Estrategias de Marketing

SESION
Las 4 P 8
 SESION 8
Estrategias de Producto
 ¿Alguna vez has tenido la idea
genial de inventar algo y pensar en
venderlo?
 Un libro, un juego, una aplicación
informática, puede ser cualquier
cosa.
 Lo primero que te viene a la mente
es que tu idea es tan buena que
gustará a todos. Pero hoy en día
hay mucha competencia, por eso
se necesita una Estrategia de
Producto.
Definición
 Una estrategia de producto es el conjunto
de acciones a llevar a cabo para diseñar y
realizar un producto o servicio teniendo
en cuenta las necesidades del cliente
potencial.

 Cualquier estrategia de producto necesita

ser revisada y actualizada
constantemente debido a la gran
competencia existente.
 ¿Qué se necesita tener en cuenta
para realizar una buena estrategia
de productos?
 Antes de diseñar cualquier producto, se debe
estudiar qué necesidades va a resolver.
 Para saber esto necesitamos hacer un estudio de
mercado.
 Antiguamente las empresas tendían a centrarse
en las características de sus productos, sin
embargo se dieron cuenta de que los
consumidores adquieren aquellos que les hará
más felices.
 ¿Qué se necesita tener en cuenta
para realizar una buena estrategia
de productos?
 Cuando ya está definida la necesidad que
resolverá el producto, hay que diseñarlo,
fabricarlo y comercializarlo.
 Para todo ello hay que trabajar aspectos como la
marca, la imagen o la atención al cliente,
especialmente en los servicios postventa.
Estrategia de introducción de
nuevos productos
 La estrategia de un producto nuevo suele
ser una de las partes más exigentes sobre
todo cuando la empresa es nueva.

 Algunas pautas para incrementar las

probabilidades de éxito:
1) Define tu público objetivo: Piensa en quién
querría comprar ese producto. Conviene para
esto que te pongas un objetivo demográfico,
pensando si tu producto es para hombres o
para mujeres, de qué edad, qué ingresos y
todas las características que puedas reunir. En
definitiva, debes conformar el perfil de tu
comprador.

2) Define como distribuirás tu producto: todo

dependerá del producto y del cliente ideal, el
cual has definido en el paso anterior.
Estrategia de introducción de
nuevos productos
 Y a la hora de introducir el producto en el
mercado, ¿qué vas a hacer? ¿Cómo vas a
empezar a conseguir ventas?

 Algunas tácticas para incrementar las

probabilidades de éxito:
1) Lanzamiento interno: distribuye el producto
entre el propio personal de la empresa, realiza
pruebas con grupos pequeños antes de lanzarlo
al exterior. Ahí será donde obtengas el primer
feedback y tendrás la oportunidad de hacer
correcciones.

2) Publicidad: en cualquier estrategia publicitaria

ten en cuenta que debes llamar la atención,
generar deseo y llamar a la acción.
Estrategia de producto y marca
 ¿En qué consiste una marca? Lo primero que
pensamos es en un nombre, eslogan y logotipo
distintivo. Pero esto es solo el principio:

«Una marca tiene que transmitir emociones,

crear acción e interacción con los
compradores»

 Es por eso, que la creación de la estrategia del

producto es vital para que la marca vaya
creciendo en su identidad.
Estrategia de producto y marca
Una estrategia de producto y marca se caracteriza
por lo siguiente:

 El desarrollo de la personalidad de la marca, esa

personalidad que diferencia a tus productos de
otros muchos similares. Solo con escuchar el
nombre de la marca se debe recordar el producto
y todos sus beneficios.
 Recuerda a tu público objetivo por qué tiene que
comprar tu producto en lugar de otros similares.
 Tienes que hacer que tu público se sienta
«obligado» a adquirir tu producto desde el lado
emocional, no necesariamente por calidad o
precio, aunque estos dos aspectos también son
muy importantes. La relación emocional con tu
marca siempre será positiva.

 Una estrategia de marca puede centrarse en

presentar el producto como de mayor calidad, o
más barato o con más estatus. Cualquiera que
sea este posicionamiento siempre debe hacerse
tomando como referencia la competencia
inmediata.
 La estrategia de producto y marca estará
directamente relacionada la misión del negocio,
los valores y tendrá un significado relevante
para el público objetivo.

