TEMA 0: INTRODUCCIÓN A LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

1. El Marketing: objetivos.
Marketing: Proceso mediante el cual las empresas atraen a los clientes y consumidores, creando valor para los mismos,
estableciendo relaciones a l/p con el objetivo de obtener a cambio un valor (capital y/o utilidad) de sus clientes.
1) Entender las necesidades
¿A qué clientes nos dirigimos? - segmentación
¿Cómo vamos a servir de la mejor forma a esos clientes? – propuesta de valor
2) Diseñar una estrategia
3) Elaborar y ejecutar el plan
- Producción – Disponibilidad y accesibilidad (Distribución comercial)
- Producto – Calidad, funcionalidad e innovación
- Ventas – vender lo que se produce
- Marketing – captar clientes cubriendo sus necesidades (de fuera a dentro)
- Sociedad – cubrir necesidades de clientes, empresa y sociedad a l/p
- Marketing mix
- Producto – precio – distribución (punto de venta) – promoción
4) Establecer relaciones sólidas a largo plazo con los clientes

2. La distribución como parte de la estrategia del mk.

MARKETING ESTRATÉGICO: Se encarga de realizar el análisis y el conocimiento del mercado, es a l/p y DETECTA
OPORTUNIDADES.
¿Cuál es mi cliente potencial? ¿Qué canal es más conveniente? ¿Cómo voy a competir en el mercado? ¿Cómo voy a
conseguir posicionarme?
1) Análisis de situación
- Análisis de mercado
- Análisis de distribución
- Análisis de la competencia
- Análisis del entorno
- Análisis interno
2) Diagnóstico de situación
3) Establecer objetivos
4) Definición de las estrategias básicas
- Basada en precios o liderazgo en costes
- Basada en los servicios
MARKETING OPERATIVO: Crea acciones de mk (publicidad, promoción…), es a c/p.
¿Cómo voy a ejecutar el Mkg estratégico?
¿Qué presupuesto es necesario?
1) Definir las acciones
- Localización
- Surtido
- Merchandising
- Promoción
- Atención al cliente
- Distribución física.
2) Ejecución de las acciones
3) Presupuesto (ventas vs Costes operativos)

3. Importancia de la distribución.
- Gran generador de empleo, alta contribución al PIB
- Interviene directamente en las ventas
- Eficiencia en la gestión repercute directamente en el precio de venta
- Las relaciones con los intermediarios influyen sobre el producto final
 - Condiciona las acciones de publicidad y promoción.
TEMA 1: EL SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL.
1. Concepto.
Autoconsumo > Trueque > Rev. Industrial S. XIX > Globalización.
El trueque fue la primera forma de comercio, después le sigue el dinero, con la REVOLUCIÓN INDUSTRIAL (SXIX), se
producen más productos y hay un desajuste entre oferta y demanda: Crea la necesidad de distribuir la producción.
En la actualidad tiene lugar la globalización: La especialización y el aumento de los niveles de producción, la necesidad de
distribución comercial que hace posible la globalización ---> proceso histórico de integración mundial en los ámbitos
político, económico, social, cultural y tecnológico, que ha convertido al mundo en un lugar cada vez más interconectado,
en una aldea global.
DISTRIBUCIÓN: Es el instrumento de mk que relaciona la producción con el consumo. Su misión es poner el producto a
disposición del consumidor final (Contacto entre centros de producción y Lugares de consumo), en la cantidad demandada,
momento que lo necesite y en el lugar donde desee o necesite adquirirlo: EQUILIBRIO ENTRE OF Y DEM.
2. Utilidades y funciones.
FORMA: Desajuste entre cantidad producida y demandada / Transformación en volumen y composición del producto para
hacerlo más adecuado para el consumo final.
TIEMPO: Desajuste temporal entre momentos de producción y demanda / La distribución pone a disposición el producto
en el momento que se precisa, el producto permanece en los almacenes, estanterías, puntos de ventas o en la web.
LUGAR: Desajuste espacial entre lugar de producción y el de compra / La crea mediante la existencia de suficientes puntos
de venta próximos al sitio donde el consumidor necesita el producto.
POSESIÓN: Desajuste en el conocimiento entre oferentes y demandantes / Puesta en contacto de oferentes y demandantes,
se crea con la entrega del producto para su consumo o disfrute.
INFORMACIÓN: Fomento de la demanda final / Tareas relacionadas con la recogida de información y conocimiento del
mercado, además de la promoción y difusión de los productos distribuidos.
CANAL: es la vía por la que transcurren los productos o servicios desde el fabricante al consumidor/comprador final. Son
el conjunto de organizaciones y/o instituciones (mayoristas, minoristas, fabricantes y otros agentes) que intervienen en la
entrega de producto.
Canal de distribución: Fabricante/Productor → Intermediarios (Mayoristas/minoristas) → consumidor final
DISTRIBUCIÓN INVERSA: Es la devolución del consumidor al fabricante, puede ser:
- POR DEFECTO: Al fabricante
- PORQUE NO CUMPLE LOS OBJETIVOS: Al distribuidor y puede ir o no a otro cliente
PRINCIPIOS:
- Se pueden eliminar y sustituir organizaciones en el canal
- Las funciones realizadas por esas organizaciones no pueden eliminarse
- Si se elimina una organización miembro del canal, sus funciones pasan a ser transferidas a otro miembro del
canal ya sea hacia arriba o hacia abajo.
FUNCIONES:
- MATERIALES: Finalidad física: contacto con la mercancía
- COMERCIALES: Finalidad impulsora

• Logística: Desplazamiento de los productos entre localizaciones distintas entre sí y comprende las actividades de
distribución física del producto, transporte, almacenamiento y entrega del producto, bien al consumidor final o bien a
otros intermediarios situados a lo largo del canal de distribución. Enlace entre el momento de fabricación y el momento
de compra o de uso. Ejemplo: Alcampo guarda sus productos en almacenes de otra empresa.
• Adecuación de la oferta y la demanda: La distribución comercial adecua la oferta a la demanda a través del
fraccionamiento y mediante la agrupación.
 - Fraccionamiento: transformación de lotes de producción en lotes de consumo para adaptar la oferta a la demanda.
Los intermediarios comprar grandes cantidades de productos a los fabricantes para después vendérselo a los
consumidores finales o a otros intermediarios que no quieren o no pueden hacerse cargo de tanto producto.
- Agrupados: los intermediarios agrupan y guardan la oferta cuando el número de productores es muy elevado y
la cantidad ofrecida por cada uno de ellos es muy pequeña.
• Trasmisión de la propiedad.
• Asunción de riesgos.
• Financiación: Los intermediarios pueden proporcionar crédito, tanto al fabricante o distribuidor del que adquieren el
producto como al cliente que lo compra. Los mayoristas suelen vender a los detallistas con unas condiciones de pago
de 30,60 o 90 días. Los minoristas suelen financiar a los clientes.
• Servicios adicionales: pj: entrega, instalación, reparación, asesoramiento, formación… servicios de intermediarios.
• Reducción del nº de contactos:
- Canal descentralizado: sin intermediarios. N.º de encuentros entre productores y consumidores es muy elevado.
- Canal centralizado: con intermediarios. Es mucho más simple porque al haber intermediarios el número de
encuentros es menor, es decir, el trabajo es menor. Es una función imprescindible debido a la gran cantidad de
fabricantes y vendedores del mercado.
• Economías de escala: Agrupando la oferta de varios productores, el intermediario es capaz de ejercer las funciones
que les son atribuidas para un volumen mayor que lo que un solo productor podría hacer.
• Creación de surtido: Normalmente los compradores buscan una pequeña cantidad de una gran variedad de productos
mientras que los productores fabrican una gran cantidad de pocos productos. El papel de los intermediarios es construir
un surtido variado de productos de permitiendo asi a los consumidores comprar una gran variedad de productos.
• Realización de actividades de marketing: Los intermediarios llevan a cabo distintas actividades de marketing,
especialmente en la venta personal, comunicación y merchandising. Para estimular la compra del producto en el punto
de venta.
• Almacenamiento.
• Información.
FLUJOS: Conjunto de funciones que los agentes del canal realizan de forma secuencial
Fabricante – mayorista – minorista – consumidor final
Flujos físicos (propiedad y físico) de retorno: Se produce una transmisión de productos o servicios que van desde quien los
produce hasta quien los consume pasando por quien los compra. Puede ser ascendente o descendente.
Flujos monetarios (pago, riesgo, financiación): Está formado por el dinero que cada individuo del canal le entrega a la
empresa que le ha vendido el producto. Financiación: ambos sentidos, riesgo: ambos sentidos. Pago: ascendente.
Flujo informativo (promoción, negociación y pedido): Este flujo es cada vez más relevante. Está formado por la información
de todo tipo que se requiere para hacer funcionar con la máxima eficacia el canal.
- Flujo ascendente: toda la información que viene del mercado llega al fabricante. Este tipo es muy importante
sobre todo para la Pymes.
- Flujo descendente: del fabricante al consumidor está formado por las características del producto, servicios
ofertados…

• De pedido de mercancía: indicios de voluntad de compra por parte del consumidor en sentido ascendente hasta llegar
al productor.
• De propiedad: se transmite la propiedad del fabricante al consumidor final, en diversas ocasiones la trasmisión de la
propiedad no es física ya que hay intermediarios que no toman contacto con los bienes o agentes de transporte que solo
manejan los bienes sin tomar posesión de ellos. Cuando pagas pasa a ser de tu propiedad.
• De pago: cuando se hace efectiva la transmisión de dinero, la propiedad se adquiere con el pago.
• Físico: movimiento real del producto del fabricante al consumidor.
• Negociación: Aspectos de transacción comercial: precios, cantidades, condiciones financieras, de entrega, promoción.
• Financiación: condiciones de pago, como los aplazamientos, plazos…
• Promoción: desde el productor al consumidor
• De riesgo: en el transporte, obsolescencia, deterioro… se transmiten los riesgos a medida que el producto pasa por el
canal (las empresas suelen contratar empresas aseguradoras)
3. Los intermediarios y su justificación.
Es frecuente en mercados industriales que el fabricante asuma toda la DISTRIBUCIÓN COMERCIAL.
La mayoría de los sectores productivos trabajan con intermediarios puesto que:
- Pueden incrementar la eficiencia
- Ajustan las características y surtidos
- Facilitan las transacciones en el mercado
- Facilitan la comunicación bidireccional

4. Estructura y composición de los canales.

La estructura de los canales de distribución es la disposición de las relaciones entre las distintas organizaciones que
intervienen en el acercamiento de productos desde el fabricante hasta el consumidor.
ESTRUCTURA BÁSICA: Instituciones que en algún momento tienen la posesión o propiedad de los bienes. Constituyen
una etapa dentro del canal.
- Fabricantes/mayoristas/minoristas.
ESTRUCTURA SUPERFICIAL: Agentes que apoyan o facilitan la labora de la estructura básica que normalmente no
adquieren la posesión de los bienes.
- Transporte/seguros/bancos/agencias de publicidad/
La clasificación de los canales explica la composición de la estructura:
Según la LONGITUD del canal (tipo de canal)
- Directo: fabricante → consumidor
- Indirecto:
Corto: Fabricante → minorista → consumidor
Largo-múltiple: Fabricante → mayorista → minorista → consumidor
Según la ANCHURA del canal (estrategia del canal):
- Intensiva: Se lleva a cabo a través del mayor número de puntos de venta posible y se vende mayormente
mayorista EJ: Pasta de dientes Colgate. Productos de compra frecuente, de primera necesidad, poco diferenciados
y entre los que exista competencia de precios.
- Selectiva: Se restringe por parte del fabricante, el número de puntos de distribución desde los cuales quiere llegar
al consumidor. En una misma zona geográfica puede haber más de un intermediario EJ: art. de determinadas
marcas deportivas Nike. Supone la elección de un número limitado de minoristas para vender el producto sin ser
tan restrictiva como en el caso de la exclusiva.
- Exclusiva: Número mínimo de establecimientos comerciales. Prestigio del producto. El detallista único
intermediario de una determinada área geográfica y no lo ofrece a otras líneas de producto. Es para productos o
servicios que requieran un posicionamiento de servicio o de imagen. EJ. ART. LOEWE.

