“Conceptos Introductorios de Marketing y

Marketing de Productos”

Lectura Esencial Semana 1

Marketing
Ingeniería Civil Industrial - Pregrado
 Índice
Unidad 1: Introducción ............................................................................................................................ 3
Concepto de Marketing. ............................................................................................................. 3
Concepto de Mercado y tipos de mercados ............................................................................... 6
Concepto......................................................................................................................... 6
Tipos de Mercado ........................................................................................................... 6
Investigación de Mercado y conducta del consumidor. ............................................................ 9
Sistemas de información. ............................................................................................... 9
La Investigación de Mercados ...................................................................................... 12
Modelo de comportamiento del consumidor .............................................................. 14
Características que afectan el comportamiento del consumidor ................................ 15
Proceso de decisión del consumidor. ........................................................................... 15
Estrategia de la organización y Marketing.............................................................................. 17
Misión, Objetivos Estratégicos y Planes de Marketing................................................. 17
Evolución del Marketing. .......................................................................................................... 18
Marketing de Productos. .............................................................................................. 19
Marketing de Servicios. ................................................................................................ 19
Marketing Digital. ......................................................................................................... 20
Conceptos clave del Marketing. ............................................................................................... 21
Necesidades. ................................................................................................................. 21
Creación de Valor. ........................................................................................................ 21
Ejercicio de Aplicación 1. .............................................................................................. 23
Posicionamiento. .......................................................................................................... 28
Ejercicio Aplicación 2 .................................................................................................... 30
Segmentación. .............................................................................................................. 30
Ejercicio Aplicación 3 .................................................................................................... 32
Unidad 2: Marketing de Productos. ...................................................................................................... 35
Encuestar, necesidades a satisfacer, segmentar y escoger mercado meta, posicionar. ........ 35
Las 4 P´s de Productos. ............................................................................................................. 37
Producto: Elementos o "partes" del producto. ............................................................ 37
Plaza (Canales). ............................................................................................................. 38
Precio: Precio y otros costos para el usuario................................................................ 38
Promoción. ................................................................................................................... 39
Medición de Valor y Satisfacción ............................................................................................. 41
 Unidad 1: Introducción

El presente curso abarca 3 grandes enfoques esenciales y resumidos para comprender el marketing,
sus objetivos y evolución:

• El Marketing de Productos, que permite introducir los conceptos básicos o fundacionales de

la disciplina, con una mirada desde la administración.

• El Marketing de Servicios, esencial para su aplicación en un contexto en que cada vez se

venden más servicios que productos.

• El Marketing Digital, para aportar en la comprensión del porqué ya no se trata de producir,

vender productos y dar servicios, sino de las historias o contenidos que se cuentan en el mundo
digital. En el nuevo mundo digital, “la red” es el cliente.

Aprendizajes esperados: Se espera que el lector se familiarice y maneje los conceptos básicos de
Marketing Aplicado. En específico:

• Conectar un plan de marketing con la Estrategia de la Organización.

• Identificar y aplicar consistentemente los conceptos de marketing para construir, aplicar y

medir el impacto de un plan de marketing que apoye la estrategia comercial de la
Organización. Para lograr lo anterior, se debe establecer un mercado objetivo al cual se debe
satisfacer necesidades y entregar valor.

• Escoger y construir contenido, a través de un medio digital estructurado para comercializar

productos y/o servicios, estableciendo indicadores relevantes para evaluar el impacto de estos
contenidos mediante una correcta interpretación para la toma de decisiones.

Concepto de Marketing.

En la actualidad, una definición de marketing, es la que provee la AMA (American Marketing

Association) que plantea lo siguiente:

“Actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e

intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, socios, clientes y la sociedad en
general”.
(AMA, 2017, https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/)
Para Philip Kotler, el principal referente de la disciplina en tiempos modernos, el marketing es:

“La ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un
mercado objetivo con lucro. El Marketing identifica necesidades y deseos no realizados.
Define, mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado y el lucro potencial”.

En su última publicación (“Marketing 4.0”, 2016), Kotler resalta la convergencia y coherencia que
deben tener los canales tradicionales con el canal digital ya que es el consumidor el que tiene buena
parte de la propiedad de una marca en la actualidad. Este tema se verá más adelante en este curso.

En resumen, las definiciones anteriores reconocen la existencia de:

• Estrategias, planes de acción y actividades.

• Detectar necesidades y/o posibilidades de mejora, estableciendo un mercado objetivo, con un
tamaño determinado de clientes.
• Entregar valor a los clientes y sociedad, satisfaciendo necesidades con bienes y/o servicios.
Se puede añadir también:
• A través de indicadores, mejorar la productividad del marketing y a través de Big Data y
Analítica, predecir lo que desea el consumidor antes de que lo pida.

Un diagrama que muestra la secuencia es el siguiente:

Primero se efectúa un análisis del entorno y la sociedad, segundo se detectan necesidades,
oportunidades de negocio y/o mejoras, mandato que puede provenir de las estrategias de la
organización. Una vez establecidas las necesidades a satisfacer, en tercer lugar, se establece el
producto/servicio que es capaz de satisfacerlas. Las dos dimensiones anteriores, sirven para en cuarto
lugar, establecer el mercado objetivo que se logra a través de un proceso de segmentación.
Posteriormente en quinto lugar, se procede a satisfacer las necesidades con la entrega de valor al
cliente sin descuidar a la sociedad. Sexto, el cliente evaluará el producto/servicio utilizando diferentes
canales de comunicación, por lo cual, la organización deberá medir y monitorear al mercado y sociedad
a través de Indicadores.

El Marketing no se trata solo de “vender”, se trata de satisfacer entregando valor al cliente y la

sociedad. Si se vende y no se entrega valor al cliente, se tendrá un cliente insatisfecho.

Si, por ejemplo, en una concesionaria de una marca de automóviles se vende un automóvil nuevo (bien
de consumo), es probable que el vendedor y el comprador obtengan valor o excedentes gracias a la
transacción, como también los trabajadores que produjeron ese vehículo a través de su salario, sin
embargo, no habrá una entrega de valor hacia la sociedad, es más, existirá un deterioro de valor para
la sociedad ya que ese automóvil (combustión interna) contribuirá a la contaminación y congestión.
Este concepto en economía se conoce como Externalidad Negativa.