 La estrategia de marca tiene que alimentar a

todos los sectores del negocio. Tiene que estar
presente en las estrategias de ventas, de
marketing, de precios, misión de la empresa,
campañas de publicidad, compromiso con el
cliente e imagen pública.
 SESION 8
Estrategias de Precio
 Las estrategias de precios están enfocadas a
contestar a la pregunta: ¿qué precio está
dispuesto a pagar mi cliente?
 ¿Cuál es la relación entre
PRECIO y VALOR?
 En realidad son conceptos que se aproximan
mucho.
 El precio podríamos definirlo como la máxima
contraprestación que un consumidor está
dispuesto a pagar por algo que le proporciona
valor.
 Y mentalmente hará un balance que tiene que
salir positivo. Este comprará el producto si el
valor que espera recibir por ello es mayor que el
precio que debe pagar.
 Características del variable
PRECIO
 Es el componente más flexible
y dinámico del Marketing mix.

 Tiene un fuerte efecto

psicológico en el consumidor.

 Es el único, en la mayoría de
los casos, que produce
ingresos.
Factores que afectan a la variable
PRECIO
 Objetivos de la empresa

 Costes

 Elasticidad de la demanda

 Valor del producto ante los

clientes

 La competencia
 La elasticidad de la demanda como
factor clave para crear la estrategia de
precios

 Este factor es principal para medir la

sensibilidad de los consumidores a las
variaciones del precio de un producto o servicio.
Por ende la elasticidad nos ayudará a estimar la
trayectoria óptima de la estrategia de precios.

 Hay múltiples factores que influyen en la

sensibilidad de los consumidores al precio.
Algunos de ellos son los siguientes:
1) Ante los productos de lujo, los consumidores
son menos sensibles a las fluctuaciones de los
precios.

2) Cuando no existen productos sustitutivos o

son difíciles de encontrar, la demanda es
menos sensible al precio.

3) Si el producto es difícil de almacenar, los

consumidores serán menos sensibles al
precio, dado que tendrán que adquirirlo bajo
demanda en el momento en que lo necesiten.
 Estrategias de precios:
1) DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS

Se aplican diferentes precios a segmentos de clientes

distintos, según su perfil o comportamiento:

 El momento de la compra. Por ejemplo los billetes de

avión, que tienen precios más bajos cuando salen al
mercado y en el último momento para cubrir plazas
vacías.
 Por género, localización geográfica, edad, nivel de
ingresos,…
 Descuentos. Es el modo más habitual de realizar una
discriminación de precios. Suelen ser temporales.
 Por pronto pago, por volumen, estacionales, comerciales
a los socios o distribuidores de la empresa, ofertas
puntuales para aumentar la rotación de productos,
rebajas o descuentos en períodos establecidos y
regulados.
 Estrategias de precios:
2) PRECIOS PSICOLÓGICOS

El precio aporta información al consumidor sobre el producto,

creando una asociación entre la marca y el valor monetario de
este:

 Habitual. Los consumidores habituales están acostumbrados a

un precio y es muy difícil que acepten el cambio. Es más
efectivo cambiar ligeramente la cantidad o tamaño del
producto.
 Prestigio. Precios altos a cambio del prestigio de una marca
asociada a una calidad y estatus. Muy habitual en joyas y ropa.
 De referencia. Los consumidores suelen usar la comparación
de precios asociando los productos o servicios a una calidad y
línea similar.
 Redondeados o impares. El consumidor tiende a los precios
terminados en 99, ya que se asocian a reducción, es el “efecto
9”.
 Estrategias de precios:
3) ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Para establecer un precio siempre hay que tener en

cuenta los de la competencia directa a menos que
estemos operando en un monopolio. Las estrategias de
precios más destacadas en relación a nuestros
competidores son:

 Precios primados. Es ideal para empresas que

tienen un fuerte valor añadido que supone una ventaja
competitiva o tengan claras opciones al liderazgo.
 Imitación de los precios de la competencia para
intentar posicionarnos en su nivel.
 Precios descontados. Se baja el precio cuando un
producto o servicio no es lo suficientemente
competitivo como competir.
 Estrategias de precios:
4) ESTRATEGIAS PARA NUEVOS PRODUCTOS

 Estrategia de Descremación. Introducimos el

producto o servicio en el mercado con un alto precio y
una buena inversión para promocionarlo. El fin es
atraer a los clientes poco sensibles al precio que
buscan la novedad desde el primer momento. Una vez
pasado el periodo de introducción se irá reduciendo su
coste para llegar al resto de consumidores.

