UNIVERSIDAD DEL VALLE

UNIDAD ACADÉMICA TRINIDAD

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y SOCIALES
CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL

PLAN DE COMERCIALIZACIÓN Y PROMOCION

PARA LA EMPRESA PRODUCTORA Y
COMERCIALIZADORA DE PAN, “ARZA” EN LA
CIUDAD DE LA SANTÍSIMA TRINIDAD

INTEGRANTES: MARÍA LOURDES RISSCO RIBERA

TAMARA DEL ROSARIO STROEBEL GUARDIA

DOCENTE: ING.FEDERICO MIGUEL MUÑOZ MENDOZA

TRINIDAD - BOLIVIA

MARZO 2022
 RESÚMEN
En cualquier mercado, las empresas deben comprender las necesidades de los
compradores y tratar de entregar sus productos o servicios en el momento y lugar
adecuados, de modo que los clientes puedan comprar cuando lo necesiten, si la
empresa no lo pone a disposición de los clientes cuando lo necesiten. más sus
productos o servicios, estos últimos muy probablemente terminarán buscando
alternativas que satisfagan mejor sus necesidades, más aún si hablamos de
necesidades básicas, ya que son diferentes tipos de productos de panadería u
otros productos de categorías similares, en este sentido, Panadería Arza es una
de las empresas de panadería líderes en la ciudad, no muy lejos de las
expectativas de sus clientes, Es por ello que en este proyecto, además de
subsanar las carencias menores de las principales sucursales, se introducirán las
medidas logísticas, comerciales y de distribución necesarias para la adquisición de
los productos de la compañía en el momento y lugar adecuados, lo que ayudará a
mejorar y potenciar su imagen.

2
 INDICE GENERAL

CAPÍTULO I---------------------------------------------------------------------------------------------

1.1. ANTECEDENTES----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA---------------------------------------------------------------------------------------

1.2.1. PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN------------------------------------------------------------------------------------

1.3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN---------------------------------------------------------------------------------------

1.3.1. OBJETIVO GENERAL---------------------------------------------------------------------------------------------------
1.3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS---------------------------------------------------------------------------------------------

1.4. DEFINICIÓN DE VARIABLES-------------------------------------------------------------------------------------------------

1.4.1. VARIABLE INDEPENDIENTE------------------------------------------------------------------------------------------
1.4.2. VARIABLES DEPENDIENT ES-----------------------------------------------------------------------------------------

1.5. DELIMITACIÓN-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------
1.5.1. LÍMITE TEMPORAL-----------------------------------------------------------------------------------------------------
1.5.2. LÍMITE GEOGRÁFICO--------------------------------------------------------------------------------------------------
1.5.3. LÍMITE ESPACIAL-------------------------------------------------------------------------------------------------------

1.6. OBJETO DE ESTUDIO---------------------------------------------------------------------------------------------------------

1.7. CAMPO DE ACCIÓN-----------------------------------------------------------------------------------------------------------

1.8. JUSTIFICACIÓN-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------
1.8.1. JUSTIFICACIÓN SOCIAL-----------------------------------------------------------------------------------------------
1.8.2. JUSTIFICACIÓN ECONÓMICA----------------------------------------------------------------------------------------
1.8.3. JUSTIFICACIÓN ACADÉMICA----------------------------------------------------------------------------------------

1.9. ENFOQUE DE INVESTIGACIÓN---------------------------------------------------------------------------------------------

1.9.1. ENFOQUE MIXTO------------------------------------------------------------------------------------------------------

1.10. TIPOS DE ESTUDIOS DE INVESTIGACIÓN--------------------------------------------------------------------------------

1.10.1. INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA--------------------------------------------------------------------------------------
1.10.2. INVESTIGACIÓN PROPOSITIVA-------------------------------------------------------------------------------------

3
1.11. METODOLOGÍA DEL PROYECTO-------------------------------------------------------------------------------------------
1.11.1. MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN-------------------------------------------------------------------------------------
1.12.2. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN-----------------------------------------------

1.12. POBLACIÓN Y MUESTRA----------------------------------------------------------------------------------------------------

1.12.1. POBLACIÓN--------------------------------------------------------------------------------------------------------------
1.12.2. MUESTRA----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

CAPÍTULO II-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

2.1. MARCO TEÓRICO---------------------------------------------------------------------------------------------------------

2.1.1. TEORÍA DEL MARKETING-------------------------------------------------------------------------------------
2.1.2. TEORÍA DE LA ADMINISTRACIÓN-------------------------------------------------------------------------
2.1.3. TEORÍA DE LA LOGÍSTICA------------------------------------------------------------------------------------
2.1.4. TEORÍA DE DISTRIBUCIÓN------------------------------------------------------------------------------------
2.1.5. TEORÍA DEL MERCHANDISING-----------------------------------------------------------------------------

2.2. MARCO CONCEPTUAL-------------------------------------------------------------------------------------------------

2.2.1. DISTRIBUCIÓN------------------------------------------------------------------------------------------------------
2.2.2. LOGÍSTICA------------------------------------------------------------------------------------------------------------
2.2.3. MERCHANDISING--------------------------------------------------------------------------------------------------
2.2.4. COMERCIALIZACIÓN---------------------------------------------------------------------------------------------
2.2.5. CADENA DE SUMINISTROS-----------------------------------------------------------------------------------
2.2.6. CADENA DE VALOR----------------------------------------------------------------------------------------------
2.2.7. CANALES DE DISTRIBUCIÓN--------------------------------------------------------------------------------
2.2.8. CANAL DIRECTO---------------------------------------------------------------------------------------------------
2.2.9. CANAL INDIRECTO------------------------------------------------------------------------------------------------
2.2.10. ANÁLISIS DE CLIENTE------------------------------------------------------------------------------------------
2.2.11. CALIDAD---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
2.2.12. EMPRESA-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
2.2.13. ESTRATEGIA---------------------------------------------------------------------------------------------------------
2.2.14. IMAGEN CORPORATIVA----------------------------------------------------------------------------------------
2.2.15. INVESTIGACIÓN DE MERCADO-----------------------------------------------------------------------------
2.2.16. LOGOTIPO------------------------------------------------------------------------------------------------------------
2.2.17. MEZCLA DE MERCADOTECNIA-----------------------------------------------------------------------------
2.2.18. MATRIZ FODA-------------------------------------------------------------------------------------------------------

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 2.2.19. POSICIONAMIENTO-----------------------------------------------------------------------------------------------
2.2.20. PUBLICIDAD----------------------------------------------------------------------------------------------------------
2.2.21. RENTABILIDAD-----------------------------------------------------------------------------------------------------

2.3. MARCO LEGAL-------------------------------------------------------------------------------------------------------------

2.3.1. CONSTITUCIÓN POLÍTICA DEL ESTADO PLURINACIONAL DE BOLIVIA----------------

2.3.3. LEY GENERAL DEL TRABAJO DE BOLIVIA-----------------------------------------------------------

2.3.4. LEY N°843 DE LEGISLACIÓN FISCAL DE BOLIVIA-------------------------------------------------

3.1.MACROENTORNO-------------------------------------------------------------------------------------------------------

3.1.1.ANÁLISIS PEST---------------------------------------------------------------------------------------------------------

3.2. MICROENTORNO-------------------------------------------------------------------------------------------------------

3.2.1. LAS CINCO FUERZAS DE PORTER-----------------------------------------------------------------------------

INVESTIGACIÓN DE MERCADO----------------------------------------------------------------------------------------

4.1. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS DE LA ENCUESTA-----------------------------

4.1.1. GÉNERO AL QUE CORRESPONDE------------------------------------------------------------------------------

4.1.2. ¿USTED CONSUME HARINAS? (PAN, TORTAS, HORNEADOS)---------------------------------------

4.1.3 ¿CONOCE USTED LA PANADERIA ARZA?-------------------------------------------------------------------

4.1.4 ¿CON QUE FRECUENCIA CONSUME PAN?------------------------------------------------------------------

4.1.6 ¿ESTÁ DE ACUERDO CON LOS PRECIOS QUE MANEJA ACTUALMENTE LA

PANADERÍA ARZA?---------------------------------------------------------------------------------------------------------

4.1.1. ANÁLISIS DE OFERTA Y DEMANDA INSATISFECHA---------------------------------------------------

4.2. ANÁLISIS DE OBSERVACIÓN-------------------------------------------------------------------------------------

5
CAPÍTULO VII-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

PROPUESTA ESTRATÉGICA---------------------------------------------------------------------------------------------

7.1. OBJETIVOS----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

7.1.1. OBJETIVOS GENERAL DE LA PROPUESTA-----------------------------------------------------------------

7.1.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LA PROPUESTA------------------------------------------------------------

7.2. ESTRATEGIAS PARA EL PLAN DE COMERCIALIZACION----------------------------------------------

7.2.1. ESTRATEGIA DE APP-----------------------------------------------------------------------------------------------

7.2.2. ESTRATEGIA DE MERCHANDISING---------------------------------------------------------------------------

7.2.5. ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN----------------------------------------------------------------------------------

CAPÍTULO VIII----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

PRESUPUESTO----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

8.1. IMPLEMENTOS DE TRABAJO PARA LOS FUNCIONARIOS---------------------------------------------

8.3. COSTOS DEL PLAN DE APP-----------------------------------------------------------------------------------------

8.6. TOTAL DE LOS GASTOS ANUALES DE LAS ESTRATEGIAS---------------------------------------------

CAPÍTULO IX------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

EVALUACIÓN Y ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD--------------------------------------------------------------------

9.1. EVALUACIÓN DEL PROYECTO------------------------------------------------------------------------------------

9.1.1. PROYECCIÓN DE IMPLEMENTOS DE TRABAJO SEGÚN EL PLAN DE

COMERCIALIZACIÓN------------------------------------------------------------------------------------------------------

6
9.1.2. PROYECCIÓN DE LOS COSTOS DE MARKETING--------------------------------------------------------

9.2. PROYECCION DE INGRESOS ANUALES------------------------------------------------------------------------

9.2.1. ESTADO DE RESULTADO------------------------------------------------------------------------------------------

9.3. RETORNO DE INVERSIÓN-ROI------------------------------------------------------------------------------------

CAPÍTULO X------------------------------------------------------------------------------------------------------------------103

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES-------------------------------------------------------------------------103

10.1. CONCLUSIONES------------------------------------------------------------------------------------------------------103

10.2 RECOMENDACIONES------------------------------------------------------------------------------------------------------- 104

7
 CAPÍTULO I:
INTRODUCCIÓN

8
 INTRODUCCIÓN

No se sabe exactamente cuándo comenzó a amasarse la harina, pero podría

decirse, bajo fundamentos arqueológicos, que el hombre sedentario, ya cultivaba
los primeros cereales, mezclando el trigo con agua, formando una masa que se
cocía y consumía en forma de tortas.

Desde ese momento, el pan ha estado unido a la evolución del hombre, estando
presente en conquistas, revoluciones, civilizaciones, descubrimientos, etc.,
formando parte de la cultura universal del mismo.

Asimismo, en Bolivia, se pueden visualizar panaderías de renombre a día de hoy,

tal como PAN CRIS, en La Paz, CORONILLA, en Cochabamba y PANADERÍA
LOURDES, en Santa Cruz, que a pesar de vender productos similares, se
destacan por el aspecto de sus locales, empaques y efectividad en sus canales de
distribución.

Lo que nos lleva a indagar la situación al nivel local; y es que, en la ciudad de la

Santísima Trinidad, las cosas funcionan un tanto diferentes, destacándose entre
las principales panaderías, la panadería artesanal SAN JAVIER, panadería
BORJANOS y la PANADERÍA AYELEN, las cuales, más que crear una propuesta
de valor, se han centrado solo en satisfacer las necesidades del comprador, sin
establecer claramente un objetivo. Sin embargo, en este último tiempo, la
panadería , ha empezado a interesarse en no solo satisfacer la demanda
existente, sino, en tratar de expandir más el mercado que abarca, con estrategias
que bajo un buen plan de marketing, orientado al objetivo correcto, podría llegar a
posicionarla como la mejor del país; razón por la cual esta última, será objeto de
estudio del presente documento, a modo de apoyar y guiar su crecimiento, por
medio de la planificación y preparación de un proceso de logística que determine
las estrategias de distribución y merchandising correctas, que permitan marcar
una diferencia representativa de la empresa con su competencia.

9
 CAPÍTULO I
1.1. ANTECEDENTES

La panificadora Arza es una empresa que se dedica a la comercialización y

producción de sus productos a toda la población trinitaria, satisfaciendo las
necesidades sobre el consumo preferentemente de mazas en general, teniendo
una variedad de productos que han logrado que la empresa siga en pie a pesar de
los factores externos que han dado un duro golpe considerable a todas las
empresas de este tipo.

Panificadora arza tiene sus inicios en la ciudad de trinidad en el año 2016 5 de

noviembre con la iniciativa de la señora ribera arza diana Rosalba de elaborar
panes artesanales. Con el paso del tiempo y la demanda de los productos la
empre decide iniciar la diversificación de los productos y al mejoramiento
tecnológico con la compra de maquinaria moderna consolidando el crecimiento y
mejora constante.

La panificadora arza cuenta con tres líneas de productos, panadería, pastelería y

masitas. en la línea de panadería se encuentra una amplia variedad de panes, pan
molde, pan de hamburguesa, pan de panchitos, pan francés, pan integral,
empanadas, marraquetas, pan dulce, pan de leche, mollete, tortilla, cuernitos. En
la segunda línea existen tortas de vainilla y de chocolate, rollitos, queques. En la
tercera línea podemos encontrar cuñape, roscas de maíz, empanadas, masa para
pizza, rollo de pizza, alfajores etc.

1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Toda empresa necesita poder llegar a los clientes antes de que tengan que venir a
buscarlos, y si un cliente no puede encontrar una empresa en el momento y lugar
que la necesita, lo más seguro es que esta última acabe buscando otra más
disponible. alternativas para satisfacer sus necesidades, más aún si estamos
hablando del producto como un tipo de productos horneados, tales como pan,
bollos, etc., es por eso que la empresa Panadería Arza necesita el apoyo de un
plan de marketing que involucre la logística requerida. , medidas de venta y

10
distribución, para que los productos de la empresa se adquieran en el momento y
lugar correctos, mientras se solucionan las deficiencias menores en la sucursal
principal, lo que ayuda a mejorar y mejorar la imagen de la empresa.

1.2.1. PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN

¿Qué estrategias de comercialización se deberán incluir en la empresa Panadería

Arza para elevar sus ventas?

1.3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

1.3.1. OBJETIVO GENERAL

Elaboración de un plan de comercialización para la empresa productora y

comercializadora “Arza”, en la ciudad de la Santísima Trinidad.

1.3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Realizar un estudio de mercado para analizar la percepción que tiene el público
sobre la empresa.
 Plantear estrategias de comercialización, que atraigan, retengan y fidelicen,
tanto al intermediario como al mercado meta.
 Elaborar un presupuesto, que sustente las estrategias publicitarias a
desarrollar, acorde a la capacidad financiera de la empresa.
 Realizar una evaluación financiera, para medir la rentabilidad del presente plan
de comercialización.
1.4. DEFINICIÓN DE VARIABLES
1.4.1. VARIABLE INDEPENDIENTE

Es aquella característica o propiedad que se supone será la causa del fenómeno

estudiado, en tal sentido las variables independientes a estudiar durante el
presente proyecto vienen a ser las siguientes:

 Comercialización: Es una serie de acciones y procedimientos que introducen

efectivamente un producto en un sistema de distribución. Considere planificar y
organizar las actividades necesarias para posicionar el producto de manera
que los consumidores lo entiendan y lo consuman.

