Resumen de Curso Distribucion Trade

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Resumen de curso Distribución Trade
Distribución y trade de marketing (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas)
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TEMA 1: INTRODUCCIÓN A LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Canal de distribución: Conjunto de organizaciones interdependientes que intervienen en el

proceso por el cual un producto o servicio está disponible para el consumo. Permiten que los
compradores y consumidores tengan disponibles los productos. Ahorro de tiempo y dinero.
- “Estimulan” la demanda (descuentos, promociones, degustaciones, etc.)
- “Evoluciones” para adaptarse a las “necesidades de los clientes”
Estructura de los canales de distribución

Productos/Fabricante -> Intermediarios -> Consumidor
Punto de partida -------------------------------->Punto final
Razones de la aparición de intermediarios

1. Aumentar su eficiencia
Fabricante: Se dedica a “fabricar”, “innovar”, “desarrollar” productos
Intermediario: Se dedica a “vender” (vendedores, despacho, almacén, créditos)
2. Solucionar incoherencia de surtido y selección

Surtido: grupo de productos o servicios que ofrece el fabricante y lo que el consumidor
demanda.
Buscan que los artículos tengan una relación de cara al cliente o consumidor
Funciones de selección que realizan los intermediarios:

a) Selección: “Descomponer” un grupo de artículos distintos en grupos separados y
relativamente similares.
b) Acumulación: “reunir” surtidos semejantes de diferentes proveedores para ofrecer un
surtido homogéneo al cliente.
c) Asignación: “dividir” un surtido homogéneo en grupos más pequeños y está
relacionado a los traslados geográficos.
d) Clasificación: “Formación de un surtido de productos para ser revendidos en conjunto.
3. Sistematizar transacciones
Transacción de compra y venta involucra 3 pasos: hacer pedidos, evaluar y pagar
Se puede evaluar/acordar: condiciones de pago, condiciones de despacho, surtido de
productos, etc.
4. Facilitar la búsqueda de artículos

Los compradores y vendedores realizan en el mercado un proceso de búsqueda. Los
fabricantes no saben exactamente qué quieren los consumidores (“incertidumbre”).
Funciones de los canales de distribución:

1. Mantener inventarios
2. Generar demanda
3. Distribución física
4. Proporcionar servicios de postventa
5. Otorgar créditos a los clientes
6. Adecuación (de la oferta)
7. Información (Desde el terreno)

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Beneficios / funciones de los canales de distribución:

1. Beneficio de lugar: Llevar un producto “cerca del consumidor”, para que este NO que
recorrer grandes distancias para adquirirlo.
2. Beneficio de tiempo: Llevar un producto al consumidor en “el momento más
adecuado”. Si no existe beneficio de lugar, no puede darse el beneficio del tiempo.
Diseño de un canal de distribución (5 Factores a considerar)

1. Tipo de producto:
-Bien de consumo
-Bien de capital o servicio
2. “Penetración” o “distribución” de la categoría en los puntos de venta (PdV):
- ¿En cuántos puntos de venta está la categoría?
3. “Peso ponderado” de la categoría en cada canal:
Qué tanto en físico (espacio como en facturación representa la categoría del total del
surtido de productos dentro del PdV
4. “Participación” de mercado de la marca:
¿Cuánto participa la marca dentro de su categoría?
5. “Segmentación” de la marca:
¿A qué consumidor va dirigida la marca?
Tipos de canales:
1. Canal moderno
Definición:
- Comercio minorista y mayorista donde se comercializa productos de consumo
- Formato: moderno, limpio, ordenado y estructurado; cuenta con: procesos definidos,
tecnología y personas capacitadas, para facilitar las transacciones.
- Compañía con cadenas de tiendas y con más de 3 cajas en cada una gran surtido y
variedad.
Roles:
- “amplia disponibilidad” de categorías, productos y marca para el comprador.
- “plataforma de exposición” para las marcas: IMAGEN
- “fuentes de financiamiento” para consumidor (Tarjetas de crédito de los
establecimientos)
Formatos: hipermercado, supermercado, cadena de farmacias, tiendas por departamentos,

mejoramiento del hogar (DIY)
2. Canal tradicional
Definición:
- Comercio minorista y mayorista donde se comercializan productos de consumo
- Formato: precario, poco atractivo y estructurado; generalmente, empresa familiar.
- No utiliza procesos ni tecnología; gestión en base a la “experiencia del dueño”
Roles:
- Dar “disponibilidad” de productos a segmentos NSE bajos y “conveniencia” a
segmentos NSE altos.
- Para los distribuidores: “transferir” los productos del productor al minorista.

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- Para los Mayoristas, “complementar” la cobertura de los distribuidores
Formatos: Bodegas, ferreterías, farmacias, panaderías y puestos de mercado
3. Canal alternativo ATC (Alternative Trade Chanel)

Definición: conjunto de negocios que atiende en ocasiones de consumo como recreación,
impulso, esparcimiento.
Roles:
- “Educar” al consumidor sobre nuevos usos u opciones de consumo
- Brindar un “nuevo momento” de compra o consumo
- “Ayudar a diferenciar” el producto de una compañía con el de su competencia
- Generar “mayor exposición” de marca
- “Disponibilidad” de productos en horarios extendidos.
Formatos: Estaciones de servicio (tiendas de conveniencia), cruceristas, hoteles, discotecas,

restaurantes.
Estrategias para la gestión de canales:

1. Buscar exclusividad:
a. “Presencia” en canal donde no esté la competencia
b. Regular “cantidad” y “tipo de intermediarios
c. “Mayor control” de imagen de marca y desarrollo de diferenciación
(activaciones, promociones, etc.)
d. “Evita o disminuye” riesgo de guerra de precios
e. PELIGRO: puedes “limitar” la cobertura de la marca
2. Introducir segundas marcas

a. Segundas marcas = Marcas “exclusivas” para el canal
b. Conocidas como: “marcas propias”, “marca blanca”
c. Pueden tener el “mismo nombre” que el punto de venta
d. Generalmente la de “precio más bajo” en la categoría (diferenciación) y
“fabricadas” por marcas existentes
e. PELIGRO: la segunda marca “crezca” más tu marca
3. Llamar a los especialistas

a. “Crear” y “educar” concesionarios (franquicias)
b. “Trabajo en conjunto” de los integrantes del canal para satisfacer las
necesidades del consumidor
c. Dejar claro “rol de responsabilidades” frente al consumidor

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Criterios para lograr relaciones armoniosas (2 requisitos)
1. Convergencia de objetivos: aspecto de Qué
2. Convergencia de procesos: aspecto de Cómo
Condiciones para la eficiencia en la alianzas y asociaciones estratégicas:
1. Reconocer “interdependencia” de los integrantes del canal de distribución

2. Una “estrecha cooperación” entre ellos
3. Cuidadosa “especificación de sus papeles y funciones”, esto es, de los derechos
conjuntos y responsabilidades de cada uno en el canal
4. Trabajo coordinado “centrado” en los objetivos compartidos
5. “Confianza y comunicación” entre los integrantes del canal
Nuevos modelos de negocio electrónico

Internet ha cambiado la manera en que las empresas ponen a disposición productos o
servicios en un mercado, cambiando también la forma de distribución.
Market Place
Sitio web que permite, tanto a vendedores como a compradores relacionarse entre sí para
efectuar una transacción comercial.

