Retail Management

Introducción
¡Bienvenidos!

Facultad de Negocios, UPC

2
Carrera de Administración y Marketing
Presentación
• Nombre y apellidos, cómo me gusta
que me llamen…

• ¿Algún hobby, que te gusta hacer

aparte de estudiar?

• ¿Cuáles son las expectativas del curso?

Facultad de Negocios, UPC

3
Carrera de Administración y Marketing
 Nuestras Autoridades
Académicas

Edwad Roekaert
Rector

Gustavo Guerrero Milagros Morgan

Vice-rector Vice-rectora

Jack Zilberman
Decano
 El Equipo: Experiencia Académica y Profesional
El alumno y
el profesor

La Academia

NPS Villa
Emprendimiento
La Innovación
Victor

Alfredo
NPS San Isidro
Guillermo
Investigación
Procesos y
Presupuestos

Midori
Ramon

Giselle

Competitividad

César
¡Elección del Delegado!

Facultad de Negocios, UPC

6
Carrera de Administración y Marketing
¡Elección del Delegado!

Facultad de Negocios, UPC

7
Carrera de Administración y Marketing
 Reglas de Convivencia
Asistencia:
• Se pasa lista 1 vez por clase
• La lista se pasa a los 15 minutos de
comenzada la clase
Participación:
• ¡Participa!, la clase no es un monólogo
• La participación genera tu nota de DD
(Evaluación de Desempeño)
• 15 puntos construidos por ustedes, 5 puntos
apreciación objetiva del profesor.
• Participación NO es igual a Asistencia, para
controlarla está el DPI
Evaluación
FÓRMULA
15% (CL) + 15% (EC) + 15% (TA) + 25% (EA) + 30% (EB)

TIPO DE NOTA PESO %

CL – CONTROL DE LECTURA 15
EC – PROMEDIO DE EVALUACIÓN CONTINUA 15
TA – TAREAS ACADÉMICAS 15
EA – EVALUACIÓN PARCIAL 25
EB – EVALUACIÓN FINAL 30
 CRONOGRAMA

TIPO DE NÚM. DE
PRUEBA DESCRIPCIÓN NOTA PRUEBA FECHA OBSERVACIÓN RECUPERABLE

EVALÚA TODO LO VISTO DESDE

CL CONTROL DE LECTURA 1 SEM 13 LA SEMANA 1 A LA 12 NO

PROMEDIO DE EVALUACIÓN EVALÚA PARTICIPACIÓN DEL

EC 1 SEM 15 ALUMNO EN TODAS LAS NO
CONTINUA SESIONES

SEGÚN RUBRICA
TA TAREAS ACADÉMICAS 1 SEM 15 ENT REGADA P OR EL NO
PROFESOR

EVALÚA TODO LO VISTO DESDE

EA EVALUACIÓN PARCIAL 1 SEM 8 LA SEMANA 1 A LA 7 SI

EVALÚA TODO LO VISTO DESDE

EB EVALUACIÓN FINAL 1 SEM 16 LA SEMANA 9 A LA 15 SÍ
 Competencias del curso
Pensamiento Crítico (nivel 3)
Capacidad para conceptualizar, aplicar, analizar y/o
evaluar activa y hábilmente, información recogida
de, o generada por, la observación, experiencia,
reflexión o razonamiento, orientado hacia el
desarrollo de una creencia o acción.

Planeamiento Estratégico (nivel 3)

Diseña una estrategia comercial a partir de un
análisis de mercado que coloque al consumidor como
eje centra, y contemple la presión de competidores
y otros factores del entorno en diversos contextos.
 Retail Management
Clase 01

Introducción y conceptos claves

 1. Introducción
ORGANIZACIÓN 2. Food Retailers
3. General Merchandise & Services Retailers
ENTORNO Y

la estructura
4. Estructura en las Cadenas
5. Dinámica Comercial
6. El Cliente
7. Actividad en Clase
9. 8 Claves del éxito
HERRAMIENTAS

10. Category Management & Merchandising

GESTIÓN Y

11. Marca Blanca / Marca Propia

12. Gestión de Indicadores
13. Comunicación
14. Planificación Estratégica en Retail
15. Trabajo Final
Metas de hoy

• Contexto: región, país y ciudades

• Mercado Total:
• Canal Tradicional
• Alternativo
• Canal Moderno
• Food Retailers
• General Merchandise & Services Retailers
• Principales tendencias globales
Al finalizar la sesión el alumno

Logro de la
identifica los formatos de

sesión
comercios y analiza la lectura
planteada sobre la evolución en
el tiempo.
https://www.youtube.com/watch?v=fPLBtxsqhV8
Contexto
 TENDENCIAS GLOBALES

Las preferencias y necesidades del peruano están

siguiendo las tendencias de consumo globales

Perú urbano Deseo de

Mayor Malls invierten en
1 80% de los 4 experiencias actividades de
conectividad. hogares tiene
auténticas y entretenimiento
un smartphone
personalizadas.