TEMA 2: LA DISTRIBUCIÓN COMO VARIABLE DEL MK. ESTRATEGIAS DEL FABRICANTE.

1. La distribución como estrategia de marketing. Aportación de valor.

La Distribución comercial afecta a toda la organización. Debe estar alineada con los objetivos de la empresa y en especial
con la estrategia de Marketing. Los canales de distribución conectan a la empresa con el consumidor final (ventas)
añadiendo valor. El nivel de servicio, el posicionamiento, el segmento al que me dirijo, la competencia… determinarán el
canal apropiado. Una buena estrategia es aquella que aporta un mayor valor al cliente final.
Elementos que considerar. Análisis del entorno:
MERCADO: - Internacionalización
- Líder en costes - Cobertura
- Diferenciación
CONSUMIDOR:
- Concentración ´
- Exclusividad
 - Consumo masivo - Estacionalidad
- Segmento demográfico - Precio y novedades
PRODUCTO: EMPRESA:
- Peso y volumen - Misión
- Carácter perecedero - Objetivos
- Estandarización - Tamaño
- Surtido y rotación - Experiencia
- Tamaño lote - Capacidad financiera

2. Estrategia de longitud del canal

Se trata de indicar: ¿Cuántos niveles tendrá el canal? ¿Cuál es el nº apropiado de canales para acercar el producto al
consumidor? CANALES: DIRECTOS, INDIRECTOS CORTOS O LARGOS.
3. Estrategias de cobertura de mercado.
COBERTURA DE MERCADO: Establecer cuántos puntos de venta tendrá el canal y cómo deben ser estos según mi
producto o servicio: INTENSIVA, SELECTIVA O EXCLUSIVA.
4. Estrategias de comunicación frente a los intermediarios.
La variable de comunicación: permite influir en los canales de distribución y en ocasiones puede otorgar mayor poder al
fabricante:
PUSH (empujar): Del fabricante al consumidor, está en sentido descendente.
Fabricante → Mayorista → Detallista → Consumidor (flujo de producto y comunicación)

Los fabricantes ofrecen incentivos a los distribuidores, para que éstos los que asuman labores de comunicación.

La estrategia PUSH se realiza en sentido descendente, del fabricante al consumidor. Consiste en orientar los esfuerzos de
comunicación (promoción) sobre las empresas de distribución para que de esa forma secuencial se consiga:
- Distribuyan los productos de la empresa.
- Compren en grandes cantidades.
- Ubicación preferente del producto en el punto de venta.
- Los minoristas aconsejen las marcas a los consumidores. Si se logra todo esto la estrategia habrá sido un éxito
PULL (tirar): contrario a lo anterior.
Fabricante → Mayorista → Detallista → Consumidor
El fabricante realiza una mayor inversión. Estrategia de sentido ascendente. El fabricante concentra los esfuerzos de
promoción y comunicación sobre el usuario. Consiste en que el consumidor exija los productos del fabricante en los puntos
de venta para forzar al minorista a tener en existencia dicho producto o marca y que obligue al intermediario a adquirirlo
para satisfacer al consumidor.
MIXTA: Utilización conjunta de las dos. Es lo ideal.
5. Estrategias de distribución multicanal.
MULTICANAL: Comunicarnos con nuestros clientes/consumidores por múltiples canales, aunque de forma casi aislada,
sin que haya interconexión entre unos y otros, y sin una estrategia y enfoque comunes.
- Incrementa la cobertura de mercado
- Obtienes información de diferentes segmentos
- Suele aumentar las ventas
- Puede generar conflictos y competencia entre los distintos intermediarios.
- No permite “saltar” entre canales (tienda propia vs. Gran almacén)
OMNICANAL: Se basa en integrar en una sola visión y enfoque todos los canales de la empresa, bajo una misma estrategia.
- Permite al cliente “saltar” entre canales.
- Ha proliferado con el e-commerce.
- Se pueden combinar estrategias omnicanal con multicanal.
 - Más sencilla con menos canales y en canales directos.

6. Configuración de un canal de distribución. Elementos para integrar y decisiones estratégicas.

El diseño de un canal se inicia en el cliente. La empresa debe plantearse qué necesidades va a satisfacer con respecto a
dichos clientes. En este momento la empresa debe conocer:
- Su misión
- Que productos va a componer el surtido
- Para qué tipo de clientes son adecuados
- Cuáles son los servicios deseados por los intermediarios y clientes objetivos
ELEMENTOS DEL CANAL:
- Productor: Quien elabora el producto
- Mayorista: Compran a un productor para revender el producto
- Minorista: Detallistas: empresas pq que compran fab. O mayor. Y venden al consum.
- Consumidor final: Quien adquiere el producto para satisfacer sus necesidades
DECISIONES ESTRATÉGICAS:
- Transportar
- Fraccionar
- Almacenar
- Surtir
- Contactar
- Informar

7. Gestión del canal. Selección, gestión, motivación y evaluación de los canales.

El objetivo es elegir e implementar la mejor alternativa de canales de distribución.
*Criterios de selección: Se deben considerar principalmente los siguientes
- Flexibilidad: Capacidad del canal de adaptarse a los cambios
- Control: Capacidad de control del canal, cuanto más corto más control
- Colaboración: Disponibilidad de los distribuidores para el intercambio de información y cooperación.
- Cobertura: Grado de disponibilidad del producto para el cliente en los lugares y formatos que éste demanda.
- Imagen: El distribuidor debe reforzar la imagen que el fabricante requiere para que el consumidor perciba su
producto.
- Competencia en servicios: Aptitud de los intermediarios para presentar valores añadidos al producto en los
términos que el fabricante indique
- Compatibilidad: entre venta online y física
- Económico
VENTA DIRECTA O INDIRECTA:

La venta directa cuenta con unos costes fijos elevados al contar con sus propios intermediarios. La empresa puede
compensar estos costes altos, bien alcanzando un alto nivel en ventas, o bien a través de márgenes elevados.
La distribución o venta indirecta o por cuenta ajena no supone costes fijos pero si supone unos costes variables más altos
que la distribución directa.

SEGUIMIENTO DEL CANAL: Motivación de los miembros. Encontramos varios enfoques:

- Intermediarios como clientes: “Premios y castigos”
PREMIOS:(altos márgenes, entregas especiales, descuentos, facilidades para realizar publicidad, expositores, … )
CASTIGO (reducción de márgenes, ralentización de las entregas). Estas actuaciones son puntuales y no tienes en
cuenta las necesidades y deseos de los intermediarios.
- Intermediarios como socios: objetivos comunes.
Las empresas consideran a los intermediarios como socios, con los que interactúan con el fin de conseguir objetivos
comunes, en lugar de considerarlos como independientes.
EVALUACIÓN DEL CANAL: Una vez identificadas las alternativas disponibles, se evalúan con el fin de tomar una
decisión. Métodos de evaluación compensatorios:
- Identificar los valores clave: Recoger los factores claves para el éxito en el canal
- Asignar un peso relativo a cada factor: El peso indica la importancia relativa que tiene ese factor para alcanzar
el éxito en el canal.
- Clasificar cada alternativa del canal: 1 = mayor debilidad o amenaza / 10 = mayor fuerza u oportunidad.
- Obtener el peso ponderado de cada canal: obtener la puntuación ponderada.
- Calcular el valor total: sumar todas las puntuaciones ponderadas.
Métodos de evaluación NO compensatorios: Se van descartando los distintos factores (peores y mejores)
- Identificar los valores clave: Recoger los factores claves para el éxito en el canal.
- Asignar los niveles aceptables: La empresa establece unos valores mínimos que debe poseer cada alternativa.
- Clasificar cada alternativa del canal: asignación de una calificación.
- Aplicar la regla no compensatoria elegida:
Reglas Disyuntivas: Seleccionar el factor que mayor puntuación tiene.
Reglas Conjuntivas: Se fijan niveles mínimos de aceptabilidad y se van eliminando los factores que no cumplan.
Reglas Lexicográficas: Amplía la regla disyuntiva. Se van aplicando jerarquías. Las que cumplan el criterio de
mayor puntuación se evalúan por el segundo factor, y se van eliminando las que tengan menor puntuación hasta
que solo quede una.
QUIEN TIENE EL CONTROL:
- El fabricante: Marca dominante
- El distribuidor: Sustitutivos.
Actualmente los fabricantes tienen gran dependencia de los distribuidores.
Un fabricante puede competir o ganar control en el canal a través de 5 estrategias:
- Competitiva: Conjunto de acciones defensivas y ofensivas que se ponen en marcha para alcanzar una posición
ventajosa frente al resto de los competidores que se traduzca en la consecución de una ventaja competitiva
sostenida a lo largo del tiempo.
- Integración horizontal: Concentración de fabricantes (mismo nivel) con la finalidad de aumentar el volumen de
producción o crear marcas más relevantes a nivel nacional e internacional.
- Integración vertical: El fabricante también puede asumir las funciones de otros niveles del canal y así lograr
mejorar su posición: corporativa, contractual o administrativa. Hace las funciones de mayoristas o minoristas.
- Búsqueda de canales alternativos: Potenciar otros canales alternativos como el comercio electrónico ante la
dificultad de entrar en determinados canales.
- Cooperación: Acuerdos estables que refuercen el canal de distribución como unidad para evitar conflictos.
Coughlan (2005), propone 5 factores para evaluar y controlar al distribuidor:
· Eficiencia: satisfacer la demanda
· Efectividad: adaptarse al fabricante
· Productividad: relación imput-output
· Rentabilidad: el que más vende
· Adaptabilidad: transformarse junto con el mercado

TEMA 3: LOS CANALES DE DISTRIBUCION. FUNCIONES Y TIPOLOGÍAS

1. Diseño y naturaleza del canal.
INTERMEDIARIO: Particulares o empresas que hacen posible que el producto llegue desde el fabricante hasta el usuario
final facilitando el proceso de venta: Mayoristas, minoristas, agentes comerciales, concesionario, consignación, corredores
y representantes.
Intermediario comercial: toda empresa o persona que se encargue de
acercar el producto del fabricante al consumidor final sin variar
sustancialmente el producto.
2. El comercio mayorista.
MAYORISTA: empresa que compra a fabricantes y/o otros mayoristas,
revendiendo dichos productos a minoristas y/o otros mayoristas y/o
empresas Un consumidor final no puede acceder a los productos a través
del mayorista.
En los últimos años:
- Aumentan los canales directos y cortos
- Los mayoristas asumen nuevas funciones
- Compran/crean sus propios fabricantes (integración hacia atrás)
- Compran/crean su propia red de minoristas (integración hacia
delante)