11
1.4.2. VARIABLES DEPENDIENT ES

Se define como propiedad o característica que se trata de cambiar mediante la

manipulación de la variable independiente, vienen a ser las siguientes:

 Logística: En esta ocasión nos estamos refiriendo a una logística de

distribución también conocida como logística de salida, la cual es una etapa o
fase de la cadena de suministros que se encarga de gestionar las actividades
relacionadas con la distribución de productos hacia los compradores,
incluyendo el almacenaje y entrega final de los mismos.
 Distribución: Es un término empleado en la producción y el comercio para
describir la etapa de la cadena de abastecimiento, que se encargara de las
actividades relacionadas con el movimiento de los productos terminados desde
el final de la fabricación hasta el consumidor.
 Merchandising: Se define como el conjunto de técnicas que se aplican en el
punto de venta, para así motivar el acto de compra de la manera más rentable,
tanto para el fabricante como para el distribuidor, satisfaciendo, de esta forma,
las necesidades del consumidor.
1.5. DELIMITACIÓN
1.5.1. LÍMITE TEMPORAL

El plan de comercializaciónpara la empresa productora y comercializadora de pan

Arza, en la ciudad de la Santísima Trinidad, se desarrolló en la gestión “01”, del
año 2022, de acuerdo al formato de la Universidad del Valle, subsede Trinidad,
correspondiente al séptimo semestre de la carrera de Ingeniería Comercial, de la
facultad de ciencias empresariales y sociales, bajo la tutela del Ingeniero
Comercial Federico Miguel Muñoz Mendoza, docente de la materia de
“Distribución, logística y merchandising”.

1.5.2. LÍMITE GEOGRÁFICO

12
El plan de comercializaciónpara la empresa productora y comercializadora de pan
Arza, se desarrollara en el territorio nacional, perteneciente al Estado Plurinacional
de Bolivia, el cual se encuentra situado en el centro de Sudamérica; Dividida, a su
vez, por regiones, como zona andina o altiplano, zona sub-andina o valles y la
zona oriental o de llanos orientales; y por departamentos, como Pando, Beni,
Santa Cruz, La Paz, Cochabamba, Chuquisaca, Potosí y Oruro, cada uno con sus
respectivas provincias y cantones.

Elaborándose, el presente plan de comercialización, en el departamento del Beni,

perteneciente a la zona de los llanos orientales, en la provincia Cercado, más
concretamente, en la capital beniana, la ciudad de la Santísima Trinidad.

1.5.3. LÍMITE ESPACIAL

La empresa, protagonista del presente plan de productora y comercializadora de

pan Arza, se encuentra en el departamento del Beni, provincia Cercado, en la
ciudad de la Santísima Trinidad, en la calle Guayaramerín, zona Paititi, entre la
calle el dorado.

1.6. OBJETO DE ESTUDIO

El presente plan de comercialización para la empresa productora y

comercializadora de pan Arza, tiene la intención de analizar, investigar, corregir y
mejorar, la comercialización de los productos que esta oferta; hablando en
concreto, de mitigar las falencias en la logística y distribución de la empresa; Así,
como también, idear nuevas estrategias de merchandising, que permitan alcanzar
los objetivos planteados, posicionando la empresa, propiciando un incremento en
su volumen de ventas y mejorando la eficiencia de la misma.

1.7. CAMPO DE ACCIÓN

El plan de comercialización para la empresa productora y comercializadora de pan

Arza, se diseñará para ser aplicable en el mercado de la ciudad de la Santísima
Trinidad, capital del departamento del Beni, centrándose, concretamente en el

13
área de marketing de la empresa; analizando, proponiendo, descartando e
implementando las estrategias necesarias para cumplir a cabalidad con los
objetivos planteados, de modo, de maximizar el potencial de las tres variables
involucradas: logística, distribución y merchandising.

1.8. JUSTIFICACIÓN
1.8.1. JUSTIFICACIÓN SOCIAL

La panificadora Arza, es una empresa que se caracteriza por pensar todo el

tiempo en su personal y en su medio externo, de ahí, que los productos restantes
de un día se donen, en vez de esperar a que se desperdicien. Por ello, al llevarse
a cabo el presente plan de comercialización, se estaría apostando por el impulso
en la conciencia social de una empresa, que sin ser grande se preocupa por otros,
tomando en cuenta estrategias que se desarrollaran en dicho plan de
comercialización que deje en evidencia los actos desinteresados que se han
llevado a cabo por la empresa, como también, la implementación de nuevas
propuestas que sigan esta misma línea de pensamiento.

1.8.2. JUSTIFICACIÓN ECONÓMICA

Al llevarse a cabo el presente plan de comercialización, la panificadora Arza

percibiría un incremento visible en sus utilidades, al ganar un mayor
reconocimiento de la población trinitaria, producto de las diferentes estrategias a
implementarse, que se concentraran, en tanto atraer a potenciales clientes, como
en expandir sus conexiones, con los distintos intermediarios que representen un
acierto para la empresa, así mismo, se pretende, retener al actual consumidor y
fidelizarlo, de modo tal que, variaciones como el precio u otras perceptibles, no le
afecten, manteniendo así un volumen normal de ventas, con tendencia a
incrementarse, traduciéndose en beneficios líquidos para todos los involucrados.

1.8.3. JUSTIFICACIÓN ACADÉMICA

El presente plan de comercialización, de solo realizarse textualmente, se

convertiría en una guía única, para todos los aspirantes a una licenciatura en la

14
facultad de ciencias empresariales y sociales, por razón, de que la empresa
involucrada, panificadora Arza, es una organización en crecimiento, en camino
próximo a su auge, inspirando así, a que todos los demás estudiantes faltos de
motivación, la obtengan, impulsándolos al análisis de mercados, investigación o
posible surgimiento de nuevos emprendimientos, producto de que existe una guía,
como la presente, que muestre los pros y contras de la realidad, que viven las
empresas en la ciudad de la Santísima Trinidad, así como la manera de subsanar
esas falencias, contribuyendo al enriquecimiento académico de los estudiantes.

1.9. TIPOLOGÍA DEL PROYECTO

Propuesta, en el ámbito empresarial, para el desarrollo de estrategias de

comercialización con miras a elevar las ventas de horneados de la panificadora
Arza en la ciudad de la Santísima Trinidad.

1.9. ENFOQUE DE INVESTIGACIÓN

1.9.1. ENFOQUE MIXTO

Los métodos mixtos representan un conjunto de procesos sistemáticos, empíricos

y críticos de investigación e implican la recolección y el análisis de datos
cuantitativos y cualitativos, así como su integración y discusión conjunta,
recabando información para lograr un mayor entendimiento del fenómeno bajo
estudio (Hernandez Sampieri, 2014)

El enfoque mixto, se hará presente, por medio de las distintas herramientas que se
utilizaran para recabar información, cualitativamente, por medio de la observación
del entorno y postura ante ella; la entrevista a la propietaria de la empresa, que
relata su experiencia y lo que ella percibe como debilidades internas, y la revisión
documental, que enriquecerá el contenido del presente plan; Asimismo, con datos
cuantitativos, se hace referencia a la encuesta, en el cual se manejaran bases de
datos, con gráficos de barra, torta u otros, permitiendo medir la frecuencia de las
respuestas y compararlos con otros datos estadísticos; así también su uso, estará

15
presente al momento de la delimitación del target, en el cual serán necesarios
datos históricos, para poder hacer proyecciones acertadas.

1.10. TIPOS DE ESTUDIOS DE INVESTIGACIÓN

1.10.1. INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

La investigación descriptiva esta siempre en la base de la explicativa. Los estudios

descriptivos se sitúan sobre una base de conocimientos más sólida que los
exploratorios. En estos casos el problema científico ha alcanzado cierto nivel de
claridad, pero aún se necesita información para poder llegar a establecer caminos
que conduzcan al esclarecimiento de relaciones causales. (Jiménez Paneque,
1998).
Este tipo de investigación se verá más claramente, al momento de analizar y sacar
las conclusiones del entorno, por medio del análisis FODA en donde se necesitará
tener una postura objetiva y describir a detalle las situaciones que parezcan
relevantes para poder llevar a cabo, de forma efectiva, el presente plan de
comercialización para la panificadora Arza, en la ciudad de la Santísima Trinidad.

1.10.2. INVESTIGACIÓN PROPOSITIVA

La investigación de tipo propositiva se fundamenta en una necesidad o vacío, una

vez que se tome la información descrita, se realizará una propuesta de sistema de
evaluación del desempeño para superar la problemática actual y las deficiencias
encontradas. Al identificar los problemas, investigarlos, profundizarlos y dar una
solución dentro de un contexto específico. (Baena Paz, 2017)
Este método, estará presente en todas las estrategias diseñadas, producto de la
recopilación de información previa, por los distintos medios e instrumentos a
utilizarse, como parte de la propuesta de este plan de comercialización.

1.11. METODOLOGÍA DEL PROYECTO

1.11.1. MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN

16
Para el presente plan se utilizaron los siguientes métodos de investigación:

I. MÉTODO TEÓRICO

Que, a su vez, se desglosa, en dos tipos de métodos teóricos distintos:

a) MÉTODO ANALÍTICO
Que se define como aquel “que distingue las partes de un todo y procede a la
revisión ordenada de cada uno de los elementos por separado”. Este método es
útil cuando se llevan a cabo trabajos de investigación documental, que consiste en
revisar en forma separada todo el acopio del material necesario para la
investigación. (Maya, 2014).

Tal como se menciona, estará presente y será de mucha utilidad al momento de

utilizarse la revisión documental, porque permitirá, ahondar el conocimiento del
mercado, por medio de datos históricos e información actualizada, presente en
libros, revistas, periódicos u otros; y a su vez, esclarecer incertidumbres, que
surjan en el transcurso del desarrollo del presente plan.

b) MÉTODO DE OBSERVACIÓN

Consiste en la percepción dirigida a la obtención de la información sobre objetos y

fenómenos de la realidad, que puede ser simple, sistemática, participante y no
participante. (Maya, 2014).
Este método será visible, al momento de desarrollarse el análisis FODA, gracias a
instrumentos participantes (entrevistas directas) y no participantes (revisión
documental), que darán una visión conjunta de la situación actual de la empresa.

II. EMPÍRICO

Para la presente investigación se utilizó los siguientes métodos de investigación:

La revisión documental, la entrevista, la encuesta y el cuestionario.
a) REVISIÓN DOCUMENTAL
La revisión documental es una técnica que consiste en la selección y compilación
de información a través de la lectura y crítica de documentos y materiales

17
 bibliográficos, bibliotecas, periódicos, centros de documentación e información,
etc.
La investigación es necesaria para comprender el campo sobre el cual se
investiga, el estudio documental permite hacer una retrospectiva del tema en
cuestión, permite plantear comparaciones o relaciones entre las categorías que
han sido definidas por el investigador. (Maya, 2014)
b) LA ENTREVISTA
La entrevista es el testimonio directo de un personaje, se concibe como la forma
inmediata y expedita de obtener las declaraciones de una persona sobre un tema
de interés social. En términos generales se concibe como un ejercicio objetivo de
diálogo, de encuentro, entre dos o más personas, cuyo objetivo es obtener
información. (Valles Ruiz, 2009).
c) LA ENCUESTA
La encuesta es una técnica de recogida de datos, es decir, una forma concreta,
particular y práctica de un procedimiento de investigación. (Kuznik & Amparo
Hutado, 2010).
d) CUESTIONARIO
El cuestionario es un documento formado por un conjunto de preguntas que deben
estar redactadas de forma coherente, y organizadas, secuenciadas y estructuradas
de acuerdo con una determinada planificación, con el fin de que sus respuestas
nos puedan ofrecer toda la información necesaria. (Wikipedia, 2021)

1.12.2. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN

a) ENCUESTA
Se realizarán encuestas anónimas con el fin de conocer el nivel de
reconocimiento que tiene la panificadora Arza, por terceros ajenos a la
compañía, así como el nivel de calidad que perciben las personas que
adquieren sus productos, buscando de igual manera identificar cualquier
posible falencia dentro de los procesos que lleva a cabo la empresa y que
son claramente reconocidos por sus clientes.
b) ENTREVISTA

18
 Para la entrevista se planea contactar con la dueña de la empresa
panificadora Arza, para, de esa forma, poder constatar todo lo relacionado
con la misma, desde sus inicios hasta el día de hoy, incluyendo los procesos
de toma de decisiones y de acción que siguen dentro de su plan de
comercialización.

c) OBSERVACIÓN
La observación nos permitirá constatar toda la información obtenida por
medio de la entrevista y encuestas realizadas a los diferentes pobladores de
la ciudad de la Santísima Trinidad, y a la propia dueña de la empresa, para
de ese modo verificar la veracidad de los resultados obtenidos.
d) DISEÑO DEL CUESTIONARIO
En el caso del presente plan de comercialización las preguntas elaboradas
tanto para las encuestas como la entrevista realizada son planteadas en
base a las tres variables que se pretende analizar de la empresa, logística,
distribución y merchandising.
1.12. POBLACIÓN Y MUESTRA
1.12.1. POBLACIÓN

El plan de comercialización para la empresa panificadora Arza, tendrá como

mercado objetivo a los residentes de la ciudad de la Santísima Trinidad, que
encuentren en edad laboral, siendo de forma general y apropiada, para aquellas
personas mayores de 18 años con poder adquisitivo. Asimismo, en vista de que el
pan, a diferencia de otros productos comerciales, no se suele comprar por unidad,
sino por grupo, en pequeñas o grandes cantidades, y que, por más que existan
varias personas, familiares, en una vivienda, es una sola persona quien hace las
compras por el grupo, se segmentó por vivienda con una media de 4 personas por
hogar, siendo esto expresado numéricamente de la siguiente manera:

19
 CUADRO N. 1: PROYECCIÓN DE POBLACIÓN
Fuente: Elaboración Propia

Este cuadro muestra la proyección de la población de la ciudad de la Santísima

Trinidad, a partir del último censo oficial realizado (2012 por el INE), con una tasa
de crecimiento anual del 2.80%.

CUADRO N. 2: SEGMENTACION
Año 2022 131.000,00
población en edad laboral (61,5%) 80.565,00
segmentación
población por familia (x=4) 20.141,25

Fuente: elaboración propia

En el cuadro 2 se puede observar la segmentación tomando en cuenta el año

2022 con una población de 131000, para su posterior segmentación por
parámetros descritos anteriormente.

1.12.2. MUESTRA

La muestra es una parte de esa población que se selecciona para obtener la

información con la que se trabajara. Y para ello se utilizará los datos del cuadro n.
2 donde se realizó la segmentación con un resultado de 20.141,25 potenciales
compradores.

“Formula de Población Finita por Proporción”:

POBLACIÓN DE
Año
TRINIDAD
2013 108.813,20
2014 111.076,51
2015 113.386,90
2016 115.745,35
2017 118.152,85
2018 120.610,43
2019 123.119,13
2020 125.680,01
2021 128.294,15
2022 131.000,00

20
 CUADRO N. 2: MUESTRA

Datos: Interpretación:
n= n= Muestra
Z=95% => 1.96 Z= Nivel de confianza
P= 80% => 0.8 P= Probabilidad de Éxito
Q= 20% => 0.2 Q= Probabilidad de Fracaso
N= 20141,25 N= Tamaño de la Población
E= 5% => 0.05 E= Margen de Error

MUESTRA=243

Este cuadro muestra, los datos cuantitativos y la interpretación de los mismos,

para sacar una muestra representativa de la población, que en este caso es de
243 personas, que se utilizaran, al momento de elaborar las encuestas.

21
 CAPÍTULO II:
MARCO TEORICO

22
 CAPÍTULO II

II.1. MARCO TEÓRICO

II.1.1. TEORÍA DEL MARKETING
El marketing es la recolección y análisis de datos que ayudan a las empresas a
vender sus productos. Esta información ayuda a las empresas a fabricar nuevos
productos o modificar los existentes, establecer precios, elegir los canales de
distribución y crear una marca o imagen en el mercado. Los datos que las
empresas utilizan en la comercialización incluyen datos demográficos del cliente,
números de ventas, información sobre los competidores y las estadísticas de la
industria. (MILANO , 2019)

El Marketing cuenta con 4 variables importantes como son las P´s también
conocidas como marketing mix o mezcla de marketing, variables que influirán en la
forma en que se desarrollen las estrategias.

