Las

empresas pueden implementar diversos tipos de

estrategia. Algunas de ellas son:

Estrategias Estrategias
genéricas competitivas

• Liderazgo en • De disuasión
costos • Ofensivas
• Diferenciación • Defensivas
• Focalización • De
cooperación o
alianzas

Fuente: Antonio Francés 2006

 La estrategia genérica se refiere a la orientación estratégica que
adopta una unidad de negocio para lograr ventajas competitivas sostenibles.
Son modalidades estables que se fijan los negocios para competir
Estrategia Disciplina del líder Descripción
genérica
Liderazgo en Excelencia operativa (p.e. Menor costo total para el cliente
costos DELL) (precio, esfuerzo de compra,
costos de operación y
mantenimiento)
Diferenciación Liderazgo en productos (p.e. Innovación continua garantiza
Johnson y Johnson) ofrecer productos más avanzados
y de mejor desempeño
Focalización Cercanía al cliente (p.e. Atención individualizada a las
cable&wireless empresa de necesidades de clientes
servicios de comunicaciones específicos maximizando el valor
focalizada en clientes percibido
corporativos)
Fuente: Antonio Francés (2006) basado en Treacy y Wieserman (1995)
 LAS TRES ESTRATEGIAS GENÉRICAS

Ventaja Estratégica
Objetivo Estratégico

Exclusividad percibida Posición de costo

por el cliente bajo

Todo un sector Liderazgo General

industrial Diferenciación en Costos

Segmento en Enfoque o Alta

particular Segmentación
Las estrategias competitivas son los cursos de acción que emprende una empresa o
unidad de negocios para lograr sus objetivos en situaciones coyunturales del mercado
como nuevos competidores y nuevos mercados
Clasificación de las estrategias competitivas

• Evitar conflictos o atenuar magnitud con competidores

Disuasión • Comunica a los adversarios que tendrán que incurrir en altos
costos de entrada

Ofensivas • El fin último es eliminar o debilitar al competidor

• Nacen como respuesta a ataques de los competidores

Defensivas • Orientadas a resistir un ataque o a ocasionar al atacante daños de
suficiente magnitud para hacer que desista de sus propósitos.

Cooperativas o • Combinación de esfuerzos entre empresas para competir en forma

alianzas más eficiente y eficaz
Estrategias de disuasión. Básicamente la idea es comunicar a los adversarios la
existencia de barreras a la entrada
Variante Forma

• De mercado Fuertes campañas publicitarias

• En las operaciones
•Financiera
Incremento en las operaciones e
inversiones en capacidad (aunque esté
ociosa).
Fortalecimiento de la estructura financiera
y de las fuentes de financiamiento.
Patentes, investigación y desarrollo

Fusiones o adquisiciones de otras

•Tecnología
empresas.
• Organizativa
 Estrategias ofensivas.
El fin último es eliminar al competidor
Variante Forma

• Ataque frontal Ofrecer productos similares y atacar los mismos

segmentos de mercado del competidor.
Buscar mercados no atendidos por los
• Ataque al flanco competidores.
Establecimiento de plantas cerca de los mercados
• Cabeza de playa meta.
Adquisición de control accionario y/o gerencial
• Envolventes sobre los insumos de la competencia.
Adquisición de control sobre los canales de
distribición.
• Contención Robo de talentos, franquicias y registros de marca y
diseminación de rumores negativos.
• Ofensivas no
convencionales
Estrategias defensivas. Orientadas a resistir un ataque o a ocasionar daños al
atacante de significativa magnitud como para que desista de sus propósitos
Variante Forma

• De la posición Reducción de precios, publicidad, mercadeo, calidad,

etc.
• Móvil Innovación contínua en los productos.
• Preventiva Campañas pequeñas y periódicas para reforzar la
imagen de líder
• Reposicionamiento Cambio de segmento de mercado.
• Contraofensiva Devolver el golpe.
• Integración aguas Adquisición de control sobre los canales de
abajo distribución.
• Defensa de dominio Desarrollo de relaciones tecnológicas, financieras o de
cualquier tipo con los proveedores.
Diversificación de la oferta. i
• Extensión de líneas Creación de gremios.
• Defensa sectorial Abandonar el negocio
• Liquidación o salida
Estrategias Cooperativas o Alianzas. La idea es sumar capacidades con la
finalidad de competir en mejores condiciones
Variante Forma
• Licencias Alquiler de marcas y/o tecnologías.
• Acuerdos de mercados Aprovechar redes de distribución de otras empresas.
conjuntos Fabricar por encargo. Maquila
• Marca privada Convenios a largo plazo para obtención de insumos.
• Cuasi-integración Complementación de capacidades con otras empresas.
vertical Fijación de estándares de fabricación.
• Consorcios
Cooperación en investigación.
• Integración de Convenios de cooperación.
estándares
• Investigación conjunta
• Acuerdos especiales Empresas instantáneas.
para acceso a
tecnología o mercados
• Franquicia
 EL CONCEPTO DE VALOR