En la cultura actual, se valora cada vez más el cuidado del medio ambiente, tal como muestran las
siguientes ilustraciones.
 Concepto de Mercado y tipos de mercados

Concepto

Si bien el concepto de mercado es amplio y conlleva una serie de caracterizaciones, dependiendo de

la disciplina (por ejemplo, en Economía podría hablarse de Mercados Monopólicos, Mercados
Oligopólicos, etc.), conceptualmente el mercado tiene que ver con una serie de procesos que se
ejecutan entre demandantes y oferentes para acordar el intercambio de bienes y/o servicios. Cabe
resaltar que, a futuro, este concepto será más amplio para incluir al resto de la sociedad que puede
ser perjudicada o beneficiada con dicho intercambio y/o consumo.

Desde el punto de vista del marketing, lo importante es entender al mercado, sus deseos, preferencias
y necesidades de consumo, como también a los consumidores pasivos que pueden verse perjudicados
o beneficiados debido a ese consumo. Obviamente los mercados cambian porque la sociedad cambia.

Tipos de Mercado

Para entender al mercado, su comportamiento y los posibles cambios que experimenta, se puede
utilizar metodologías relativamente estándar para analizarlos y tipificarlos. Una de las metodologías
más conocidas para develar el Macroentorno, es el análisis PESTEL (Fuerzas Políticas, Económicas,
Socio culturales, Tecnológicas, Ecológicas y Legales). Para efectos de cualquier análisis, el punto de
inicio es analizar el Macroentorno y luego el Microentorno.

Macroentorno:

Son las fuerzas generales que afectan a los integrantes del mercado. Las fuerzas que habitualmente se
analizan y algunas de las variables relevantes son:

Fuerzas Demográficas. Variables poblacionales en términos de magnitud, densidad, ubicación,

edad y rangos etarios, género, nivel educacional, ocupación y otros datos estadísticos.

Fuerzas Políticas. Variables como estabilidad política, respeto a las leyes, vinculación entre sector
estatal y privado, tasas impositivas, transparencia y solidez de las entidades públicas y privadas,
grupos de presión.

Fuerzas Económicas. Variables financieras y económicas que influyen en el poder adquisitivo y

comportamiento de gasto de los consumidores. Algunas de estas variables son el tipo de
economía, distribución del ingreso, niveles de precio, tipo de cambio, tasas de interés, Política
Fiscal y Política Monetaria.
 Fuerzas Socio Culturales. Variables como organización familiar, costumbres, estilo de vida,
religión.

Fuerzas Tecnológicas. Una de las fuerzas más poderosas, cuyo cimiento es la ciencia, incluye
variables tales como capacidad de crear, absorber y usar nueva tecnología, capacidad de
sustitución de tecnología, uso energético, penetración de internet, innovación.

Fuerzas Ecológicas o Ambientales. Fuerza cada vez más relevante que incluye variables como la
conciencia ambiental en las decisiones de consumo e inversión, nivel de uso de energías y
materiales no contaminantes, regulaciones ambientales.

Fuerzas Legales. Variables como marco regulatorio en actividades específicas, ley de empleo y
salario mínimo, leyes sobre salud y seguridad laboral, ley sobre propiedad intelectual.

Dependiendo del contexto y del proyecto de marketing a desarrollar, se desprende que no todas las
variables aportan a un análisis del macroentorno y debe ser el desarrollador quien determine dicha
relevancia.

Microentorno:

Son las fuerzas que generan los participantes cercanos a la empresa y que pueden afectar en forma
positiva o negativa su desempeño. Uno de los modelos típicos para hacer este análisis es usar el
modelo de Porter. Se busca conocer:

La propia empresa: Poner al cliente y sociedad en primer lugar, objetivo que debe ser transversal
a toda la organización. Para lograr esto, se puede establecer las fortalezas y debilidades (internas)
que tiene la organización para lograr dicho objetivo. Analizar las oportunidades y amenazas
(externas) también aporta, aunque pueden aparecer fuerzas ya consideradas en el macroentorno.
Analizar la propia empresa, genera posibles planes de acción a ejecutar.

Proveedores. Variables como disponibilidad de abastecimiento, costos, retrasos, conflictos

laborales en proveedores, cumplimiento de normas medioambientales y otros eventos, podrían
causar un daño a la satisfacción de clientes y sociedad. Por ejemplo, el aumento en los costos de
materias primas ocasionará un aumento en los costos de producción, aumento de precios y
probablemente disminución en el volumen de ventas. Muchas organizaciones crean vínculos
estrechos con sus proveedores tratándolos como socios en la creación y entrega de valor al
consumidor.

Intermediarios o canal de distribución. Aunque los intermediarios pueden ser también clientes,
no son los consumidores del bien final. Variables como entrega a tiempo del producto, en las
condiciones ofrecidas, suelen ser críticas en las operaciones logísticas. También en este caso, se
suele establecer vínculos estrechos con intermediarios para entregar valor al consumidor final.

Sociedad. Las diferentes fuerzas que manifiesta la sociedad, que forman grupos, son capaces de
impactar a la organización y que también podrían considerarse como una fuerza del
macroentorno. Incluye a grupos de la sociedad tales como grupos de financiamiento (bancos,
financistas, entre otros.), medios de comunicación, grupos de gobierno, grupos de intereses
(ambientalistas, minorías, entre otros.) y toda forma o agrupación social que pueda ser impactada,
positiva o negativamente con el producto/servicio de la organización.

Clientes. Son el elemento más importante del microentorno y todos los esfuerzos de creación de
valor, deben apuntar al Cliente. Los clientes pueden agruparse por ejemplo por mercados;
mercado de consumidores minoristas, mercado industrial, mercado del sector público, mercado
de distribuidores, mercado externo u otro.

Competidores. Cómo la relación con ellos puede influir en la organización.

Una vez caracterizado el mercado, su macroentorno, microentorno y las fuerzas que pueden
afectar su comportamiento, deseos, preferencias y necesidades de consumo, se debe cuantificar
para conocer en profundidad las necesidades del mercado, clientes y sociedad. Esto se logra con
información disponible e investigación de mercado.

La siguiente ilustración hace referencia al estudio de datos en profundidad.

 Investigación de Mercado y conducta del consumidor.

Se trata de obtener un profundo conocimiento del mercado y los consumidores, las necesidades,
oportunidades de mejora, sus gustos y preferencias. Las herramientas que se utilizan son los Sistemas
de Información disponibles y la Investigación de Mercado.

Sistemas de información.

La mayoría entiende que los datos del entorno son un activo estratégico para cualquier negocio. Ahora
bien, cuando se aprovechan los datos para transformarlos en información valiosa como análisis
predictivos de comportamiento o dar mas valor a los clientes y sociedad, estamos frente a una
herramienta poderosa.

