MARKETING

CONCEPTOS BÁSICOS
 ¿QUÉ ES EL MARKETING?
La definición de Marketing más extendida nos
dice que es el Estudio o Investigación de la
forma de satisfacer mejor las necesidades de
un grupo social a través del intercambio con
beneficio para la supervivencia de la empresa.
FUNCIÓN DEL MARKETING
El marketing constituye una función
empresarial interrelacionada con otras dos
grandes funciones, producción y finanzas:
 Con base a estudios de mercado se fijan
objetivos de ventas, que dependerán del
esfuerzo de marketing que se van a realizar: A
mayores gastos de mercadotecnia, suelen
corresponder mayores ventas.
 De las ventas esperadas dependerán los
gastos de fabricación y las necesidades de
inversión
FUNCIÓN DEL MARKETING
 La diferencia entre el volumen de negocio
previsto, y los gastos de producción,
marketing y financiación determina el
beneficio y el volumen de autofinanciación
previsto.
 El resto de necesidades financieras para
acometer las inversiones habrá de obtenerse
con otras fuentes de financiación. En el plan
financiero se establecen las inversiones que
se van a realizar y como se van a financiar
FUNCIÓN DEL MARKETING
Objetivo de
ventas Producción
Perspectivas Estudio Plan de
De mercado de Marketing
Mercado
Gastos de ventas
presupuestados Plan de
Producción
Inversiones
precisas

Necesidades Gastos de
financieras producción
presupuesto

Financiación

Plan
Financiero
EL PROCESO DE MARKETING
Estudio y Selección:
Definición precisa y sistemática de nuestros clientes.

Segmentación:
Dividirlas en grupos homogéneos por variables:
 "Mercados de Consumo":
1.- Demográficos (edad, sexo, estado civil)
2.- Psicológicos (personalidad, clase social)
3.- Geográficos (clima, población urbana o rural)
EL PROCESO DE MARKETING
 "Mercados Industriales":
1.- Tipo y tamaño de la organización compradora del
producto
2.- Posición en el mercado
3.- Ubicación geográfica

Un segmento es de interés para una empresa cuando

es:
 Medible.- Cuantifica tamaño y cantidad de compra que
puede realizar
 Accesible.- Posibilidad de llegar a un segmento
 Rentable.- Justifica costos
EL PROCESO DE MARKETING
Desarrollo de la Mezcla o Marketing Mix:
Se enfoca en cuatro grandes políticas (las 4 p’s):

1.- Producto
2.- Precio
3.- Distribución (LUGAR)
4.- Comunicación:
Con el cliente
· Relaciones Públicas
Con el distribuidor
· Promoción
· Publicidad·Merchandising
FUNCIÓN DEL MARKETING
Para que el especialista en Marketing seleccione sus
mercados, los haga rentables y crezca en ellos,
necesita conocer bien:

 Condicionantes de su misión: Satisfacer necesidades

de una manera rentable
 Diferenciar al comprador del consumidor
 Entender el mercado
 A la competencia

Es decir, debe buscar ventajas competitivas.

MARKETING MIX
A la combinación de cuatro políticas se le
denomina marketing mix o mezcla comercial.
Una vez seleccionado el segmento de
mercado se debe determinar la mezcla
comercial óptima que nos permita llegar al
mercado, teniendo en cuenta:
 Las limitaciones del propio mercado
 La escasez de recursos financieros, técnicos y
comerciales de la empresa
MARKETING MIX
Estas cuatro políticas hacen referencia a:
 Las necesidades y características del segmento de
mercado tomado como objetivo, los atributos del
producto, la red de distribución, las limitaciones de la
empresa, determinan la política de producto y
distribució n
 La política de promoció n y publicidad, viene
también condicionada por las necesidades y
características del mercado, las características del
producto, las limitaciones comerciales y publicitarias de
la empresa y el tipo de distribución elegido
MARKETING MIX
 Las necesidades del mercado y sus
características, así como las del producto y su
distribución y promoción seleccionados,
conjuntamente con las limitaciones financieras
de la empresa, de terminan la política de
precios
Combinando las cuatro políticas mencionadas
(producto – distribución, promoción,
publicidad, y precios) la empresa ha de
conquistar el mercado objetivo.
LAS POLITICAS DE PRODUCTO
Y PRECIO
La política de productos comprende
decisiones relativas a la creación de nuevos
productos, modificación de los existentes,
eliminación de productos, decisiones sobre
marcas y envases etc. Algunas de éstas
decisiones comprometen a la empresa por
largos períodos de tiempo y su propia imagen
resulta en buena medida determinada por
sus productos
LAS POLITICAS DE PRODUCTO
Y PRECIO
El precio es una variable del marketing mix
caracterizada, en muchos casos, por la
elevada velocidad con la que se puede
intervenir sobre él y por la rapidez de sus
efectos sobre las ventas. No obstante,
muchas empresas mantienen políticas de
precios a largo plazo, sosteniendo una
estrategia durante grandes intervalos de
tiempo
EL PRODUCTO
 Aparentemente, un producto es un bien o
servicio con cierta entidad física (producto
tangible)
 Pero cuando alguien adquiere un producto
compra, además, un conjunto de servicios
que acompañan a tal ente físico (producto
ampliado)
 Lo que en general, compra el consumidor es
la esperanza de obtener un beneficio:
satisfacer una necesidad o un deseo
(producto genérico)
EL PRODUCTO
Desde el punto de vista del marketing la
concepción de producto genérico es la que
debe imperar: lo que la empresa vende y el
consumidor adquiere es la satisfacción de
necesidades y deseos.
Por consiguiente, un producto viene definido
por los atributos que el consumidor considera
que tiene.
El producto diferenciado es el que se
diferencia del resto según la percepción del
consumidor.
EL PRODUCTO

