Escuela Profesional

de Administración

Laboratorio de Negocios

Simulador MARKESTRATED
Dr. Giancarlo Mancarella
 Escuela Profesional
de Administración

Logro del Curso

❑ Aplica estrategias de marketing para la toma de decisiones
empresariales, utilizando la herramienta Markestrated.

DÍA EL
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Logro de la sesión
❑ Aplica los conceptos fundamentales del simulador.

DÍA EL
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MARKESTRAT (Marketing Estratégico)

❑ En Markestrat los participantes realizarán una
estrategia de mercado poniendo en práctica los
conceptos de segmentación y posicionamiento,
gerenciando el área de marketing de una empresa
comercializadora de electrodomésticos dependiente
DÍA EL
de una corporación global.
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Características del escenario

❑ Simula un mercado con una curva acelerada de ciclo de vida
debido a la aparición de nuevas tecnologías, haciéndolo ideal
para estrategi
❑ Cinco segmentos definidos, tres canales de distribución y una
fuerza de ventas permite ejercitarse en acciones de push
dentro del marketing mix.
❑ El uso de la publicidad, el desarrollo de nuevos productos y el DÍA EL

posicionamiento dirigido permiten desarrollar habilidades en

acciones de pull.
❑ Quince estudios de investigación de mercados, incluyendo
mapas perceptuales, experimentos, paneles y chequeos de
distribución asisten en la toma de decisiones estratégicas de
márketing como centro de utilidad.
❑ Gana la empresa con la mejor contribución neta de
marketing acumulada.
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de Administración

Objetivos de aprendizaje
❑ Brindar una perspectiva de mercado a mediano y largo plazo.
❑ Enfatizar la aplicación práctica de conceptos como estrategia,
segmentación y posicionamiento.
❑ Poder manejar una línea simple o completa de productos.
❑ Distinguir entre atributos físicos y atributos perceptuales de
los productos.
❑ Enseñar a interpretar 15 estudios de investigación de DÍA EL

mercado incluyendo mapas preceptúales para el re-

posicionamiento y lanzamiento de nuevos productos.
❑ Resaltar la importancia del ciclo de vida de los productos.
❑ Descomponer las decisiones publicitarias en sus diversos
elementos.
❑ Demostrar que, en las estrategias de posicionamiento, la
mezcla de marketing es una herramienta y no un fin en sí
misma.
Iniciemos uniéndonos a un grupo de trabajo
en Blackboard Ultra e ingresando a nuestro
ambiente de trabajo en LABSAG,
registrándonos en nuestro curso, con el
código que se te proporciono en clase.
Debes leer los manuales y guias que están
en la plataforma Blackboard Ultra. Tu acceso
es personal, único e intransferible.
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 OPINEMOS Y DISCUTAMOS

 ¿Qué entiende por Marketing?

 ¿Para qué nos sirve?
 ¿Cuál es el impacto en tu vida?
Marketing Estratégico

10
¿Qué es el marketing?

Según Kotler dice que el marketing

trata de identificar y satisfacer las
necesidades humanas y sociales.
Una de las mejores y más cortas
definiciones de marketing es
“satisfacer las necesidades de
manera rentable”.
¿Qué se comercializa?
Los especialistas en marketing comercializan 10 tipos
principales de artículos:,.

1. Bienes 2. Servicios 3. Eventos 4. Experiencias

5. Personas 6. Lugares 7. Propiedades 8. Organizaciones 9. Información 10. ideas

 CONTENIDO DE MARKESTRAT
1. Toma de decisiones en el posicionamiento de productos
en un mercado segmentado

2. Marcado ciclo de vida.

3. Fragmenta elementos de la dirección estratégica tales

como el portafolio de productos-mercados, segmentación
y posicionamiento.

4. Demuestra que en vez de usar la mezcla de

mercadotecnia como fin en sí misma, el antiguo concepto,
es mejor usarla como medio de implantación de
estrategia.
Ciclo de vida y estrategias de producto

Los productos tienen una vida limitada

Etapas en el ciclo de vida del producto

Introducción Crecimiento Madurez Declinación
 PUESTA EN ESCENA
1. Cinco equipos compiten casi iguales, partiendo de una
posición diferente pero similar en potencial.

2. Cada empresa con 2 productos, uno bueno el otro malo,

pero puede lanzarse tres más o modificar los actuales.

3. Mercado organizado en 5 segmentos pero aparece un

mercado totalmente nuevo gracias a una nueva
tecnología.