Si bien los datos por si solos pueden ser valiosos, lo que realmente entrega valor es el análisis o
analítica que se efectúa sobre ellos para convertirlos en información.

Algunas de las principales herramientas para obtener datos de la interacción de Clientes, Proveedores
y colaboradores, en forma digital y transformarlos en información, son las siguientes:

Herramienta CRM (Customer Relationship

Management): Permite Administrar la relación con los
clientes para conocer su comportamiento de compra,
Productos y marcas preferidas, cómo comunicarse con
ellos y efectuar campañas dirigidas.

Herramienta SCM (Supply Chain Management):

Permite administrar la Cadena de Abastecimiento,
Relaciones con Proveedores, Clientes, Producción,
Distribución, Intermediarios.
Herramientas e-commerce: Conjunto de herramientas
web que permiten vender en diferentes modalidades
tales como; Empresa a Clientes (B2C), Empresa a Empresa
(B2B) u Otras combinaciones. Se materializa
principalmente a través de páginas web.

Herramienta Big Data: Uno de los recursos o concepto que

hace referencia a la enorme cantidad de datos que se
generan cuando las personas interactúan con las redes
sociales (Social Media) y al interactuar dejan una huella de
sus preferencias y acciones sobre estas redes. También se
incluye la información de transacciones bancarias, negocios,
modo de vida y un gran etcétera.

La Big Data, al ser procesada y analizada, permite identificar

patrones para posteriormente realizar modelos predictivos
en diversos tipos de materias.

Se compone de algoritmos o programas que analizan el

comportamiento de los visitantes en la web. Tiene usos
tales como; Negocios, Salud, espionaje, tendencias y
estudios varios en redes sociales.

En el ámbito de los negocios la Big Data tiene por objetivo

Analizar datos e información útil de manera inteligente
para ayudar a generar mayores ventas, reducir gastos,
generar servicios de manera personalizada y tomar mejores
decisiones.

Gracias al Big Data muchas empresas ya pueden:

• Comprender el perfil y las necesidades de sus clientes.

• Conocer las emociones que provocan sus productos y/o
servicios vendidos.
• Todo lo anterior permite adecuar los diferentes
procesos de venta, marketing y operaciones.
• Es similar a crear una tienda personalizada para cada
Cliente.

Algunas empresas que usan Big Data son Google, Amazon y

Apple entre otras.
Ahora bien, cuando en una organización se integran todas las herramientas informáticas que atienden
a las áreas funcionales, en una sola, se habla de ERP.

Herramienta ERP (Enterprise Resource Planning): Uno de los

sistemas mas poderosos que integra toda la gestión de la
organización con el negocio. Algunas de las ventajas son las
siguientes:

• Mayor flujo de información, eficiencia y valor.

• Cercanía al consumidor, por apertura de canales
virtuales.
• Inventarios, mejor rotación de activos.
• Mejoran los indicadores o KPI.
• Disminución de costos de venta y de aprovisionamiento.

En la actualidad, el principal ERP a nivel global es SAP.

 La Investigación de Mercados

Consiste en diseñar, recopilar y analizar datos para por ejemplo determinar el potencial de un mercado
(cuantos son y cuanto pagarían), entender motivaciones, comportamiento de compra, satisfacción de
los clientes, reacción ante diferentes precios, opinión respecto del producto/servicio, la distribución o
la promoción o porqué un producto/servicio no tiene el consumo esperado.

Para efectuar una Investigación de Mercado, se debe ejecutar cuatro pasos como indica la siguiente
figura:

Una breve explicación de los 4 pasos es la siguiente:

1. Definir la problemática de marketing a resolver y los objetivos de la Investigación.

Se busca definir lo siguiente: ¿Para qué se requieren datos?, ¿Se cuenta ya con dichos datos?

2. Escoger y Desarrollar un método de Investigación que se aplicará para reunir los datos.

Para cubrir la necesidad de datos, se suele acudir primero a datos secundarios que son aquellos
disponibles y que se recopilaron con otros propósitos (bases de datos internas, fuentes externas,
datos disponibles en la web, datos comerciales y del estado), y luego a datos primarios que se
recaban con propósitos específicos, obtenidos directamente de personas. Cuando se decide
obtener datos primarios, los típicos métodos de investigación son:

• Encuestas: Obtención de datos primarios al preguntar a las personas acerca de sus

conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de compra.
• Observación: Obtención de datos primarios observando a personas, acciones y situaciones
relevantes.
• Experimentos: Recopilación de datos primarios seleccionando grupos iguales de sujetos,
aplicándoles diferentes tratamientos, controlando factores relacionados y observando las
diferencias en sus respuestas de grupo.
Ejemplos de encuestas o cuestionarios, a clientes de una línea aérea, se muestran en la siguiente
figura:

Ahora bien, en la actualidad, tanto las encuestas, observación y experimentos se efectúan

mayoritariamente a través de la web en forma on line. Como se mencionó anteriormente, la
interacción de la sociedad con la web, permite monitorear el comportamiento a través de los clics
acumulándose una enorme cantidad de datos (Big Data). En definitiva, la Investigación de
Mercados por internet y redes sociales, ha desplazado las encuestas telefónicas, escritas y
métodos presenciales llegándose a acuñar la frase; “la web sabe lo que quieres”.

Otro tema relevante por resolver en este paso de la investigación de mercado es; ¿a quiénes de la
población se va a considerar? ¿a cuántos se va a considerar para la investigación? Lo común es
establecer o calcular una muestra representativa de la población o mercado a investigar.

Escoger una muestra representativa significa que cualquiera tiene la misma probabilidad de ser
escogido en la muestra y recibe el nombre de Muestra Probabilística. También se suele establecer
convenientemente algún tipo de Muestra No Probabilística ya sea por conveniencia, por cuota u
otro juicio.

3. Aplicar el método de Investigación reuniendo y analizando los datos.

 En este paso se efectúa el procesamiento o analítica de los datos para filtrarlos y transformarlos
en información valiosa. Se verifica la exactitud e integridad de los datos y aplica medidas
estadísticas tales como medidas de tendencia central y de dispersión.

4. Interpretar e informar los resultados.

Se interpreta la información obtenida, se gráfica, tabula y muestra en formatos diversos. En la

siguiente figura se muestran estadísticas on line de visitas a página web.

Si bien, la Investigación de Mercado sirve para perfilar el comportamiento de compra, aún no

conocemos las influencias que recibe el consumidor final y cuáles son los procesos de compra que
efectúa.

