SEMANA 1-2

MARKETING Y CREACIÓN DE VALOR

¿Qué es el marketing?
Es un proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes, generando
relaciones sólidas con ellos (largo plazo), obteniendo a cambio un valor con el cual generar
utilidades.

Proceso de Marketing:
1. ENTENDER EL MERCADO, LAS NECESIDADES Y DESEOS DE LOS CLIENTES

Carencia Necesidad Deseo Demanda

Intercambio
Detectan
necesidades Ofertas de
y deseos de mercado
los clientes

Empresa Intermediarios
Usuario Final
(marketing)
Proveedores
Competidores
2. DISEÑAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING ORIENTADA A LOS CLIENTES
A. Selección de los clientes a servir (Segmentación)
B. Selección de la propuesta de valor (Posicionamiento)
C. Orientación de la dirección de marketing

Concepto de Concepto de Concepto de Concepto de Concepto de

Producción Producto Ventas Marketing Marketing Social

3. CREAR UN PROGRAMA DE MARKETING QUE ENTREGUE VALOR SUPERIOR

El programa de marketing busca entregar la propuesta de valor a los consumidores meta, y así
satisfacer su necesidad o deseo (PRODUCTO, PRECIO, PUBLICIDAD, PLAZA)

4. CREAR RELACIONES REDITUABLES CON LOS CLIENTES

Administración de las Relaciones con el Cliente - CRM Proceso integral de construir y
mantener relaciones rentables con el cliente, al entregarle valor y satisfacción superior Maneja
la adquisición, mantenimiento y crecimiento de los clientes.
- Bases para la creación de relaciones:
o Valor percibido por el cliente (beneficio-costo)
o Satisfacción del cliente (Expectativas del cliente-Desempeño del producto)

- Niveles de las relaciones con los clientes:

o Relaciones básicas (grandes empresas con mercado masivo)
o Sociedades completas (empresas con pocos clientes de alto valor)

- Herramientas de relación con los clientes:

o Programas de marketing de frecuencia
o Programas de marketing de club

- Naturaleza cambiante de la relación con clientes:

o Relación con clientes con mayor cuidado
o Relaciones más profundas e interactivas

5. CAPTAR EL VALOR DE LOS CLIENTES PARA CREAR UTILIDADES

-Crear Lealtad del Cliente y su Retención:
Perder a un cliente significa más que perder una venta. Significa perder todas las compras y
recomendaciones que el cliente podría realizar durante su vida
-Aumentar la Participación en el Gasto del Cliente
Las empresas pueden ofrecer mayor variedad de productos a los clientes actuales.
-Crear Valor Capital del Cliente
Valor Capital del Cliente: Combinación total del valor de por vida, de todos los clientes de la
empresa
Valor de vida del Cliente: “Todas las compras que un cliente podría realizar durante toda su
vida”.

SEMANA 3
PLANEACIÓN DE MARKETING
¿Quién define el rumbo del negocio?
En el Largo Plazo Las estrategias y los programas de marketing, se guían mediante planes más
extensos que abarcan a toda la organización. Todas las decisiones de marketing, deben respetar
el camino trazado por la planeación estratégica global de la organización (El Directorio)

PASOS PARA LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

2. Fija los 4. Planeación de

1. Definir la 3. Diseñar la
objetivos y las marketing y
misión de la cartera de
metas de la otras estrategias
empresa negocios
empresa funcionales

*Cartera de negocios: Colección de negocios y productos que componen la empresa.

Análisis de cartera: Proceso por el cual la dirección evalúa los productos y negocios que
componen la empresa.

1. MATRIZ BCG:
2. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO (Matriz de Ansoff):

ESTRATEGIAS DE MARKETING
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Producto

Precio

Promoción

Plaza
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DIRECCIÓN DE MARKETING
 ANÁLISIS

 PLANEACIÓN
Elegir estrategias de marketing que ayuden a la empresa a lograr sus objetivos
estratégicos generales.
Contenido de un plan de marketing:
 Resumen ejecutivo
 Situación actual
 Análisis de amenazas y oportunidades
 Objetivos
 Estrategia de marketing
 Programas de acción
 Presupuestos
 Controles

 IMPLEMENTACIÓN
Lograr que los planes y estrategias de marketing se conviertan en acciones de marketing
para alcanzar los objetivos de marketing.
Organización de los departamentos de marketing:
Funcional
Geográfica
Por producto
Por clientes o mercado
Combinada

 CONTROL
 Medición y evaluación de los resultados de las estrategias y planes de
marketing, y la toma de acciones correctivas para asegurarse que se logren
los objetivos.