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TEMA 2: COMERCIO MINORISTA
Minorista / Detallista: Vendedor al por menor en la que el comprador es el consumidor

final.
Elementos básicos de la competencia en el comercio minorista

1. Necesitamos saber “¿qué les interesa?
“ELLOS SE DEDICAN A SU
2. Conocer cómo administran sus empresas
TRABAJO PARA GANAR DINERO”
3. Cuáles son los indicadores que ellos “analizan”
Los minoristas toman decisiones basados en:

1. Márgenes de los productos
2. Rotación del inventario
3. Variedad y surtido
4. Localización y conveniencia
5. Servicios al cliente
Objetivo del minorista: Obtener el mayor margen posible a través de productos/servicios

que sean preferidos por los consumidores.
Ruta del mercado:

Fábrica -> distribuidor -> transporte ->punto de venta (PdV) o Minorista -> consumidor
FÁBRICA DISTRIBUIDOR (DISMAC) TRANSPORTE
PUNTO DE VENTA. PDV CONSUMIDOR

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Distribuidor:
- Todos los comerciantes que intermedian en una cadena de demanda entre en
fabricante y los minoristas y/o mayoristas
- Cuentan con una cadena de suministro y equipo de vendedores
- Cuentan con capacidades de marketing para manejar marcas
Tipos de distribuidor:
1. Distribuidor exclusivo: Distribuidor que comercializa una sola marca de una
empresa o productor
a. Característica: no vende marca que compiten entre ellos
b. Ventajas: mayor control de: imagen de marca, activaciones en el canal, activos
de la marca (exhibidores, coolers)
c. Desventaja: El crecimiento de la marca está atado al crecimiento del
distribuidor
2. Distribuidor multimarca o compartido: Intermediario comercializa 2 o más marcas

competidoras entre ellos
a. Ventaja: buena cobertura (gran cartera de clientes, numero alto de
vendedores), buen pagador (garantías)
b. Desventajas: si no tienes más recursos que las principales marcas o que tu
competencia terminas siendo relegado
Ruta de mercado (Go To Market GTM) - Términos

- IGV: impuesto general a las ventas, 18%
- Neto: precio o costo que no incluye IGV
- Bruto: precio o costo que incluye IGV
- Precio venta al público (PVP): precio al que compra el consumidor, incluye IGV
- Valor de compra o valor de venta: Valor al que compra o vende un “intermediario” del
canal, no incluye IGV
- Descuentos: se aplica sobre los costos o precios brutos
- Docena de 13: por cado 12 unidades entregas 1 gratis
- Precio de lista: precio al que se vende al público o a un intermediario y que incluye
IGV

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Ruta al mercado – Distribución Minorista
El valor de venta del minorista es : El precio al que compra el consumidor sin el IGV
Mark Up:
- Margen hacia “arriba”
- Usado por el minorista para calcular su margen
- Se calcula:
Mark Down:
- Margen hacia “abajo” o hacia “adentro”
- Usado por: “Distribuidor, Codistribuidor y Subdistribuidor”
- Se calcula:

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Plan de fidelización:
Gerenciar la FFVV
1. Zonificación: Delimitación de una zona o territorio para un vendedor el cual se

encargará de hacer la labor de ventas, cobranzas y/o Merchandising.
2. Seguimiento y control: Los pilares de la gestión de una fuerza de ventas deben ser:
control del avance de venta diario, seguimiento de clientes visitador, calidad de
servicio.
3. Motivación y capacitación a la FFVV: A través de reuniones de integración, charlas de

capacitación en técnicas de ventas, manejo de objeciones, servicio al cliente.
Proceso de compra en el canal Bodegas

Puntos que considerar:
- El cliente ya sabe lo que quiere comprar.
- Gran parte de los clientes conocen los precios de los productos que compran.
- 33% de los clientes son influenciados por los Bodegueros para elegir una marca.
Proceso de compra en el canal Mercados

Puntos que considerar:
- Información de precios
- Características organolépticas (olor, sabor, color)
- El precio juega un papel importante en la decisión de compra.
- Es la compra más planificada.

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TEMA 3: LOS INTERMEDIARIOS O MAYORISTAS
Mayoristas: Actividades de personas o establecimientos que venden a comerciantes

minoristas, usuarios industriales, instituciones, otros comerciantes.
1. El mayorista es un intermediario entre el fabricante o el importador y los minoristas
detallistas
2. Compra grandes volúmenes de producto, reciben descuentos o promociones
3. Se especializan en categorías, de hecho, los mercados mayoristas están organizados
en “clúster” (zonas por tipo de producto)
4. Tomar en cuenta: Surtido->mayorista / Variedad->Minorista
Clasificación según la actividad de venta:

1. Alimentación y bebidas
2. Textil, confecciones y cueros
3. Productos farmacéuticos y perfumería
4. Artículos de consumo duradero
5. Comercio interindustrial de la minería y química
Funciones de los mayoristas:
1. Funciones con los fabricantes

- Cobertura de mercado
- Contacto de venta
- Mantenimiento de inventario
- Procesamiento de pedidos
- Información sobre el mercado
- Apoyo al cliente
2. Funciones con los clientes

- Disponibilidad de productos
- Formación del surtido
- División del stock
- Crédito y financiamiento
- Servicio al cliente
- Asesoramiento y apoyo
Tipo de cliente:
1. Rol de los mayoristas: venderles o coberturar a los minoristas o detallistas del NSE D
yE
2. Rol del bróker: atender a los mayoristas informales y desarrollar los productos que no
tienen PULL
Bróker: tipo de comerciante que es un distribuidor entre los mayoristas informales

Pull: grado de aceptabilidad de un producto por parte de un comerciante o de un consumidor.