MEDIADORES O BROKERS: facilita el contacto entre potenciales compradores y vendedores, como intermediario neutral
que recoge condiciones tanto de oferta como de demanda, aunque la conclusión queda totalmente en mayor de las partes
interesadas. Este obtiene una comisión según el volumen de venta.
AGENTES COMERCIALES: Hay 2:
- Representante de compras. Mantiene relación estrecha y continua con los compradores: realiza las compras,
recibe las mercancías, las inspecciona y contrata transportes y almacenan.
- Representante del fabricante. Intermediario entre el fabricante y el comprador o detallista. Es profesional libre
que representa a una firma. La relación con el fabricante es continua. Representa a uno o varios fabricantes de
una zona determinada, normalmente de productos complementarios. Conoce los productos y utiliza sus contactos
para venderlos con pericia técnica.
COMISIONISTAS: intermediario independiente que llega a depositar la mercancía distribuida en sus almacenes y responde
de ella sin adquirir su propiedad. Cumple funciones más amplias ya que puede fijar precios para cantidades de productos
que igualen o superen el mínimo impuesto por quien los ha contratado, intentando vender obteniendo la máxima
rentabilidad.
MAYORISTAS GENERALES: Gestionan varias líneas de diferentes productos
MAYORISTAS ESPECIALIZADOS: Distribuyen solamente una parte o unas pocas líneas de productos.
CASH & CARRY: El detallista comprador se desplaza hasta el almacén del mayorista, selecciona y transporta él mismo
los productos y los paga al retirarlos (sistema de pago al contado: pagar y llevar)
M.SOBRE CAMIÓN: Realiza la actividad de venta y entrega (mantiene el inventario mínimo o nulo y la manipulación de
los productos)
M. SOBRE DESPACHO: Compra al fabricante la mercancía y la vende al detallista, no pasan por los almacenes del
mayorista (adquiere la propiedad, pero no la posesión de los bienes)
M.SOBRE ESTANTERÍA: El mayorista alquila/explota un punto de venta (mantiene la propiedad de los bienes y facturan
a los detallistas los productos vendidos).
M. EN ORIGEN: Se sitúan en las proximidades de los lugares de producción
M. EN DESTINO: Se sitúan próximos a los lugares de consumo: garantizan el abastecimiento de los gr. centros urbanos.
TRADICIONAL: Comprador y vendedor trato personal: polígonos industriales
AUTOSERVICIO: El comprador elige entre los productos de las estanterías y paga a la salida
VENTA A DISTANCIA SOCIOS DE UNA AGRUPACIÓN DE COMPRAS: Se agrupan entre sí para obtener mejores
condiciones en la compra debido a su mayor poder de negociación.
SOCIOS DE UNA CENTRAL DE COMPRAS: Finalidad de agrupar las compras, son operadores con recursos económicos
y personalidad jurídica propia
CADENAS FRANQUICIADAS: el mayorista se convierte en franquiciador y se asocia con agentes de nivel inferior
otorgándoles el derecho a utilizar su marca.
DISTRIBUIDORES OFICIALES O AUTORIZADOS: el mayorista se asocia con agentes de un nivel superior, adquiere
productos de una marca cocida al proveedor, consiguiendo exclusividad.
CONCESIONARIO: Unión de las funciones de distribución y de marketing por medio de acuerdos de concesión
CONSIGNACIÓN: El fabricante envía productos al punto de consumo, pero la propiedad no se traspasa hasta que se
consumen. Los riesgos de obsolescencia y de propiedad corresponden al fabricante hasta el momento de uso.
CADENAS VOLUNTARIAS: Coordinación de las funciones al por mayor y al detalle para organizar conjuntamente la
compra y la venta y, mejorar la gestión de los asociados.
3. El comercio minorista.
MINORISTA: empresa que compra a otros mayoristas o fabricantes, revendiendo dichos productos al comprador final.
Clasificación:

• Según el establecimiento:
CON ESTABLECIMIENTO: Minoristas que siempre están en un sitio fijo y sin temporalidad.
*TRADICIONAL:
- Tiendas tradicionales: forma clásica de comercio en la que un cliente o comprador es atendido por un dependiente.
Habitualmente detrás del mostrador. Ofrecen una gran cantidad de productos sin profundidad en las líneas.
- Comercios especializados: establecimiento que disponen de poco surtido, pero con gran profundidad en la clase de
productos. Se especializa en una determinada línea de productos que comercia en su totalidad, floristería, tienda de muebles
relojería, joyerías
*AUTOSERVICIO O LIBRESERVICIO
- Autoservicios: 40-199 m2 la mercancía está expuesta al cliente para que se sirva él mismo y abone el importe a la salida.
- Superservicios: 200-399 m2 OPENCOR, CARREFOUR EXPRESS...
- Supermercados: 400-2499 m2 son más grandes, más modernos, con más tecno y personal.
- Hipermercados: +2500 m2 llegan en los 70 y el boom: 90, mucha tecno y en las afueras
- Tiendas de descuento: Su finalidad es ofrecer un número reducido de artículos, de calidad media o baja, al precio más
bajo posible.
HARD DISCOUNT: productos muy baratos, tienda fea y obsoleta.
SOFT DISCOUNT: precio bajo, pero buen servicio.
- Tiendas de conveniencia: permanecen abiertas al público al menos 18 horas al día. Sus artículos son alimentación, libros,
periódicos, videos, juguetes, regalos… los precios de los productos suelen ser más elevados que en otros productos por el
horario. (GASOLINERA)
- Tiendas propias del fabricante: un “paso más” en los almacenes de fábrica
- Superficies especializadas: Son grandes superficies muy especializadas en una categoría de producto. CATEGORY
KILLERS: Conforama
- Tiendas de precio único: Son los establecimientos de uno o dos precios para todos sus productos (todo a 1euro)
- Factory Outlet: Productos descatalogados o con taras, a las afueras.
- Concept Store: tiendas de experiencia: IKEA, NESPRESSO, APPLE
- Tiendas 2ª mano: El precio tiene un precio un 50 %o 70 % menos que lo que costaría uno nuevo.
- Tiendas de libre impuesto: DUTTY FREE
- Tiendas comercio justo: importaciones sin intermediarios que respeta los derechos laborales de los productores del tercer
mundo. Debido a esto el producto puede ser de un 10% o 15% más caro que de lo normal. Los productos habituales son:
alimentación, artículos de regalo, decoración…
*PRESELECCIÓN.
- Grandes almacenes
- Almacenes populares
OTRAS
- Venta concertada
- Venta reunión
- Venta multinivel
SIN ESTABLECIMIENTO: Pueden tener un sitio fijo, pero con temporalidad
1.NO SEDENTARIA: Comercio ambulante: Mercadillos
2.DOMICILIARIA: Venta a domicilio: A puerta fría (enciclopedias)
3.AUTOMÁTICA: Vending
4.CANALES MK DIRECTO:
- Por correspondencia: Correo (catálogos, folletos…)
- Por catálogo
- Telefónica
- Televisión: Teletienda
- En línea: Online: Internet
• Según la localización.
- CALLES COMERCIALES: En ellas se concentra un gran número de comercios y servicios de todo tipo o especializados,
se sitúan en zonas urbanas: SERRANO, FUENCARRAL… y pueden ser peatonales.
- MERCADOS: Financiados por el Ayto, de productos perecederos en zonas urbanas: MERCADO DE SAN MIGUEL.
- GALERÍAS COMERCIALES: Combinación de los anteriores. Se sitúa en los bajos del inmueble y el resto del edificio
de dedica a oficinas o viviendas. Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la
transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
- CENTROS COMERCIALES: Son aglomeraciones comerciales no planificadas (a cielo abierto) o aglomeraciones
comerciales planificadas con una imagen unitaria y gestión externa común.
- PARQUES COMERCIALES: Grandes superficies concentradas geográficamente (MEDIA MARK, LEROY MERLIN,
CARREFOUR…: CARRALERO)
Intermediarios electrónicos.

• Tipos de comercio electrónicos.

- B2B: sitios online dirigidos a compras entre empresas. Transacciones comerciales o de información.
- C2C: Se lleva a cabo entre consumidores, a través de una web propiedad de una empresa. Marketplace (eBay)
- B2C: Se lleva a cabo entre empresa y consumidor.
Tipos de intermediarios electrónicos.
- Minoristas/Mayoristas virtuales (uni-canal), Minoristas/Mayoristas on-line (multicanal-omnicanal)
- Comercio independiente online (de un solo minorista/mayorista) Marketplace (agrupación de minoristas/mayoristas)
4. Comercio asociado.
Conjunto de los distintos sistemas de comercio que comparten el criterio de intentar aprovechar la puesta en común de los
intereses de las UDS que lo integran fortaleciendo su posición relativa dentro del libre mercado. La coordinación y
cooperación como elementos claves para configurar Un canal más moderno y eficiente. Éxito contrastado.
SISTEMAS VERTICALES: se caracterizan por ser el contrato entre los miembros (central-mayorista-minorista), lo que
vertebra y dirige las funciones y procesos distributivos.
La cadena voluntaria: Estrategia de comercio asociado entre mayoristas de diferentes áreas geográficas a los que
posteriormente se adhieren minoristas que distribuyen los productos de aquellos en sus zonas de influencia. A cambio
reciben el derecho a la explotación de la imagen conjunta y otros servicios adicionales (financiación, asesoramiento,
formación…). Jerárquicamente, están formadas por tres elementos organizativos:
- CENTRAL NACIONAL: órgano supremo que toma las decisiones
- CONSEJO DE AGRUPACIÓN ZONAL: mayorista de una determinada zona geo y por una representación de
los minoristas adheridos.
- AGRUPACIÓN ZONAL DE DETALLISTAS: todos los minoristas junto con el Mayorista de la zona.
Cooperativa de detallistas: Asociación de comerciantes minoristas independientes que desarrollan una sociedad de
propiedad conjunta (cooperativa) para conseguir economías de escala (central de compra), mayor profesionalización y otras
ventajas comerciales. Está formada por:
- ASAMBLEA GENERAL: Participan todos los socios de forma democrática
- CONSEJO RECTOR: Órgano del representante de la asamblea: se encarga de la gestión operativa de la
cooperativa.
- INTERVENTORES: aprobación de cuentas y distribución de beneficios o pérdidas
Las franquicias: Es uno de los sistemas de crecimiento empresarial más desarrollado. Es una relación comercial entre dos
partes, por la que una de ellas (franquiciado) paga una cierta cantidad de dinero para tener la licencia para comenzar un
negocio utilizando una marca ya consolidada en el mercado por el franquiciador.
SISTEMAS HORIZONTALES: donde las empresas que asocian forman parte del mismo nivel comercial sin que tenga que
mediar necesariamente un contrato de por medio entre ellas.

5. El comercio integrado.
Es aquel que realiza dentro de sí mismo las diferentes funciones de mayorista y minorista.
- SUCURSALISMO: misma razón social y gestión
- COOPERATIVA DE CONSUMIDORES: Formadas por personas físicas que se asocian con el objetivo de
obtener b y s en las mejores condiciones de calidad, información y precio, para el consumo o uso de los socios y
de los familiares que habitan con ellos.
- GR. ALMACENES: amplios surtidos
- ALMACÉN POPULAR: líneas de productos
- TIENDAS DE DESCUENTO: Ofrecer un nº reducido de art. al precio más bajo posible

6. El comercio independiente.
Está constituido por una o varias tiendas de un mismo dueño minorista o de una sociedad. Las dimensiones del
establecimiento suelen ser pequeñas. CARACTERISTICAS:
- Buen conocimiento de la clientela.
- Carácter local.
- Bajo volumen de pedido.
- Poco poder de negociación
- Pueden mejorar su poder de negociación, a través de sistemas verticales u horizontales.
Ej.: tiendas de proximidad cuando el surtido está compuesto por productos variados de consumo frecuente.
 TEMA 4: LAS FORMAS COMERCIALES: FORMATOS MINORISTAS.
1. Estrategias de distribución minorista.
ESTRATEGIA: Conjunto de acciones que lleva a cabo una empresa y que tienen como objetivo conseguir una ventaja
competitiva sostenible en el tiempo, que satisfaga a todos los participantes que participan en ella, combinando los recursos
y capacidades en el entorno en el que opera.
LAS ESTRATEGIAS DE DESARROLLO Y CRECIMIENTO MINORISTAS. Clave: minimizar el riesgo que supone el
aumento del negocio, maximizando las ventajas competitivas.
*CRECIMIENTO INTERNO VS EXTERNO
INTERNO: SUCURSALISMO, FILIALES, INTEGRACIÓN HORIZONTAL
Permite un mayor control de la expansión y del cumplimiento de los objetivos. Utiliza el sucursalismo (integración
horizontal) como modelo de réplica del concepto de negocio, aunque puede desarrollarse esta estrategia mediante la
creación de una fórmula comercial nueva a través de una filial con la misma u otra enseña. Es adecuado cuando:
- El mercado inicial está poco saturado
- El formato comercial está poco desarrollado.
- La forma jurídica no se presta al desarrollo externo
EXTERNO: FRANQUICIAS, FUSIÓN Y ADQUISICIÓN, JOINT-VENTURE
Permite un rápido desarrollo especialmente en nuevos mercados y suele implantarse en mercados saturados. Los
instrumentos utilizados son:
- Franquicia: Relación comercial entre 2 partes, por la que una de ellas paga una cierta cantidad de dinero para
tener la licencia para comenzar un negocio utilizando una marca ya consolidada en el mercado.
- Fusión: Proceso de concentración de empresas que da lugar a una unión de patrimonios y de socios de las
sociedades intervinientes.
Adquisición: Cuando una compañía o corporación toma el control de otra (se hace propietario)
- Joint-Venture (Empresa Conjunta): Alianza estratégica, comercial o consorcio. Es una asociación empresarial en
la que los socios comparten los riesgos y beneficios.