El 19% de las 52% de los

2 Necesidad de Consumidor shoppers han
amas de casa ya 5
conveniencia. más informado. aumentado su
utiliza los apps
de delivery búsqueda online
2018

Más Consumo de Más 86% piensa

3 preocupado frutas y vegetales
6
por su salud. creció 7% en el
2018
APOYO Consultoría. Derechos reservados. Prohibida su reproducción o reenvío sin autorización.
preocupado podría haber un
por el medio desastre natural
si no cambiamos
ambiente.
nuestro hábitos
FUENTE: GfK, Ipsos, Enaho-INEI, APOYO Consultoría
18
 TENDENCIAS EN EL RETAIL

El canal offline se está reinventando

EE. UU.: VACANCIA EN MALLS

% de locales vacíos

10.0

9.5 9.3

9.0

8.5

8.0

7.5

7.0

6.5

6.0
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

FUENTE: Financial Times

APOYO Consultoría. Derechos reservados. Prohibida su reproducción o reenvío sin autorización.

20
 Tendencias en el Retail
Formatos que se enfocan en
conveniencia y precios bajos
ganan espacio en el mercado

Amazon Go opened in New York City

Abrirá 3000 locales mas en 2 años en USA
El Corte Inglés, Carrefour y Día se disputan
las tiendas de gasolineras

Cada vez son más madres de familias que

compran en Tiendas de Conveniencia.
APOYO Consultoría
Ejercicio utilizando web quest: La Historia del Retail en el Perú

• Analizando los factores del Macro y Micro entorno

• ¿Qué ha cambiado en el sector retail en el Perú en los
últimos años
• ¿Qué pasó en el 2020?
• ¿Cómo se ve el 2021?
• Dinámica: Reunirse en grupos y compartir ideas
• Tiempo: 20 minutos
• Sustento de ideas con 3 diapos máx.
Fuente: BCRP
 Driver de crecimiento
 Productos / Marcas “ad-hoc”
 Desarrollo de “marcas propias” o “marcas blancas”
 Estrategias de comunicación “hechas a la medida”, incluyendo
la utilización de medios “locales” (radios, paneles, vallas)
 Monitoreo de los niveles de distribución y cambios del “go to
market” en caso la estrategia actual no esté funcionando.
 Facilidades logísticas cada vez mayores (transporte,
almacenamiento)
 Reorganización / refuerzo de la organización comercial en
provincias.
 Analizar los drivers de
crecimiento para las tiendas
Sagafalabella en tiempos de
Covid 19

DINÁMICA
Mercado
 ¿Qué compran los hogares en cada canal?

mercado
http://www.peru-retail.com/perfil-shoppers-latinoamerica/
 Canal Tradicional

mercado
Farmacias
Bodegas Ferreterías

¿Compramos en bodegas y
mercados?
¿Cuál será el futuro de este
canal?

Panaderías Puestos de Mercado

 Canal Moderno

mercado
Hipermercado Supermercado

Cadena de Farmacias Tienda por Mejoramiento del

Departamentos Hogar
 A tomar en cuenta

• Consolidación (grandes absorben pequeñas )

• Retail vs Fabricante ( Rentabilidad / Categoría)
• Actividad promocional “agresiva” (competencia entre cadenas )
• Incremento de marcas propias
• Información y expectativas de los consumidores son “mayores”
 Barreras de crecimiento

mercado
• Medio de Transporte - 70% Transporte Público
• Frecuencia de Compra - 50% Diaria
• Monto de Compra - Aprox. S/.35 ingreso Diario
• Disponibilidad de Terrenos (Cercanía)
• Informalidad - 60% (personal, facturas)
 Canal Alternativo

mercado
Estaciones de Servicio Cruceristas
(Tiendas de Conveniencia)

Discotecas Restaurantes Hoteles

 Canal Digital
• E-commerce: tienda virtual en
donde el cliente puede comprar
sus productos.
• Redes Sociales: Facebook,
Instagram, Tik tok
• Market Place: Amazon. Mercado
libre. Ebay, Alibaba
• Flash Sale: Por mi ecommerce,
mobile u otros
• Mobile Marketing de marcas
propias
• Apps
Retailers
 Concepto Retail
• ¿Qué significa “Retail”?
• Negocio al menudeo (al detalle)
• En otras palabras puede ser: bodega, puesto de
mercado, autoservicio, tienda de conveniencia, otros.
• ¿Dónde está la confusión?
• En el Perú se considera:
• Retail = Canal Moderno
• En descripciones de puesto y búsquedas laborales
 Otras variables críticas:
1. Amplitud y profundidad de surtido
2. Intensidad de servicio
3. Encontramos más de 200 tiendas
Convenience

food retailers
Supermercado
PRECIO

Hipermercado
Cash & Carry
Independientes

Discount

SUPERCIE
 general merchandise
Mercancía general
Tiendas por Cadenas de Tiendas de electro Tiendas de
departamento Farmacias Especialidad

¿Otros formatos?
 services retailers
No Servicios
Productos /

Características básicas

1. Intangibilidad
2. Producción y consumo
simultáneo
3. Perecibilidad
4. Inconsistencia
Servicios /
No Productos

Cine Gimnasio Peluquería

Tendencias
 TENDENCIAS EN EL RETAIL

Los retailers dedican esfuerzos para mantener un balance entre

canales online y offline

EE. UU.: CRECIMIENTO DE LAS VENTAS

DE RETAILERS
Var. % promedio trimestral (1T15-4T18)

1,5 5,1
Ventas en tiendas Ventas en plataforma
físicas online LATAM

1T2019: EMPRESAS QUE ANUNCIARON

BANCARROTA

FUENTE: Departamento de Comercio de Estados Unidos,

empresas, medios
APOYO Consultoría. Derechos reservados. Prohibida su reproducción o reenvío sin autorización. 44
 Franquicias

Reduce tiempo de la curva de aprendizaje

y puede poner al negocio de manera rápida

tendencias
en un escenario rentable.