4. Manojo completo de opciones: ampliar su portafolio hasta

cinco productos, contraerlo, ingresar con un nuevo
producto al mercado actual, o expandirse hacia el nuevo
mercado.
OPCIONES ESTRATEGICAS
• Especialización → cada producto en un segmento.
• Diversificación multisegmento → una marca para
cada segmento en el mercado actual.
• Extensión → llenar los huecos para crear línea
completa.
• Innovación → nuevos productos en nuevos mercados.
• Estrategias Genéricas → Liderazgo en Costos.
→ Diferenciación.
→ Especialización.
Competidores en el Mercado Sonite

Cada equipo toma la gerencia de una empresa con 2 marcas de

aparatos domésticos, una con buenos resultados y la otra no,
pero puede lanzarse tres mas o modificar las actuales.
 El Mundo de Markestrat

Empresa 1 Empresa 2

Fuerza Ventas Fuerza Ventas

Fuerza Ventas Fuerza Ventas

Empresa 3
Empresa 5 Fuerza Ventas

18
 El Mundo de Markestrat

5 Productos
Empresa 1

Fuerza Ventas

1 Producto

SONITES, VODITES Fuerza Ventas

O AMBOS

Empresa 4 19
 ASIGNACION DE
RECURSOS
CORPORATIVA

PRODUCCION FINANZAS I&D

COSTO DE LOS COSTOS DE

GASTOS
PRODUCTOS INVENTARIO
I&D
VENDIDOS

PRESU- CONTRIBUCION
PUESTO MARKETING = CENTRO DE UTILIDADES NETA DE
MARKETING

INGRESOS DE
LAS VENTAS
GASTOS GASTOS DE
PUBLICITARIOS ESTUDIOS DE
MERCADO
GASTOS DE LA
FUERZA DE VENTAS

AGENCIA DE CONSULTORIA DE
PUBLICIDAD Y DISTRIBUCION ESTUDIOS DE
MEDIOS MERCADO
 ENFOQUE GERENCIAL
1. Muy fuerte revisión y análisis: para tomar decisiones debe
revisarse la historia de la empresa y hasta 15 estudios de
investigación de mercado, (después del Año 1) desde
conocimiento e intención de compra hasta mapas
perceptuales y simulaciones experimentales.

2. Amplia gama de decisiones: Dirección de Producto, Gerencia

de Ventas, Política de Investigación y Desarrollo de Productos,
e Investigación de Mercados.

3. Severas restricciones presupuestales: los presupuestos de

marketing dependerán directamente de las utilidades que
generen.

4. Los escenarios cuentan con controles de precios inesperados

e inflación.
 Decisiones provocadas
1. ¿Cómo deberá organizarse su equipo para lograr una gestión más
efectiva? ¿ Quien será Gerente General ? ¿ Gerentes de Marca?
2. ¿Cuales serán sus objetivos y estrategias?
3. ¿Cuánto deberá gastar en obtener información sobre el mercado
futuro, las actividades de sus competidores y los entornos del futuro?
4. ¿Cuanta deberá invertir en publicidad, por cada marca comercializada
y qué porcentaje de esa inversión la destinará a estudios publicitarios?
5. ¿Cuantas unidades deberá producir y a qué precio las deberá vender?
6. ¿Qué es lo que deberá decir la publicidad acerca de mis productos?
7. ¿Deberá haber modificaciones al producto para hacerlo más
competitivo o reemplazarlo por uno completamente nuevo?
 Ejemplo de Objetivos
 Obtener máximo margen de contribución neta .

 Maximizar valor

 Penetración del mercado vodites a partir del 4to. Período.

Ejemplo de Estructura Organizacional

Gerencia
General

Gerencia de
Gerencia de
Investigación y
Ventas
Desarrollo

Gerencia de
Gerencia de Producto Gerencia de
Producto Producto
(Sute, Suri) (Suki, Suxi, (Vuvu, Vuke)
Sulu)
SATO SAKA SAPO VAMO

I+D VENTAS

GERENCIA
Ejemplo de Esquema Estratégico

26
 Ejemplo de Estrategias Generales
• Ventas y producción: De acuerdo a la tendencia y proyección
de los segmentos de cada producto.

• Posicionamiento: De acuerdo a la tendencia de las escalas

perceptuales de potencia, valor y diseño de los segmentos y de
los competidores, por medio del monitoreo de los cambios en
las coordenadas perceptuales. Posicionarse en los segmentos
más atractivos del mercado sonite.

