de
precios única, en la cual no haya ningún descuento selectivo.
3. Cuando un mayorista ve que la empresa cambia de precio a cada rato (errática), la
abandona porque no es seguro conseguir un márgen.

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4. Las empresas pierden el control de la venta en canal mayorista cuando dejan mucho
margen al broker (a más margen, más desorden)
OBJETIVO DE UN MAYORISTA O DE UN BROKER

La rotación de la mercadería al mayor margen posible y lo mas rápido posible.
KPI´S (Indicadores clave - 4)

1. Ventas: Es el principal indicador, importancia por los altos volúmenes de compra. “A
mayor volumen de compra, mejor precio”
2. Stocks: Controlando los stocks, se controla al mayorista, si el cliente tiene mucho stock
(exigirá mejores condiciones comerciales, precio, actividades promocionales, si no se
les da condiciones el mayorista va a vender su mercancía a precio más bajo) “Si bajas
el precio es dificil subirlo de nuevo”.
3. Cobranza: En los mayoristas hay mucho riesgo de no pago, recomendamos vender a
contado o evaluar muchísimo el crédito.
4. Linealidad: cuando realiza la compra el mayorista, busca hacerla al final del mes:
○ Fin de mes para mayorista: Mejores precios, mayor crédito, promociones
○ Fin de mes para empresa: Mayores costos logísticos, más riesgo en los créditos
(posterior cobranza)
○ “Hay que vender desde que comienza el mes
PLANES DE DESARROLLO Y FIDELIZACIÓN

Que es lo que hacen los intermediarios para sus clientes.

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PUSH: Cuando una marca no tiene preferencia, el producto debe ser empujado (PUSH) por el
VENDEDOR en el PdV
Concentrar esfuerzos en la venta e intermediarios
● Márgenes brutos
● Productos gratis
● Comerciales elevados
● Rebate
● Intensas campañas publicitarias
● Apoyo a mayoristas
● Regalos promocionales
● Comisiones al minorista
● Incentivos a la FFVV.

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Ejemplos:
1. Por la compra de 100 cajas de leche, 5% de dscto.
2. Docenas de 14 productos de rotación media
3. Por 50 cajas de aceite, gratis 24 unidades de nueva salsa don vittorio
PULL: Su finalidad es tirar o atraer al consumidor mediante: una fuerte publicidad y promoción
realizada por el fabricante. Los esfuerzos de publicidad y promoción tienen que conseguir
generar demanda y atraer al consumidor hacia el canal para que compre el producto.
LOS COMERCIANTES PREFIEREN EL PULL PORQUE SU ROTACIÓN ES MÁS RÁPIDA Y

EL RETORNO A INVERSIÓN ES DE CORTO PLAZO
ESTRATEGIA COMERCIAL
PUSH
Paso 1: Convencer a uno o dos brokers por mercado, para que distribuyan el producto.
Paso 2: Se asignan promotores para que ayuden a vender al mayorista.
PLAN DE FIDELIZACIÓN CRM

Modelo de gestión que tiene como objetivo “satisfacer las necesidades” de un cliente.
Se logra su objetivo con un plan de marketing definido y con soporte de: procesos, tecnología y
personas.

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Clasificamos nuestros clientes para tener un mejor manejo de ellos
Dado que los comerciantes mayoristas compran grandes volúmenes, es fundamental tener un
plan de fidelización con el objetivo de desarrollar el negocio entre ambas empresas.
Se trabajan actividades promocionales puntuales, pero antes…
SEMANA 4
MÉTRICAS BÁSICAS DE GESTIÓN
KPI´S - indicador de gestión (crecimiento)
La información financiera e indicadores de gestión (KPIS) sirven para planificar y evaluar:
● Estrategias futuras
● Cantidad de Productos a comprar
● Decisiones de venta de producto (¿Cómo vendo?)

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Lo que no se mide, no se controla. Lo que no se controla, no se gestiona y lo que no se

gestiona no produce.
Principal problema de KPIS: A las personas no les gusta ser evaluadas
KPIS: Fijos (ventas) o variables (promociones).
INDICADORES RETAIL: Dime cuánto GANAS y te diré cuanto VALE$. Dime cuanto VENDES
y te diré cuanto VALE$
La venta genera un Ingreso, el ingreso es igual a precio por cantidad. EL precio es igual al
costo más margen multiplicado por la cantidad. La ganancia es el Margen por la cantidad
INDICADORES DE GESTIÓN (KPI´S)

¿Por qué medir?
● Lo que NO se mide, NO se puede evaluar, lo que NO se puede evaluar, NO se puede
mejorar.
● No se gana un juego si no se tiene un marcador objetivo.
● Cuando se mide “toda mejora”
● Las mediciones “condicionan” los comportamientos de los individuos.
¿Cuáles son los indicadores claves? = MARGEN BRUTO / PROMEDIO DE INVENTARIO

● GMROI (Relación Margen _ Inventario)
○ ¿Cuánto me gano por cada S/ invertido en inventario?
○ Por cada SOl de inventario cuánto es mi margen bruto anual ($Gross Profit /
$Inventory)
○ La productividad del inventario es la medida del margen que se logra respecto
de los inventarios tomados al costo.
○ La relación entre ambos es la rotación de los inventarios.
Posibles estrategias a emplear

para aumentar GMROI
● Subiendo precios
● Uso cuidadoso de
rebajas

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● Reducción del costo de los bienes vendidos
● GMROS (Relación Margen _ Área de ventas Mt2)

○ ¿Cuánto me gano por cada metro cuadrado de exhibición?
○ ($Gross Profit / $Selling Feet)
○ También GMROF (Feet_Pies)nor GMROS (Surface_Superficie).
○ La rotación del inventario está relacionada con el nivel de ventas por superficie a
través de la medida de la intensidad de mercadería o el inventario ofrecido por
cada metro de superficie.
● RETURN ON SALES (ROS):

○ Es el retorno de las ventas, ¿Cuánto me gano de margen bruto por S/ sol
vendido?
● GMROL (Relación Margen _Empleados)

○ ¿Cuánto me gano por cada empleado full time?
○ ($Gross Profit / $Employees)
○ Gross Margin Return on Labor (Retorno del margen bruto sobre el trabajo)
○ MIde la prouctividad del personal
ASSORTMENT PLANNING (SURTIDO DE PLANIFICACIÓN)

● Variables de todo surtido
○ Amplitud: Número de líneas de producto (aseo personal, cuidado,
medicamentos)

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○ Profundidad: Número de artículos dentro de la línea (modelo, tamaño) (colgate,

colinos)
● Coherencia - Relación entre lineas
○ +amplitud = mayor número de clientes distintos
○ +profundidad = satisfacción de diferentes gustos
MATEMÁTICAS COMERCIALES
TÉRMINOS IMPORTANTES:
Valor de venta del minorista es: El precio que compra el consumidor sin el IGV
Ejemplo: S/5.5 / 1.18 = S/4.66