550 franquicias en Perú operando en

diferentes categorías, principalmente
alimentación (280 extranjeras / 270
peruanas).

En el 2019 se logró un facturación de

US$1,300 MM, existe una gran
oportunidad.

Fuente: Perú Retail ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de operar una franquicia?
 Tarea
Lectura : Generaciones de Retail
Lectura PPT:

Evolución del retail: Planteamiento de las generaciones

1) La Lectura se encuentra en el Blackboard
2) Dinámica: 4 grupos expondrán y explicarán 2 Generaciones del
Retail, colocar ejemplos. (El archivo se encuentra en el BB)
3) La exposición se presenta en PPT (máximo 3 diapositivas)
4) Tiempo de exposición: 6 minutos (2 expositores por grupo).
5) TODOS los grupos presentarán resumen de las 9 generaciones en
1 hoja en word y la suben al Blackboard.
6) Fecha de entrega: 1 día antes de la clase a las 6:00 pm
Exposición lectura clase 1 1
Semana 2
Food Retailers 2
 1. Introducción
2. Food Retailers

ORGANIZACIÓN
ENTORNO Y
3. General Merchandise & Services Retailers

la estructura
4. Estructura en las Cadenas
5. Dinámica Comercial
6. El Cliente
7. Actividad en Clase
9. 8 Claves del éxito
10. Category Management & Merchandising
HERRAMIENTAS
GESTIÓN Y

11. Marca Blanca / Marca Propia

12. Gestión de Indicadores
13. Comunicación
14. Planificación Estratégica en Retail
15. Trabajo Final

3
 metas de hoy
1.Definición y roles
2.Formatos en el mercado
3.Nuevos formatos

4
 Logro de la
sesión
Al finalizar la sesión el alumno
identifica los formatos de
food retailers y las
características resaltantes. 5
Definición y roles 6
 ALGUNAS CARACTERÍSTICAS

definición
1. Más del 50% del surtido
No Servicios
Productos /

conformado por alimentos

2. Amplia franja de márgenes:
10% - 40%
3. Productos abastecidos por:
fabricante y producción
propia
Productos
Servicios
/No

Cine Gimnasio Peluquería

7
Back to the basics:
El nuevo punto de partida
para el consumo y las
marcas

8
53%
HA REALIZADO EL TOTAL DE SUS COMPRAS
EN MERCADOS O BODEGAS.

Y LOS EVALÚAN MEJOR DE LO QUE HACEN

CON LAS MARCAS.

9
 EL CANAL TRADICIONAL A LA ALTURA DE LAS CIRCUNSTANCIAS
¿Cuáles de ellas han usado en su hogar para
hacer las compras, al menos una vez en la
cuarentena? (Múltiple)

Bodegas 72

Supermercados 69

Mercados 64

Conveniencia 34

Deliverys 21

Fuente: “Insights de Cuarentena” elaborado por Consumer Truth e Intarget Base: Total de entrevistados (651)

10
 EL CANAL TRADICIONAL A LA ALTURA DE LAS CIRCUNSTANCIAS

¿Cuáles de ellas han usado en su hogar Split de compras (100%) Desempeño

para hacer las compras, al menos una vez
en la cuarentena? (Múltiple)

Bodegas Supermercados 27 52% desempeño

72
excelente o muy
bueno de bodegas y
Supermercados 69 Bodegas 27 mercados

Mercados Mercados 26
64

28% desempeño
Conveniencia Deliverys 10 excelente o muy
34
bueno de marcas

Deliverys 21 Conveniencia 8

Fuente: “Insights de Cuarentena” elaborado por Consumer Truth e Intarget Base: Total de entrevistados (651)

11
 PERO NUESTROS HÁBITOS ESTÁN CAMBIANDO… ALGUNOS OBLIGADOS
¿ Que tan de acuerdo o desacuerdo estás con la siguiente afirmación? (menciones de totalmente + algo de acuerdo

Hemos dejado de lado 80

algunos gustitos que antes
teníamos

Hemos dejado de comprar 77

algunas cosas por falta de
dinero

Compramos más cosas para

estar aprovisionados 75

Tratamos de comprar algunas

cosas para engreírnos ahora 68
que no podemos salir

Hemos empezado a comprar 66

más marcas "propias" de las
tiendas

Fuente: “Insights de Cuarentena” elaborado por Consumer Truth e Intarget Base: Total de entrevistados (651)

12
 TANTO TIEMPO ACUMULAR, COMPRAR Y GASTAR QUE HOY VOLVEMOS A
LO SIMPLE REDESCUBRIMOS UN MUNDO ENTERO EN NUESTRA PROPIA CASA.
Redescubrimos nuestros balcones,
nuestros
talentos y hasta los propios espacios.

“No se necesitan de grandes

escenarios para mostrar
La cuarentena permitió descubrir esos pequeños espacios en el hogar que antes no tenían talento, el balcón puede
relevancia, pero que a raíz del confinamiento empezaron a cobrar nuevo significado
servir…”

13
 EL CONFINAMIENTO PARECE GENERAR MEJORES COSTUMBRES

Mis hábitos de higiene Cuidado del hogar Mi orden

71% cambiará para mejor 66% cambiará para mejor 60% cambiará para mejor

Ahora quisiera consultarle por

Mis hábitos alimenticios Mi salud algunos aspectos de la vida y
quisiera que comenten si
considera que cuando pase esta
emergencia seguirá igual,
54% cambiará para mejor 49% cambiará para mejor
cambiará para peor o cambiará
para mejor.

