Master Universitario en Alta Dirección

Master Universitario en Alta Dirección

MÓDULO: Dirección Estratégica

PROFESOR: Francisco Díez Martín

CAPITULO 2
ANÁLISIS ESTRATÉGICO – El Macroentorno

Índice

2.1 Objetivos del tema .......................................................................................... 2

2.2 El análisis estratégico ..................................................................................... 2
2.3 El análisis del entorno ..................................................................................... 3
2.4 El análisis del macroentorno ........................................................................... 4
PEST ................................................................................................................. 4
2.5 Bibliografía ..................................................................................................... 8

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CAPITULO 2
ANÁLISIS ESTRATÉGICO – El Macroentorno

2.1 Objetivos del tema

• Entender el objetivo del análisis estratégico
• Saber analizar el entorno genérico de una empresa
• Saber elaborar el análisis PEST
• Saber elaborar el perfil estratégico para el análisis del entorno genérico de una
empresa

2.2 El análisis estratégico

El análisis estratégico se utiliza para conocer la situación en la que se encuentra una
empresa. Responde a: dónde estamos, cuál es nuestra situación o cuáles son las
circunstancias que nos rodean. Dar respuesta a estas cuestiones es esencial para poder
llegar a nuestra meta, porque en función de cuál sea nuestra situación el mejor camino
para llegar a la meta puede variar.
Por ejemplo, para llegar al punto X (incrementar las ventas un 10%) es clave conocer
nuestra situación, pues es diferente: a) encontrarse en una situación A cuyo mayor
problema para llegar al objetivo es sortear un bosque (empresa con poca visibilidad); b)
encontrarse en una situación B cuyo mayor impedimento para llegar al objetivo son unos
piratas (guerra de precios); o encontrarse en una situación C, en la que para llegar al
objetivo es necesario embarcarse en un gran viaje (internacionalización). Para la
situación A podría recomendarse aumentar la presencia en redes sociales o aumentar la
publicidad. Para la situación B podría ser más aconsejable reducir costes o incluso buscar
una diferenciación para desmarcarse de la guerra. En la situación C podría interesar la
adquisición de una empresa local o crear una joint venture con una empresa local.

Figura 2.1: La situación estratégica

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Así, el análisis estratégico consiste en analizar la situación externa (entorno) e interna

de la empresa. El análisis estratégico también se conoce por análisis de situación y se
divide en dos tipos de análisis: (1) análisis del entorno; y (2) análisis interno.

2.3 El análisis del entorno

El entorno es el conjunto de fuerzas y circunstancias que se encuentran fuera de los
límites de una organización y que tienen el potencial de afectar a su actividad. Analizar
el entorno de una empresa es importante para identificar tanto posibles oportunidades
como amenazas que se puedan producir. Por ejemplo la existencia de necesidades no
satisfechas, la aparición de nuevos competidores o posibles regulaciones favorables o
desfavorables.

Figura 2.2: El entorno de la empresa

Macroentorno Entorno Genérico

Microentorno Entorno Específico

Empresa

En definitiva, el análisis del entorno es útil porque nos va a permitir identificar y

comprender las amenazas (nuevos competidores, leyes que encarecen el proceso de
producción o cambios demográficos que distorsionan el mercado) y oportunidades
(mercados, recursos, y otras realidades que las empresas pueden explotar para crecer y
obtener ganancias) a los que se enfrenta la empresa y, de este modo, poder formular
objetivos y estrategias que permitan aprovechar las oportunidades y evitar las
amenazas.
Cuando se analiza el entorno de una empresa surge la siguiente pregunta, ¿es posible
analizar todos los factores del entorno que influyen sobre una empresa? Podríamos
responder que sería posible, aunque hacerlo implicaría desarrollar una labor formidable
y también inútil por dos motivos fundamentalmente:
1. se obtendría tal volumen de información que haría impracticable su tratamiento

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2. además el coste de obtener esta información sería tan alto que difícilmente
podrían obtenerse beneficios que lo rentabilizaran.
El análisis del entorno de una empresa se suele llevar a cabo por partes. En
primer lugar se analizaría el macroentorno o entorno genérico. En segundo lugar se
llevaría a cabo el análisis del microentorno o entorno específico.
OJO: en el análisis del entorno sólo se analizan los factores externos a la empresa
que pueden influir sobre la misma. No se tienen en cuenta factores internos
relacionados con los recursos o las capacidades de la empresa.