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Mark up: margen hacia arriba (lo usa el minorista tradicional), para calcular su margen
Ejemplo:
Valor de compra: s/16.05
Mark Up= 25%
Valor de venta: S/20.06
Se calcula:
((Valor Venta / Valor Compra)-1)*100% = MARK UP
((Valor compra * MARK UP)+Valor compra) = Valor de venta
Mark Down: margen hacia abajo o hacia adentro (lo usa el minorista del canal moderno,
distribuirdor, codistribuidor, subdistribuidor), para calcular su margen
Ejemplo:
Valor de compra: s/3.5
Mark Down= 70%
Vaor de Venta: S/8.75
Se calcula:
(1-(Valor Compra / Valor Venta)) = MARK DOWN
Valor de compra: S/7.2

Vallor de venta: ¿??
Mark Down (margen): 60%
Se calcula:
(Valor Compra /(1- Mark Down))
MODELOS DE CANAL
1ER MODELO:
Fabricante - Minorista - Consumidor Final
2DO MODELO:
Fabricante - Distribuidor - Minorista - Consumidor Final
3ER MODELO:
Fabricante - Mayorista - Minorista - Consumidor Final
Fabricante - Distribuidor - Mayorista - Minorista - Consumidor Final
4TO MODELO:
Fabricante - Broker - Mayorista - Minorista - Consumidor Final
5TO MODELO:
Fabricante - Distribuidor - Subdistribuidor - Minorista - Consumidor Final
6TO MODELO: (Más distribuidor de un prod en la misma zona)

Fabricante - Distribuidores (A, B or C…) - Minorista - Consumidor Final

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PASOS PARA REALIZAR:

1. Graficar Intermediarios, los cuadritos
2. Graficar dirección, las flechas
3. Calcular valores, desde adelante hacia atraś (consumidor final - fabricante)
Ejemplo:
Precio de lista (precio+igv) = 8 soles
Margen del minorista (20%)
Descuento al minorista: 5%
El minorista compra a precio de lista: 8Soles

Le aplicamos el descuento del 5% = 8*0.95 = 7.6
a) AHora para el costo neto, le quito el IGV:
7.6/1.18 = 6.44 soles (costo neto)
b) Precio de venta al público: utilizaremos el mark down
Minorista: margen del 20% y Vde compra de 6.44
6.44/ (1-20%) = 8.05 (VALOR DE VENTA)
PRECIO DE VENTA PUBLICO: (8.05*1.18) = 9.5
c) Utilidad= Vvta - Vcompra (Min)
=8.05 - 6.44
= 1.61
EL DESCUENTO SE CALCULA= VALOR ORIGINAL = VALOR DE VENTA/(1-DESCUENTO)

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SEMANA 5
Matemática Comercial
1. PRECIO DE VENTA PÚBLICO (P.V.P)
2. COSTO NETO
3. MARGEN COMERCIAL = MARGEN CAJA

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4. UTILIDAD
5. DÍAS DE INVENTARIO

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UNIDAD 2
SEMANA 5
MODELOS DE ORGANIZACIÓN DE CANALES
La venta es a través de diferentes canales y formatos de venta.
Objetivo:
1. Necesidades del mercado
2. Tendencia el negocio
3. Crecimiento de la demanda
Las empresas de hoy deben romper paradigmas de venta y distribución, es necesario conocer
bien sus fortalezas y debilidades para desarrollar nuevas formas de venta
TIPOS DE CANALES
LONGITUD DE CANAL
“Longitud” depende del punto de origen y fin, “usar” cualquiera de tipos de canales a la vez (GO
TO MARKET)
“NIVEL” = Relacionado a Valor económico.
Los niveles existen:
● Por la escasez de recursos
● Rentabilidad y enfoque del fabricante.
A mayor cantidad de niveles, menor margen

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● CANAL DIRECTO (del fabricante al

consumidor)
No existen intermediarios.
En “servicios”, consumidor requiere
vivir experiencia directa
● CANAL CORTO (Intermediario para venta, ubicación o naturaleza o conocimiento)

Retail: Autoservicio, tienda x departamento, DIY, tienda de conveniencia
● CANAL LARGO (Distribuidor:asume las funciones de venta del fabricante o marca, se

evalúa por volumen y cobertura) (de 2 a más intermediarios)
INTEGRACIÓN VERTICAL DURA

Crear, establecer y adquirir, por parte de la empresa, sus propios distribuidores; únicos para
los productos de la empresa.
Equivale a “crear sus propios distribuidores
Se debe aplicar cuando…
● Existen pocas empresas externas capaces de realizar determinadas actividades
● Tomaría mucho tiempo y resultaría más costoso emplear nuevos miembros del canal

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● Las condiciones, procedimientos y productos de una empresa son muy especiales y se

necesita mucho entrenamiento para incorporar una tercera empresa
● La decisión de compra es compleja
● EL marketing exige estrecha coordinación
● Los compradores adquirieren un alto nivel de lealtad con los vendedores y no con la
empresa
● Las economías de escala son importantes en la realización de actividades
● El entorno es muy inestable
● Es difícil controlar la actuación de las empresas externas
● A los miembros del canal les resulta más fácil aprovecharse del trabajo de los demás
● LAs transacciones son voluminosas y frecuentes
PROBLEMAS DE LA INTEGRACIÓN VERTICAL DURA

1. La integración implica: aumentar el tamaño y complejidad de la empresa.
2. COnvierte a sus empresas en competidoras de sus proveedores o de sus asociados el
canal de marketing
3. Se pierde control en algunos casos

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INTEGRACIÓN VERTICAL BLANDA (TERCERIZAR)

Realizada mediante asociaciones, en las que se emplean empresas ajenas e independientes.
compra los servicios de distribución a terceras
COMBINACIÓN DE INTEGRACIÓN VERTICAL “DURA” Y “BLANDA”

A tomar en cuenta:
● Jamás existe un mercado perfectamente homogéneo para ningún tipo de producto o
servicio.
● Es difícil que un canal de distribución único o una sola vía hacia el mercado potencial
pueda satisfacer las necesidades de servicios de todos los clientes.
Por esto las empresas han creado sistemas que combinan la integración “dura” y
“blanda”
EXTERNALIZACIÓN (OUTSOURCING)
Proceso económico en el cual una empresa mueve o destina los recursos orientados a cumplir
ciertas tareas, hacia una empresa externa por medio de un contrato
Diversas formas:
● Contratos con proveedores y distribuidores
● Servicios, partes y productos específicos
● Gestión de instalaciones y empresas virtuales.
La clave es confidencialidad
Ventajas:
1. Convertir los costos fijos en variables

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2. Equilibrar las necesidades de la mano de obra

3. Reducir las necesidades de inversiones de capital.
4. REducir los costos por medio de economías de escala
5. Acelerar el desarrollo de nuevos productos
6. Acceder a las innovaciones que realizan los socios
7. Centrarse en actividades con alto valor añadido
Inconvenientes:
1. Expectativas poco realistas acerca de la gestión de instalaciones
2. Los contratos pueden ser incompatibles. ejm. La inflación se incrementa incluso cuando
disminuyen las ventas.
3. Cuando algunas empresas descubren que algunos de sus proveedores tienen poco
conocimiento sobre el servicio que brinda.
LA FRANQUICIA
Forma específica de iniciar una actividad, y de asegurar un flujo de ingresos después de la
apertura de los puntos de venta respectivos.