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Perfil del mayorista en el Perú
- La mayoría de los comerciantes son “provincianos”

- Todos los mayoristas, entienden de manera empírica los conceptos de GMROI
y Negociación y son muy hábiles para usarlos.
- El grado de instrucción no es muy alto, pero la “segunda generación” del
negocio siempre es muy capaz y manejan el negocio de manera profesional.
Políticas de precios:
El canal es sensible a los precios:
1. Márgenes bajos y buscan conseguir el mejor precio
2. Cuando el mayorista consigue un mejor precio “nunca lo margina”, lo traslada para
rotar más rápido su mercadería.
3. Las empresas pierden el control del canal mayorista cuando le dejan mucho margen
al bróker

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Objetivo de un mayorista o un bróker:

Rotar la mercadería lo más rápido posible y con el mayor margen posible
KPI’S INDICADORES CLAVES

1. Ventas:
- Es el principal indicador
- Importancia por altos volúmenes de compra
- Recomendación: Fijar volumen mínimo de compra para obtener precios y márgenes
definidos
- “A mayor volumen de compra, mejor precio”
2. Stocks
- Controlando los stocks, se controla al mayorista
- Si el cliente tiene mucho stock: exigirá mejores condiciones comerciales. Si no
se le da venderá la mercadería a precios más bajos.
- Si bajas el precio, volver a subirlo te costará
3. Cobranza
- En los mayoristas, hay mucho riesgo de no pago.
- Recomendación: vender al contado
- Recomendación: si das crédito evalúa las ventajas, los riesgos y cúbrete de
garantías
4. Linealidad
- El mayorista busca hacer la compra a fin de mes para conseguir mejores
precios, mayor crédito, etc.
- para la empresa hay más costos logísticos, más riesgo en los créditos.
Planes de desarrollo y fidelización

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Estrategia comercial PUSH: Cuando una marca NO tiene preferencia el producto debe ser
empujado (push) por el vendedor en el punto de venta.
Incentivar al canal a través de promociones o descuentos que empujen o presiones a los:
distribuidores, mayoristas, bróker, minoristas a comprar el producto.
Estrategia comercial PULL: Su finalidad es tirar o atraer al consumidor mediante: una fuerte
publicidad y promoción realizada por el propio fabricante.
Los esfuerzos de publicidad y promoción tienen que conseguir: generar demanda y atraer al
consumidor hacia el canal para que compre el producto.
Los comerciantes mayoristas prefieres trabajar con productos o marcas que tienen pull
porque la rotación del inventario es más rápida y el retorno de su inversión es de corto plazo.
PLANES DE FIDELIZACION CRM (Costumer Relationship Management)
CRM: Modelo de gestión que tiene como objetivo satisfacer las necesidades de un cliente
Con un plan de marketing definido y con el soporte de procesos, tecnología y personas.
Actividades promocionales puntuales: para incentivar las ventas

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Dado que los comerciantes MAYORISTAS compran grandes volúmenes, es fundamental

tener un plan de FIDELIZACIÓN con el objetivo de DESARROLLAR el negocio entre ambas
empresas.
¿QUÉ DEBEMOS HACER? IDEAS
Por su volumen de compra, se utiliza el CRM para “fidelizarlos”.

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TEMA 4: LA LOGÍSTICA DE LA DISTRIBUCIÓN
Distribución física: El concepto propone lograr una relación entre costos y servicios que
minimice los costos totales de distribución para un nivel determinado de servicio al cliente.
Componentes de la distribución física:
- Perspectiva del costo total
- Relaciones entre los costos
- La suboptimización
- La perspectiva del sistema total
Objetivo de la distribución física: Lograr que los productos y servicios adecuados estén en
las cantidades precisas, en lugar idóneo, en el momento oportuno y en las condiciones
deseadas, y todo ellos con el mínimo costo posible.
Implicancias:
- Aumentar la rentabilidad
- los sistemas integrados reducen costos visibles como: transporte, almacenamiento y
gestión de inventarios (un solo operador hacer todas las funciones.)
2 tipos de instalaciones de almacenamiento:

1. Instalaciones privadas:
• Flexibilidad para adaptarse a necesidades de almacenamiento y manipulación.
• Mayor control de sus instalaciones y operaciones
• Flujo de información más eficaz
• Mayor costo: Costo = parte fija + parte variable (por peso o m2)
2. Instalaciones públicas
• No obligan a las empresas a realizar inversiones fijas
• Flexibilidad en la localización (más de un depósito)
• Pueden aumentar espacio asignado
• Más económicas que los privados
• Se ofrecen servicios diversos (adaptables al cliente)
Gestión y control de inventarios

1. El control de inventarios busca determinar los procedimientos óptimos para adquirir
stocks futuros
2. Objetivo: Minimizar los costos totales de inventario.

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3 niveles de inventarios:
Proceso de pedidos y flujos de sistema de información

 Pedido del cliente: Mensajes que pone en movimiento el proceso de la distribución
física
 Ciclo de pedidos: Tiempo total desde la preparación y transmisión hasta la entrega y
descarga del pedido en el cliente

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Estrategia de Distribución Física Benchmarking:

Contrastar y evaluar los procesos comerciales de una empresa respecto a las principales de
su ramo para determinar cuáles son las prácticas comerciales.
Estrategia de Distribución Virtual

El término ERP se refiere a “Enterprise Resourse Planning”, que significa “Sistema de
Planificación Empresariales”. Estos programas se hacen cargo de distintas operaciones
internas de una empresa, desde producción a distribucción o incluso recursos humanos.
Ventajas:
- Automatización de procesos de la empresa
- Disponibilidad de la información de la empresa en una misma plataforma
- Integración de las distintas bases de datos de una compañía en un solo programa.
- Ahorro de tiempo y costes.
Fullfillment
Cumplimentación (cumplimiento o satisfacción) de pedidos, es un término empleado en
logística, para definir el proceso que incluye todas las etapas de planificación, fabricación,
almacenamiento y distribución desde que se recibe un pedido del cliente, hasta que se le
entrega el producto final.

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Distribución Física
La distribución física abarca todas las actividades del negocio que se ocupan del depósito y
transporte de materiales y piezas o inventario hasta que lleguen al lugar apropiado, cuando
se les necesita y en condición utilizable
El mayor costo de la distribución física corresponde al transporte, seguido por el control de

inventario, el almacenaje y la entrega de pedidos con servicios al cliente. La distribución física
de un producto generalmente cuenta con cinco elementos fundamentales.
1. Procesamiento de pedidos
Es la parte que se encarga de llevar información del consumidor a la planta de producción
con el fin de realizar productos y servicios de acuerdo con las necesidades del comprador.
2. Control de inventarios
Es la parte que controla el movimiento (entrada y salida) de insumos o productos para
mantener un registro en los flujos de producción o ventas.
3. El transporte
Es la parte que se encarga de movilizar el insumos o productos con fines de producción
(insumo), venta (distribución) o entrega final.
4. El manejo de materiales
Es la parte que se encarga de dar un tratamiento específico a los insumos productivos.
5. El almacenamiento
Es el arte que se encarga de guardar los insumos o productos para su conservación con el
fin de vender.
- Los paquetes se entregan a la hora, fecha y lugares indicados.

