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ESTRATEGIAS DE FIDELIZACION DE

CLIENTES :CONSIDERACIONES
FUNDAMENTALES
Óptica de la sesión
• Introducción de aspectos clave
•No “magistral”. Abierta a todo tipo de
discusión
• Participativa a voluntad de los asistentes
•Aplicar lo que conocéis en vuestro entorno
laboral
•Lo importante es entender conceptos básicos,
más adelante podéis profundizar en ellos
(documentación, bibliografía, consulta al
profesor…)
•Estrategias genéricas de fidelización: No es lo
mismo una PYME que el Comercio Minorista…..
Factores impulsores del cambio de
orientación
• Constante incremento de la
competencia
• Cada vez es más difícil la
diferenciación basada en el
producto
• Mercados más maduros
• Clientes más informados más
exigentes y mas complejos
(difíciles de conocer)
• Clientes más cómodos y con
mayor poder adquisitivo
• Aparición de nuevos canales de
comunicación
REFLEXIONES PREVIAS

• No todo el comercio minorista en España es


alimentación.
• Cuidado con los datos y previsiones
apocalípticos.
• El pequeño empresario tiene que ganar en
autoconfianza.
• El comerciante necesita más preparación para
afrontar los retos.
• El debate sobre competencia basada en
precios y horarios comerciales es erróneo.
• Es más creativo el marketing aplicado al
pequeño comercio que el gestionado por los
grandes grupos minoristas.
REFLEXIONES PREVIAS

Los grandes también tienen problemas….y tan


grandes como su tamaño, pero se quejan menos
y por eso pensamos que son intocables
¿BLOCKBUSTER,CHAMPION,SFERA…
Os voy a contar un secreto :

EL PROBLEMA NO SON LOS LOS CENTROS


COMERCIALES ,NI LOS HIPERMERCADOS,NI LOS
GRANDES GRUPOS MINORISTAS…..
!EL PROBLEMA SOMOS NOSOTROS !
¿QUE HACEMOS PARA FIDELIZAR A LOS CLIENTES?….
Motivos por los que nos abandona un cliente

Disgustados con el trato o sin contacto

Disgustados con el producto o servicio

Recomendaciones / Ofertas competencia

Cambio de actividad comercial

Cambio de domicilio

Otros
¡estamos en el negocio de
satisfacer necesidades!
necesidades
o mejor todavía
... satisfacer necesidades,
mejor que nuestra
competencia!
competencia
Mentalidad de Marketing :
!no vendas productos,
satisface necesidades!
LAS TRES FASES DEL MARKETING DE
FIDELIZACION (RELACIONAL)

Identificación Cualificación
Seguimiento
(Te conozco)(Te reconozco)(Nos
relacionamos)
 Identificación

O lo que es lo mismo, generar contactos y


cualificarlos con el objeto de rentabilizar las
acciones que realicemos: Tanto de futuras
comunicaciones, como en la utilización que le
demos para la fuerza de ventas.

Es la fase más costosa y la que todas las


empresas realizan de mejor o peor manera.
• Fecha: Sun, 23 Mar 2008 22:47:51 +0100 [23/03/08 22:47:51
CET]De: golfradical@golfradical.com
Para:pedroreinares@hotmail.com undisclosed-recipients:Asunto: Ya
tenemos todas las novedades de GOLF
Estimad@ cliente@,
Acabamos de poner todas las novedades 2008 de TaylorMade, Callaway,
Nike, Cleveland,
Odyssey, Srixon, Oggio, Izzo y Benross.
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AMF, Cobra, Lynx, Wilson, Hummer, Ben Hogan, Mizuno, Bag Boy,
Powakaddy, PGA, McGregor,
Motocaddy, Extreme Aim, Masters, Ram, Bang, Forgan St. Andrews, Izzo,
Texan, Bay Hill,
Jaxx, Palm Springs, Pink, Confidence, Chicago, Young Gun?
Mejoramos cualquier oferta que pueda encontrar en tiendas físicas o de
Internet. Siempre
somos los más baratos en material de golf. Desde 2002 nadie consigue
igualar nuestros
precios, más de 5.000 clientes satisfechos son la mejor garantía
Todo en  www.golfradical.com
Una Relación Personalizada es
Única
(no puede ser copiada o
sustituida)

