Distribución y Trade Marketing

Clase 02

El Comercio Minorista
Competencias del curso

Planeamiento Estratégico (nivel 2)

Diseña una estrategia comercial a partir de un
análisis de mercado que coloque al consumidor
como eje central, y contemple la presión de
competidores y otros factores del entorno en
diversos contextos.

Razonamiento cuantitativo (nivel 2)

Capacidad de razonar cuantitativamente, a partir
de la interpretación, representación, cálculo,
análisis y argumentación de problemas
cuantitativos de contexto real.
Mapa del curso
Introducción • Conceptos Claves

Estructura de los • El Comercio Minorista

Canales de • El Comercio Mayorista
Distribución • Métricas Básicas de la Distribución

Dirección de los • Modelos de Organización de los Canales de Distribución

Canales de • Dirección de los Canales de Distribución
Distribución • Políticas de los Canales de Distribución

• Key Account Management (KAM)

• Shopper Marketing
Trade Marketing • Trade Marketing
• Plan Trade Marketing

• Category Management
Herramientas & • GTM – RTM – Omnicanalidad
Tendencias • Estrategias de Omnicanlidad
Temas para hoy

* Introducción
* Definición del comercio minorista
* Elementos básicos de la competencia en el
comercio minorista
* Visión general del comercio minorista
* El comercio minorista en el Perú:
• Contexto: Perfil del consumidor y
penetración del canal
• Puntos Clave de Gerencia del Canal
• Planes de Desarrollo y Fidelización.
Objetivo al finalizar la clase:

Comprender la naturaleza y funcionamiento

del comercio minorista desde su
abastecimiento hasta su generación de
rentabilidad.
Introducción

¿Qué productos
compras en
BODEGAS,
TIENDAS
y por qué?

1
Introducción
¿Por qué comprar en una BODEGA, si puedo comprar en un
AUTOSERVICIO o por que comprar en el AUTOSERVICIO si
puedo comprar en la BODEGA?

VS.

2
Introducción

• Compro todos los días

• Me queda cerca
• Voy caminando
• Me fían
• No hago colas / filas
• Atienden hasta tarde
• Voy “así nomás”
• Compro por gramos
• Más barato

3
Introducción
Marcas Segmento
AUTOSERVICIOS
socioeconomico
SELECTIVAS

B
MINIMARKET
C
BODEGAS/ PUESTO DE
TIENDAS MERCADO
D

MASIVAS E 4
Back to the basics:
El nuevo punto de partida
para el consumo y las
marcas

5 10
 53%
HA REALIZADO EL TOTAL DE
SUS COMPRAS EN
MERCADOS O BODEGAS.

……Y LOS EVALÚAN MEJOR

DE LO QUE HACEN CON LAS
MARCAS.
6
11
 EL CANAL TRADICIONAL A LA ALTURA DE LAS CIRCUNSTANCIAS

¿Cuáles de ellas han usado en su hogar para

hacer las compras, al menos una vez en la
cuarentena? (Múltiple)

Bodegas 72

Supermercados 69

Mercados 64

Conveniencia 34

Deliverys 21

Fuente: “Insights de Cuarentena” elaborado por Consumer Truth e Intarget Base: Total de entrevistados (651)

7
 EL CANAL TRADICIONAL A LA ALTURA DE LAS CIRCUNSTANCIAS

¿Cuáles de ellas han usado en su hogar Split de compras (100%) Desempeño

para hacer las compras, al menos una vez
en la cuarentena? (Múltiple)

Bodegas Supermercados 27 52% desempeño

72
excelente o muy
bueno de bodegas y
Supermercados 69 Bodegas 27 mercados

Mercados Mercados 26
64

28% desempeño
Conveniencia Deliverys 10 excelente o muy
34
bueno de marcas

Deliverys 21 Conveniencia 8

Fuente: “Insights de Cuarentena” elaborado por Consumer Truth e Intarget Base: Total de entrevistados (651)

8
 PERO NUESTROS HÁBITOS ESTÁN CAMBIANDO… ALGUNOS OBLIGADOS
¿ Que tan de acuerdo o desacuerdo estás con la siguiente afirmación? (menciones de totalmente + algo de acuerdo

Hemos dejado de lado 80

algunos gustitos que antes
teníamos

Hemos dejado de comprar 77

algunas cosas por falta de
dinero

Compramos más cosas para

estar aprovisionados 75

Tratamos de comprar algunas

cosas para engreírnos ahora 68
que no podemos salir

Hemos empezado a comprar 66

más marcas "propias" de las
tiendas

Fuente: “Insights de Cuarentena” elaborado por Consumer Truth e Intarget Base: Total de entrevistados (651)

9
 TANTO TIEMPO ACUMULAR, COMPRAR Y GASTAR QUE HOY VOLVEMOS A
LO SIMPLE REDESCUBRIMOS UN MUNDO ENTERO EN NUESTRA PROPIA CASA.
Redescubrimos nuestros balcones,
nuestros
talentos y hasta los propios espacios.

“No se necesitan de grandes

escenarios para mostrar
La cuarentena permitió descubrir esos pequeños espacios en el hogar que antes no tenían talento, el balcón puede
relevancia, pero que a raíz del confinamiento empezaron a cobrar nuevo significado
servir…”
10
 EL CONFINAMIENTO PARECE GENERAR MEJORES COSTUMBRES

Mis hábitos de higiene Cuidado del hogar Mi orden

71% cambiará para mejor 66% cambiará para mejor 60% cambiará para mejor

Ahora quisiera consultarle por

Mis hábitos alimenticios Mi salud algunos aspectos de la vida y
quisiera que comenten si
considera que cuando pase esta
emergencia seguirá igual,
54% cambiará para mejor 49% cambiará para mejor
cambiará para peor o cambiará
para mejor.

Base: Total de entrevistados (651)

11
 De acuerdo a la información de la evolución de la economía
peruana. ¿Cuál crees que será la evolución del Canal Tradicional?
12
Definición de minorista / detallista

• Actividades necesarias para

vender bienes y servicios a
los consumidores finales
para su “consumo
personal.”

• Venta minorista es aquella

en la que:

“El comprador es el
consumidor final”
13
Elementos básicos de la competencia en
el comercio minorista

1) Necesitamos saber “¿qué les interesa?”

2) Conocer cómo “administran sus
empresas”
3) Cuáles son los indicadores que ellos
“analizan”

Recordemos que…..
“Ellos se dedican a su trabajo
para ganar dinero”

14
Elementos básicos de la competencia en
el comercio minorista
Los minoristas toman decisiones basados en:
Márgenes de los productos

Rotación de inventario

Variedad y surtido

Localización y Conveniencia

Servicios al cliente
15
Objetivo del Minorista

Obtener el mayor margen

posible a través de
productos/servicios que
sean preferidos por los
consumidores.

16
17
 El Comercio Minorista en el Mundo

https://onedigital.mx/2014/06/05/cerveza-y-pollo-las-ofertas-de-la-cesta-de-la-compra-mas-buscadas-en-internet/ 18
 Tendencias

19
Fuente: https://www.revistalogistec.com/index.php/equipamiento-y-tecnologia/manejo-de-carga/item/2834-estudio-sobre-la-industria-de-comercio-minorista-2017
 Dónde invierten los minoristas…

20
Fuente: https://www.revistalogistec.com/index.php/equipamiento-y-tecnologia/manejo-de-carga/item/2834-estudio-sobre-la-industria-de-comercio-minorista-2017
Dinámica grupal
Analicemos en grupos a comerciantes minoristas locales:

1. ¿Qué han cambiado en los últimos 5 años?

2. ¿Dónde invierten?
3. ¿Aplican internet de las cosas?

• Discuten en grupo las preguntas

• Exponen al azar su conclusión

21
Ruta al Mercado (Go to Market – GTM)
Fábrica

Distribuidor

Transporte
PdV o Consumidor
Minorista 22
23
Definición de Distribuidor

1. Todos los comerciantes que intermedian en

una cadena de demanda entre el fabricante
y los minoristas y/o mayoristas.

2. Por lo general cuentan con una cadena de

suministro y un equipo de vendedores para
realizar la labor comercial en los puntos de
venta.

3. En algunos casos los distribuidores cuentan

con ”capacidades” de Marketing para
manejar marcas.

24
 Tipos de Distribuidor
1. Distribuidor Exclusivo
a) Distribuidor que comercializa una sola marca de una
empresa o productor dentro de un determinado espacio
geográfico.

b) Principal Característica: NO vende marcas que compiten

con ellos.

c) Ventajas: Mayor control de:

• Imagen de marca
• Activaciones en el canal (degustaciones, canjes,
concursos)
• Activos de la marca (exhibidores, coolers)

d) Desventaja: El crecimiento de la distribución de la marca

está atado al crecimiento del distribuidor. 25
Temas a negociar para una distribución exclusiva

Los productos a Las clases o tipos de

El territorio a cubrir
comercializar clientes

El servicio de
Los precios instalación y Los inventarios
mantenimiento

Obligaciones sobre
La venta exclusiva /
Las cuotas de venta publicidad o
duración contratos
promoción
26
 Tipos de Distribuidor

2. Distribuidor Multimarca o compartido

a) Intermediario que comercializa dos a más marcas
competidoras entre ellos.
b) El número de productos o sku’s que venden van de 500 a
3,000 productos.
c) Ventajas:
• Buena cobertura
• Gran “cartera” de clientes
• Número alto de vendedores
• Buen pagador (garantías)
d) Desventajas:
Si no tienes más recursos ($) que las principales marcas o que
tu competencia, terminas siendo relegado.
27
Gerenciar la FFVV

¿Qué se considera 1) Zonificar

para “gerenciar
adecuadamente” 2) Control y Seguimiento
a la fuerza de 3) Motivación y Capacitación a la FFVV
ventas (FFVV)?