PRODUCTOS
ACTUALES NUEVOS
MERCADOS ACTUALES Penetración Desarrollo de producto
NUEVOS Desarrollo de Diversificación / Integración
mercado/internacionalización. vertical

2. Penetración de mercados.
Explotación del mismo formato comercial en el mismo mercado.

3. Desarrollo de producto.
Incremento de la profundidad o amplitud del surtido en el mismo mercado.
ELEMENTOS DEL SURTIDO:
- Amplitud del surtido: Nº de categorías de productos que posee una tienda, cuantas más categorías, mayor
amplitud.
 - Profundidad de la línea: Nº de variantes que se ofrecen en cada producto de la línea (Ej: Shampoo: pelo liso,
teñido… de la misma marca)
- Longitud del surtido: Nº total de artículos incluidos en la marca
- Coherencia del surtido: Homogeneidad y complementariedad de las categorías con respecto a las necesidades y
deseos que satisface.
FACTORES DETERMINANTES DEL SURTIDO:
*Factores intrínsecos:
- Visión, misión y valores: RSC
- Recursos financieros, humanos y físicos: No se puede tener mucho surtido sin personal, espacio ni dinero.
*Factores extrínsecos:
- Proveedores: Si no se consiguen proveedores, o si no se consiguen llegar a acuerdos (financiación, cantidad etc.)
no hay surtido.
- Reputación
- Posicionamiento: Depende del surtido que configuremos, tendremos una reputación y posicionamiento distintos.

Política de atracción: surtido amplio y profundo

Política defensiva: surtido amplio y superficial
Política ofensiva: surtido estrecho y profundo
Política de reposición: surtido estrecho y superficial

4. Desarrollo del mercado.

Apertura a nuevos mercados con el mismo formato comercial y surtido que se tenía en el otro mercado.
- Nuevos canales: Comercio electrónico, franquicias, subsidiarias, exportación…
- Internacionalización: Trasladar geográficamente los mismos productos bajo el mismo formato comercial. Es una
estrategia muy arriesgada cuanto mayor es la diferencia entre MERCADO DE ORIGEN y MERCADO DE
DESTINO (lenguaje, estilos de vida, cultura, requerimientos legales…)

5. Diversificación.
Entrada en otros formatos comerciales y/o en sectores de apoyo a la actividad comercial con un surtido diferente al original.
- Es una de las estrategias más arriesgadas
- Suele utilizarse cuando no hay otra alternativa de crecimiento.
Algunos motivos para la diversificación:
- Excedentes financieros
- Saturación en mercados tradicionales
- Posibilidad de aprovechar mejor sus recursos y conocimientos (sinergias)
- Diversificar = reducción de riesgo.
Tipos:

• Diversificación relacionada:
Diversificación concéntrica: supone integrar nuevos formatos comerciales aprovechando la sinergia tecnológica o a través
del marketing.
Diversificación vertical:
- Hacia delante: Fabricante o mayorista que integra en su negocio las funciones del minorista
- Hacia atrás: Minorista que se convierte en fabricante y/o mayorista.
Diversificación horizontal: nuevos formatos comerciales dirigidos a los mismos clientes.

• Diversificación no relacionada
Diversificación en conglomerado: Nuevos formatos comerciales dirigidos a clientes distintos.
6. Formas comerciales emergentes. Internet.

Ej: XTI vende a través de su página web a minoristas y a

clientes finales, además Podemos encontrar tiendas físicas
propias de XTI, tiendas multimarca que venden productos
de XTI y podemos adquirir XTI a través de tiendas online
como eBay o modalia.com: B2C, B2B, Multicanal online,
Multicanal off line, Venta en Marketplace.

NUEVOS FORMATOS ELECTRÓNICOS:

• Infomediarios: Crean mercados On-line, estructuran la oferta, normalmente solo operan online.
- Directorios online comisionistas: Listado de empresas que ofrecen un servicio
- Motores de búsqueda: Bases de datos de información
- Editoriales on-line: Periódicos o revistas online
- Sitios web evaluadores y comparadores: comparar a través de puntuaciones
- Medidores de audiencias on-line: Permiten medir tráfico y otros datos de navegación
- Foros y comunidades virtuales: no intermedian, pero acumulan información y redirige n tráfico.
- Intermediarios financieros: procesan las transacciones

• Cyber intermediarios: cumplen las funciones que realizan en el canal físico, suelen ser multicanales.
- Marketplace: mercados electrónicos
- Centros comerciales virtuales: parecidos al Marketplace, pero, con ubicación física.
- Revendedores: compran y venden.
- Operadores logísticos online: mensajería, almacenaje… mismas funciones del canal físico.
- Outlets-online: segunda mano, productos deteriorados…

7. Tendencias de la distribución comercial.

Los principales factores de cambio en la distribución comercial:

- Los cambios demográficos: Baby boom
- El entorno económico: Sociedad capitalista que intenta colar el consumismo descontrolado
- Los avances tecnológicos: internet, próximamente la realidad virtual
- Comportamientos de los consumidores: Impulsados por los tres anteriores
- Nuevos formatos comerciales: Marketplace, on line
- Reducción del ciclo de vida: Ahora sube más rápido y baja más rápido, se han acortado algunas etapas: introducción,
crecimiento y madurez. Las nuevas tecnologías hacen que todo se quede obsoleto y lo que no se adapte al cambio,
desaparece. Aumento de la importancia de la venta a distancia: Rompe barreras internacionales, mucho más amplio.
- Mayor polarización: Antes muchos pequeños y pocos grandes, ahora está cambiando, el pequeño comercio, se está
deteriorando por que el factor de cercanía no importa tanto como antes, ahora más grandes y menos pequeños (Amazon)
- Diversificación de la actividad
- Gestión integrada de la logística
- Internacionalización: Es obvia, aunque todavía hay barreras
- Prolifera el Low-Cost: Calidad-precio buenas: Influencers, hauls, zaful, romwe.
- Nuevo concepto de Smart Shopping: opuesto a lo anterior, pago mucho por algo
- Concept Store: Tiendas experiencia, donde hay expertos: Apple, Nespresso
- Pop up Store: Como una venta ambulante: tiendas con poco surtido pero mucha novedad
- Asociacionismo comercial: Empresa que se asocia a otra que vende productos complementarios: ZAPATOS +
CALCETINES -Nuevos operadores logísticos: on line
- Estrategias de outsourcing
- Marcas de distribuidor: Un poco perjudicial
- Cross Channel: Cruce de canales parecido a la omnicanalidad
- Nuevas modalidades de comercio electrónico:
➔ Televisión interactiva: HBO, Netflix.
➔ Redes Sociales: #
➔ Comercio electrónico en la nube: Content Management Systems.
➔ Móvil: ha aumentado su uso debido a internet
➔ Comercio ubicuo: El internet de las cosas

TEMA5: RELACIONES DE PODER Y CONFLICTOS EN EL CANAL

Nos centramos en analizar la conducta entre los miembros del canal: LIDERAZGO, NEGOCIACIÓN, MOTIVACIÓN,
CONFLICTO Y PODER → Equilibrio = Paz
En la actualidad hay + INCERTIDUMBRE + COMPLEJIDAD + DINAMISMO: Es un sector muy hostil, ven peligrar su
situación.
1. Liderazgo en el canal.
Hechos para tener en cuenta:
- Las organizaciones del canal son interdependientes.
- Cada miembro cumple un rol.
- Existen intereses contrapuestos
El líder tiene:
- Capacidad de negociación
- Poder
- Capacidad para resolver conflictos
¿Quién es el líder del canal? Es aquel que asume la tarea de coordinación de las funciones fundamentales. Es el ejercicio
de poder que detenta un miembro del canal para alcanzar cierto control de este. Puede darse en 3 situaciones:
- No Existe líder
- Existe un líder que motiva a cooperar
- Existe un líder que fuerza a cooperar
El líder del canal puede ser: distribuidores o fabricantes. El fabricante, puede alcanzar la condición de líder si tiene alguna
de las siguientes ventajas:
- Consolidación en el mercado
- Conocimiento de los clientes finales
- Alta calidad productos/servicios que ofrece.
- Capacidad de innovación
- Buena imagen de marca en el mercado.

2. Motivación en el canal.
MOTIVACIÓN: Del latín: causa del movimiento. Proporcionar un motivo o razón para que algo ocurra.

Presión vs. Aspiración.

El fabricante puede escoger entre estas 2 tendencias para conseguir la respuesta deseada del distribuidor:

- Push (Presión)
- Pull (Aspiración)

3. Poder en el canal.
PODER: “La habilidad de un miembro del canal para conseguir que otro miembro haga algo que de otra manera no hubiera
hecho.”
El poder:
- Lo ostenta el líder del canal.
- Implica que otros miembros dependen en mayor o menor grado del líder.
- El control en el canal materializa el poder.
Tipos:
- Poder coercitivo: impedir o dificultar las actividades del canal.
- Poder de recompensa: premiar con beneficios a un miembro del canal.
- Poder legítimo: Relación jerárquica o contractual.
- Poder experto: Se aprecia el valor de uno de los miembros que incrementa el rendimiento del canal.
- Poder de referencia: Posición ampliamente superior.
Los 2 primeros: ECONÓMICOS Y OBJETIVOS
Los 3 restantes: NO ECONÓMICOS Y SUBJETIVOS
Otros:
- Poder de persuasión: Inducir o convencer
- Poder manipulador: Recrear todo lo de alrededor a su gusto o semejanza
Evolución del poder:
1959: EQUILIBRIO
- Empresas pequeñas y sin marcas
1960 – 1974: DESEQUILIBRIO
- Innovación tecnológica → Grandes empresas fabricantes (multinacionales)
1975 – 1984: EQUILIBRIO E INICIO DE NUEVO DESEQUILIBRIO
- Se desarrollan los distribuidores: Fijan precios, marcas propias, elección de surtido, logística propia
1986 – 1996: DESEQUILIBRIO
- Los grandes distribuidores crecen y la manufactura se concentra
1997 – Actualidad: LOS CONSUMIDORES
- Internet → acceso directo a los fabricantes y nuevos distribuidores
- Distribuidores + profesionales y Fabricantes + innovadores

4. Conflictos en el canal de distribución.

CONFLICTO: Situaciones de tensión donde, algún miembro del canal percibe que se está obstaculizando el logro de sus
objetivos. La ausencia total de conflicto no es el ideal.
Etapas:
LATENTE: Se produce cuando las fuentes de conflicto permanecen aún ocultas, y
pasan inadvertidas en la relación.
PERCIBIDO: En este momento se perciben las fuentes de conflicto, aunque todavía
no existen repercusiones emocionales negativas en las partes implicadas.
SENTIDO: Cuando se empiezan a apreciar signos de ansiedad, estrés e incomodidad
entre los miembros.
MANIFIESTO: Se corresponde con la apreciación de acciones explícitas para bloquear la consecución de los objetivos del
otro participante.
RESULTADO: En esta etapa final, se resuelve el conflicto o se produce una ruptura en la relación, definiéndose la conducta
postconflicto de los miembros afectados.
Conflicto VS. Competencia:
- Un supermercado que vende diferentes marcas sustitutivas y las coloca en el mismo lineal.
- Un supermercado que ofrece condiciones de venta privilegiadas a algunas marcas.
Tipos de conflicto:
Según el nivel en el que se encuentre la empresa
1) Conflictos verticales: Distintos niveles del canal
2) Conflicto horizontal: Mismo nivel del canal. Según el tipo de intermediario:
- Intratipo: Se da entre empresas de un mismo formato comercial
- Intertipo: Se da entre empresas de con distintos formatos comerciales
3) Conflicto Multicanal: Cuando el fabricante varios canales para competir en el mismo mercado. Se incrementa si
hay tratos de favor.
Según las consecuencias del conflicto.
1) Funcional: Sin consecuencias negativas. Provocan mejoras.
2) Disfuncional: Perjudiciales para el canal.
Según la causa del conflicto:
1) Tareas: Se reparten las funciones principales de los miembros y surgen discrepancias.
2) Emocional: Personalidades incompatibles
Causas de los conflictos:
1) Incompatibilidad de objetivos: Por lo general acaba con la relación en el canal.
2) Escasa definición de los Roles: Si no están claros los papeles de los diferentes intermediarios se pueden generar
conflictos cuando uno sobrepasa el papel de otro. Territorio, derechos publicitarios etc.
3) El ejercicio de poder: El poderoso, domina las estrategias que se aplicaran dentro del canal.
4) Diferencias de percepción: Un diferente enfoque causa choques en la gestión diaria de las actividades propias del
canal.
Soluciones a los conflictos:
1) Ejercicio del liderazgo: El líder del canal establece las normas de actuación entre los distintos agentes del canal y
determina los roles.
2) Jerarquización de objetivos: Se define cual es el objetivo primordial. Amenazas externas.
3) El intercambio de personas: (Implant) Es la mejor forma de hacer entender a otro nuestro punto de vista.
4) Integración del canal: Sistemas verticales de marketing
5) Las asociaciones comerciales: Ayudan a los integrantes a solucionar conflictos. AECOC y ANGED
6) La resolución diplomática: sólo para conflictos graves:
- Diplomacia: se envían a expertos negociadores para encontrar un acuerdo aceptable
- Mediación: se envía a un 3ro neutral
- Arbitraje: se envían acuerdos a una era persona que valora la mejor decisión.