La diferenciación del producto puede basarse en

atributos físicos (como la calidad y el tamaño) o no.
De igual manera, ésta diferenciación viene
acompañada por una diferenciación en las
estrategias mercadotécnicas y en los medios para su
identificación (envase y marca)
Es posible la diferenciación solamente con el cambio
de envase y marca, sin modificar el producto
físicamente, con diferente precio y diferente
estrategia de promoción y distribución
LAS DIMENSIONES
DEL PRODUCTO
1.- LA DIMENSIÓ N TANGIBLE. Es lo que puede percibir
directamente los sentidos. El peso, las dimensiones el color...

2.- LA DIMENSIÓ N AMPLIADA.- Es el producto tangible

más los servicios y atributos complementarios que lo enriquecen
y acrecientan su valor comercial.

3.- LA DIMENSIÓ N AMPLIADA O PRODUCTO GENÉ RICO.

Es la utilidad que el comprador/a espera encontrar en este
producto. Se entiende también como la capacidad del producto
para satisfacer necesidades.
LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
El conjunto de factores que integran el producto comercial:

1. LA MARCA. - Es un nombre, acompañado o no, por un símbolo, que

utilizan los fabricantes para diferenciar sus productos de los de la
competencia.
2.- EL ENVASE. - La envoltura o recipiente que protege al producto.
Cuando es líquido o gaseoso cumple el papel de continente.
3.- EL DISEÑ O. - Puede ser interno, “de ingeniería” o combinación de
elementos tecnológicos; también externo o “de apariencia” o aspecto
exterior.
4.- LA CALIDAD. - Es la capacidad relativa de satisfacer las
necesidades del consumidor/a.
5.- LA GARANTÍA.- Da a los consumidores/as la seguridad de que
se les reparará el producto si presenta defectos de fabricación.
6.- LOS SERVICIOS COMPLEMENTARIOS. - Conjunto se servicios
que añaden valor al producto o servicio principal
ELEMENTOS DIFENCIADORES DE LOS
SERVICIOS

1.- INTAGIBILIDAD. - Los servicios son intangibles. No se

pueden percibir por los sentidos. Solo se perciben sus
efectos y la utilidad que reportan.

2.- INSEPARABILIDAD DE LA PRODUCCIÓ N Y DEL

CONSUMO. El servicio se produce al mismo tiempo
que se consume. Por ello, no es almacenable.

3.- HETEROGEIDAD. Son difíciles de estandarizar. Las

relaciones personales son esenciales en la prestación

4.- CADUCIDAD. El servicio que no se consume se pierde; es

una consecuencia de la no almacenabilidad.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
 Introducción o lanzamiento: Cuando el
producto es nuevo tiene la ventaja de que
hay pocos competidores y el inconveniente
de que la mayoría de los consumidores no
sabe nada de él: las ventas son lentas. En
éste momento hay que hacer grandes
esfuerzos publicitarios, los costes de
producción elevados (no hay economías de
escala). Cuando el producto no es nuevo
esta fase es más corta, pero los gastos son
elevados y el beneficio reducido
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
 Crecimiento: A medida que el producto va siendo
conocido, si satisface al mercado, las ventas
comienzan a crecer sustancialmente, lo que atrae la
competencia. La empresa empieza a diferenciar el
producto para introducirlo en nuevos segmentos,
requerirá una nueva campaña comercial. Los gastos
de promoción se reducen en relación con las ventas
(aunque siguen elevados). Al aumentar las ventas se
reducen los costes de producción se pueden reducir
precios. El crecimiento de los beneficios en ésta
etapa dependerá de la estrategia de la empresa
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
 Madurez: La madurez del producto llega en el
momento en que se reduce el crecimiento de las
ventas y éstas se estabilizan. También los costes, y
como consecuencia, los beneficios tienden a
estabilizarse. La demanda y los beneficios
generados dependen del crecimiento de la población
y de la coyuntura económica de la empresa más que
de las acciones de la empresa.
Dado que el producto ya es conocido, la mayoría de
los consumidores tienden a un comportamiento
repetitivo y solo las empresas competidoras más
fuertes se mantienen en el mercado
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
 Declive: Debido a los cambiantes deseos de los
consumidores, a la introducción de nuevos productos
sustitutivos o ambas razones, las ventas comienzan
a descender.
Al reducirse la producción, el coste unitario se
incrementa y el beneficio por unidad venida reduce. a
menos que los consumidores restantes tengan una
asidua lealtad que permita incrementar el precio, las
pérdidas obligarán a la retirada o modificación del
producto, pero no hay que esperar a que se
produzcan para realizar un cambio de estrategia