Plan de marketing para pastelería DARA

UNIVERSIDAD AUTONOMA
“GABRIEL RENE MORENO”

Facultad De Ciencias Económicas, Administrativas Y Financieras.
Carrera: Administración De Empresas
Plan De Marketing para la pastelería

“DARA”
Asignatura:
Taller de investigación
ADM-500-G 3
Profesor: Lic. Edgar Rau Flores
Integrantes:
Marianeda Carrasco Villanueva
Carlos Eduardo Molina Melgar
Semestre académico: 2/2020
Santa Cruz de la Sierra – Bolivia

Febrero - 2020
Identificación
• Título: Plan De Marketing para la pastelería “DARA”

• Datos de los alumnos
Nombres Número de Dirección Número de

completos registro teléfono
Marianeda 4to anillo B/ villa 78192017

Carrasco Villanueva 213069407 Warnes
Carlos Eduardo
Molina Melgar 213100592 Av, Centenario C/6 70995584
• Tipo de investigación: Aplicada

• Modalidad de trabajo: Grupal
• Profesor guía: Edgar Rau
• Semestre año: II/2020
Contenido
Identificación ............................................................................................................... 2
INTRODUCCION ....................................................................................................... 9
CAPITULO I ............................................................................................................. 11
1. MARCO METODOLOGICO DE ESTUDIO ....................................................... 11
1.1. ANTECEDENTES DEL TEMA .................................................................... 11
1.2. PLANTEAMENTO Y FOMULACION DEL PROBLEMA .................. 12
1.2.1. Planteamiento del problema .............................................................. 12
1.2.2. Formulación del problema ................................................................... 12
1.3 OBJETIVOS .................................................................................................... 13
1.3.1 Objetivo general .................................................................................... 13
1.3.2. Objetivos específicos ........................................................................... 13
1.4. JUSTIFICACION ........................................................................................... 13
1.4.1. justificación Tecnológica- practica ................................................... 13
1.4.2. justificación Económica-social ......................................................... 14
1.4.3 justificación Académica ........................................................................ 14
1.5. DELIMITACION ........................................................................................... 14
1.5.1. Sustantiva ................................................................................................. 14
1.5.2. Temporal .................................................................................................. 14
1.5.3. Espacial .................................................................................................... 14
1.5.4. Poblacional............................................................................................... 14
1.6. DISEÑO METODOLOGICO......................................................................... 15
1.6.1 Matriz de variables.................................................................................... 15
1.6.2. Matriz Operativa .................................................................................. 18
CAPITULO II ............................................................................................................ 24
2. MARCO SITUACIONAL Y DE CONTEXTO DEL ESTUDIO ......................... 24

2.1. DESCRIPCIÓN Y TENDENCIAS DEL MACROENTORNO Y DEL
24
SECTOR INDUSTRIAL ................................................................................... 24
2.1.1 Descripción y tendencias del macroentorno ......................................... 24
2.1.1.2. Dimensión Económica ...................................................................... 30
2.1.1.3. Dimensión social ............................................................................... 32
2.1.1.4. Dimensión tecnológica ...................................................................... 34
2.1.1.5. Dimensión ecológica ......................................................................... 36
2.1.1.6. Dimensión legal................................................................................. 36
2.1.2. Oportunidades y amenazas del macroentorno ......................................... 37
2.2. DESCRIPCIÓN DEL SECTOR INDUSTRIAL ..................................... 37
2.2.1. Estructura del sector industrial ................................................................ 37
2.2.2. Grado de competitividad del sector industrial ..................................... 44
2.2.3. Estrategia genérica ............................................................................... 46
CAPITULO III ........................................................................................................... 47
3. MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL DE ESTUDIO ..................................... 47
3.1. CONCEPTUALIZACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 47
3.1.1. Marco teórico conceptual......................................................................... 47
3.1.2. Plan .......................................................................................................... 49
3.1.3. Tipos de planes ........................................................................................ 49
3.1.4. Marketing ................................................................................................. 49
3.1.5. Plan De Marketing ................................................................................... 50
3.1.6. Marketing Estratégico .............................................................................. 50
3.1.2. Análisis externo .................................................................................... 51
3.1.3. Análisis interno ..................................................................................... 52
3.1.4. investigación de mercado..................................................................... 52
3.2. Conceptualización de las variables de estudio ............................................... 57

3.2.1. Técnicas básicas de investigación ..................................................... 57
3.2.3. Mercado ................................................................................................ 59
3.2.4. Mercado Meta ....................................................................................... 59
CAPITULO IV .......................................................................................................... 60
4. DIAGNÓSTICO DE LA ORGANIZACIÓN ........................................................ 60
4.1. ANTECEDENTES DE LA EMPRESA ......................................................... 60
4.2. DESEMPEÑO DE LOS PROCESOS ADMINISTRATIVOS ............... 61
4.2.1. Área de Gestión y Organización ........................................................... 61
4.2.2. Área comercial ...................................................................................... 61
4.2.3. Área de finanzas .................................................................................... 62
4.2.4. Área de producción ............................................................................... 62
4.2.4. Área de recursos humanos .................................................................... 63
4.3. Fortalezas y debilidades de la organización ............................................ 63
4.4. Indicadores del problema identificado ........................................................... 64
CAPITULO V ............................................................................................................ 66
5. ESTUDIO DE MERCADO ................................................................................... 66
5.1. COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA .......................................... 66
CONCLUSION. - .............................................................................................. 66
5.2. COMPORTAMIENTO DE LA OFERTA ............................................... 66
CONCLUSIONES ............................................................................................. 67
5.3. SISTEMA DE COMERCIALIZACION .................................................. 67
5.4. IDENTIFICACION DE LOS PRINCIPALES PROVEEDORES .......... 68
5.4.1. Proveedores de insumos de pastelería .................................................... 68
5.4.2. Proveedores equipos y maquinarias ........................................................ 69
5.5. TENDENCIAS DEL MERCADO................................................................. 70
6. PROPUESTA Y PRESUPUESTO ........................................................................ 71
6.1. OBJETIVOS Y ALCANSES DE LA PROPUESTA ............................... 71

6.1.1. Alcance de la propuesta de la “pastelería dará” ................................ 71
6.1.2. Objetivos de la propuesta .................................................................. 71
6.2 MARKETING MIX ......................................................................................... 72
6.2.1.-PRODUCTO............................................................................................ 72
6.2.2 PRECIO .................................................................................................... 73
6.2.3 PLAZA...................................................................................................... 74
6.3.4 PROMOCION .......................................................................................... 75
6.3. CRONOGRAMA Y PRESUPUESTO PARA LA IMPLEMENTACIÓN DEL

MERCADO ................................................................................................................ 76
6.3.1. Cronograma. ............................................................................................ 76
6.3.2. Presupuesto .............................................................................................. 77
6.4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................................. 78
6.4.1. Conclusiones. ....................................................................................... 78
6.4.2. Recomendaciones .................................................................................... 79
INVESTIGACIÓN DE MERCADO ......................................................................... 88
Perfil de la investigación de mercado .................................................................... 88
1. planteamiento del problema...................................................................... 88
2. formulación del problema ......................................................................... 88
3. Objetivos................................................................................................... 88
3.1. Objetivo General ......................................................................................... 88
3.2. Objetivos específicos .................................................................................. 88
4. definición de la metodología .................................................................... 88
5. Definición de las técnicas de recolección de información ....................... 89
6. Selección y determinación del Tamaño de la Muestra ............................. 89
❖ Muestra ..................................................................................................... 90
❖ Tamaño de la muestra ............................................................................... 90
7. Diseño de los instrumentos de recolección de información ..................... 91

8. tabulación de los resultados ...................................................................... 92
Bibliografía ................................................................................................................ 97
ÍNDICE DE ILUSTRACION
Ilustración 1:Variación Acumulada Del Producto Interno (INE) ................................... 26

Ilustración 2: Crecimiento acumulado trimestral (INE) ................................................. 26
Ilustración 3: proyecto de crecimiento del PIB y países de la región 2020.................... 27
Ilustración 4: Índice Al Consumidor, Variación Porcentual Mensual............................ 28
Ilustración 5:variación mensual del índice de precios al consumidor ............................ 28
Ilustración 6: reducción de pobreza (INE) ..................................................................... 29
Ilustración 7:tasa de crecimiento de la economía mundial ............................................. 31
Ilustración 8:Modelo de las cinco fuerzas de Michael Porter ........................................ 38
Ilustración 9:poder de negoción de los proveedores ...................................................... 39
Ilustración 10: poder de negociación de los clientes ...................................................... 40
ilustración 11:amenaza de entrada de los competidores potenciales .............................. 41
ilustración 12:productos sustitutos como amenaza ........................................................ 42
Ilustración 13: competidores existentes .......................................................................... 44
Ilustración 14:nivel y rango de calificaciones ................................................................ 44
Ilustración 15: resumen de análisis del sector industrial ................................................ 45
Ilustración 16:fases del marketing .................................................................................. 50
Ilustración 17:grafico de las cinco fuerzas de Porter ...................................................... 51
Ilustración 18:Mapa conceptual investigación de mercado ............................................ 53
ilustración 19:Dirección de pastelería dará .................................................................... 60
Ilustración 20:resultado del diagnostico ......................................................................... 64
ilustración 21:grafico del resultado del diagnostico ....................................................... 64
Ilustración 22: Grafico de los resultados del diagnostico ............................................... 64
Ilustración 23:logos de empresas proveedoras de insumos pasteleros ........................... 68
Ilustración 24:logos de empresas de insumos de equipos y maquinarias ....................... 69
Ilustración 25: Productos de pastelería dará ................................................................... 72
Ilustración 26:Precios de productos duces y salados de pastelería dará ......................... 73
Ilustración 27: diagnóstico de la pastelería dará ............................................................. 86
Ilustración 28:santa cruz de la sierra proyecciones de población 2012-2020 ................ 89
Ilustración 29:santa cruz de la sierra proyecciones por sexo.......................................... 90
ÍNDICE DE TABLA
Tabla 1:Matriz de variable del macroentorno................................................................. 15
Tabla 2: Matriz de variable del sector industrial ............................................................ 16
Tabla 3: matriz de variables del diagnóstico interno ...................................................... 17
Tabla 4:Matriz operativa del objetivo específico I ......................................................... 18
Tabla 5:Matriz operativa del objetivo específico II........................................................ 19
Tabla 6:Matriz operativa del objetivo específico III ...................................................... 20
Tabla 7:Matriz operativa del objetivo específico IV ...................................................... 21
Tabla 8:Matriz operativa del objetivo específico V ....................................................... 22
Tabla 9:Matriz operativa del objetivo específico VI ...................................................... 23
Tabla 10:Lista de oportunidades y amenazas ................................................................. 37
Tabla 11:fortalezas y debilidades ................................................................................... 63
Tabla 12:Cronograma para la implementación del plan de marketing en el mes de marzo
........................................................................................................................................ 76
Tabla 13: Presupuesto para la implementación de la estrategia ..................................... 77
Tabla 14: Elaboración de la Formulación del problema de la forma Heurística ............ 80
Tabla 15:Factores políticos............................................................................................. 81
Tabla 16: factor económico ............................................................................................ 82
Tabla 17: factor social .................................................................................................... 83
Tabla 18: factor tecnológico ........................................................................................... 84
Tabla 19: factor ecológico .............................................................................................. 85
Tabla 20: factor legal ...................................................................................................... 85
INTRODUCCION
Este presente trabajo de investigación se realizará como respuesta a la pastelería

“DARA”, que se encuentra con un déficit en sus ingresos, y que desea incrementar el
volumen de sus ventas, el cual realizaremos un estudio de investigación del macro
entorno y micro entorno de la empresa. Se identificará las políticas y acciones
comerciales de la pastelería “DARA” e implementaremos un plan de marketing con la
finalidad de incrementar las ventas y así también como posesionarse en el mercado.
En el primer capítulo se elaborar un cuestionario dirigido al gerente o dueño de la

empresa, describiremos en cada punto a la empresa el cual daremos una formulación y
planteamiento del problema, se determinó los objetivos de proyecto con la respectiva
matriz operativa y la justificación, además realizaremos la matriz de la variable del
macroentorno y del sector industrial, las dimensiones y los indicadores.
En el segundo capítulo se realizó un análisis del entorno de la empresa, el cual se

estudió y analizo el macroentorno realizando el modelo “PETEL”, y para describir el
sector industrial se utilizó las cinco fuerzas de Michael Porter y el modelo de los tres
tercios.
En el tercer capítulo corresponde al marco conceptual el cual es la base de la

investigación que contiene la definición de los conceptos que utilizaremos para el
desarrollo de un plan de marketing, también para esto se aplicara las siguientes
preguntas: ¿Qué hacer?, ¿Cómo haremos?,¿Para qué haremos?, Sirviendo de
metodología para elaborar el siguiente trabajo.
En el cuarto capítulo se realizó un diagnostico interno para identificar la situación

actual de la empresa y poder descubrir el problema que tiene la pastelería “DARA”.
El área de mercadeo y venta presenta la más baja calificación en el resultado del
diagnóstico interno de la empresa por lo tanto se determinó realizar un plan de
marketing para poder incrementar el volumen de sus ventas
También se realizó el estudio de mercado, especificando las conclusiones de la
investigación para determinar el comportamiento de la demanda y oferta, los
proveedores y consumidores de pastelerías en la ciudad de santa cuz de la sierra.
En el último capítulo se implementó la propuesta del plan de marketing para

incrementar las ventas y el mix comercial.
También se elaboró el cronograma y el presupuesto.
CAPITULO I
1. MARCO METODOLOGICO DE ESTUDIO
1.1. ANTECEDENTES DEL TEMA

La etimología de la palabra pastel, que generará a su vez la de pastelería, proviene de
una arcaica palabra francesa watel que significa “alimento”, aunque algunos
especialistas coinciden que esta otra proviene del latín tardío pasta que a su vez deriva
del griego pasté que era como se les llamaba en la antigüedad clásica a la “mezcla de
harina y salsa”.
La pastelería no comprende sólo el arte del pastelero, sino también los productos de
su industria. Se divide la pastelería en ligeras y sólidas, sirviéndose la primera al fin de
las comidas o en entremés como dulce, comprendiendo un sinnúmero de variedades
(galletas, bizcochos, brioches, pastas)
Remontándonos a épocas prehistóricas, se sabe que los hombres primitivos ya

consumían alimentos azucarados extraídos de la savia del arce o del abedul, de la miel
silvestre, las frutas y las semillas, productos que en el neolítico ya se mezclaban en
papillas de cereales sobre piedras calientes, permitiendo de esta manera las
elaboraciones de los primeros “pasteles”.
Siglo XVI: La pastelería ya contaba con su propia historia cuando, en 1566, bajo
Carlos IX, aparece la Corporación de Pasteleros, que regula la reglamentación y
“aprendizaje” y el acceso a la “maestría”, caracterizado por un examen y la confección
de una obra maestra. Aparecen también los helados, los petisú, los pithiviers, etc.
Siglo XVII Se descubre el empleo de la levadura biológica que especializa las
profesiones de panadero, por una parte y de pastelero por otra; habiendo puntos
comunes en el trabajo de las masas “panes” y “pasteles”.
Siglo XVIII Se desarrolla en Francia las pastas hojaldradas, la bollería y se
consideraba que la pastelería ya tenía lo esencial de sus “bases”.
Siglo XIX, Es la época en que Antonín Carene, el famoso cocinero – pastelero,

publica su obra El Pastelero Real, considerada como la primera de la pastelería
moderna. En este siglo, la profesión precisa sus recetas, sus modos de fabricación,
progresa su tecnología, mejora sus utensilios, selecciona y especializa sus materias
primas. Se crean los más famosos establecimientos que funcionan hasta hoy.
Siglo XX. Dominio del frío (y del calor) como factor de evolución, que abre nuevas
perspectivas, mejora la calidad y la productividad.
La enseñanza que podemos sacar de la historia de la pastelería es que está sometida
al signo de la evolución.
1.2. PLANTEAMENTO Y FOMULACION DEL PROBLEMA