LA CLAVE ESTA EN ELEGIR BIEN A LOS


CONSUMIDORES: CON LOS QUE ME QUIERO

RELACIONAR PARA FIDELIZARLOS


EL GRAN
MERCADO

Un pequeño “nicho” Principio fundamental


ESTE ES SU MERCADO “Si intenta vender de todo, a
todo el mundo, seguramente
usted no venderá nada...”
• Enfóquese en un mercado concreto...
• Busque y encuentre su nicho de mercado
conociendo a sus clientes.
• Construya su mercado buscando poco a poco
clientes parecidos a los que ya tiene.
LA VENTA DIRECTA EXIGE APLICAR
FORMAS DE COMUNICACIÓN DIRECTA
Fuente:ADAPTADO Roberto R.
Cerrada
¡
UN NICHO = conjunto de consumidores con
deseos, que sus productos o servicios, pueden
satisfacer y con suficiente
capacidad de compra.
• Su nicho de mercado tendrá que ser accesible,
es decir localizable.
• Pequeño para que haya sido abandonado por
los grandes, pero suficientemente grande
para ser rentable para usted.

“Usted no necesita millones de compradores,


unos pocos miles de ellos serán suficientes
consolidar su negocio”
¿Qué es la Fidelización?
El marketing relacional busca entre otras cosas la
fidelizacion

Una definición comprensible de fidelizacion :


• Conjunto de acciones predeterminadas dirigidas a nuestros clientes
actuales cuyos objetivos de marketing sean principalmente:
– Que nuestra marca sugiera una serie de valores que consigan
que el consumidor nos elija en la mayoría de las ocasiones
– Que sienta la suficiente confianza en nuestra marca como para
recomendarla a sus amigos

Si no fidelizamos a nuestros clientes más valiosos


otros lo harán
¿Porqué Invertir en
Fidelización?
Reducir las bajas en el 5%
aumenta los beneficios en un
25%-85%
+84%
+74%

+41% +47%
+36%

Software Gestión Distribución Tarjetas Depósitos


inmuebles industrial de crédito bancarios

Fuente: The Harvard Business Review


Relación =
Fidelización
PERO......
Un Fenómeno Universal
LA PIRÁMIDE DE LA FIDELIZACIÓN

14 %
EXCLUSIVOS MKT
ONE TO ONE
VALOR DEL CLIENTE
(+)
20 % MKT
HABITUALES RELACIONAL
VALOR DEL CLIENTE

TIEMPO
66 % MKT
EVENTUALES TRANSACCIONAL

NO CLIENTES MKT
DE CONQUISTA
(-)
Narrativa
% Volumen Ventas

Alto 83%
25%

Medio 14% 30%

Bajo 3% 15%

0%
Sin Beneficio 30%

%LECTORES(ESPAÑA)
Libros técnicos
% Volumen Ventas

Alto 84%
10%

Medio 13% 30%

Bajo 3% 20%

0%
Sin Beneficio 40%

%LECTORES(ESPAÑA)
La justicia del MK relacional
...todos los clientes NO son iguales
en términos de rentabilidad

Por lo tanto
LA RELACIÓN NO DEBE SER IGUAL
EN
CALIDAD
FRECUENCIA y MEDIOS
OFERTA DE PRODUCTOS Y
SERVICIOS
PRECIO
Clasificar Eficientemente

• Elección de variables
explicativas
• Ponderación de las variables
• Clasificación de cartera
• Estrategia relacional
Clasificación de la cartera de clientes

+ Exclusivos Alto Muy Rentables Programa de


Fidelización
Mkt. Relacional
Frecuentes Medio Rentables

Ocasionales Bajo Poco Rentables Programa de


Captación
Mkt. Transaccional

-
Por afinidad a Por Potencial de Por Rentabilidad
nuestra empresa compra
Segmentación por valor para plan relacional

+ FIDELIDAD -
+ Clientes con alto Clientes con alto
valor y alta valor y baja
fidelidad fidelidad
$$ $$$
V $
Retener
$Fideliza
r
A
L Clientes con bajo Clientes con bajo
O valor y alta valor y baja
R fidelidad fidelidad
$$ $
Aumenta Control
r ar
-
RECORDEMOS LOS CONCEPTOS IMPORTANTES

FUTURO:EVOLUCION DE LA VENTA DIRECTA HACIA EL MARKETING DE


RELACIONES
LA FIDELIZACION ES NECESARIA PORQUE:

1. CAPTAR CLIENTES CUESTA MUCHO MAS QUE RETENERLOS


2. LOS CLIENTES FIELES SON MAS RENTABLES
3. REDUCIR UN 5% LAS BAJAS AUMENTA UN 30% EL BENEFICIO

PROBLEMAS PARA PASAR DEL MK DIRECTO AL MK DE


RELACIONES

• SOLO PODEMOS FIDELIZAR LOS CLIENTES QUE


CONOCEMOS(CUALIFICADOS)
• TENEMOS QUE CALCULAR CUANTO NOS CUESTA UN CLIENTE NUEVO
• NECESITAMOS EL BENEFICIO POR CLIENTE INDIVIDUALIZADO
• ¿QUEREMOS APRENDER A CLASIFICAR LOS CLIENTES SEGÚN SU
VALOR RELACIONAL?
Ejemplo para Explicar qué es Marketing de Relaciones

Imagínate que recibes un pedido que excede tus


existencias
y no puedes servirlo al completo. ¿Cómo actuarías?:

a) Contactas personalmente con el cliente y le haces saber


que has enviado todo lo que tenias, pero que sientes no
poder servirle todo el pedido, ya que agotaste existencias.

b) O bien, contactas con el cliente y le prometes que harás


todos los esfuerzos que estén en tu mano para conseguir
el
resto del pedido y se lo enviarás sin cobrarle más gastos.
Además, le ofreces un descuento en su próximo pedido.

¿ Qué opción elegiste?

¿Y si tienes cientos de clientes….?

TECNOLOGIA CRM:LO VEMOS OTRO DIA….


¿Qué pasa con los
programas de
fidelización?

Gestión de los
programas
Tipología de los programa de
fidelización
En función del número de
empresas
participantes en el programa

Programas
Pprograma Mono-
s sponsor
Multi-
En función del tipo de beneficio
sponsor
obtenido por el usuario del
programa

Viajes y Ofertas y Trato Sorteos y


Regalos descuento Preferenci Juegos
s al
UN PUNTO DE PARTIDA DISTINTO...

EL PROGRAMA DE FIDELIZACION EN SI MISMO NO FIDELIZA…


LO QUE FIDELIZA ES EL USO ADECUADO DE LA INFORMACION DE CALIDAD QUE PROPORCIONAN.
ADEMAS TIENEN OTRA CUALIDAD QUE POCOS CONOCEN:SELECCIONAN A LOS MEJORES CONSUMIDORES
EJEMPLOS DE PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN

Programa monosponsor Programa multisponsor


Ofertas en tiendas Promos sponsors + TYO
Web informativa Link web Turyocio
LA SATISFACCION NO ES SUFICIENTE

Antes de implementar un Programa de


Fidelización :
¿ DISPONGO DE LOS ESTÁNDARES MÍNIMOS DE CALIDAD ?

SÓLO PODEMOS FIDELIZAR A CLIENTES SATISFECHOS

¿ SOY LO SUFICIENTEMENTE COMPETITIVO COMO PARA


OFRECER VENTAJAS ADICIONALES A MIS CLIENTES ?

FIDELIZACIÓN = INVERSIÓN
Control de la eficacia de un Programa de Fidelización

Costes: Una cuestión de volumen y experiencia

Programa Monosponsor Programa Multisponsor

20% 10%
PRESUPUESTO DISPONIBLE

Estructura
Estructura
20%
30% Comunicaci
70% ón
Comunicaci
ón
50%
Beneficios
Beneficios repercutido
repercutido s
s directament
directament e
e al cliente
al cliente
Control de la eficacia de un Programa de Fidelización

DOS OBJETIVOS DEL PROGRAMA DE


FIDELIZACIÓN

AÑADIR VALOR AÑADIR VALOR


PARA EL CLIENTE PARA LA
EMPRESA

Dinamizan Reconociend Aportando Aportando


do las o Informació Diferenciación
Relaciones individualida n y
d y esfuerzo Valiosa Reputación

