DISTRIBUCIÓN Y TRADE

MARKETING
Semana 03

El Comercio Mayorista

1
Mapa del curso

Introducción • Conceptos Claves

Estructura de los • El Comercio Minorista

Canales de • El Comercio Mayorista
Distribución • Métricas Básicas de la Distribución

Dirección de los • Modelos de Organización de los Canales de Distribución

Canales de • Dirección de los Canales de Distribución
Distribución • Políticas de los Canales de Distribución

• Key Account Management (KAM)

• Shopper Marketing
Trade Marketing • Trade Marketing
• Plan Trade Marketing

• Merchandising
Herramientas & • GTM – RTM – Omnicanalidad
Tendencias • Estrategias de Omnicanalidad
Temas para hoy

• Introducción
• Definición
• Tipos de cliente Mayorista
• Perfil de los Clientes
• Política de Precios
• KPI’ s: manejo de stock, compras,
ventas y cobranza
• Planes de desarrollo y fidelización
Objetivo al finalizar la clase:

Comprender la naturaleza
del comercio mayorista;
desde sus funciones hasta
su generación de
rentabilidad; además de
los indicadores y
estrategias para fidelizar
a los clientes.
Introducción
¿En qué consiste la venta mayorista?

Actividades de personas o establecimientos

que venden a:

• Comerciantes minoristas
• Usuarios industriales
• Instituciones
• Otros comerciantes

Los mayoristas: NO venden cantidades

significativas a consumidores finales.
Definición
1. El mayorista es un “intermediario” entre el fabricante o
importador y los minoristas o detallistas.

1. Además compra “grandes” volúmenes de producto, recibiendo

“descuentos” o “promociones” por su gran cantidad de compra.

Fabricante o Minorista o
Mayorista Consumidor
Importador Detallista
Definición

3. Los mayoristas se “especializan en categorías”, de hecho los

mercados mayoristas están organizados en “clusters” (zonas x tipo
de producto)

3. Los Mayoristas “NO venden el consumidor final”

3. Tomar en cuenta:

Surtido Mayorista

Variedad Minorista
Clasificación según la actividad de venta

Se clasifican en cinco grupos principalmente:

1) Alimentación y Bebidas

2) Textil, confecciones y cueros

3) Productos Farmacéuticos y Perfumería

4) Artículos de Consumo Duradero

5) Comercio interindustrial de la minería y química

Funciones de los Mayoristas

Los mayoristas realizan dos funciones principalmente:

1) Funciones que realizan los mayoristas para

los “fabricantes”.

2) Funciones que realizan los mayoristas para

los “clientes”.
Funciones de los Mayoristas

1) Funciones de los Mayoristas con los “fabricantes”

✔ Cobertura de mercado
✔ Contacto de venta
✔ Mantenimiento de inventario
✔ Procesamiento de pedidos
✔ Información sobre el mercado
✔ Apoyo al cliente
Funciones de los Mayoristas
2) Funciones de los Mayoristas con los “clientes”

✔ Disponibilidad de productos
✔ Formación del surtido
✔ División del stock
✔ Crédito y financiación
✔ Servicio al cliente
✔ Asesoramiento y apoyo
Tipo de Cliente

¿Cuál es el rol del Mayorista

y el del Broker en el
Mercado?
 Tipo de Cliente
1. Rol de los MAYORISTAS: “venderle” o “coberturar”
a los minoristas o detallistas del NSE D y E.

1. El Rol de los BROKERS(*): Atender a los “mayoristas AASS

informales” y desarrollar productos que no tienen Minimarket
Bodegas y
“PULL”(*) mercados A-B
Bodegas y
mercados C

• Broker: Tipo de comerciante que es un distribuidor Bodegas y

mercados D
entre los mayoristas informales.
• Pull: Grado de ”aceptabilidad” de un producto por
Bodegas y
parte de un comerciante o de un consumidor. mercados E
Perfil en el Perú

• La mayoría de comerciantes mayoristas son

“provincianos”.
• En el interior del país hay mercados
mayoristas “grandes” (Puno, Huancayo,
Chiclayo)
• Grado de instrucción no es muy alto, las
“nuevas generaciones” del negocio, es
muy capaz, manejan el negocio de manera
profesional. Algunos se transforman en
“distribuidores”.
• Todos los mayoristas, entienden de manera
empírica los conceptos de GMROI y
Negociación y son muy hábiles para usarlos.
Mercados Mayoristas en Lima

Gran Mercado Mayorista de Lima (Santa Anita)

Caqueta Ciudad de Dios

Política de Precios
Políticas de Precios
TODO el canal mayorista es muy “sensible” a los precios. ¿Por qué?