1.2.1. Planteamiento del problema
La pastelería “Dara” es una empresa dedicada a la elaboración, comercialización y

ventas de pasteles y masitas, actualmente la empresa no cuenta con un plan de
marketing.
El objetivo de incrementar las ventas es una necesidad constante en toda empresa,

este no es un objetivo sencillo de lograr, en especial, en mercado competitivos debido al
incremento en la oferta de productos; los consumidores son los más exigentes para
satisfacer sus necesidades, mediante la búsqueda de productos con características muy
específicas.
Actualmente la pastelería “Dara” tiene problemas con la baja de sus ventas en sus
respectivos productos, debido a la rotación del personal en el área de comercialización,
otro punto se debe a la falta de un plan de marketing, ya que el mercado de la
comercialización de pasteles es muy rentable en él, también se ve reflejado la poca
promoción del producto, los clientes tienen una baja percepción.
Por tal motivo, y señalado con los puntos anteriores, realizaremos un plan de
marketing para el área de ventas, para mejorar el volumen de ventas de la pastelería
“Dara”.
1.2.2. Formulación del problema
¿Cuál es el plan de marketing que permita a la pastelería “DARA” identificar las

políticas y acciones para la comercialización y también poder incrementar el volumen
de sus ventas?
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 Objetivo general
Identificar políticas y acciones comerciales de la pastelería “DARA” e implementar

un plan de marketing con la finalidad de incrementar las ventas, así también como
posicionarse en el mercado.
1.3.2. Objetivos específicos
Analizar el macro entorno (PESTEL) para poder identificar las oportunidades

y amenazas para cada uno de los factores que puedan afectar a la empresa.
Identificar el nivel de competitividad del sector industrial para precisar si el

sector es bueno o no para la pastelería “DARA”.
Elaborar el diagnóstico interno de la pastelería “DARA” para identificar las

fortalezas y debilidades
Proponer acciones del plan del marketing que permitan incrementar el

volumen de ventas de la empresa.
Realizar una investigación de mercados que permita conocer aspectos

importantes sobre el producto y los precios.
Elaborar un presupuesto para la implementación de la pastelería “DARA”
1.4. JUSTIFICACION
1.4.1. justificación Tecnológica- practica
Esta investigación se va a realizar de acuerdo a la información obtenida de la

pastelería “DARA”, ya que existe un déficit de sus ingresos por el cual se pretende
proponer un plan de marketing para incrementar sus ventas, con el objetivo de poder
lograr mayor ingreso económico y posicionarse en el mercado.
1.4.2. justificación Económica-social
El trabajo que vamos a realizar de la pastelería “DARA” se elaborara políticas ya

acciones comerciales para que la empresa pueda mejorar la venta también pueda llegar
al cliente de manera efectiva, el cual se busca beneficiar a las familias con una buena
calidad y un buen precio del producto.
1.4.3 justificación Académica
El tema de investigación tiene como objetivo identificar los problemas que tiene la
pastelería “DARA” y así poder plantear una solución mediante la implementación de un
plan de marketing con el propósito de poder incrementar sus ventas. Esto nos permitirá
aplicar nuestro conocimiento en las distintas materias cursadas a lo largo de la carrera
universitaria.
1.5. DELIMITACION
1.5.1. Sustantiva
Para realizar el trabajo de investigación nos basaremos en teorías comerciales,
financieras, además de estrategias de marketing.
1.5.2. Temporal
El estudio del presente trabajo de investigación se realizará en la ciudad de santa cruz
de la sierra donde realizaremos la recolección de datos para la información.
1.5.3. Espacial
El estudio tendrá un tiempo de realización del 2 semestre del 2021 en la materia de
taller de investigación de Grado.
1.5.4. Poblacional
El tema está dirigido a personas de 7 años en adelante de clase media alta y media
baja que se encuentran en la ciudad de santa cruz de la sierra.
1.6. DISEÑO METODOLOGICO
1.6.1 Matriz de variables

Tabla 1:Matriz de variable del macroentorno
Variables Dimensiones Indicadores
- numero de conflictos
- índice de gobernabilidad
Político - índice de estabilidad
- cumplimiento del marco electoral
- Producto interno bruto (PIB)

- Inflación
- Deuda publica
Económico - Balanza comercial
- Tasa de desempeño
- Tipo de cambio
Macroentorno
- Tasa de interés
(PESTEL)
- Desarrollo humano
- Indicador de pobreza en Bolivia
- Indicador de vivienda y servicio básico
Socio-cultural - Indicadores servicios básicos
- afectan al sector industrial

- El costo a las TIC´s es accesible
- Cuáles son los cambios en el mercado
Tecnológico introducido por las TIC´s
- Normas y disposiciones que debe

cumplir la empresa
- Costos sociales para la empresa
Legal - Impuestos se deben cumplir
Fuente: Elaboración propia

Tabla 2: Matriz de variable del sector industrial
VARIABLES DIMENCIONES INDICADORES
*Calidad de los
Poder de negocio de los insumos pasteleros.
proveedores
*Diferentes
proveedores de insumos.
*Precios accesibles
Poder de negocio de los para el bolsillo del cliente.
clientes
*Información de los
servicios que se brindan.
SECTOR
INDUSTRIAL Amenazas de los *Requerimiento de
(análisis de las 5 fuerzas nuevos competidores capital.
de Michael Porter) entrantes.
*Canales de
distribución estratégico.
*Mejoramiento de los
Amenazas de los canales de ventas.
productos sustitutos
*Aumento de inversión
de marketing.
*Números de
Rivalidades entre las competidores existentes.
empresas
*Alto desempeño
estratégico.

Tabla 3: matriz de variables del diagnóstico interno
VARIABLE DIMENCIONES INDICADOES

*Fuerza de ventas.
*Imagen de la marca de
Áreas comerciales la empresa.
*Publicidad y
promoción.
*Coste de capital.
Áreas de finanzas
DIAGNOSTICO *Solvencia financiera.
INTERNO
*Estructura financiera.
*Mano de obra.
*Amplia gama de
Áreas de producción maquinaria.
*control de calidad.
*Clima social.
Áreas de recursos
humanos *Sistema de incentivo.
*Nivel de formación.

1.6.2. Matriz Operativa
Tabla 4:Matriz operativa del objetivo específico I
TECNICA,
LEVANTAMIENTO
OBJETIVO ACTIVIDADES TAREAS FUENTES DE TIPOS DE Y INSTRUMENTO INDICE
ESPECIFICO INFORMACION INFORMACION PROSESAMIENTO METEDEOLOGICO TENTATIVO
DE INFORMACION
Analizar el Utilizar la herramienta *Página web *Cuadro de preguntas

macroentorno PESTEL. *Documentos de para el análisis PESTEL.
(PESTEL) Identificar apoyo.
Analizar la
para poder las fuentes *Informes
información seleccionada
identificar las Macroeconó Estadísticos de INE. Información Análisis *Creación de la
para identificar las
oportunidades micas del *Informes Secundaria documental información obtenida. Capítulo I
oportunidades y amenazas
y amenazas entorno socioeconómicos.
para cada uno general. *Guía de apoyo
Buscar y Seleccionar la
de los factores fundes. *Resumen sobre datos
información más
que puedan Estadísticos.
actualizada y que tenga
afectar a la
tendencia.
empresa.
Fuente: Elaboración propia en base al documento otorgado por el docente guía (Lic. Edgar Rau)
Tabla 5:Matriz operativa del objetivo específico II
TECNICA,
LEVANTAMIENTO
OBJETIVO ACTIVIDADES TAREAS FUENTES DE TIPOS DE Y INSTRUMENTO INDICE
ESPECIFICO INFORMACION INFORMACION PROSESAMIENTO METEDEOLOGICO TENTATIVO
DE INFORMACION
Analizar
información *Libros en
Realizar un recolectada y páginas web. *Normas APA
estudio de Seleccionada. Sexta Edición
microentorno y
Identificar el nivel
analizando las Seleccionar Información Análisis
de competitividad del
variables de que los conceptos *Ilustraciones Secundaria Documental Capítulo
sector industrial para
indica Michael más relevantes. de los modelos de II.
precisar si el sector es
Porter Michael Porter. *Información
bueno o no para la obtenida mediante
Identificar el
pastelería “DARA”. libros en la web
grado de
*Informes
competitividad
destacado de
del sector.
investigación.
Tabla 6:Matriz operativa del objetivo específico III
TECNICA,
OBJETIVO ACTIVIDADES TAREAS FUENTES DE TIPO DE LEVANTAMIENTO INSTRUMENTO INDICE
ESPECIFICO INFORMACION INFORMACION Y METEDEOLOGICO TENTATIVO
PROSESAMIENTO
DE INFORMACION
Proponer *Consultas a los

acciones del plan Realizar un Determinar el consumidores *Reuniones por
de marketing análisis del plan plan de zoom
que permitan del marketing de marketing para *Consultas a la Información
incrementar el la pastelería obtener mayor competencia. Primaria/ Análisis de Campo
volumen de “DARA” información de secundaria *Mediante correo CAPITULO
ventas de la sus ventas * Estudio electrónico. III
pastelería comercial de los
“DARA” precios. *Información de
encuesta.
Tabla 7:Matriz operativa del objetivo específico IV
TECNICA,
ESPECIFICO IFORMACION INFORMACION Y METEDEOLOGICO TENTATIVO
PROSESAMIENTO
DE INFORMACION
Redactar el
marco teórico con *Norma APA
citas de fuentes *Publicaciones en Secta edición
confiable. páginas confiables.
Elaborar el
diagnóstico interno Describir el Capítulo
de la pastelería diagnóstico de *Datos IV.

nuestra empresa *Obtención de Información Análisis obtenidos del
“DARA” para
información de libros Secundaria documental fichero virtual.
identificar las
de marketing.
fortalezas y
Consultar
debilidades
fuentes de
información *Informes de
bibliográficas. revistas y
documentales.
Tabla 8:Matriz operativa del objetivo específico V
TECNICA,
PROSESAMIENTO
DE INFORMACION
*Encueta en línea
Realizar una Describir el *Consultas a
investigación de Describir los problema, los
mercados que indicadores, las objetivos, consumidores *Tabulación a
permita conocer variables y las delimitaciones, Información Análisis de través del Excel. CAPITULO
aspectos dimensiones. justificación, e *Marco Primaria Campo V
importantes hipótesis. conceptual *Gráficos de la
sobre el Información
producto y los Obtenida.
precios.
Tabla 9:Matriz operativa del objetivo específico VI
TECNICA,
PROSESAMIENTO
DE INFORMACION
Especificar los Asignar un valor *Consultas a

recursos humano monetario de los los *Correo
Realizar un financiero, recursos que se consumidores electrónico para
presupuesto insumo de necesitarán para consultas de
para la pastelería que la *Costo de precios
implementación requiere la implementación insumos de Información Análisis de CAPITULO
de plan de empresa de la propuesta pastelería. secundaria Campo VI
marketing para “DARA” para la *Páginas web de
la pastelería. implementación * Costos de los proveedores de
de la propuesta. equipos de la pastelería.
pastelería
CAPITULO II
2. MARCO SITUACIONAL Y DE CONTEXTO DEL ESTUDIO
2.1. DESCRIPCIÓN Y TENDENCIAS DEL MACROENTORNO Y DEL
SECTOR INDUSTRIAL
2.1.1 Descripción y tendencias del macroentorno
2.1.1.1 Dimensión política
El PNUD, junto con el Banco Mundial, ha diseñado un Índice de Inclusión LGBTIQ
para medir el bienestar de las personas LGBTIQ a partir de 5 dimensiones [3]. Cada
dimensión cuenta con una batería de indicadores que tiene por finalidad medir el grado de
inclusión de las personas de la comunidad LGBTIQ. Este índice es una herramienta
fundamental en la toma de decisiones sobre políticas y programas que fortalezcan la
inclusión y los derechos LGBTIQ.
Ante un escenario de recursos muy limitados que deben hacer frente a una
multiplicidad de impactos, es necesario implementar una gestión focalizada en
contraposición a una de carácter universal. La elaboración de índices específicos tendrá
un importante efecto: aumentar la demanda de información de alta calidad acerca de las
poblaciones vulnerables. La pandemia ha visibilizado no sólo las tareas pendientes en
materia de desarrollo sino la falta de respuesta centrada en los grupos más vulnerables. El
contexto permite visibilizar estas deficiencias y exhorta a las instituciones responsables
de la formulación de políticas, a proponer medidas que atiendan a las personas en su
diversidad.
Una agenda de desarrollo post COVID-19, debe no solo estar orientada a mitigar o
superar los impactos de la crisis, sino también a crear instrumentos, de medición y de
política pública, que hagan sociedades más resilientes. La crisis nos ha enseñado que
ningún sistema de salud es suficiente, las medidas universales no son efectivas, la
consciencia que tenemos sobre el otro es muy baja y nuestra intolerancia es elevada. Aún
nos falta bastante. Vivimos una situación sin precedentes, pero, al mismo tiempo, nos
genera también oportunidades sin precedentes.
En el mes del orgullo LGBTIQ, el PNUD Bolivia reafirma su compromiso en
acompañar con esfuerzos de medición la generación de evidencia para brindar respuestas
oportunas y focalizadas para grupos vulnerables. A partir de la Agenda 2030 y la
consigna de no dejar a nadie atrás, desde el PNUD Bolivia se promueve el trabajo con los
gobiernos y socios para apoyar los esfuerzos para fortalecer las políticas y programas que
respeten los derechos humanos. No podemos continuar excluyendo de la medición de
indicadores a un grupo ya excluido, ni establecer decisiones de política con información
de hace una década. Es el momento para generar, o en algunos casos reparar, mecanismos
inclusivos, eficientes y resilientes de respuesta para las poblaciones más vulnerables
• Incremento del PIB en Bolivia
Al segundo trimestre de 2020, el Producto Interno Bruto (PIB) registró una variación
acumulada de -11,11% debido a los efectos relacionados a la emergencia sanitaria
COVID-19 que afectó a todas las economías del mundo. Sin embargo, el Índice Global
de Actividad Económica (IGAE) a julio de 2020 muestra fuertes indicios de recuperación
en la economía, en línea con lo proyectado por instituciones nacionales e internacionales
para el PIB de esta gestión.
Las necesarias medidas de confinamiento adoptadas para hacer frente al coronavirus y
resguardar la salud de la población afectaron el normal desenvolvimiento de las
actividades económicas, que tuvieron que paralizar o disminuir sus capacidades
productivas. De esta forma, actividades como la construcción y la minería se vieron
particularmente afectadas. Por el contrario, los servicios de comunicación registraron un
crecimiento debido al incremento en el uso de Internet doméstico con fines laborales y
educativos.
Esta caída en la actividad económica es parte de un fenómeno global, dado que todas
las economías del mundo sufrieron efectos negativos en sus niveles de producción por la
pandemia. Perú fue la economía que registra la mayor caída acumulada en la región,
presentando una tasa negativa de 17,27%, seguido por Argentina (-12,55%), Bolivia (-
11,11%), Colombia (-7,43%), Chile (-7,08%), Uruguay (-5,99%) y Brasil (-5,90%). Cabe
destacar que los países que decrecieron a una tasa menor, presentaron cuarentenas menos
rígidas que la aplicada en el país. (INE, 2020)
Ilustración 1:Variación Acumulada Del Producto Interno (INE)
Fuente: INE
Sin embargo, el IGAE —indicador que explica el comportamiento de la producción en

el corto plazo— muestra indicios de la recuperación de la economía. En su variación
acumulada, el IGAE muestra ya un cambio de tendencia luego de su nivel más bajo de -
11,11% en junio (en línea con los datos del PIB al segundo trimestre del año) y alcanza
un -10,48% en el mes de julio. (INE, 2020)
Ilustración 2: Crecimiento acumulado trimestral (INE)
Fuente: INE
Esta es una recuperación que va en línea con la proyección del PIB para 2020
realizada por el Banco Central de Bolivia de -6,2% (en un rango entre -7,9% y -5,1%), así
como por CEPAL (-5,2%) y el Banco Mundial (-7,3%). En este último caso, la cifra
proyectada es mucho más optimista que la estimada para países como Argentina (-
12,3%), Perú (-12,0%) y México (-10.0%), y cercana a la de otros países como Colombia
(-7,2%) y Chile (-6,3%). (INE, 2020)
Ilustración 3: proyecto de crecimiento del PIB y países de la región 2020
Fuente: Banco mundial
Es importante mencionar que la crisis sanitaria y las consecuentes medidas de

confinamiento, han impuesto desafíos importantes para la recolección de datos
estadísticos. En este sentido, el Instituto Nacional de Estadística (INE) ha realizado todos
los esfuerzos para contrarrestar este impacto y mantener la calidad de los datos
presentados. (INE, 2020)
El Índice de Precios al Consumidor (IPC) registró una variación negativa de 0,27%

respecto al mes de octubre. La variación acumulada a noviembre fue positiva en 0,45% y
a doce meses alcanzó variación negativa de 1,10%. ((INE), 2020 )
Ilustración 4: Índice Al Consumidor, Variación Porcentual Mensual
Fuente: INE
• Índice de Precios al Consumidor, según divisiones