Las cuatro P´s son: precio, plaza, producto, y promoción.

 PRECIO: Se define como la cantidad de dinero que un cliente está

dispuesto a pagar para obtener los beneficios de un producto o servicio.
 PLAZA: Local donde el producto será comercializado y a los canales de
distribución del producto hasta llegar al consumidor final.

23
  PRODUCTO: Muestra las características de los productos o servicios que
la empresa pone a disposición al mercado, además de los procesos de su
cadena de distribución.
 PROMOCIÓN: Se refiere a las estrategias que serán utilizadas para la
divulgación del producto o servicios a través de la publicidad.

La promoción sirve para dar fuerza a los productos o servicios para hacerlos
conocidos e inolvidables.

El marketing tiene como objetivo vender más, fidelizar a los clientes, aumentar la
visibilidad de la marca, productos y servicios, administrar una marca, construir
buenas relaciones con los consumidores y asociados, educar el mercado y
enganchar a los colaboradores. (MILANO , 2019).

Las acciones de marketing que pueden desarrollar las empresas comprenden la

gestión de los precios, los canales de comercialización, la comunicación e imagen
del negocio, así como las diferentes estrategias a seguir para conseguir la
fidelización de los clientes.

El modo de redactar el plan de negocio de la empresa nace desde el momento en

que se empieza a planear estrategias hasta sus aspectos formales. Se muestran
las fuentes de generación de ideas de negocio, la definición del perfil de los
mercados, la identificación de las barreras de entrada, el proceso de conversión
de dichas ideas en una realidad empresarial, las diversas vías de financiamiento
para el futuro empresario, así como el análisis de la rentabilidad y viabilidad del
negocio.

Para Thompson, el marketing es una filosofía sencilla que articula una orientación
de mercado. Afirma que, en los aspectos sociales y económicos, la razón
fundamental de la existencia de una organización consiste en satisfacer los
deseos y necesidades del cliente.

24
El marketing es un conjunto de técnicas con la que se busca satisfacer las
necesidades y deseos de los consumidores y de esa manera poder vender un
producto o servicio de buena calidad. (THOMPSON, 2010)

II.1.2. TEORÍA DE LA ADMINISTRACIÓN

La administración se presenta como un área del conocimiento humano repleta de
complejidades y desafías. El profesional que utiliza la administración como medio
para vivir puede trabajar en los niveles más variados de una organización: desde
el nivel jerárquico de la supervisión elemental hasta la dirección general. Puede
actuar en las diversas especialidades de la Administración: Administración de la
Producción (de los bienes o servicios que presta la organización), Administración
Financiera, Administración de Recursos Humanos, Administración de Mercados e
incluso en la Administración General. (CHIAVENATO , 2007)

La administración cuenta con cuatro elementos importantes como son:

 Planeación: Suplir en el trabajo el criterio individual del operario, la

improvisación y la actuación empírico práctica por los métodos basados en
procesos científicos.
 Preparación: Seleccionar científicamente a los trabajadores de acuerdo a sus
aptitudes con las que cuentan y prepararlos para producir más mejor.
 Control: Controlar el trabajo para ver que se esté ejecutando de acuerdo a
normas establecidas.
 Ejecución: Distribuir las atribuciones y las responsabilidades para ejecutar el
trabajo de forma disciplinada.

Según Chiavenato la administración cuenta con 14 principios generales de la

administración:

 División División del trabajo: Especialización de tareas y personas para

aumentar la eficiencia.
 Autoridad y responsabilidad: Autoridad, responsabilidad, jefes,
subordinados.

25
 Unidad de mando: cada empleado debe recibir órdenes de un solo jefe.
 Unidad de dirección: Debe haber un jefe y un plan para cada grupo de
actividades que tenga el mismo objetivo.
 Subordinación de los intereses individuales a los generales: Los intereses
generales deben estar por encima de los intereses particulares.
 Remuneración del personal: Debe haber una satisfacción justa y garantizada
para los empleados y para la organización.
 Centralización: Concentración de la autoridad en la cúpula de la organización
 Cadena escalar: Línea de autoridad que va del escalón más alto al más bajo.
Puede saltearse si es imprescindible y existe autorización.
 Orden: Haber un lugar para cada cosa y cada cosa de estar en su lugar.
Orden material y humano.
 Equidad: Amabilidad y justicia para conseguir lealtad del personal.
 Estabilidad del personal: Debe haber una razonable permanencia de una
persona en su cargo.
 Iniciativa: Capacidad de visualizar un plan y asegurar su éxito.
 Espíritu de equipo: La armonía y la unión de personas es vital para la
organización. (CHIAVENATO , 2007)

La admiración estudia la organización en conjunto para que las empresas tengan

un buen manejo, ya que con la administración se puede planificar, organizar,
direccionar y controlar los recursos tanto humano como financiero y de esta
manera tomar el máximo beneficio tanto social como económico.

II.1.3. TEORÍA DE LA LOGÍSTICA

La logística de distribución es un conjunto de actividades tendientes a asegurar
planear, implementar y controlar el flujo de almacenamiento eficiente de materias
primas, productos y procesos que se lleven a cabo dentro de la empresa, mismos
que a su vez permiten la correcta entrega de los productos y/o servicios que
ofrece la empresa hasta el consumidor, cumpliendo con los tiempos, cantidades y
condiciones que los clientes deseen o necesiten.

26
 En si la logística se centra en cuatro indicadores que determinan el nivel de
eficiencia de su aplicación, tales indicadores vienen a ser:

 Tiempo. - Es decir, aquel que transcurre entre el proceso de producción de

un producto o servicio hasta su respectiva entrega al cliente final.
 Costo. - Que incluye todos los costos previstos eh imprevistos dentro del
proceso de producción y distribución del bien o servicio
 Calidad de la entrega. - Para que este se pueda desarrollar correctamente,
no basta con que el producto llegue al consumidor final, sino que la entrega
debe realizarse de forma determinada y conforme a las condiciones
establecidas en la compra.
 Productividad. - Se relaciona la producción obtenida con la suma de todos
los factores que intervienen en la producción. Estos factores son la tierra el
capital y el trabajo. (WebQuery, 2019)

I. CADENA DE DISTRIBUCIÓN

La cadena de suministro es como su nombre lo indica, la planeación, ejecución y

control de las operaciones del suministro en cadena, esto en términos generales,
porque en términos específicos es la integración de manera coordinada de
diferentes procesos, entre ellos, el proceso de pedido, el ingreso de los bienes en
el inventario, es decir, involucra desde los proveedores hasta la fecha y lugar de
entrega a satisfacción de los productos a los clientes, por esto, el área o la
persona encargada de adquisiciones cumple una función vital por ser el
responsable de la circulación de la mercancía, a partir de la compra, la revisión y
distribución hasta la entrega final (Centro de analisis general, 2018)

II. NIVELES DE PLANEACIÓN DE LA LOGÍSTICA

La plantación logística trata de responder las preguntas: ¿Qué?, ¿Cuándo? y

¿Cómo se venderá?, tomando en cuenta tres niveles de planeación: estratégica,
táctica y operativa. La principal diferencia entre ellas es el horizonte de tiempo
para la planeación. La planeación estratégica se considera de largo alcance,

27
 donde el horizonte de tiempo es mayor de un año. La planeación táctica implica un
horizonte de tiempo intermedio, por lo general menor de un año. Mientras que la
planeación operativa es una toma de decisiones de corto alcance, con decisiones
que con frecuencia se toman sobre la base de cada hora o a diario. La cuestión es
cómo mover el producto de manera efectiva y eficiente a través del canal de
logística estratégicamente planeado.

La planeación logística aborda cuatro áreas principales de problemas: niveles de

servicio al diente, ubicación de instalaciones, decisiones de inventario y decisiones
de transportación. La planeación logística puede denominarse un triángulo de
toma de decisiones de logística. Estas áreas de problemas se interrelacionan y
deberán ser planeadas como una unidad, aunque es común planearlas en forma
independiente. Cada una de ellas ejerce un impacto importante sobre el diseño del
sistema (Centro de analisis general, 2018)

II.1.4. TEORÍA DE DISTRIBUCIÓN

La distribución en las empresas supone el conjunto de actividades que se realizan
desde que el producto se elabora por el fabricante o empresa hasta que es
comprado por el consumidor.

Es importante trabajar por construir un buen canal de distribución, que dé gran

seguridad y tranquilidad a la empresa, asegurándose que el producto llegará en
las condiciones idóneas y óptimas a manos del cliente. Además, es fundamental
trabajar en la calidad de dicho canal de distribución para cumplir con los plazos de
envío y entrega prometidos a los clientes, darles confianza y, en definitiva, ofrecer
un servicio excelente y 100% confiable. (Nuño, 2017)

I. CANALES DE DISTRIBUCIÓN

La distribución en las empresas supone el diseño de un sistema o conjunto de

acciones que garantizan el traslado del producto desde que se produce hasta que
se pone en manos del cliente.

28
Por su parte, el canal de distribución es la vía, el conducto por el que se trasladan
los productos desde el punto de producción hasta el cliente. Normalmente, el
canal de distribución está compuesto por intermediarios (personas físicas y
jurídicas) que colaboran con las empresas de producción y les ayudan a distribuir
sus productos de la manera óptima, eficaz, eficiente y, sobre todo, rentable.
(Nuño, 2017)

En el ámbito empresarial, son varios los canales de distribución que podemos

encontrar:

 Canal de Distribución de Bienes de Consumo: El canal de distribución

de los bienes de consumo es aquel que hace llegar productos perecederos
de manera rápida y sencilla a los clientes.

Por ejemplo, para el caso de los agricultores o pescadores, ya sea a través

de mercados centrales o lonjas. Un canal de distribución o venta rápido
para fomentar la venta de un producto perecedero. Interesa venderlo lo
antes posible antes de que se eche a perder o pierda calidad.

 Canal de Distribución de los Bienes Industriales: El canal de distribución

de bienes industriales, es del que se valen las empresas productoras que
básicamente, suministran y acercan productos que serán empleados en el
proceso de producción o manufacturación de otras empresas.

Por ejemplo, empresas que venden y suministran exclusivamente

neumáticos a una empresa automovilística con el fin de que produzca el
producto final, el coche.

 Canal de Distribución de Servicios: El caso de la distribución de servicios

es algo especial, por la naturaleza tan personalizada de los mismos.

Podríamos distinguir dos situaciones:

29
 o El servicio se ofrece directamente al cliente: un servicio de
peluquería, por ejemplo.
o Se compra y adquiere el servicio, pero se disfruta más adelante.
Caso de realizar una reserva en un hotel (lo pagas por adelantado,
pero no lo disfrutas hasta que vas al mismo). (Nuño, 2017)

II.1.5. TEORÍA DEL MERCHANDISING

El merchandising se define como el conjunto de técnicas encaminadas a poner los
productos a disposición del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión
hecha en el establecimiento, siguiendo una serie de actividades que estimulan la
compra por parte de los clientes en determinadas zonas de un local comercial. Se
realiza mediante estudios e implementación de técnicas comerciales que permiten
presentar al producto o servicio de la mejor manera a los clientes.

El merchandising surgió con la aparición de las actividades en establecimientos

comerciales, ligada al cambio del comercio tradicional en comercio de libre
servicio, es decir: Una nueva forma de las técnicas de venta cuyos principales ejes
son la presentación, rotación y beneficio. Sin embargo, pueden aplicarse técnicas
de merchandising en comercios tradicionales, como en la producción o venta de
un determinado producto o establecimientos. A partir del siglo XX con la aparición
de los grandes almacenes, se produjo un importante cambio en las condiciones de
venta:

 El producto se pone al alcance del consumidor eliminando el mostrador y el

dependiente.
 El vendedor actúa como consultor, por lo que su participación no es
imprescindible.
 Se generaliza la venta en régimen de libre servicio y aparecen las grandes
superficies.

Estos cambios, parten de la concepción que el merchandising es:

30
  Una nueva forma de las técnicas de ventas cuyos principales ejes son la
presentación, la rotación y beneficio.
 Un conjunto de acciones que tienden hacia la mejor de las valoraciones
posibles del producto respecto al distribuidor y consumidor.
 Es la ayuda que se aporta a un producto vendido en libre servicio donde se
tiene que vender solo.

[Henrik Salen - 1994 - Los secretos del merchandising – Ediciones Días de

Santos, S.A. Madrid, España] (WebQuery, 2019)

I. CLASES DE MERCHANDISING
o MERCHANDISING DE PRESENTACIÓN: Se puede definir como la manera
de presentar los artículos y la tienda de modo que el acto de compra sea lo
más fácil para el cliente y lo más rentable posible para el comerciante, tanto
respecto al número de unidades vendidas como al margen de beneficio por
unidad de producto. También se puede denominar merchandising visual:
todo lo que se ve, se vende; todo lo que se coge, se compra; es decir, lo
que también llamamos compra por impulso.

El merchandising de presentación es el que favorece las compras por

impulso o compras no previstas. En definitiva, pretende guiar al consumidor
e influir en su comportamiento a la hora de la compra basándose en los
siguientes elementos: Un ambiente agradable, Una buena distribución y
disposición, tanto del espacio como del establecimiento y Un surtido
adecuado en cantidad, calidad y variedad.

Dicho merchandising se basa en: El producto, la cantidad, el lugar y la

forma adecuada. Por ejemplo, los establecimientos de descuento no
ofrecen espectáculo alguno, sino que presentan los productos de forma
sencilla y de fácil acceso, muy económicamente, dentro de las cajas-envase
y sin intención de seducir a la compra, ya que sólo persiguen facilitar la
compra y ahorrar costes. (WebQuery, 2019)

31
Este tipo de merchandising estudia los siguientes aspectos:

 Disposición exterior del punto de venta (escaparate, toldo, rótulo, fachada,

entrada).
 Ambientación (Visibilidad, amplitud, color, decoración, música, orden,
limpieza, conservación).
 Trazado interior (ordenación interna, ubicación de secciones, puntos
calientes y fríos, reparto del espacio).
 Organización y disposición de la mercancía (elección y disposición del
mobiliario, niveles o zonas de exposición, tipos de implantación).

o MERCHANDISING DE GESTIÓN: Consiste, como su nombre indica, en

gestionar el espacio para obtener el máximo rendimiento posible del lineal
(espacio destinado p or el establecimiento a la exposición y venta de los
productos).

Trata de optimizar el lineal determinando su tamaño, la distintas familias, marcas y

artículos que los forman, teniendo en cuenta la rotación de los productos, el
rendimiento por metro cuadrado de la superficie de venta, el rendimiento por metro
de lineal, etc. El merchandising de gestión se basa en la recopilación y análisis
constante de información, principalmente generada en el propio establecimiento
(WebQuery, 2019).

El merchandising de Gestión comprende lo siguiente:

 Estudio del mercado: Se debe recoger y analizar información de forma

constante respecto al comportamiento de los consumidores, a la clientela
habitual del establecimiento y a la competencia. Estos estudios son
necesarios para:

a) Adecuar la oferta a las nuevas exigencias de los consumidores.

b) Modificar la oferta en función de las peticiones de los clientes.

32
 c) Adoptar la política comercial del punto de venta al entorno en el que se
halla ubicado el establecimiento.
d) Diferenciarse de los establecimientos que sean competidores directos.