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Ventajas:
1. A empresarios distribuir de forma eficiente sus productos
2. ENtender mejor las necesidades del cliente final
3. Concentrar su plantilla en las áreas clave de la empresa.
4. Crecer más rápido que con unidades propias con menor inversión
5. Explotar áreas geográficas que no estarían en sus planes
6. Alcanzar un volumen de negocio sin grandes inversiones
7. Trabajar el marketing con el cliente final
8. POner en los negocios a personas con poca experiencia
9. A personas con aptitudes para ser empresarios.
ECOMMERCE
Modelo de Stock Cero
Técnica que ayuda a optimizar el tiempo de almacenaje, haciéndolo inexistente o limitado.
Hace que la mercancía no se quede en el almacén, cuando llega, esta salga directamente a los
clientes. (HIPERMERCADOS)
Venta a través de Internet de productos que no se poseen en stock, mediante acuerdos y

negociaciones con el fabricante o mayorista, para que sea este el que los envíe directamente al
cliente final. (MARKET PLACES)
EJERCICIO APLICATIVO

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SEMANA 6
DIRECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Organización de Recursos para Gestión Productiva del Canal:
● Es la tarea de maximización de eficiencia.
● La organización de los recursos significa elegir primero a los socios apropiados para
aplicar la estrategia de Marketing.
● La elección y el consecuente desempeño de los socios son el origen último del éxito o
fracaso de un canal de comercialización.
Proceso de dirección del canal de distribución

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Criterios para elegir socios

1. Punto de vista del proveedor:
a. La solidez financiera
b. Líneas de producto
c. Prestigio
d. Cobertura del mercado
e. Nivel de ventas
f. Capacidad de gestión
g. Programas de entrenamiento
h. Servicios de instalación y reparación
i. Disposición para aceptar una cuota
2. Punto de vista de los minoristas para elegir a los proveedores
a. Acepta devolución de mercadería dañada
b. Acepta la devolución de mercadería no vendida
c. Hace entregas rápidas
d. Gestiona rápidamente los reclamos
e. Tiene fama de honesto
f. Tiene amplio surtido de productos
g. Tiene buenos vendedores
h. Ofrece buenos márgenes
i. Ofrece descuento por cantidad
j. Da créditos
k. Tienen FFVV bien entrenados
l. Ofrece material para visibilidad
Estrategias para la gestión de canales

1. Buscar exclusividad
a. Presencia en canal donde no esté la competencia regular “cantidad” y “tipo” de
intermediarios.
b. Mayor control de imagen de marca y desarrollo de diferenciación (activaciones,
promociones, etc.)
c. Evita o disminuye riesgo de guerra de precios
d. Peligro: Puede limitar la cobertura de la marca
2. Introducir segundas marcas
a. Segundas marcas = Marcas “Exclusivas” para el canal
b. Conocidas como: “marca propia”, “marca blanca”
c. Pueden tener el mismo nombre que el punto de venta
d. Generalmente la de precio más bajo en la categoría (diferenciación) y
fabricadas por marcas existentes.
e. Peligro: La segunda marca “crezca” más que tu marca
3. Llamar a los especialistas
a. Crear y educar concesionarios (franquicias)
b. Trabajo en conjunto de los integrantes del canal para satisfacer las necesidaes
del consumidor

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c. Dejar claro rol de responsabilidades frente al consumidor.
El poder en los canales:

¿Qué es el poder? Es la capacidad que tiene un integrante para obligar a otro miembro a hacer
algo que en otras condiciones no lo haría.
¿Cómo sería el poder en un canal de distribución?
El poder del cliente:

1. El poder de negociación
intrínseco
2. El querer ejercerlo, o la
propensión de ejercer su poder
3. El saber-hacer, o capacidad
personal para sacar buen partido de
ese poder
Poder recompenza: incentivar
Poder legitimo: lo tienes pq lo tienes
Poder Coercitivo: e castigo si no
cumples
Poder Experto: La otra parte
considera experta a la persona con
poder
Poder e ref y identif: Una parte
compara, reconoce el poder de otra.
La mejor base del poder es la referencia o experto
LAs 6 expresiones de poder del cliente:

EL poder intrinsco del cliente, saber con quien juegas”
1. El poder de participación
2. EL poder de elección
3. El poder de la información
4. EL poder de influencia
5. EL poder del tiempo
6. El poder sancionador.
La identificación de los conflictos:

Un conflicto en un canal es una situación en que uno de sus miembros considera que la
conducta de otro dificulta o impide alcanzar sus objetivos.
A pesar de tener una buena planificación y coordinación para el diseño de la estructura del
canal, algunas veces ocurre que lo planificado no funciona como se tenía esperado, por eso es
bueno tener un plan de contingencias

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La raíz de los conflictos está en la interdependencia mutua de sus miembros.
3 posibles causas:
1. Diseño mal estructurado
2. Condiciones del mercado cambiante hacen eficaz el plan
3. Cuando la actividad del canal carece de orientación y cada miembro busca un
objetivo propio. Es donde se generan conflictos internos.
Niveles de conflicto entre Fabricante y distribuidores
TIPOS DE CONFLICTO (4)
La última tiene
que ver por
como es la
persona

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TÉCNICAS DE GESTIÓN DE CONFLICTO
Las estrategias intensivas en información Las estrategias de protección de

información
● Exige un intercambio de información ● El intercambio de información es

durante el proceso de solución de un mínimo, por eso hay poco riesgo de
conflicto. pérdida de control.
● Puede provocar una pérdida de ● La estrategia es de suma CERO, es
control, por eso es necesario una decir YO GANO Y TÚ PIERDES.
relación de cooperación y confianza.
CRITERIOS PARA LOGRAR RELACIONES ARMONIOSAS

Existen:
1. Convergencia de objetivos: Aspecto del QUÉ
2. Convergencia de procesos: Aspecto del CÓMO
Condiciones para la eficiencia en las alianzas y asociaciones estratégicas:

1. Reconocer interdependencia de los integrantes del canal.
2. Una estrecha cooperación entre ellos
3. Cuidadosa especificación de sus papeles y funciones, esto es, de los derechos
conjuntos y las responsabilidades de cada uno en el canal.
4. Trabajo coordinado centrando en los objetivos compartidos.
5. Confianza y comunicación entre los integrantes del canal.
A todos no les funciona lo mismo, es importante reconocer que necesitamos de alguien y

cuando no también, no todos se asocian.
SEMANA 7
Política de los canales de distribución (6)

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1. Política de Cobertura de mercado: Cuántos puntos de venta tiene nuestra marca o

producto, en comparación con el total de clientes del mercado. Se refiere a cuántos puntos de
venta han de establecerse en un área geográfica.
Tipos de distribución: (3)

1) INTENSIVA: (artículos de primera necesidad, papel higiénico, gaseosas, comida)
○ En todos los puntos de venta posible
○ Diferentes canales y formatos (bodegas, autoservice, farmacias. otros)
○ Estrategias de PUSH y PULL
○ Barrera de entrada para los competidores
○ Facilita la búsqueda
○ Generalmente “canal largo” (involucra intermediarios)
○ Control del canal “limitado” (+intermediarios)
○ Costos “altos” de distribución (+intermediarios)
○ Se busca elevada venta (soles/unidades)
2) SELECTIVA: (Licores, perfumes, relojes)
○ Se coloca en una cantidad más reducida de dV
○ Decisión de colocación reducida es del fabricante:
a) Reducir costos de distribución
b) Obtener cooperación de los distribuidores
● Estrategias de PULL
● Generalmente, “canal corto”
● “Buen”control del canal (pocos intermediarios).
● SE busca enfocarse en un segmento, en vez de atacar todo el mercado.
3) EXCLUSIVA: (Autos de lujo, ropa carísima, autos)
● Producto o servicio se coloca en algunos puntos de venta en una zona
geográfica determinada.
● EL punto de venta no trabaja con marcas competidoras
● SE realizan estrategias de PULL (hacia consumidores)
● Orientada solo a un público reducido
● Generalmente canal directo
● Relación directa entre fabricante y distribuidor
● Se habla de Distribuidor Exclusivo
● Buen control del canal (un intermediario)
● La ubicación del Punto de Venta está acorde al consumidor objetivo.

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Distribución numérica y distribución ponderada.

1. Distribución Numérica: Porcentaje de puntos de ventas en los que está
presente un producto. (un producto o 100 valen lo mismo) (presencia)
2. Distribución ponderada: Porcentaje de ventas, en valor, que se hace de
su categoría en los puntos de venta en los que está presente un
producto. (el porcentaje de venta del producto respecto de los demás
productos de la categoría en un punto de venta)
EJEMPLO:
2. Política de Cobertura de la clientela: Cuando los proveedores establecen políticas que

determinan a quién vender sus productos y servicios.
Objetivo: Impedir la aparición de mercados paralelos como: revendedores no autorizados o
llamados quemadores.
Hay negocios que no existen sin alto inventario, tu negocio es competitivo dependiendo
de la demanda (Netflix tiene más títulos que todos). Ahora veremos el LONG TAIL.

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● Internet ha cambiado las grandes reglas de distribución y mercado, que parecían

inamovibles y definitivas.
● Hoy en día los grandes negocios online, como Amazon, ya no se basan
exclusivamente en segmentos de mercado amplios, es decir, en el gran público.
● La suma de pequeños nichos de mercado, es decir, los conjuntos de clientes
específicos y definidos muchas veces supone un volumen de negocio mayor que
la gran masa de clientes.
● Se cumple pareto, el 20% del catálogo es consumido por el 80% de la población
CANALES VIRTUALES:

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3. Política de Fijación de precios: Las empresas tienen muchas maneras de influir en el

precio a través de los canales de distribución. Al asignar un precio razonable los márgenes son
buenos para los distribuidores
Políticas: (2)
1. Mantenimiento de precios: Los proveedores fijan a sus productos precios por
encima o debajo de un canal de distribución.
2. Discriminación de precios: Cuando una empresa ofrece a un canal o cliente un
precio inferior al otro cliente por un producto exactamente igual.
4. Política de Línea de Productos: Los responsables de los canales de distribución desean

restringir la amplitud y variedad de las líneas de productos que venden sus distribuidores.
Existen 3 razones para aplicar esta política:
a) Venta exclusiva: consiste en que el o los intermediarios solo vendan sus
productos o marcas (Química Suiza)
b) Venta vinculada: son aquellos en que el vendedor niega el producto o las
condiciones al cliente o distribuidor sino le compra un segundo producto
(Molitalia vendiendo fideos y productos nuevos)
c) Venta de línea completa: Cuando el cliente o distribuidor quiere adquirir
un producto, la empresa lo condiciona que compra toda la línea completa
(Gloria, Alicorp, BImbo).
5. Política de Selección y Recisión: Para que los canales funcionen bien, ¿qué criterios se
deben establecer para “seleccionar” a los socios potenciales y “vigilar” el rendimiento de ellos.
Qué situaciones se deben dar para decidir la continuidad de un distribuidor / intermediario?
6. Politica de Propiedad: La política de propiedad se relaciona a la integración vertical

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Las empresas deben decidir si les conviene ser fabricantes o distribuidores de los productos, ya
que al elegir la primera opción tendrían conflictos con algunos de sus clientes por competir
indirectamente con ellos.
SEMANA 8: PARCIAL
SEMANA 9:
KEY ACCOUNT MANAGEMENT (kam)
Sirve para la gestión de cuentas claves, el Key Account Manager es la persona encargada de
llevar la gestión de alguna cuenta clace.
Las empresas se van consolidando. Los canales adquieren más poder en la negociación y los
márgenes se ven comprometidos.
KAM = GESTIÓN DE CUENTAS CLAVES
Proceso de interacciones complejas con múltiples niveles y áreas de ambas empresas.
Las relaciones con nuestros clientes son muy complejas dado que, en el proceso de venta, se
intercambian productos y servicios,y se vende la capacidad de toda la empresa.
Estrategias foco
● KAM - Objetivo: Garantizar el desarrollo del negocio sostenible a largo plazo, a través
de asociaciones o alianzas con clientes de importancia estratégica.
● KAM no es un proceso de negocio “aislado” es un elemento “integrador” de la
estrategia de negocio.
● Éxito del KAM: SE requiere el desarrollo de una cultura organizacional que facilite:
○ Innovación constante.
○ Trabajo en equipo.
Enfoque estructural
● Relacional (Long-Term): a largo plazo, tiene que incluir todos los estratos de la
organización pertinentes hacia el ejercicio. (Marketing - Ventas - Compras - Finanzas -
Administración - RRHH).
Inicio de Category Management, plan comercial para el próximo año, REDUCIR

ESPACIOS = REDUCIR VALOR DE LA CATEGORÍA. Actividad táctica.