Modelo de comportamiento del consumidor

Es posible construir en tres pasos, un modelo sencillo del comportamiento de compra del consumidor
final a pesar de las complejidades de la mente humana, como se muestra en la siguiente figura.
La suma de estímulos externos más las características propias del consumidor y sus procesos mentales,
gatillan una decisión de compra determinada.

Características que afectan el comportamiento del consumidor

Las características del consumidor se pueden resumir como aparecen en la siguiente figura:

Proceso de decisión del consumidor.

Una vez establecido un modelo de comportamiento y haber determinado las características que
afectan el comportamiento del consumidor, se puede establecer realmente el proceso de decisión
de compra que establece cinco etapas que se muestran en la figura:
El proceso de compra se inicia mucho antes de la compra real y prevalece mucho tiempo después,
podría resultar en la decisión de no comprar. Por lo tanto, el marketing se enfoca en todo el proceso
de compra y no sólo en la decisión de compra.
 Estrategia de la organización y Marketing.

La mayoría de las estrategias de las organizaciones apunta a entregar valor a los accionistas (obtener
utilidades), sin embargo, la situación actual medioambiental ha llevado a reformular la Visión y Misión
de muchas de ellas incluyendo aspectos que también favorezcan a la sociedad y no solo a sus
accionistas. El área comercial de estas organizaciones y marketing específicamente, son influidas por
esta nueva realidad.

Cualquier estrategia o plan de acción se traducirá en plan de marketing que incluirá un plan de medios
que incluye los canales que se utilizarán para llegar a la audiencia o potenciales consumidores.

Misión, Objetivos Estratégicos y Planes de Marketing.

Para entender cómo se gesta un Plan en las organizaciones, es necesario que esta, establezca su Visión
y Misión para luego configurar los Objetivos Estratégicos que permitan cumplir con la Misión. A su
vez, los Objetivos Estratégicos, para ser cumplidos, tienen que descomponerse en Planes de Acción
(o estrategias) ejecutables y concretos. La siguiente figura muestra dicha lógica.
Bajo esta lógica, se generan los planes de acción en las diferentes áreas de la organización y por
supuesto, también los planes de marketing. Entonces, un Plan Comercial o de Marketing es:

Evolución del Marketing.

Los seres humanos siempre han ejercido influencia sobre sus pares, para mostrar el valor de sus ideas,
conceptos, bienes, servicios con el objetivo de lograr intercambios, desde civilizaciones antiguas. Si
bien lo anterior puede considerarse como un intento de “vender” algo, también puede ser considerado
marketing.

El concepto de marketing y sus bases surgen a principios de los 1900. Antes de esa fecha, en pleno
auge de la Revolución Industrial (1760 – 1840) y en fechas posteriores hasta 1900, las organizaciones
producían y vendían casi sin dificultad ya que generalmente lo producido era nuevo y apreciado por
el consumidor final.

Posterior a 1900, la oferta de productos y servicios comienza a aumentar y con ello la competencia. Es
en este punto, en que las organizaciones, conocedores de ventas y de la conducta humana y otros
expertos, comienzan a construir teorías respecto de cómo atraer clientes y aumentar las ventas.

El marketing tuvo un auge aún mayor a partir del término de la Segunda Guerra Mundial (1939 – 1945)
y ha evolucionado rápidamente gracias a la aparición de medios como la TV e Internet.

Bajo una mirada evolutiva, el marketing también refleja la evolución del mercado en el mundo, desde
la producción de productos o bienes a la que se ha sumado la producción de servicios y
posteriormente la producción de contenidos en el mundo digital.
La siguiente figura muestra la mirada evolutiva:

Marketing de Productos.

El Marketing de Productos se centra en la comercialización de productos más bien tangibles, aunque

se reconoce el concepto de valor que puede ser entregado a través de un servicio, por ejemplo, un
servicio de post venta.

Las variables que influyen en las Estrategias de Marketing de Productos son 4. Se les conoce también
como las 4 P´s, mezcla de marketing o marketing mix. Son las siguientes:

• Producto: Se define las características o atributos del producto, existencia de servicios

adicionales, calidad, marca, diseño, funciones, presentación, instalación, entrega, garantía,
post venta entre otros.
• Precio: Se refiere al valor monetario que se dará al producto y como éste será cobrado al
cliente. Se establecen estrategias de precios.
• Plaza: Se diseña y define los canales de distribución y/o lugares en que se comercializará el
producto, como también los intermediarios.
• Promoción: Se definen los medios promocionales que serán capaces de influir en el mercado
objetivo para que acepte el producto.

Estas variables se profundizarán en la Unidad 2 de este documento.

Marketing de Servicios.

El Marketing de Servicios se centra en los servicios, pero como se verá, la mayoría de los servicios va
acompañado o es parte de un producto tangible. Piense el lector en un restaurant típico en que
conviven productos (carta y comida) con servicios (atención a la mesa).
Las variables que influyen en las Estrategias de Marketing de Servicios son 8. Incluye a las 4 P´s del
marketing de productos y adiciona otras 4 P´s de relevancia para los servicios. Son las siguientes:

• Producto, Precio, Plaza, Promoción.

• Procesos: Los Servicios son esencialmente una serie de Procesos que se ejecutan para lograr
el objetivo deseado. Se diseña los procesos, tanto desde el punto de vista interno como desde
el punto de vista del cliente.
• Personal: Se define a las personas que ejecutarán el servicio, su perfil y competencias.
• Entorno Físico (Physical Environment): Se define el entorno, la ambientación y todo aquello
que haga que la entrega y recepción del servicio, sea grato y acorde.
• Productividad: Se definen indicadores KPI de productividad para los principales procesos con
el objetivo de medir y tomar diferentes planes de acción.

Estas variables se profundizarán en la Unidad 3 de este documento.

Marketing Digital.

El Marketing Digital se centra también en productos y servicios, aunque el canal de venta es digital.
En este caso el mercado objetivo está en las redes sociales y el mundo digital. Mediante contenidos,
es posible relacionarse con los clientes actuales y potenciales conocidos también como audiencia.
Adicionalmente, a través del uso de internet y de estos canales, el consumidor deja “huella” y una gran
cantidad de datos (Big Data) sobre los cuales es posible efectuar analítica para predecir
comportamientos y preferencias.

A este nivel, las 8 P´s siguen absolutamente vigentes ya que probablemente las entregas físicas de la
mayoría de los bienes requerirán de servicio y la presencia humana.

Las fuerzas relevantes para el Marketing Digital en las redes sociales, desde el punto de la Organización,
son las siguientes:
• E-branding.
• Prosumidor.
• Establecer claramente los Objetivos de Medios.