La variación negativa de 0,27% registrada en noviembre de 2020 se explica,
principalmente, por el decremento de precios en las divisiones de Transporte y Alimentos
y Bebidas no Alcohólicas. ((INE), 2020 )
Ilustración 5:variación mensual del índice de precios al consumidor
Fuente: INE
• La extrema pobreza se redujo
El Director de Estadísticas e Indicadores Económicos y Sociales (DEIES) del INE,
Humberto Arandia Claure, aclaró información errónea difundida en un medio impreso
respecto a un informe de la CEPAL.
En días pasados, circuló una publicación de la CEPAL citando que Bolivia, Brasil y
Ecuador están entre los países donde más creció la pobreza extrema en los últimos años,
debido principalmente a un “ajuste fiscal”. “Al respecto se debe aclarar que las cifras de
pobreza calculadas a efectos comparativos por dicho organismo, además de ser
rezagadas, difieren de las estadísticas oficiales publicadas por cada país debido a aspectos
meramente metodológicos”, indicó la autoridad.
Finalmente, tomando en cuenta los datos oficiales para el periodo 2005 – 2018,
presentados por los países de la región a través de sus correspondientes Institutos de
Estadística, Bolivia es el país que más redujo la pobreza extrema con una variación de 23
puntos porcentuales (p.p.) y el segundo en reducción de pobreza moderada con una
variación de 26 p.p. (Claure, 2019)
Ilustración 6: reducción de pobreza (INE)
Fuente: Información oficial sobre pobreza extrema publicada por los países.
Conclusiones:
la política de igual manera a se vio afectada por la pandemia se ha visualizado no solo
las tareas pendientes en materia de desarrollo sino también la falta de respuestas en los
grupos más vulnerables, se aprecia igual que la deficiencia en la formulación de políticas
para poner medidas que atiendan a las personas en su diversidad aun nos falta bastante
para realizar buenas políticas ante la crisis en salud que se puede observar.
En Bolivia las necesarias medidas de confinamiento adoptadas para hacer frente al
coronavirus y resguardar la salud de la población afectaron el normal desenvolvimiento
de las actividades económica que tuvo que frenar y disminuyeron sus capacidades de
producción.
2.1.1.2. Dimensión Económica
Bolivia es la economía número 95 por volumen de PIB. Su deuda pública en 2017 fue
de 17.150 millones de euros, con una deuda del 51,26% del PIB. Su deuda per cápita es
de 1.532€ euros por habitante.
La última tasa de variación anual del IPC publicada en Bolivia es de noviembre de
2020 y fue del -1,1%.
• Desempeño de la economía internacional
Tras el peor desempeño desde la crisis financiera internacional, la economía mundial

tendrá un ligero repunte, siempre y cuando las condiciones sean propicias, advierte el
informe semestral sobre perspectiva económicas del Banco Mundial,
Según la institución, la recuperación estará amenazada sobre todo por dos factores: el
aumento sin precedentes de la deuda mundial y la prolongada desaceleración del
crecimiento de la productividad, que debe recuperarse si se busca mejorar los niveles de
vida y combatir la pobreza.
Las previsiones apuntan a un avance de 2,5% de la actividad económica con respecto
al 2,4% del 2019, mientras que el crecimiento de los países industrializados en su
conjunto disminuirá el 1,6% al 1,4% a causa de la debilidad del sector manufacturero.
El estudio prevé, en cambio, que los mercados emergentes y las economías en
desarrollo se acelerarán un 4,1% frente al 3,5% del año pasado. Pero el repunte se
deberá principalmente a unas pocas economías emergentes grandes que superarán el
estancamiento o se estabilizarán luego de periodos recesivos o turbulentos.
El Banco aclara, no obstante, que la recuperación de las economías emergentes y en
desarrollo no será suficiente para aumentar el crecimiento per cápita al nivel necesario
para alcanzar los Objetivos de Desarrollo Sostenible, sobre todo en materia de
erradicación de la pobreza.
El informe también alerta contra el peligro que implicaría para la economía
la escalada de las actuales tensiones comerciales, al igual que una desaceleración
superior a la esperada de China, Estados Unidos o la zona del euro.
El Banco Mundial destaca además que la acumulación de deuda más grande, rápida y
generalizada registrada en el último medio siglo entre las economías emergentes y en
desarrollo ensombrece el panorama económico. El total de dicha deuda pasó del 115%
del Producto Interno Bruto en 2010 a 170% en 2018. (economicos, 2020)
• Desempeño de la economía boliviana
Bolivia recurrió a un elevado gasto público y un creciente crédito interno para

mantener un alto crecimiento económico a pesar de la caída de los precios y volúmenes
de exportación de gas. Estas medidas resultaron en un aumento de la deuda pública y una
reducción gradual de los buffers macroeconómicos acumulados en la bonanza. Por otro
lado, el deterioro del contexto internacional disminuyó el ritmo de reducción de la
pobreza y desigualdad.
Actualmente, Bolivia está enfrentando la crisis global del coronavirus. Las autoridades
han desplegado diferentes iniciativas económicas para proteger a la población más
vulnerable tales como transferencias en efectivo, diferimiento de pagos de algunos
impuestos y de créditos del sector financiero, y el pago parcial de las facturas de agua y
electricidad. Sin embargo, la contracción económica mundial, agravada por el desplome
de los precios del petróleo y las medidas de distanciamiento social, incluyendo una
cuarentena nacional, han resultado en una contracción económica y un repunte de la
pobreza. Se espera que en 2020 la economía se contraiga en 7.3 por ciento y que la
pobreza, medida con la línea internacional de pobreza de 5.5 dólares internacionales por
día, aumente cerca de nueve puntos porcentuales, de 22 a 31 por ciento. (2020, 2020)
Ilustración 7:tasa de crecimiento de la economía mundial
Fuente: Fondo Monetario Internacional, Perspectivas de la economía mundial

Conclusiones:
En esta parte podemos observar que la deuda boliviana aun sigue siendo un déficit
para el país llegando a estar en el puesto 95 ya que la valoración que se le dio el año 2020
es del -1.1%, en el ámbito internacional se puede apreciar que existe una crisis financiera
por dos factores que son: el aumento sin precedentes de la deuda mundial y la
prolongación del crecimiento de productividad.
En el desempeño actualmente Bolivia recurrió a un elevado gasto público y un
creciente crédito interno para su mantenencia económica esto por la crisis que no solo el
país está enfrentando sobre la enfermedad del coronavirus, se espera que el 2020 la
economía se contraiga en 7.3%.
2.1.1.3. Dimensión social
El Plan de Desarrollo Económico y Social en el marco del Desarrollo Integral para
Vivir Bien (PDES) 2016 - 2020 del Estado Plurinacional de Bolivia, se constituye en el
marco estratégico del tercer periodo del gobierno de la Revolución Democrática Cultural.
Este se elabora sobre la base de la Agenda Patriótica 2025 y el Programa de Gobierno
2015 - 2020. La formulación del PDES, a cargo del Ministerio de Planificación para el
Desarrollo (MDP), se encuentra estipulado en la Ley N°777 del Sistema de Planificación
Integral del Estado-SPIE que se sancionó en el año 2016.
El PDES está construido metodológicamente por metas correspondientes a cada Pilar
de la Agenda Patriótica. Asimismo, en el marco de cada meta, se plantean los resultados a
ser logrados al 2020, de los que se desprenden las acciones necesarias para acometer las
metas y por tanto avanzar en lo establecido en los respectivos pilares. En total, el PDES
plantea 68 metas y 340 resultados.
Además del MPD y la Asamblea Legislativa, el proceso de formulación compete al
Órgano Ejecutivo, los Ministerios de gestión transversal, las autoridades públicas
nombradas en el art. 4 de la Ley No. 777, los Ministerios Sectoriales, la Entidad
Territorial Autónoma, la Autonomía Indígena Originaria Campesina, el sector privado y
la ciudadanía. ((2016-2020), s.f.)
• Implementación
Una vez que el plan se convierte en ley, su implementación comienza al articularlo

con los otros planes de mediano plazo que forman parte del Sistema de Planificación
Integral del Estado. La asignación de recursos está organizada a partir de un Presupuesto
Quinquenal que coordina el MPD a través del Viceministro de Inversión Pública y
Financiamiento Externo. Este proceso, se enmarca en el Subsistema de Inversión Pública
y Financiamiento Externo para el Desarrollo Integral (SIPFE). Las autoridades públicas
detalladas en la Ley No.77, art.4 están encargadas también de alinear sus esfuerzos para
implementar el PDES. Por último, el MPD, además de coordinar la ejecución en todos los
niveles, difunde el plan por el territorio nacional promoviendo el desarrollo de las
capacidades institucionales para su implementación. ((2016-2020), s.f.)
• Seguimiento y Evaluación
El Ministerio de Planificación para el Desarrollo (MDP) es el responsable de realizar

el seguimiento y evaluación de las metas, resultados y acciones e impactos en el logro del
Vivir Bien. Para ello debe actuar en coordinación con las autoridades públicas del Art.4,
aplicando el marco que les provee el Subsistema de Seguimiento y Evaluación Integral de
Planes (SEIP). El seguimiento se realiza mediante reportes periódicos y anuales que son
confeccionados por las autoridades públicas a pedido del MPD. Estos reportes se
convierten en insumos para la evaluación. La evaluación se divide en dos: Evaluación
Integral de Medio Término y Evaluación Integral Final. Los reportes que sirven de base
para evaluar deben ser comunicados a la Contraloría General. Las evaluaciones también
se confeccionan en conjunto entre el MDP y las autoridades públicas, y deben presentarse
al presidente del Estado Plurinacional. En caso de necesitarse hacer modificaciones al
PDES, estas deben Aprobarse por Decreto Supremo (Bolivia, Observatorio Regional de
Planificación para el Desarrollo, s.f.)
• Vinculación con la planificación sectorial
Los Ministerios sectoriales son los encargados de confeccionar los Planes Sectoriales
de Desarrollo Integral para el Vivir Bien (PSDI) que se desprenden del PDES. Estos
Ministerios participan sobre todo en la etapa de formulación. (Bolivia, Observatorio
Regional de Planificación para el Desarrollo, s.f.)
• Vinculación con la planificación territorial
Dentro del Sistema de Planificación Integral del Estado, existen dos tipos de planes de
alcance territorial: Planes Territoriales de Desarrollo Integral para Vivir Bien (PTDI) y
los Planes de Gestión Territorial Comunitaria para Vivir Bien (PGTC) que deben
articularse directamente con los objetivos del PDES. De su elaboración se encargan, por
un lado, las entidades públicas, sector privado y actores sociales de cada jurisdicción, y
por el otro, depende de las normas propias de la autonomía indígena originaria
campesina. (Bolivia, Observatorio Regional de Planificación para el Desarrollo, s.f.)
• El Gobierno de Bolivia
El Gobierno del Estado Plurinacional de Bolivia es el órgano ejecutivo del poder

público, compuesto por el Presidente, el Vicepresidente y los Ministros de Estado. El
Gobierno plurinacional tiene como principal atribución proponer y dirigir
las políticas gubernamentales y la administración pública nacional
El Gobierno de Bolivia está actualmente presidido por Luis Arce, tras ganar
las elecciones generales de 2020. Anteriormente estuvo la presidenta Jeanine Añez de
manera interina, tras la crisis política de 2019, en la que renunció Evo Morales (Miranda,
2019)
Conclusiones: El estado plurinacional de Bolivia, está constituido en el marco

estratégico del tercer periodo del gobierno de la revolución democrática cultural, esto con
el fin de realizar seguimiento mediante reportes periódicos y anuales que son
confeccionados por las autoridades públicas, los ministerios sectoriales son los
encargados de confeccionar los planes sectoriales de desarrollo integral para vivir bien
actualmente Bolivia se encuentra presidido por Luis Arce.
2.1.1.4. Dimensión tecnológica

• Telecomunicación en Bolivia
La actividad económica en Bolivia asociada a la pandemia por el coronavirus y otros
conflictos sociales y políticos, afectó la tendencia creciente de los últimos años de los
Servicios de Acceso a Internet y Distribución de Señales (televisión por cable).
A junio de 2020, los ingresos del Servicio de Telefonía Móvil alcanzaron un valor de
Bs1.008 millones (mil ocho millones de bolivianos), lo cual representa apenas un 73% de
los ingresos móviles registrados a mitad de la gestión 2019 y sólo un 36% del total de los
ingresos registrados por este servicio en la gestión 2019. (Situación de las
Telecomunicaciones en Bolivia, 2021)
• Servicio de Acceso a Internet

Es el servicio al público de acceso a la red internet que se presta a usuarias y usuarios
conectados a la red pública mediante equipo terminal fijo o móvil, utilizando línea física
o frecuencias electromagnéticas
A junio de 2020, los ingresos del Servicio de Acceso a Internet registraron un total de
Bs2.761 millones (dos mil setecientos sesenta y un millón de bolivianos), lo cual
representa menos de la mitad (47%), del total de los ingresos generados en la gestión
2019. (ATT, 2021)
• Innovación tecnológica
En esta crisis, la generación de nuevas tecnologías ha sido clave para muchas
entidades, tanto públicas como privadas. El enfoque ha sido la generación de soluciones
en el sector salud que permitan dar respuesta rápida a la crisis a través de respiradores
artificiales, medidores de temperatura, protectores corporales, traslado de pacientes,
dispositivos para evitar el contacto con superficies, vacunas, entre otros. Hoy vemos
cómo ha prosperado un movimiento de innovación colaborativa, donde las universidades
trabajan de la mano con el sector industrial, sectores empresariales están colaborando
entre sí derribando barreras invisibles y muchas empresas están modificando su modelo
de negocio y reorientando sus líneas de producción hacia bienes y servicios necesarios y
prioritarios actualmente para la sociedad. Muchos de ellos han optado por la estrategia de
no protección de la propiedad de sus invenciones, dejando espacio así al uso abierto de la
invención como su aporte a la sociedad.
A la hora de generar tecnologías, resulta de gran utilidad rescatar información que ya
era de conocimiento público para usarla como base en la creación de nuevos y más
avanzados productos, tomando como fuente de información principalmente las
publicaciones científicas o papers y los documentos de patentes. Estos últimos son un
recurso legal que brinda protección al inventor por un tiempo determinado en un área
geográfica delimitada, a cambio de la publicación detallada de la memoria descriptiva del
concepto que permita a otras personas acceder a la información de forma tal que la
invención pueda ser replicada de manera segura y certera, convirtiéndolos así en una
fuente de información valiosa. Hoy día las bases de datos de patentes recopilan gran parte
de los avances científicos y tecnológicos que se han dado en la humanidad. (casanova,
2020)
2.1.1.5. Dimensión ecológica

• Tratamiento de residuos
La presente normativa técnica aplica a toda persona natural o jurídica que realice
servicios de una o todas las etapas de la gestión operativa de residuos municipales,
especiales y peligrosos en el territorio nacional. El registro y la autorización de
operadores de residuos en actividades de los sectores de hidrocarburos, energía, minería y
metalurgia, industrial manufacturero, agroindustrial y de establecimientos de salud, se
cumplirá conforme a normativa sectorial propia, siendo no obstante aplicable esta
normativa en todo lo que no resulte contradictorio con las disposiciones especiales
reguladas por cada sector. (NORMA TÉCNICA PARA EL REGISTRO Y
AUTORIZACIÓN DE OPERADORES DE, 2010)
2.1.1.6. Dimensión legal

• Higiene laboral
En Bolivia, la seguridad y salud en el trabajo es un derecho de las personas incluido en
la misma Constitución Política del Estado Plurinacional de Bolivia. Tal y como establece
su artículo 46.1, los ciudadanos bolivianos tienen reconocido el “derecho al trabajo digno,
con seguridad industrial, higiene y salud ocupacional, sin discriminación y con
remuneración o salario justo, equitativo y satisfactorio, que le asegure para sí y su familia
una existencia digna”.
Se desarrollan a continuación las principales normas bolivianas en materia de
seguridad y salud en el trabajo:
• Ley General del Trabajo, del 8 de diciembre de 1942: Consagra el deber de previsión
por parte del empresario, la protección a la salud y vida en el trabajo, la responsabilidad
patronal en los casos de accidentes de trabajo y enfermedades profesionales y obliga a
indemnizar al trabajador cuando sea víctima de un accidente o enfermedad profesional.
(Prevención de riesgos laborales, s.f.)
2.1.2. Oportunidades y amenazas del macro entorno
Tabla 10:Lista de oportunidades y amenazas
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Adquisición de nuevas tecnologías Problemas con los proveedores que
para el adecuado desarrollo estratégico nos brindan la materia prima.
de la empresa.
Acceder a créditos que el gobierno Que pueda existir el aumento de
actual está otorgando a las empresas nuevos competidores en el mercado.
para su desarrollo y la generación de
empleo.
Que la moneda nacional se Que exista aumento de impuesto por la
mantenga estable en el tipo de cambio. inestabilidad política departamental que
existe en estos momentos.
Clientes potenciales por el aumento Caída considerable de ingreso
de consumo del producto. económico en las familias por cauda del
creciente desempleo
Tener una buena relación comercial La preferencia de nuestros
con las otras empresas. consumidores por el producto sustituto.
Fuente: elaboración propia en base a datos obtenidos del macroentorno
2.2. DESCRIPCIÓN DEL SECTOR INDUSTRIAL