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● Transaccional (Short-Term): a corto plazo, tiene que ver con el ejercicio de “yo te vendo
tú me compras'', enfocado en la P de Precio en las 4P de Marketing.
Identificación
UNa cuenta clase es un cliente que:
1. Representa un volumen importante de venta
2. Es una vitrina de tu marca (exhibición)
3. EStá donde están tus principales clientes o consumidores (público objetivo)
4. Emplea un manejo del negocio más profesional y cuenta con estrategias de crecimiento
y desarrollo.
Los fast foods son los más difíciles de negociar, en especial los franquiciados del extranjero.
“NEGOCIAR BUSCANDO RELACIONES A LARGO PLAZO Y CUMPLIENDO OBJETIVOS”
Gestión de relacionamiento
Determinando los criterios de Segmentación de los clientes:
1. Manera tradicional: Basado en tamaño de mercado, ubicación geográfica, uso del
producto; resulta ser ahora Inoperable.
2. Nuevo enfoque: Basado en comportamiento de las cuentas que permite
a. Mayor comprensión del cliente
b. Mayor diferenciación
c. Creación de fortaleza competitiva.
2 tipos de segmentaciones: psicográfica (cuali) y demográfica (cuanti)
Para lo cual es necesario analizar 2 formas de segmentación.

1. Segmentando las cuentas clave de acuerdo a cómo ellas nos clasifican como
proveedores. (cadena a proveedor)

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Ejm: Si me peleo con Coca Cola, es imposible sustituirlo. Al igual que backus, donofrio, hay
que tener cuidado
2. Segmentando a los clientes de acuerdo con el valor que nos representan. (proveedor
a cliente)
Responsabilidades del Key Account Manager

1. Gerenciar la relación con el cliente
2. Desarrollar los planes de acción
3. Hacer seguimiento de las ventas,
EL KAM ES EL ASESOR DE SU CLIENTE
Tiene que pelear con su cliente para lograr la venta, tiene que pelear por su cliente en su
empresa, para que lo atiendan bien en la empresa, eso hace que mantenga el cliente y llegue a
pedir más. Su sueldo es variable. El KAManager, en esencia es un vendedor
ROI (Return On Investment)

El ROI en el manejo de cuentas claves. Es el valor económico generado como resultado de la
realización de diferentes actividades de marketing.
Con el ROI podemos medir el rendimiento que hemos obtenido de una inversión.
Cuando nos asociamos con un cliente, hacemos inversiones, si esas mismas tienen un buen
ROI, nos mantenemos con el proveedor o cliente.
¿Cómo calcularlo?
ROI= (Beneficio - Inversión) / Inversión

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Consideramos que:
● Si el Roi es positivo la inversión es rentable.
● Si el Roi es negativo, la inversión NO es rentable.
● El beneficio debe ser incremental a las condiciones normales. (Si yo invierto, es para
vender más)
● La gestión de la cuenta clave requiere de inversiones que deben medirse para asegurar
la rentabilidad de la cuenta.
● El ROI suele ser negativo en la introducción al ciclo de vida
Ejm:

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Negociación con cuentas claves

Tipos de negociación
Estrategias
1. Negociación Distributiva (Reclamar Valor), para empresas grandes sin retorno a
negociación.
○ Hay un pastel que compartir
○ El más fuerte quiere “aplastar” al otro
○ Negociación sobre posiciones
○ Basada en opiniones
○ Poca transparencia en datos
○ = PERDER / GANAR o PERDER / PERDER
2. Negociación Integrativa (Crear valor), para empresas que buscan asociarse o no buscar
conflicto directo, marcas reemplazables.
○ No hay pastel, hay que crearlo
○ Identificar intereses comunes
○ Se buscan soluciones
○ Basada en hechos
○ Se miden en resultados en común
○ GANAR / GANAR

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Prácticas para “Reclamar valor”
Prácticas para “Crear Valor”

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Preparación de la entrevista de negociación.
Lobbying
Hacer lobbying realmente, solo acerca una parte con otra parte, es un nexo entre dos
organizaciones, por esa razón, se cobra una comisión.
En los negocios grandes del estado se necesitan lobbystas, por ejemplo, PPK. El trabajo de
tener contactos.
Lo malo viene cuando se saltan condiciones, malas práxis, corrupción.
El lobby lo vas haciendo a medida de los años, laboralmente con la gente que trabajas y vas
conociendo, puede ser que conozcas mucha gente en un sector.
Proceso de negociación

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Fases del proceso de negociación (6): reparación, Construir relación-clima de acuerdo,

Intercambiar Información, Definir el problema, Crear opciones y negociar, Diseño de acuerdo
Resolver estas preguntas antes de negociar:

1) ¿Qué objetivo estoy buscando?
2) ¿Hay otra solución?, ¿más barata?, ¿más segura?, ¿más eficiente?
3) ¿Tengo suficiente información?
4) ¿Tengo un buen lobby?
5) ¿Cuáles son los límites de mi ZOPA? (Zona de oportunidad para un acuerdo)
6) Si no hay un acuerdo ¿Cuál es mi BATNA?
“Si no teme a la guerra, puede negociar; si quiere negociar, tiene que estar dispuesto a hacer la
guerra”
Chou-En-Lai
¿Por qué nos debemos preparar?

● Prepárese para negociar no sólo para defenderse
● Para disminuir la incertidumbre (evaluar el riesgo)
● Para tener más seguridad
Pasos para la Preparación (4)

1. Definición de objetivos
○ Responder a las siguientes preguntas:
■ ¿Qué resultado quiero lograr de la negociación?
■ ¿Por qué quiero ese resultado?
■ ¿Para qué quiero ese resultado?
○ Elaborar “lista de objetivos” que contribuyan con el resultado.
○ Priorizar los objetivos y definir cual es la “joya de la corona”

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2. Búsqueda y análisis de la información

○ Recolectar: Definir fuentes, herramientas, investigar
○ Seleccionar:Clasificación de la información, definición de cuál utilizar y en qué
momento.
○ Analizar: Fortalezas y debilidades. Preparar preguntas para la negociación.
3. Identificación de intereses y generación de opciones (dificil)
○ Punto central de la preparación de la negociación
○ Los intereses definen el problema
○ Lo que está en conflicto son los intereses, no las posiciones.
○ No existe un solo interés, intensifique la búsqueda, priorice (escala jerárquica).
4. Definición de estrategia
○ Camino o cómo lograr el resultado esperado en la negociación
○ Establecer con quién negociar.
○ Tipo de negociación
○ Cuándo y cómo tomar recesos
○ Debe ser flexible y sencilla, pero manteniendo fijos los intereses.
○ No confundir estrategia con objetivo.
Delimitar el campo de negociación

1. Puntos negociables (orden de prioridad).
2. Exigencia Inicial Elevada.
3. Objetivos.
4. Punto límite.
5. Argumentos para apoyar mi exigencia inicial elevada.
Distinciones para la preparación

Objetivo: ¿Qué quiero lograr?
Meta: DEbe ser realista, con base en criterios objetivos. Es cuantificable ($,%)
Punto límite / resistencia: Hasta dónde puede llegar. Nunca se debe ceder el punto límite
Ancla: Primera oferta
Rangos: Punto de partida (ancla) - Punto Resistencia
Zopa: Zona de posible acuerdo
Alternativa: Vía alterna - posibilidad de retirarme
Opciones: Posibilidades de llegar acuerdo - caminos.