28
Puntos básicos a considerar: (3)

1. Zonificación: Delimitación de una zona o territorio para un

vendedor, el cual se encargará de hacer la labor de ventas,
cobranzas y/o merchandising.

29
Puntos básicos a considerar:

2. Seguimiento y Control:

Los pilares de la gestión de una fuerza

de venta deben ser:

1. Control del Avance de venta diario

2. Seguimiento de clientes visitados
3. Calidad de Servicio

30
Puntos básicos a considerar:

3. Motivación y Capacitación a la FF.VV:

• A través de:
• Reuniones de integración.
• Charlas de capacitación en técnicas de
venta
• Manejo de objeciones.
• Servicio al cliente.
• La motivación se debe hacer “diariamente”,
porque:
a) La labor del vendedor es alguna vez
“frustrante” por los resultados.
b) Son labores “repetitivas”.
31
Ruta al Mercado – Términos

• IGV: Impuesto General a las Ventas, valor 18%

• Neto: Es el precio o costo que no incluye IGV
• Bruto: Es el precio o costo que incluye IGV
• Precio Venta Público (PVP): Precio al que compra el consumidor,
incluye IGV y descuentos
• Valor de Compra ó Valor de Venta: Valor al que compra o vende un
“intermediario” del canal, no incluye IGV.
• Docena de 13: Por cada 12 unidades se entrega 1 gratis.
• Precio de Lista: Precio al que se vende al público o a un intermediario
y que incluye IGV.

Precio de Venta (PVP) = Valor Venta *1.18

32
Ruta al Mercado – Distribución Minorista
• Valor Venta del minorista es: El precio que compra el Consumidor sin el
IGV
Ejemplo: S/.5.50 / 1.18 = S/.4.66

Mark Up
* Margen hacia “arriba”, usado por el Minorista tradicional para calcular
su margen
* Ejemplo:
* Valor compra: S/16.05
* Mark Up: 25%
* Valor Venta: S/20.06
* Se calcula:
( (Valor Venta / Valor Compra) - 1) * 100% = MARK UP
33
 Ruta al Mercado – Distribución Minorista
Mark Down
* Margen hacia “abajo” o hacia “adentro”
* Usado por: Distribuidor, Codistribuidor, Subdistribuidor, Minorista canal moderno.

* Ejemplo 1
* Valor compra: S/3.50
* Valor venta: S/8.75
* Mark Down: ¿ ?? (1 – (Valor Compra / Valor Venta) ) = MARK DOWN

* Ejemplo 2

* Valor compra: S/7.20

( Valor compra / ( 1 – Mark Down ))
* Mark Down: 60%
* Valor venta: ¿ ?? 33.1
Dinámica en aula - Caso San Fernando

Resolver de manera individual

34
Dinámica en aula - Caso San Fernando (*)

Hoy la caja de arroz con pollo se comercializa a los clientes

minoristas del canal moderno a un precio de lista de S/. 8.00, con
lo cual el minorista al momento venderlo gana 20% de margen. Si se
le da un descuento al minorista de 5%, responda:

a) Con el descuento, ¿Cuál es el nuevo costo neto al que comprará

el minorista? Detallar el cálculo de la fórmula.
b) ¿Cuál sería el precio de venta público considerando las
condiciones previamente mencionadas? Detallar el cálculo de la
fórmula.
c) ¿Cuál sería el valor en S/. de Utilidad para el minorista ?
Detallar el cálculo de la fórmula.

(*) El caso completo está en el Aula Virtual | Unidad 2

35
Leer en Casa

Caso Alibaba

1) Leer el caso, para la próxima sesión.

2) Hacer resumen, subrayar.
37
Conclusiones

01 Objetivo del Distribuidor: Productos disponibles en los PdV’s minoristas

• Conociendo los indicadores de gestión (KPI’s) de los distribuidores y minoristas, desarrollamos

02 estrategias que generen impacto en la comercialización.

Ruta al mercado (GTM):

03 •Reflejar precios y márgenes adecuados para los intermediarios.
•Reflejar precios y márgenes alineados con la estrategia de la empresa.

04 • Para gerenciar el canal minorista hay que conocer: perfil, necesidades y costumbres de los clientes.

• Para gerenciar FFVV debo: (3)

05 • Zonificar
• Control y seguimiento
• Motivación y capacitación
38
Bibliografía

Stern, Louis (2006). Canales de Comercialización Quinta ed. Cap. 2. El

Comercio Minorista: Elementos Esenciales y Aspectos Estratégicos.
Madrid, Pearson Educación S.A.

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