 Estrategia de Penetración. Es lo contrario de la

descremación. Se introduce un precio inicial reducido
para atraer el máximo público posible y ganar cuota
de mercado. Suele ser usado en productos con menor
valor diferencial y en mercados con abierta posibilidad
de entrada a nuevos competidores. También se puede
utilizar como método introductorio o de prueba, para
dar a conocer el producto en sus fases iniciales
Estrategias de Plaza
SESION 8
(Distribución)
Definición
 La Plaza o distribución se refiere a los medios de
distribución o canales adecuados por los cuales el
cliente podrá tener acceso a los productos que se
ofrecen.
Definición
 Para Philip Kotler y Gary Armstrong, un canal de
distribución "es un conjunto de organizaciones que
dependen entre sí y que participan en el proceso de
poner un producto o servicio a la disposición del
consumidor o del usuario industrial".
 El mercado actual es más competitivo que
nunca, con cientos de competidores con
productos y servicios de calidad. Por eso es
fundamental saber invertir en canales de
distribución, tanto tradicionales como online
(basados en Internet).
Tipos de canales de Distribución
Dentro de los canales de comercialización existen diferentes
tipos que se han formado para poder minimizar los costes
de logística y transporte o para acortar el proceso de
distribución:

1. Canal Directo: es un tipo de canal con un recorrido

corto de comercialización , en cuál el productor vende de
manera inmediata el producto al consumidor final, sin
ningún tipo de intermediarios. Por lo general un canal de
distribución corto por ejemplo es el de los fabricantes de
ropas en Gamarra.
Tipos de canales de Distribución
2. Canal Indirecto: a diferencia del anterior este tipo de
canal de distribución está compuesto por intermediarios,
puede ser a través de un canal directo largo o corto.
 El canal de distribución corto está compuesto por el
fabricante, el detallista y el consumidor final, en este
canal solo hay un intermediario que es el detallista.
 Un canal de distribución largo por ejemplo es el que
está compuesto por dos intermediarios que son el
mayorista y el detallista para luego llegar al
consumidor final.
 Funciones de un canal de
distribución

 La reducción de los gastos de control.

 La colocación del producto en el lugar
adecuado.
 La reducción de los costes que conlleva el
producto, ya que se facilita el almacenaje
y la transportación.
 Tipos de estrategias de
distribución
1. Distribución Intensiva:

 Cuando la empresa o el fabricante trata de llegar a

todos los puntos de venta que le sean posible.

 De esta forma el producto puede llegar a ser

consumido de forma masiva, al alcance de todos los
clientes en el mercado.

 Esta estrategia de distribución por definición se suele

aplicar a productos de uso básico, diario o continuo
por parte del consumidor.
 Tipos de estrategias de
distribución
2. Distribución Selectiva:

 Es un poco más cerrada que la anterior, se aplica a

lugares específicos e intermediarios muy reducidos,
ya que solo se da opción de comercializar el producto
a unos pocos.

 Estos productos se pueden encontrar en

establecimientos exclusivos de venta.

 Una de las ventajas es que los costes de distribución

suelen ser menores, porque al tener puntos
específicos de ventas reduces gastos de
intermediarios.
 Tipos de estrategias de
distribución
3. Distribución Exclusiva:

 Consiste en escoger un establecimiento para que sea el

único que pueda vender tu producto en una zona o área
geográfica.

 Por lo que no existen dos establecimientos que puedan

vender el mismo producto o marca dentro de la zona de
influencia comercial.