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Objetivo de cada fase
En resumen
SEMANA 10
SHOPPER AND TRADE MARKETING
Shopper Marketing; “Estrategia de marketing” que involucra
estímulos y tácticas para alcanzar al público objetivo en el PdV,
generar mayores ventas y valor a la marca.
Proceso:
1. Conocimiento del shopper
2. Mejor Implementación
3. Mayores Ventas
4. Mayor Rentabilidad

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CONSUMIDOR vs. SHOPPER
CONSUMIDOR SHOPPER
Utiliza el producto Comprador de un producto en el propio PDV
Desarrolla relación con la marca El consumidor e el acto de compra
Experiencia a través del uso y relación con la No necesariamente será el consumidor

marca
Evalúa el desempeño del producto Tiene el poder de escoger en dónde buscar

el artículo que desea
Influenciado por canales de medios Totalmente influenciado por el PDV
Perspectiva de uso individual Evalúa COSTO / BENEFICIO
Compra para fines Individuales o Colectivos
Pasos para comprender al shopper (5)

1. Entender la ocasión de compra (Abastecimiento, Reposición, Impulso, Urgencia)
2. Entender cómo se ven a ellos mismos
3. Entender cómo se comportan en el canal
4. Entender rol de la categoría
5. Entender al shopper como consumidor.
Mientras la compra sea más emotiva, hay mayor oportunidad de mover el marketing, mientras
sea más racional, es más difícil. Por ejemplo: Conciertos: más emotivos.

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Proceso de Generación de Demanda
De consumidor a comprador
Shopper Marketing vs Trade Marketing

● Shopper Marketing: Estudia diferencias y conductas entre los compradores. Es un
proceso (estrategias y funciones). Genera estímulos y emociones relacionados con
experiencia de compra. Actividades con resultados específicos.

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● Trade Marketing: Desarrolla estrategias que permitan quedarnos con imagen, marca
y experiencia de compra. Es una función organizacional. Motiva, facilita e
incrementa ventas en PdV. Comprende un departamento en la empresa.
Trade Marketing: Es el marketing en mi

punto de venta (el 70% de las decisiones
de compra se toman en el Punto de
Venta (PdV).
Aquí pasamos de las 4 P’s por las 4 C´s
1) Cliente
2) Costo (lo que inviertes en el
cliente)
3) Comodidad de Compra
4) Comunicación (dentro o fuera del
punto de venta)
Son acciones de marketing dirigidas e
implementadas a través del canal de
distribución,
Aplicar la gestión de Marketing a los Distribuidores y Puntos de Venta vistos no como
intermediarios, sino como clientes o socios comerciales
Gestión estratégica de la actividad comercial de los intermediarios.
Trade Marketing vs. Consumer Marketing
CONSUMER MARKETING TRADE MARKETING
Objetivo: detectar y satisfacer las Objetivo: Detectar y satisfacer necesidades

necesidades del consumidor del comercio
Plan promocional por marca: Dirigido al Plan promocional por canal: Dirigido al
consumidor cliente.
Comunicación al consumidor: Medios Comunicación al canal: Medios Alternativos

Masivos
Estudios de Consumidor: Hábitos de Estudios de Distribución: Hábitos de

consumo compra
Origen - Trade marketing

¿Por qué surge el Trade Marketing?, Colgate, primera marca en hacer trade marketing
1. Concentración de la distribución en “pocas manos”, mayor poder de negociación
(PUSH)
2. Los canales se vuelven más “sofisticados”
3. Mayor “competitividad” entre fabricantes.
4. Acuerdos de “negociación” entre actores del canal

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Objetivo principal de trade marketing (KPI - Ventas)

Generar demanda en el PDV garantizando los objetivos de: Volumen, rentabilidad y mix.
“Otros” objetivos de Trade MArketing

● Desarrollar al punto de venta (PDV)
● Posicionamiento de marcas
● Posicionamiento de canales
● Equilibrar el poder entre fabricante y cliente (pDV)
● Llegar al consumidor en el lugar de compra
Funciones básicas del Trade Marketing

● Desarrollar planes que SUMEN entre el fabricante y el distribuidor (Pdv)
● Detectar NUEVAS oportunidades de negocio
● Generar VALOR a la marca y a la distribución
● Desarrollar ACCIONES hacia el consumidor
● Hacer del servicio DISPONIBLE un momento de:
○ Satisfacción
○ Recreación
○ Abastecimiento
¿Qué NO hace el Trade Marketing?

● Descuentos
● Promociones al consumidor
● Hablarle al consumidor final
● Administrar territorios
● Negociar con los clientes
● Generar fidelidad a la marca
Responsabilidades
● Lanzamiento de
Producto
● Desarollo del
POP(afiches
colgantes, neveras,
etc)
● Seguimiento
Promociones
● Informar a Ventas &
Mkt
● Desarrollo de
Eventos
● Presupuesto de
Trade

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● Category Management
● Trabajo en Terreno
Pilares estratégicos del Trade Marketing

¿Es necesario saber qué vendemos?
¿A quién lo vendemos?
¿Cómo se lo vendemos?
¿Contra quién lo vendemos?
La venta es consecuencia de un proceso
Ventajas del Trade Marketing

1. Acciones más: baratas, eficientes y medibles vs comunicación en medios.
2. “Acercan” el marketing hacia cadena de distribución (Distribuidor, vendedores, PDV).
3. Muchas son acciones “tácticas” pueden ser “adaptadas” constantemente al entorno.
4. Su campo de acción es “ilimitado”, depende de la creatividad de la compañía +
agencia.
“El Trade MKT siempre está presente, sólo hay que saber: cuándo, dónde y cómo
aplicarlo”
Trade Marketing, Relaciones con