 Gestión del espacio: Consiste en colocar las secciones y los productos

que integran cada una de estas de una forma adecuada para fomentar la
venta obteniendo una mayor rentabilidad. En definitiva, se trata de optimizar
el rendimiento lineal y la gestión del espacio mediante la rotación. La
rentabilidad y el beneficio, efectuando ratios comparativas.
 Gestión del surtido: Consiste en seleccionar el resultado más adecuado al
público objetivo, estructurarlo en niveles y determinar su amplitud,
profundidad y coherencia.
 Comunicación: Su objetivo es establecer el programa de comunicación de
la empresa según unos objetivos fijados de antemano, pudiendo utilizar
para ello la publicidad en el lugar de venta (carteles y demás elementos con
su imagen corporativa), todo tipo de promociones y una fuerza de ventas
(vendedores).
 Determinación del tamaño lineal de cada sección: Reparto lineal en
familias, Conocer la rotación del producto y realizar análisis comparativos
entre marcas y familias de productos.

o MERCHANDISING DE SEDUCCIÓN: Consiste en la denominada “tienda

espectáculo”, y pasa por la concepción del mobiliario específico, la decoración, la
información, con el objetivo de dar un aspecto seductor al lineal y a la tienda,
para promover la imagen del propio distribuidor. Teniendo en cuenta que el
consumidor llega a conocer los productos a través de todos los sentidos se
puede utilizar esta información para animar el punto de venta. Es necesario crear
un ambiente agradable en el comercio, ya que ayuda a la venta visual
presentando una tienda bien decorada y bien iluminada. Se debe estudiar el nivel
de claridad conveniente en función de los productos, de su presentación y de la
decoración en general. Es un hecho comprobado que los consumidores acuden
más a las zonas más iluminadas, pues una claridad elevada aumenta la rapidez

33
 de la percepción visual, permitiendo a los compradores reaccionar más
rápidamente y circular con mayor comodidad. La organización de acciones
promocionales es otro de los aspectos a tener en cuenta.

Algunos elementos publicitarios estratégicamente dispuestos permitirán llamar la

atención del público sobre los stands de demostración, avisar a los clientes cada
vez que se produzca una demostración y anunciar las ventajas promocionales que
se ofrezcan en la tienda. (WebQuery, 2019)

Elementos del marketing de seducción:

 Aspecto de la tienda
 El trato al cliente
 La disposición de los productos
 El surtido
 El espectáculo y la fiesta
 Los servicios (guarderías, degustaciones, regalos, etc.)
 Promociones
 Publicidad
 El propio comerciante

II.2. MARCO CONCEPTUAL

II.2.1. DISTRIBUCIÓN
La distribución es aquel conjunto de actividades, que se realizan desde que el
producto ha sido elaborado por el fabricante hasta que es comprado por el
consumidor final. El concepto de distribución resulta muy importante para
garantizar las ventas de un producto, ya que no resulta suficiente con tener un
artículo de calidad y a un precio competitivo. También es preciso que sea
accesible para los usuarios. De ahí que haya que colocar el producto en los
puntos de venta habilitados en el momento adecuado, para que el posible
comprador pueda adquirirlos en el momento que desee. (Granados, 2016)

34
II.2.2. LOGÍSTICA
La logística comprende todas aquellas operaciones que deben ser llevadas a cabo
para hacer posible que un producto llegue al consumidor final desde el lugar
donde se obtienen las materias primas, pasando por el lugar de su producción,
hasta su punto de venta final. Comprende principalmente las operaciones de
transporte, almacenamiento y distribución de los productos en el mercado. Por
ello, se considera a la logística como operaciones externas a la fabricación
primaria de un producto. En este sentido, es uno de los departamentos de las
empresas que más se suele externalizar o subcontratar. (Peiro, Economipedia,
2013)

II.2.3. MERCHANDISING
El merchandising es el conjunto de acciones o actividades que se siguen para
estimular la compra por parte de los clientes en el punto de venta, normalmente se
centra en dar al producto un papel activo de venta a través de su presentación
dentro de su entorno de venta para optimizar su rentabilidad, es decir colocar el
producto correcto, en la cantidad correcta, con el precio correcto, en el tiempo
correcto, con una presentación visual impecable y dentro de una exposición
correcta. (Wellhoff, 2014)

II.2.4. COMERCIALIZACIÓN
La comercialización es el conjunto de acciones y procedimientos para introducir
eficazmente los productos en el sistema de distribución. Considera planear y
organizar las actividades necesarias para posicionar una mercancía o servicio
logrando que los consumidores lo conozcan y lo consuman.
Comercializar un producto consiste en encontrar para él la presentación y el
acondicionamiento que lo vuelvan atractivo en el mercado; propiciar la red más
apropiada de distribución y generar las condiciones de venta que habrán de
dinamizar a los distribuidores sobre cada canal. (MX, 2017)

35
II.2.5. CADENA DE SUMINISTROS
Una cadena de suministros o abastecimiento es un conjunto de actividades u
operaciones involucradas para llevar a cabo el proceso de venta de un producto
en su totalidad. Aquí hablamos de la supervisión desde el proceso en que se
obtienen las materias primas, la fabricación de los productos, producción,
distribución, transporte y entrega de estos.

Dentro de una empresa todas las actividades están destinadas a cumplir con su
objetivo general, el cual es satisfacer de la mejor manera posible las necesidades
de un usuario o cliente final. Así, el objetivo principal de una cadena de suministro
es proveer de los artículos y materiales en cantidad, calidad y tiempo necesario al
menor costo posible. (Arcia, 2018)

II.2.6. CADENA DE VALOR

La cadena de valor es una herramienta de análisis estratégico que ayuda a
determinar la ventaja competitiva de la empresa, con la cadena de valor se
consigue examinar y dividir la compañía en sus actividades estratégicas más
relevantes a fin de entender cómo funcionan los costos, las fuentes actuales y en
qué radica la diferenciación, buscando generar una clara ventaja competitiva para
la empresa. (Peiro, Economipedia, 2017)

En la cadena de valor se pueden diferenciar dos tipos de actividades:

1. Las actividades primarias: Un grupo de acciones enfocadas en la

elaboración física de cada producto y el proceso de transferencia al
comprador.
2. Las actividades de apoyo: Son un soporte de las primarias y en ellas
se incluye la participación de los recursos humanos, por ejemplo.

II.2.7. CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Se denomina canal de distribución al camino seguido en el proceso de
comercialización de un producto desde el fabricante hasta el usuario industrial o
consumidor final. El canal de distribución es el mecanismo por el cual la

36
distribución, como función económica, toma forma y se adapta a las necesidades y
características de cada sector económico.

Un canal de distribución está constituido por las empresas o personas que facilitan
la circulación de un producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o
usuario. El punto de partida del canal de distribución es el productor, El punto final
o de destino es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que
están entre productor y usuario final son los intermediarios. Los canales de
distribución pueden ser directos, cuando la relación se establece sin intermediarios
entre productor y consumidor o indirectos, cuando existen intermediarios.
(WIKIPEDIA, WIKIPEDIA, 2021)

II.2.8. CANAL DIRECTO

Sobre todo, las empresas utilizan un canal de distribución directo cuando deciden
llevar sus productos al consumidor final sin el uso de intermediarios. En efecto, al
no existir intermediarios la empresa tiene que realizar todas las tareas de
marketing, de almacenaje, de transporte y comercialización de sus productos. No
obstante, las empresas que venden servicios necesariamente tienen que hacer
uso del canal de distribución directo. (Quiroa, 2020)

II.2.9. CANAL INDIRECTO

El canal de distribución indirecto implica que la empresa venda y comercialice sus
productos por medio de intermediarios. Los intermediarios pueden ser mayoristas
o minoristas que se convierten en el punto de relación entre la empresa productora
con sus clientes y consumidores. (Quiroa, 2020)

Los canales de distribución indirecta pueden ser de tres clases:

1. Canales cortos

De hecho, un canal de distribución corta está formado por tres niveles. Empieza
con la empresa productora, sigue el minorista y termina con el consumidor final.

37
Por lo general las empresas de automóviles como Toyota utilizan este tipo de
canal indirecto de forma corta.

2. Canales largos

Con todo esto, se considera que un canal de distribución es largo cuando está
integrado al menos de cuatro niveles. Se inicia con la empresa productora, le
sigue un distribuidor mayorista, continuo con el distribuidor minorista y finaliza con
el consumidor final. Como ejemplo del uso de canales de distribución indirectos
largos, podemos mencionar el caso de Coca Cola y la mayoría de las empresas
que producen bebidas carbonatadas.

3. Canales dobles

En cambio, en los canales de distribución dobles, aparte de la participación de

mayoristas y minoristas, es necesaria la presencia de un agente. El agente se
caracteriza porque se convierte en un distribuidor exclusivo de algún tipo de bien y
servicio. Por lo tanto, la presencia de un agente es algo característico de los tipos
de negocios que se trabajan por medio de franquicias. Por ejemplo, las empresas
de restaurantes como Pizza Hut, KFC y McDonald trabajan este tipo de canal de
distribución doble. (Quiroa, 2020)

II.2.10. ANÁLISIS DE CLIENTE

El análisis de los clientes, es decir, el examen y la evaluación de sus necesidades
y deseos, implica aplicar encuestas a los consumidores, analizar la información de
los clientes, evaluar las estrategias de posicionamiento en el mercado, desarrollar
los perfiles de los clientes y determinar las estrategias optimas de segmentación
del mercado. La información generada por el análisis de los clientes resulta
esencial a la hora de desarrollar una declaración de misión eficaz.

Para conseguir información útil para conocer a los clientes son las siguientes:

38
 Definir los objetivos de los que se quiere averiguar de acuerdo a tema de
investigación
 Identificar si las respuestas recolectadas son cualitativas o cuantitativas
 Levantar información de transcendente midiendo la conducta y las preferencias
de las personas.
 Levantar información de mercado, si es viable realizar encuestas tanto físicas
como virtuales.
 Explorar de manera correcta la información. (LOVELOCK C. , 2009)

II.2.11. CALIDAD
La Calidad es una herramienta básica para una propiedad inherente de cualquier
cosa que permite que esta sea comparada con cualquier otra de su misma
especie. La palabra calidad tiene múltiples significados. De forma básica, se
refiere al conjunto de propiedades inherentes a un objeto que le confieren
capacidad para satisfacer necesidades implícitas o explícitas. Según William
Edwards Deming: “Calidad es satisfacción del cliente”.

La calidad se puede dividir de la siguiente manera:

 Calidad Prevista. - Calidad que la empresa planifica para satisfacer a los

clientes.
 Calidad servida. - Es lo que cada empleado trasmite a los clientes de
acuerdo a su propio esfuerzo y criterio.
 Calidad percibida. - Es lo que el cliente percibe al momento de comprar un
producto o acceder a un servicio (Deming, 1982)

II.2.12. EMPRESA
Para (Martinez, 2002)la empresa es un grupo social en el que, a través de la
administración del capital y el trabajo, se producen bienes y/o servicios tendientes
a la satisfacción de las necesidades de la comunidad. De esta manera es
necesario conocer de qué manera se clasifican y cuál es la importancia que
revisten en nuestro país. En este sentido, cabe mencionar que es imposible que

39
una sola empresa se dedique a satisfacer todas las necesidades de la población,
por esta razón las organizaciones dirigen sus esfuerzos a determinados mercados
previamente seleccionados, los cuales cuentan con ciertas características y
necesidades.

Hay empresas de acuerdo con procedencia de capital

 Empresa pública. - Son aquellas que pertenecen al sector público de cada

estado, administración central o local. Este tipo de empresa es de interés
social.
 Empresa Privada. - Son aquellas que están a cargo de personas particulares,
y su principal objetivo es de maximizar sus beneficios y ventas generando
lucro.
 Empresas Mixtas. - Son aquellas que tienen participación tanto el sector
público como el privado. (Martinez, 2010)

II.2.13. ESTRATEGIA
Para Philip Kotler y Gary Armstrong, la estrategia de mercadotecnia es “la lógica
de mercadotecnia con el que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos
de mercadotecnia, y consiste en estrategias específicas para mercados meta,
posicionamiento, la mezcla de mercadotecnia y los niveles de gastos en
mercadotecnia. (KOTLER , 2001)

II.2.14. IMAGEN CORPORATIVA

La imagen corporativa tiene que ver con la percepción que los públicos poseen de
una organización. Paul Capriottti, autor de branding corporativo, la describe como
el conjunto de “atributos que los públicos asocian a una empresa” el sector de la
imagen corporativa se encarga por lo tanto de gestionar dichos atributos de la
identidad de las organizaciones y el cómo sus comunicados al público.
(CAPRIOTTI, 2009)

40
II.2.15. INVESTIGACIÓN DE MERCADO
La investigación de mercados es el proceso que se debe seguir y aplicar, con el
objetivo de buscar información sobre el comportamiento humano ante cierta
situación de consumo. Este proceso debe incluir estudios de opinión y se aplica a
través de la recopilación e interpretación de datos sobre individuos u
organizaciones, utilizando métodos y técnicas estadísticas de las ciencias
sociales. Stevens (1997) describe la investigación de mercados “como el
procedimiento y las técnicas involucradas en el diseño, recolección de datos,
análisis y presentación de la información usada en la toma de decisiones de
mercadotecnia” y agrega que “conducir una investigación de mercados es un
método importante para determinar qué es lo que los consumidores del mercado
metan hacen, piensan y dicen.” (GONZÁLEZ Moreno , 2014)

II.2.16. LOGOTIPO
Stanton, Etzel Y Walker, señalan que el termino logo (abreviatura logotipo) se usa
indistintamente para denotar el símbolo de marca o incluso el nombre de marca,
en especial si este se escribe de forma distinta y estilizada. (STANTON , ETZEL ,
& WALKER, 2004)

Por su parte, Richard L. Sandhusen, considera que “el logo de la marca es la parte
de la marca que puede reconocerse, pero no se presencia”. (SANDHUSEN L.,
2002)

En conclusión, la definición del logotipo o logo describe a este importante

elemento de la marca como” un diseño gráfico que se usa para denotar el símbolo
de la marca, el nombre o ambos; el cual, es utilizado por empresas y
organizaciones para que sus marcas (corporativas o de productos) sean
fácilmente identificadas, rápidamente reconocidas y/o mentalmente relacionadas
con alguna cosa con la que exista alguna analogía. (KOTLER , 2001)

II.2.17. MEZCLA DE MERCADOTECNIA

La mezcla de mercadotecnia, también llamadas las 4p’s del marketing o Marketing
Mix, representan los cuatro pilares básicos de cualquier estrategia de marketing: 

41
 Producto
 Precio
 Plaza
 Promoción.

Las 4 están en equilibrio, tienden a influir y a conquistar al público. Pero, salvo las
variaciones en la nomenclatura, el nervio central permanece inalterado: las 4p’s
del marketing son los pilares básicos de toda y cualquier estrategia. (BORRAGINI,
H.;, 2020)

II.2.18. MATRIZ FODA

El análisis FODA consiste en realizar una evaluación de los factores fuertes y
débiles que en su conjunto diagnostican la situación interna de una organización,
así como su evaluación externa; es decir, las oportunidades y amenazas. También
es una herramienta que puede considerarse sencilla y permite obtener una
perspectiva general de la situación estratégica de una organización determinada.
Establece que el análisis FODA estima el hecho que una estrategia tiene que
lograr un equilibrio o ajuste entre la capacidad interna de la organización y su
situación de carácter externo; es decir, las oportunidades y amenazas. (PONCE
Talacón, 2016)

II.2.19. POSICIONAMIENTO
Una nueva forma de contemplar la comunicación es a través del enfoque que da el
posicionamiento, un concepto tan simple, que la gente no logra entender lo
potente que es. Ante todo, debemos tener claro que el posicionamiento no se
refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables
consumidores o personas a las que se quiere influir; o sea, cómo se ubica el
producto en la mente de éstos. Comienza con un producto que puede ser un
artículo, un servicio, una empresa, una institución o incluso una persona, pero el
posicionamiento no se refiere al producto sino a lo que hace con la mente de los
probables clientes o sea como se ubica el producto en la mente del consumidor.

42
El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente
sino manipular lo que ya está en la mente, vincular las conexiones que ya existen
sobre la base de la imaginación y creatividad, lo importante es mantener abierta la
mente a las posibilidades que nos ofrecen los cuatro elementos del marketing mix:
producto, precio, plaza, promoción y encontrar la fusión perfectamente armónica
que se adaptará a la empresa en la que se desea implantar un plan de marketing
para posicionarla con una imagen clara y precisa en la mente del mercado total.