2.2.1. Estructura del sector industrial
2.2.1.1. Modelo de las cinco fuerzas de Michael Porter
Con las 5 fuerzas de Porter, las empresas pueden analizar y medir sus recursos. A
partir de ahí, estarán en condiciones óptimas para establecer y planificar estrategias que
potencien sus oportunidades o fortalezas para hacer frente a las amenazas y debilidades.
(GALIANA, 2020)
Entre otras características de las fuerzas de Porter podemos ver estos puntos.
Ilustración 8:Modelo de las cinco fuerzas de Michael Porter
Fuente: Michael Porter
• Poder de negociación de los proveedores
Dentro del análisis Porter, el poder de negociación de los proveedores se da cuando la

demanda es mucho más elevada con la oferta. Al existir un número elevado de materias
primas, los proveedores podrán incrementar el precio del producto final. Aun así, su
poder de negociación reside en otros aspectos, como que el intercambio de materias
primas tiene un coste elevado, las empresas no compran un volumen elevado de
productos o que no hay materias sustitutivas para los productos existentes.
Analizar el poder de negociación de los proveedores permite saber cuánta influencia
ejercen los mismos sobre los productos, y mejorar las condiciones sobre los mismos.
(Galiana, 2016)
El sector de pastelería cuenta con proveedores de empresas tanto nacional como

internacional y busca proveerse de equipos e insumos recurriendo a empresas que
cumplan con las exigencias de certificaciones ordenadas y legales.
Los proveedores a nivel nacional son:
Arcor, Ludafa, Madisa, Pil, Pica frutas y frutas naturales entre otros.
Los proveedores a nivel internacional son: Maquimport, Equimpor, Cormax.
Ilustración 9:poder de negoción de los proveedores
PODER NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES
MODELO UN TERCIO
.1/3 .2/3 .3/3 OPTIMO REAL
CONCENTRACION BAJO MEDIO ALTO 1,00 0,33
DE LOS
X
PROVEEDORES
IMPORTANCIA DEL BAJO MEDIO ALTO 1,00 0,67
VOLUMEN PARA
X
LOS PROVEEDORES
DIFERENCIACION BAJO MEDIO ALTO 1,00 0,33
DE INSUMO
X
COSTOS DE CAMBIO BAJO MEDIO ALTO 1,00 0,54
X
DISPONIBILIDAD DE FACIL MEDIO DIFICIL 1,00 0,33
INSUMOS
SUSTITUTOS X
IMPACTO DE LOS BAJA MANTIENE AUMENTA 1,00 0,44
INSUMOS
X
INTEGRACION DEBIL MEDIO FUERTE 1,00 0,54 Grado
HACIA ADELANTE Alcanzado
X
TOTAL 7,00 3,18 45,43%
Fuente: elaboración propia en base a documento otorgado por el doc. guía (Edgar Rau)
Conclusión
El poder de negociación de los proveedores se encuentra en un nivel medio debido a la
alta competencia que existe haciendo fácil la negociación de pastelería
La pastelería dará ve como oportunidad que sus productos sean de calidad y tengan un
buen precio en el mercado.
• Poder de negociación de los clientes

Sin duda es uno de los poderes más importantes, puesto que de ellos depende la
mejora de la oferta y demanda en el mercado. No solo influye el poder que ejercen sobre
los vendedores, sino sobre la demanda que pueda haber de los productos.
Cuanto menor sea el número de productos que ofrecen los vendedores, mejores
precios podrán obtener los clientes.
Su poder de negociación también puede aumentar en los siguientes casos:
El volumen de compra de productos es elevado
Hay mucha oferta de productos
Los clientes conocen los precios de los productos y sus características
Los clientes saben que pueden cambiarse a otras marcas
Los proveedores ven una reducción de la demanda
Un claro ejemplo se puede dar en una empresa de venta de productos de segunda
mano online y observar como la elevada oferta hace que las empresas compitan por
obtener más clientes. (Galiana, 2016)
Ilustración 10: poder de negociación de los clientes

PODER DE NEGOCIACION DE LOS CLIENTES
MODELO UN TERCIO
.1/3 .2/3 .3/3 OPTIMO REAL
CONCENTRACION BAJO MEDIO ALTO 1,00 0,78
DE LOS CLIENTES
X
COSTOS DE BAJO MEDIO ALTO 1,00 0,88
CAMBIOS
X
VOLUMEN DE
COMPRA
INTEGRACION BAJO MEDIO ALTO 1,00 0,88

HACIA ATRÁS
X
INFORMACION DE BAJO MEDIO ALTO 1,00 0,33
LOS COMPRADORES
X
DIFERENCIACION BAJO MEDIO ALTO 1,00 0,78
X
INFORMACION BAJO MEDIO ALTO 1,00 0,78
ACERCA DEL
X
PROVEEDOR
IDENTIFICACION DE DEBIL MEDIO FUERTE 1,00 0,20
LA MARCA
X
PRODUCTOS BAJO MEDIO ALTO 1,00 0,88 Grado
SUSTITUTOS X Alcanzado
TOTAL 8,00 4,12 51,46%
Conclusión
Existe una alta concentración del poder de negociación del cliente ya que en esto el
cliente puede informarse del producto y servicio de las competencias y cambiar de
empresa sin ningún tipo de costo
• Amenaza de nuevos competidores
La aparición de competidores en la industria se debe a la existencia de un mayor

número de materias primas dentro de ese sector, por lo que el aumento de la oferta será
elevado. Ante esto, existen numerosas barreras proteccionistas por el que el acceso a un
sector que ya está consolidado es complejo, Por ejemplo, la falta de experiencia, elevadas
tasas arancelarias, dificultad en los canales de distribución, especialización en los
procesos de trabajo o saturación del mercado entre otros.
Este poder nos permite sacar ventajas con respecto a nuestros competidores y saber así
qué servicios ofrecen ellos para poder tomar iniciativas al respecto. Por ejemplo,
podemos contrarrestar estas fuerzas reduciendo el coste del precio de los productos,
aumento de la publicidad y de los canales de distribución y mejoras en los procesos de
ventas. (Galiana, 2016)
ilustración 11:amenaza de entrada de los competidores potenciales
AMENAZA DE ENTRADA DE LOS COMPETIDORES POTENCIALES
MODELO DEL TERCIO
.1/3 .2/3 .3/3 NIVEL REAL
MAXIMO
ECONOMIAS A BAJO MEDIO ALTO 0,44
ESCALA X 1,00
CURVA DE BAJO MEDIO ALTO 0,88
EXPERIENCIA X 1,00
REQUISITOS DE BAJO MEDIO ALTO 0,10
CAPITAL X 1,00
COSTOS AL BAJO MEDIO ALTO 0,44
CAMBIAR DE X 1,00
PROVEEDOR
ACCESO A LOS FACIL MEDIO DIFICIL 0,33
INSUMOS X 1,00
ACCESO A LOS FACIL MEDIO DIFICIL 0,68
CANALES DE X 1,00
DISTRIBUCION
IDENTIFICACION DEBIL MEDIO FUERTE 0,20
DE LA MARCA X 1,00
DIFERENCIACION BAJO MEDIO ALTO 0,78
DEL PRODUCTO X 1,00
BARRERAS BAJO MEDIO ALTO 0,88 Grado
GUBERNAMENTALES X 1,00 Alcanzado
TOTAL 4,73 52,56%
9,00
Conclusión
La entrada de los nuevos competidores es considerada una amenaza, debido que para
entrar al sector de pastelería no requieren grandes inversiones, ya que la que empresa aún
no está posicionada y esto dificulta las ventas por la poca clientela que existe en el rubro
de pastelería
• Amenaza de nuevos productos sustitutivos
Un mercado o segmento no será atractivo si hay productos sustitutos o cuando son más
avanzados tecnológicamente o presentan precios más bajos. Estos productos y/o servicios
suponen una amenaza porque suelen establecer un límite al precio que se puede cobrar
por un producto. Debemos estar siempre atentos a las novedades de nuestro sector y a la
influencia que dichas novedades pueden tener sobre nuestra organización.
(thepowerMBA, s.f.)
Para combatirlo proponemos algunas estrategias:
❖ Mejorar los canales de venta
❖ Aumentar la inversión del marketing
❖ Incrementar la calidad del producto o reducir su coste
❖ Diversificar la producción hacia posibles productos sustitutos
ilustración 12:productos sustitutos como amenaza
PRODUCTOS SUSTITUTOS COMO AMENAZA
MODELO UN TERCIO
.1/3 .2/3 .3/3 OPTIMO REAL
DISPONIBILIDAD DE BAJO MEDIO ALTO 1,00 0,88

SUSTITUTOS
X
PRECIO RELATIVO ENTRE EL BAJO PARECIDO ALTO 1,00 0,44

PRODUCTO OFRECIDO Y EL
SUSTITUTO X
RENDIMIENTO Y CALIDAD BAJO MEDIO ALTO 1,00 0,10

COMPARADA ENTRE EL
PRODUCTO OFRECIDO Y EL X
SUSTITUTO
COSTO DE CAMBIOS PARA ALTO MEDIO BAJO 1,00 0,44 Grado
EL CLIENTE Alcanzado
X
TOTAL 4,00 1,86 46,50%

Conclusión
La amenaza de los productos sustitutos tiene un porcentaje relevante debido a que

existe numerosas competencias en el sector de pastelería por el cual es medio.
• Rivalidad entre competidores
Este es una de las fuerzas finales, puesto que aparece cuando el número de estrategias
entre nuestros competidores es elevado.
La rivalidad va en aumento, a medida que aparecen más competidores, con mayor

tamaño y capacidad. También influye que los costes de los productos fijos sean elevados,
el producto sea perecedero, reducción de los precios o incluso absorción de las empresas.
Analizar la rivalidad entre nuestros competidores nos permite sacar ventajas y buscar
en qué aspectos podemos desbancar a la competencia. Ya sea, reduciendo los precios,
ofreciendo un valor añadido a nuestros productos o incrementando las producciones de
los mismos.
Por ejemplo, encontramos como ya mencionamos en anteriores apartados en las

bebidas. El primero caso que se nos viene a la mente justamente es entre Coca Cola y
Pepsi. (Galiana, 2016)
Ilustración 13: competidores existentes
COMPETIDORES EXISTENTES
MODELO DEL TERCIO
.1/3 .2/3 .3/3 NIVEL REAL
MAXIMO
CONCENTRACION BAJO MEDIO ALTO 0,10
X 1,00
DIVERSIDAD DE LOS BAJO MEDIO ALTO 0,88
COMPETIDORES X 1,00
COSTOS FIJOS ELEVADOS BAJO MEDIO ALTO 0,44
X 1,00
DIFERENCIACION ENTRE BAJO MEDIO ALTO 0,68
LOS PRODUCTOS X 1,00
COSTO DE CAMBIOS BAJO MEDIO ALTO 0,44
X 1,00
GRUPOS EMPRESARIALES BAJO MEDIO ALTO 0,88
X 1,00
CRECIMIENTO DE LA DEBIL MEDIO FUERTE 0,67
DEMANDA X 1,00
ACTIVOS ESPECIALIZADOS BAJO MEDIO ALTO 0,44
DE SALIDA
X 1,00
BARRERAS
BARRERAS EMOCIONALES BAJO MEDIO ALTO 0,54

X 1,00
RESTRICCIONES BAJO MEDIO ALTO 0,10
GUBERNAMENTALES X 1,00
EQUILIBRIO ENTRE BAJO MEDIO ALTO 0,44
CAPACIDAD Y PRODUCCION X 1,00
EFECTOS DE BAJO MEDIO ALTO 0,20 Grado
DEMOSTRACION X 1,00 Alcanzado
TOTAL 5,09 50,90%
10,00
Conclusión
Competidores existentes: existen diferentes competidores tanto sustituto como
existentes esto provoca que haya mayores rivalidades en promociones y marketing debido
a la diferenciación de precios que otorgan a las tortas haciendo que la rivalidad sea
intensa lo cual pastelería dará hace una diferencia en precios y calidad de servicio para
nuestros clientes potenciales y nuevos.
2.2.2. Grado de competitividad del sector industrial
Ilustración 14:nivel y rango de calificaciones

RANGOS DE CALIFICACION NIVEL
0 - 0,33 BAJO
0,34 - 0,67 MEDIO
0,68 - 1 ALTO
Ilustración 15: resumen de análisis del sector industrial
RESUMEN DEL ANALISIS DEL CALIFICACION NIVEL
SECTOR INDUSTRIAL
AMENAZA DE ENTRADA DE LOS 52,56% ALTO

COMPETIDORES POTENCIALES
COMPETIDORES EXISTENTES 50,90% MEDIO
PRODUCTOS SUSTITUTOS COMO 46,50% MEDIO

AMENAZA
PODER DE NEGOCIACION DE 51,46% ALTO

LOS CLIENTES
PODER NEGOCIACION DE LOS 45,43% MEDIO

PROVEEDORES
PROMEDIO 49%
Conclusión
En base al análisis de descripción del sector pastelero por medio del modelo tercio se
muestra que el sector donde se encuentra la pastelería dará presenta un riego medio en
cuanto al poder de negociación de los proveedores, productos sustitutos como amenazas y
los competidores existentes y presenta un riesgo algo para el sector poder de negociación
de los clientes, amenaza de entrada de los competidores potenciales
En el sector de pastelería no es muy atractivo para la empresa dará esto por las
amenazas que existen de nuevos competidores.
la situación actual que presenta el país no es buena, además que los insumos tienden a
ser fáciles de obtener para realizar el producto
2.2.3. Estrategia genérica
Luego de realizar la descripción del macroentorno y sector industrial, se analizó la

información mediante el modelo PESTEL y las 5 fuerzas de Michael Porter y el modelo
del tercio, donde la estrategia genérica para la pastelería dará es la estrategia de
diferenciación tomado en cuenta las oportunidades y amenazas identificadas en el entorno
general y competitivo.
CAPITULO III
3. MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL DE ESTUDIO
3.1. CONCEPTUALIZACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
3.1.1. Marco teórico conceptual
Marco conceptual en una investigación se entiende como un sistema de conceptos

básicos, que constituye los fundamentos de los procesos epistemológicos que buscan
plantear los problemas específicos del estudio, según la problemática planteada, en efecto
a largo plazo, resolverlos mediante del desarrollo de las bases metodológicas, que
generalmente lo complementan, proporcionando los métodos y procedimientos
pertinentes. (Moreno, 2017)
Según (Tafur, 2008) el marco conceptual es el conjunto de conceptos que expone un

investigador cuando hace el sustento teórico de su problema y tema de investigación.
Para (Creswell, 2014) el marco conceptual es la estructura de diseñar el constructo

conforme a los procedimientos establecidos por el protocolo de la universidad, centro de
investigaciones o el propio investigador.
Y a través del marco conceptual definiremos algunos conceptos basados en algunos

autores haciendo referencia al plan de marketing, es decir para ahondar los aspectos más
específicos con respecto al tema.
Para (Sampier, 1991) plantear el problema no es sino afinar y estructurar más

formalmente la idea de investigación.
El planteamiento del problema consiste en describir de manera amplia la situación de
objeto de estudio, ubicándola en un contexto que permita comprender su origen,
relaciones e incógnitas por responder. (Arias, 2012)
Nuestro planteamiento y formulación del problema es aplicar un plan de marketing

para nuestra y así poder incrementar el volumen de ventas. Y para (Arias, 2012) la
formulación del problema es la concreción del planteamiento en una pregunta precisa y
delimitada en cuanto a espacio, tiempo y población (si fuere el caso)
Una vez definido el problema y formulación del problema realizaremos los objetivos
de investigación. Y según (Arias, 2012) objetivo es sinónimo de meta, es decir, aquello
que se aspira lograr o alcanzar.
Los objetivos de investigación se formulan para concretar y especificar tareas a

realizar por el investigador (Teresa González-Ramírez, 2016)
Y para realizar nuestro objetivo de investigación debemos conocer el grado de

motivación de nuestra investigación que es la baja rotación de personal en el área de
comercialización que afecta el nivel de ventas de la pastelería Dara.
Luego nos trazaremos la delimitación del objeto de estudio y al igual que el tema de
investigación, nuestro problema de estudio debe ser delimitado.
Y según (Sabino, 2002) la delimitación del problema significa indicar con precisión en
la interrogante formulada: el espacio, el tiempo o periodo que será considerado en la
investigación.
Y (Criollo, 2012) también define a la justificación en la investigación responde al