1. El Punto de Venta / Cliente
2. Las Agencias
3. El Fabricante
4. La competencia
Trade Marketing y el Fabricante / Empresa

● Trade Marketing: conocer los “objetivos y prioridades” de la empresa.
● Trade Marketing debe “participar activamente” en la elaboración del plan de negocios.
● Trade Marketing debe conocer y sobre todo entender a dónde apunta cada área:
1. Área de Ventas: objetivos a corto plazo y quiere VENDER TODO
2. Área de Marketing: objetivos a largo plazo, busca Branding
3. Área de producción: producir masivamente ahorrando costos
● Puede estar:
○ Dentro del área de Marketing
○ Dentro del área de Ventas
○ Ser un área independiente
● En la compañía
○ Marketing: COMUNICA
○ Trade Marketing: ACTIVA
○ Ventas: Vende
“Lo que piensa Marketing, lo plasma Trade MKT”

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Trade Marketing y la Competencia

● Trade marketing es responsable de “RECOPILAR INFORMACIÓN DE LOS
COMPETIDORES”, sobre: lanzamientos, promociones, actividades en clientes, etc.
● Identificar en cuál canal o cliente el competidor es “Fuerte y/o Débil”, diseñando
estrategias para atacar
● Conocer cuáles son los objetivos de los competidores “directos e indirectos”
Trade Marketing y las Agencias BTL

● Trade Marketing es el contacto directo con agencias de:
Impulsaoras, degustadoras, eventos, imprenta,
activaciones BTL, mercaderistas, etc.
● Deben transmitir el mensaje que una agencia debe tener
“relación a largo plazo con la empresa”
● Responsables de la capacitación y evaluación de su
personal.
● Buscar excelencia en la ejecución en el punto de venta,
así se obtiene el objetivo planteado.
SI NO SABES HACIA DONDE IRÁ EL MERCADO, DI QUE LA TENDENCIA CONTINUARÁ

(LEY DE MURPHY)

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SEMANA 11
PLAN DE TRADE MARKETING
¿Cuál es la misión de un Plan de Trade Mkt?
Trade Marketing = Marketing al canal, podemos considerar:
MARKETING (Largo plazo) TRADE MARKETING (Corto plazo)
Consumidor Pdv
Marca Canal
Producto Surtido de Producto
Comunicación Precio (no lo determina, pero lo comunica)
Responsabilidades del Trade Marketing

1) Canal
○ Promociones
○ Concursos
2) Punto de Venta
○ Merchandising
○ Material POP
3) Surtido de Producto
○ Gestión de Categorías
4) Precio
○ Difusión
No es resposabilidad de Trade (directamente)
1) Marca
○ Market Share
2) Consumidor
○ Hábitos
○ Perfiles
3) Comunicación
○ Medios ATL (About the line) (medios masivos)
○ Medios BTL (Below the line) (activación) (redes sociales) (opcional)
4) Producto
○ Empaque
○ Tamaño
○ Variedades
Que eso no te afecte, recuerda que… Las acciones de trade marketing son medibles,
adaptables y más económicas que las del consumer marketing… y siempre se pueden hacer
La misión de un Plan de Trade es: Incrementar la competitividad de los productos o

servicios en el Canal

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Objetivos Estratégicos:
1. Visibilidad
Comunicar mi marca en el Punto de Venta (PdV) a los ojos del consumidor
● Tipos de Visibilidad:
a. Visibilidad Externa:
■ En la parte Exterior del PdV
■ Letreros, toldos, banners, pintados, flayers, viniles,
polipasacalles
b. Visibilidad Interna:
■ En la parte Interior del PdV
■ Exhibidores, afiches, colgantes, marcadores de precio,
stickers.
● Responsables:
a. Área de Trade Marketing:
■ Entregar material POP en tiempo
■ Proveedores externos (colocación)
■ Políticas de Merchandising
b. Mercaderista
■ Colocación de material
● Indicador de Gestión:
a. Puntos de venta “activados”
■ Exhibidores, coolers, góndolas
■ Correcta exhibición (Concurso)
b. Rentabilidad de Activos
■ Neveras, exhibidores, sillas, mesas
2. Disponibilidad
Garantizar la presencia de mi producto o servicio en el Punto de Venta (PdV)
Garantizar = Encontrar “todos” los productos o servicios que maneja el PdV
● Responsables
a. Área de Trade:
■ Category Manager:
● Diseño de lay out
● Comunicación de nuevos espacios
● Material para delimitar área
b. Mercaderista
■ Colocación de productos de acuerdo a lay out
■ Obtención de espacios “adicionales”:
● Indicador de Gestión
a. Store Check
Cantidad y variedad de mercadería tanto propia como de la
competencia.
Se toma en cuenta: Mercadería vista de consumidor, Mercadería
en almacén

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Realizado por: mercaderista, vendedor o personal externo (2

veces por mes por lo menos)
Permite un mejor pedido “sugerido”
3. Asequibilidad
Brindar mi producto o servicio de acuerdo al precio adecuado para el consumidor
Precio adecuado = Producto o servicio con precio acorde a poliica comercial del
momento.
● Tipo de precio:
a. Precio regular: Precio sin alteración (Lista de precio).
b. Precio promocional: Precio alterado por mecánica promocional
■ Fecha de inicio y Fin
■ Cantidad aplicable
● Responsable
a. Área de Trade:
■ Diseño de material
● Marcador de precio
● Afiche
■ Disponibilidad de material
■ INstrucción de colocación del material
b. Mercaderista:
■ Colocación de material
● Precio vs Valor Percibido
a. NO es materia del área de trade mkt, es del área de consumer
marketing.
a. Price Check
Precios regulares y promocionales tanto propios como de la
competencia.
Realizado por: mercaderista, vendedor o personal externo (2
veces por mes al menos)
Permite seguimiento de promociones.
“que el PdV traslade la promoción al consumidor final y no se
quede con ella”.
4. Fidelización
Generar relación de dependencia comercial de largo plazo entre marca, fuerza
de ventas y clientes.
● Fidelización con Clientes
a. # Clientes a fidelizar
■ Pareto
■ Potencial de Desarrollo
b. Herramientas
■ Concursos y promociones
■ Clubes de clientes
■ Capacitaciones