• Investigación y Desarrollo: Productos con características que

coincidieran con las escalas perceptuales ideales del segmento
objetivo.
 Ejemplo de Estrategias Generales
 Precios: De acuerdo al valor ideal del segmento en que se
encontraba el producto y también según los precios de los
competidores cercanos.

 Posicionamiento: De acuerdo a la tendencia de las escalas

perceptuales de potencia y diseño.

 Investigación y Desarrollo: Productos con características que

coincidieran con las escalas perceptuales ideales del segmento
objetivo.
 Ejemplo de Estrategias Generales

 Publicidad: Depende por cada producto:

La etapa del ciclo de vida (nuevos y marcas establecidas)
A mayor número de competidores mayor publicidad y,
La participación del mercado
Alta participación sólo mantener con un % de las ventas.
Crear participación mayor gasto publicitario.
 Ejemplo de Estrategias Generales
 Fuerza de Ventas:
• Estrategia defensiva
• Austera en períodos de bajo
presupuesto
• Inicio focalizada a los canales 2 y 3;
luego los vodites aprovecharon la
entrada de Suki por el canal 1 y
posteriormente Sulu también fue
favorecida.
• Reforzar los canales cuyo
experimento de fuerza de ventas
tiene un incremento significativo de
la participación del producto.
Descripción del Mercado: SONITE
Consumidores:
1. ENTUSIASTAS: Saben mucho,
Hogares Mayores 18 años
sensitivos a calidad y aspectos
técnicos
2. SOLTEROS: Exigentes en
desempeño
Mercado
30%
15%
16%
19%
20%
Sonite 3. PROFESIONALES: Status
social, independientes

4. INGRESOS ALTOS: Menos

independientes, menos educados que
Todos organizados en 5 el segmento 3
segmentos
5. LOS DEMAS: Baja penetración

31
Canales de Distribución

32
Investigación y Desarrollo (I&D)

1. Toma 12 meses modificar un producto existente

o crear uno nuevo. Solicitud a I&D debe incluir
características físicas y presupuesto.
2. Solicitud a I&D debe incluir características
físicas, costo u presupuesto.
3. Crear un producto completamente nuevo es
sumamente riesgoso y caro.
4. Las modificaciones cercanas a las capacidades
de la empresa son las más baratas.
INTERACCIONES ENTRE EL MARKETING E I&D
PERIODO T PERIODO T + 1

CONTINUACION DEL
PROYECTO SIN CAMBIO

FRACASO

ABANDONO DEL PROYECTO

PROYECTO I & D

MODIFICACION DE UNA
MARCA EXISTENTE

INTRODUCCION DE UNA
EXITO
NUEVA MARCA

GUARDAR EL PROYECTO
PARA USO FUTURO
 Más
potente

Menos
potente

Más económico Menos económico

 Eje X: Eje Y:
Estas son las
Segmento
Economía Percibida Potencia Percibida
coordenadas objetivo
Segmento 1 -.5 15.7
Segmento 2 -5.7 .7
para la publicidad: la
Segmento 3 9.5 8.7 mezcla correcta de
Segmento 4 11.3 3.7
potencia y economía
Segmento 5 -12.7 -8.9
Eje X: Eje Y: para posicionarse en
Marcas
Economía Percibida Potencia Percibida
cada segmento.
SAKA -11.4 -16.6
SATO -3.5 -7.2
SERI 5.7 12.2
SEFA 17.2 13.9
SICA -7.5 -11.6
SIMO -14.5 -15.4
SOTO 7.7 9.9
SOLO -7.5 17.2
SUTE 7.7 9.9
SUXI -11.5 -12.8
Ejemplo de Mapa Perceptual con Volumen de segmentos
incorporado
20

15

10 segmento 1
Potencia

SOZO Uds.: 58M, 1%, P:$1.9 segmento 2

5 segmento 3
SAPO SIFE Uds.:53M, 1%, P:$2.2
SUXI SATO segmento 4
0 2%, P:0
Uds.:83M, segmento 5
-20 -10 SAKA0 10 20 30
-5 SEXO Uds.:51.6M, 1%, P:$1.9
SICA Uds.:701M, 13%,P:$7.7
-10
Valor
 Tendencias identificables del mercado
• Se puede identificar hacia donde va cada segmento de mercado....

Más Potencia

4
1
3
1
2 3

2
Menos Precio Más Precio Prod. Seg 5
5 4
4

Menos Potencia
https://www.youtube.com/watch?v=XBCWEPiy0yA