porqué, del trabajo en estudio y la utilidad o importancia de su realización.
La justificación teórica se hace cuando el propósito del estudio es generar reflexión y

debate académico sobre el conocimiento existente, confrontar una teoría, contrastar
resultados, hacer epistemología del conocimiento existente o cuando se busca mostrar las
soluciones de un modelo. (BERNAL, 2010)
Luego para diseñar nuestro plan de marketing, Un plan estratégico congruente sobre el
futuro de la empresa debe materializarse en un documento escrito,
Que describa los objetivos y los medios para ejecutar la estrategia de desarrollo
elegida. En el corto plazo, el éxito de la empresa depende directamente del desempeño
financiero de las operaciones en curso. Sin embargo, en el largo plazo, su supervivencia y
crecimiento requiere de la habilidad de anticiparse a los cambios del mercado y de
adaptar la estructura de su cartera de productos de manera acorde. Para ser eficaz, el
pensamiento proactivo y estratégico se debe organizar de manera formal y sistemática.
(Carlos Sicurello, 2009).
Y para (KOTLER, 2000) un plan de marketing es un documento escrito en el que se

recogen los objetivos, las estrategias y los planes de acción relativos a los elementos de
Marketing-Mix, que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada en
el ambiente corporativo, año tras año, paso a paso.
3.1.2. Plan
Un plan es una intención o un proyecto. Se trata de un modelo sistemático que se

elabora antes de realizar una acción, con el objetivo de dirigirla y encauzarla. En este
sentido, un plan también es un escrito que precisa los detalles necesarios para realizar una
obra. (Porto, 2009)
3.1.3. Tipos de planes
Los planes se distinguen en proyectos, objetivos, estrategias, políticas, procedimientos,

reglas, programas y presupuesto. (Clasificacionde, 2018)
3.1.4. Marketing
Marketing es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer

necesidades de un mercado objetivo con lucro. El Marketing identifica necesidades y
deseos no realizados. Define, mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado y el
lucro potencial. (mesquita, 2019)
Para (Kotler, Dirección de Mercadotecnia, 2000) el marketing es un proceso social y

administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a
través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.
Según la American Marketing Asociación (AMA), la mercadotecnia es la actividad,
conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e sociedad en
general. (HERNANDEZ, 2017)
3.1.5. Plan De Marketing
El plan de marketing es un documento escrito en el que, de una forma sistemática y

estructurada, y previos los correspondientes análisis y estudios, se definen como los
objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado, así como se detallan los
programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciado en
el plazo visto (vicuña, 2011)
Para (viniegra, 2007)el plan de marketing es un plan que se elabora para un producto o
servicio que se desea ofertar. Este plan permite analizar un mercado y desarrollar
estrategias en base a la información analizada de este.
Ilustración 16:fases del marketing
establecimiento analisis de la
de presupuesto situacion
determinacion
plan de accion
de los objetivos
elaboracion y
metodos de
seleccion de
control
estrategias
Fuente: Elaboración propia en base a las etapas del plan de marketing
3.1.6. Marketing Estratégico
Se suele dividir en dos el marketing estratégico y el marketing operativo. Para

(rodriguez m. y., 2012 )el marketing estratégico viene caracterizado por el análisis y
comprensión del mercado a fin de identificar las oportunidades que permiten a la empresa
satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores mejor y de manera
eficientemente que la competencia.
3.1.2. Análisis externo
3.1.2.1. Análisis del macro entorno (PESTEL)
Cuando realizamos un análisis PESTEL, obtenemos información detallada que nos

permite conocer el macroentorno en el que la empresa opera considerando factores
políticos, económicos, sociales, tecnológicos, jurídico-legales y medioambientales. A
través de él, los emprendedores pueden realizar una evaluación de los principales
elementos que tendrán alguna influencia en su proyecto.
En la práctica, los análisis del entorno general basados en el método PESTEL suelen ir
acompañados de estudios microeconómicos. Su objetivo es identificar oportunidades y
riesgos derivados del entorno de la empresa. (Startup Guide, 2020)
3.1.2.2. análisis del sector (5 fuerzas de Porter)
Analizan un sector en función de cinco fuerzas existentes a través del análisis y la

identificación. Esto permite a la empresa conocer la competencia que tiene el sector en
el que opera. Así, se puede realizar un análisis con el objetivo de hacer frente a la
situación. (dircofidencial, 2021)
Ilustración 17:grafico de las cinco fuerzas de Porter

Fuente:5fuerzasdeporter
• Poder de negociación de los clientes: Si el mercado cuenta con pocos clientes, se
corre el riesgo de que estén bien organizados y se pongan de acuerdo en cuanto a
los precios que consideran que tienen que pagar. Esto se convierte en una
amenaza para la empresa.
• Poder de negociación de los proveedores: Amenaza que corre a cuenta de los
proveedores debido al gran poder de negociación.
• Amenaza de los nuevos competidores entrantes: Existen ciertas barreras de
entrada a los nuevos productos que se quieran introducir en un determinado
mercado.
• Amenaza de productos sustitutos: En los mercados en los que existen productos
muy similares entre sí supone una escasa rentabilidad para la gran mayoría.
• Rivalidad entre las empresas: Es el resultado de las otras cuatro fuerzas. En
función de la rivalidad existente entre la competencia, la rentabilidad obtenida en
el sector será mayor o menor.
3.1.3. Análisis interno
El análisis interno de una empresa se encarga de “investigar las características de

los recursos, factores, medios, habilidades y capacidades de que dispone la empresa
para hacer frente al entorno” (mesa, 2020)
el análisis interno de la empresa le permite determinar cuáles son
sus fortalezas y debilidades. Al conocer sus factores internos, la empresa determina
cuáles son las capacidades y los recursos con las que cuenta para poder competir. (qiroa,
2020)
3.1.4. investigación de mercado
Define la investigación de mercados como "el diseño, la obtención, el análisis y la

presentación sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentes para una situación de
marketing específica que enfrenta la empresa" (KOTLER, 2000)
Para (Peter, 1996) la investigación de mercados, "tiene que ver con la recopilación
sistemática y objetiva, el análisis y la evaluación de información sobre aspectos
específicos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administración a la hora
de tomar decisiones importantes".
Ilustración 18:Mapa conceptual investigación de mercado
Fuente: SlideShare
Para realizar una investigación de mercados se necesita seguir los 7 pasos:
3.1.4.1. Definir los objetivos de tu investigación
Para comenzar, es necesario que te plantees cuáles son los objetivos de tu

investigación; es decir, las razones o la necesidad por la cual has decidido realizar esta
investigación. (codeglia, 2020)
Tener el objetivo de tu investigación muy claro te ayudará a plantear de una mejor
manera tus preguntas o los criterios en los que estará basada la recolección de los datos.
Una investigación de mercado puede ser llevada a cabo con objetivos muy diversos.
Los objetivos más comunes son:
• Ayudar al desarrollo de una empresa o negocio.
• Satisfacer las necesidades de los clientes a través del producto o servicio ideal.
• Determinar el grado de éxito o fracaso que pueda tener una idea de negocio.
3.1.4.2. Definir el público objetivo de la investigación de mercado
No se puede realizar ninguna investigación sin que el público objetivo esté bien
definido. Sí, ¡es obligatorio!
Para ayudar en esta tarea, es esencial crear tu buyer persona, es decir, la representación
del cliente ideal y quién probablemente comprará tus productos / servicios. Esta
comprensión más detallada ayudará a construir preguntas más asertivas y los datos
recopilados serán más útiles. (codeglia, 2020)
Para que comprendas bien la diferencia entre el público objetivo y el buyer persona,
estos son sus principales puntos de diferencia:
• El público objetivo tiene una definición más amplia, como: Hombres, de 25 a
35 años, que trabajan con marketing digital.
• El buyer persona aporta información más completa, como quién es esta
persona, sus hábitos, su trabajo, etc.
3.1.4.3. Decidir el método
Ahora que conoces el objetivo de tu investigación, es el momento de decidir qué

método utilizarás para recolectar los datos. ¿Encuestas en línea? ¿Observación?
¿Entrevistas? ¡Son muchas las alternativas disponibles y que te permiten obtener datos de
tus clientes o posibles clientes de forma directa! (codeglia, 2020)
Recuerda: también es importante que selecciones una muestra de campo; es decir, una
muestra representativa de tu mercado.
Siempre que desarrolles una investigación de mercado, es necesario que selecciones
una muestra.
• El muestreo probabilístico o aleatorio consiste en seleccionar personas al azar
de una población determinada.
• El muestreo no probabilístico busca diferentes tipos de personas para formar
una muestra representativa de la población total.
Para seleccionar estas personas, son tomadas en cuenta sus características
demográficas y psicográficas como, por ejemplo, edad, sexo, género, intereses, promedio
de ingresos, etc.
3.1.4.4. Recolectar los datos
Luego de tener muy claro el método a utilizar y la cantidad de personas que utilizarás
como muestra, es momento de recolectar los datos y, para ello, necesitas diseñar tu
instrumento.
si has seleccionado como método de recolección de datos la entrevista o la encuesta,
es necesario que diseñes un cuestionario.
Seguido de esto, es momento de recolectar los datos de tu investigación. Esto es algo
que puede tomar días, semanas, o incluso meses; todo depende del tamaño de tu muestra
y del método de recolección seleccionado. Lo importante es que todas las personas
involucradas en la investigación se comprometan a colaborar durante toda la
investigación y, sobre todo, estén dispuestas a actuar de acuerdo a los resultados.
Una investigación de mercado es una técnica que te permitirá saber todo aquello que
nadie nunca te querrá confesar, como, por ejemplo, que tu producto es algo caro, que tu
idea de negocio no le interesa a nadie, que tu producto necesita mejorar, etc. (codeglia,
2020)
3.1.4.5. Estudia a los competidores
Dentro de la investigación de mercado, el estudio de los competidores es una parte

fundamental. Después de todo, si tienen éxito y están presentes en el mercado, significa
que lo hicieron bien. Y no hay nada de malo en descubrir qué es y siempre tratar de
hacerlo mejor. (codeglia, 2020)
Algunas herramientas que lo ayudarán a encontrar competidores potenciales son:
• SEM Rush :es una herramienta bien indicada por los especialistas en
marketing, pues tiene recursos completos para analizar y monitorear
competidores basados en palabras clave o dominios en la web;
• Google Keyword Planner: también se puede utilizar para estudiar a sus
competidores. Simplemente ingrese su URL y tendrá acceso a los datos
relacionados con los términos que más les traen tráfico;
• Buzzsumo: es una de las herramientas de monitoreo de redes sociales más
completas disponibles, lo que le permite analizar el rendimiento de campañas y
publicaciones.
3.1.4.6. Recopila datos de otras fuentes.
Cruzar datos es importante para saber si tu negocio se está moviendo junto con el
mercado en general. Por lo tanto, puedes analizar la investigación de otras fuentes
(confiables) y recopilar otros datos para completar tu investigación. (codeglia, 2020)
Algunas buenas fuentes son:
• La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) es el
organismo a menudo lanza encuestas y contenido con datos importantes sobre
varios mercados;
• Think With Google es el blog oficial de Google, centrado en marketing y
ventas. Un consejo es, además de leer las publicaciones, suscribirse a su
boletín para recibir regularmente estudios y análisis realizados por quienes
entienden de Internet.
3.1.4.7. Analizar los datos y presentar los resultados
Una vez recabada toda la información y datos acerca de tu mercado, es

momento de analizarlos. Este es un paso muy importante: de nada sirve diseñar
un gran instrumento y dedicar tiempo a reunir toda la información, si los datos
no serán analizados de forma correcta o, en el peor de los casos, terminarán
escondidos en una carpeta.
Analiza con profundidad cada uno de los datos que consigas con tu
investigación, no cometas el error de subestimar algún comentario o dato
estadístico por muy pequeño o insignificante que parezca. (codeglia, 2020)
3.2. Conceptualización de las variables de estudio
3.2.1. Técnicas básicas de investigación
3.2.1.1. Investigación por encuesta
La técnica de encuesta es ampliamente utilizada como procedimiento de investigación,

ya que permite obtener y elaborar datos de modo rápido y eficaz. (elsevier, 2003)
3.2.1.2. Investigación por observación
Consiste en observar atentamente el fenómeno, tomar información y registrarla para su

posterior análisis. (claver, 2016)
tipos de observación:
• CIENTÍFICA--el investigador sabe qué es lo que desea observar y para qué
quiere hacerlo, lo cual implica que debe preparar cuidadosamente la
observación.
• NO CIENTÍFICA--sin objetivo definido y por tanto, sin preparación previa.
3.2.1.2. Investigación experimental
La investigación experimental es cualquier investigación realizada con un enfoque

científico, donde un conjunto de variables se mantiene constantes, mientras que el otro
conjunto de variables se mide como sujeto del experimento. (questionpor, 2016)
El ejemplo más simple de una investigación experimental es una prueba de
laboratorio. Siempre que la investigación se realice bajo condiciones científicamente
aceptables, se califica como una investigación experimental.
3.2.2. Mescla comercial
la mezcla de mercadotecnia como "el conjunto de herramientas tácticas controlables

de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el
mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer
para influir en la demanda de su producto
La mezcla de mercadotecnia es uno de los elementos tácticos más importantes de la
mercadotecnia moderna y cuya clasificación de herramientas o variables (las 4 P's) se ha
constituido durante muchos años en la estructura básica de diversos planes de marketing,
tanto de grandes, medianas como de pequeñas empresas.
(Thompson, 2005)
3.2.2.1. Producto
En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a

un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o
un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas,
lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la
formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las
características del empaque, etiquetado y envase, entre otras. Cabe decir que el producto
tiene un ciclo de vida (duración de éste en el tiempo y su evolución) que cambia según la
respuesta del consumidor y de la competencia y que se dibuja en forma de curva en el
gráfico. (wikipeda, 2015.)
Las fases del ciclo de vida de un producto son:
• Lanzamiento
• Crecimiento
• Madurez
• Declive
3.2.2.2. Precio
Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transacción
(aunque también se paga con tiempo o esfuerzo). Sin embargo, incluye: forma de pago
(efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito (directo, con documento, plazo, etc.), descuentos
pronto pago, volumen, recargos, etc.
Este a su vez, es el que se plantea por medio de una investigación de mercados previa,
la cual, definirá el precio que se le asignará al entrar al mercado. Hay que destacar que el
precio es el único elemento de la mezcla de mercadotecnia que proporciona ingresos,
pues los otros componentes únicamente producen costos. Por otro lado, se debe saber que
el precio va íntimamente ligado a la sensación de calidad del producto (wikipeda, 2015.)
3.2.2.3. Plaza
Se define como el medio usado para hacer llegar el producto al consumidor. Considera
el manejo efectivo del canal de distribución debiendo lograrse que el producto llegue al
lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. (GISELLE,
2012 )
3.2.2.4. Promoción
Diseño y administración del elemento de la mezcla de marketing para informar y

persuadir a los clientes actuales y potenciales, y mantenerse en su mente. La promoción
es básicamente un intento de influir en el público. Más exactamente, la promoción es el
elemento de la mezcla de marketing de una organización, que sirve para informar,
persuadir, y recordarle al mercado la existencia de un producto y/o su venta, con la
intención de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o
destinatario. (GISELLE, 2012 )
3.2.3. Mercado
El mercado es "donde confluyen la oferta y la demanda. En un sentido menos amplio,

el mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.
Por ejemplo: El mercado de los autos está formado no solamente por aquellos que poseen
un automóvil sino también por quienes estarían dispuestos a comprarlo y disponen de los
medios para pagar su precio" (fabner, 2010)
3.2.4. Mercado Meta
El mercado meta de una empresa es el segmento al cual dirige sus productos y

servicios y los diferentes mensajes promocionales y de divulgación de marca. (Corrales,
2019)
CAPITULO IV
4. DIAGNÓSTICO DE LA ORGANIZACIÓN
4.1. ANTECEDENTES DE LA EMPRESA
La pastelería dará comenzó como por una necesidad que era la venta de tortas y
postres para todas las personas de distintas edades, todo comenzó por un negocio
familiar, el esposo trabajaba para una empresa llamada Maquimport, y la esposa era ama
de casa dedicada a la venta de cosméticos y perfumería, para así poder sustentar a la
familia.
Un día el esposa decidido a preparar queques de naranja para ir a vender a sus clientes
del mercado, pero había un problema sus hijos eran pequeños y no tenía con quien
dejarlos, era tanta la tristeza de la esposa que no podía dejar a sus hijos solos, así que
comenzó por invitar sus queques caseros a todos sus vecinos y a su vez el vendía sus
queques caseros, tanto así que le fue muy bien y vendió todo lo que tenía en menos de
media hora, el sorprendido vio como le falto el producto así que comenzó a preparar
mucho más.
Cuando llego a su casa le comento la noticia a su esposo y en eso se dio cuenta que la
venta de sus queques le generaba una muy buena ganancia, así que un día decidieron los
dos esposos a abrir un pequeño negocio, primeramente, era queques caseros de diversos
sabores, viendo que la venta y los ingresos eran buenos decidieron preparar tortas,
gelatinas, brazo gitano y todo tipo de masitas.
Con el pasar de los años el negocio familiar resulto ser muy exitoso, y decidieron
llamar al negocio familiar Pastelería Dara, y el nombre Dara es de origen bíblico que
significa “DIOS es mi juez”
ilustración 19:Dirección de pastelería dará
Fuente: elaboración propia