El posicionamiento no es un término simple, requiere de una completa

comprensión intuitiva de lo que pasa por la mente del mercado objetivo, no se
trata de un plan teórico, rígido e invariable sino más bien de un plan operativo
creativo, sorprendente y cautivador. Posicionamiento es un concepto tan amplio
como importante de tener en cuenta, se trata de ocupar un lugar en la mente del
cliente. Un producto puede posicionarse de varias maneras entre las cuales
podemos anotar las siguientes:

 En base a sus atributos específicos

 En base a los beneficios que ofrecen
 De acuerdo a las ocasiones de uso
 De acuerdo a las clases de usuarios
 Comprándolo con el de la competencia.
 Separándolo de la competencia.

Muchas veces las compañías suelen combinar las estrategias dependiendo de la

imagen que desean proyectar sobre sí mismas en los consumidores. (TROUT , El
Posicionamiento, 1992)

II.2.20. PUBLICIDAD
Para Stanton y Etzel, autores del libro “fundamentos del marketing” la publicidad
es “una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente
identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de

43
vetas habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión,
radio y los impresos (diarios y revistas). (Eloriza, 2018)

II.2.21. RENTABILIDAD
La rentabilidad puede considerarse, a nivel general, como la capacidad o aptitud
de la empresa de generar un excedente a partir de un conjunto de inversiones
efectuadas. Por tanto, se puede afirmar que la rentabilidad es una concreción del
resultado obtenido a partir de una actividad económica de transformación, de
producción, y/o de intercambio. El excedente aparece en la fase o etapa final del
intercambio. Es por ello que la medición del resultado adquiere una significación
concreta en tanto se compara con los factores implicados para su obtención: los
recursos económicos y los recursos financieros. (LIZCANO Álvarez , 2004)

II.3. MARCO LEGAL

II.3.1. CONSTITUCIÓN POLÍTICA DEL ESTADO PLURINACIONAL DE BOLIVIA
Artículo 309 I. El Estado reconoce, respeta y protege la iniciativa privada, para que
contribuya al desarrollo económico, social y fortalezca la independencia
económica del país. II. Se garantiza la libertad de empresa y el pleno ejercicio de
las actividades empresariales, que serán reguladas por la ley. (CPE, Constitución
Politica del Estado Plurinacional de Bolivia, 2006).

II.3.2. CÓDIGO DE COMERCIO DE BOLIVIA

Art. 1o.- (ALCANCE DE LA LEY). El Código de Comercio regula las relaciones
jurídicas derivadas de la actividad comercial. En los casos no regulados
expresamente, se aplicarán por analogía las normas de este Código y, en su
defecto, las del Código Civil. (Código Civil, 1975)

II.3.3. LEY GENERAL DEL TRABAJO DE BOLIVIA

ARTICULO 1º La presente Ley determina con carácter general los derechos y
obligaciones emergentes del trabajo, con excepción del agrícola, que será objeto
de disposición especial. Se aplica también a las explotaciones del Estado y

44
cualquiera asociación pública o privada, aunque no persiga fines de lucro, salvo
las excepciones que se determinan. (Ley General del Trabajo, 1942)

II.3.4. LEY N°843 DE LEGISLACIÓN FISCAL DE BOLIVIA

Artículo 36°. Créase un Impuesto sobre las Utilidades de las Empresas, que se
aplicará en todo el territorio nacional sobre las utilidades resultantes de los
estados financieros de las mismas al cierre de cada gestión anual, ajustadas, de
acuerdo con lo que disponga esta Ley y su reglamento.

Los sujetos que no estén obligados a llevar registros contables, que le permitan la
elaboración de estados financieros, deberán presentar una declaración jurada
anual al 31 de diciembre de cada año, en la que incluirán la totalidad de sus
ingresos gravados anuales y los gastos necesarios para la obtención de dichos
ingresos y mantenimiento de la fuente que los genera. La reglamentación
establecerá la forma y condiciones que deberán cumplir estos sujetos para
determinar la utilidad neta sujeta a impuesto, conforme a los principios de
contabilidad generalmente aceptados (MESA, 2004).

45
 CAPITULO: III
DIAGNOSTICO EXTERNO

46
 CAPITULO: III

3.1. MACROENTORNO
3.1.1. Análisis Pest

El análisis PEST es una herramienta de análisis estratégico que ayuda realizar el

análisis del entorno macroeconómico de la empresa. Cuando se habla del entorno
de la empresa, se hace referencia a todos aquellos factores externos que son
relevantes para la organización, sea que la afecten en el presente o en el futuro,
por lo que su análisis resulta vital para la generación de estrategias o campañas a
corto y largo plazo.

a) Factores políticos:
A nuestra empresa el gobierno le afecta prácticamente en todo, es decir los
aspectos de la vida en cuanto al negocio, desempeña dos papeles principales;
los fomenta y los limita, el gobierno también es el mayor cliente, ya que, pues
compra bienes servicios.
El sistema institucional nos afecta por las decisiones tomadas por el gobierno.
Competencia (oferta actual):
El grado de competencia de las empresas de pastelerías y reposterías es
bastante elevado dado que el gran número de negocios de este tipo que hay
en el mercado. En el sector de las panaderías hay mucha competencia. Al
haber mucha competencia ofrecemos otro servicio el de repostería. Hay una
gran rivalidad y las barreras de entrada al mercado no son muy fuertes per
para acceder a este mercado hace falta un capital elevado, también puede
afectarnos la entrada de nuevos competidores o de productos sustitutivos.
Mercado: (demanda posible): En el mercado la demanda de nuestro producto
es buena ya que se pone a la disposición del público consumidor en
determinadas cantidades, precio, tiempo y lugar para que, en función de estos,
todo público en general los adquiera.

47
b) Factores Económico:
La situación económica del país en que la empresa llevará a cabo su
actividad es un factor importante a tener en cuenta para el buen
funcionamiento del negocio.
La política fiscal: es la actuación del estado sobre la economía, mediante
decisiones como pueden ser:
Gasto público: una política expansiva aumentara los gastos públicos por lo
que aumentara la demanda agregada y de forma indirecta hará que la renta
de muchos particulares aumente, por lo tanto, aumentara la capacidad de
consumo de estos. Si la política es restrictiva y el gasto disminuye ocurrirá lo
contrario.
Impuestos: si se disminuyen los impuestos se producirá un aumento de los
beneficios de las empresas, por tanto y un aumento de la inversión, lo que
provoca un aumento de la producción y del empleo, por consiguiente,
aumento del consumo privado al incrementar la renta de los particulares. Si
los impuestos aumentan sucederá lo contrario.
c) Factor Social:
Este apartado hace referencia a aquellos elementos y cambios de la
sociedad que le pueden influir a la panadería.
La llegada de la pandemia al país ha dejado un fuerte impacto en todos los
sectores que lo componen tal como se ha visto en los puntos previos, la
economía cayó fuertemente víctima de la paralización de la gran mayoría de
las actividades comerciales del país, de igual manera la sociedad recibió
fuertes golpes en su estilo de vida habitual, el nivel de sus ingresos, y las
oportunidades de progreso que hubiesen tenido, y aunque varias familias
hayan podido adaptarse a los efectos de la pandemia, reduciendo sus
gastos, manteniendo los respectivos cuidados sanitarios, todavía existe un
riesgo de contagio bastante alto, especialmente por la posible entrada de una
nueva cepa del Coronavirus al país, aunque este comenzó con una única
versión proveniente.

48
d) Factor Tecnológico:
La tecnología es un factor importante para agilizar la empresa, pese que el
tiempo pasa las maquinarias, procedimientos y procesos de producción
deben ser mejorados continuamente En los últimos años, el uso de la
tecnología en el mercado ha evolucionado muy rápidamente, haciendo
necesario la adaptación y modernización de las empresas, hecho que ha
llevado a muchas de ellas a conseguir elevadas mejoras en sus procesos,
estrategias, relación con proveedores y clientes permitiendo de este modo
alcanzar mayores ingresos y una mejor ventaja competitiva.
Por este motivo, es importante estudiar el entorno tecnológico que rodea a la
empresa, con el fin de aprovechar al máximo las ventajas que pueda aportar
la tecnología al negocio.
Se tratará de que la empresa disponga de la maquinaria más moderna, con
el fin de que esta no se quede obsoleta y se pueda obtener una mayor
productividad, ya que esto favorecería una mayor adaptación a cambios en el
futuro y disminuirá el trabajo realizado por los trabajadores haciendo el
proceso de producción más rápido. Además, la implantación de nuevas
tecnologías en la maquinaría aportará unas mejores condiciones de
seguridad para el negocio, reduciendo así el riesgo de accidente entre los
empleados.
Otra de las ventajas que proporcionará el uso de la tecnología será una
mayor rapidez en los procesos de producción, aumentando de este modo la
eficiencia y rentabilidad del negocio.

49
 AMENAZAS OPORTUNIDADES
VARIABLE
ALTA MEDIA BAJA ALTA MEDIA BAJA

Factor político X

Factor económico X

Factor Social X

Factor Tecnológico X

CUADRO N° 4
Análisis Pest

Este cuadro 4 muestra los cuatros parámetros por medida de las amenazas y
oportunidades. Fuente: Elaboración propia

50
3.2. MICROENTORNO
3.2.1. Las cinco fuerzas de Porter

Se trata de un esquema gráfico en el cual se relacionan los indicadores a nivel

micro que influyen decisivamente para que un país, una región, una comunidad o,
incluso, una empresa sea realmente competitivos. (PORTER, 1990 )

a) Posibilidad de amenaza ante nuevos competidores

Este punto se centra en el estudio de las barreras de entrada a las que deberá
hacer frente un nuevo competidor que quiera entrar en el sector. Por lo que, en
el caso de las panaderías se analizaran los siguientes puntos:

o Economías de escala: Esta primera barrera, podría considerarse como

“baja”, debido a que el pan es producto consumible que se produce en
masa, por razón de que, de poca cantidad de materia prima, se es capaz de
rendir y producir una gran cantidad de horneados, permitiendo así mantener
un precio mínimo.
o Inversión de capital: Esta segunda barrera, es “baja”, dado que los
recursos necesarios para colocar una panadería, como materia prima,
bandejas y un horno, son accesibles para pequeños empresarios.
o Diferenciación de productos o servicios: Existe una barrera de entrada
“media”, debido a que el pan común (pan con queso y sin queso), si bien
tiene un sabor similar a la gran mayoría, muchas de la panadería de la
ciudad de Trinidad, se centran en diversificar su oferta, con productos como
el pan con choricillo, marraquetas, pan dulce, etc. Asimismo, la atención o
la rapidez del servicio, se convertido en un factor decisivo de compra, para
muchos de los trinitarios, que prefieren ir a un local lejano, pero de atención
más rápida, al local más cercano donde tienen que esperar un buen tiempo,
por su turno.

51
 o Acceso a canales de distribución: Esta barrera se considera “alta”,
debido a que son muchos los emprendimientos que ofrecen sus productos
caseros a tiendas de barrios, por lo que ellos, en su mayoría ya se
encuentran fidelizados, haciéndose necesario un buen poder de
negociación y estrategia, ingeniosos para convencer a aquellos que
significarían un acierto para el nuevo emprendimiento. Asimismo, los
parámetros de exigencia de los supermercados son muy altos y rigurosos,
por lo que, se les debe cumplir con puntualidad y ser constantes en cuanto
a la producción, o podrían llegar a cobrarse multas, de acuerdo a contrato,
por incumplimiento, haciendo de esta una situación bastante
desfavorecedora para el negocio en surgimiento.
o Políticas gubernamentales: Esta barrera de entrada es “media”, ya que, al
tratarse de bienes de consumo, que, de no cumplirse con los
requerimientos necesarios, podrían llegar a ser perjudiciales para la salud
del consumidor adquiriente, por lo que esta debe cumplir con aspectos de
sanidad rigurosos, y demás licencias, que, en su mayoría, resultan
morosos, ya que, demandan mucho tiempo invertido y las actualizaciones,
deben ser casi constantes.

Por lo que, en conclusión, esta primera fuerza para el sector de panadería,

referente a la entrada de nuevos competidores, puede considerarse como de
nivel “medio” de amenaza.

b) El poder de la negociación de los proveedores

Esta fuerza, se centra en medir con qué facilidad puede una organización, en
este caso una panadería, cambiar de proveedor, por lo que para ello se
analizarán los siguientes puntos:

o Volumen de compras: En este sentido, el poder lo tiene la panadería,

ya que, si bien, las empresas que proporcionan, las materias primas,
que ocupa una panificadora normalmente, como la harina, huevo,

52
 levadura y leche, venden a los mercados, son estas quienes compran
en grandes cantidades y de forma constante.
o Cantidad de proveedores: En este aspecto, de igual manera, tiene el
poder la panadería, ya que, solo por poner como ejemplo, existen un sin
números de empresas que venden harina, tales como: Famosa, La
Suprema, Princesa, Graciela Real y otras; repitiéndose el mismo caso
para la leche, huevos y demás.
o Diferenciación de productos entre proveedores: Esta diferenciación
es casi nula, debido a que el elemento sabrá igual venga de la
proveedora que venga, como es el caso de los huevos, la harina y la
leche, de modo de que, en caso de necesitarse un proveedor de forma
inmediata, será indiferente escogerse uno de otro, por el producto.

Así que, en conclusión, el poder de negociación de los proveedores es baja; Lo

que representaría una oportunidad para la Panadería Arza, al disponer de más
opciones y un mayor poder de negociación para la reducción de costos y
exigencia en cuanto los estándares de calidad.

c) Tener la capacidad para negociar con los compradores de personas que

lo van a consumir una sola vez

En este punto se trata de evaluar el poder que podrían llegar a tener los
clientes para exigir mayores niveles de calidad del producto, precios más bajos
o mejorasen el servicio ofrecido. Para ello se analizarán los siguientes puntos:

o Productos sustitutos: Podría considerarse este punto como “medio”,

en cuanto al poder de negociación de los clientes, debido a que si bien,
estos pueden optar por una amplia variedad de alternativas distintas al
pan, como: Galletas, cuñapes, bizcochos, tujuré, masaco, etc. El precio
y la cantidad que se puede comprar con ello, las supera.
o Cantidad de compradores: En tal sentido, los clientes tienen poco nivel
de negociación, debido a que la gran mayoría de la población consume
horneados.

53
 o Compradores organizados: Si bien no existe un sindicato como tal,
que norme o exija los requerimientos básicos de lo que la gente quiere
en un pan, estos son bastantes susceptibles al precio y muchos se
niegan a comprar un pan casero común, a un precio superior a los Bs
0.50 Ctvs., o un pan “especial”, por encima de los Bs 15, teniendo en tal
sentido el poder de negociación ellos.
o Competencia: En el mercado de la ciudad de la Santísima Trinidad, son
muchos los emprendimientos que ofrecen panes al público, como:
Panadería Arza, la Casa del Pan, Panadería Borjanos, entre otros, e
incluso muchas tiendas de barrio han optado por elaborar sus propios
horneados, por lo que, el poder de negociación del cliente, en tal sentido
es alto, puesto que tendrán más de donde elegir.

Así que, en conclusión, podría decirse que el poder de negociación del cliente es
medio, como amenaza. Ya que no hay una diferenciación marcada entre
competencia.

d) La rivalidad entre los competidores

La rivalidad de los competidores es un resultado de las demás fuerzas, que se

centra en analizar, lo que se considera como un sector competitivo, bajo los
siguientes parámetros:

o Reducciones de precio: Tal y como se mencionó en párrafos previos, la

población, en cuanto al pan, es muy susceptible al precio, por lo que, en
cuanto a los panes caseros, no se generan reducciones que hagan que un
competidor caiga por los costos. Aunque esta situación puede fácilmente
cambiar, si un producto empaquetado, como los panes de molde, compiten
con productos importados, tomando la delantera, el producto local, por la
corta cadena de distribución y el bajo o nulo valor agregado.
o Productos poco diferenciados: En tal sentido, podría decirse que, si
existe un mercado competitivo, debido a que, la mayoría de los productos
que ofertan las panaderías, son similares.