Estas variables, propias del marketing digital, se profundizarán en la Unidad 4 de este documento.
 Conceptos clave del Marketing.

Para una mejor comprensión y aplicación del marketing, es necesario familiarizarse con algunos
conceptos universales del marketing, que se verán a continuación:

Necesidades.

En primer lugar, a partir de la observación de un Mercado o Sociedad existente, se detectan las

Necesidades, carencias y demandas que se podrían convertir en oportunidades de negocio o mejora.
Las necesidades, conllevan el Producto/Servicio que satisface dichas necesidades como los atributos
que debe poseer.

En la realidad, el punto anterior resulta un “simultáneo”, ya que habitualmente los emprendedores o

áreas comerciales, detectan simultáneamente la necesidad y el mercado a quienes se intuye satisfacer.

Creación de Valor.

Si bien desde el punto de vista financiero en las Organizaciones se trata de aumentar el valor de esta,
en la actualidad se impone con más fuerza, que las Organizaciones deben primero, crear valor al
Cliente, sin descuidar el valor que se entrega directa o indirectamente a la sociedad. La creación de
valor para el cliente tiene que ver con los atributos del producto/servicio que se ofrece.

Se verá a continuación algunas definiciones:

Definición 1

Valor, es todo aquello por lo cual:

• Los clientes nos prefieren o el Estado nos financia.
• La Comunidad nos aprecia.
• Nuestros Proveedores se vinculan con nosotros.
• Nuestro capital humano permanece con nosotros.

Definición 2

Es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene al

poseer y usar un producto y los costos de obtener el
producto.
 Definición 3

Valor = Beneficios /Costos

Si Beneficios > Costos, el cliente obtiene valor.

La pregunta que cabe hacerse ahora es: ¿Cómo se puede proponer o crear valor?

Cómo proponer o crear valor:

Como se mencionó anteriormente, el concepto de valor está dado por los atributos del
producto/servicio e incluso el valor que asignan otros. A continuación, se verán tres modelos que
permiten proponer valor:

• Ecuación de Valor, un método estructurado que permite proponer valor junto con un ejemplo
y ejercicio práctico.
• Valor Total Percibido, un método que muestra la valoración mas bien monetaria que hace un
consumidor al haber consumido un producto/servicio. Este modelo permite indagar en los
“cálculos mentales” que hacen los consumidores.
• Añadir servicios o añadir tangibilidad, se trata de aumentar el valor añadiendo servicios a un
producto (por ejemplo, la entrega, mantención, etc.). Por el contrario, si se trata de un servicio,
se le agrega tangibilidad a través de productos tangibles (por ejemplo, un servicio de
transporte en avión se puede tangibilizar con platos de comida, snack, etc.)

MODELO: Ecuación de Valor

Se busca formular una “ecuación de valor” con los siguientes atributos:

• Determinar claramente cuál es el producto/servicio.

• Enumerar y describir los atributos del producto/servicio que se ofrece a la sociedad, para
generar fidelidad y satisfacción en ésta.
 • A partir de lo anterior, identificar y describir los atributos clave que ayudarán a la organización
a entender su “ecuación de valor”.

Ejemplo 1: Valor y atributos para una empresa

Ejercicio de Aplicación 1.

Desarrolle la Ecuación de Valor para una institución pública como Gendarmería de Chile. ¿Cuáles son
los Atributos Clave que evalúa la sociedad respecto de Gendarmería de Chile y su sistema
penitenciario? Para conocer del tema, la misión y objetivos de la institución, puede ingresar a
https://www.gendarmeria.gob.cl/

Nota: Usted puede someter cualquier organización que genera un producto/servicio a este análisis y
modelo.

Solución:

Primero es importante tener claro cuál es el producto/servicio que genera la institución. Según la
siguiente figura, lo que la sociedad espera es que las personas privadas de libertad sufran una
transformación y al final del proceso, egresen personas con determinados atributos que sean
valorados por la sociedad (mercado objetivo).
Segundo, se establecen los atributos necesarios que la sociedad valora, siguiendo la pauta de la
Ecuación de Valor. En la práctica, esto podría hacerse a través de encuestas. Una propuesta puede ser
la siguiente:

Tercero, como parte del valor, se debe considerar los atributos de imagen ya que siempre será
necesario dar a conocer los atributos logrados.

Cuarto, establecer los atributos de relación que tienen que ver con el cómo la Organización se
relaciona con la sociedad, proveedores, instituciones y público en general, más allá de lo declarado.
Esfuerzos como la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) apuntan en este sentido.
Como se puede ver, este conjunto de atributos, que debiera estar presente en las personas que
egresan del sistema penitenciario, traerá como consecuencia la seguridad y entrega de valor. La
potencia de este modelo radica en que es posible proponer valor no solo al cliente directo, sino
también al resto de la sociedad.

MODELO: Valor Total Percibido

Nuevamente se trata de agregar valor mediante la incorporación de atributos, pero con una visión
más monetaria o de “cálculo mental” del consumidor. El siguiente ejemplo muestra esta lógica:

En este caso el costo total para el consumidor es $600 que es la suma del costo monetario $500 mas
otros costos subjetivos como costo de ir a comprar, tiempo y otros. Cualquier cálculo mental del
consumidor, que se sitúa sobre $600 significará que el consumidor consiguió valor. También se obtiene
satisfacción cuando se superan las expectativas.

La última pregunta que se planteará respecto de los atributos y el valor percibido será la siguiente:

¿Cómo eligen los consumidores entre los productos qué podrían satisfacer una determinada
necesidad?
Nuevamente la respuesta tiene que ver con los atributos de los productos/servicios y la estimación de
los valores totales correspondientes versus los costos. Veamos el siguiente ejemplo:
En este caso se buscará el producto/servicio que otorgue el mayor valor posible versus los costos
correspondientes.

MODELO: Añadir servicios o añadir tangibilidad.

En este caso, se trata de agregar valor ahora mediante productos o servicios adicionales.

Esta lógica se basa en las diferencias que existen entre un producto y un servicio. Si conceptualizamos
un continuo en que en un extremo están los productos puros y en el otro los servicios puros, se tendrá
lo siguiente:

La forma de “ampliar” un producto o servicio en este caso para dar más valor, es la siguiente:
- Añadir servicios o intangibles al producto (por ejemplo, añadir una historia si se desea vender
una roca).
- Añadir productos o tangibilizar el servicio (por ejemplo, otorgar servicios bancarios en un
edificio con grandes columnas que transmita “seguridad”).
Algunas diferencias entre Producto y Servicio que pueden contribuir en la creación de nuevos atributos
(ampliados), se muestra en la siguiente figura.