2.4 El análisis del macroentorno

El macroentorno o entorno genérico representa el conjunto de factores que afectan
a todas o a la mayoría de empresas por igual. Estos factores son fuerzas ajenas a la
empresa que afectan a sus actividades. Por ejemplo las leyes, la cultura local o los gustos
de la sociedad.
Una de las herramientas más extendidas para analizar el macroentorno de una
empresa es el análisis PEST. Esta herramienta fue creada por Francis J. Aguilar, profesor
de Harvard Business School. Lo llamó ETPS en su libro “Scanning the Business
Environment” (1967).

PEST
PEST - descripción
Se trata de una herramienta sencilla y eficaz que se utiliza en el
análisis de situación para identificar las principales fuerzas (a nivel
macroentorno) que podrían afectar a una empresa. Estas fuerzas
pueden crear tanto oportunidades como amenazas para la empresa.
Las siglas PEST representarían las 4 grandes fuerzas que afectarían a
las empresas. Estos serían los factores: políticos, económicos,
sociales y tecnológicos.
Factores políticos
Factores relacionados con cómo las regulaciones gubernamentales y las cuestiones
legales afectan a la capacidad de una empresa para ser rentable y exitoso.
Factores económicos
Factores relacionados con las cuestiones económicas externas que pueden
desempeñar un papel en el éxito de una empresa.
Factores sociales

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Factores relacionados con los aspectos

demográficos y culturales del mercado. Estos factores
ayudan a las empresas a conocer las necesidades del
consumidor y determinar lo que los empuja a hacer
compras.
Factores tecnológicos
Factores relacionados con las cuestiones
tecnológicas que afectan a la forma en que una
organización entrega su producto o servicio al
mercado.
PEST - objetivos
El análisis PEST tiene tres objetivos fundamentales:
1. Averiguar los factores externos actuales que afectan a la organización.
2. Identificar los factores externos que pueden cambiar en el futuro; para explotar
los cambios (oportunidades), o para defenderse de ellos (amenazas).
3. Evaluar el potencial de un nuevo mercado. La regla general es que a más fuerzas
negativas, más difícil es hacer negocios
PEST - elaboración
La elaboración del PEST se puede hacer en dos fases:
1. Identificar fuerzas PEST
2. Señalar qué factores representan oportunidades y amenazas

Figura 2.3: Preguntas para detectar factores PEST

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Político
• ¿Es estable el entorno
político?
¿La política
gubernamental puede
influir en las leyes que
regulan los impuestos
de la empresa?
¿Cuál es la posición
del gobierno en
relación con la
responsabilidad social
de la empresa?
¿Cuál es la política
económica del
gobierno?
¿Cuál es el punto de
vista del gobierno
respecto a la cultura y
la religión?
¿El gobierno está
involucrado en
acuerdos de comercio
como EU, NAFTA u
otros?
Figura 2.4: Ejemplos de factores PEST
Económico Social Tecnológico
• ¿Cuáles son los tipos • ¿Cuál es la religión • ¿La tecnología permite
de interés? dominante? la obtención de bienes
• ¿Cuáles son los • ¿Cuál es la actitud de y servicios más baratos
niveles de inflación? la población frente a y de mayor calidad?
• ¿Cuál es la tasa de los productos • ¿La tecnología permite
empleo por número de extranjeros? ofrecer productos
habitantes? • ¿Cuál es el impacto del novedosos como,
• ¿Cuánto vale la mano idioma sobre la difusión teléfonos móviles de
de obra? de los productos en los nueva generación o
mercados? actividades financieras
• ¿Cuáles son las
• ¿De cuánto tiempo vía Internet?
perspectivas
económicas en relación disponible disfrutan los • ¿La tecnología, ofrece
al Producto Interior clientes para descanso nuevas formas de
Bruto (PIB) y otros y ocio? distribución de los
indicadores? • ¿Qué roles productos?, por
representan de los ejemplo: Internet ha
hombres y las mujeres permitido la venta de
en la sociedad? libros, billetes de avión,
y la realización de
• ¿Cuántos años vive la
subastas vía Internet.
población? ¿Están
sanas las generaciones • ¿La tecnología, ofrece
más mayores? nuevas formas de
comunicación con los
• ¿La población tiene
clientes? Banners,
una opinión fuerte o
Sistemas de Gestión
débil sobre los asuntos
de las Relaciones con
ecológicos?
los Clientes (CRM).
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Político Económico Social Tecnológico