Base: Total de entrevistados (651)

14
 BACK TO THE BASIS
EL NUEVO PUNTO DE PARTIDA PARA EL CONSUMO Y LAS MARCAS

De un consumo irreflexivo A racionalizar mis compras y mis

prioridades

De la compra en lugares Al reconocimiento del rol que está

masivos jugando el canal tradicional cercano
a la casa .
.
De hábitos motivados por A la conciencia de mejores hábitos y
una rutina de vertigo la simpleza como valor relevante

53% ha realizado el total de sus compras en mercados o bodegas,

y los evalúan mejor de lo que hacen con las marcas.

15
 VENTA DE PRODUCTO DE CONSUMO MASIVO

https://www.nielsen.com/latam/es/insights/article/2020/covid-19-afectara-mas-a-los-consumidores-de-bajos-ingresos-en-latinoamerica/
16
17
18
19
IPSOS : EDAD 15 A 60 AÑOS, CIUDADES URBANAS DEL PERU FEB – MAR 2018

20
 Cifras y datos
 Tradicional. En el 2017, el
50% de peruanos aumentó
su visita a bodegas frente al
año previo.
 Malls. El 74% de peruanos
mantiene una asistencia
habitual a los centros
comerciales.
 Cercanía. Tiendas del canal
moderno cercanas al hogar
son las más visitadas por
los peruanos ( 52%).
 De conveniencia. El 41% de
peruanos alguna vez ha
ingresado a tiendas de
conveniencia.

IPSOS : EDAD 15 A 60 AÑOS, CIUDADES URBANAS DEL PERU FEB – MAR 2018 21
 TENDENCIA HACIA RETAILERS QUE CUENTAN CON PROGRAMAS DE LEALTAD

Fuente: Nielsen Retail Market Trends Latam

22
23
 OCASIONES DE CONSUMO
LA MISIÓN DE COMPRA DEFINE LA VISITA

roles
ABASTECIMIENTO IMPULSO REPOSICIÓN URGENCIA

24
 Entendiendo las misiones de compra
• EL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR, SUS NECESIDADES Y PRIORIDADES VARÍAN DRAMÁTICAMENTE DE
UNA OCASIÓN DE COMPRA A OTRA, DEPENDIENDO DEL TIPO Y TAMAÑO DEL VIAJE
• PERO CON FRECUENCIA APUNTAMOS A LOS CLIENTES SIN TOMAR ESTO EN CUENTA

Gran Compra (Carrito) Reabasto (Cesta) Necesidad Específica

• Usa Carrito • Usa Cesta • Compra 1 a 3 Items

• Compra unos 80 Items • Compra unos 15 Items • Menos de 7 mins de compra
• 60 a 90 Mins de compra • 15 a 20 Mins de compra • 1 a 4 veces semanales
• 1 vez al mes • 1 vez semanal o cada 15 dias • Tiendas medianas/pequeñas
• Grandes tiendas • Tiendas mediandas 25
 En grupos detallar
misiones de compra y
retailers asociados para los
productos:
Café
Desodorante
Pañales
26
27
formatos en el mercado
28
Los Formatos
• 100 mts cuadrados
• Formato de cercanía
• Surtido reducido y eficiente
• Servicio medio y horario ampliado
• ¿Con qué tipo de marcas
trabajan?

29
Los Formatos
• 1000 mts cuadrados
• Formato de cercanía
•Alto nivel de servicio y
diferenciación
•El producto lleva el precio marcado
y esto permite al cliente vigilar más
fácilmente las oscilaciones
• ¿Con qué tipo de marcas trabajan?

30
 Los Formatos
• 3000 mts cuadrados
• Formato de stockeo
(abastecimiento)
• Nivel de servicio medio y
orientación al precio
• ¿Con qué tipo de marcas
trabajan?

https://www.youtube.com/watch?v=gsQtklLgXpM 31
Los Formatos
• 2,000 mts cuadrados
• Formato mayorista
• Orientado a: comercios
(minoristas), instituciones.
•¿Con qué tipo de marcas
trabajan?

32
Los Formatos
• 500 mts cuadrados (aunque no
hay un estándar)
• Formato mixto: cercanía +
precio + servicio
• Se consideran a los
minimarkets
• ¿Con qué tipo de marcas
trabajan?

33
 Los Formatos
• 200 mts cuadrados
• Formato de precio y cercanía
• Surtido reducido y eficiente
• Bajo nivel de servicio
• ¿Con qué tipo de marcas trabajan?

34
Nuevos formatos
35
Formato de descuento y

nuevos formatos
cercanía

• Adaptación del concepto discount al

mercado peruano

•Gran parte del surtido proviene de

“marca blanca” ó “marca propia”

• Econo Max: Supermercados

Peruanos
• Eco Almacenes: Cencosud

36
Formato gourmet y de especialidades

nuevos formatos
•Rescata la frescura y el servicio de los
mercados tradicionales

•Los precios elevados al comparar

respecto a productos “similares” en
otros formatos

37
Formato de aeropuerto

nuevos formatos
• No más de 30m2

• La mitad de la venta y más

de la mitad del margen se
hace con categorías de
bebidas

• Surtido limitado, servicio

medio y horario ampliado

38
 ¿Cuáles son los formatos que existen
en Perú?