4.2. DESEMPEÑO DE LOS PROCESOS ADMINISTRATIVOS
4.2.1. Área de Gestión y Organización
La Compañías con jerarquías planas y amplia autoridad en toma de decisiones tienden
a fomentar una cultura en que los empleados se sientan libres de experimentar y crecer
(ingram, 2018)
La cultura empresarial de la empresa se encuentra en un nivel positivo en base que todo
el personal está comprometido con la compañía.
Las jerarquías de la compañía pueden ser relativamente elevadas, con muchos estratos
de administración, o relativamente plana, con un gran número de empleados que reportan
a un pequeño número de supervisores. Una jerarquía no es necesariamente mejor que la
otra; las diferentes estructuras jerárquicas funcionan en diferentes situaciones. (ingram,
2018)
La estructura organizacional de la empresa es plana con pocos niveles de gestión, se
encuentra en un nivel positivo ya que cuenta con la parte administrativa y operarios.
La dirección de la empresa es positivo ya que cuenta con un director ejecutivo
(Dueño)
4.2.2. Área comercial
En esta área se trata de identificar las necesidades de las personas y la sociedad y

satisfacerlas, además del conjunto de actividades que son necesarias para que el producto
llegue al cliente.
La pastelería dará en el área de comercialización tiene como función identificar y

satisfacer las necesidades del consumidor, clientes, socios.
En cuanto a las publicidad y promoción de la empresa es equilibrada ya que no realiza
ningún tipo de promociones, pero si publicidades vía radio, Facebook.
Podemos decir que la imagen de la marca de pastelería dará es negativa ya que cuenta
con logotipo, pero no muy llamativo por lo cual no se diferencia de la competencia.
La fuerza de venta de la empresa es negativa ya que no cuenta con el esfuerzo de
personas responsables y comprometidas para poder tratar de la mejor manera al cliente y
poder darle mejor atención.
4.2.3. Área de finanzas
En esta área se trata de identificar las necesidades de las personas y la sociedad y

satisfacerlas, además del conjunto de actividades que son necesarias para que el producto
llegue al cliente. (roldan, 2017)
El coste capital de la pastelería dará es equilibrado, debido a que las inversiones

realizadas han sido de riesgo medio y estas han tenido un rendimiento excelente para la
producción.
La solvencia financiera, de la empresa es positiva porque tiene la capacidad de cumplir

con todas sus obligaciones de pago independientemente de cuando tenga que afrontarlas,
la mayoría son deudas a corto y mediano plazo.
La estructura financiera de la pastelería es positiva debido a que el 60 % corresponde

al capital de la empresa y el 30% de su estructura corresponde a deudas con los
proveedores a corto plazo.
4.2.4. Área de producción
El área de producción, también llamada área o departamento de operaciones,

manufactura o de ingeniería, es el área o departamento de un negocio que tiene como
función principal la transformación de insumos o recursos (energía, materia prima, mano
de obra, capital, información) en productos finales (bienes o servicios). (horizontum,
2019)
En cuanto a la mano de obra de la pastelería dará podemos decir que el personal es
capacitado cada cierto tiempo para la innovación de su producto ya sea para sus masitas y
postres.
La empresa cuenta con una amplia gama de maquinaras propias para la producción de
sus masitas y tortas lo cual utilizan: hornos, batidoras, mescladoras, licuadora, freidora,
exhibidores calientes y fríos, heladeras, congeladores entre otros.
4.2.4. Área de recursos humanos
Los recursos humanos fuera del contexto de una función o un departamento de una
empresa es sinónimo de capital humano, o sea, serían los funcionarios de una empresa.
(recursos humanos , 2019)
La pastelería dará cuenta con un clima social positivo ya que hay respeto entre todo el
trabajador por el cual hay un buen ambiente laboral.
El Sistema de incentivo de la empresa es positiva ya que realiza actividades en días

festivos como el día trabajador, cumpleaños del personal, aniversario de la empresa, y a
fin de año se entregan sus respectivos canastones a cada personal.
El Nivel de formación de la pastelería es equilibrada ya que el área de producción

cuenta con un estudio profesional y técnico en el área de ventas cuenta con trabajadores
que están comenzando sus estudios universitarios, los trabajares de limpieza son
empíricos ya que cumplen con un nivel de formación básico.
4.3. Fortalezas y debilidades de la organización
Tabla 11:fortalezas y debilidades
FORTALEZAS DEBILIDADES
1. Cuenta con precios accesibles 1. No cuenta con una buena
localización
2. Cuenta con un personal 2. No cuenta con parqueo propio
capacitado
3. Cuenta con capital propio 3. No cuenta con un buen
(Dueño) posicionamiento de marca
4. Tiene producto estrella 4. No cuenta con promociones
5. (pastel de choclo)
6. Tiene incentivos hacia el 5. No cuenta con un servicio
personal posventa
7. Cuenta con productos de 6. No tiene un mix comercial
calidad
8. Cuenta con una línea de 7. No cuenta con sucursales
producto amplia
Fuente: elaboración propia en base a la fortaleza t debilidad que tiene la empresa
4.4. Indicadores del problema identificado
Ilustración 20:resultado del diagnostico
PROMEDIO DE PATELERIA DARA 45,33 %
RESULTADO DEL DIAGNOSTICO

Real Optimo compett.
Gestión y Organización 14,00 28,00 50%
Mercadeo y Ventas 6,60 18,00 37%
Gestión de Recursos Humanos 12,50 18,00 69%
Finanzas y Contabilidad 11,50 18,00 64%
Producción y Operaciones 14,60 18,00 81%
totales 59,20 100,00 59%
Fuente: Elaboración propia en base a documentos otorgado por el docente guía
ilustración 21:grafico del resultado del diagnostico

Ilustración 22: Grafico de los resultados del diagnostico
Título del gráfico
Real Optimo
Gestion y
28,00
Organización
30,00
25,00
20,0014,00
15,00
Produccion y
10,00 Mercadeo y Ventas
Operaciones 18,00
14,60 18,00
5,00 6,60
0,00
11,50 12,50
18,00 18,00
Finanzas y Gestión de Recursos
Contabilidad Humanos
Fuente: Elaboración propia en base a documentos otorgado por el docente guía

Conclusión:
al elaborar el diagnóstico de la pastelería dará se obtuvo los resultados donde se

muestra la situación real como se encuentra la empresa, se observa que el mercadeo y
venta se encuentra con un nivel real de 6,60 con respecto a la calificación optima que es
18 y su nivel d competitividad es de 37% a comparación de las demás áreas de la empresa
CAPITULO V
5. ESTUDIO DE MERCADO
5.1. COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA
El consumidor de la pastelería dará, particularmente personas con ingreso con ingresos
monetarios medios/altos de la Ciudad de Santa Cruz de la Sierra.
La investigación de mercado realizada a todas las personas nos da como referencia de
que más de la mitad son mujeres que tienen una edad comprendida entre los 26 a 40 años.
En base de datos obtenidos a través del INE de la gestión 2019 se obtuvo una
población 1.722.000 habitantes, no se tomará en cuenta niños menores de 5 años que
representan el 3% de la población que no consume tortas de pastelería.
El 1% de la población en santa cruz de la sierra son personas vegetarianas que no
consume tortas de pastelería.
El 30% de la población de santa cruz de la sierra son personas que no cuentan con la
posibilidad económica de adquirir tortas de pastelería.
El 5% de la población de la ciudad de santa cruz de la sierra son personas que no
consumen tortas de pastelería por bienestar de salud ya que las tortas contienen azucares.
El 61% de la población de santa cruz de la sierra son las personas que si consumen
tortas de pastelerías.
CONCLUSION. -
Mediante los datos obtenido el consumo de tortas de pastelería en la población de
santa cruz de la sierra es de 1.722.000 de personas que consume ya sea por una actividad
festiva, a modo de compartir con los amigos o compartir en familia, se observa que el
consumo de torta de pastelería es aceptable en diferentes tamaños, sabores y precios que
pueda tener la empresa.
5.2. COMPORTAMIENTO DE LA OFERTA
La “pastelería DARA” pone a disposición el servicio y promoción de “TE LO LLEVO
YA” desde 10 a 40bs dependiendo de la distancia del primer al octavo anillo de la ciudad
de santa cruz y también de la cantidad que requiera de tortas o productos relacionado a

la elaboración de pasteles que ofrece la pastelería.
Esto con el fin de aumentar las ventas para obtener mayor utilidad y poder brindar un
buen servicio a todos los clientes que consuman nuestro producto, ya que es una empresa
familiar dedicada a la elaboración de tortas.
La pastelería dará se encuentra ubicada en el 4 anillo Barrio villa Warnes calle Cora
osuna de frerking #3555 santa cruz de la sierra.
También la empresa cuenta con redes sociales como ser Facebook, Instagram en
donde pueden visitar la paginas y a través de ellas realizar sus pedidos a comodidad y
gusto que nuestros clientes deseen adquirir el producto
CONCLUSIONES
La pastelería dará ofrece un buen servicio con el fin de ofrecer su producto hasta la
puerta de su domicilio y poner a disposición de los clientes potenciales y a todos aquellos
nuevos integrantes para mayor comodidad de todos los consumidores de tortas y masitas
de la ciudad de santa cruz de la sierra.
5.3. SISTEMA DE COMERCIALIZACION
El sistema de comercialización estudia los recursos y medios que posee una zona
geográfica que pueden ser utilizados por las empresas para llevar sus productos en
óptimas condiciones hasta el consumidor. En este caso en particular, se hace referencia a
los recursos disponibles en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra.
Dentro de estos recursos y medios se encuentra la estructura vial, la cual es muy
importante para el desarrollo económico de un país. En Santa Cruz de la Sierra la
estructura vial está compuesta por avenidas y calles pavimentadas, puentes vehiculares y
elementos de seguridad vial. Sin embargo, algunas calles que se encuentran dentro de la
ciudad no están pavimentadas o tienen baches, además de eso existen inundaciones en
distintos puntos de la ciudad cuando llueve, esto afecta a que nuestro producto de la
pastelería no sea distribuido en el tiempo previsto y provoca que se retrasen y haya un
descontento con los clientes.
También cuenta con medios electrónicos que pueden ser de utilidad para la pastelería
dará para poder llegar al consumidor actual y potencial.
Podemos citar algunos medios electrónicos analógicos y digitales
Como teléfono y computadoras e internet
5.4. IDENTIFICACION DE LOS PRINCIPALES PROVEEDORES
5.4.1. Proveedores de insumos de pastelería
La pastelería dará cuenta con los principales proveedores que son almacenes que
ofrecen productos al por mayor como ser: harina, azúcar, fécula de maíz, polvo de
hornear, huevos, leche, durazno, frutas frescas, frutos secos, dulce de leche, cremas
vegetales entre otros.
Podemos citar alguna de los proveedores: LUDAFA, SAN AURELIO, PIL, ARCO,
PICA FRUTA, ALMACÉN ANGELICA, MADISA entre otro estas empresas
comercializan sus productos a personas naturales, empresas que elaboran productos
alimenticios dulces, los insumos son bolivianos y entre otros son importados de
diferentes países
El proceso de compra de los insumos para pastelería se realiza mediante una lista
elaborada por el jefe de producción y se lo realiza una vez por semana.
Ilustración 23:logos de empresas proveedoras de insumos pasteleros

5.4.2. Proveedores equipos y maquinarias
Los proveedores de los equipos y maquinaria de la pastelería darán son la empresa:

MAQUIMPORT S.A., EQUIMPORT y CORMAQ
Estas empresas proveedores se encuentran en Argentina y Brasil lo cual los insumos y
maquinarias son importados.
El proceso de adquisición de los equipos maquinarias se lo realizan al contado.
Una vez diferenciado y clasificado los tipos de maquinaria con los equipos que puede
contar la pastelería obtendremos resultado con la finalidad de identificar y conocer y así
utilizarlo y poder mantenerlo de manera más adecuada.
Ilustración 24:logos de empresas de insumos de equipos y maquinarias

5.5. TENDENCIAS DEL MERCADO
En 2020 definitivamente para la pastelería dará hubo un déficit de ventas así también
obtuvimos poco compromiso con los proveedores.
para esta gestión 2021 existe un déficit, pero propondremos incrementar las ventas
para así poder estar a la vanguardia de las exigencias de nuestro consumidor, para esto
analizaremos desde su procesamiento hasta el empaque del producto y poder hacer llegar
su pedido hasta la puerta de su domicilio, brindándole al consumidor un excelente
servicio.
Conclusiones del estudio de mercado

Realizando el análisis de la demanda se observó que el 60% de las familias en santa
cruz de la sierra consumen tortas ya sea en actividades y ocasiones especiales teniendo en
cuenta las tendencias que las probabilidades de la demanda son altas, esto hace que se
pueda realizar distintos tipos de promociones para aumentar el volumen de venta.
En lo que se refiere a la oferta la empresa ofrece el servicio de “TE LO LLEVO YA”
con precios accesibles y al alcance de todo bolsillo que sería de 10bs a 40bs dependiendo
de la distancia.
Debido al comportamiento de la demanda y la oferta hemos decidido proponer un plan de
marketing para la pastelería “DARA” con la finalidad de ayudar a potenciar las fortalezas
y poder tener así un incremento de venta.
6. PROPUESTA Y PRESUPUESTO
6.1. OBJETIVOS Y ALCANSES DE LA PROPUESTA
6.1.1. Alcance de la propuesta de la “pastelería dará”
Se tiene pensado poner en marcha que la pastelería “DARA” ofrezca promociones dos
veces por semanas en cuestión de tortas y masitas para aumentar las ventas, también
poder atraer a los clientes potenciales, y así también poder cumplir con las exigencias de
los clientes reales, también realizar diferentes tipos de publicidades para poder llegar a
todos los hogares familiares.
El estudio realizado comprende resultados óptimos para incrementar el volumen de las
ventas de la pastelería “DARA”.
Se describirá la Idea y propuesta del negocio, así como los objetivos del estudio
mediante las fuerzas de Michael PORTER ofreciendo diferentes promociones, mediante
la mescla comercial (producto, precio, plaza y las promociones). Esto con la información
recolectada por la investigación de mercado en la ciudad de santa cruz de la sierra, así
poder atraer clientes ya sean de clase media baja, tradicional o alta.
6.1.2. Objetivos de la propuesta
6.1.2.1. Objetivo del plan de marketing
❖ Analizar los hábitos alimenticios de los clientes.