- Las empresas deben entregar productos sin fallas o defectos y con el empaque
correcto.
- Una empresa debe estar en capacidad de producir todos los productos que ofrece a
sus clientes en los plazos que ofrece. a sus clientes en los plazos que ofrece.
Una forma común de controlar el inventario, efectuar las compras y programar la producción
es el JIT o JAT: se compran pequeñas cantidades que llegan justo a tiempo para la producción
y luego se produce en cantidades suficientes justo a tiempo para la venta.
Cuando los pedidos son pequeños y las entregas frecuentes se puede detectar y corregir
rápidamente problemas de calidad en los productos recibidos.

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TEMA 5: MÉTRICAS BÁSICAS DE LA DISTRIBUCIÓN
Indicadores de Gestión (KPI´S)

¿Por qué medir?
Lo que no se mide, NO se puede evaluar, lo que no se puede evaluar, NO se puede

mejorar.
- Cuando se mide “todo mejora”.
- Las mediciones “condicionan” los comportamientos de los individuos.
1. GMROI (Relación Margen - Inventario)

 Cuanto gano por cada S/ sol invertido en inventario (Utilidad bruta/inventario)
 La productividad del inventario es la medida del margen que se logra respecto de los
inventarios tomados al costo.
 La relación entre ambos es la rotación de los inventarios.
2. GMROS (Relación Margen - Área de ventas Mt2) / GMROF

 Cuanto me gano por cada metro cuadrado de exhibición Utilidad Brutas/mt2
 La rotación del inventario está relacionada con el nivel de ventas por superficie a
través de la medida de la intensidad de mercadería o el inventario ofrecido por cada
metro de superficie.
100.570 / 1.000= 100.57
3. GMROL (Relación margen - Empleados)

 Cuanto me gano por cada empleado a tiempo completo
 Utilidad bruta/empleados
 Mide la productividad del personal
Return on sales (ROS): es el retorno de las ventas ¿Cuánto me gano de margen bruto por
S/ sol vendido? Utilidad bruta/Ventas
Assortmen planning (surtido de planificación)

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TEMA 6: LOS MODELOS DE ORGANIZACIÓN DE LOS CANALES DEL MARKETING
Canal de Distribución Vertical:

Estructura de canal de distribución en la que los productores
, mayoristas y minoristas actúan como un sistema unificado.
Posibilidades:
1. SVM Corporativo (Propiedad)

Control: Producción y comercialización
2. SVM Contractual (Obligación contractual)

Sistema unificado: un miembro puede ser el propietario,
Otorga concesiones o tiene suficiente para hacer que todos
cooperen.
3. SVM Administrado (Ejercicio de poder)
Coordina producción y distribución.
Integración vertical dura: Crear, establecer y adquirir, por parte de la empresa, sus
propios distribuidores; únicos para los productos de la empresa. “crear sus propios
distribuidores”
Se debe aplicar:
- Pocas empresas externas capaces de realizar bien la actividad
- Cuando tomaría mucho tiempo y resultaría más costoso
- Cuando los productos y procedimientos son muy especiales y se necesita mucho
entrenamiento
- La decisión de compra es compleja
- Cuando el marketing exige una estrecha coordinación
- Cuando los compradores adquieren un alto nivel de lealtad con los vendedores
- Cuando exigen economías de escala “importantes”
- Cuando el entorno es muy inestable
- Cuando es difícil controlar la actuación de las empresas externas
Problemas
- Implica aumentar tamaño y complejidad de la empresa.
- Convierte a “sus empresas” en “competidoras” de sus proveedores o de sus
asociados del canal de marketing.
- Se pierde el control en algunos casos.
Integración vertical blanda: Realizada mediante asociaciones, en las que se emplean

empresas ajenas e independientes.
Combinación de Integración Vertical “Dura” y “Blanda”: No hay mercado perfectamente

homogéneo. Es difícil que un canal de distribución único o una sola vía hacia el mercado
potencial pueda satisfacer las necesidades de servicios de todos los clientes. Por eso las
empresas combinan la integración Dura y Blanda.

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La externalización (outsourcing)
Procesos económicos en el cual una empresa mueve o destina los recursos orientados a
cumplir ciertas tareas, hacia una empresa externa por medio de contrato. “confidencialidad”
Ventajas:
- Convertir costos fijos y variables
- Equilibrar las necesidades de la mano de obra
- Reducir las necesidades de inversiones de capital
- Reducir los costos por medio de economías de escala
- Acelerar el desarrollo de nuevos productos
- Acceder a las innovaciones que realizar los socios
- Centrarse en actividades con alto valor añadido
Inconvenientes:
- Expectativas poco realistas
- Los contratos pueden ser incompatible
- Poco conocimiento sobre el servicio que brinda
La franquicia: Forma específica de iniciar una actividad, y de asegurar un flujo de ingresos

después de la apertura de los puntos de venta respectivos
Tipos de franquicia
Territorial Acuerdo de distribución Alquiler

Operativa Copropiedad Derecho de licencia
Móvil Codirección Servicios

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Ecommerce

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TEMA 8: DIRECCIÓN DE LOS CANALES DE MARKETING

En diseño de un canal exitoso es necesario una: Coordinación, Motivación y una dirección
corriente.
Organización de los recursos para la gestión productiva del canal

- Tiene la tarea de maximizar la eficiencia
- Elegir primero a los socios apropiados
- El desempeño de los socios puede generar éxito o fracaso
Criterios para elegir socios en el canal

 Punto de vista del proveedor:
1. Solidez financiera
2. Línea de productos
3. Prestigio
4. Cobertura del mercado
5. Nivel de ventas
6. Capacidad de gestión
7. Programas de entrenamiento
8. Servicios de instalación y reparación
9. Disposición para aceptar una cuota
 Punto de vista de los minoristas (cliente):
1. Acepta devolución de mercadería dañada

2. Acepta la devolución de mercadería no vendida
3. Hace entregas rápidas
4. Gestiona rápidamente los reclamos
5. Tiene fama de honesto
6. Tiene amplio surtido de productos
7. Tiene buenos vendedores
8. Ofrece buenos márgenes
9. Ofrece descuentos por cantidad
10. Da créditos
11. Tiene FFVV bien entrenadas
12. Ofrece material visible
Poder de los canales:

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Las bases del poder
El poder en una negociación
Las 6 expresiones de poder del cliente “Saber con quién juegas”
1. El poder de participación
2. El poder de elección
3. El poder de la información
4. El poder de influencia
5. El poder del tiempo
6. El poder sancionador

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La identificación de los conflictos:
3 posibles causas:
 Diseño mal estructurado
 Condiciones del mercado cambiante hacen ineficaz el plan
 Cuando la actividad del canal carece de orientación y cada miembro busca un
objetivo propio
Niveles de conflicto entre fabricante y distribuidores:
Tipos de conflicto

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Técnicas de Gestión de Conflicto (Solución de conflictos)
Las estrategias intensivas en Las estrategias de protección

información (COMPARTIR de información (PROTEGER
SOLUCIÓN) INFORMACIÓN)
Un intercambio de información El intercambio de información es
durante el proceso da solución a mínimo, por eso hay poco riesgo
un conflicto. de pérdida de control.
Puede provocar una pérdida de La estrategia es de suma CERO,

control, por eso se necesita la YO GANO Y T Ú PIERDES
cooperación y confianza
Gestión de canales virtuales
THE LONG TAIL: El concepto de Long Tail considera el éxito del negocio en la suma de
nichos específicos.
Internet ha cambiado las grandes reglas de

distribución y mercado, que parecían
inamovibles y definitivas.
La suma de pequeños nichos de mercado,

es decir, los conjuntos de clientes
específicos y definidos muchas veces
supone un volumen de negocio mayor que
la gran masa de clientes.

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TEMA 9: POLÍTICAS DE DIRECCIÓN DEL CANAL
Las políticas de Dirección del Canal
Cuantos puntos de venta tiene nuestra marca o

1, COBERTURA DEL producto, en comparación con el total de cliente
MERCADO del mercado
Tipos de distribución
1. Distribución intensiva (Productos y servicios)
a. Estar en todos los puntos de venta posibles.
b. Se encuentra en diferentes canales y formatos (Bodegas, autoservicios, etc.)
c. Se desarrollan estrategias de push (canales) y de pull (consumidor)
d. “Barrera de entrada” para los competidores
e. Facilita la búsqueda al consumidor
f. Canal largo (involucra intermediarios)
g. Control limitado del canal (muchos intermediarios)
h. Costos alto de distribución
i. Su busca elevada venta
2. Distribución selectiva (Productos y servicios)

a. Se coloca en una cantidad más reducida de puntos de venta
b. El fabricante reduce costos de fabricación y obtiene cooperación de sus
distribuidores
c. Estrategia de pull (consumidores)
d. Canal corto
e. “Buen” control del canal (poco intermediarios)
f. Enfocarse en un segmento
3. Distribución exclusiva (Productos y servicios)

a. En algunos puntos de venta en una zona geográfica determinada
b. El punto de venta no trabaja con marcas competidoras
c. Estrategia pull (consumidores) / público reducido
d. Canal directo (relación directa/distribuidor exclusivo)
e. La ubicación del punto de venta está acorde al consumidor objetivo

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Distribución numérica: Porcentaje de puntos de ventas en los que está presente un

producto
Distribución ponderada: Porcentaje de ventas, en valor, que se hace de su categoría en

su categoría en los puntos de venta en los que está presente un producto
Cuando los proveedores establecen

2. COBERTURA DE políticas que determinan a quién vender sus
CLIENTELA productos sus productos y servicios
Objetivo: impedir la aparición de mercados paralelos como revendedores no autorizados o

llamados quemadores.
Las empresas tienen muchas maneras de

3. FIJACIÓN DE influir en el precio a través de los canales de
distribución.
PRECIOS
Al asignar un “precio razonable” los márgenes son buenos para los distribuidores.
Fijación de precios políticas
1. Mantenimiento de precios
Los proveedores fijan a sus productos precios por encima o debajo de un canal de distribución
2. La discriminación de precios
Cuando una empresa ofrece un canal o cliente un precio inferior al otro cliente por un producto
exactamente igual.
Los responsables de los canales de

4. PRECIOS RESPECTO A distribución desean restringir la “amplitud” y
la “variedad” de las líneas de productos que
LÍNEAS DE PRODUCTOS venden a sus distribuidores.

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Venta Exclusiva Consiste en que, el o los intermediarios sólo vendan sus

productos o marcas.
Venta Vinculada Son aquellos en que el vendedor niega el producto al cliente o

distribuidor sino le compra un segundo producto
Venta de línea completa Cuando el cliente o distribuidor quiere adquirir un producto, la

empresa lo condiciona que compre toda la línea completa.
Se debe establecer criterios para “seleccionar” a los

5. POLÍTICA DE socios potenciales y “vigilar” el rendimiento de ellos.
SELECCIÓN Y A través del rendimiento se decide la “continuidad” de

un distribuidor, en caso de no cumplir con las
RECISIÓN expectativas, se da la “rescisión” del contrato.
La política de propiedad se relaciona a la

“integración vertical”
6. POLÍTICA DE Las empresas deben decidir si les conviene ser
“fabricantes” o “distribuidores” de los
PROPIEDAD productos, ya que al elegir la primera opción
tendrían conflictos con algunos de sus clientes
por competir indirectamente con ellos.

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TEMA 10: KEY ACCOUNT MANAGEMENT (KAM)
KAM: Gestión de cuentas Claves

Proceso de interacción complejas con múltiples niveles y áreas de ambas empresas.
Las relaciones con nuestros clientes son complejas dado que, en el proceso de ventas, se
intercambian productos y servicios, y se vende la capacidad de toda la empresa
KAM objetivo: Garantizar el desarrollo de negocio sostenible a largo plazo, a través de

asociaciones o alianzas con clientes de importancia estratégica
No es un proceso de negocio aislado, es un elemento integrador de la estrategia de negocio.
Éxito del KAM: Se requiere el desarrollo de una “cultura organizacional” que facilite:
 Innovación constante
 Trabajo en equipo
Enfoque estructural:
 Transaccional
Inicio de Category Management
Plan comercial para el próximo año
Reducir espacios= reducir valor de la categoría
Actividad táctica
 Relacional
KAM - Identificación
Una cuenta clave es un cliente que:
representa volumen importante de tu venta.
representa una vitrina de tus marcas
está donde están principales clientes o consumidores
emplea un manejo del negocio más profesional y cuenta con estrategias de
crecimiento y desarrollo
KAM – Gestión de relacionamiento

Criterio de segmentación de los clientes:
1. Manera tradicional: basado en tamaño de mercado, ubicación geográfica, uso del

producto (Inoperable)
2. Nuevo enfoque: basado en comportamiento de las cuentas que permite
Mayor compresión del cliente
Mayor diferenciación
Creación de fortaleza competitiva

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2 formas de segmentación:
A. Segmentando las cuentas clave de acuerdo a cómo ellas nos clasifican como
proveedores
B. Segmentando los clientes de acuerdo con el valor que nos representan.