54
o Altos costos fijos: Esto en cuanto, a la situación local, por los altos costos
de servicios básicos.
o Grandes empresas adquieren pequeños competidores: En el sector de
las panificadoras, este punto se da bastante, ya que como se mencionó,
existen incluso tiendas de barrio que han optado por producir sus propios
panes, que, aunque de manera inconstante, vienen a incursionar en el
rubro.
o Los productos son perecederos: Cuando los productos son perecederos,
la competencia es mucho más alta, debido a que se debe ganar mercado,
para obtener ganancias, y para ello se debe contar con un volumen habitual
de clientes e idear constantemente estrategias para atraer nuevos.
o Número de competidores: se identificaron siete panaderías en el mercado
local de la ciudad de la Santísima Trinidad, las cuales son:
 Casapan: Ofrece panes artesanales de larga fermentación,
elaborados con los mejores ingredientes que se pueda obtener,
cuenta con una atención a la cliente enfocada a satisfacer las
necesidades de sus clientes, un espacio de ventas moderado, con
maquinarias y equipos de producción simple. Se encuentra ubicada
en la calle Félix Satori entre Cochabamba y Cipriano Barace al Lado
de tránsito.
 Panadería San Juan: Es una panadería industrial de calidad que
presenta una gran variedad de horneados, con una atención al
cliente impecable y pensada para atenderlos con todo el carisma
posible, cuentan con un espacio de ventas moderadamente grande,
además de uno de los mejores equipos de la industria, y se
encuentra ubicada entre la Avenida Santa Cruz y Calle Agustín
Palacios.
 Panadería Borjanos: La panadería borjanos ofrece todo tipo de
panes caseros, pan dulce, empanadas y tortillas, su nivel de atención
no es tan especializado pues deja bastante que desear, en cuanto a
su espacio de venta es también bastante limitado, aunque cuenta

55
 con puntos de venta, distinta a la de su zona de producción.
Asimismo, con respecto a su aspecto técnico, cuenta con poca
maquinaria especializada para su producción. Esta se encuentra
ubicada a media cuadra de la plazuela de a tradición en la Avenida
principal del colegio Alborada y su punto de venta de mayor
relevancia, queda por la C/ David Shiriqui Benitaj.
 Panificadora Beni: La panadería Beni ofrece toda una variedad de
panes, tortillas y horneados, con una atención a la cliente centrada
en la respuesta rápida a las necesidades de sus clientes, cuentas
con una gran variedad de equipos y maquinarias para su producción,
se encuentra ubicada en la Avenida Simón Bolívar frente a la Sexta
División del Ejército.
 Panadería Mochi: La panadería Mochi ofrece una gran variedad de
panes, con una atención a la cliente especializada, y un espacio de
venta bastante limitado, cuenta con poca maquinaria para su
producción, y está ubicada en la Avenida Santa Cruz Sur Esquina
Calle Néstor Suarez #90.
 Panadería Tiluchi: Ofrece variedad de horneados, panes y masitas,
en cuanto la atención al cliente que presentan es excelente, cuenta
con un espacio de ventas amplio y cómodo, y la misma se encuentra
ubicada en la Avenida Simón Bolívar en la calle Sucre.
 Panadería Ayelén: ofrece todo tipo de panes caseros, pan dulce,
empanadas y tortillas,
 . Está ubicado, en la calle Cocharcas, zona Pompeya, entre la
avenida Germán Busch y la calle Machupo,

56
 CUADRO N. 5

Análisis de la Competencia

NOMBRE DE MAQUINARIA
LAS Y SERVICIO DE ESPACIOS UBICACIÓ
PANADERIA TECNOLOGI CALIDAD COMODOS N
S A
CASAPAN X X X X
SAN JUAN X X X X
BORJANOS X X
BENI X X X
MOCHI X X X
TILUCHI X X
AYELEN X X
En el cuadro n. 5 se muestra las panaderías que se identificaron como
competencia en la ciudad de trinidad y su presencia o ausencia de lo que son:
maquinaria y tecnologías, su servicio al cliente, espacios, y ubicación.

57
 CUADRO N. 6

AMENAZAS OPORTUNIDADES
VARIABLE ALTA MEDIA BAJA ALTA MEDIA BAJA
Posibilidad de amenazas
X
ante nuevos competidores
El poder de la negociación
X
de los proveedores
Capacidad de negociar con
X
los compradores
Rivalidad entre los
X
competidores
Análisis de las cinco Fuerzas de Porter

Fuente: Elaboración propia

El cuadro n°6 muestra las conclusiones, esquematizadas, a las que se llegó en la
sección del análisis a las cinco fuerzas de Porter, donde se muestra el grado de
amenaza y oportunidad, por parámetro.

58
 CAPÍTULO IV:
INVESTIGACIÓN DE
MERCADO

59
 CAPITULO IV

INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Llevar a cabo esta investigación de mercado, permitirá a la empresa obtener y
recopilar datos necesarios para trazar estrategias y tomar decisiones, por lo cual
se deberá seguir un proceso que nos refleje el comportamiento del consumidor.
Para lograr esta investigación se usarán métodos de recolección, estadísticos,
cuantitativos y cualitativos.

Es esta sección, se analizarán distintas herramientas, como lo son las encuestas,

entrevistas aplicadas.

Se realizó una encuesta en la ciudad de la Santísima Trinidad, capital del

departamento del Beni, Bolivia; con lo cual los resultados obtenidos mostraran una
idea más clara respecto a distintos aspectos sobre la panadería Arza.

4.1. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS DE LA ENCUESTA

A continuación, se describirán los resultados obtenidos por pregunta presente en
la encuesta para su análisis.

4.1.1. Género al que corresponde

GRAFICO N.1

60
Siendo esta la apertura de la primera sección, sobre la información de la persona
encuestada, y por el grafico n.1 muestra que de 200 personas encuestadas el
54.5% son mujeres y el 45.5 % hombres. Habiendo una mayor inclinación de
encuestados hacia el género femenino.

Fuente: elaboración propia en base a encuesta.

4.1.2. ¿USTED CONSUME HARINAS? (PAN, TORTAS, HORNEADOS)

GRAFICO N.2

El 100% de nuestros encuestados si consumen pan, tortas u horneados, ya que

son un público a donde nos interesa dirigirnos e indagar sobre su comportamiento,
caso contrario la respuesta haya sido negativa la sección acabaría para el
encuestado, ya que no sería necesario seguir con el formulario.

Fuente: elaboración propia en base a encuesta.

4.1.3 ¿CONOCE USTED LA PANADERIA ARZA?

GRAFICO N.3

61
Iniciando una nueva seccion esta el de si el encuestado tiene conocimiento de
esta panaderia, con el objetivo de medir el conocimiento de esta panaderia y si es
captado por los consumidores de pan. a lo cual un 86,5% si la conoce y un 13,5%
no.

Fuente: elaboración propia en base a encuesta.

4.1.4 ¿CON QUE FRECUENCIA CONSUME PAN?

GRÁFICO N.4

La siguiente pregunta tendrá como objetivo medir la frecuencia de consumo de

pan de los encuestados, obteniendo en primer lugar con un 53,2% consume pan
día por medio, el 38,7% lo hace de manera diaria, mientras que un 8,1% una vez a
la semana.

Fuente: elaboración propia en base a encuesta.

4.1.5 ¿CONOCE ALGUN PUNTO DE LA PANADERÍA ARZA?

GRÁFICO N.5

62
En esta pregunta se trata de averiguar cuál es el conocimiento de los
consumidores sobre los puntos de venta de la panadería Arza. En este caso el
gráfico refleja que un 53% si conoce los puntos de venta, un 35% indicó que no
sabía de sus instalaciones, y un 12% no tenía muy claro donde era.

Fuente: elaboración propia en base a encuesta.

4.1.6 ¿Está de acuerdo con los precios que maneja actualmente la panadería
Arza?
GRÁFICO N.6

Lo que nos refleja este gráfico es la aceptación de los precios, diciendo que un
66,5% de los encuestados sí está de acuerdo con sus precios, mientras un 33,5%
lo está

Fuente: Elaboración propia

4.1.7. ¿Que monto invierte al comprar pan?

GRAFICO N.7.

63
En la pregunta sobre el monto que el consumidor invierte en pan tenemos con el
porcentaje más alto que es 61,6% consumen de 10 a 20 bs, el 25% consumen 5
a10 bs de pan, el 12,2% indicaron que de 20 a 30 bs es su consumo, solo un 1,2%
consume más de 30 bs de pan.

Fuente: elaboración propia en base a encuesta.

4.1.8 ¿EN QUE HORARIO COMPRÁ HABITUALMENTE EL PAN?

GRAFICO N.8

Un 50,3% de los encuestados indico que su hábito de compra es el de 6pm – 9pm,

un 41% que lo hace de 2pm a 5m, mientras que un 14,5% compra en el horario de
la mañana de 7 am a 12pm. Está pregunta fue realizada para conocer el hábito de
compra del cliente.

Fuente: elaboración propia en base a encuesta.

4.1.9 ¿QUE FACTORES INFLUYEN A LA HORA DE SU COMPRA?

GRÁFICO N.9

64
En el gráfico que indica los factores de compra se repiten 3 factores lo que son: La
cercanía con un 44,8%, la Variedad de productos con un 68% lo cual fue el
porcentaje mayor y por último la publicidad de la panadería con un 11,6%

Fuente: Elaboración propia en base de encuestas.

4.1.1. Análisis de Oferta y Demanda insatisfecha

a) OFERTA:

CUADRO N. 7 OFERTA DE PAN POR EMPRESA

PANADERIAS CANTIDAD ANUAL

AYELEN 2.350.000,00
BROJANO 2.200.000,00
CASAPAN 1.036.000,00
ARZA 1.440.000,00
BENI 1.108.000,00
OTRAS 15.450.000,00
TOTAL 23.584.000,00

El presente cuadro muestra la oferta actual (Gestión 2022) de las panaderías

existentes e identificadas en la ciudad de la Santísima Trinidad.

CUADRO N. 8 OFERTA REAL DE PAN EN LA CIUDAD DE LA SANTÍSIMA

TRINIDAD

AÑO OFERTA
2023 23.584.000,00
2024 24.244.352,00
2025 24.923.193,86
2026 25.621.043,28
2027 26.338.432,50
2028 27.075.908,61
2029 27.834.034,05
2030 28.613.387,00
2031 29.414.561,84
2032 30.238.169,57

65
Fuente: Elaboración propia

Con los datos de oferta para cada panadería de manera individual en la ciudad de
la Santísima Trinidad, se realizó el cálculo de oferta de productos horneados para
la gestión 2022, el cual se conforma de la suma total de todas las
comercializadoras de pan, en tal sentido el valor total para la oferta real de pan en
la ciudad de la Santísima Trinidad es de 23.584.000 Millones de unidades de pan
para la gestión 2023 como se muestra en el cuadro previo, a partir de ello se
realizó la proyección para los años siguientes, tomando en cuenta una tasa de
crecimiento de la producción del 2,80%, valor que es igual al porcentaje de
crecimiento de la población debido a que se hace referencia a un producto de
consumo básico y de alta demanda por parte de la población.

b) DEMANDA

Para determinar la demanda real se utilizaron los datos recopilados, en el cual se

tomaron en cuenta todas las respuestas dadas.

CUADRO N. 9 DEMANDA DE LA PANADERIA ARZA

Año Consumo promedio/año Población Demanda de Pan

131.000,0
2022 291,24 0 38.152.440,00

Fuente: Elaboración propia.

El cuadro 9 se realizó tomando en cuenta una de las preguntas de encueta

perteneciente a la frecuencia de compra, los datos obtenidos se cuantificaron a
días en el mes; posterior mediante a formulas se sacó un promedio el cual se
multiplico por los 12 meses.

c) DEMANDA INSATISFECHA

Producto del análisis de la oferta y demanda de los productos de panificadoras

pertenecientes a la ciudad de la Santísima Trinidad se presenta la determinación

66
de la demanda insatisfecha, la cual indicará si existe demanda no cubierta en la
misma, lo cual permitirá saber si la panadería ARZA, tiene aún, campo de acción
para producir más en un futuro, optando por un tipo de producción más
industrializada, y que dicha decisión no será un desacierto. Por ello, tomando
como base los datos de proyección registrado para la oferta y demanda real de
pan en la ciudad respectivamente, se muestra el siguiente cuadro.

CUADRO N. 11 DETERMINACION DE LA DEMANDA INSATISFECHA DE PAN

EN LA CIUDAD DE LA SANTÍSIMA TRINIDAD

Consumo Demanda Potencial Demanda Efectiva

Año Población Oferta Demanda Insatisfecha
promedio/año (66,5%) (100%)

2022 291,24 131.000,00 25.371.372,60 38.152.440,00 23.584.000,00 14.568.440,00

Fuente: Elaboración propia

Tal como se describió previamente, el cálculo final para la demanda insatisfecha

de horneados en la ciudad de la Santísima Trinidad es de 14.568.540,00 unidades
de pan casero para la gestión 2022, lo cual, teóricamente se traduciría, en que
existe aún demanda no cubierta, por lo que plantearse la posibilidad de
incrementar la producción actual de la panadería ARZA.

4.2. ANÁLISIS DE OBSERVACIÓN

La observación realizada, se hizo desde dos puntos de vista: La primera referente
a una perspectiva asistemática o de constatación directa, y la segunda desde una
visualización de recuento de datos más interna, sin dejar de ser general, dejando
lo especifico y detallado para el análisis producto de la entrevista realizada a la
empresa; Previamente descrita la intención, se iniciará con el análisis del primer
punto de vista, donde se ha podido, identificar detalles que son objeto de queja y
satisfacción reiterativos, que son más que necesarios mencionar. Con esto, se
hace referencia, en primer lugar, a la sensación de satisfacción que da la
accesibilidad de los productos empaquetados de la panadería ARZA,
específicamente, del tipo pan molde blanco e integral, de los cuales destaca el
precio y se ha dicho que son bastantes económicos, a diferencia de otros

67
disponibles en los supermercados, con un precio accesible de Bs 10, en
comparación a los casi Bs 15, que cuestan otros; Esto hace que los consumidores
elijan sobre otros competidores a la panadería Arza.

Otro de los puntos que se puede notar, que, en cuanto a la publicidad de la

empresa, esta es bastante escasa, ya que, si bien cuentan con una página en
Facebook, lo cual, para una empresa, que oferta productos perecederos, es
bastante contraproducente; misma situación que se repite en cuanto a la
publicidad por medios tradicionales, siendo este un punto que deberá de ser
tomado en cuenta al momento de desarrollar las propuestas en el presente
proyecto.

Partiendo del mismo tema, aun cuando la actividad de la página es poca, se pudo
observar el tipo de contenido que se publicaba, y se notó que existe una falta de
constancia en cuanto al estilo de las fotografías, que formaban parte del contenido
de la empresa, se observó que ya tienen fotografías sacadas de carácter
profesional, con el cual se puede sacar contenido de valor para la página, además
de implementar una fan page en Instagram que actualmente es una de las redes
más populares.

En cuanto a empaque, los únicos que tienen presentación en empaques son los
panes para panchitos y el pan de molde blanco e integral, y además que no
cuentan con el logo.

ARZA, se destaca mucho del servicio que ofrece a sus intermediarios, al no solo
encargarse de surtirlos a tiempo, sino que también se toman la “modestia” de
acomodarlos, como parte de un servicio extra, de fidelización.

Así que, en conclusión, no está bien, que existan tantas observaciones directas,
ya que si, falencias así, ordinarias o extraordinarias, resaltan a la vista, quiere
decir, que la empresa, no está poniendo el empeño necesario para mantener la
imagen y renombre de esta, la cual, debe ser siempre prioridad, para un negocio
en crecimiento.

68
Ahora, en cuanto a la segunda perspectiva tomada, para realizar el presente
análisis de observación, se hizo un análisis general de la calidad de los servicios
básicos que cuenta la panadería, así como también un conteo de sus activos
tangibles, además de señalar brevemente las áreas que forman parte de la
infraestructura de la empresa.