1. Los márgenes son “bajos” y se busca conseguir el “mejor precio”.

2. Cuando el mayorista consigue un mejor
precio, “nunca lo margina”, lo
“traslada al precio” para rotar mas
rápido su mercadería. Por lo tanto las
empresas deben tener una “lista de
precios única”, en la cual no haya
ningún descuento selectivo.
Políticas de Precios

3. Cuando un mayorista ve que una

empresa es “errática” en el manejo
de precios (incrementos y decrementos
consecutivos), inmediatamente
“abandona” la comercialización de la
línea porque “no es seguro conseguir
un margen.”

4. Las empresas pierden el control de la

venta en canal MAYORISTA cuando le
dejan “mucho margen” al BROKER.
 Canal Moderno
Fabicante Valor venta 10.00
Broker Valor Compra 10.00
Canal Moderno
Mark Down 15%
Farbicante Valor venta 10.00
Valor Venta 1 11.76
Distribuidor Valor Compra 10.00
Dscto. 5%
/ Mayorista Mark Down 30%
Valor Venta 2 11.17
Valor Venta 1 14.29
IGV 2.01
Dscto. 15%
Precio Venta 13.18
Valor Venta 2 12.15
Distribuidor Valor Compra 11.17
IGV 2.19
/ Mayorista Mark Down 30%
Precio Venta 14.33
Valor Venta 1 15.96
Minorista Valor Compra 12.15
Dscto. 10%
Mark Down 30%
Valor Venta 2 14.36
Valor Venta 1 17.35
IGV 2.59
Dscto. 0%
Precio Venta 16.95
Valor Venta 2 17.35
Minorista Valor Compra 14.36
IGV 3.12
Mark Down 30%
Precio Venta 20.47
Valor Venta 1 20.52
C.Final Precio
Dscto. 0%
Compra 20.47
Valor Venta 2 20.52
IGV 3.69
Precio Venta 24.21
20
C.Final Precio Compra 24.21
Go to Market – Canal Moderno

Productor / Minorista
Distribuidor Consumidor
Fabricante (Hipermercado)
• Valor Compra S/. 11.17 • Valor Compra S/. 14.36
PVP: S/. 24.21
• Mark Down: 30% • Mark Down: 30%
• Valor de Venta 1: 15.96 • Valor de Venta: S/. 20.52
• Descuento: 10%
• Valor de Venta 2: 14.36

Broker

• Valor Compra S/. 10

• Mark Down 15%
• Valor de Venta 1: S/. 11.76
• Descuento 5%
• Valor de Venta 2: S/. 11.17
Go to Market – Canal Moderno

Productor / Minorista
Distribuidor Consumidor
Fabricante (Supermercado)
PVP: S/. 20.47
• Valor Compra S/.10.00 • Valor Compra S/. 12.15
• Mark Down 30% • Mark Down: 30%
• Valor Venta 1: S/. 14.29 • Valor Venta: 17.35
• Descuento: 15%
• Valor Venta 2: S/.12.15
 Cana Tradicional
Fabricante Valor venta 10.00
Broker Valor Compra 10.00
Mark Down 15% Cana Tradicional
Valor Venta 1 11.76 Fabricante Valor venta 10.00
Dscto. 12% Distribuidor Valor Compra 10.00
Valor Venta 2 10.35 / Mayorista Mark Down 30%
IGV 1.86 Valor Venta 1 14.29
Precio Venta 12.21 Dscto. 8%
Mayorista Valor Compra 10.35 Valor Venta 2 13.15
Mark Down 30% IGV 2.37
Valor Venta 1 14.78 Precio Venta 15.51
Dscto. 8% Minorista Valor Compra 13.15
Valor Venta 2 13.60 Mark Up 25%
IGV 2.45 Precio Venta 16.43
Precio Venta 16.05 C.Final Precio Compra 19.39
Minorista Valor Compra 13.60
Mark Up 25%
Precio Venta 17.00
C.Final Precio Compra 20.06

23
Go to Market – Canal Tradicional

Productor / Minorista
Mayorista Consumidor
Fabricante (Bodega)
• Valor Compra S/. 10.35 • Valor Compra S/. 13.60
PVP: S/. 20.06
• Mark Down: 30% • Mark Up: 25%
• Valor de Venta 1: 14.78 • Valor de Venta: S/. 17.00
• Descuento: 8%
• Valor de Venta 2: 13.60