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Key account manager: persona que gerencia, desarrolla y hace seguimiento de las ventas
(funciones básicas del KAM). El KAM es el “asesor de su cliente”
ROI - Retorno de la inversión: Es el valor económico generado como resultado de la

realización de diferentes actividades de marketing.
Con el ROI, podemos medir el rendimiento que hemos obtenido de una inversión.
¿Cómo se calcula?
Si el ROI es positivo la inversión es rentable
Si el ROI es negativo la inversión No es rentable
El beneficio debe ser incremental a las condiciones normales.
La negociación con cuentas claves
Tipos de negociaciones – estrategias

1. Negociación distributiva (reclama valor)
- “Hay un pastel que compartir”
- El más fuerte quiere aplastar al otro
- Negociación sobre posiciones
- Basada en opiniones
- Poca transparencia en datos
- Perder/ganar o perder/perder
2. Negociación integrativa (crea valor)
- No hay pastel hay que hacerlo
- Identificar intereses comunes
- Se buscan soluciones
- Basada en hechos
- Se miden resultados en común
- Ganar/ganar
Prácticas para reclamar valor:

Conocer alternativas para conocer poder
Anclar negociación-hacer primera oferta
Definir puntos de resistencia metas y alternativas

RECLAMAR
No concesiones-nunca nada a cambio VALOR
Evitar acuerdos prematuros
Determine su BATNA:” mejor alternativa de negociación”

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Prácticas para crear valor

Añadir “más asuntos” en la mesa de negociación
Compartir: información, intereses, prioridades, preferencias.
No negocias “secuencialmente” si no en “paquete” CREAR
“Categorizar asuntos” Distributivos, integrativos, compatibles
VALOR
Construir “confianza”
Reciprocidad: “cedo algo de menor valor por algo de mayor
valor”
Proceso de negociación: Fases
Pasos para la preparación

1. Definición de objetivos
Elaborar la lista de objetivos que aporten al
resultado
Priorizar los objetivos
2. Búsqueda y análisis de la información

Recolectar: definir fuentes y herramientas
Seleccionar: clasificación de la información
Analizar: Fortalezas y Debilidades
Preparar preguntas para la negociación
1. Preparación 3. Identificación de intereses y generación de opciones
“Punto central” de la preparación del negocio
“Los intereses” definen el problema
Lo que está en conflicto son los intereses, no las
posiciones.
4. Definición de estrategia
Camino o cómo lograr el resultado esperado en la
negociación
Establecer con quién negociar
Tipo de negociación
No confundir estrategia con objetivo
Delimitar el Campo de Negociación
1. Puntos negociables (Orden de Prioridad)
2. Construir relación – clima 2. Exigencia Inicial Elevada
3. Objetivos
de acuerdo 4. Punto Límite
5. Argumento para apoyar mi Exigencia Inicial Elevada
3. Intercambiar información Dominar la información
4. Definir el problema Lograr un entendimiento claro, “compartido”
5. Crear opciones y negociar Crear y reclamar valor
6. Diseño del acuerdo Cumplimiento

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TEMA 11: TRADE MARKETING
Trade Marketing: Acciones de marketing dirigidas e implementadas a través del canal de

distribución.
 Los Distribuidores y Puntos de Ventas no son vistos como intermediarios, sino
como clientes o socios comerciales.
Las 4C’s:
1. Cliente
2. Costo
3. Comodidad de compra
4. Comunicación
¿Por qué surge el Trade Marketing?
1. Concentración de la distribución en “pocas manos”,

mayor poder de negociación (push)
2. Los canales se vuelven más “sofisticados”.
3. Mayor “competitividad” entre fabricantes.
4. Acuerdos de “negociación” entre los actores del canal.
Objetivo del Trade Marketing

Generar demanda en el PDV garantizando los objetivos de: volumen, rentabilidad y mix.
Otros objetivos:
Posicionamiento de marcas
Posicionamiento de canales
Equilibrar el poder entre fabricante y cliente (PDV)
Llegar al consumidor

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Funciones básicas del Trade Marketing
1. Detectar NUEVAS fuentes de negocio
2. Generar VALOR a la marca y a la distribución

3. Desarrollar ACCIONES hacia el consumidor
4. Desarrollar planes que SUMEN entre el fabricante y el

distribuidor
5. Hacer del servicio DISPONIBLE un momento de:
Satisfacción, Recreación y Abastecimiento
Funciones de Trade Marketing
Política Comercial Desarrollo de la política comercial y de tarifas

Estrategia de cobertura y planes anuales por canales
Política de precios Análisis de los márgenes del distribuidor
Seguimiento de los precios netos del negocio
Política de surtidos Análisis del surtido eficiente por canal
Optimización de los surtidos para clientes clave
Merchandising Desarrollo de material PLV
Diseño de animaciones específicas por cliente/canal
Ventas Desarrollo de la estrategia promocional por canales y clientes

Análisis de la efectividad promocional
Análisis de la Análisis de la información externa

información Análisis del comportamiento del comprador
Comunicación Unión del departamento de marketing y venta
Desarrollo de materiales para la actividad fuera de ventas
Responsabilidades:
1. Lanzamiento del Producto
2. Desarrollo del POP
3. Seguimiento de Promociones
4. Informar a Ventas & Marketing
5. Desarrollo de eventos RESPONSABILIDADES
6. Presupuesto de Trade
7. Category Management
8. Trabajo en terreno
Ventajas del Trade Marketing
 Acciones más: baratas, eficientes y medibles VS comunicación en medios.

 “Acercan” el marketing hacia cadena de distribución (Distribuidores, vendedores,
PDV)
 Su campo de acción de acción es “ilimitado”, depende de la creatividad de la
compañía + agencia.