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■ Visitas a instalaciones
Cliente fidelizado = Cliente comprometido = Socio
● Fidelización con Vendedores - Mercaderistas:
a. Herramientas
■ Concursos de venta
■ Capacitaciones
■ Visitas a instalaciones
Vendedor - Mercaderista = Cara de la marca ante cliente
● Responsable
a. Área de Trade:
■ Diseño de Concursos y Promociones
■ Desarrollo de Capacitaciones
■ Mantenimiento de información de clientes
■ Desarrollo de material gráfico
a. Es muy difícil medirla, es SUBJETIVA:
Indicadores de compromiso (Engagement).
Se realizan por empresa externa: Vía entrevistas por teléfono, Vía
encuestas
Exámenes (Capacitaciones)
# de clientes activados (por promoción)
NPS (Net Promote Score): Detractore vs recomendarores,
determina sostenibilidad y precio x acción
5. Activación
Comunicar la marca (atributos y beneficios) en el Punto de Venta
Comunicar la marca = Trasladas al PdV la promesa de marca, tanto al cliente como al
consumidor
● Activación en el PdV:
a. Relacionadas con producto o servicio
■ Degustaciones
■ Impulsaciones
■ Sampling
b. Relacionadas con campañas
■ Ferias
■ Estacionalidad (Fechas Puntuales)
● Responsable
a. Área de Trade:
■ Creación del COncepto
■ Desarrollo de materiales (POP, UNiformes).
■ Coordinación con producción (Sampling)
■ Capacitación Promotores
■ Coordinación con clientes (Fechas, horarios).
b. Promotor:
■ Contacto con el consumidor

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■ Entrega de POP a consumidor

■ Recabar información del consumidor.
a. Calendario Promocional
■ Fija lugares, fechas
■ Evita cruces
b. # de clientes activados
■ Alcance de actividad
c. # de consumidores activados
■ Alcance de actividad
d. Rentabilidad x activación
■ Venta / Inversión
KPI´S - TRADE MARKETING

Los KPIS (indicadores de gestión) son aquellos parámetros que van a definir la situación de
nuestras acciones de Trade Marketing. El encargado de Trade Marketing debe definir la
prioridad de los KPI´S, ya que puede variar de acuerdo al entorno.
Los KPI¨S NO son fijos, pueden cambiar o ser reemplazados; pero lo que hay que evitar es
tener KPI´S que “no aporten y que tomen recursos para ser evaluados”
1. Turnover (Rotación)
○ Mide el índice de rotación (%) de los empleados durante un período
predeterminado - mes, trimestre, semestre, año.
○ Indica satisfacción o insatisfacción de los empleados con la organización.
○ Tomar en cuenta para la promotoría.
2. Share (de góndola)
○ Indica si la ejecución en campo está acorde a los planeado (Planograma)
○ Analiza metraje y presencia de los productos en los estantes
○ Puede variar or canal y por giro de negocio
3. Quiebre
○ Controla la falta de productos en la cadena de abastecimiento (no sólo en PdV).
○ Se complementa con toma de stocks (físicos y online).
4. Sell out
○ Mide la frecuencia de los SKUs, (Venta hacia el consumidor)
○ Incluye: volumen por transacción y penetración de nuevos productos.
5. Sell in
○ Está dentro del proceso de venta
○ Relacionado con las promociones y parámetros de reposición de los PdV´s
6. Rentabilidad
○ Muestra la utilidad de las acciones de Trade Marketing respecto de las ventas y
de las inversiones hechas.
7. Ticket promedio
○ Total de ingresos divididos por el número de artículos vendidos
8. Lifetime value (LTV)

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○ Mide cuánto factura la empresa de acuerdo con el tiempo de permanencia del

cliente en el portafolio.
Personal en el PdV
1. Promotor
Promueve la marca frente a consumidor
a. Entrega:
■ Información: Volantes, tripticos, catálogos
■ Artículos promocionales
■ Producto
● Degustación: ENtrega producto abierto
● Sampling; Entrega producto cerrado
b. Factores Claves:
■ Presencia: De acuerdo al PdV
■ Capacitación: De acuerdo al Consumidor
c. Punto en contra:
■ Alta rotación —--------- Personal joven
2. Mercaderista (reponedor)
a. Funciones (6)
■ Abastecimiento de producto
■ Defensa del espacio asignado
■ Búsqueda de mayor espacio de exhibición
■ Colocación de Material POP
■ Limpieza de producto y materiales de exhibición
■ COntrol de inventarios
b. Un buen mercaderista es un futuro buen vendedor
c. Capacitación constante
d. Puntos en contra:
■ Alta rotación —---------- Personal Joven
Mercaderista y Promotor
● Son externos a la empresa (SErvice)

● Hacerlos sentir “parte de la empresa”
● Toman información del consumidor y del PdV

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● Constante capacitación y evaluación

● Son vendedores encubiertos.

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Distribución Y Trade Marketing

Distribución y trade de marketing (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas)

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DISTRIBUCIÓN Y TRADE MARKETING

Para qué desarrollo un negocio: PARA RENTABILIDAD Y VENDERLO

El marketing ha pasado de ser BRAND CENTRIC a ser CONSUMER CENTRIC

El cliente lleva experiencia, la cual es intangible, lo intangible es difícil de cuantificar,

Los canales de distribución son un conjunto de organizaciones independientes que

Punto de partida: productor o fabricante

Los intermediarios existen para:

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2. Solucionar incoherencias y surtido de selección

FUNCIONES DE SELECCIÓN QUE REALIZAN LOS INTERMEDIARIOS

4. Facilitar la búsqueda de artículos

FUNCIONES DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

El intermediario hace que el producto esté disponible cuando se requiera, en cualquier

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Si no hay producto en el punto de venta, el consumidor insatisfecho se molesta con el punto de

COMENTARIOS (si no hay) —--- POSITIVO (X3)

FLUJOS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

FACTORES A CONSIDERAR EN EL DISEÑO DE CANAL

TIPOS DE CANALES: (3) , (4) si tocamos el canal digital (e-commerce)

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Roles: Amplia disponibilidad, Plataforma de exposición y Fuente de financiamiento

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NUEVOS MODELOS DE NEGOCIO ELECTRÓNICO

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DIAGRAMA DE MARCAS / SEGMENTO ECONÓMICO

POBLACIÓN ha realizado el total de sus compras en mercados o bodegas

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OBJETIVO DEL MINORISTA: obtener el mayor margen posible a través de productos/servicios

GO TO MARKET: Ruta que sigue el producto o servicio al mercado (EJEMPLO DONOFRIO)

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Temas a negociar para una distribución exclusiva

2. Distribuidor multimarca o compartido

EL VENDEDOR ES UN MERCENARIO, se mueve por dinero. También son llorones

GERENCIAR LA FUERZA DE VENTAS

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1. El mayorista es un intermediario entre el fabricante o importador y los minoristas o

3. Los mayoristas se especializan en categorías, de hecho los mercados mayoristas están

Clasificación según actividad de venta

Funciones de los mayoristas

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TIPO DEL CLIENTE

● La mayoría de comerciantes mayoristas son provincianos.

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OBJETIVO DE UN MAYORISTA O DE UN BROKER

KPI´S (Indicadores clave - 4)

PLANES DE DESARROLLO Y FIDELIZACIÓN

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