17

La creación de valor exitosa requiere de una entrega de valor exitosa, por lo tanto, toda la cadena
de suministro debe ser vista como una red de valor, donde tienen importancia hasta los
proveedores de los proveedores, y los clientes de los distribuidores; debe estudiarse el cambio
tecnológico, la manera en que los clientes compran, los detallistas venden, tratando de encontrar
medios nuevos y diferentes para distribuir, ofrecer, y entregar el producto.

Caso ejemplo

Bean: desarrollo la idea de zapatos de hule con una cubierta cosida, esto para que los zapatos de
los trabajadores sean más cómodos; el envió una a lista de cazadores un folleto donde las ofrecía,
garantizando el 100 por 100 de comodidad, o el retorno del dinero. La idea no fue como se
esperaba, las suelas se descaecían, pero gracias a que el cumplió la promesa de devolver el dinero,
hasta hoy día es conocido por su política de escuchar al cliente, y darle un servicio digno, esto bajo
su lema: “Vende buena mercancía con una ganancia razonable, trata a tus clientes como seres
humanos y siempre regresarán por más”; en 2011 empezó a ofrecer envíos gratuitos, a preguntar
por las experiencias del cliente y optimizar los medios de atención a este, cuando un proveedor
“arruino” un lote completo de mercancía, rápidamente cambio de proveedor y recompenso a los
clientes afectados.

E-comerce: ventas en línea

M-comerce: ventas a través del teléfono.

CANALES DE MARKETING Y REDES DE VALOR

La mayoría de los fabricantes no venden sus productos directamente a los usuarios finales; usan
intermediarios con muchas funciones, los cuales conforman los canales de marketing (canales
comerciales o canales de distribución), se puede definir como “conjuntos de organizaciones
interdependientes que participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores un
bien o un servicio para su uso o consumo”. Siendo la trayectoria de un producto desde la
producción hasta el consumidor final.

Tipos:

COMERCIANTES: compran, se apropian y revenden la mercancía

AGENTES (corredores de bolsa, representantes de los fabricantes o agentes de ventas): buscan

clientes y tienen la facultad de negociar en representación del fabricante, pero no compran los
productos.

FACILITADORES: (transporte, los almacenes independientes, los bancos o agencias de privacidad)

colaboran en el proceso de distribución, pero no compran la mercancía ni negocian su
compraventa.

IMPORTANCIA DE LOS CANALES

Un sistema de canal de marketing es el conjunto específico de canales de marketing que utiliza

una empresa; estos se encargan de lograr que los compradores potenciales se conviertan en
clientes rentables, atendiendo mercados pero también creándolos, la fijación de precio depende
de los canales, además de la publicidad y a la fuerza de ventas tienen que ver con el nivel de
capacitación y motivación que necesiten los distribuidores para el canal seleccionado, siendo estas
decisiones de canal una afectación a largo plazo, ya que también afectan políticas y
procedimientos.

Estas decisiones de canal dependen de las estrategias de marketing y el modo de segmentación, la

selección de clientes meta y el posicionamiento que ejecute la empresa.

Para tratar con los intermediarios es necesario saber cuánto se hará de marketing de empuje y
cuanto de marketing de atracción.

ESTRATEGIA DE EMPUJE: utiliza la fuerza de ventas, el presupuesto de promoción u otros medios

para inducir a los intermediarios a ofrecer, promocionar y vender el producto a los consumidores
finales. Se usa cando hay poca lealtad, los productos son comprados por impulso, y el cliente
conoce bien los beneficios del producto.

ESTRATEGIA DE ATRACCION: utiliza publicidad, promoción y otras formas de comunicación para

convencer a los consumidores de solicitar el producto a los intermediarios para que estos realicen
pedidos, la estrategia se caracteriza por gran lealtad, alto nivel de involucramiento de la categoría,
El consumidor elige antes de ir a la tienda, y conoce las diferencias entre marcas.

MARKETING MULTICANAL

utilizan dos o más canales de marketing para llegar a segmentos de consumidores en un área de
mercado, (telemarketing de salida para vender (clientes grandes), correo directo con un número
telefónico(pequeños), internet (detallistas)).

. Cada canal se puede dirigir a un segmento diferente de compradores, o necesidades distintas del
mismo comprador. Estos canales deben entregar los productos adecuados en los lugares
correctos, en la forma apropiada y al menor costo posible, de no ser así se darán conflictos de
canal, costos excesivos o demanda insuficiente, donde pierden afluencia de clientes, y luego ira a
la quiebra.

los clientes multicanal pueden ser más valiosos para las empresas, gastan cuatro veces más que
aquellos que sólo compran a través de un canal, (este efecto es mayor en los productos hedonistas
(ropa y cosméticos) que en los productos funcionales (suministros para oficina y para jardín)).

INTEGRACIÓN DE SISTEMAS DE MARKETING MULTICANAL

La gran variedad de canales le permitió por ejemplo a Disney una cobertura máxima del mercado y
le permite ofrecer sus videos en diversos puntos de venta.

Las empresas utilizan cada vez con más frecuencia estrategias de distribución digital, vendiendo
directamente en línea a los clientes o a través de vendedores electrónicos que tienen sus propios
sitios web, buscando encontrar UN MARKETING OMNICANAL: en el que múltiples canales
trabajen en conjunto y se ajusten a la forma en que sus clientes meta prefieren hacer negocios,
entregando la información correcta del producto y el servicio adecuado al cliente, sin importar si
los consumidores están en línea, en la tienda o al teléfono.
En un sistema de canal integrado de marketing las estrategias y tácticas de venta operadas
mediante un canal reflejan las estrategias y tácticas de venta operadas a través de uno o más
canales, tener más canales brindan tres beneficios importantes, a MAYOR COBERTURA DE
MERCADO: mayor número de clientes, en las mercados; COSTO MÁS BAJO DEL CANL; ecomerce,
m-comerce mas barato que vender físico, a consumidores independientes; POSIBILIDAD DE
REALIZAR MÁS VENTAS Personalizadas; ya que pueden ofrecerse conocimientos técnicos más
afines al producto y al cliente.

DESVENTAJAS:

 crear conflictos y problemas de control y cooperación

 LOS canales podrían terminar compitiendo por los mismos clientes.1
 reflexionar sobre la estructura de su canal y determinar cuáles funciones debe realizar
cada canal.

con el uso de un enfoque de multicanal integrado, la empresa podrá distribuir funciones, donde el
e comerce pueda informar, pero la distribución la haga la planta física, por ejemplo, así El
vendedor entra en acción cuando el cliente potencial está dispuesto a hablar de negocios e
invierte su valioso tiempo en realizar el cierre de la venta.

Siendo así que estructura multicanal optimiza la cobertura, la personalización y el control y, al

mismo tiempo, reduce al mínimo los costos y los conflictos.

REDES DE VALOR

Se dice que la empresa debe pensar primero en los mercados meta y diseñar la cadena de
suministro en retrospectiva a partir de ese punto. Esta estrategia se conoce como planificación de
la cadena de demanda. Siendo las empresas el centro de esta red de valor, —un sistema de
asociaciones y alianzas que la empresa crea para generar, mejorar y entregar sus ofertas-

Los sujetos que hacen parte de la red de valor son: la empresa, a los proveedores de sus
proveedores, a los clientes inmediatos de los proveedores y a los clientes finales, además de los
terceros y grupos de interés.

La planificación de la cadena de demanda proporciona mucha información.

 permite a la empresa estimar en qué parte de la cadena

 puede identificar, a lo largo de toda la red de valor, las interrupciones que podrían generar
cambios repentinos de costos, precios o suministro
 las empresas y sus socios de negocios pueden recurrir a internet para acelerar las
comunicaciones, las transacciones y los pagos, reduciendo los costos y aumentando la
precisión.

han introducido software para la administración de la cadena de suministro (SCM), esto es para
acabar con los silos departamentales, es decir que cada uno piensa por sí mismo, a pasar a pensar
de una manera más holística.

REVOLUCIÓN DE LOS CANALES DIGITALES

La revolución digital está transformando profundamente las estrategias de distribución, LOS
CLIENTES se sienten cada vez más cómodos al hacer compras en línea, y debido a un auge de los
teléfonos inteligentes, las estrategias de canal en tiendas tradicionales se están modificando.

Las ventas al detalle en línea (o e-commerce) han venido creciendo crecimiento más rápido en
(ropa y accesorios, aparatos electrónicos de consumo y productos de hardware para
computadora); esto debido a que facilidad para hacer devoluciones, las herramientas
desarrolladas para medirse las prendas y las reseñas de los clientes han ayudado a contrarrestar la
imposibilidad de probarse la ropa en una tienda física.

Idea principal de que los clientes son la clave. Los consumidores buscan las ventajas tanto de las
tiendas digitales (amplia selección de productos, gran cantidad de información de los productos,
útiles reseñas y consejos para los clientes), como en las físicas (servicio altamente personalizado,
examen físico detallado de los productos y una experiencia de compras completa).

Los clientes esperan una adecuada integración de canal para poder hacer lo siguiente:

EL PAPEL DE LOS CANALES DE MARKETING

¿Por qué un fabricante podría inclinarse a delegar en intermediarios algunas tareas de ventas
renunciando a su control sobre el cómo y a quién se venden los productos?

los intermediarios logran que los productos estén ampliamente disponibles y accesibles en los
mercados meta y, por lo general, ofrecen a la empresa más eficiencia y eficacia de lo que ésta
podría lograr por su cuenta.

FUNCIONES Y FLUJOS DE LOS CANALES

se encarga de trasladar los bienes desde los fabricantes hasta los consumidores, solucionando las
dificultades temporales, espaciales y de propiedad.
Algunas de estas funciones (de almacenaje y transporte, propiedad y comunicaciones constituyen
actividades de flujo hacia adelante (de la empresa al cliente), potras son de flujo hacia atrás (del
cliente a la empresa), hay otras funciones que son en ambas direcciones (e información,
negociación, financiamiento y adopción de riesgos).

Un fabricante que vende un producto físico y los servicios correspondientes podría necesitar tres
canales: un canal de ventas, un canal de distribución física y un canal de servicios

NIVELES DE CANAL

Un canal de nivel cero, también llamado canal de marketing directo,

Los canales de un nivel incluyen un intermediario

Los canales de segundo nivel incluyen dos intermediarios.

La parte b está enfocada en el (B2B), y la manera de llegar al cliente industrial.

CANALES DEL SECTOR DE SERVICIOS

Normalmente se usan medios masivos de comunicación, mítines, anuncios de televisión, correo

directo, vallas publicitarias, faxes, mensajes de correo electrónico, blogs, podcasts, sitios web y
redes sociales.

DECISIONES SOBRE EL DISEÑO DEL CANAL

deben analizar las necesidades y los deseos de los consumidores, establecer metas y límites del
canal e identificar y evaluar sus principales alternativas.

ANÁLISIS DE LOS DESEOS Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES

La preferencia de los clientes por determinados canales podría estar basada en factores como el
precio, la variedad de productos y la conveniencia, así como por sus propios objetivos de compra.
Ya que los consumidores experimentan diferentes necesidades durante el proceso de compra.

algunos clientes están dispuestos a “subir de nivel” (una “mejora”) hacia detallistas que ofrecen
bienes con más lujo, y otros a bajar buscando precios más baratos.

Los canales producen cinco resultados de servicio:

Tamaño deseado del lote. Número de unidades que el canal permite que un cliente promedio
compre en una ocasin.

Tiempo de espera y entrega. tiempo promedio que los clientes esperan para recibir los bienes

Comodidad de puntos de venta. Es el grado en que el canal de marketing facilita a los

consumidores la compra del producto

Variedad| de productos. Se refiere a la diversidad de productos que ofrece el canal de marketing

Servicios de respaldo. Son los servicios adicionales.

Proporcionar mayores resultados de servicio también implica un aumento de los costos del canal y
un incremento en los precios, aunque muchos solo quieren ahorrar dinero.