CAPÍTULO V:
DIAGNÓSTICO INTERNO

69
 CAPÍTULO V

DIAGNÓSTICO INTERNO

5.1. ANÁLISIS INTERNO DE LA PANADERIA ARZA:

El análisis interno de una empresa permite determinar cuáles son las fortalezas y
debilidades, de la misma; Al conocer sus factores internos y determinar cuáles son
las capacidades y los recursos con las que cuenta para poder competir. Es por
ello, que en este capítulo se analizará, observará y detallará todas las actividades
que muestre, como se encuentra la panadería ARZA actualmente, de modo de
resumir y proporcionar datos que serán de bastante utilidad para el desarrollo del
presente plan de comercialización.

5.2. ENTORNO INTERNO:

5.2.1. Misión:

somos una empresa dedicada a la elaboración de productos de panadería y

pastelería comprometidos con nuestros clientes en brindarles productos de gran
calidad y sabor, un servicio amigable y oportuno, logrando satisfacer las
necesidades de nuestros clientes.

5.2.2. Visión:

70
Ser una empresa eficiente, rentable, líder en el mercado trinitario en panificación y
pastelería con productos innovadores y de excelente calidad, cumpliendo con las
expectativas y exigencias de nuestros clientes.

5.2.3. MARCA:

IMAGEN N. 1. LOGOTIPO DE LA EMPRESA

Fuente: Imagen extraída de la página oficial de Facebook.

Sus características son: letras con curvas que indican amabilidad y confianza, su
color más llamativo es el amarillo, el cual denota felicidad, alegría, sensación de
hambre; según la psicología del color. Las letras están dentro de un círculo que
comunica una comunidad, amistad y unidad.

5.2.4. Eslogan:

71
El eslogan de la empresa es “le damos sabor a la vida”

IMAGEN N. 2. ESLOGAN

Fuente: imagen extraída de la página de Facebook.

Esta frase fue la que se identifico como eslogan de la marca ya que se repetía en
varias publicaciones.

5.2.5. Aspectos Organizacionales:

Los aspectos organizacionales son uno de los elementos que se deben tener en
cuenta a la hora de gestionar un plan de comercialización, ya que es un factor que
puede afectar de forma muy significativa a la disponibilidad de recursos e influir de
forma determinante en el modo de dirigir los proyectos futuros de la empresa.

72
5.2.6. PRODUCTOS:

La panadería ARZA, cuenta actualmente, con más de 30 variedades de pan,

masitas y horneados

Cuadro N. 12 PRODUCTOS DE LA PANIFICADORA

PAN INTEGRAL

 
Pan integral simple

Empanada integral con

avena
 

Empanada con queso

PAN CASERO

Pan casero

73
 Empanada casera

Mollete

Marraqueta c/queso s/queso

PRODUCTOS DE LA PANADERIA ARZA

VARIEDADES

Rollitos de queso

74
 Tortillas c/azúcar s/azúcar

Tortillas saladas

Cuernitos

Pan de hot dog

Pan dulce

75
 Pan de mantequilla

Empanada de pollo picante

Empanada de jamón y queso

Rosca de maíz

Cuñape

76
 Mollete empanada

Pan dulce

Hot dog

Pre pizza

Rollo de jamón y queso

77
 Torta de vainilla marmolada

Baggete

Pan francés grande

Mollete con dulce de leche

5.2.7. Horarios de atención:

La panadería ARZA, abre todos los días de la semana, incluso en feriados y días
festivos, a modo de estar siempre disponible para cuando el cliente los requiera.

Cuadro N.13 HORARIO DE ATENCIÓN

DE LUNES A DOMINGO
MAÑANA TARDE/NOCHE
07:00 a 12:00 14:00 a 20:00

78
En el presente cuadro figuran las horas de atención de la empresa, para todo el
público. Fuente: Elaboración propia.

5.2.8. Precio:

Algo que tiene muy presente la panadería ARZA, es que si existe un sector en la
ciudad de la Santísima Trinidad, que sea bastante sensible al precio, este es, en
definitiva, el rubro de la producción y comercialización de pan.

CUADRO N. 14 PRECIO DE LOS PRODUCTOS

PRODUCTOS DE LA PANADERIA
PRECIO EN BS
ARZA

Rollitos de queso 1.00

Tortillas c/azúcar s/azúcar 2.00

Tortillas saladas 2.00

Cuernitos 1.00

Pan de hot doG 0.50

Pan dulce 1.00

Pan de mantequilla 0.50

Empanada de pollo picante 1.00

Empanada de jamón y queso 1.00

Rosca de maíz 1.50

79
 Cuñape 1.50

Mollete empanado 1.00

Pan dulce 1.00

Hot dog 2.00

Prepizza 15.00

Rollo de jamón y queso 2.00

Torta de vainilla marmolada 10.00

Baguete 8.00

Pan francés grande 1.00

Mollete con dulce de leche 1.50

Pan casero 0.50

Empanada de queso 1.00

Empanada integral de avena 2.00

Pan integral sencillo 0.50

5.2.9. Formas de pago:

La panadería ARZA, cuenta con una única forma de pago: El pago en efectivo. Lo
cual, es muy normal, debido a que se tratan de bienes consumibles y perecederos;
además de que no son necesariamente bienes de elevado costo, por lo cual el

80
adquiriente no necesita llevar grandes sumas de efectivo consigo para hacer su
pago.

Sin mencionar, que una de las tantas cualidades que tiene la empresa, es la
rapidez de su atención, al derivar dos vendedores por turno, para no bajar la
eficiencia en el servicio, por lo que, como se mencionó, no es de extrañar, que
hasta el momento este método sea el único que se maneje.

Sin embargo, a modo de ser inclusivos, y porque la sociedad está en constante

avance tecnológico, si es considerable, habilitar un punto de pago por tarjeta, de
modo de ser empático, con aquellas personas que optan por no llevar efectivo
consigo.

5.2.10. Capacidad de Servicio:

La capacidad de servicio que presta la comercializadora de pan es efectiva y rápida, al

contar con más de 3 vendedores en barra, el tiempo de espera del cliente es óptimo.

Otros aspectos que debe tener en cuenta y valorar mucho cada empresa es la
capacidad productiva con la que es capaz de trabajar durante un determinado
período de tiempo; Conocer este dato permite analizar y controlar el flujo de
costos e insumos de la empresa, permitiendo así la optimización de los procesos,
dentro del rubro de las panificadoras. Este valor es medido en base a su total de
producción sea en Kilogramos, Arrobas, o Quintales dependiendo del nivel de
industrialización de la misma, en tal sentido se describe el nivel de producción de
la panadería ARZA sin contar además, que la empresa se encarga de la
distribución a diferentes tiendas de barrio de la ciudad, por lo que, a continuación
se detalla el total de unidades obtenidas en base al nivel de producción de la
empresa, para los espacios de tiempo diario, semanal, mensual y anual.

PRODUCCION TOTAL, EN TOTAL, EN TOTAL, EN TOTAL, EN

EN QUINTALES UNIDADES UNIDADES UNIDADES UNIDADES
DIARIO DIARIO SEMANAL MENSUAL ANUAL

81
 7 3429 24000 98000 1.440.000

Fuente: Elaboración propia

Tal como se observa en el presente cuadro se elaboró el caculo correspondiente

para determinar el total de unidades producidas por parte de la empresa en los
diferentes espacios de tiempo presentados.

5.2.11. Ingresos:

El nivel de ingresos netos de la panadería ARZA se detalla en base al nivel total

de ventas brutas por la totalidad de productos que oferta, tanto horneados como
las demás variedades de productos con los que cuenta, menos los costos totales
registrados por la empresa, además de los gastos incurridos en impuestos y pagos
de reinversión.

5.2.12. Rentabilidad:

El margen de utilidad o rentabilidad se define como el beneficio que obtiene una

empresa por las ventas de sus productos o servicios, en relación de los ingresos
brutos por las ventas y los costos de producción totales, en tal sentido para la
obtención del valor real de rentabilidad de una empresa se deben tomar en cuenta
las siguientes tres fórmulas

5.2.13. Plaza:

Todos los productos después de producidos necesitan llegar al consumidor final y

no habría forma de hacerlo si no hubiera un puente entre los dos. Por ello, el
papel de la plaza, o distribución, consiste en concretar ese hecho; y para ello, la
panadería ARZA ha establecido dos tipos de canales de distribución: Canal directo
y canal corto indirecto

IMAGEN N. 3 VENTA FISICA

82
IMGEN N. 4 Mapa de la Ubicación:

5.2.14. Promoción:

Cuenta con una página en Facebook, no cuenta una en Instagram. En la de

Facebook se encontraron publicaciones de la gestión 2021 hasta febrero de 2022.

83
FUENTE: imágenes e información extraída de la página de la empresa.

84
5.2.15. Distribución

La empresa comercializadora de pan cuenta con transporte propio, destinados

solo para repartir pedidos pendientes, disponen de 4 movilidades y 4 choferes.

Cada chofer conoce tiene conocimiento de los pedidos que tiene y donde tienen
que ser entregados, no tienen una ruta de reparto establecida, puesto que realizan
sus actividades por criterio propio.

85
CAPÍTULO VI:
ANÁLISIS FODA

86
 CAPÍTULO VI

6.1. ANÁLISIS SITUACIONAL DE LA EMPRESA

Un análisis FODA es una herramienta diseñada para comprender la situación de

un negocio a través de la realización de una lista completa de las fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas de la empresa; por ello, para el desarrollo
del presente plan de comercialización, la panadería ARZA, será sometida al
análisis e identificación de elementos que comprenden esta herramienta; mismos
que serán mencionados a continuación:

CUADRO N.15 ANÁLISIS FODA Y DISEÑO DE ESTRATEGIAS

FORTALEZAS
F1. Grandes variedades de modelos
de panes, masitas y horneados
F2. Atención todos los días, siempre
disponible para el cliente
F3. La rápida atención al derivar sus
vendedores por turno sin perder la
eficiencia.
F4. Cuenta con 4 movilidades y 4
choferes
OPORTUNIDADES
O1. Implementación de nuevas
tecnologías a sus maquinarias, para
así aumentar la eficiencia y
rentabilidad de la panadería
O2. Poder de negociación de los
proveedores baja.
O3. En la población de trinidad, su
mayoría consume pan.
O4. Punto de pago con tarjeta y qr.

DEBILIDADES AMENAZA
D1. Productos pocos diferenciados o A1. Cambios en la sociedad que
productos similares. afecten a la panadería; posible
D2. Altos costos fijos; la población de rebrote del covid 19.
trinidad sufre de costos altos en A2. Cambios negativos en la
energía eléctrica y falta de agua economía
potable A3. Muchos competidores que
D3. No cuenta con publicidad en ofrecen productos similares
redes sociales, y no está presente en A4. Existe una gran cantidad de
todas las redes. productos sustitutos.
D4. No tiene presencia en
supermercados
D5. No tiene un plan de ruta definida

87
 Estrategias F y O Estrategias D y O
F3. O3: Habilitar reserva de pedidos O3.D3: CREACION DE PAGINA DE
en la aplicación de manera digital en INSTAGRAM
el cual se pueda pagar con tarjeta o
QR para pasar solo a recoger de la
panadería.
F4.O3. Estrategia de distribución

Estrategias F y A Estrategias D y A
F3.A3: Elaborar estrategias de D1.A.3: estrategia marchendasing
fidelización y posicionamiento a Instalar un pequeño letrero en las
través de acumulación de puntos en tienditas de barrio en dónde se
cada compra. venden los productos de la
panificadora.
D3.A4: aumentar un nuevo canal de
distribución

88
CAPÍTULO VII:
PROPUESTA
ESTRATEGICA

89
 CAPÍTULO VII

PROPUESTA ESTRATÉGICA

7.1. OBJETIVOS

7.1.1. Objetivos General de la propuesta

Mejorar la eficiencia en los procesos de comercialización de la panadería Arza, en
la ciudad de la Santísima Trinidad

7.1.2. Objetivos Específicos de la propuesta

 Brindar asesoramiento en el manejo de plataformas de distintos medios
digitales de mayor popularidad en el mercado, para incrementar la presencia de
la Panadería Arza dentro de la social medias.
 Incrementar la percepción y curiosidad del consumidor por la empresa, a través
de programas de Visual Merchandising en los lugares donde se encuentre la
oferta de productos que ofrece la Panadería Arza.
 Plantear estrategias con orientación, al cliente para facilitar la acción de
compra, provocar compras por impulso.

7.2. ESTRATEGIAS PARA EL PLAN DE COMERCIALIZACION

7.2.1. Estrategia de APP

La siguiente estrategia se trata de elaborar una aplicación, que como empresa que
se dedica a la distribución de alimentos en masa como es el pan, se ve
beneficioso y atractivo para el cliente que puedan asegurar sus pedidos desde su
móvil inteligente. Otorgando seguridad de que tiene su pedido apartado,
esperando que pasen por él, dar comodidad y una rápida atención mejorando la
experiencia del cliente.

TÁCTICAS

- Contratar de manera temporal un creador de apps, con capacidades de

diseño gráfico.
- Adquirir un software a medida, necesario para la creación de la APP.

90
 - Contratar de manera fija o permanente 2 personas que se encarguen de los
pedidos, y haciendo la entrega.
- Anunciar por redes sociales que la empresa cuenta con una app para
realizar pedidos y realizar pagos.

7.2.2. Estrategia de merchandising

El objeto de la presente estrategia es el de lograr que los productos que oferta la
panadería ARZA, que tengan un mayor realce visual o impacto sobre los clientes
que adquieren los diferentes tipos de horneados, tanto en su propio local como en
las diferentes tiendas de barrio, así como conseguir que la marca de la empresa
tenga mayor grado de reconocimiento dentro del mercado, dicho objetivo se
plantea bajo la premisa de la elaboración de nuevos equipos o modelos de letreros
que permitan que los diferentes productos que se oferten en ellos llamen
considerablemente la atención de los compradores, atrayendo de ese modo
nuevos clientes en las diferentes tiendas, así como lograr diferenciar la marca del
resto de la competencia.

TACTICAS

- Medir el espacio en el que se encontrara, respectivamente cada letrero

dentro de cada tienda de barrio, realizado por los trabajadores
encargados de la distribución de los diferentes productos de horneados
(Repartidores).

- Elaborar el diseño correspondiente para cada letrero de manera

individual, de acuerdo con las medidas establecidas previamente para
cada tienda, además de uno extra que será utilizado en el local de la
panadería, cada letrero deberá llevar el logo de la empresa en la parte
inferior de su modelo acompañado con una variedad ilustraciones de los
productos horneados que se colocaran sobre los mismos, permitiendo
que este sea visible para todos los clientes que se acerquen al letrero,
en los costados del mismo igual se deberá hacer visible otras

91
 ilustraciones del resto de productos horneados que ofrece la panadería
ARZA y que pueden ser adquiridos en su punto de venta propio.

- Compra de anaqueles que se situaran en los supermercados

7.2.3. Estrategia de fidelización

La estrategia de fidelización estará basada en puntos, los clientes están

acostumbrados a este tipo de programas, no por ello dejan de ser sensibles a
descuentos o cualquier cosa que le dé ventajas o beneficio. La tarjeta de cliente
física y online. Logrará incentivar a la compra y premiar su compra, fidelizando sus
clientes y obteniendo más por medio de incentivos.

Táctica

- Elaboración de los diseños que llevaran los premios, logo de la empresa

Arza para las tasas y vasos.
- Establecer fecha de inicio de la promoción
- Selección de los proveedores de las bajillas
- Elaboración de las tarjetas de los clientes y del diseño en digital para los
clientes de la app
- Realización del post para redes sociales (Facebook, Instagram) sobre la
dinámica a realizar.

7.2.4. Estrategia de canal de distribución a supermercados

Se implementará un nuevo canal de distribución para facilitar el proceso de

compra del consumidor. Este nuevo canal será indirecto corto ya que la
panificadora llevará el producto al supermercado, y el supermercado al cliente
final.

Táctica

- Seleccionar los supermercados con los que se trabajara.

- Implementar laeste nuevo canal a las rutas de distribución.