• La estabilidad del gobierno
y los probables cambios
• Burocracia
• Nivel de la corrupción
• La política fiscal (tasas e
incentivos)
• Libertad de prensa
• Regulación / desregulación
• Control del comercio
• Restricciones a la
importación
• Impuestos
• Regulación de la
competencia
• La participación del
gobierno en los sindicatos
y los acuerdos comerciales
• Ley de educación
• La Ley antimonopolio
• La ley de discriminación
• Los derechos de autor,
patentes / Ley de
propiedad intelectual
• Protección de los
consumidores y el
comercio electrónico
• Ley de Empleo
• La ley de salud y
seguridad
• la ley de protección de
datos
• Las leyes que regulan la
contaminación ambiental
• Las tasas de crecimiento
• tasa de inflación
• Las tasas de interés
• Los tipos de cambio
• la evolución del desempleo
• Costes laborales
• Fase del ciclo del negocio
• La disponibilidad de
crédito
• Los flujos de comercio
• Nivel de ingreso disponible
de los consumidores
• Las políticas monetarias
• Políticas fiscales
• Fluctuaciones en los
precios
• las tendencias del
mercado de valores
• Clima
• otros indicadores?
• conciencia de la salud • nivel de infraestructura
• Nivel de Educación básica
• actitudes hacia los bienes • Tasa de cambio
y servicios importados tecnológico
• actitudes hacia el trabajo, • El gasto en investigación y
el ocio, la carrera y la desarrollo
jubilación • incentivos tecnología
• actitudes hacia la calidad • La legislación en materia
del producto y servicio al de tecnología
cliente • el nivel de tecnología en
• actitudes hacia el ahorro y su industria
la inversión • infraestructura de
• Énfasis en la seguridad comunicación
• Estilos de vida • El acceso a la tecnología
• Hábitos de compra más reciente
• infraestructura de Internet
• Religión y creencias
y la penetración
• actitudes hacia el "verde" o
productos ecológicos
• actitudes hacia y el apoyo
a las energías renovables
• Tasa de crecimiento de la
poblacion
• tasas de inmigración y
emigración
• la distribución por edades
de la vida y los índices de
esperanza
• La distribución por sexos
• Nivel medio de ingresos
disponibles
• Clases sociales
• tamaño y estructura de la
familia
• Minorías

Una herramienta que se utiliza para analizar la importancia de los factores PEST es el
Perfil Estratégico. Combinando el Perfil Estratégico con el PEST es posible hacernos una
idea de los factores más determinantes para nuestra empresa. Esta forma de analizar el
PEST consiste en colocar los factores PEST más importantes para nuestra empresa en un
listado. A continuación se evalúan dichos factores en una escala que puede ser de 1 a 5
puntos, donde se daría 1 punto a aquellos factores que afectarían muy negativamente
sobre nuestra empresa y 5 puntos a los factores que afectarían muy positivamente sobre
nuestra empresa. Los picos negativos representarían amenazas para nuestra empresa,
mientras que los picos positivos representarían oportunidades.

Figura 2.5: Análisis PEST mediante el Perfil Estratégico

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Así, mediante un gráfico sencillo es posible darse cuenta (con un vistazo) de la

situación externa de una empresa.
PEST - variantes
La evolución del PEST ha llevado a la aparición de numerosas versiones. Algunas
variantes del PEST son:
 STEP = PEST en un enfoque más positivo.
 PESTEL = PEST + ambiental + legal
 PESTELI = PESTEL + análisis de la industria
 STEEP = PEST + Etica
 SLEPT = PEST + Legal
 STEEPLE = PEST + ambiental + legal + ético
 STEEPLED = STEEPLE + Demográfico
 PESTLIED = PEST + Legal + Internacional + Ambiental + Demográfico
 LONGPEST = factores locales + nacionales + globales + PEST

2.5 Bibliografía
Johnson, G, Scholes, K. Whittington, R. (2008). Exploring Corporate Strategy. 8th ed.
FT Prentice Hall, p. 55-57

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