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Relaciones del Trade Marketing
 Trade Marketing debe

conocer los “objetivos y
prioridades” de la
empresa.
 Trade Marketing debe conocer 3 áreas:
Área de Ventas: Tiene objetivos a corto

plazo y quiere VENDER TODO
Área de Marketing: Tiene objetivos a largo
plazo, busca Branding.
Área de Producción: Su objetivo es
producir masivamente ahorrando costos.
 En la compañía
“Lo que piensa MARKETING lo plasma

TRADE MARKETING”
 Trade Marketing es responsable de “recopilar

 Trade Marketing es el contacto directo con
información de los competidores”, sobre:
agencias de: Impulsadoras, Degustadoras,
lanzamientos, promociones, actividades en
Eventos, Activaciones, etc.
clientes, etc.
 Deben transmitir el mensaje que una agencia
 Identificar en cuál canal o cliente el
debe tener “relación a largo plazo con la
competidor es “Fuerte” y/o “Débil”, diseñando
empresa”
estrategias para atacar
 Responsables de la “capacitación y
 Conocer cuales son los objetivos de los
evaluación” de su personal
competidores “directos o indirectos”
 Buscar “excelencia en la ejecución en el punto
de venta”

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TEMA 12: PLAN DE TRADE MARKETING
 Responsabilidades del Trade Marketing (MISIÓN)
1. Canal Promociones
Concursos
2. Punto de venta Merchadising
Material POP
3. Surtido de Producto Gestión de
categorías
4. Precio Difusión
5 OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
1. VISIBILIDAD Visibilidad Externa

En la parte exterior del PDV
Letreros, toldos, banners, pintados,
flanges, etc.
Visibilidad Interna
En la parte interior del PDV
Exhibidores, afiches, colgantes,
marcadores de precios, stickers, etc.
 Responsables  Indicador de Gestión

Área de Trade Marketing PdV “activados”
Entregar material POP en Exhibidores, coolers, góndolas.
tiempo Rentabilidad de activos
Políticas de Merchadising Neveras, exhibidores, sillas, mesas.
Mercaderista
Colocación de material

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2. DISPONIBILIDAD  Responsables
Área de Trade Marketing
“Garantizar la presencia de mi Category Manager:
producto o servicio en el PdV” Diseño del Lay Out
ik Comunicación de nuevos espacios
Mercaderista
Colocación de productos de acuerdo al
Lay Out.
 Indicador de Gestión
“Store Check”
Cantidad y variedad de mercadería
tanto propia como de la competencia.
1. Mercadería a vista del consumidor

2. Mercadería en el almacén
3. ASEQUIBILIDAD  Responsables
“Brindar mi producto o servicio de Área de Trade Marketing
acuerdo con el precio adecuado Diseño de material
para el consumidor” Disponibilidad de material
Comunicación de nuevos espacios
 Tipos de precio
Mercaderista
Precio regular Colocación de material
Precio sin alteración (Lista de  Indicador de Gestión
precio)
“Price Check”
Precio promocional  Precios regulados y promocionales
Precio alterado por realizados por mercaderistas, vendedores
“mecánica promocional” o personal externo.
 Permite “seguimiento” (que el pdv
traslade la promoción al consumidor final
y no se quede con ella)

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4. FIDELIZACIÓN  Responsables
“Generar relación de dependencia Área de Trade Marketing
comercial de largo plazo entre marca, Diseño de concurso y promociones
fuerza de ventas y clientes” Desarrollo de material gráfico
 Fidelización con clientes

Clientes para fidelizar  Indicador de Gestión
Potencial de desarrollo
Pareto Es muy difícil de medirla
Herramientas Indicadores de compromiso
Concursos y promociones (Engagement)
Clubes de clientes
Capacitaciones 1. Vía entrevistas por teléfono
Visitas a instalaciones 2. Vía encuestas
 Fidelización con vendedores Exámenes (Capacitaciones)

Herramientas
Concurso de venta
Capacitaciones
“El vendedor mercaderista es la

CARA de la marca ante cliente”
5. ACTIVACIÓN  Responsables
“Comunicar la marca (atributos y Área de Trade Marketing
beneficios) en el PdV” Creación de concepto
Capacitación promotores
 Activación del PdV Coordinación con clientes
 Relacionadas con producto o
servicio Promotor
Degustaciones “Contacto” con el consumidor
Impulsaciones Entrega del POP a consumidor
 Indicador de Gestión
 Relacionadas con campaña
Ferias “Calendario Promocional”
Estacionalidad (Fechas Fija lugares fechas
puntuales) Evita cruces
Número de clientes activados
Alcance de actividad
Número de consumidores activados
Alcance de actividad
Rentabilidad x activación
Venta / Inversión
El Trade Marketing consiste en promover el producto de una compañía frente a un minorista

para mejorar su oportunidad de que este lo promueva mejor que sus competidores.

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TEMA 13: MERCHANDISING
Definición: Conjunto de técnicas que le dan al producto un papel ACTIVO en el PdV.

Objetivo: Incrementar la ROTACIÓN y así tener mayor VENTA y RENTABILIDAD.
Merchandising = Artículos Promocionales (NO CONFUNDA)
Artículos promocionales: Artículos en los que se imprime el logo de la empresa o del

producto; y repartidos a:
 Clientes
 Consumidores: Reales y Potenciales
Ideal: Artículos sea de “base diaria”, recuerda marcas diariamente a la persona.
Funciones de Merchadising en el exterior del punto de venta
1. Reforzar el “posicionamiento” de la empresa.

2. Provocar el “interés”, llamar la “atención”; fomentar la “comparación” y “dirigir” al cliente hacia
la compra.
3. “Coordinar y comunicar” la estrategia del surtido a los clientes objetivo (target)

4. “Gestionar adecuadamente” la superficie de ventas.
Condicionar vender un producto

1. Presencia en el PdV: Si no está no se ve
2. Bien destacado: Si no destacada, no llama la atención y pasa desapercibido.
3. Rentable: si no es rentable para el PdV (minorista) su espacio será OCUPADO por otro
producto.
Tipos de Merchandising
1. Merchadising de Surtido
Objetivo: Crear una buena y adecuada variedad de

productos
Requiere de 3 puntos:
1. Zona de la clientela
2. Orientación de la cadena (precio, calidad, etc.)
3. Conocimiento de los mercados objetivos de los
productos

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2. Merchadising de Presentación
Objetivo: Exhibir de manera atractiva y atrayente
Exhibición apropiada de los productos, buscando la mejor

ubicación, con el fin de optimizar la circulación de los clientes
en el PDV.
Se intenta que el consumidor visite la mayor superficie o área
de venta posible.
La tienda debe considerar la “iluminación”
La tienda debe “respetar la definición del surtido por categorías
y subcategorías
3. Merchadising de Animación o Seducción
Objetivo: Despertar los sentidos de los clientes
Buscar conseguir que el acto de compra sea una actividad