Broker

• Valor Compra S/. 10

• Mark Down 15%
• Valor de Venta 1: S/. 11.76
• Descuento 12%
• Valor de Venta 2: S/. 10.35
Go to Market – Canal Tradicional

Productor / Minorista
Distribuidor Consumidor
Fabricante (Bodega)
PVP: S/. 19.39
• Valor Compra S/.10.00 • Valor Compra S/. 13.15
• Mark Down 30% • Mark Up: 25%
• Valor Venta 1: S/. 14.29 • Valor Venta: 16.43
• Descuento: 8%
• Valor Venta 2: S/.13.15
Objetivo de un Mayorista o de un Broker

Rotar la mercadería lo más rápido posible y

con el mayor margen posible.
 KPI’S (Indicadores Claves - 4)
• Es el principal indicador
• Importancia por altos volúmenes de compra
1) Ventas
• Recomendación: Fijar volumen mínimo de compra para
obtener precios y márgenes definidos.
• “A mayor volumen de compra, mejor precio”

• Controlando los stocks, se controla al mayorista.

• Si el cliente tiene mucho stock:
• Exigirá mejores condiciones comerciales:
• Precio, actividades promocionales, etc.
2) Stocks • Si no se le da las condiciones, igual el mayorista va a
vender su mercadería a precio más bajo
• Cuidado: De dar un mejor precio al mayorista:
• Distorsionará el mercado (guerra de precios)
• Descontento de otros clientes
• “Si bajas el precio, volver a subirlo te costará”
 KPI’S (Indicadores Claves - 4)

• En los Mayoristas, hay mucho riesgo de no pago

• Recomendación 1: Vender al contado
3) Cobranza • Recomendación 2: Si das crédito, evalúa:
• Las ventajas
• Los riesgos
• Cúbrete con: garantías, aval, letras, etc.

• ¿Cuándo realiza la compra el mayorista?

• Busca hacerla “a fin de mes” (desesperación)
4) Linealidad • Fin de mes para mayorista:
• Mejores precios, mayor crédito, promociones
• Fin de mes para empresa:
• Mayores costos logísticos, más riesgo en los créditos
(posterior cobranza)
• “Hay que vender desde que comienza el mes”
Veamos 2 ejemplos …
KPI’S (Indicadores Claves)
Ejemplo
KPI’S (Indicadores Claves)
Ejemplo
Planes de Desarrollo
y
Fidelización
Estrategia Comercial

GESTION COMERCIAL

SELL IN / PUSH + SELL OUT / PULL

VENTAS + TRADE y CONSUMER MARKETING

Jefes Ventas + Equipos + Trade Mkt y Product Managers

✔Gerenciamiento de Clientes ✔Impulsadoras de Venta

✔Márgenes adecuados para clientes ✔Programa Promociones al Trade
✔Plan de Rebates por cumplir objetivos + ✔Concursos de Ventas
✔Plan “Cliente estrella” de la Campaña ✔Programa Merchandising/Material pop
✔Programa Fidelización Trade Clave

“Ventas Sanas” = Crecimiento sostenido en el tiempo

Videos discusión

https://youtu.be/RjbQQHLLmSQ
Estrategia Comercial: PUSH

Cuando una marca NO tiene PREFERENCIA el producto

debe ser EMPUJADO (PUSH) por el VENDEDOR en el
PdV.

Concentrar esfuerzos en la venta a intermediarios

✔ Márgenes brutos
✔ Productos gratis (bonificaciones)
✔ Comerciales elevados
✔ Rebate
✔ Intensas campañas publicitarias
✔ Apoyo a mayoristas
✔ Regalos promocionales
✔ Comisiones al minorista
✔ Incentivos a la FFVV
Estrategia Comercial: PUSH

Actividades Actividades
de MKT de MKT

Productor / Usuario /
Intermediario
Fabricante Consumidor

Demanda
 Estrategia Comercial: PUSH
Ejemplos:
1) Por la compra de 100 cajas de leche Gloria, 5% de Dscto.
2) Incentivos a la FFVV por cumplimiento de objetivos
3) Rebate del 2.5% por objetivos en el 1er. trimestre del año.
4) Docenas de 14 por productos de rotación media
5) Por 50 cajas de aceite Primor, gratis 24 unidades de nueva
salsa Don Vittorio.
Estrategia Comercial: PULL

Su finalidad es “tirar” o “atraer” al consumidor

mediante: una fuerte publicidad y promoción
realizada por el propio fabricante.