Concluyendo, se puede decir que entregar valor al cliente y/o sociedad es crucial y tiene que ver con
el “cómo los hacemos sentir”. Ya en los años 60, Maya Angelou (1928 – 2014) acuñó la frase; “La
gente olvidará lo que dijiste, olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidará cómo los hiciste sentir”. Esta
frase resume la importancia del valor hacia los clientes o sociedad aplicado al marketing.
Posicionamiento.

Tiene que ver con la Imagen mental, que el cliente/sociedad tiene de nuestro producto/servicio,
marca o empresa. Hay empresas que tienen un claro posicionamiento de marca a nivel nacional, como
“Confort” (para referirse a papel higiénico) o Lan (Línea aérea Latam).

Posicionar una marca, producto/servicio en la mente del mercado, queda definido por dos frases:

1. Cómo quiero ser recordado.

2. Más importante que estar en las estanterías es estar en la
mente del consumidor.

¿Por qué es necesario Posicionar?

Se estima que hay 3 razones importantes que dificultan estar en la mente del consumidor/sociedad:

1. Fragmentación de los mercados en que hay una gran diversidad de segmentos, con diferentes
necesidades cada vez más particulares.
2. Ruido que puede interferir en la comunicación del mensaje de marketing, especialmente en el
ambiente digital.
3. Disminución de la lealtad a las marcas, dada la multiplicidad de opciones para escoger.
¿Cómo se posiciona?
Es un proceso de 3 etapas que se muestran acompañando la siguiente imagen:

La imagen anterior, muestra una marca que desea posicionarse como unisex (atributo) y dejar de ser
privativa sólo para los hombres. Una marca de automóviles como Mercedes Benz se encuentra
posicionada en el mundo por el atributo “calidad”.

En cuanto al proceso de posicionamiento, es posible determinar los atributos relevantes a través de

encuestas o simplemente incorporar los atributos relevantes al producto/servicio. Luego, se
establecen las diferencias entre el posicionamiento actual y el deseado cuidando que estos atributos
nuevos o modificados no quiebren normativas sociales o legales, por ejemplo, que el nuevo atributo
dañe el medio ambiente o agreda a minorías. Finalmente, se desarrollan estrategias para posicionar
los atributos relevantes en redes sociales u otros canales.
Ejercicio Aplicación 2

En las siguientes imágenes, determine las estrategias de posicionamiento (atributos que se

desea posicionar).

Solución:

Imagen WWF: Busca a partir de un surtidor de papel, posicionarse como “ecológico” al visualizar el
consumo de papel los consumidores tendrán más conciencia de la deforestación.
Imágenes Zoo de Buenos Aires: Busca posicionarse como “real” y “económico” al comparar un león de
peluche versus uno real.

Segmentación.

Es un proceso que busca agrupar o dividir un mercado en grupos distintos de compradores, con base
en sus necesidades, características o comportamiento, y que podrían requerir productos o mezclas de
marketing distintos.

Uno de los objetivos prácticos de segmentar, además de focalizar los recursos escasos, es Definir el
Mercado Objetivo. Se busca hacer una breve caracterización del(los) mercado(s) meta a los cuales
podríamos apuntar o estamos apuntando además de conocer o caracterizar los atributos comunes de
los consumidores más valiosos a quienes les vamos a ofrecer el producto/servicio.

Dada la diversidad de personas con necesidades y características diferentes, se requiere establecer

cual será el segmento al cual pretendemos dar valor (vender).
Esta información se empleará para saber a quién se atiende, cuáles son sus necesidades específicas y
cómo puede la organización, comunicarse mejor con ellos.

Para lograr lo anterior, se puede seguir ciertos pasos con mayor o menor rigurosidad (dependiendo
del producto) y que aparecen en la siguiente figura:

Se puede ser muy creativo al momento de pensar en criterios de segmentación, pero lo relevante es
determinar los segmentos, establecer una caracterización o perfil y cuáles serán los más atractivos
económica o socialmente. Los típicos criterios de segmentación que se utilizan son:

Criterios de segmentación típicos.

• Caracterización de género (masculino, femenino).

• Caracterización por rango etario (niños, adolescentes, jóvenes, adultos, personas grandes,
etc.).
• Caracterización Geográfica: A qué sectores geográficos se apuntará, locales, de la ciudad,
comuna, etc. Cuántos serían.
• Caracterización Demográfica: Hombres, mujeres, edad o grupo etáreo, nivel educacional, etc.
Cuántos serían.
• Caracterización por Nivel Socioeconómico: Cuál es el segmento de mercado: A qué nivel
socioeconómico se dirige (ABC1, C2, C3, D, E), cuantos podrían ser. Tamaño del mercado por
Nivel Socio Económico: Si su mercado es Santiago, a qué segmento se dirige: Sector Oriente,
Comuna, etc. Cuanto se consume por sector. Cómo ha evolucionado el mercado en el tiempo
y porqué resulta atractivo. Datos generales.
• Caracterización Conductual: Etapa del ciclo de vida de los clientes, gustos, estilos de vida, etc.
Cuántos serían.
 • Etapa de la demanda de mercado: ¿En qué etapa se encuentra la demanda de mercado:
crecimiento, maduración, declive?
• Estacionalidad: Describa el producto bajo estacionalidades. ¿En qué etapa se desenvuelve
mejor? verano, invierno, primavera, fechas especiales, etc.
• Perfil del consumidor (Segmentar a su consumidor final. Breve resumen de este,
características. Segmentarlo por edades, psicográfica, geográfica, etc.)
• Deseos y necesidades del consumidor Hábitos de uso y actitudes
• Cuáles son los hábitos y actitudes de su consumidor (donde suele comer, comprar, en que
horarios, que tipo de comida le gusta, etc.)

Ejercicio Aplicación 3

Realice una pequeña segmentación en el mercado nacional para la venta de bastones de

madera tallados a mano, de alta calidad como el de la figura:
Solución:

Primero: Determinar los segmentos de mercado: Género, Rango Etario, Nivel Socioeconómico,
Geográfico, Caracterización conductual.

Segundo: Identificando criterios de segmentación apropiados:

• Género: Masculino.
• Rango Etario: Adultos mayores.
• Nivel Socioeconómico: ABC1, C2.
• Geográfico: Comunas acomodadas del país.
• Caracterización conductual: Gusta de lo sofisticado.