 Control operativo: revisar el desempeño normal contra el plan anual y

realizar acciones correctivas de ser necesario.

 Control estratégico: implica examinar si las estrategias básicas de la

empresa están empatadas con sus oportunidades.
*ROI de Marketing: Rendimiento neto de una inversión de marketing dividida entre los costos
de la inversión de marketing.

SEMANA 4
GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING
Información del Entorno
Información de marketing: Información pertinente, actual y valiosa, proveniente de fuentes
internas y externas a la empresa, destinada a servir de base para la toma de decisiones de
marketing.
¿De dónde obtener la información?
Macroentorno: Es el conjunto de fuerzas independientes, no controlables por la organización y
no controlables por la industria. Nadie puede influir sobre ellas.
Microentorno: Son los actores que componen una industria, es la parte del entorno más
próxima a la empresa. Interactúan entre ellos.

SIM, Sistema de Información de Marketing

1. Evaluar las necesidades de información:
Un buen SIM equilibra la información que los usuarios desearían tener contra la que en realidad
necesitan y es factible de ofrecer.
Recopilar y almacenar información utilizando un SIM es costoso. Las empresas deben decidir si
el valor de los puntos de vista del cliente a partir de más información vale la pena por el costo.

2. Desarrollar la información necesaria:

- Bases de datos internos (fuentes internas de la red de la empresa)

- Inteligencia competitiva de marketing (Recopilación sistemática y análisis de información
públicamente disponible sobre consumidores, competidores y desarrollos en el entorno del
mercado) - Investigación de
mercados
3. Análisis y uso de la información:

Análisis que permita pasar de la información a la toma de decisiones

 Informe Final de Investigación.
 Exposición de Resultados.
 Recomendaciones.
Esta información debe ser accionable, debe poder traducirse en acción, en estrategias que
permitan desarrollar el negocio o las actividades de las empresas.

PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Definición del Diseño o Trabajo de Proceso y

Objetivos de
Problema de Enfoque de la Campo y Análisis de
Investigación
Investigación Investigación Recopilación Resultados

En un mercado de alta competencia, y alta presión por resultados, la investigación de mercados

es vital para:
 La toma de decisiones
 Reducir la incertidumbre
 Minimizar el riesgo
 Permite planificar
Tipos de Investigación (diseño de investigación)
- Exploratoria: ayuda a definir el problema e hipótesis (técnicas cualitativas como focus
groups, observación y entrevistas)
- Descriptiva: describe los problemas, situaciones y mercados (cuantitativas como
encuestas)
- Causal: descubre relación entre variables (técnicas cuantitativas como experimentos)

Investigación de
Análisis Recomendaciones Decisiones
Mercados

ÉTICA
Intrusiones en la privacidad de los consumidores.
 Las iniciativas de la Marketing Research Association “Tu opinión cuenta” y la “Carta de
derechos del encuestado”.
 Adopción de estándares que establezcan las responsabilidades de los investigadores ante los
encuestados.
 Consentimiento Informado.

Mal uso de los resultados de la investigación

 Desarrollo de códigos de ética de la investigación y normas de conducta.

SEMANA 5
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

Caja Negra del Respuestas del

EL ENTORNO
Consumidor Comprador
Estímulos de Fctores que Actitudes y
marketing(4ps) influyen en el preferencias
Otros consumidor QUÉ, DONDE,
(económicos, Proceso de la CUANDO Y
tecnológicos, decisión de CUANTO
sociales, compra Comportamiento
culturales) de relación con la
marca y empresa

Factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor

- Culturales (cultura, subcultura, clase social)
- Sociales (grupos de referencia, familia, roles y estatus)
- Personales (edad y etapa del ciclo de vida, ocupación, situación económica, estilo de
vida, personalidad y auto concepto)
- Psicológicos (motivación, percepción, aprendizaje, creencias y virtudes)