Los esfuerzos de publicidad y promoción tienen que

conseguir: generar demanda y atraer al consumidor
hacia el canal para que compre el producto.
Estrategia Comercial: PULL

Demanda Demanda

Productor / Usuario /
Intermediario
Fabricante Consumidor

Actividades de MKT
Estrategia Comercial: PULL
Estrategia Comercial

Los comerciantes MAYORISTAS prefieren trabajar con productos y

marcas que tienen PULL porque la ROTACIÓN DEL INVENTARIO es más
RÁPIDA y el retorno de su INVERSIÓN es de corto plazo.

¿Qué hacemos cuando lanzamos un producto

nuevo o vendemos un producto sin preferencia?

¿PUSH? ¿PULL?
Estrategia Comercial

PUSH
Impulsación

Muestreo
Paso 1: Convencer a uno o dos “brokers” por (Sampling)
mercado, para que distribuyan el producto en los
mercados donde operan

Paso 2: Por parte de la marca o fabricante se

asignan “promotores” para que ayuden a “vender”
en los Mayoristas. Degustación
Planes de Fidelización: CRM

¿Qué es CRM? Modelo de gestión que tiene como objetivo

“satisfacer las necesidades” de un cliente.

¿Cómo logra Con un “plan de marketing definido” y con

el “soporte” de: procesos, tecnología y personas
su objetivo?
Planes de Fidelización: CRM

https://www.youtube.com/watch?v=dS5mcwbpRE4
Planes de Fidelización

Dado que los comerciantes MAYORISTAS compran grandes

volúmenes, es fundamental tener un plan de FIDELIZACIÓN
con el objetivo de DESARROLLAR el negocio entre ambas
empresas.

¿Qué debemos hacer ?

IDEAS
Planes de Fidelización - Ejemplos

Actividades promocionales
puntuales

….pero antes
1. Definir “fecha de inicio y de fin” de la actividad.
2. Establecer “mecánica promocional”, incluso “penalidades”
3. Definir “qué clientes por mercado” (cluster) participarán
4. Agrupar a los clientes participantes por “escalas” o “rangos”
5. Definir los “premios” por escala o rango
6. Al entregar los premios
a) Que sean los “prometidos”
b) “Cumplir” con la fecha de entrega
Planes de Fidelización
Actividades promocionales puntuales
Planes de Fidelización
Actividades promocionales puntuales
Tarea en clase: Asignación Individual

La compañía ahora le solicita a usted que defina el “Go to Market” por

canal, para lo cual decide ser más agresivo vendiéndolo al consumidor
final con un descuento de 15%. (s/8.00)
Por otro lado los márgenes de ganancia de los intermediarios son:
* Para el Mayorista: 30%
* Para el Minorista: 25%

Productor /
Mayorista Minorista Consumidor
Fabricante

▪ Grafique el GTM
▪ Indique las formulas
▪ Resalte los resultados
Conclusiones
• El canal mayorista hay 2 tipos de comerciantes:
• Mayoristas
• Brokers

01 • Rol del Mayorista: Llegar a los clientes minoristas a los que no llegan los distribuidores.
02
• Razones de la “no llegada” de los distribuidores: (3)
03 • Ticket de compra muy pequeño
• Lejanía geográfica
• Informalidad

• El canal mayorista está ubicado en Clusters (zonas), y se especializa en “un tipo (s)” de productos.
04
▪ Fundamental: Una clara ruta al mercado (GTM) en el canal mayorista, para que los miembros
05 cumplan su rol, y para el control del canal (lista de precios)

49
Conclusiones
• Estrategias Comerciales (2):
• Pull
• Push
06
• Por su volumen de compra, se utiliza el CRM para “fidelizarlos.”

07
• Ventas es el principal indicador de gestión (KPI) de los mayoristas.

08 • Por ser un canal de difícil gestión, se debe tener especial cuidado en:
1. Cobranza
2. Stocks
3. Linealidad
09
Bibliografía

Paz, Hugo Rodolfo (2008) Canales de Distribución, gestión comercial

y logística, 3ra ed., Lectorum Urgeam, Buenos Aires ISBN 978-987-
1547-01-2 Cap 3 y 6

Stern, Louis (2006). Canales de Comercialización Quinta ed. Cap. 3.

Los Intermediarios de los Canales de Marketing. Madrid, Pearson
Educación S.A.

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