SATISFACCIÓN BENEFICIOS
¿Porqué fracasan los
Programas de Fidelización?
Destinar la misma inversión a todos los clientes por igual:
- Poco contacto y falta de calidad, por tanto efecto nulo.
- Mantener frecuencia y calidad hace el programa muy caro debido a la inversión, por tanto se tiene
que discontinuar. - No fomentar una verdadera
colaboración/implicación entre la Marca y el Consumidor (deberes y derechos)
Un Equilibrio Esencial
•Trato Preferente
•Trato Más Rápido
•Ofertas Especiales •Sorteos
•Servicios a medida •Regalos
•Participación •Descuentos
•Información Privilegiada •Puntos etc
Beneficios Incentivos
(Servicio) (Promociones)
QUE NOS PERMITE EL PROGRAMA
DE FIDELIZACIÓN
• CONOCIMIENTO DE LOS CLIENTES:
– Definición precisa del target.
– Investigación aplicada.
– Marketing directo y relacional.
– Análisis de las reclamaciones e incidencias.
• SATISFACCIÓN DE LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES:
– Mejorar los valores de marca y empresa.
– Individualizar de forma operativa el producto-servicio que
ofrecemos.
MEJORAR LA RELACION CON LOS CLIENTES:
– Comunicación continuada y consistente.
– Incentivación totalmente personalizada.
– Tratar a cada cliente como si lo conocieramos de toda la vida
UN EJEMPLO CON DATOS
PARA COMPROBAR QUE
TODO ESTO FUNCIONA:
EVOLUCIÓN MENSUAL

M es H ogaresO perac ionesV entas A fec tadas (€)


C .M edia
ene-03 349 794 64.054 80,67
feb-03 1040 1237 220.475 178,23
m ar-03 1.021 1.227 218.888 178,39
abr-03 1.102 1.338 247.541 185,01
m ay -03 1.047 1.267 233.393 184,21
jun-03 1.254 1.518 210.373 138,59
jul-03 1.239 1.536 211.386 137,62
ago-03 837 1.025 123.246 120,24
s ep-03 954 1.188 165.299 139,14
oc t-03 1.228 1.587 222.389 140,13
nov-03 1.111 1.371 199.742 145,69
dic -03 1.262 1.568 200.613 127,94
ene-04 1.090 1.379 168.692 122,33
feb-04 1.182 1.426 181.292 127,13
HISTORICO 14 MESES

Descripción Hogares Historia Operaciones Ventas Afectadas C.Media Oper/Hog Vtas/Hog


CRISTALES BIFOCALES 168 191 34.299 179,58 1,14 204,16
CRISTALES MONOFOCALES 4.543 6.085 599.765 98,56 1,34 132,02
CRISTALES PROGRESIVOS 1.319 1.561 579.366 371,15 1,18 439,25
LENTES MENSUALES 1.961 3.175 202.317 63,72 1,62 103,17
LENTES SEMANALES 76 148 8.090 54,66 1,95 106,45
LENTES DIARIAS 287 476 25.341 53,24 1,66 88,30
LENTES COSMETICAS 195 287 10.015 34,90 1,47 51,36
LENTES BLANDAS 460 522 47.878 91,72 1,13 104,08
LENTES RIGIDAS 10 10 787 78,70 1,00 78,70
AUDIFONO INTRACANAL 111 126 215.319 1.708,88 1,14 1.939,81
AUDIFONO MICROCANAL 39 44 87.927 1.998,34 1,13 2.254,54
AUDIFONO INTRAURICULAR 28 28 64.639 2.308,54 1,00 2.308,54
AUDIFONO RETROAURICULAR 111 126 170.086 1.349,89 1,14 1.532,31
LIQUIDOS 3.193 6.712 83.536 12,45 2,10 26,16
MONTURA HOMBRE 20 21 2.402 114,38 1,05 120,10
MONTURA JOVEN 4.700 5.834 606.537 103,97 1,24 129,05
MONTURA MUJER 23 23 2.594 112,78 1,00 112,78
MONTURA NIÑO 1 1 50 50,15 1,00 50,15
SOL JOVEN 1.813 2.224 185.457 83,39 1,23 102,29
SOL HOMBRE 5 5 463 92,60 1,00 92,60
CRUCE DE PRODUCTOS
LENTES LIQUIDOS CRISTALES MONTURAS SOL Hogares %
X X 3.329 32,9%
X X 1.187 11,7%
X 1.106 10,9%
X 781 7,7%
X 770 7,6%
X 616 6,1%
X X X 448 4,4%
X X X X 330 3,3%
X X 279 2,8%
X 194 1,9%
X X X 187 1,8%
X X X 165 1,6%
X X X 124 1,2%
X X X X X 104 1,0%
X X X 62 0,6%
X X 56 0,6%
X X 52 0,5%
X X 47 0,5%
X X 42 0,4%
X X X X 42 0,4%
X X X X 39 0,4%
X X X X 36 0,4%
X X X 28 0,3%
X X X 27 0,3%
X X X 23 0,2%
X X 16 0,2%
X X 12 0,1%
X X 12 0,1%
X X X X 6 0,1%
X X X 4 0,0%
X X X 2 0,0%
10.125 100%
MATRIZ DE CLIENTES