❖ Posicionar la marca de la pastelería dará en la ciudad de santa cruz de la sierra
❖ Conocer la percepción de las personas frente a las redes sociales en donde
puedan acceder sin inconvenientes y poder adquirir nuestros productos.
❖ Conocer las variables que las personas consideran al momento de comprar las
tortas de la pastelería DARA.
❖ Definir los precios frente a la demanda y oferta que existe.
❖ Realizar promociones mediante los planes de marketing.
❖ Captar un 15% de nuevos clientes durante el periodo 2021 en relación al 2019.
❖ Lanzar promociones dos veces por semanas en cuestión de tortas y masivo
6.2 MARKETING MIX
Representan los cuatro pilares básicos de cualquier estrategia de marketing: Producto,

Precio, Plaza y Promoción. Cuando las 4 están en equilibrio, tienden a influir y a
conquistar al público. (BORRAGINY, 2017)
6.2.1.-PRODUCTO
La pastelería “DARA” se encuentra ubicada en la ciudad de santa cruz de la sierra ofrece

una amplia variedad de productos dulces y salados como ser:
Ilustración 25: Productos de pastelería dará
PRODUCTOS DULCES PRODUCTOS SALADOS

➢ Tortas de chocolates ➢ Pastel de choclo con carne
➢ Torta de bizcochuelo ➢ Empanada con queso
➢ Torta mixta ➢ Cuñape
➢ Torta tres leches ➢ Empanada de arroz
➢ Pie de limón ➢ Tromboly
➢ Pie de frutilla ➢ Rollito con queso
➢ Pie de coco ➢ Empanadas tucumanas
➢ Pie de durazno ➢ Roscas de maíz
➢ Pie de manzana ➢ Empanada de royal con queso
➢ Brazo gitano ➢ Masaco de plátano con queso
➢ Mouse de limón ➢ Asadito
➢ Mouse de maracuyá ➢ Pastel de choclo con carne
Fuente: elaboración propia referente a los productos de la empresa
OBJETIVO.
La pastelería “DARA” ofrece variedades de productos de calidad para todo tipo de
acontecimiento social y así también para satisfacer el paladar de los clientes y poder
captar mayor número de clientes potenciales.
POLITICAS
➢ Ofrecer y hacer deleitar a nuestros clientes mediante el producto y servicio que
asegure la preferencia de los clientes.
➢ Generar confianza de los consumidores mediante la calidad del producto.
ACCIONES
➢ Crear ofertas de venta del producto en las redes sociales.
➢ Potenciar la comunicación de la pastelería “DARA” y los clientes.
6.2.2 PRECIO
Los precios de la pastelería “DARA” se establecerá como alineamiento ya que sus

precios van en promedio de las competencias.
Los precios están basados tomando en cuenta los costos del producto fijo y variable
para la elaboración del producto a continuación una tabla de precios de los productos
anteriores:
Ilustración 26:Precios de productos duces y salados de pastelería dará
PRECIO UNITARIO DE PRODUCTOS PRECIO UNITARIO DE PRODUCTOS

DULCES SALADOS
➢ Tortas de chocolates ➢ 130bs Pastel de choclo con carne ➢ 4bs
➢ Torta de bizcochuelo ➢ 90bs Empanada con queso ➢ 3bs
➢ Torta mixta ➢ 110bs Cuñape ➢ 2,50bs
➢ Torta tres leches ➢ 120bs Empanada de arroz ➢ 3bs
➢ Pie de limón ➢ 60bs Tromboly ➢ 4bs
➢ Pie de frutilla ➢ 65bs Rollito con queso ➢ 2bs
➢ Pie de coco ➢ 65bs Empanadas tucumanas ➢ 4bs
➢ Pie de durazno ➢ 65bs Roscas de maíz ➢ 2bs
➢ Pie de manzana ➢ 65bs Empanada de royal con queso ➢ 3bs
➢ Brazo gitano ➢ 45bs Masaco de plátano con queso ➢ 5bs
➢ Mouse de limón ➢ 7bs Asadito ➢ 4bs
➢ Mouse de maracuyá ➢ 7bs Pastel de choclo con carne ➢ 5bs
Fuente: elaboración propia referente a los productos de la empresa
OBJETIVO
Establecer precios accesibles a todo bolsillo del cliente, para incrementar el volumen
de sus ventas de la pastelería “DARA” en base a los precios de la competencia.
POLITICA
➢ Ofrecer los productos con precios accesibles adecuándonos al bolsillo familiar.
➢ Obtener beneficios económicos mediante las promociones lanzadas en las
fechas festivas del año (día del padre, día de la madre, día de la mujer entre
otros.
ACCIONES
➢ Fijar precios a diferencias de las competencias.
➢ Elaborar catálogos con los respectivos precios el cual está dirigido hacia los
clientes.
6.2.3 PLAZA
El canal de distribución de la pastelería “DARA” es directa ya que sus clientes

obtienen sus productos directamente al acudir a su instalación.
OBJETIVO
Alcanzar el mayor número de clientes a través de sus promociones así también para
garantizar la distribución de manera oportuna, y que el cliente se sienta satisfecho con la
entrega del pedido.
POLITICA
➢ Contar con personal capacitado para brindar una mejor atención.

➢ Ofrecer el servicio de delivery contando con la propuesta “TE LO LLEVO YA”.
➢ Organizar la distribución de manera eficiente para que el cliente este satisfecho.
ACCIONES
➢ Comprar un teléfono fijo para una mejor atención a los clientes.
➢ Contar una motocicleta para la respectiva distribución del producto.
➢ Contar con personal idóneo para la respectiva distribución.
6.3.4 PROMOCION
La pastelería “DARA” contara con tres herramientas promocionales: teléfonos

publicidad y venta.
Teléfono. - Para facilitar las compras de los diferentes productos la empresa contara
con una central de telefonía para realizar el servicio de delivery.
Publicidad: Para la publicidad se utilizará campañas por redes sociales dirigiéndose a
promocionar los productos, el logo estará estampada en los empaques de los productos de
la pastelería “DARA”.
Ventas: La pastelería “DARA” tendrá un encargado de venta el cual tratará con los
clientes informándole de las características y detalles de variedades del producto que
cuenta la misma, las condiciones entrega y pagos.
OBJETIVO
Elaborar promociones dos por semanas con el propósito de aumentar clientes
potenciales y poder incrementar así las ventas también diseñar campañas publicitarias.
POLITICA
➢ Dar a conocer los productos mediante las campañas publicitaria que ofrece la
pastelería “DARA “y así poder incorporarnos al mercado competitivo.
➢ Mantener normas de bioseguridad para cuidar la salud del personal y de los
clientes.
➢ Capacitar al personal para que brinden un buen servicio de atención a los
clientes.
6.2.4. ACCIONES
➢ Realizar un programa para la buena atención al cliente.
➢ Realizar capacitación para el buen manejo del programa de atención al cliente.
6.3. CRONOGRAMA Y PRESUPUESTO PARA LA IMPLEMENTACIÓN DEL
MERCADO
6.3.1. Cronograma.
Tabla 12:Cronograma para la implementación del plan de marketing en el mes de marzo
Fuente: elaboración propia en base al programa proyect designado por el licenciado

6.3.2. Presupuesto
Tabla 13: Presupuesto para la implementación de la estrategia
DESCRIPCION ACCIONES RECURSOS CANTIDAD COSTO COSTO
UNITARIO TOTAL
(bs) (bs)
Crear oferta de ventas del producto en las computadora 2 2500 5000
PRODU
redes sociales
CTO
Propaganda 700 700

Potenciar la comunicación de la pastelería En radio y televisión 1
dará y los clientes
Fijar precio a diferencia de la competencia Publicidad 1 500 500
PRECI
Campañas por vía web y

O
Elaborar catálogos con los respectivos volantes 1 200 200

precios el cual está dirigido a los clientes
Adquisición de teléfono fijo para atención al Tiendas telefónicas 1 200 200
PLAZA
cliente
Contar una motocicleta para la respectiva Créditos bancarios 2 7000 14000
distribución del producto.
Contar con personal idóneo para la Contrato del personal 2 1800 3200
respectiva distribución.
Realizar un programa para la buena atención Páginas web 1 10 10
al cliente.
PROMOCION
Realizar capacitación para el buen manejo Capacitación para el

del programa de atención al cliente. personal 2 350 700
24,510
total
Fuente: elaboración propia
6.4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
6.4.1. Conclusiones.
Mediante la identificación de políticas y acción comerciales se logra implementar un
plan de marketing para la pastelería dará, con la finalidad de obtener un incremento en
venta, también poder posesionarse en el mercado, ya que se encontraba con defisis en el
volumen de sus ventas lo que impedía situarlo en el mercado para ello se precedió con los
siguientes pasos:
Pasos realizados durante el trabajo que se siguió para realizar el plan de
marketing de la pastelería dará
➢ Se estableció a través de un análisis externo, que la pastelería dará cuenta con
un bajo volumen de sus ventas debido a la deficiencia encontrada en el área de
comercialización (mercadeo y venta) por lo tanto se determinó como objetivo
general poder implementar un plan de marketing con la finalidad de
incrementar las ventas, también se diseñó los objetivos específicos y la matriz
operativa que nos ayudaron para conseguir el objetivo general.
➢ Se elaboró un análisis y presentación del entorno general (macroentorno) y el

análisis del grado de competitividad de la empresa, entorno especifico (sector
industrial) donde se encuentra la pastelería dará. Gracias al estudio que se
elaboró pudimos evidenciar que la pandemia del coronavirus afecto a la
población en la actividad económica es pon ellos que disminuyeron su
capacidad de producción, la innovación tecnológica. Con respecto al estudio
del entorno especifico, con el modelo de las 5 fuerzas de Michael Porter
pudimos determinar que el poder de negociación de los proveedores es
atractivo ya que los insumos son fáciles de obtener para realizar el producto.
➢ Se estableció los conceptos claves con relación a la identificación y

formulación del problema. Estos conceptos nos sirven de base para elaborar el
estudio del área comercial
➢ Pudimos identificar la falencia que afecta en el área comercial (mercadeo y

venta) lo cual es la falta de personal capacitado en el área de atención al
cliente, no cuenta con promociones, no tiene buena imagen de la marca.
➢ Se estudió el comportamiento de los clientes consumidores de tortas mediante
encuestas dirigidas hacia el segmento de mercado (de edad de 7 años en
delante de clase media alta y media baja), estos datos nos ayudaron a formular
el plan de marketing (marketing mix) adecuada para la empresa, también se
identificó el comportamiento de la oferta, identificación de los proveedores,
sistema de comercialización y tendencia de mercado debido a los resultados
obtenidos, se determinó como estrategia para la empresa la estrategia de
diferenciación
➢ Se realizó la propuesta de marketing mix con relación al producto (crear ofertas
de ventas del producto en las redes sociales, calidad de producto) precio (fijar
precios a diferencia de la competencia, elaborar catálogos) plaza (contar con
personal idóneo para la respectiva distribución, ofrecer servicios de delivery)
promoción (elaborar programa de para una buena atención al cliente, capacitación
al personal para realizar un buen servicio).
se realizó un estudio del diagnóstico interno de la pastelería dará realizando una

investigación descriptiva ya que nos ayuda a observar cuales son las áreas que tienen
falencia para así obtener un resultado óptimo de la empresa
en el resultado que se obtuvo podemos observar que el área comercial de mercadeo y
venta se encuentra con fallas se pudo verificar que lo real es 6.60 y lo optimo
18.00 asiéndole en el promedio general de competencia de un 37 % en el mercado
6.4.2. Recomendaciones
➢ Se recomienda implementar un plan de marketing (marketing mix) para el

incremento de volumen de sus ventas a través de políticas y acciones comerciales.
➢ La pastelería dará tienen que adaptarse a los cambios que suceden en el entorno
general y específico para aprovechar las oportunidades y contrarrestar las
amenazas
➢ Se recomienda considerar las debilidades halladas en el diagnóstico interno de la
empresa y tratar de minimizar los riesgos que pueden afectar en su
funcionamiento de la empresa.
ANEXOS
Tabla 14: Elaboración de la Formulación del problema de la forma Heurística
INTERROGANTE ACCION OBJETO VARIABLE LIMITE

IMPIRICO DE
OBSERVABLE CONTEXTO
¿CUAL ES EL Identificar Incrementar el Identificando En la ciudad

PLAN DE las políticas, volumen de ventas las variables que de santa cruz
MARKETING? acciones y de la pastelería existen en el de la sierra
recurso de la DARA. marketing mix: durante el
pastelería producto, precio, segundo
DARA. plaza y promoción semestre del
2021.
Fuente: Elaboración propia, en base a documento otorgado por el docente guía. (Lic. Édgar Rau).
Tabla 15:Factores políticos
DIMENSIÓN PREGUNTAS OPORTUNIDAD AMENAZA BALANCE:

COMENTARIO
¿existen Tras aprobar el
acuerdo y pactos gobierno la cuarentena por
políticos con los X el coronavirus los
principales pasteleros artesanos están
sectores adaptándose a la nueva
económico y situación que atraviesa el
político del país? país.
FACTOR POLITICO
¿Los conflictos Esto afecta demasiado

políticos está al abastecimiento de los
controlado o X insumos que se utilizan en
pueden aumentar las pastelería ya que al
en cualquier existir bloqueos de
circunstancia? carreteras se elevan los
precios.
¿Existe Este factor el positivo
estabilidad para el sector pastelero ya
política en el X que el país cuenta con
país? estabilidad política ya que
los insumos llegan a
precios aceptables.
Tabla 16: factor económico
DIMENSIÓN PREGUNTAS OPORTUNIDAD AMENAZA BALANCE:

COMENTARIO
Para las micros
empresas existe
¿Cuál es el facilidades de
tipo promedio X créditos del 0.5% de
de interés para la tasa de interés para
los créditos? la estabilidad
económica del sector
FACTOR ECONOMICO
pastelero.
Los precios se
¿Existen mantienen por la
estabilidad en X estabilidad
los precios? económica que existe
en el país.
Se encuentra en la
¿cuál es la etapa decreciente ya
etapa del ciclo que la economía de
económico en la X Bolivia se encuentra
que se encuentra en el puesto 95 por
el país? las deudas publica y
las deudas per cápita.
Tabla 17: factor social
DIMENCION PREGUNTAS OPORTUNIDAD AMENAZAS BALANCE:

COMENTARIO
El índice de
desarrollo humano a
¿Cuál es el colocado a Bolivia por
comportamient primera vez desde que
o de la X es calculado en el
población en grupo de los países del
términos de desarrollo humano alto
estilo y calidad alcanzando un IDH de
de vida? 0,703 en el puesto
número 114 de 189
países y territorio.
¿Cómo está El 65% de las
SOCIAL
conformado la familias en Bolivia

pirámide de tiene un nivel de
estrato social X ingreso bajo o
FACTOR
en vulnerable lo cual se
departamento y encuentra en situación
la ciudad? de pobreza o en riesgo
de afrontarla.
¿Cuáles son El consumidor
los cambios en boliviano no se
los gustos de la encuentra preocupado
población? X por el aumento de los
precios del producto de
la pastelería ya que se
encuentra estable.
Tabla 18: factor tecnológico

COMENTARIO
¿Qué Facilita para
impacto tiene el sector de la
el internet y las X empresa la
redes sociales comunicación y
en el sector el uso de
que se tecnología para el
encuentra la conocimiento de
empresa? los productos que
se ofertan.
Al libre
TECNOLOGICO
¿Cuáles son acceso a la

las principales X información que
innovaciones brindan la
que afectan al tecnología existe
sector de la mayor
empresa? competencia en
FACTOR
el sector
pastelero.
El uso a las
redes sociales es
¿Los costos al accesible a las
acceso a la X empresas ya que
tecnología es se puede realizar
accesibles? publicidades con
un costo de 7 bs
diarios.
Tabla 19: factor ecológico

COMENTARIO
La empresa
X gestiona el
ECOLOGICO
FACTOR
¿Se realiza tratamiento de

tratamiento de residuos en cuanto el
residuos? envase del insumo es
de cartón corrugado
para su reciclamiento
Tabla 20: factor legal

COMENTARIO
El doble aguinaldo
¿Cuáles son los para empresa
costos sociales para X sobredimensiona los
la empresa? costos laborales de la
FACTOR LEGAL
empresa.
El derecho al
X trabajo digno con
seguridad industrial,
¿Cómo favorece higiene y salud
la higiene laboral en ocupacional sin
la empresa? discriminación y con
salarios justos para los
subordinados.
Ilustración 27: diagnóstico de la pastelería dará
APOSTROFE pasteleria dara

NOMBRE O RAZON SOCIAL pasteleria dara
NIT 3933722012 ACTIVIDAD PRINCIPAL
REPRESENTANTE LEGAL Victor Jimmy Carrasco Calzadilla