Tercero: Desarrollar perfil de cada segmento:

• Género: Masculino principalmente sin descartar mujeres con este tipo de gusto pudiendo ser
hasta un 10% del mercado objetivo.
• Rango Etario: 70 años o más sin descartar personas adultas con problemas de movilidad que
pueden representar un 15% del mercado objetivo.
• Nivel Socioeconómico: ABC1 con rentas familiares sobre 6 millones.
• Geográfico: Comunas acomodadas de Santiago, Comunas acomodadas de Regiones.
• Caracterización conductual: Sofisticado que busca diferenciarse, aprecia la calidad, no tiene
problemas en lucir lo que posee, gusta de los felinos, busca funcionalidad y calidad.

Cuarto: Evaluar atractivo de cada segmento:

Segmento Comunas acomodadas de Santiago:

La intersección de los segmentos en estas comunas genera aproximadamente 120.000 personas, se

espera un crecimiento anual de 5 %, tienen un consumo promedio de 0,2 bastón/año (1 bastón cada
5 años), lo que da un mercado potencial de 24.000 bastones/año que se traduce en $4.320.000.000
($180.000 cada bastón). La competencia actual está dada por Bastones Coligue que tiene presencia
nacional, pero es a lo más capaz de surtir a más de un 30 % de la demanda ya que se orienta a la venta
masiva. Dadas las bajas barreras de entrada, especialmente la poca inversión inicial, se espera el
ingreso de nuevos competidores directos. Existen buenos productos sustitutos, en este segmento
especialmente bastones de aluminio. El competir es absolutamente acorde con los objetivos, visión
misión y filosofías de la empresa, además se cuenta con los recursos, materiales, humanos, de
conocimiento etc. necesarios para competir.

Segmento Comunas acomodadas de Regiones:

La intersección de los segmentos en estas comunas genera aproximadamente 80.000 personas, se

espera un crecimiento anual de 8%, tienen un consumo promedio de 0,1 bastón/año (1 bastón cada
10 años), lo que da un mercado potencial de 24.000 bastones/año que se traduce en $1.600.000.000
($200.000 cada bastón). No hay competencia en este segmento. Existen buenos productos sustitutos,
en este segmento especialmente bastones de aluminio. Es posible ingresar a este segmento, pero con
venta por internet y envío.

Quinto: El mercado objetivo será comunas acomodadas de Santiago con las características de los
subsegmentos correspondientes. 120.000 clientes potenciales con 24.000 bastones/año que se
traduce en $4.320.000.000 ($180.000 cada bastón).

Hasta el momento hemos visto 4 conceptos centrales del marketing:

• Necesidades por satisfacer.
• Valor para el cliente/sociedad y atributos.
• Posicionamiento.
• Segmentación.

A continuación, en la siguiente Unidad, se explicará brevemente el Marketing de Productos y entregará

una guía o pauta para enfrentar el desarrollo de un Plan de Marketing para un Producto.
 Unidad 2: Marketing de Productos.
En primer lugar, a partir de la observación de un Mercado o Sociedad existente, se detectan las
Necesidades, oportunidades de mejora, carencias y demandas que se podrían convertir en
oportunidades de negocio. Las necesidades, conllevan el Producto/Servicio con determinados
atributos que satisfacen dichas necesidades y entregan valor.

En la realidad, el punto anterior resulta un “simultáneo”, ya que habitualmente los emprendedores o

áreas comerciales, detectan simultáneamente la necesidad y el mercado a quienes se intuye
satisfacer.

Por ejemplo, se podría detectar una necesidad de abastecer hogares con determinados bienes de
consumo, en el contexto COVID-19, efectuando las compras para diferentes familias y entregarlas en
la puerta de sus hogares.

Lo anterior equivale a buscar un producto/servicio específico que satisface a un mercado inicial,

determinado.

Posteriormente se podrá establecer planes para fidelizar y posicionar el producto/servicio.

El proceso anterior debe quedar reflejado en un Plan de Marketing cuyo nivel de detalle o profundidad
dependerá de la Empresa, tipo de producto/servicio, mercado u otra variable.

Un Plan de Marketing debiera contemplar los siguientes aspectos que se detallan a continuación.

Encuestar, necesidades a satisfacer, segmentar y escoger mercado meta, posicionar.

1. DESCRIBIR EL MERCADO (Brevemente).

Pequeña o breve descripción de su producto/Servicio y la(s) necesidades que pretende satisfacer a

través de encuestas. Describir el mercado, sus características, historia u otros antecedentes que
permitan clarificar preliminarmente al mercado de interés, Breve.

2. SEGMENTAR para definir el Mercado Meta.

Explicado en forma detallada en este mismo documento.

3. POSICIONAR.

Explicado en forma detallada en este mismo documento. Hay que recordar que se debe posicionar
atributos que sean relevantes para el consumidor. Cuál va a ser su estrategia en el posicionamiento
de su producto o servicio. (Ej. Si se trata de un Restaurante, voy a posicionarlo como un restaurante
temático, de calidad, bajo en precio o especializado en cocina Sureña, que además ayuda a la
comunidad ya que aporta un porcentaje de las ganancias a una aldea infantil). O sea, cómo quiere ser
recordado en la mente del consumidor.
Dado que a esta altura se conoce el producto/servicio y el mercado meta, es posible establecer una
Misión del negocio. Por ejemplo, para el restaurante de comida sureña:

Misión: Ej. “Ser la mejor experiencia de comida sureña en Santiago, ofreciendo productos de
excelencia y calidad garantizada, la razón de ser de la empresa”.

4. DESCRIBIR EL MERCADO (en profundidad).

Establecer las tendencias y el crecimiento que se cree que experimentará el mercado y las necesidades.
Necesidades no cubiertas. Nuevas necesidades del mercado que podrían surgir. (Describir las
necesidades de su target o consumidor. ¿Qué es lo que desea y necesita?)

Crecimiento del Mercado y Estimación de Demanda. Estadísticas del crecimiento de mercado de

productos/servicios iguales o similares. Estudios de Benchmarking (copiar las mejores prácticas o cómo
lo están haciendo empresas similares para “copiar” las mejores prácticas).

5. DESCRIBIR COMPETIDORES Y/O DIVERSIDAD DE PRODUCTOS EXISTENTES.

Competidores: Una breve reseña de posibles competidores cercanos, sus precios y cuanto venden.
Competencia directa: Quiénes van a ser sus competidores directos, de la misma línea que usted. Por
ej. Usted es un restaurante especializado en cocina Sureña. Qué restaurantes son los que se dedican
al mismo rubro.
Competencia indirecta: Quiénes van a ser sus competidores indirectos. Ejemplo otros restaurantes
temáticos de la zona de su restaurante, por ejemplo, alrededor de la cuadra de su establecimiento hay
mercados con pequeños puestos de comida, bares criollos, discotecas, etc.

Se recomienda también hacer un análisis FODA u otro similar.

ANALISIS EXTERNO.
Oportunidades: Por Ej.: Nueva legislación que apoya tradiciones nacionales.
Amenazas: Por Ej.: La reacción de la competencia. Horarios que restringen el funcionamiento,
etc.
 ANALISIS INTERNO.
Fortalezas: Por ej.: Experiencia en el rubro, alto grado de especialización o experiencia previa
o profesionalización, marca reconocida por muchos años, conocimiento de todos los aspectos
de la distribución y operación del negocio.
Debilidades: Por ej.: Poseer personal sin entrenamiento, desconocimiento de la marca, etc.

Todos los puntos anteriores deben complementarse para desarrollar el Mix de Marketing o 4 P´s.

Las 4 P´s de Productos.

Producto: Elementos o "partes" del producto.

Para asegurar que el producto/servicio posea los atributos que cubren las necesidades del
cliente/sociedad, dando valor.

• Características y funciones del producto. Describir en forma detallada, idealmente con

gráficas, dibujos, fotos, modelos.
• Beneficio central y beneficio extendido. Por ejemplo, la pasta dental es principalmente para
salud bucal pero un beneficio extendido es mejorar el aliento.
• Condiciones de uso o consumo, cómo, cuándo y dónde lo usará el consumidor.
• Atributos, Presentación, Marca y/o logotipo, Nivel de calidad, Diseño. Se entiende por calidad,
la Capacidad de un producto para desempeñar sus funciones. Incluye:
• Durabilidad
• Confiabilidad
• Precisión
• Facilidad de operación y reparación
• Instalación, Entrega, Crédito, Garantía, Servicio Postventa.
• Suministros y logística Cuáles son los suministros que emplear, procedencia (chilena,
extranjera, etc.) Proveedores.
• Personal técnico que da soporte al producto, perfil.
• Diferenciación del PRODUCTO: Forma, características, calidad, uniformidad, durabilidad,
confiabilidad, posibilidad de reparación, Estilo, Diseño.
• Diferenciación del SERVICIO: Facilidad de pedido, de entrega, instalación, capacitación del
cliente, asesoría técnica, mantenimiento y reparaciones.
• Ciclo de vida del producto para entender en que etapa se encuentra el mercado, introducción,
crecimiento, madurez o declive.

El nivel de profundidad y completitud con que se aborde estos temas queda a criterio del desarrollador.
 Plaza (Canales).

Para asegurar que el producto/servicio llegue a manos del consumidor final en el tiempo, lugar y
condiciones acordadas.

• Dónde suele el mercado objetivo, buscar el producto/servicio.

- Tiendas físicas.
- Tiendas virtuales, grandes retail en la web.

• Qué distribución seleccionará. Cómo se llegará con los productos al cliente. Que canales se
utilizarán:
- Productor – Consumidor
- Productor – Mayorista – Minorista - Consumidor, etc.

• Cuáles serán las relaciones con los canales de distribución.

• Logística de mercado. Encargados de la logística de mercado. Cómo operará.
• Transporte que se utilizará.
• Almacenamiento. Características de almacenamiento de productos/insumos.

El nivel de profundidad y completitud con que se aborde estos temas queda a criterio del desarrollador.

Precio: Precio y otros costos para el usuario.

En la realidad, hay varias formas para determinar el precio, desde el valor percibido por el cliente,
hasta el margen por sobre el costo. Las políticas de descuentos, créditos, cupones, etc. son también
parte de esta variable.
Algunos modelos o formas de fijar precios son las siguientes:

• Valor Percibido: Ya sea por Calidad técnica, Calidad de servicio al cliente, Calidad de la
reputación, Calidad de las relaciones, Precio.
• Basado en Costos: Se requiere calcular contablemente los costos de producción, distribución
y fijar un margen de utilidad.
• Orientados al Mercado: Se fija precios en base al mercado al que se accede, ya sea por su poder
adquisitivo u otro concepto.
• Basados en la Competencia: Se estudia y fija los precios de la competencia cercana o similar.

Algunos aspectos importantes que estudiar o tener presentes al momento de fijar precios, y que son
materia de otras disciplinas, son los siguientes:

• Análisis de la Demanda del bien/servicio.

• Elasticidad del producto/servicio. Si se trata de un bien inelástico o necesario, tendrá pocos
sustitutos y la sensibilidad al alza de precios será poca. Si se trata de un bien elástico o poco
necesario, tendrá muchos sustitutos y la sensibilidad al alza de precios será alta.
• Políticas de descuento y créditos.
• Relación entre costos y precio. Importancia de los costos. Tipos de costos. Punto de Equilibrio.

El nivel de profundidad y completitud con que se aborde estos temas queda a criterio del desarrollador.

Promoción.

Comunicación que facilita intercambios al influir en la audiencia para que acepte un

producto/servicio. Se utilizan herramientas promocionales tales como:

Publicidad. Comunicación impersonal pagada. Se caracteriza por ser una presentación pública, busca
persuadir, posee una expresividad amplificada y es impersonal.
Los tipos de publicidad y medios de comunicación se muestran en las siguientes figuras:

Comunicación digital (Redes sociales, páginas web, etc.). Se generan contenidos orientados a
quienes utilizan las redes e internet.

Venta Personal. Comunicación personal pagada realizada por un representante de la empresa. Se

caracteriza por existir la posibilidad de Confrontación Personal, Cultivo de relación, incluso de
amistad, Respuesta.
Promoción de ventas (participación en eventos). Actividad o material (folletos) que actúa como un
estímulo directo que ofrece un valor agregado o incentivo al producto a intermediarios vendedores o
consumidores. Se caracteriza por comunicar, incentivar e invitar.

Relaciones Públicas. Comunicación Impersonal no pagada, reportajes o insertos. Goza de gran

credibilidad, puede ser sorpresiva y dramatizada.

Medición de Valor y Satisfacción

La idea es medir y verificar la satisfacción del cliente. Se pueden generar vínculos estratégicos entre la
satisfacción del cliente y el desempeño del negocio. Primero se debe establecer que aspectos medir,
construir KPI´s y posteriormente construir encuestas ya sea físicas o a través de medios digitales. Los
resultados servirán para corregir y mejorar, con nuevos planes de acción.

Recuerde el lector que, en la siguiente Unidad, se incorporarán 4 P´s (8 P´s en total) adicionales para
incorporar el marketing de servicios.