92
7.2.5. Estrategia de distribución
La estrategia de distribución es implementar rutas de reparto, las cuales fijan la trayectoria
que recorrerá el vehículo con los pedidos de panes, desde el punto de origen que es la
ubicación central de la panadería, visitando a cada punto de reparto, hasta el regreso
vacío al punto de origen.

TÁCTICAS

- Elaborar un listado de cada punto donde se deba entregar pedidos.

- Comprar programa

Para hacer la planeación de rutas de transporte debes identificar y evaluar los

siguientes factores:

- Distancia entre el centro logístico y los diferentes puntos de entrega de

pedidos.
- Zonas y proximidad en común de los puntos de entrega.
- Sentido de las vías terrestres y presencia de rutas alternas.
- Cantidad y condiciones de las unidades de transporte
logístico disponibles.
- Niveles y capacidad de rendimiento del combustible.
- Cantidad de paradas necesarias.
- Condiciones de las carreteras y los niveles de tráfico que puedan afectar
el transporte logístico.
- Obstáculos o posibles incidentes de cualquier tipo que puedan ralentizar
el transporte en la ruta logística.
- Capacitar a los choferes

93
CAPÍTULO VIII:
PRESUPUESTO

94
 CAPÍTULO VIII

PRESUPUESTO

8.1. IMPLEMENTOS DE TRABAJO PARA LOS FUNCIONARIOS

8.3. COSTOS DEL PLAN DE APP

Cuadro N.16 ESTRATEGIA DE APP

Precio (Bs)
ACTIVIDAD ESPECIFICACIONES
Unitario Total
Bs 19476 por todo el
Nuevo Vendedor 1623 19476
año

-A medida

-Única compra
Compra del Software 3000 3000
-Tiempo de
funcionamiento del
sistema a partir de
febrero

Diseñador de APP 1500 1500 Un solo pago

Bs. 23976
TOTAL

Fuente: elaboración propia

Este cuadro refleja el presupuesto necesario para la estrategia de APP, donde

está el sueldo del encargado de la reserva de los productos, y del costo de
software, el sueldo del diseñador de la aplicación de reserva de pedidos.

95
8.4 COSTOS DEL PLAN DE MERCHANDISING.

Cuadro N.17

En Bolivianos (Bs)
ACTIVIDAD ESPECIFICACIONES
Unitario Total
Compra de 3
anaqueles que se
Lineales 450 1350
situaran en los
supermercados
120 bs por cada
Diseños de
150 450 personalización del
serigrafias
lineal
Pago de los 30
letreros 70 bs cada
Letreros 70 300 uno.

TOTAL, DE LA ESTRATEGIA DE
Bs2.100,00
MERCHANDISING

Fuente: Elaboración propia

Cuadro N.17 Muestra el presupuesto necesario para la estrategia de

Merchandising que se trata de dar a todas las tiendas donde se comercializa el
pan de Arza, en este cuadro está el costo de elaboración del diseño de los letreros
diferenciadores y del costo de los letreros por unidad y en total el costo de 30
letreros. Y el costo de los anaqueles más las serigrafias.

96
97
8.5 COSTOS DEL PLAN DE FIDELIZACION

Cuadro N.18

En bolivianos (Bs)
ACTIVIDAD ESPECIFICACIONES
Unitario Total

- Cada pieza del juego de taza

contara Con un Diseño especial
Elaboración de los referente a la panadería
diferentes bocetos para 25 75
los premios
- Los diseños tendrán un periodo de
preparación de una semana

- Selección de la imprenta a cargo de

la elaboración de los tickets
Tickets de puntos 8 100

- Con un periodo de elaboración de

una semana

Elaboración de los - Selección de la cerámica encarga

20 1000
premios a presentar del trabajo de elaboración

- Los premios deberán estar listos en

un plazo máximo de un mes

Promoción del spot publicitario a

Presentación del Spot   través de Facebook durante dos
publicitario semanas previo a la fecha de canje

35 70  
TOTAL Bs1.245,00
Fuente: elaboración propia

El cuadro representa la elaboración de los bocetos para los premios, la impresión

de las tarjetas para la dinámica compra de los premios, pago de publicidad en
redes sociales.

98
8.6 COSTO DEL PLAN DE DISTRIBUCION

Cuadro N.19

En bolivianos (Bs)
ACTIVIDAD ESPECIFICACIONES
Unitario Total

1.medir centro logístico y los

diferentes puntos de entrega
2.medir datos necesarios como el
RUTAS DE capacidad de transporte, los puntos
3500 3500
DISTRIBUCION de parada, niveles de tráfico
3. compra de un sofwart de
transporte en Plannerpro by
Beetrack

TOTAL 4200
Fuente: elaboración propia.

Se implementará un sistema de rutas sistematizado a través de un producto de

Plannerpro by Beetrack, es un programa de planeación de rutas de transporte más
utilizado en América latina.

El cual diseña y traza rutas de reparto, de esta manera permitirá a la panificadora

Arza mejorar su productividad, minimizar costos operativos.

99
CAPÍTULO IX:
EVALUACIÓN Y
ANÁLISIS DE
SENSIBILIDAD

100
 CAPÍTULO IX

EVALUACIÓN Y ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD

9.1. EVALUACIÓN DEL PROYECTO

9.1.1. Proyección de implementos de trabajo según el plan de

comercialización
El cuadro presente, muestra la proyección de las estrategias de comercialización a
cinco años, proyectándose en su totalidad aquellas acciones que serán necesarias
de llevarse a cabo cada gestión, y descontando al monto “inicial” aquellas, tácticas
que conlleven la compra única de cualquier artefacto a utilizar.

Cuadro N.21 COSTO DEL PLAN

Detalle de las tacticas Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

4.500,0
SOFWART+ DISEÑO        
0
SUELDO ENCARGADO DE LA
APP 19.472,00 19.472,00 19.472,00 19.472,00 19.472,00
FAN PAGE
540,00 540,00 540,00 540,00 540,00
LETRERO
3.500,00 - - - -
PREMIOS Y DINAMICA
1.245,00 1.245,00 1.245,00 1.245,00 1.245,00
ESCAPARATE
2.100,00 2.100,00 2.100,00 2.100,00 2.100,00
SOFWART DE RUTA
3.500,00 350,00 350,00 350,00 350,00
SPOT PUBLICITARIO
1.000,00 - - - -
23.707,0
Total 35.857,00 23.707,00 23.707,00 23.707,00
0

Fuente: Elaboración propia

101
La estrategia de distribución proyectada a 5 años con un monto anual de bs. 960
lo cual engloba la mantención de los lineales y diseños de personalización, así
mismo la estrategia de la APP el primer año se englobará la compra del software y
el sueldo de quien diseñará y mantendrá el soporte técnico de la app, así mismo
incluido el sueldo de quien hará la recepción los pedidos. La de fidelización
mantendrá sus concursos de incentivos de compra, así como la de promoción.

9.1.2. Proyección de los costos de marketing

9.2. PROYECCION DE INGRESOS ANUALES

Cuadro N.22 INGRESOS ANUALES PROYECTADO A 5 AÑOS

PAN PAN PAN

Año EMPANADA HORNEADO
CASERO INTEGRA ESPECIA Total Bs.
s S 1bs c/u S 1bs c/u
1bs L 1 BS L 1bs c/u

1 4.716.800 4.716.800 4.716.800 4.716.800 4.716.800 23.584.000

2 4.952.640 4.952.640 4.952.640 4.952.640 4.952.640 24.763.200
3 5.200.272 5.200.272 5.200.272 5.200.272 5.200.272 26.001.360
4 5.460.286 5.460.286 5.460.286 5.460.286 5.460.286 27.301.428
5 5.733.300 5.733.300 5.733.300 5.733.300 5.733.300 28.666.499
Tota 26.063.29 26.063.29 26.063.29 130.316.48
26.063.297 26.063.297
l 7 7 7 7
Fuente: elaboración propia

El cuadro N. 22 muestra ingresos a percibir, durante los próximos 5 años, con un

incremento en ventas del 5%, durante los primeros años, como porcentaje de
crecimiento de producción de la empresa respectivamente.

Se dividieron los ingresos en 5 modelos de pan con el precio de 1bs

Los datos que se utilizaron fueron los del cuadro de la oferta anual que ofrece la
panadería Arza.

102
9.2.1. ESTADO DE RESULTADO
El estado de resultado de la panadería ARZA, recoge los ingresos y gastos que ha
tenido la empresa durante el periodo de tiempo determinado, en este caso, de
cinco años. Figurando en ella, los ingresos, que vienen a ser las cantidades
directas de dinero que ha obtenido la empresa por la venta de sus productos,
mientras que los gastos son las cuantías de dinero en las que ha tenido que
incurrir la empresa para conseguir esos ingresos; permitiendo visualizar la utilidad
neta que percibiría la empresa, durante los años siguientes.

Cuadro N.23 ESTADO DE RESULTADO PROYECTADO DE LA PANADERÍA

ARZA

Detalle Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Ingresos Brutos 23.584.000 24.763.200 26.001.360 27.301.428 28.666.499

(-) 13% S/IVA 3.065.920 3.219.216 3.380.177 3.549.186 3.726.645

(-) 3% S/Transacci 707.520 742.896 780.041 819.043 859.995

Total IVA 3.773.440 3.962.112 4.160.218 4.368.228 4.586.640

Ingresos Netos 19.810.560 20.801.088 21.841.142 22.933.200 24.079.859

Costos totales 250.000 250.000 250.000 250.000 250.000

Utilidad Bruta 19.560.560 20.551.088 21.591.142 22.683.200 23.829.859
(-)Menos I U. 25% 4.890.140 5.137.772 5.397.786 5.670.800 5.957.465
Total Utilidad Neta Bs. 14.670.420 15.413.316 16.193.357 17.012.400 17.872.395

Fuente: Elaboración propia

El estado de resultado muestra la proyección de las utilidades de los próximos 5 años.

Figurando en ella, los ingresos, que vienen a ser las cantidades directas de dinero
que ha obtenido la empresa por la venta de sus productos, mientras que los
gastos son las cuantías de dinero en las que ha tenido que incurrir la empresa
para conseguir esos ingresos; permitiendo visualizar la utilidad neta que percibiría
la empresa.

103
9.3. RETORNO DE INVERSIÓN-ROI
El ROI es el valor económico generado como resultado de la realización de las
diferentes actividades de comercialización, expuestas en el presente plan.
Permitiendo medir el rendimiento que se ha obtenido de la inversión, es decir,
conocer cuánto se ha generado en ventas por cada boliviano (Bs) invertido.

La fórmula del ROI es:

ROI = BENEFICIO - INVERSIÓN TOTAL * 100

INVERSIÓN TOTAL

Por lo que, para obtener una evaluación más precisa del plan en cuestión, se
analizará el ROI, tomando datos de dos maneras:

RETORNO DE LA INVERSIÓN (ROI - UTILIDAD NETA)

RETORNO DE LA INVERSIÓN CON UTILIDAD NETA

Cuadro N. 24

Detalle Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Inversión MKT 35.857,00 23.707,00 23.707,00 23.707,00 23.707,00

Total Utilidad Neta Bs. 14.670.420 15.413.316 16.193.357 17.012.400 17.872.395
ROI Bs. 408,14 649,16 682,06 716,61 752,89
ROI % 40814 64916 68206 71661 75289

Fuente: Elaboración propia

En este cuadro, se tomó como base de beneficio la utilidad neta, de las gestiones
proyectadas en el estado de resultado, obteniendo para el primer año, una
rotación del 40814%, es decir, que por cada Bs 1,00 invertido se obtiene un
retorno de la inversión de Bs 408.14 correspondiente al beneficio percibido. Del
mismo modo, para los años siguientes, demostrando así, a primera vista, que para
todas las gestiones se obtuvo un ROI positivo, lo cual, es un buen indicativo de
eficiencia y rentabilidad de la propuesta. Así hasta el año 5 que proyecta una
rotación de 75289% lo que indica que por 1 bs invertido se obtendrá 752, bs

104
RETORNO DE LA INVERSIÓN (ROI – INCREMENTO ECONÓMICO)

Cuadro N.25 RETORNO DE LA INVERSIÓN EN BASE AL INCREMENTO

ECONÓMICO

Detalle Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Inversión MKT 35.857,00 23.707,00 23.707,00 23.707,00 23.707,00

Utilidad del plan Bs. 0 742.896 780.041 819.043 859.995
ROI Bs. -1,00 30,34 31,90 33,55 35,28
ROI % -100 3034 3190 3355 3528

Fuente: elaboración propia

En este cuadro, se tomó como base de beneficio la diferencia entre la utilidad neta
del año en cuestión, con la gestión anterior, proyectadas en el estado de
resultado, ocupando para el primer año, un supuesto de que el beneficio percibido
es nulo, dando como resultado una rotación del -100%, es decir, que no se obtuvo
retorno por la inversión realizada en dicha gestión. Ya que es el primer año de
inversión, No obstante, para las gestiones posteriores la situación cambia, y se
empieza a percibir beneficios, obteniendo para el segundo año, una rotación del
3034%, es decir, que por cada Bs 1,00 invertido se obtiene un retorno de la
inversión de Bs 30.34 Del mismo modo, para los años siguientes, demostrando
así, una vez más, que, para todas las gestiones, exceptuando el año de
implementación de la propuesta, se obtuvo un ROI positivo, lo cual, reafirma que
las estrategias planteadas en el presente plan, son un buen indicativo de eficiencia
y rentabilidad para la empresa.

105
 CAPÍTULO X:
CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES

106
 CAPÍTULO X

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

10.1. CONCLUSIONES
El presente plan de comercialización fue planteado en respuesta a la problemática
identificada, que requería mejorar la eficiencia de la panadería ARZA, por medio
de estrategias de comercialización que involucren las medidas de logística,
merchandising y distribuciones requeridas para que los productos de la empresa
estén en el momento y lugar adecuados para su adquisición, que contribuyan a
mejorar y potenciar la imagen de la empresa.

Por lo que, para una mejor constatación de lo señalado, se puntualizará el logro de

todos los objetivos propuestos:

 Como objetivo general, se planteó la elaboración de un plan de

comercialización para la empresa comercializadora de pan, “ARZA”, en la
ciudad de la Santísima Trinidad, el cual se desarrolló con éxito, mostrando
resultados en cuanto, al análisis de la situación actual de la empresa,
expuesto en el diagnóstico interno, que permitió determinar entre otros
puntos, el enfoque de la empresa, en cuanto a la satisfacción que generan
para sus clientes y lo que estos demandaban.
 El realizar un estudio de mercado para analizar la percepción que tiene el
público sobre la empresa, identificando fortalezas y reforzando debilidades,
fue el primer objetivo específico, tal como descubrir que las personas, no
tienen una imagen clara del logo de la empresa o que una de las mayores
debilidades de la empresa es la inexistencia de un área directa de
marketing.
 El siguiente objetivo, propuesto fue el de idear estrategias de
comercialización, que atraigan, retengan y fidelicen, por medio de series de
estrategias que incluyen, desde el reabastecimiento, la expansión intensiva,
para la cuestión de los intermediarios, hasta las estrategias de fidelización
por incentivos y otros, para los consumidores.

107
 10.2 RECOMENDACIONES
Finalmente, dentro de las recomendaciones a presentar en base a todo lo
analizado se tienen las siguientes:

 Como primera recomendación se tiene la aplicación del presente plan de

comercialización, dado que, en base a los resultados obtenidos por el
análisis del Retorno de Inversión (ROI), la empresa obtendría un alto de
nivel de beneficios por la aplicación del presente plan.

 Se recomienda mantenerse al tanto de las tendencias y preferencias que

surjan en el mercado, además de mantenerse activo en las redes sociales
que estos manejen, logrando algún día, pasar de las plataformas de
Facebook, Instagram y Tik Tok a la creación de un sitio web, que permita a
la empresa mantenerse en la vanguardia cibernética, dando lugar al e-
commerce.

 Dada la intrincada ubicación de la empresa, se recomienda la pronta

adquisición nuevas sucursales más céntricas.

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