Segundo Periodo

Cliente Fieles Asíduos Esporádicos

Fieles

Asíduos
ir P

Esporádicos Movimientos OK
odoi r e Pr e m
MATRIZ DE CLIENTES

Lentes y
líquidos
Sep´03 y Feb´04 (2.718)
>3 oper 2-3 oper 1 oper
ASÍDUOS ESPORÁDICOS No
HOGARES FIELES (372) Operan % %
(988) (1.358) operan
Mar´03 y
Ago'03
(2.200)

>3 oper FIELES (213) 85 57 26 168 79% 45 21%


2-3 oper ASÍDUOS (752) 103 198 161 462 61% 290 39%
ESPORÁDICOS
(1.235) 58 43 258 359 29% 876 71%
1 oper
246 298 445 989 45% 1.211 55%
MATRIZ DE CLIENTES

Lentes y
líquidos
Sep´03 y Feb´04 (2.718)
>3 oper 2-3 oper 1 oper
ASÍDUOS ESPORÁDICOS No
HOGARES FIELES (372) Operan % %
(988) (1.358) operan
Mar´03 y
Ago'03
(2.200)

>3 oper FIELES (213) 51% 34% 15% 168 79% 45 21%
2-3 oper ASÍDUOS (752) 22% 43% 35% 462 61% 290 39%
ESPORÁDICOS
(1.235)
16% 12% 72% 359 29% 876 71%
1 oper
25% 30% 45% 989 1.211
MATRIZ DE CLIENTES

Lentes
Diarias
Sep´03 y Feb´04 (171)
>3 oper 2-3 oper 1 oper
FIELES ASÍDUOS ESPORÁDICOS
HOGARES Operan % No operan %
(35) (67) (69)
Mar´03 y
Ago'03
(137)

>3 oper FIELES (21) 6 3 2 11 52% 10 48%


2-3 oper ASÍDUOS (58) 4 8 8 20 34% 38 66%
ESPORÁDICOS
(58) 3 5 6 14 24% 44 76%
1 oper
13 16 16 45 33% 92 67%
MATRIZ DE CLIENTES

Lentes
Diarias
Sep´03 y Feb´04 (171)
>3 oper 2-3 oper 1 oper
FIELES ASÍDUOS ESPORÁDICOS
HOGARES Operan % No operan %
(35) (67) (69)
Mar´03 y
Ago'03
(137)

>3 oper FIELES (21) 55% 27% 18% 11 52% 10 48%


2-3 oper ASÍDUOS (58) 20% 40% 40% 20 34% 38 66%
ESPORÁDICOS
1 oper (58)
21% 36% 43% 14 24% 44 76%
29% 36% 36% 45 92
Promoción: Especial Lentes de Contacto y Monturas
Incentivo promocional:20% descuento en el segundo
producto
Vigencia: 01/2/2004 hasta 31/03/2004.
Comunicación: Flyer correo ( Febrero´04) + Internet
Objetivo:Retener+ Incrementar frecuencia de compra
Segmentación: . Clientes inactivos 2 meses en la Óptica
Numero de clientes: 2.856 Titulares + 107 Muestra)

IDR: 1,69 %
IDR Sugerido: 1,02% - IDR Espontáneo: 0,67%
Resultado Global.

Total Febrero
SPONSOR
MES ACREDITACIÓN 200.402 200402Muestra 200.402
HOGARES 137 2 139
OPERAC PROM. 150 3 153
0 0 0
0 0 0
EUROS 9.693 310 10.003
Valor de vida del cliente en una estrategia
relacional
• Saber qué vale un cliente

Lo importante de la fidelización es obtener para nuestra marca la inversión del cliente.

El valor de un cliente no corresponde a una compra, o a varias, sino al beneficio que puede
aportarnos mientras lo sea = Valor de vida de un cliente

El valor de vida de un cliente es la medida que nos permite establecer su rentabilidad


El Valor de los Consumidores
en el Tiempo
Profit

Beneficio Precio Premium

Beneficio de Boca-Oreja

Beneficio por Reducir Costes Operativo

Beneficio de Incremento en Ventas

Beneficio Base

1 2 3 4 5 6 7 Years

Customer
Source: Bain & Co.
acquisitio
n
cost
Conocimiento del cliente para
gestionar experiencias
El grado de Fidelidad del Consumidor depende
de la “Calidad de la Relación”.
“La Calidad de la Relación” dependerá de la
suma de experiencias que la Marca (o
Anunciante) ha sido capaz de establecer”

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