 El establecimiento que asume el compromiso de vender

tu producto distribuido de forma exclusiva, debe de
tener en cuenta que en su mismo establecimiento no
puede distribuir o comercializar un producto que sea
competencia del tuyo.
 SESION 8
Estrategias de Promoción
Definición
 La promoción es
fundamentalmente
comunicación, transmisión de
comunicación del vendedor al
comprador.

 Se analiza a través de
distintos medios con el fin de
estimular la demanda.
Funciones fundamentales
Instrumentos de la Promoción
1. Venta personal:

 Es una forma de comunicación oral e interactiva

mediante la cual se transmite información de forma
directa y personal a un cliente potencial específico y
se recibe la respuesta inmediatamente.
 Puede ser cara a cara, o bien por teléfono... siempre
con el objetivo de convencer al comprador potencial
de los beneficios que le reportará la compra del
producto.
 Frente a la ventaja de flexibilidad, interacción y
conocimiento de la respuesta inmediata, está el
inconveniente de la complicación de llegar al
comprador potencial.
Instrumentos de la Promoción
2. Marketing directo:

 Conjunto de instrumentos
de promoción directa que
engloba actividades tales
como la publicidad por
correo, teléfono... para
hacer proposiciones de
ventas a segmentos de
mercado específicos
elegidos generalmente de
una base de datos.
Instrumentos de la Promoción
3. Publicidad:

 Transmisión de información impersonal (porque

se dirige a todo el mercado) y remunerada.
 Efectuada a través de los medios de
comunicación de masas mediante anuncios o
inserciones pagados por el vendedor cuyo
mensaje es controlado por el anunciante.
Instrumentos de la Promoción
3. Relaciones Públicas:

 Consisten en un conjunto de actividades que

incluyen las relaciones con la prensa, el cuidado
de la imagen y el patrocinio.
 Pretende conseguir la difusión de información
favorable a través de los medios de
comunicación para mejorar su imagen y la de
sus productos ante el público y la sociedad.
 Esto da lugar a comunicados, noticias y
reportajes, o lo que es lo mismo, propaganda.
En este caso, no es el vendedor quien controla
el mensaje, sino el medio de comunicación u
otras personas.
Instrumentos de la Promoción
4. Promociones:

 Conjunto de actividades que, mediante la

utilización de incentivos materiales o
económicos, tratan de estimular de forma
directa e inmediata la demanda a corto plazo de
un producto.
 Objetivos de la Promoción
 El fin general de la promoción es «estimular
la demanda», pero puede haber otros
objetivos parciales concretos:
 Objetivos de la Promoción
 Creación de imagen: en ocasiones los productos se
compran no por sus características o ventajas, si no por su
imagen, y por lo que el producto simboliza. Para crear
imagen, en general, no se centran en las características, si
no en crear impresiones.

 Diferenciación del producto: incidiendo en algún aspecto

del producto que lo hace diferente de sus competidores.

 Posicionamiento del producto o empresa: las acciones

promocionales pueden buscar posicionar o reposicionar un
producto (ejemplo: Johnson & Johnson era infantil, y se
trata de reposicionar como producto para toda la familia).
Puede referirse esta acción a empresas en general y no
solo a productos.
Algunas estrategias de Promoción:
 Estrategia para impulsar: esta ocurre cuando se
les incentiva a los vendedores del producto para
promoverlo de la mejor manera.

 Estrategia para atraer: el principal objetivo es el

consumidor, no el vendedor como el caso anterior,
y puede ser por medio de cupones de descuento o
envió de muestras gratis por correo o algún otro
medio.

 Estrategia combinada: en este se ofrecen

incentivos a los comerciantes y al consumidor.
Algunas estrategias de Promoción:

 Reforzamiento de la marca: esta estrategia lo

que busca es crear lealtad de nuestros
consumidores a la marca, un ejemplo de esto es el
uso de membresías con las que los clientes pueden
adquirir una serie de descuentos y promociones.

 Crear demanda: ofrecer una promoción por

tiempo limitado (ejemplo; en la compra de un
producto, el segundo es a mitad de precio), un
descuento porcentual o demostrar a los
consumidores que nuestro producto es mejor que
el de la competencia.