 ¿Qué tipo de ocasión de compra

atiende cada formato?

39
Tarea: Conociendo el Canal Tradicional

40
 Tarea: Conociendo el Canal Tradicional
* Analiza una bodega cerca de tu casa y desarrolla los siguientes puntos:
• ¿Cuál es su estrategia de precios?
• ¿Cuál es su mix de productos? (surtido)
• ¿Qué están haciendo para hacer frente al canal moderno? (food
retailer)

Consideraciones:
* El trabajo debe ser realizado en formato PDF. Máximo 4 diapositivas.
* La ruta para subir el archivo es la siguiente:
• Aula Virtual | Tarea Académica | Tarea: Conociendo el Canal
Tradicional
* Tiempo de exposición: máximo 5 minutos

41
Retail Management
Expo bodegas 1
 Retail Management
General Merchandise

2
 1. Introducción

ORGANIZACIÓN
2. Food Retailers

ENTORNO Y
3. General Merchandise & Services Retailers

la estructura
4. Estructura en las Cadenas
5. Dinámica Comercial
6. El Cliente
7. Actividad en Clase
9. 8 Claves del éxito
HERRAMIENTAS
GESTIÓN Y

10. Category Management & Merchandising

11. Marca Blanca / Marca Propia
12. Gestión de Indicadores
13. Comunicación
14. Planificación Estratégica en Retail
15. Trabajo Final
3
1. Definición

metas de hoy
2. Características
3. Formatos en el mercado
4. Caso Primark

4
 Logro de la sesión
Al finalizar la sesión el alumno
identifica los formatos de
comercios minorista non food y
analiza el caso de éxito
internacional.

5
General Merchandise = Retailer de categorías Non Food
Service Reatiler = HORECA

general merchandise
6
Características 7
8

general merchandise
 LUGARES QUE SE VISITAN EN UN CENTRO COMERCIAL

general merchandise
Driver
de visita

Fuente: Arellano Marketing

9
1. AMPLITUD
Se refiere a la “cantidad de categorías” que una tienda o cadena pueden “cargar”

características
2. PROFUNDIDAD
Es la “cantidad de marcas” que una tienda o cadena pueden “cargar”

10
3. SERVICIO

características
“Intensidad de personas” por
metro cuadrado y capacitación
del personal de atención

4. PRECIO
La “cantidad de dinero” que se
cobra por un producto o servicio.

11
Analicemos

1. Amplitud
2. Profundidad
3. Servicio
4. Precio

https://www.makro.com.pe/makro.php?id=home
12
formatos en el mercado
13
Tiendas por departamento Cadenas de Farmacias

Otros formatos
Mejoramiento del Hogar Tiendas de Especialidad

14
AMPLITUD PROFUNDIDAD SERVICIO PRECIO

ALTA MEDIA MEDIO ALTO MEDIO ALTO

formatos
BAJA ALTA MEDIO MEDIO ALTO

MEDIA ALTA ALTA MEDIO ALTO BAJO

BAJA ALTA ALTO ALTO

15
 Canal Tiendas de Especialidad

Electro Textil Deco Deportes

16
 Canal Tiendas de Especialidad

• Se especializa en un tipo de mercancía, marca o concepto.

• Permiten a los detallistas pulir sus estrategias de
segmentación para ajustar su mercancía a mercados meta
específicos.
• Surtidos son limitados, pero de amplia profundidad.
• Ofrecen altos niveles de servicio y de experiencia.
• Se identifica con un surtido que satisface pocas
necesidades genéricas debido a las limitadas secciones que
posee, pero oferta muchas posibilidades de elección en
cada una de ellas.

17
 Canal Tiendas de Especialidad

Telecomunicaciones (*) Oficina Juguetes Perfumería

(*) Sólo red de puntos de venta 18

 Tienda de conveniencia
1) Establecimientos de menos de 500 mt2.
2) Horario extendido / 24 horas/365 días
3) Poseen líneas poco profundas pero muy diversas, ata rotación,
precios más altos.

http://blogs.gestion.pe/consumerpsyco/2016/12/la-revolucion-tambo-un-nuevo-retail-para-un-nuevo-peruano.html 19
 HORECA
Acrónimo formado por la unión de:
• Hotelería
• Restaurantes
• Cafeterías

Se refiere a la administración y gestión

comercial que se hace en ese segmento de
mercado especifico.

Este concepto fue acuñado en los Países

Bajos, y se popularizó por toda Europa a
través de las multinacionales.

20
El mercado Peruano

21
 Principales Jugadores
Canales Retail Marcas Retal
General Merchandise

Tiendas por
departamento

Especialistas
Electro

Cadenas de
Farmacias

Mejoramiento
del hogar

Especialistas
Deco
22
 Dinámica en clase
• Revisar información y comentar en grupo su aplicabilidad en el Perú
• Buscar ejemplos y nuevas ideas en el mundo

https://www.youtube.com/watch?v=Ep0X-16NshM 23
Grupos Empresariales en el sector

24
Principales
grupos Empresas relacionadas

Principales Grupos
económicos

Food Retail

Pharma

25
Caso:
What business is Zara in?

26
Indicadores
ESTRUCTURA EN LAS CADENAS
 EBITDA
• El Ebitda es un indicador financiero.
• Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation, and

operaciones
Amortization (beneficio antes de intereses, impuestos,
depreciaciones y amortizaciones)
• El beneficio bruto de explotación calculado antes de la
deducibilidad de los gastos financieros.

• Medida aproximada de una compañía de funcionamiento flujo

de efectivo basado en datos de la declaración de ingresos de la
empresa
EBITDA = ingresos – gastos (excluyendo intereses, impuestos,
depreciación y amortización)
https://www.youtube.com/watch?v=YuRNQCgNgCo
 análisisrfm
- Técnica que permite determinar cuantitativamente cuáles clientes
(compradores) son los que invierten más en una empresa.

- RFM (Recency, Frequency, Monetary)

- Esto se consigue examinando lo que el cliente ha comprado,

utilizando tres factores:
- (R) Recientes compras,
- (F) Frecuencia de compra y
- (M) Monto de la compra en términos monetarios.
http://www.youtube.com/watch?v=YDKEQsg_KC8
 accionesdirectas
PERIODO ACTUAL
PERIODO ANTERIOR

SEGMENTO TOP LEAL HABITUAL OCASIONAL ABANDONO

TOP FIDELIZACIÓN RECUPERO RECUPERO RECUPERO RECUPERO

Descuentos en
categorías de alta
LEAL FIDELIZACIÓN FIDELIZACIÓN RECUPERO RECUPERO RECUPERO
|| penetración

HABITUAL DESARROLLO DESARROLLO

Clubes, regalos de
cumpleaños,y entradas
OCASIONAL a eventos

NUEVO

Premios escalonados por monto y

frecuencia
GMROI
Gross Margin Return on Investment

GMROI (Relación Margen - Inventario)

Cuánto me gano por cada S/ sol invertido en inventario.
Por cada Sol de inventario cuánto es mi margen bruto

logística
anual.($Gross Profit/$Inventory)

Es esencial que cada dólar invertido en el inventario sea tan

productivo como sea posible a la producción de dólares de
margen bruto.
El cálculo de GMROI ayuda a ver rápidamente dónde obtener
más explosión para el dólar.
GMROI
GMROI % = $ ventas anuales dividido por el promedio de inventario al
costo entre el % de margen bruto

Por ejemplo, considere esta categoría de mercancía:

Ventas anuales: $130.000. Promedio inventario a costo: $40.625. Margen

bruto: 49%

logística
GMROI % = $130.000 / $40.625 X 49%
% GMROI = 157%

La inversión en inventarios en esta categoría está generando un

devolución del 157% en margen bruto. O que otra manera, para el año
este minorista está recibiendo $1,57 en margen bruto detrás por cada
$1.00 invertido en inventario en esta categoría.
GMROI
¿Cuál de estos cuatro departamentos es más productivo?

Departament Promedio de inventario al

o Ventas anuales Margen % costo
A 315.400 46 102.400
B 220.100 41 53.000
C 210.500 48 86.100

logística
D 186.500 42 33.700

Una tiene las ventas más altas

Departamentos B y C tienen ventas similares, pero C tiene el margen más alto.

¿Entonces... que Departamento es el "mejor" para esta tienda?

Mucho cuidado. Pueden ser contestadas sólo después de calcular el GMROI.

GMROI

Departament Promedio de inventario al

o Ventas anuales Margen % costo GMROI

A 315.400 46% 102.400 1.42

logística
B 220.100 41% 53.000 1.70

C 210.500 48% 86.100 1.17

D 186.500 42% 33.700 2.32

Departamento D - admitir, a veces se pasa por alto porque tiene el más

bajo de ventas y margen - es el ganador de la productividad! Tiene el
GMROI más alto. Su margen inferior se compensa por sus mayores
vueltas de inventario.
 La negociación es un acto de interacción que se realiza
a fin de generar beneficios mutuos entre las partes

Concepto
La negociación es un acto de interacción que se realiza a fin de generar beneficios.
La negociación es un acto de interacción que se realiza a fin de generar beneficios.
 Retail - compras
ENFOQUE ESTRUCTURAL (MANERAS DE NEGOCIAR)
Paradigmas de la Negociación
❑ Los intereses de las partes siempre son opuestos

❑ Debemos ganarle a la otra parte

❑ La batalla es inevitable

❑ Todo lo que importa es el resultado final (vale todo con tal de

lograr el objetivo)

❑ Piensa mal y acertarás

Tipos de Negociación Posiciones

❑ Negociación Posicional o
Distributiva

❑ Negociación basada en
principios
Intereses
Negociación Posicional
❑ Cuando las personas negocian de manera posicional, actúan de
manera confrontacional

❑ El tiempo es empleado en atacar a la otra parte

❑ La contraparte es percibida como el problema y los objetivos de

ambos como incompatibles

❑ Cada parte ve su posición como la solución al problema y

descarta la del otro

❑ Se pierden oportunidades para la generación de valor

Negociación basada en principios
❑ Se utiliza un esquema no confrontacional

❑ Los negociadores buscan la solución al problema sin atacar a la

otra parte (separan la persona del problema)

❑ Se concentran en satisfacer los intereses de la partes (no las

posiciones)

❑ No se cede a la presión, sino ante un criterio

❑ El objetivo es generar valor mediante un proceso eficiente y que

mantenga la relación
Los Siete Elementos….
1. Intereses : Lo que quiere alguien, detrás de las posiciones

2. Alternativas : Situaciones que una parte u otra puede realizar

por cuenta propia sin que la otra parte esté de acuerdo

3. Propuestas : Gama de posibilidades en que las partes

pudieran llegar a un acuerdo

4. Criterios de legitimidad : Referencia externa o principio que

va más allá de la simple voluntad de las partes
5. Comunicación : La negociación eficiente requiere
de una efectiva comunicación bilateral

6. Compromiso : Planteamientos verbales o escritos

que especifican lo que una parte hará o no hará

7. Relación : Una negociación es exitosa, en la medida

que ambas partes hayan mejorado su capacidad de
trabajar juntos
 Etapas de la negociación
❑ Lo que se hace antes : Preparación

❑ Lo que se hace durante : Apertura, comunicación,

verificación de la información, aplicación de la
estrategia, intercambio de propuestas, compromisos
parciales o finales
❑ Lo que se hace después : Revisión,
seguimiento del acuerdo, revisión de la
estrategia y planificación de la siguiente
sesión de ser el caso
http://www.youtube.com/watch?feature=en
dscreen&v=J0MFMjGmP7Q&NR=1
El estilo del negociador
Suave (Bambi) Duro (Rambo)

❑ Tenemos que hablar!! ❑ No tenemos nada que hablar!!

❑ Se centra en la relación ❑ Se centra en su posición

❑ Empieza con una propuesta ❑ Empieza con propuesta extrema

razonable
❑ Exige conceciones como
❑ Hace concesiones para condición de la relación
cultivar la relación
❑ Amenaza
❑ Ofrece
Dilema….Rambo o Bambi ?? FLEXIBLE
(combinar estilos)

Reencuadre

La razón de los conflictos generalmente no son los hechos

sino la forma diferente en que las partes perciben éstos

El reencuadre tiene que ver con la habilidad o arte de

modificar como los hechos son percibidos

http://www.youtube.com/watch?v=qzNNY1I
ivME&feature=fvwp&NR=1
Cómo medimos el éxito ??
Medidas tradicionales…
✓ Cedieron más que nosotros
✓ Le quite hasta la camisa!!
✓ Le ganamos !!
✓ Yo no logré mi objetivo pero
ellos tampoco
Nuevas medidas…
✓ Las partes han mantenido o
mejorado la relación
✓ Los intereses de las partes
quedaron satisfechos
✓ Se han hecho propuestas
que generaron valor
✓ El compromiso ha sido
integral
✓ El acuerdo es mejor que las
alternativas de las partes
En futuras negociaciones…..

Conclusiones
❑ Defina bien los objetivos y no los pierda de vista

❑ Trate de encontrar los intereses comunes o complementarios

❑ Planifique lo que va a decir y verifique el impacto de su

comunicación

❑ Ser confiable

❑ La negociación no debe ser una batalla

❑ Liderar la negociación con una actitud positiva

RETAIL MANAGEMENT
SEMANA 06

EL CLIENTE

1
 1. Introducción

ORGANIZACIÓN
2. Food Retailers

ENTORNO Y
3. General Merchandise & Services Retailers

la estructura
4. Estructura en las Cadenas
5. Dinámica Comercial
6. El Cliente
7. Actividad en Clase
9. 8 Claves del éxito
HERRAMIENTAS
GESTIÓN Y

10. Category Management & Merchandising

11. Marca Blanca / Marca Propia
12. Gestión de Indicadores
13. Comunicación
14. Planificación Estratégica en Retail
15. Trabajo Final
2
Metas de hoy

 Características
 Roles : Shopper, Consumer
 Misión de compra
 Shopper Understanding

3
Logro de la sesión
Al finalizar la sesión el alumno
identifica las características y roles
del shopper, consumer y las
misiones de compra

4
¿Qué factores analizas para comprar este producto?
¿Por qué?

Dinámica
5
Debate sobre lectura

Aumento de la rentabilidad a través de la

mejora de la experiencia de cliente
6
 Urgencia Abastecimiento
Valor: 41%
Valor: 22% Viajes: 6%
Viajes: 67%

 Es una compra de emergencia,  Se realiza 1 vez al mes, en el canal

que se hace cada 3 días moderno
 El ticket es el mayor de todas las
 El ticket es uno de los más bajos
 Destacan por sobre el promedio
Misiones misiones
 Destacan por sobre el promedio los
las Farmacias y bodegas del de compra Híper y Super .
Canal Tradicional.
 Se compran en promedio 10,6
 Se compran en promedio 2
categorías categorías en esta misión
 Jabón ropa, aceite, gaseosas,
 Leche, pastas, pañales
congelados
Reposición Impulso
Ocasión de compra
 Ticket más bajo
Valor: 28%
 Se hace cada 2 semanas  Destacan los Convenience Stores
Viajes: 26%
 El 25% de la facturación corresponde a los  Bebidas, Galletas, golosinas
Autoservicios – Otro canal importante es FARMACIAS
 Se compran en promedio 2,1 categorías en esta misión
 Deos, papel higiénico, shampoo
7
 + +
MISION DE COMPRA + CERCANIA + PRECIO
es la fórmula que pone en juego el Shopper para
elegir dónde y cómo comprar
8
Involucrados en la decisión de compra

9
Involucrados en la decisión de compra

1. Iniciadores: Sugieren la idea de la

compra.
2. Influyentes: Ofrece opiniones de los
productos.

roles
3. Resolutivos: Son quienes toman la
decisión en última instancia.
4. Comprador: Efectúan la compra
(SHOPPER)
5. Usuario: Es quien consume o utiliza el
producto (CONSUMER)

NOS ENFOCAMOS EN EL SHOPPER

10
NOS ENFOCAMOS EN EL SHOPPER

roles
https://www.youtube.com/watch?v=gfCU727LN-A

11
 El Comprador
Razón + Emoción

shopper
= +
SHOPPER RAZÓN EMOCION

…para ganar al shopper, se debe

ganar su mente y corazón...
12
 Shopper understanding
Con un mayor conocimiento de los shoppers se pueden
incrementar las ventas y ser más efectivos en los PDV.

13
 Shopper on line en el Perú
https://www.mercadonegro.pe/ccr-construyendo-engagement-en-el-shopper-online/ 14
 La buena noticia es que los shoppers compran de una
manera sistemática, se comportan de manera previsible.

15
¿Qué sabemos?
Los seres humanos confían y se apoyan principalmente en su
sentido de la vista para ordenar y entender el mundo

16
Entonces es todo muy fácil!!!

1° Te veo
2° Te llevo
3° Te Compro

17
Supermercados son ambientes muy complejos a nivel visual
Miles y miles de SKU´s. Precios.
Información en las góndolas.Material POP

18
Entonces… Qué pasa con los shoppers cuando
se enfrentan con tanta información?

19
 Los humanos han desarrollado un comportamiento para poder procesar
semejante cantidad de información. Activamente anulan toda la información
que no es relevante para la tarea que tienen que realizar.

A este proceso se le llama De-selección, simplifica el proceso de

compra. Los items que se deseleccionan no son considerados.
20
Los shoppers también usan “marcas ícono” para navegar la
tienda y ubicar las categorías.
En la góndola de la categoría los shoppers escanean buscando la
marca ícono que en general se ubica en el centro de la góndola.

1-2 metros 22
Luego continúan escaneando y el patrón de escaneo es la forma de un diamante
alrededor de la marca ícono.

Todas las marcas

quieren estar
ubicadas cerca de la
Marca marca ícono. Esto
aumenta el número
ícono de shoppers que las
esten viendo

1-2 metros 23
 Dependiendo de la categoría…

Entre 6 y 9 shoppers de 10 tienen Entre 8 y 10 shoppers de 10 tienen

decidido el SKU completo que van a decidida la marca del producto
comprar que van a comprar

24
Experiencias de compra

ANTES/DURANTE/DESPUES
EXPERIENCIA  SERVICIOS
DE
• TIENDA
COMPRA  PERSONAL • WEB

Maximizar la experiencia total crea valor

y genera preferencia del consumidor

25
 Lluvia de ideas
EXPERIENCIA
DE
COMPRA

Factores condicionantes?
Misión de compra?
Cómo fue?

Distribución Comercial Aplicada, ESIC Sebastian Molinillo Jimenez

26
Experiencia de compra
Áreas de actuación

MARCA – SHOPPER  Personal

La  Factor sorpresa
interacción  Personalización
 Calidad  Conocimiento del
 Precio justo producto

 Servicio adecuado  Diseño

El valor  Entorno
 Exclusividad

 Estimulación  Atención
positiva/subconsciente  Comunicación en el
del cerebro PdV
La emoción  Sostenibilidad
27
 Pirámide de compra
Local agradable y limpio? Encontré lo que necesito? Los precios y
Cómo responden a las actividades de
promociones me seducen? Las góndolas están correctamente
marketing y cómocorrectamente?
señalizadas? Me atendieron podemos INFLUENCIAR
EN EL
LOCAL
Intervienen factores como: 1)PLANIFICACION de la compra, 2)
Cómo
SURTIDO compran
disponible esos consumidores y
(marcas-tamaños-presentaciones-variedades),
3) VINCULO con el producto (es usuario o no del producto), y 4)
EN EL ACTO porqué se COMPORTAN de esa manera?
Decisiones de PRECIO y PROMOCION
DE COMPRA
Intervienen factores como: 1) DISTANCIA al PdV 2) TIEMPO
invertidoCómo
en el PdV,escogen los
3) SERVICIOS compradores
a resolver en un mismo viaje de
SELECCIÓN DE
compra, 4) POSICIONAMIENTO del cliente en cuanto a precio y
CLIENTE Y CANAL promoción DÓNDE comprar?

SEGMENTOS Y Las COMPRAS están segmentadas: 1) URGENTE 2) REPOSICIÓN 3)

MISIONES DE COMPRA Cuáles son
APROVISIONAMIENTO los SEGMENTOS
4) IMPULSO; y dependen de: y1) NSE 2)
Poder adquisitivo de la zona, 3) Momentos del mes u ocasiones
MISIONES de los compradores?
de compra.
28
Por grupos de trabajo
Ingresar a la siguiente página:
- Busca una noticia sobre una tienda de ropa
- Identifica y detalla las áreas de actuación en la
experiencia de compra ofrecida
• Tiempo 15 minutos
• Subir al aula virtual
• 3 a 4 PPT’s (incluida carátula)

http://www.peru-retail.com/noticias-retail/

29
Conclusiones

¿Indique las misiones de compra de los clientes?

¿Qué actores intervienen en la experiencia de

compra?

30