Costo Margen Valor

Nos proporciona:

• Un esquema para diagnosticar la posición de la empresa respecto de sus competidores

• Un marco conceptual para definir las acciones tendentes a desarrollar una ventaja competitiva
sostenible

• Identificación de las actividades que pueden añadir valor al producto (valor agregado)
 Capacidades distintivas y creación de valor

Sistema
de valores del comprador

Oferta
(propuesta
de valor)

Capacidades distintivas
del vendedor

Valor
Fuente: Basada en van der Heijden (2005)
 La estrategia y el modelo de negocio
La proposición de valor( Treacy,Wieserman,Hass)

Liderazgo en productos Intimidad con el cliente

• Innovadora – Creativa • Boutique
• Flexible • Conocimiento del cliente
• Sony. Intel • Productos a la medida
• Home Depot- Mobil-Hoteles

Excelencia operacional Estrategia de blindaje

• Logística • Proveedores
• Calidad
• Precio • Clientes
• Recursos Humanos • Distribuidores
• Servicio al Cliente
• Mac Donald,Dell Computers

11
 Disciplina de valor
Las tres disciplinas clave son:
Excelencia Operativa Liderazgo de Productos Intimidad con el Cliente

• Las empresas que • Compañías que ofrecen • Compañías que se

proveen productos que productos enfocan en construir
están en la media del vanguardistas, relaciones a largo plazo
mercado al mejor precio innovadores y que con los clientes al
con los menores empujan el desempeño entregar
inconvenientes. hacia el exterior. específicamente lo que
cada cliente desea.
• Combinan la propuesta • Combinan la propuesta
de valor de bajo precio de valor del mejor • Combinan la propuesta
con un modelo producto con un modelo de valor del mejor
operativo optimizado operativo de productos servicio con un modelo
para entregar un servicio sucesivos e innovadores operativo que le permite
libre de obstáculos. año con año. dar un esfuerzo extra
para clientes selectos.
 A partir de la definición del modelo del negocio se determinan
los procesos clave, porque estos procesos vinculan los activos
intangibles con la creación de valor
Procesos internos por modelo de negocio
La escogencia del Modelos de negocio
modelo de
negocio depende Procesos Procesos gerencia del Excelencia
totalmente de la innovadores Cliente Operacional
MEGA

Liderazgo de
productos

Intimidad con el
cliente
Estrategias

Excelencia
Operacional

Fuente: Kaplan, Norton, “Strategy Maps” gráficos de Oportunidad Estratégica

13
 Si el modelo de negocio se centra en los procesos innovadores, la estrategia
debe estar orientada hacia el liderazgo de productos
Procesos internos por modelo de negocio
Modelos de negocio Ejemplos

Procesos Procesos gerencia del Excelencia

innovadores Cliente Operacional

Invención, desarrollo de Sony, Intel y

Liderazgo de Requerimientos básicos Requerimientos básicos
productos, ser primeros Benetton
productos en el mercado

Intimidad con el
cliente
Estrategias

Excelencia
Operacional

Fuente: Kaplan, Norton, “Strategy Maps” gráficos de Oportunidad Estratégica

14
 Si el modelo de negocio se centra en los procesos de gerencia del
cliente, la estrategia de intimidad con el cliente es la que se debe seguir
Procesos internos por modelo de negocio
Modelos de negocio Ejemplos

Procesos Procesos gerencia del Excelencia

innovadores Cliente Operacional

Liderazgo de
productos

Home
Intimidad con el Desarrollo de soluciones
a la medida, servicio al depot,
cliente Requerimientos básicos Requerimientos básicos
cliente, gerencia de hoteles,
relaciones boutiques
Estrategias

Excelencia
Operacional

Fuente: Kaplan, Norton, “Strategy Maps” gráficos de Oportunidad Estratégica

15
 Si el modelo de negocio se centra en la excelencia
operacional, la estrategia a seguir debe enfocarse en ésta
Procesos internos por modelo de negocio Ejemplos
Modelos de negocio

Procesos Procesos gerencia del Excelencia

innovadores Cliente Operacional

Liderazgo de
productos

Intimidad con el
cliente
Estrategias

Gerencia cadena de Mac

Excelencia suministros, eficiencia
operaciones, relación de Donald’s,
Operacional Requerimientos básicos Requerimientos básicos
costo calidad, infraestructura Aerolineas

Fuente: Kaplan, Norton, “Strategy Maps”

16