ESTADO CIVIL CASADO x VIUDO DIVORCIADO CONCUBINO
NRO. HIJOS 3 EDAD 49 PROFESIONAL
AÑO CAPACITACION TECNICA 5 EDUCACION BASICA bachiller
PRODUCTOS OSERVICIOS ventas de masitas y tortas
SECTOR panaderia tiene WEB
ZONA/BARRIO/UV-MZ 4to anillo B/ villa warnes UV/50 - MZ51
CALLE cora osuno de frerking No 3555
TELEFONO 33500810 FAX e-mail pasteleriadara@hotamil.com
1.- GESTION Y ORGANIZACIÓN
1.1. POR QUE EXISTE LA EMPRESA EXCELENTE x BUENA MALA
1.2. COMO SE VEN A 10 AÑOS EXCELENTE BUENA x MALA
1.3. ACTIVIDADES DE CORTO Y MEDIANO PLAZO EXCELENTE BUENA x MALA
1.4. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL EXCELENTE x BUENA MALA
1.5. SOFWARE DE INFORMACION EXCELENTE BUENA MALA x
1.6. ANALISIS DE RESULTADOS DE GESTION MES AÑO x OTROS
1.7. OBTENCION DE LA INFORMACION EXTERNA BUENA x REGULAR MALA
2.- M ERCADEO Y VENTAS
2.1. NECESIDADES DEL CLIENTE EXCELENTE BUENA x MALA
2.2. QUIEN ES EL CLIENTE EXCELENTE BUENA x MALA
2.3. PRINCIPALES PRODUCTOS LINEAS MAYOR A 25 ENTRE 24 y 11 x MENOR A 10
2.4. PARTICIPACION DEL MERCADO EXCELENTE BUENA MALA x
2.5. PRINCIPALES COMPETIDORES CONOCE REGULAR NO CONOCE x
2.6. CALCULO DEL PRECIO DE VENTA EXCELENTE BUENA x MALA
2.7. POLITICA PRECIOs, CREDITO Y DESCUENTO SI REGULAR NO x
2.8. POLITICAS DE ENTREGA Y DESPACHO EXCELENTE BUENA x MALA
2.9. DISPONE UNIDAD ANALISIS DE MERCADO EXCELENTE BUENA MALA x
2.10. EXISTEN PRODUCTOS SUSTITUTOS CLARO x REGULAR NULO
2.11. PRONÓSTICO DE VENTA SI REGULAR x NULO
2.12. QUIEN CONTACTA AL CLIENTE CLARA REGULAR NULO x
2.13. SERVICIO POST VENTA SI REGULAR NULO x
2.14. MANTENIMIENTO Y REPUESTOS SI REGULAR NULO x
2.15. SEGUIMIENTO A LAS VENTAS - CLIENTES SI REGULAR x NULO
2.16. INVESTIGACION DE MERCADOS SI REGULAR NULO x
3.- GESTION DE RECURSOS HUM ANOS
3.1. PERSONAL EMPLEADO (DESCRIPCION) EXCELENTE BUENA x MALA
3.2. SISTEMA DE PAGO SUELDOS AMBOS x FIJO DESTAJO
3.3. PERSONAL EMPLEADO (FORMACION) EXCELENTE BUENA x MALA
3.4. PROGRAMA DE CAPACITACIÓN EXCELENTE x BUENA MALA
3.5. FAMILIARES EN LA EMPRESA NO SI (1 A 2 ) SI > A 3 x
3.6. SEGURO DE SALUD SI TRAMITE NO x
3.7. APORTES PARA JUBILACION SI TRAMITE NO x
3.8. ROTACION DE PERSONAL BAJA(<5%) x REGULAR(6-10%) ALTA(>11%)
3.9. ANTIGÜEDAD MEDIA DEL PERSONAL > 10 AÑOS x ENTRE 10 y 6 < A 5 AÑOS
3.10. MANUAL DE FUNCIONES APLICAN x PARCIAL NO
3.11. REGLAMENTO INTERNO APLICAN x PARCIAL NO
3.12. COMUNICACIÓN CON EL PERSONAL EXCELENTE x BUENA MALA
3.13. ASCENSOS DEL PERSONAL SI A VECES NO x
3.14. RETIRO DEL PERSONAL (DECISION) GTE. GRAL x JEFATURA SUPERVISION
3.15. ESTUDIO DE MOTIVACION Y RESULTADOS SI x A VECES NO
4.- FINANZAS Y CONTABILIDAD
4.1. CREDITO BANCARIO SI x ANTES NUNCA
4.2. DESCRIPCION ESTADO DE RESULTADOS SI ESTIMADO x NO
4.3. DESCRIPCION BALANCE GENERAL SI ESTIMADO x NO
4.4. USO DE FORMULARIOS EXCELENTE BUENA x MALA
4.5. PROCESAMIENTO DE FORMULARIOS EXCELENTE BUENA MALA x
4.6. PROCESAMIENTO ESTADOS FINANCIEROS PROPIETARIO CONTADOR x NADIE
4.7. SISTEMAS DE COSTOS SI MANUAL x NO
4.8. NIVEL ENDEUDAMIENTO DE LA EMPRESA CLARO REGULAR x NULA
4.9. VALOR CUENTAS POR COBRAR CLARO x REGULAR NULA
4.10. INVERSION TOTAL DE LA EMPRESA CLARO x REGULAR NULA
4.11. POLÍTICA DE CRÉDITOS CLARA x REGULAR MALA
4.12. DISPONIBILIDAD SISTEMA CONTABLE SI x EXCEL NO
4.13. FRECUENCIA INFORMACION FINANCIERA AÑOS x MESES DIAS O 0
4.14. MANEJO DEL EFECTIVO SI x REGULAR NO
4.15. ANALISIS COSTOS FIJOS MENSUALES SI A VECES x NO
4.16. SEGUROS DE LA EMPRESA SI NO x #¡REF!
5.- PRODUCCION Y OPERACIONES
5.1. DIAGRAMA DEL PROCESO PRODUCCION SI x NO
5.2. CONOCIMIENTO DE PROVEEDORES SI x NO
5.3. ADMINISTRACION DE INVENTARIOS SI x NO
5.4. FICHAS TECNICAS SI x NO
5.5. CRONOGRAMA DE ENTREGA DE PRODUCCION SI x NO
5.6. MANUALES DE USO DE MAQUINAS SI x NO
5.7. CAPACIDAD DE PRODUCCION SI x REGULAR NO
5.8. DISPONIBILIDAD DE REPUESTOS SI x REGULAR NO
5.9. SISTEMA DE PEDIDOS BUENO REGULAR x MALO
5.10. ANALISIS RENDIM.DE MAQUINAS SI x REGULAR MALO
5.11. PROGRAMACIÓN DE IMPORTACIONES SI REGULAR x MALO
5.12. ANTIGÜEDAD PROMEDIO DEL INVENTARIO < A 5 MESES ENTRE 6 y 12 x > A 12 AÑOS
5.13. PRGRAMA DE MANTENIMIENTO PREVENTIVO SI x REGULAR NO
5.14 PLANIFICACION DE VISITA A PROVEEDORES SI REGULAR x NO
5.15. MEJORA CONTINUA DE PRODUCCION SI x REGULAR NO
5.16. PRCESAMIENTO DE INFORMACION PRODUCTIVA ELECTRONICO MANUAL x NO
5.17. SUPERVISION DE MAQUINAS MES/DIA SI x REGULAR NO
5.18. BASE DE DATOS DE PROVEEDORES SI x REGULAR NO
5.19. LOGISTICA DE APROVISIONAMIENTO SI x REGULAR NO
5.20. ACTUALIZACION DE TECNOLOGIA SI x REGULAR NO
5.21. CALCULO DE ESTANDARES DE MAQUINA SI REGULAR x NO
5.22 ESTANDARES DE MANO DE OBRA SI REGULAR x NO
5.23. RELACIONES PUBLICAS CON PROVEEDORES SI x REGULAR NO
Fuente: Elaboración propia, en base a documento otorgado por el docente guía. (Lic. Edgar Rau).
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Perfil de la investigación de mercado
1. planteamiento del problema

La pastelería dará conforme la información que se pudo entrevistar al gerente dueño
propietario se identificó que presenta déficit en el área comercial (mercadeo y venta), lo
cual hace que su nivel de ventas sea bajo debido a la rotación del personal (atención al
cliente). También se ve reflejado que no hay promociones del producto por lo cual los
clientes tienen una baja perspectiva.
el gerente dueño propietario no tiene conocimiento del posicionamiento de la marca en
el mercado de pastelería dará, lo cual existe un estancamiento en sus ingresos, por lo cual
se va a estudiar a la competencia.
2. formulación del problema

¿De qué manera influye la participación en el mercado y cuál es el comportamiento de
la competencia para la pastelería dará?
3. Objetivos
3.1. Objetivo General
Determinar de qué manera influye la participación en el mercado y el comportamiento
de la competencia que existe para la pastelería dará con ingresos monetarios medios/altos
de la Ciudad de Santa Cruz de la Sierra.
3.2. Objetivos específicos

➢ Identificar la participación en el mercado
➢ Determinar el posicionamiento de la marca
➢ Analizar el comportamiento que existe para la empresa
4. definición de la metodología
La investigación que vamos a realizar para la empresa es aplicada ya que se busca el
conocimiento con la finalidad de poder aplicar el plan de marketing (marketing mix) para
la pastelería dará. es exploratoria y descriptiva ya que nos permite obtener nuevos datos y
elementos que nos pueden conducir a la pregunta de investigación.
Es una investigación de campo ya que vamos a realizar encuestas para poder conseguir
información adecuada para el incremento de sus ventas de la empresa
5. Definición de las técnicas de recolección de información

Vamos a recolectar la información a través de encuestas virtuales dirigida a la
población de la ciudad de santa cruz de la sierra.
6. Selección y determinación del Tamaño de la Muestra

En 2020, el municipio de Santa Cruz de la Sierra tendrá 1.722.000 habitantes, según
las proyecciones de población, informó el Instituto Nacional de Estadística (INE)
Ilustración 28:santa cruz de la sierra proyecciones de población 2012-2020
Fuente: INE
Las proyecciones del INE establecen que el ritmo de crecimiento de las poblaciones
masculina y femenina fue similar hasta 2015; sin embargo, a partir de 2016 y hasta 2020,
las mujeres aumentarán con relación a los varones. Entonces, 50,3% de la población de la
capital del departamento cruceño será mujer en cinco años más.
Ilustración 29:santa cruz de la sierra proyecciones por sexo
Fuente: INE
❖ Muestra
Tomando en cuenta el enfoque de la investigación de mercado y la población se
determinó que vamos a realizar un muestreo probabilístico o aleatorio
❖ Tamaño de la muestra
Fórmula para una población finita conocida:
𝑁 𝑍2(𝑝)(𝑞)
n=
𝑒2(𝑁−1)+𝑧2(𝑝)(𝑞)
Datos:
𝑁= 1.722.000 𝑁=Población.
𝒏=Tamaño de la muestra. (Incógnita) 𝒏=Tamaño de la muestra.
𝒁𝒆= 95% 𝒁𝒆= Puntuación correspondiente al
𝒆= 5% riesgo.
𝒑= 50% 𝒆= Error maestral.
𝒒= 50% 𝒑= Probabilidad de éxito.
𝒒=Probabilidad de fracaso.
Formula:
1.722.000×1.96 2(0.50) (0.50)

n= 0.052(1.722.000−1)+1.962(0.50)(0.50)
=384.07encuestas
Interpretación: se realizará un total de 384 encuestas en la ciudad de santa cruz de la
sierra a hombres y mujeres por falta de tiempo realizamos 75 encuestas
7. Diseño de los instrumentos de recolección de información

ENCUESTA SOBRE EL SERVICIO QUE OFRECE PASTELERIA DARA
Le agradecemos que haya respondido está breve encuesta con la finalidad de
mejorar nuestro servicio
¿Género?
o Masculino
o Femenino
¿Edad?
o 18-25
o 26-40
o 41 en adelante
¿Cómo califica el servicio que ofrece PASTELERIA DARA? *
o Excelente
o Bueno
o Regular
o Malo
¿Cómo calificar el trato del personal hacia los clientes? *
o Excelente
o Bueno
o Regular
o Malo
¿PASTELERIA DARA ofrece promociones con sus productos? *
o Si
o No
¿Qué es lo que más le gusta de las tortas y masitas de PASTELERÍA DARÁ? *
o Los sabores
o El decorado
o Los rellenos
o Todo es delicioso
¿El trato que ofrece PASTELERIA DARA a los clientes es: *
o Buena
o Regular
o Deficiente
¿Cómo le parece el precio de PASTELERÍA DARÁ? *

o Demasiado elevado
o Es elevado
o Es adecuado
o Es muy barato
8. tabulación de los resultados
interpretación: del total de encuestados el 58.7% es del género femenino y el

41.3% corresponde al género masculino
interpretación: el 45,3%de los encuestados tienen una edad de 18-25 años, el 46,7% son
de la edad promedio de 26-40 y el 8%de la edad de 41 en adelante
interpretación: del total de encuestados sobre el servicio que ofrece pastelería dará
26,7% es excelente, 65,3% es bueno, 6,7% es regular y el resto es malo. En cuanto al
servicio que ofrece al público es bueno con un 65,3%
interpretación: del total de encuesta sobre el trato del personal hacia los clientes de la
pastelería dará el 22,7% excelente, 20% bueno, 36% es regular el 21,3% corresponde a
malo por lo tanto el trato del personal hacia el cliente es regular
interpretación: del total de encuestado el 58.7% da a conocer que la empresa no

ofrece promociones y el 41.3% hace excepción
interpretación: del 75 encuestados el 41,3% tienen más preferencia hacia los rellenos
que ofrece la pastelería dará
interpretación: la atención al cliente que brinda la pastelería dará el 52% indica que
es regular
interpretación: del total de encuestados el 53,3% nos da a conocer que tiene un precio
adecuado para población cruceña
Conclusiones:
De las 75 personas encuestadas que se realizó, en genero obtuvimos un resultado de
58,7% son del género femenino y el 41,3% masculino que tienen un rango de edad
aproximado de 26 a 40 años tienen la posibilidad de adquirir el producto
En cuanto a la calificación que se obtuvo referente al servicio que brinda la pastelería
dará el 65,3% hacen referencia que es buena, también menciona que el trato hacia el
cliente es regular con un 36% donde pudimos observar que la pastelería dará no ofrece
promociones
Referente a los gustos del cliente de la pastelería dará da a conocer que su preferencia
en cuanto al producto son los relleno que brinda la empresa teniendo un precio adecuado
para todo bolsillo del cliente
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UNIVERSIDAD AUTONOMA

“GABRIEL RENE MORENO”

Plan De Marketing para la pastelería

Profesor: Lic. Edgar Rau Flores

Semestre académico: 2/2020

Santa Cruz de la Sierra – Bolivia

• Título: Plan De Marketing para la pastelería “DARA”

Nombres Número de Dirección Número de

Marianeda 4to anillo B/ villa 78192017

• Tipo de investigación: Aplicada

1. MARCO METODOLOGICO DE ESTUDIO ....................................................... 11

1.1. ANTECEDENTES DEL TEMA .................................................................... 11

1.2. PLANTEAMENTO Y FOMULACION DEL PROBLEMA .................. 12

1.2.1. Planteamiento del problema .............................................................. 12

1.2.2. Formulación del problema ................................................................... 12

1.3 OBJETIVOS .................................................................................................... 13

1.3.1 Objetivo general .................................................................................... 13

1.3.2. Objetivos específicos ........................................................................... 13

1.4. JUSTIFICACION ........................................................................................... 13

1.4.1. justificación Tecnológica- practica ................................................... 13

1.4.2. justificación Económica-social ......................................................... 14

1.4.3 justificación Académica ........................................................................ 14

1.5. DELIMITACION ........................................................................................... 14

1.5.1. Sustantiva ................................................................................................. 14

1.5.2. Temporal .................................................................................................. 14

1.5.3. Espacial .................................................................................................... 14

1.6. DISEÑO METODOLOGICO......................................................................... 15

1.6.1 Matriz de variables.................................................................................... 15

1.6.2. Matriz Operativa .................................................................................. 18

2. MARCO SITUACIONAL Y DE CONTEXTO DEL ESTUDIO ......................... 24

SECTOR INDUSTRIAL ................................................................................... 24

2.1.1 Descripción y tendencias del macroentorno ......................................... 24

2.1.1.2. Dimensión Económica ...................................................................... 30

2.1.1.3. Dimensión social ............................................................................... 32

2.1.1.4. Dimensión tecnológica ...................................................................... 34

2.1.1.5. Dimensión ecológica ......................................................................... 36

2.1.1.6. Dimensión legal................................................................................. 36

2.1.2. Oportunidades y amenazas del macroentorno ......................................... 37

2.2. DESCRIPCIÓN DEL SECTOR INDUSTRIAL ..................................... 37

2.2.1. Estructura del sector industrial ................................................................ 37

2.2.2. Grado de competitividad del sector industrial ..................................... 44

2.2.3. Estrategia genérica ............................................................................... 46

CAPITULO III ........................................................................................................... 47

3. MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL DE ESTUDIO ..................................... 47

3.1. CONCEPTUALIZACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 47

3.1.1. Marco teórico conceptual......................................................................... 47

3.1.2. Plan .......................................................................................................... 49

3.1.3. Tipos de planes ........................................................................................ 49

3.1.4. Marketing ................................................................................................. 49

3.1.5. Plan De Marketing ................................................................................... 50

3.1.6. Marketing Estratégico .............................................................................. 50

3.1.2. Análisis externo .................................................................................... 51

3.1.3. Análisis interno ..................................................................................... 52

3.1.4. investigación de mercado..................................................................... 52

3.2. Conceptualización de las variables de estudio ............................................... 57

3.2.3. Mercado ................................................................................................ 59

3.2.4. Mercado Meta ....................................................................................... 59

4. DIAGNÓSTICO DE LA ORGANIZACIÓN ........................................................ 60

4.1. ANTECEDENTES DE LA EMPRESA ......................................................... 60

4.2. DESEMPEÑO DE LOS PROCESOS ADMINISTRATIVOS ............... 61

4.2.1. Área de Gestión y Organización ........................................................... 61

4.2.2. Área comercial ...................................................................................... 61