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

 Reconocimiento Búsqueda de Evaluación de Decisión de Comportamiento
de la necesidad información alternativas compra postcompra

*Búsqueda de información: Fuentes personales, fuentes comerciales, fuentes públicas, fuentes

experienciales
*Decisión de compra: Dos factores pueden atravesarse entre la intensión de compra y la
decisión de compra: Actitud de los demás y factores inesperados
*POSTCOMPRA:
Rendimiento < Expectativas = Decepción
Rendimiento = Expectativas = Satisfacción
Rendimiento > Expectativas = Encanto

Etapas en el proceso de adopción de productos

El consumidor se percata del producto pero carece de información sobre el

CONCIENCIA

El consumidor busca información sobre el producto

INTERÉS

El consumidor considera si probar el nuevo producto tiene sentido

EVALUACIÓN

El consumidor prueba el nuevo producto

PRUEBA

El consumidor decide hacer uso pleno y regular del nuevo producto

ADOPCIÓN

Categorías de Adaptadores
- Innovadores
- Primeros adoptadores
- Mayoría temprana
- Mayoría tardía
- Rezagados

Características del nuevo producto en su tasa de adopción

- Ventaja relativa: El grado en que la innovación parece ser superior a los productos
existentes.
 - Compatibilidad: El grado en que la innovación se ajusta a los valores y las
experiencias de los consumidores.
- Complejidad: El grado en que la innovación es difícil de comprender o utilizar.
- Divisibilidad: El grado en que la innovación puede ser probada sobre una base
limitada.
- Comunicabilidad: El grado en que los resultados del uso de la innovación pueden ser
observados.

SEMANA 6
PROCESO DE SEGMENTACIÓN
¿Por qué segmentan las empresas?
- No se pueden atender todos los mercados
- No se puede ser la mejor opción para todas las personas
- Se observan diferentes características, necesidades y deseos en la demanda

Etapas de Segmentación
1. Segmentación: Dividir el mercado total en segmentos
2. Mercado Meta: Elegir el segmento o segmentos por atender
3. Diferenciación: Diferenciar la oferta de mercado para crear un valor superior
4. Posicionamiento: Colocar la oferta de mercado en las mentes de los consumidores
meta

Variables de segmentación de mercados de consumo

- Geográfica: naciones, regiones, ciudades, vecindarios, clima
- Demográfica: edad, género, ingresos, ocupación, educación, religión
- Psicográfica: clase social, estilo de vida, personalidad
- Conductual: ocasiones, beneficios, estatus de usuario, tasa de utilización, lealtad
*Las variables deben ser: medibles, accesibles, diferenciables y sustanciales(S/)

Selección del mercado meta

Mercado Meta: Conjunto de compradores que comparten características, necesidades o deseos
a quienes la compañía decide atender.
Para seleccionar el segmento meta al cual se dirigirán todos los esfuerzos de marketing se debe
prestar atención a:
- Tamaño del segmento
- Crecimiento del segmento
- Rentabilidad del segmento
- Atractivo estructural
- Objetivos de la empresa
- Recursos de la empresa

Estrategias de cobertura de mercado

1. Marketing Indiferenciado (masivo-todo el mercado)
2. Marketing Diferenciado (1 a más segmentos)
Marketing
Concentrado
 3. Marketing Concentrado (1 segmento)
4. Micromarketing (local o individual)

Selección del mercado meta socialmente responsable

- Genera preocupación (consumidores vulnerables/desfavorecidos, niños y adolescentes)
- Controversias (cuando se beneficia a expensas de los segmentos vulnerables)

Diferenciación
- Ventaja Competitiva: Ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer mayor
valor al cliente
1. Precios más bajos
2. Mayores beneficios que sustentan precios altos

Elección de una estrategia de diferenciación y posicionamiento

1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas (forman la estrategia de diferenciación)
2. Seleccionar las correctas
3. Elegir una estrategia global de posicionamiento
*Elegir o promover solo un beneficio o múltiples beneficios

Posicionamiento
1. Desarrollar una declaración de posicionamiento
2. Definir la propuesta de valor o estrategia de posicionamiento (CALIDAD X PRECIO)
- Más por más
- Más por lo mismo
- Más por menos
- Lo mismo por menos
- Menos por mucho menos