TEMA 6: TRADE MARKETING

1. Concepto. Motivos para su desarrollo.
Concepto: Son diversas las definiciones que hemos encontrado a lo largo de la historia con diferentes enfoques, pero según
Domenech (2000) y Santesmases (2001) el Trade Marketing es la alianza estratégica entre fabricante y distribuidor para
desarrollar acciones comerciales conjuntas orientadas al consumidor, con el objeto de incentivar la demanda final, en
beneficio mutuo.

Algunos aspectos son:

- Puede darse entre cualquiera de los miembros del canal.
- Puede ser impulsado por cualquier miembro del canal.
- Puede implantarse en todo el canal o de manera parcial.
Estrategias del fabricante ante la concentración de distribuidores:
- Estrategia competitiva→ Diferenciación e imagen de marca.
- Integración horizontal→ Ganar poder en el mercado
- Canales alternativos→ Ecommerce (prescinde de distribuidores)
- Cooperación con distribuidores→ Trade Marketing.
Bases del Trade Marketing:
LA CONFIANZA: Creencia de que ambos agentes realizarán acciones que sean beneficiosas para ambos, y que no
perjudiquen al otro.
- Credibilidad: consideración de que la otra parte tienen la capacidad para cumplir los compromisos acordados.
- Benevolencia: búsqueda activa y expresa de resultados positivos ante situaciones imprevistas.
EL COMPROMISO: Se basa en la confianza existente y supone expresar la voluntad de forjar una relación a largo plazo
sin interrupción.
- Compromiso calculado: ambas partes valoran positivamente los resultados que les reporta su colaboración. b.
- Compromiso afectivo: confianza mutua.
Beneficios de la colaboración:
➔ Financiación y ejecución conjunta de campañas de Marketing.
➔ Obtención de información útil.
➔ Normalizar la producción.
➔ Reducción de conflictos.
➔ Mejora en la presentación de los productos.

2. Objetivos y funciones.
EDI vs ECR: Intercambio electrónico de datos vs Respuesta eficiente del consumidor
ECR: es un acuerdo entre fabricante y distribuidor cuyo objetivo es el de aportar mayor valor eficiencia en las funciones de
almacenamiento y transporte, como en la demanda; intentando comercializar un surtido atractivo para el consumidor, y
reduciendo además los costes totales del sistema.
INSTRUMENTOS ECR
1) Pedidos automáticos (CAO):
(Computer Assisted Ordering): herramienta que facilita el cálculo de los nuevos pedidos de los productos del
establecimiento a través de una determinada política de control de inventario. Este sistema utiliza para la reposición de
los artículos en la tienda la información generada por el escáner en el punto de vista.
2) EDI (Electronic Data Interchange):
Intercambio de documentos en un formato normalizado entre los sistemas informáticos de los participantes de la
relación comercial. Entre los beneficios de utilizar esta herramienta destacan la disminución de errores y costes; el
incremento de la información y la rapidez; y el aumento de la colaboración y relación cliente/proveedor.
3) Distribución fluida: (Cross Docking, CD):
Asegura el movimiento continuo de productos, desde el distribuidor a los lineales de la tienda, reduciendo el tiempo y
los inventarios de toda la cadena de suministro, con la intención de evitar el almacenamiento de los productos. Algunos
de los beneficios más importantes de utilizar la distribución fluida son: reducción de costes de distribución y roturas de
stock; incremento de la disponibilidad del producto, mejora del flujo de mercancías o disminución de los niveles de
stock.
 4) Coste en relación con actividades: (Activity Based Costing ABC o Activity Based Management):
Sistema de análisis contable de los costes dirigidos a proporcionar una imagen real de las fuentes de beneficio. este
método pretende mejorar la imputación de costes fijos directos. Por tanto, al producto A se le imputará mayor parte de
los gastos que al producto B, si se demuestra que se basa en entregas más frecuentes, o en cantidades más pequeñas o
en distancias más largas.
5) Gestión de categorias: (Category Management CM):
Modelo de gestión que implica una relación de colaboración entre fabricante y distribuidor a largo plazo y la obtención
de beneficios para el consumidor final. La gestión del negocio se realiza en base a unidades estratégicas de negocios
definidas en categorias de producto. Para llevarla a cabo es necesario la utilización de la información que proporciona
el escáner, ya que desarrollará los planes estratégicos de categorías, controlará las asignaciones del espacio y medirá el
funcionamiento de cada categoría para realizar los ajustes correspondientes.
6) Resurtido continuo automático:
Flujo mediante el cual los productos se entregan considerando los datos disponibles sobre stock existente, pedidos
reales y otros indicadores del inventario para disminuir el número de días de transporte, almacenamiento y manipulación
del producto.
3. Organización en la empresa. KAM.
Trade Marketing → cambios en la estructura organizativa
¿Ventas o Marketing?
MARKETING: Crear un departamento de trade marketing dentro del de marketing, para incluir el órgano responsable de
las relaciones con personas implicadas en facilitar una respuesta eficiente al consumidor. La ventaja de este modelo se basa
en obtener mayor coordinación con la estrategia global de marketing, que incluirá planes de marketing personalizado tanto
para el canal como para el consumidor final, evitando duplicidad de esfuerzos y facilitando el flujo de información suficiente
sobre actividades de intermediarios y consumidores.
VENTAS: Introducir el departamento de trade marketing dentro del departamento de ventas. Esta elección, según Miquel
et al. (2008), se puede justificar porque en el departamento de ventas el trade marketing posea una visión global del negocio
y mantiene relaciones directas con marketing, finanzas y logística; conozca las necesidades y demandas de los distribuidores
y los planes y objetivos de la compañía; y se oriente la mentalidad de la fuerza de ventas de abajo hacia arriba, para mantener
buenas relaciones con los otros miembros del canal.
DEPARTAMENTO PROPIO: Establecer el departamento de trade marketing dentro del departamento comercial, como un
elemento independiente, además del departamento de marketing y el de ventas. En este caso, el departamento de marketing
se gestiona por marcas; el de ventas por áreas geográficas; y el de trade marketing por clientes (hipermercados,
supermercados, tiendas tradicionales, etc.) y por funciones (promociones, análisis, desarrollo del negocio, etc.)
4. Gestión por categorías.
¿Qué es una categoría de producto? Conjunto de productos o servicios que los consumidores perciben como sustitutivos o
complementarios respecto a la satisfacción de una determinada necesidad.
¿Qué podemos encontrar en…? Sección de bebes Sección de mascostas Consiste en tratar cada categoría como una UEN
independiente
Objetivos:
- Facilitar la elección.
- Aumentar la cesta media.
- Maximizar la potencia de la categoría (almacenamiento, surtido, comercialización…)
La gestión por categorías es:
1) Una filosofía:
Una forma de gestionar diferentes categorías como unidades estratégicas independientes. Es importante qué elementos
debe incluir cada categoría, y dar formación al personal que se encargue de cada una de ellas. Cada estrategia de las
categorías estará vinculada a la estrategia global de la empresa.
2) Un proceso:
 Porque pretende que proveedores y distribuidores lleven a cabo conjuntamente un plan estratégico anual para cada
categoría, siendo necesario organizar la totalidad de la información disponible de ambas partes con el fin de obtener
una planificación adecuada y un mayor beneficio mutuo.
3) Un concepto organizativo:
Porque integra en su aplicación las decisiones en materia de compra, venta y merchandising de cada una de las
categorías. Este aspecto es el que más diferencia a la gestión por categorías de otras aplicaciones tradicionales.
Proceso de formación de categorías:
1) Evaluar la organización:
Analizar qué medios tiene a su disposición la empresa para establecer los programas de formación necesarios para
compensar posibles carencias.
2) Determinar las áreas de actuación:
La preferencia se establecerá siguiendo alguno de los criterios más frecuentes: internos (posibilidades de mejora,
condiciones estratégicas, etc.); del mercado (participación en el canal, participación en el mercado, etc.); o del
consumidor (penetración, gasto por hogar, etc.)
3) Buscar colaboradores adecuados:
Seleccionar proveedores y/o distribuidores con una filosofía empresarial similar que trabajen por lograr objetivos
comunes.
4) Estudiar al consumidor:
Tanto de forma cuantitativa como cualitativamente respondiendo a las siguientes preguntas: ¿quién compra?, ¿qué
compra?, ¿por qué compra?, ¿cómo lo compra?, ¿cuándo compra?, ¿dónde compra?, ¿cuánto compra?, ¿cómo lo
utiliza?, ¿qué elementos influyen en el acto de compra?
5) Definir el rol de cada categoría:
Indicando importancia y finalidad estratégica de cad a categoría dentro del punto de venta del distribuidor. Existen 4
tipos de rol:
- Categoría de destino: cuando la empresa representa un proveedor primario de dichos productos para el público
objetivo. Su misión es atraer a los compradores potenciales al punto de venta. Esta categoría ayuda a concretar
la imagen que el consumidor tiene del distribuidor y al posicionamiento del establecimiento con respecto a los
competidores.
- Categoría habitual: cuando la empresa es el proveedor favorito de estos productos para el consumidor objetivo.
Constituyen los productos típicos de la fórmula que caracteriza el establecimiento comercial. Esta categoría
ayuda a construir la imagen que se quiere que el consumidor tenga del detallista. Es importante en la obtención
de beneficio.
- Categoría ocasional: cuando la empresa es un proveedor importante de estos productos que tienen un carácter
estacional para el consumidor. Esta categoría ayuda a fortalecer la imagen que éste tiene del distribuidor.
- Categoría de conveniencia: ayuda a reforzar la imagen que el consumidor objetivo tiene del detallista para realizar
sus comprar en un solo establecimiento (fidelización), basada en aportar un surtido amplio y completo, y una
imagen de servicio al establecimiento.
Las categorías habituales y de destino se encontrarán fácilmente en la lista de la compra, siendo las de destino en las
que, habitualmente, el comprador recordará los precios.
6) Categoría de conveniencia:
Concretar cuál es la situación actual de cada una de las categorías y de sus diferentes componentes, a partir del análisis
de su rendimiento relacionándolo con el rol que ocupa cada una y mediante cuatro perspectivas de datos: consumidor,
distribuidor, mercado y proveedor. De este análisis se distinguirán cuatro grupos de productos, al igual que ocurre en
la matriz de la Boston Consulting Group (BCG), según la participación en el mercado y el crecimiento de este:
- Productos dormidos o vaca lecheras: tiene una alta participación en el mercado y un crecimiento nulo o negativo.
- Productos cuestionables, pesos muertos o perros: poseen una participación baja en el mercado y un crecimiento
nulo o negativo.
- Productos ganadores o estrellas: tienen una alta participación en el mercado y un mercado creciente.
- Oportunidades o productos dilema: poseen una participación en el mercado y un mercado creciente.
 7) Plan de categoría:
Debe incluir un plan estratégico a medio y largo plazo, y un plan táctico derivado del anterior que detallará: sentido
óptimo, establecimiento de precios, plan promocional y merchandising, mediante la ubicación y dimensión de los
productos en el lineal.
8) Ejecución y validación del plan de la categoría:
Se realizará tanto por el consumidor en el punto de venta como por el proveedor y el detallista a través de su experiencia.
En esta fase es recomendable llevar a cabo una primera implantación del plan durante un periodo de prueba, para que
después de haber analizado los resultados alcanzados a lo largo de este ciclo, se pueda ajustar finalmente la propuesta
de ejecución.
¿Qué es un Shopper Marketing? Es el área encargada de estudiar y conocer los hábitos de compra del Shopper.
Comprador vs Consumidor
Funciones del Shopper Marketing:
- Influir sobre el comprador a través de acciones comerciales. Reservados todos los derechos. No se permite la
explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
- Integrar la experiencia de compra entre todos los canales de venta (On y Off)
- Generar Insights→ Aspectos ocultos sobre la forma de actuar o pensar de los consumidores que generan
oportunidades.
- Observar el punto de venta→ Experiencias.

TEMA 7: RETAIL MARKETING. DECISIONES DE SURTIDO

1. Surtido. Anchura y profundidad.
¿Qué es el Retail Marketing? Conjunto de acciones encaminadas a maximizar la utilidad del surtido para el consumidor en
el punto de venta
¿Qué es el surtido? Conjunto de referencias que ofrece un establecimiento comercial a los clientes para satisfacer sus deseos
y necesidades. Determina y condiciona…
- El posicionamiento de un establecimiento
- El logro del beneficio
- La política de precios del establecimiento
- Las acciones de merchandising
DIMENSIONES DEL SURTIDO
AMPLITUD→ Es el número de líneas de productos que tratan de satisfacer las necesidades del cliente. Por su parte una
línea es un conjunto o categoría de productos homogéneos bien por sus características físicas, bien por las necesidades y
deseos que satisface, o bien por las características estratégicas homogéneas que tenga el distribuidor.
PROFUNDIDAD→ Este concepto define el número de referencias o artículos individuales puestos a la venta en una misma
línea de productos. Se considerarán referencias distintas no sólo las marcas o modelos distintos, sino también los colores o
tamaños. Se puede utilizar el concepto profundidad de surtido cuando nos referimos a la profundidad media. No siempre el
comercio más grande es el que posee mayor profundidad. Una sombrería tradicional puede tener mayor profundidad en
sombreros y gorras que un Gran Almacén como ECI.
LONGITUD→ Es el conjunto de referencias o artículos ofertados en todas y cada una de las líneas. Su cálculo sería la suma
de la profundidad de cada línea o dicho de otra forma es la amplitud por la profundidad media del surtido.
COHERENCIA→ Es la capacidad de ofrecer el surtido que mejor se adapte a las necesidades y deseos de los clientes al
tiempo que se gestiona eficientemente la superficie, lineal, rotación y margen unitario.
ALTERNATIVAS
SURTIDO AMPLIO Y PROFUNDO→ muchas líneas de producto con muchas opciones. Hipermercados y grandes
almacenes.
SURTIDO AMPLIO Y POCO PROFUNDO→ muchas líneas, pero pocas opciones. Descuento, conveniencia, tradicionales
y autoservicios.
SURTIDO LIMITADO Y PROFUNDO→ Pocas líneas y poco profundas. Tiendas especializadas
SURTIDO LIMITADO Y POCO PROFUNDO→ Pocas líneas y poco profundas. Tiendas ambulantes o venta sin
establecimiento.
OBJETIVOS DEL SURTIDO
- Determina la vocación del establecimiento. -Busca la combinación de productos más rentable
- Margen unitario y rotación prevista.
- Arma competitiva- un surtido determinado determina tu posicionamiento.
FILOSOFÍA Satisfacer determinadas necesidades de los clientes al nivel máximo ofrecido por los fabricantes.
FACTORES QUE INFLUYEN SOBRE EL SURTIDO→ CASIELLES 2005:
- Tamaño de la tienda: La superficie disponible limita el surtido. Aumenta el surtido→ Disminuye la profundidad.
- Rentabilidad de la tienda: A más referencias→ menos rotación→ menos rentabilidad.
- Naturaleza de los productos y comportamiento de los clientes→ Productos de alta frecuencia de compra→ Poca
profundidad.
- Presentación de los productos→ Si un producto ocupa X cm en un lineal de Y m, entonces caben Y*100/X
productos.
OBJETIVO: LOGRAR LA OPTIMIZACIÓN EN LA AMPLITUD Y PROFUNDIDAD
FACTORES QUE INFLUYEN SOBRE EL SURTIDO (MOLINILLO 2014)
FACTORES INTRÍNSECOS:
A. Visión, misión y valores (RSC):
La visión es la representación de lo que la empresa puede y quiere ser en un futuro. Ha de ser realista y construida sobre
los valores de la empresa, mientras que la misión representa lo que la empresa es, su razón de ser y principios. Uno de los
valores del grupo es la Responsabilidad Social Corporativa (RSC).
B. Recursos financieros, humanos y físicos:
La capacidad financiera es indudablemente un elemento determinante en el surtido ya que a mayores recursos financieros
mayor posibilidad de un stock inicial adecuado que facilite la rotación, y mejores inversiones en instalaciones comerciales
y logísticas. La superficie del establecimiento comercial incluirá directamente en las dimensiones del surtido y en las
estrategias de merchandising. Este tamaño hará que el distribuidor tenga que elegir entre amplitud o profundidad ya que los
metros cuadrados son inamovibles. Por otra parte, el factor humano también influirá en la gestión del surtido y por tanto en
su eficiencia y rentabilidad. Así alcanzar el número óptimo de empleados y que éstos tengan la aptitud y actitud adecuada
será también un factor determinante en el surtido.
FACTORES EXTRÍNSECOS:
A. PROVEEDORES:
Son un elemento clave para la configuración del surtido. Como hemos visto anteriormente los elementos intrínsecos pueden
incidir en las marcas y empresas proveedoras que finalmente integran el porfolio del distribuidor. Sin embargo, la relación
con los proveedores condiciona un elemento tan importante en la rentabilidad del surtido como la rotación.
B. REPUTACIÓN y POSICIONAMIENTO:
El posicionamiento es el lugar que un producto ocupa en la mente de los consumidores en comparación con los productos
competidores o con aquél que considere ideal. Así, el posicionamiento influirá sobremanera en la reputación de la empresa,
de las marcas y sus productos (y viceversa como MYHYV jeje) y, por tanto, en la configuración del surtido.
OBJETIVO: EQUILIBRIO ENTRE SATISFACCIÓN Y RENTABILIDAD
POLÍTICAS DEL SURTIDO
1) Política de atracción:
Es aquella en la que la empresa opta por un surtido amplio y profundo. Da respuesta a muchas necesidades del cliente,
ya que la superficie de venta permite ofrecer un gran número de artículos, dentro de un elevado número de familias.
Esta estrategia es una combinación de las estrategias ofensivas y defensiva, y la utilizan los hipermercados como
Alcampo, los grandes almacenes como ECI y las grandes superficies especializadas como Decathlon.
2) Política defensiva:
En este caso es amplio y superficial, abarcando una amplia familia de productos para satisfacer las necesidades de la
clientela de la proximidad. La utilizan la tienda de conveniencia como Repsol, el almacén popular como Champión del
grupo Carrefour o las tiendas tradicionales que han de tener un surtido más amplio que los pequeños comercios y están
más próximos que los grandes, beneficiándose de una buena ubicación.
3) Política ofensiva:
Es aquella en la que el surtido es estrecho y profundo. Se trata de una alta especialización en un campo, que satisface
pocas necesidades, pero con una amplia capacidad de elección. Es el caso de la tienda especializada en una línea y sus
complementos o súper especializada en parte de una línea de productos (generalmente medianas y grandes superficies).
Un ejemplo sería “La tienda del abuelo” donde se venden productos para mayores.
4) Política de reposición:
El diseño del surtido es estrecho y superficial. Se trata de la estrategia de las tiendas pequeñas que satisfacen las
necesidades primarias en el marco de una proximidad inmediata (como en un puesto ambulante), de una calidad
determinada (puestos de pescado en un mercado de abastos) o con su amplitud de horarios de apertura (tienda de
ultramarinos de barrio -bazar chino-)

FASES EN LA CONSTRUCCIÓN DEL SURTIDO

1ª SEGMENTACIÓN ESTRUCTURAL DEL SURTIDO: Se ha de crear un árbol de surtido con sus diferentes niveles
según los segmentos a los que se desee atender en el mercado. Estos niveles suelen ser: divisiones, departamentos,
secciones, familias, subfamilias y referencias.
2ª CONOCIMIENTO DE LA ESTRUCTURA DEL MERCADO: Como ya se ha indicado el surtido está condicionado por
la competencia y por las preferencias del consumidor por lo que es necesario investigar a través de fuentes secundarias de
información ( como Nielsen, Panel de Consumidores del Ministerio, estudios de revistas especializadas como Alimarket o
Distribución y Consumo) y de fuentes primarias (estudios de mercados locales) para conocer el reparto del mercado y las
necesidades, deseos, conductas y actitudes (nivel de gasto, motivación de compra, expectativas,etc.) por familias de
productos en el área geográfica de influencia.
3ª CONCRETAR EL NÚMERO DE REFERENCIA A OFERTAR: Para elegir adecuadamente cuántas referencias integran
el surtido habrá que tener en cuenta cuestiones como:
- Normas competitivas sobre el número de referencias: Pretende analizar a la competencia para buscar
oportunidades en base al surtido que ofrecen.
- Relación entre número de referencias y cifra de ventas:
Nº de Referencias / cifra de ventas: una familia de productos alcanza el nivel óptimo de facturación cuando:
➔ El 20% de las referencias representa el 80% de las ventas.
Si hay hiperconcentración (15/90) → insuficientes referencias
Si hay atomización (40/50) → demasiadas referencias, falta de rotación.
- Relación entre el numero de referencias y beneficio bruto
Nº de referencias / beneficio bruto

- Relación entre número de referencias y el beneficio directo del producto: consiste en analizar el % de Beneficio
que aporta cada producto, en base al precio del producto y el coste de este.
Nº de Referencias / Beneficio directo del producto (BDP)

En base al Bº Bruto parece que las referencias 1 y

dos son las mejores, pero en base al Bº del producto,
¿cuáles son las mejores?

- Número de Referencias/ Rentabilidad sobre la inversión de inventarios: Se calcula en base a la rotación y

representa la rentabilidad media cada vez que consigo vender todo el producto de una línea.
A mayor rotación→ Mayor rentabilidad sobre la inversión
A menor rotación→ Mayor coste de inventarios.
- Control del índice de cobertura de las necesidades:
 Estructurar el surtido en base a los segmentos de mercado (nivel de detalle es opcional)
Se establece el % mínimo de cobertura de cada segmento.
Se relaciona con el % correspondiente al nº de segmentos cubiertos
- Control de las cuotas de mercado:

Bricolaje y cosmética están bastante

bien dimensionados. Mientras que en
bebés hay que añadir alguna categoría,
y en mascotas quitar alguna, pues está
sobredimensionando.

- Cualidades de las marcas: utiliza el mismo criterio que el anterior, pero utilizando el concepto de marca.
- Nº min y max de referencias: Imagina que en el mercado hay 7 tipos de productos de una marca de cafés:
Solo UNA Referencia: Máxima rentabilidad de inventarios/mínimo de satisfacción.
Las 7 Referencias: Rentabilidad incierta/ máxima satisfacción.
Tipos de productos:
Productos líderes: Notoriedad alta.
Productos complementarios: Marcas regionales.
Productos de primer precio: Los + baratos
Productos con marca de distribuidor
4ª SELECCIÓN DE LAS REFERENCIAS: Es la final y el resultado de haber acertado o errad o en el proceso anteriormente
descrito. Se trata de elegir qué encontrará el cliente en el lineal y, por tanto, de tomar las decisiones que influirán
directamente en la imagen notoriedad y posicionamiento del establecimiento comercial. Esta elección condicionará también
las estrategias de mechandising. De este modo habrá que tomar decisiones como:
- Elección y proporción de productos y marcas líderes: Indudablemente marcas Coca-Cola, líder según el estudio
interbrand 2011, Danone, Evax, Bimbo, Nescafé, Philadephia, consiguen una cuota de mercado muy superior a
sus competidores y su presencia sirve de efecto locomotora para dinamizar los productos complementarios.
Además, en supermercados en zonas turísticas estos productos líderes dan seguridad e imagen de calidad a los
establecimientos que no son conocidos por los viajeros.
- Elección de la proporción entre marca de fabricante y de distribuidor: Como analizaremos en el próximo
subepígrafe actualmente es determinante en la eficiencia del surtido.

2. Objetivos y tipologías de las MDD.

¿Qué es una marca del distribuidor? Son aquellas referencias ofrecidas bajo la marca propia del establecimiento de
venta(minorista) que solo pueden ser adquiridos en los establecimientos del minorista.
¿Por qué han proliferado tanto en los ultimos años?
- Mejora del I+D→ Los distribuidores replican los productos del fabricante.
- El crecimiento de los minoristas en España refuerza su imagen de marca.
- Crisis económica→ Productos más baratos.
- Mayores márgenes → Mejores resultados económicos.
TIPOS DE MARCAS.
Marca blanca genérica: Es la negación de la marca. Se trata de productos genéricos sin identidad y al que acude el cliente
exclusivamente y al que acude el cliente exclusivamente por ser el precio más bajo. Lo destacado es el producto en sí y la
marca o el nombre del establecimiento ocupa un lugar menor. Como ejemplo contamos con el pan de molde de Eroski.
Marca de la distribución: Se asigna a aquellos productos productos principalmente de imitación de la marca líder. Tiene
mayor esfuerzo de diseño, rotulación, colores. El precio sigue siendo significativamente bajo a lo que se une el compromiso
del distribuidor con su marca, que se identifica con la cadena. Como un ejemplo de esta tipología de marca encontramos la
cerveza especial de Carrefour.
Marca propia: Se caracteriza porque conforma incluso subfamilias y son marcas que ya se pueden comparar con la líder,
aunque con una ventaja competitiva en la relación calidad precio. Ejemplo son las marcas de Mercadona:
Marca propia segmentada: Son productos bien posicionados en calidad o innovación incluso por encima de la marca líder.
El precio a veces se acerca al del líder, aunque el criterio de compra es principalmente la calidad. Ejemplo las marcas
especializadas de Decathlon, como Tribord que está especializada en actividades acuáticas.

TEMA 8: RETAIL MARKETING: EL MERCHANDISING

1. Definiciones y funciones.
Merchandising: Conjunto actividades de marketing realizadas en el punto de venta, que tienen como objetivo motivar el
acto de compra aumentando la rotación de los productos en interés de los 3 agentes principales del canal. Parte del Marketing
que engloba las técnicas comerciales para presentar el producto al comprador final en las mejores condiciones. Métodos y
técnicas que se basan en la presentación activa del producto (colocación, envase, presentación…)
Contenido:
- Investigación de mercado
- Gestión del surtido en el lineal
- Gestión de espacios en el punto de venta
- Comunicación en el punto de venta
- Herramientas Psicológicas Evolución del merchandising
- Paralelo al desarrollo de la distribución comercial
- 80’ – El boom de los hipermercados – El producto debe venderse por sí mismo “Vendedores silenciosos”

- Merchandising de presentación: Basado en diseñar y optimizar el lineal de la tienda y su estructura, para mejorar
el flujo y la circulación de los clientes en el punto de venta.
- Merchandising de gestión: Tiene como objetivo maximizar la rentabilidad del distribuidor. (gestión de stock,
facing, longitud…)
- Merchandising de seducción: Promueve la imagen del distribuidor. El objetivo es atraer al consumidor al punto
de venta. Utiliza el diseño interior y exterior, decoración, comunicación, promociones.
Beneficios del Merchandising:
- Aumenta el tiempo de estancia y la cesta media de compra.
- Asegura la óptima rotación rentabilizando el lineal.
- Fideliza al cliente porque consigue un mejor servicio (valor).
- Acuerdos de colaboración con los proveedores en beneficio mutuo.
- Se refuerza la imagen de marca.
- Vende mejor sus productos.
- Asegura la correcta reposición del stock.
- Afianza su presencia en el mercado a través de las relaciones con el distribuidor
- Reducción del tiempo de compra
- Se optimiza el recorrido de la tienda
- Se potencia la experiencia en la tienda.

2. Merchandising del fabricante –

La figura del Merchan (GPV): El fabricante con el fin de lograr una presencia adecuada de sus productos en el
establecimiento diferenciándose de la competencia y maximizando sus objetivos de ventas y rotación, pone en marcha un
mix de acciones dirigidas a tres clientes (canal, vendedor, cliente final). Es un elemento clave en el grupo comercial. Su
cliente interno suele ser el jefe o Gerente de Ventas (Key Account Manager), y sus proveedores internos suelen ser Gestores
de Producto o el departamento de Comunicación y Trade Marketing.
Según la dimensión del canal y la empresa fabricante, puede especializarse solo en una cadena de distribución o en varias
 - Puede depender del Dir. General o del KAM.
- Puede dedicarse sólo a un distribuidor o a varios similares.
FUNCIONES:
- Responsable de la marca en el punto de venta
- Formación de los vendedores
- Coordinar promociones y lanzamientos de nuevos productos
- Control de stock y logística
- Análisis de la competencia.

3. Merchandising del distribuidor:

Debe organizar el establecimiento sacando el máximo partido del mismo, potenciando la venta del producto expuesto, la
rentabilidad y dando el mayor servicio al cliente.
Se plantean dos áreas de trabajo:
- La distribución global de los espacios del establecimiento, que está en función del tamaño del local y del surtido
de familias de productos. Estas deben clasificarse de acuerdo con criterios de categoría y selección.
- La colocación específica de los productos y servicios en cada punto del espacio que está a disposición del público.
Una presentación correcta, cómoda y atractiva para el cliente favorece la rentabilidad del espacio.

- Puesto fundamental en el punto de venta.

FUNCIONES:
- Políticas de merchandising
Decoración exterior e interior
Diseños lineales
Rentabilidades lineales
Observación clientela.
- Gestión del lineal
Ratio de compra por impulso
Overbooking cabecera
Ratios de rotación idóneos
- Conocimiento fabricantes
Diseño exterior del punto de venta exterior:
Fachada: Elemento de comunicación y diferenciación. Suele tener nivel superior (identifica al punto de venta y cuenta con
la publicidad exterior, los rótulos, los logotipos y los toldos) y nivel inferior (su objetivo es atraer al público, incluye
escaparates, vestíbulo...). Cuenta con aspectos físicos (colores, decorados...) y psicológicos (limpieza de la fachada...).
Rótulo: Elemento de identificación del establecimiento. Cuenta con el logotipo, el tipo de letra, tamaño, color... Tiene una
limitación por las ordenanzas municipales.
Entrada: Debe sugerir una bienvenida al cliente y una invitación a pasar al interior. Parking, escaleras mecánicas, amplitud,
distancias adecuadas, número de accesos, rampas y visibilidad. Cuenta con aspectos físicos (escalones, pasillo, etc.) y
psicológicos (accesos anchos sin colas...).
Escaparate: Medio esencial de comunicación. Un buen escaparate tiene una rotación cada 15 días, exhibe los productos de
temporada, tiene un mensajes y fondos claros, y limita los productos. Cuenta con aspectos físicos (cristales, suelos...) y
psicológicos (estímulos sensoriales y audiovisuales...).
Objetivos:
- Transmitir la imagen corporativa de lo que la tienda es y los productos que vende.
- Destacar frente a la competencia, posicionar el establecimiento en la mente del consumidor.
- Fácil reconocimiento, destacar frente a los competidores.
- Localización del punto de venta de forma fácil
- Atracción de clientes potenciales y viandantes

4. Merchandising de presentación.
Acciones que apoyan la presentación del producto. S u objetivo principal es la venta a través de una optimización de los
m2 de la tienda y la circulación de los clientes por todas las secciones. Y para ello utiliza:
- Secciones dentro del establecimiento y su cartelería.
- Los pasillos de circulación (tiempo itinerario y velocidad).
- Colocación de mobiliario.
- Espacio productos en el lineal, presentación y niveles (facing).
- Presentación de los productos en la estantería.
- Ubicación de los productos en la estantería.
- Tiempo, itinerario, velocidad.
- Zonas calientes y frías.
Secciones de venta: Divide la superficie de venta para que los clientes se orienten correctamente. También debe desarrollar
la compra por impulso. Factores clave: 1. Productos de atracción 2. Productos de compra impulsiva o reflexiva 3. La
complementariedad 4. La manipulación de los productos 5. La conservación.
Pasillo de circulación
- Pasillo de penetración: suele ser el más largo y ancho. Objetivo que los clientes lleguen al final del
establecimiento.
- Pasillos principales: permiten atravesar la tienda rápidamente con contacto directo en las cabeceras.
- Pasillos de acceso: Son transversales a los principales y su misión es permitir el acceso hacia las secciones.
Colocación mobiliaria: Es importante diseñar y planificar la organización de la ocupación de antemano. El C.O.S.
(Coeficiente de ocupación del suelo) = m2 del lineal a ras de suelo/m2 total de superficie de comercio
DISPOSICIÓN GENERAL DEL ESPACIO:
- Disposición abierta: mobiliario bajo creando ambientes diáfanos, el espacio se limita por las paredes del
establecimiento.
- Disposición cerrada: Las secciones están divididos por paredes o estanterías elevadas que crean espacios con
distintos ambientes.
 Disposición recta en parrilla Disposición libre Disposición espiga

Los tipos de mobiliario más utilizados:

Islas: Tipo de mobiliario que ayuda a la presentación del producto de forma masiva y aislada, fuera del lineal de su categoría
y sin contacto con otros productos.
Cabecera de góndola: situadas en los extremos de los lineales, por su excelente ubicación son el espacio que tiene mayor
demanda a nivel promocional.
Góndolas: estantería que tiene dos módulos contrapuestos con diferentes niveles.
Mostrador: casi siempre está presente el personal de ventas, puede llevar vitrina o no.
Murales: mueble de una cara con estanterías, situado sobre una pared del punto de venta.
Percheros: soportes comerciales utilizados para exponer productos que cuelgan. Suelen estar diseñados para colgar prendas
de vestir.
Vitrinas: expositor de cristal que sirve para presentar productos de forma decorativa. Su uso es cada vez menor porque dan
el mismo resultado que una exposición de pared, pero con un coste mayor.
Espacio del lineal: Hay que establecer la longitud y cantidad de lineal óptimos, teniendo en cuenta
- Umbral de percepción: presentación horizontal mínima de 3 facing
- Características de los productos: mínimo 20 centímetros de exposición
- Capacidad del inventario:
LONGITUD: tengo 5 líneas de productos y 32 productos, ¿cuál es la longitud media de productos por línea?
PROFUNDIDAD: Si un producto tiene 3 tallas por tipos y 2 tipos de productos tiene una profundidad de…
CONSISTENCIA EN LAS RELACIONES: Si hay una marca con 3 tipos de productos relacionados, es
preferible mostrarlas juntas
Presentación
- Presentación vertical: en 2 o más niveles del lineal se presenta un mismo producto. Facilita la búsqueda del
producto, permite romper la monotonía…
- Presentación horizontal: El producto se presenta en un solo nivel.
- Presentación mixta
Niveles de presentación
- Nivel superior: a partir de 1´70 metros, nivel más inaccesible, suele presentar el mismo producto que el medio-
superior. Se utiliza para reservar stock de las referencias de mayor venta. Aporta el 9% de las ventas.
- Nivel de los ojos (medio – superior): Entre 1´40-1´70 metros. Mayores posibilidades de rentabilidad y rotación.
Productos de compra impulsiva o de interés. Aporta el 52% de las ventas.
- Nivel de las manos (medio inferior): Entre 0´70-1´40 metros. Consumo diario y más fácil acceso. Aporta el 26%
de las ventas.
- Nivel inferior: 0´10-0´70 metros. Productos pesados, mayor esfuerzo de compra. Aporta el 13% de las ventas.
Circulación:
- Tiempo de permanencia del cliente: depende de la longitud recorrida y la velocidad de circulación. Media de 55
minutos.
- Itinerario: el camino recorrido depende de la posición de las cajas y de la puerta de entrada, del mobiliario y de
la colocación de los productos.
Cajas y puerta: entrada a la dcha. Y las cajas a la izq.
 Disposición del mobiliario: las más usadas la recta y la de espiga, en formato abierto
Colocación productos: debe facilitar las compras ágiles
Elementos de información: Importa que se visualicen de lejos
- Velocidad circulación:
Pasillos: los pasillos estrechos entorpecen la compra (3 carritos de ancho)
Cuellos de botella: Hay que evitarlos
Informaciones: genera la sensación de orden y calidad en el establecimiento.
Zonas y Puntos fríos o calientes
- Zonas: Espacios imaginarios que impulsan el flujo natural de los clientes. Depende de la localización de la
entrada, el nº de entradas y la forma del establecimiento.
Calientes: Suelen ser las más cercanas a la entrada y responde al flujo.
Frías: Suelen ser las esquinas y estar lejos de las entradas.
- Puntos
Calientes: puntos cercanos a la entrada, cruces de pasillos, proximidad de las cajas. Hay puntos calientes
artificiales para “templar” las zonas.
Fríos: A la izquierda de la entrada, pasillos sin salidas, esquinas, parte trasera columnas No debe ser + de un
10%
El objetivo es obtener la mayor rentabilidad del punto de venta, a través de la experiencia del cliente en relación al surtido
y al lineal:
Gestión del lineal: El lineal se puede repartir teniendo en cuenta de
- Rotación de stock: Nº de veces que un artículo entra en el almacén y es cobrado. Cuanto más alto sea el nivel de
rotación más rápido se recupera la inversión en inventarios A los productos de mayor rotación se le dan los
mejores lineales.
- Margen bruto: Diferencia entre el precio de venta y su precio de corte. Contribuye a cubrir los costes fijos de la
empresa Beneficio bruto = Margen bruto unitario*Volumen de productos vendidos
- Rentabilidad de un lineal: Beneficio bruto total/longitud del lineal ocupado
- Rentabilidad directa de producto: DPP: Es un cálculo complejo que pretende obtener la rentabilidad real de una
unidad de venta tras su proceso de distribución. Margen bruto + descuentos por compra – gastos personales –
gastos de almacén – envases…
- Los gastos de espacio: Pueden suponer entre un 32% - 43% de los gastos del canal de distribución.
➔ Toda superficie dedicada a la exposición de producto
Lineal a ras de suelo: son los metros de lineal disponibles en el establecimiento a nivel del suelo.
Lineal desarrollado: lineal a ras del suelo multiplicado por el número de niveles de las estanterías de
exposición de productos.
Gestión del surtido: Elección de las referencias para la venta que deben estar disponibles en el lineal. Son los productos
que forman parte de la oferta del establecimiento respondiendo al criterio de rentabilidad. Se utilizan criterios cuantitativos
y cualitativos para la selección del surtido - Cualitativos: Imagen, Notoriedad productos, Esencialidad - Cuantitativos:
Ventas, Beneficio Bruto, Rentabilidad ventas, Margen bruto
Gestión de las categorías: Agrupar productos interrelacionados en función de la necesidad que satisfacen. Objetivo: que
el cliente encuentre lo que más le gusta de la forma más sencilla posible. Ej: IKEA, estancias para el hogar, Zara…

5. Merchandising de seducción.
Conjunto de técnicas para aumentar el punto de venta y atraer a los clientes. Contempla el diseño exterior y el interior:
Comunicación integral en el punto de venta (PLV): genera una mayor presencia del producto y ayuda a diferenciarlo.
- Estrategias de contacto: temporal (6 meses aprox), take away (un solo uso), permanente (ej. luminosos,
expositores…)
- Funciones: exclusiva (segmento determinado, publicidad selectiva), genérica (todo tipo de segmentos),
notoriedad (potencia el prestigio), lanzamiento (promociona nuevos productos), mantenimiento (recordatorio),
servicio, repetición.
- Soportes: Expositores (exhibir y mostrar productos), carteles (informa), displays (pueden contener un producto
o varias, aunque suelen ser pequeños), pantallas digitales
Animación en el punto de venta: genera experiencias y atractivo en las tiendas.
- Promociones: Aumentan las ventas, mejora el índice de rotación de stock, mejora la imagen. Sobre precio
(reducciones), sin precio (herramientas de fidelización) y especiales (campañas publicitarias)
- Personal de animación: personajes, degustaciones (stands), azafatas (dan información y reparten folletos) y
espectáculos (mimos, cantantes, grupos de baile)
Generación de tráfico en el interior de la tienda (Traffic building)
- Anuncios publicitarios: TV, radio, etc.
- Catálogos: revista de productos (información de promociones…)
- Folletos: una hoja u hojas dobles distribuidas en la tienda (se distribuyen por la tienda informando de las ofertas)
- Desplegables: hojas grandes plegadas (informan sobre productos seleccionados y sus precios)
Condiciones ambientales
- Ambientes sonoros: influye en el estado afectivo y aumenta la sensación de placer asociado a la compra. Así el
consumidor permanece más tiempo en la tienda.
- Colores: Los colores cálidos atraen la atención del cliente y los fríos ralentizan la velocidad de circulación en el
interior del establecimiento.
- Aromas: ayudan a crear un determinado ambiente.
- Temperatura: la calefacción ofrece sensación de calidez y hogar, y el aire acondicionado de frescor.
- Aspecto de la tienda: iluminación, limpieza…
Servicios de valor añadido
- Financiación
- Tarjetas de fidelización
- Servicio de cambios y devoluciones
- Atención al cliente
- Parking gratuito
- Amplio horario comercial

TEMA 9: GESTIÓN LOGÍSTICA DE LA DISTRIBUCIÓN.

1. Sistema de distribución comercial y logística.
Logística: Logis “cálculo” + Logista “Administrador del ejército”. Parte del arte militar que atiende al movimiento de las
tropas en campaña. Función que se ocupa de dirigir el flujo de productos y de información, desde la fuente al consumidor
final.
Logística de información: Flujo y procesamiento de información de clientes, precios, productos…
Logística de materiales: Flujo de productos a través del canal (aprovisionamiento, almacenaje, transporte, entrega...)
Logística comercial: Tratamiento integrado del aprovisionamiento, producción, distribución y servicio al cliente, mediante
el control del flujo de los materiales y de la información con el objetivo de entregar al cliente la cantidad necesaria, al menor
coste y en el plazo requerido.

Parte del proceso de suministro que planifica, implementa y controla el flujo y el almacenamiento eficaz de los bienes,
servicio e información relacionada desde el punto de origen al punto de consumo con el objetivo de satisfacer los
requerimientos de los consumidores.
Objetivos de la logística: Conseguir que el producto esté en el lugar adecuado en la cantidad exacta y en el momento
oportuno en el menor tiempo y coste posible. Es el último punto de contacto en el canal, si falla todo lo anterior pierde
valor.
Actividades clave:
Nivel de servicio al cliente: Grado en el que un proveedor garantiza que el consumidor obtenga sus productos en cantidad
suficiente, en el momento y lugar adecuados. Los costes de la logística vienen determinados por el nivel de servicio
acordados (frecuencia de suministros, accesibilidad del producto, surtido, servicio postventa. Actividades interrelacionadas
que ofrece un proveedor con el fin de garantizar que el consumidor obtiene sus productos en cantidad suficiente, en el
momento y lugar adecuados, y asegure la utilización correcta de los mismos.
Almacenamiento: Surge por el desajuste entre los momentos y cantidades producidas y las demandadas. Las claves son
determinar la ubicación, dimensiones, capacidad e instalaciones. Esta necesidad surge por la imposibilidad de conocer con
exactitud la demanda de los artículos que producen o venden las empresas.

Gestión de inventarios: Acumulaciones de materias primas, componentes, productos semielaborados y terminados que
pueden encontrarse en muchos puntos del canal de distribución. El inventario supone tener inmovilizada la liquidez. El
equilibrio supone no tener roturas de stock y no tener stocks obsoletos. Los inventarios son acumulaciones de materias
primas, productos semielaborados y productos terminados.
Control de los pedidos y gestión de la información: Comienza cuando se recibe un pedido y termina cuando se produce
la entrega o se finaliza la gestión de la logística inversa. Es la función logística que tiene una mayor repercusión sobre la
diferenciación de la gestión

Transporte: Proceso desde que la mercancía está en manos del remitente hasta que llega a manos del destinatario. No solo
supone el desplazamiento de mercancía, si no la carga y descarga y los tiempos de espera. Supone el mayor coste de todas
las actividades, y se ha vuelto clave con la evolución del ecommerce. Todas aquellas actividades relacionadas con la
necesidad de situar los productos en los puntos de destino correspondientes Encontramos:
- Carretera: El más usado en Europa por su versatilidad. Coste elevado y no válido para grandes mercancías.
- Ferrocarril: grandes mercancías y gran regularidad. Dificultad internacionalización
- Marítimo: Largas distancias. Limitaciones meteorológicas
- Aéreo: Es el doble de caro que el de carretera, ha evolucionado gracias a las plataformas logísticas en los
aeropuertos
- Tubería: agua, petróleo y sus derivados
- Cable: fibra óptica, electricidad y telecomunicaciones.
El transporte intermodal: Consiste en promover los servicios de transporte de manera eficiente, con costes adecuados,
seguros y ambientalmente limpios. Actualmente el desequilibrado sistema de transporte de la UE supone efectos externos
negativos como costes de congestión, accidentes, contaminación atmosférica y acústica. Uno de los principales problemas
del transporte intermodal es la falta de interconexión a 3 niveles:
1) Infraestructuras: Necesidad de una red homogénea a escala europea, se deben crear interconexiones y nodos,
armonizar las normas relativas a las unidades de carga.
2) Explotación y usos de infraestructuras: libre acceso de distintos operadores de transporte, principios comunes entre
los países de la UE.
3) Servicios y reglamentos: fomentar el desarrollo y usos de sistema de información y gestión, fomentar un régimen
de carácter voluntario de responsabilidad intermodal.
CRITERIOS:
Mercado:
- Desde el punto de vista del cargador: influye el tamaño de la empresa, la ubicación geográfica, la distancia entre
terminales, y la percepción.
- En relación al transporte: volúmenes y frecuencia de los envíos, la compensación de cargas, la estructura de
cargas, los requisitos de carga y de la unidad de carga intermodal.
- Entorno económico del decisor: estabilidad o incertidumbres, organización de la empresa y especialización
económica de la región
Coste y calidad:
- Coste: precio que paga el cargador al operador por el transporte, los transbordos y otros servicios logísticos.
- Calidad: fiabilidad de cumplimiento en el plazo de entrega, flexibilidad, frecuencia de transporte, seguridad,
tiempo de tránsito de puerta a puerta.
Sistemas de información: La información es un recurso básico para el adecuado funcionamiento de los negocios ya que
cualquier actividad empresarial comporta la creación, manipulación y transmisión de información.
Códigos de barras: sistema de identificación codificado que se lee mediante un lector de código de barras que suele estar
asociado a un sistema de gestión de información. Su utilidad es la identificación y localización repetitiva de productos a
nivel comercial e industrial. Son establecidos por la Asociación Internacional de Numeración de Artículos (EAN) Tienes 2
partes, El código: Asignación de una serie de caracteres numéricos y alfanuméricos a una unidad. El símbolo:
Representación de los caracteres numéricos y alfanuméricos en forma de códigos de barras. S representan en barras y
espacios. Normativa GS1: principio de no ambigüedad.
Código electrónico del producto (EPC): es la evolución del código de barras e incluye información extra sobre el tipo de
producto y el fabricante.
Radio Frequency Identification (RFID): es un sistema de almacenamiento y recuperación de datos en remoto que se
transmite mediante ondas de radio. Son dispositivos en formato adhesivo que pueden incorporarse a los productos.