“entretenida y divertida”
Se utilizan 3 técnicas
1. Animación Física: Cabeceras de góndola
Muebles laterales,
presentación a granel
2. Psicológicas Precios tachados (Antes S/ 12

ahora S/ 10.99)
Especiales de aniversario
3. Espectáculo Demostraciones
Presencia de personajes
Presentación de famosos
4. Merchadising de Gestión
Objetivo: Rentabilizar al máximo el PdV
Puntos clave
 Rotación de existencias
 Ratios de rentabilidad, respecto a la inversión en el lineal
 Correcto mantenimiento del lineal para asegurar el
seguimiento del rendimiento

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5. Merchadising de Relación
Objetivo: Los empleados contribuyen a crear la imagen del punto

de venta
Puntos clave
 Personal de tienda: Gerente, cajero, ayudante, reponedor,

etc.
ACTITUD DE SERVICIO = Amable, Servicial, Educado
Técnicas de Merchandising en el exterior del PdV

Consideran los elementos que se encuentran en la parte exterior del PdV y que sirven para
llamar la atención de los clientes potenciales.
1. La fachada: “Primera impresión” que recibe el consumidor. Debe ser: limpia

ordenada, conservada e iluminada.
2. La entrada: Facilita el acceso desde la calle, de preferencia estar al ras del suelo o
ser ligeramente inclinadas.
3. El rotulo Debe servir como localización e identificación del punto de venta. (letrero)
4. Las puertas Proporcionar cómodo acceso deben evitar interferir en la visibilidad del
escaparate.
El escaparate
Misión: atraer la atención del exterior hacia la tienda
Importante
1. Se debe variar cada 15 días
2. Espacio cerrado del establecimiento, pero visible al exterior

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Técnicas de Merchandising en el interior del PdV

El comprador al entrar en el PdV debe recibir estímulos agradables que permanentemente
llamen su atención.
Técnicas de Merchandising en el interior
1. Situación de las secciones 3. Colocación de los productos

2. Circulación de los clientes 4. Gestión del lineal
Estrategia: Potenciar el PdV
Desarrollo de “nueva inhibición”

“Información de Cadena” para realizar trabajo de sugerencia de optimización de “surtido”
y “exhibición”
Definición del LayOut

Distribución de los productos, materiales, góndolas en un espacio determinado.
Un buen LayOut genera circulación
Objetivos de implementar un LayOut
1. Simplificar experiencia de compra
2. Maximizar el retorno del espacio entregando

productos que el cliente busca
3. Garantizar existencia de producto (In-Stock %)
4. Estimular compras adicionales e incrementar el

ticket promedio

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Definición de Planograma
Esquema gráfico sobre la distribución de productos en una superficie.
Objetivos:
 Aumentar las ventas
 Mejorar la rotación del portafolio
 Ser fácilmente reproducible
Características de un planograma eficiente
Compra Fácil Alineado con el rol de

categoría
Artístico Lleno
Excitante Productivo
Consistente Alineado con los

segmentos meta
Balanceado Ubicado por categoría
Tipos de Planograma de Góndola
Personal en el PdV
Promotor Mercaderista
Promueve la marca frente a consumidor Desarrolla exhibición de producto en el PdV
Entrega: Funciones:
 Información: Volantes, trípticos, catálogos  Abastecimiento de producto
 Artículos Promocionales  Defensa del espacio asignado
 Producto  Control de inventarios
 Limpieza del producto

Puntos en contra: Puntos en contra:
Alta rotación Alta rotación
Personal Joven Personal Joven
Beneficios de Merchandising
 Paso de zonas frías a lugares con vida
 Mayor cantidad de compras por impulso
 Punto de ventas atractivos

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Resumen de curso Distribución Trade

Distribución y trade de marketing (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas)

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TEMA 1: INTRODUCCIÓN A LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Canal de distribución: Conjunto de organizaciones interdependientes que intervienen en el

Estructura de los canales de distribución

Razones de la aparición de intermediarios

2. Solucionar incoherencia de surtido y selección

Funciones de selección que realizan los intermediarios:

4. Facilitar la búsqueda de artículos

Funciones de los canales de distribución:

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Beneficios / funciones de los canales de distribución:

Diseño de un canal de distribución (5 Factores a considerar)

Formatos: hipermercado, supermercado, cadena de farmacias, tiendas por departamentos,

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- Para los Mayoristas, “complementar” la cobertura de los distribuidores

Formatos: Bodegas, ferreterías, farmacias, panaderías y puestos de mercado

3. Canal alternativo ATC (Alternative Trade Chanel)

Formatos: Estaciones de servicio (tiendas de conveniencia), cruceristas, hoteles, discotecas,

Estrategias para la gestión de canales:

2. Introducir segundas marcas

3. Llamar a los especialistas

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Criterios para lograr relaciones armoniosas (2 requisitos)

1. Convergencia de objetivos: aspecto de Qué

2. Convergencia de procesos: aspecto de Cómo

Condiciones para la eficiencia en la alianzas y asociaciones estratégicas:

1. Reconocer “interdependencia” de los integrantes del canal de distribución

Nuevos modelos de negocio electrónico

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TEMA 2: COMERCIO MINORISTA

Minorista / Detallista: Vendedor al por menor en la que el comprador es el consumidor

Elementos básicos de la competencia en el comercio minorista

Los minoristas toman decisiones basados en:

Objetivo del minorista: Obtener el mayor margen posible a través de productos/servicios

Ruta del mercado:

FÁBRICA DISTRIBUIDOR (DISMAC) TRANSPORTE

PUNTO DE VENTA. PDV CONSUMIDOR

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2. Distribuidor multimarca o compartido: Intermediario comercializa 2 o más marcas

Ruta de mercado (Go To Market GTM) - Términos

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Ruta al mercado – Distribución Minorista

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1. Zonificación: Delimitación de una zona o territorio para un vendedor el cual se

3. Motivación y capacitación a la FFVV: A través de reuniones de integración, charlas de

Proceso de compra en el canal Bodegas

Proceso de compra en el canal Mercados

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TEMA 3: LOS INTERMEDIARIOS O MAYORISTAS

Mayoristas: Actividades de personas o establecimientos que venden a comerciantes

Clasificación según la actividad de venta:

Funciones de los mayoristas:

1. Funciones con los fabricantes

2. Funciones con los clientes

Bróker: tipo de comerciante que es un distribuidor entre los mayoristas informales

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Perfil del mayorista en el Perú

- La mayoría de los comerciantes son “provincianos”

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Objetivo de un mayorista o un bróker: