Integrador: Casos en administración

Taller – Clase 2

Integrador: Casos en administración

Docente: George Wulf Sotomayor

Resultado de Aprendizaje: Diagnosticará y supervisará situaciones de negocio con

criterios de eficacia y eficiencia en unidades de negocios con pensamiento conceptual y
analítico, tanto en organizaciones públicas como privadas.

Asignatura Integrador: Casos en administración

Clase Clase 2: Diagnóstico Interno
Taller Caso Sugar Chile
Tipo de actividad Formativo

Evaluación

Indicaciones para el desarrollo del taller:

1. Conforme equipos de 3 personas donde se debe designar a un coordinador, un
redactor y un presentador.

2. Antes de comenzar el Taller revise detalladamente:

 Descripción del Taller,
 Instrucciones específicas del Taller, y
 Pauta de Evaluación

3. Este taller está conformado por 2 partes y tiene una duración total de 80 minutos
4. Es un taller formativo por lo que no será calificado.
5. La extensión máxima de las respuestas es de 1 plana
6. Cuide la redacción y ortografía en sus respuestas

Descripción del taller:

 Para el desarrollo de este Taller se espera que el grupo pueda realizar un análisis
de cadena de valor y auditoría funcional y además que los grupos confronten sus
propuestas, de manera tal que se pueda analizar críticamente una situación
competitiva.
 En este taller los grupos deberán responder preguntas a partir de un caso para
luego, en forma voluntaria, presentar y discutir los resultados. Finalmente, el
docente cerrará la discusión.
NOTA: Es importante que realices esta guía, lleves los resultados y las principales dudas las que
puedes aclarar al inicio de la siguiente Clase presencial. 1
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Taller – Clase 2

Actividades a desarrollar:
Parte 1:
 Conformar grupos de trabajo de 3 personas y distribuir responsabilidades (ver
abajo tabla para distribuir responsabilidades y funciones).
 Leer el caso planteado “sugarChile” y responder al análisis solicitado. El grupo
cuenta con 50 minutos,
 Entregar la primera parte del taller al docente.

Parte2:
 Los grupos, expondrán sus resultados. 3 minutos por equipo con un máximo de 5
equipos (20 minutos en total).
 El presentador de cada grupo, expondrá brevemente los elementos identificados
en la parte1
 Los estudiantes participan de la discusión
 El docente cierra esta parte del taller

Desarrollo de la actividad:
 Tiempo para organización del grupo: 5 min
 Tiempo para el desarrollo del taller: 55 min
 Tiempo para la exposición: 20 min

SUGARCHILE S.A
SugarChile S.A. es una empresa fundada en la década de los cincuenta, dedicada a la
producción de azúcar y otros alimentos naturales en Chile, siendo la calidad de los
mismos, una verdadera obsesión y motivo de orgullo para todo el personal de la
compañía. Durante el último año su volumen de ventas ascendió a $834 millones,
concentrándose en la fabricación de tres líneas de productos:
 Azúcar granulada
 Edulcorantes no calóricos
 Alimentos para ganado y mascotas.

VISIÓN, MISIÓN Y VALORES

 Visión
Seremos la empresa de alimentos líder en comercialización de dulzura en Chile. En
todos los mercados en que participamos, superaremos las expectativas de nuestros
clientes y consumidores con innovación, y de forma rentable para nuestros accionistas,
operando responsablemente con nuestros colaboradores, la comunidad y el medio
ambiente.
NOTA: Es importante que realices esta guía, lleves los resultados y las principales dudas las que
puedes aclarar al inicio de la siguiente Clase presencial. 2
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Taller – Clase 2

 Misión
En SugarChile somos líderes en comercialización, distribución y producción de dulzura.
Para ello, nos abastecemos de insumos nacionales y buscamos en nuestros negocios la
permanente satisfacción de nuestros clientes, la adecuada rentabilidad para nuestros
accionistas y el bienestar de nuestros colaboradores y proveedores.

 Valores Fundamentales
Transparencia: Los colaboradores de SugarChile damos a conocer nuestros propósitos,
opiniones y tareas al resto de la organización. Al mismo tiempo, compartimos toda la
información que consideramos contribuye a la toma de decisiones, aportando así a la
obtención de los resultados de nuestra empresa.
Integridad: Los trabajadores de SugarChile actuamos con integridad y consecuencia,
respetando nuestras convicciones e ideales, incluso en aquellos momentos de tensión,
como podría llegar a ser una negociación con agentes externos.
Valoración Integral de las Personas: Todos quienes trabajamos en SugarChile
compartimos que lo esencial es considerar a las personas precisamente en su calidad de
seres humanos, es decir tomar en consideración sus fortalezas, debilidades y
requerimientos, para así potenciar su desarrollo, tanto en términos profesionales como
personales, ya que es nuestro objetivo mantener un equilibro entre los aspectos
vinculados al mundo del trabajo y la vida personal.

 Valores Organizacionales
Orientación al Cliente: Nuestros clientes, tanto internos como externos, reciben un
servicio de excelencia que contiene sus necesidades y favorece la obtención de metas
compartidas. Para ello, establecemos una relación cercana y de largo plazo que nos
permita ejercer acciones que se orienten cada día a mejorar nuestros servicios.
Confiabilidad: Nuestro trabajo es realizado con altos estándares de competencia,
buscando día a día aumentar el valor de nuestro aporte al alcance de los objetivos de
nuestra empresa. Lo hacemos teniendo siempre en consideración nuestros compromisos
y asumiendo nuestra responsabilidad cuando los resultados obtenidos no se relacionan
con lo esperado, levantando soluciones integrales para los desafíos que se nos
presentan.
Iniciativa: Somos trabajadores proactivos y que siempre tenemos en consideración los
propósitos de la organización en la ejecución de nuestras acciones.
Eficiencia: Constantemente logramos alcanzar y superar los resultados de nuestra
organización de manera respetuosa, integral y sustentable, considerando en su ejecución
las diversas aristas de la organización y los actores involucrados en ella, satisfaciendo a
tiempo las necesidades de nuestros clientes y siendo destacados líderes de los
mercados en los que participamos.
Innovación: Creamos e implementamos soluciones originales que permiten aportar
nuevos negocios al desarrollo de nuestra empresa y productos, así como la renovación
de los actuales, siempre pensando en satisfacer las necesidades de nuestros clientes de
forma innovadora.

NOTA: Es importante que realices esta guía, lleves los resultados y las principales dudas las que
puedes aclarar al inicio de la siguiente Clase presencial. 3
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PRODUCCIÓN
SugarChile inició la producción de azúcar granulada en 1953 con 200 toneladas,
alcanzando un nivel de ventas de $667 millones en la actualidad, algo más del 80% de la
venta total. Esto representa el mayor porcentaje de participación en sus ventas, mientras
que los productos restantes están en una etapa de desarrollo.
La materia prima utilizada por SugarChile para la producción de azúcar granulada es la
remolacha. Se abastece de ella a través de la compra a múltiples productores de
mediana y pequeña escala en el mercado nacional.

Tabla 1. Evolución en los últimos años de la producción de Azúcar Granulada de

SugarChile

MERCADO
La venta de azúcar es realizada directamente por la compañía bajo la marca “Sugar”,
tanto para el caso de azúcar envasada como para grandes clientes industriales. Si bien
SugarChile cuenta con una posición consolidada en otros rubros, mantiene su foco en el
mercado de la “dulzura”. De esta forma, ha logrado mantener una destacada
participación de mercado en el segmento de los edulcorantes no calóricos,
representados por la marca “Cero S”. Destaca también, la producción y comercialización
de alimento animal a partir de subproductos del azúcar, siendo el principal productor de
alimento para ganado y mascotas.

En la actualidad, y a nivel nacional, la participación de mercado de su principal producto,

azúcar granulada, es de 70%. Se prevé -en condiciones favorables- como máximo un
crecimiento potencial real nacional de 4% anual en sus ventas para los próximos cinco
años. La evolución porcentual del consumo de azúcar granulada, para cada uno de sus
usos se representa en la tabla 2:

Tabla 2. Evolución del consumo en la industria del azúcar granulado (en porcentaje)

NOTA: Es importante que realices esta guía, lleves los resultados y las principales dudas las que
puedes aclarar al inicio de la siguiente Clase presencial. 4
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La evolución de la participación de mercado del azúcar granulado en el segmento de la

industria del consumidor final para diferentes compañías se refleja en la siguiente tabla:

Tabla 3. Participación de mercado del azúcar granulado (en porcentajes)

Los clientes del azúcar granulado en el proceso de compra analizan cuidadosamente

calidad y precio. El azúcar granulado de SugarChile es percibido como el de mayor
calidad. Azúcar Krav posee un producto de peor calidad que el de SugarChile y con un
precio algo menor. Por último, el azúcar granulado de Dama Blanca es percibido como
un producto de baja calidad y con un precio inferior al de SugarChile y Krav.

Se ha detectado que el producto ideal para el cliente tiene una calidad similar a la de
SugarChile, y está dispuesto a pagar $400 por kilo aproximadamente. Ellos valoran como
positivo todos los esfuerzos que la compañía realiza permanentemente en sus procesos
de innovación, tanto en tecnología como en marketing, partiendo por sus productos que
son presentados de manera novedosa y útil, pensando siempre en los distintos
segmentos de mercado a los que atiende.

La participación y nivel de ventas de los otros productos vendidos por SugarChile dentro
de su cartera, se expresan en la tabla que se muestra a continuación:

Tabla 4. Participación relativa y nivel de ventas de otros productos de SugarChile

NOTA: Es importante que realices esta guía, lleves los resultados y las principales dudas las que
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La evolución del consumo total en el Mercado de los productos edulcorantes, alimento

para ganado y alimentos para mascotas se encuentran en la tabla 5.

Tabla 5. Evolución del consumo total en otros productos de SugarChile

La dirección de la compañía prevé que los productos de la tabla 5, en los próximos años
tendrán un importante crecimiento, sobre todo los edulcorantes, dado los cambios en los
hábitos de consumo experimentados por la población.

Un directivo de SugarChile, recientemente se ha enterado que Krav tiene la intención de

comprar Dama Blanca y que incluso se han iniciado los primeros contactos. Dama
Blanca es una empresa con una utilización de la capacidad del 50%, y cuya imagen se
deterioró en 2012 por vender azúcar granulada con una calidad variable. En la
actualidad, la calidad de su producto es muy buena y estable, pero sus clientes no lo
perciben como tal.

El Gobierno acaba de aprobar una serie de medidas para el período 2015/2020, entre las
que se encuentra la posibilidad de que empresas que realizan investigación reciban
ayuda por valor de un 40% de la inversión como máximo.

SugarChile y Mercreck (centro de investigación ubicado en Alemania) colaboran en un

proyecto de investigación, y en fechas muy recientes se ha sintetizado un producto con
características y aplicaciones análogas a las del azúcar refinado. El costo de fabricación
es un 15% menor al del azúcar refinado. Las instalaciones existentes son útiles para la
fabricación del nuevo producto.
Krav y Dama Blanca, en los últimos tres años, apenas han dedicado recursos humanos y
económicos a la I & D.

Los niveles de importación y exportación del azúcar granulado en Chile son muy bajos.
En una investigación llevada a cabo hace un mes, se descubrió que existe la posibilidad
de exportar a varios países con un potencial de 5.000 toneladas anuales
aproximadamente.

NOTA: Es importante que realices esta guía, lleves los resultados y las principales dudas las que
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FINANZAS
La estructura financiera de SugarChile se presenta en la siguiente tabla:

Tabla 6. Estado de situación Financiera SugarChile al 31/12/14 (en millones de $)

Dentro de los Activos No Corrientes se consideran las inversiones en Patentes, Marcas

Registradas y otros derechos por $130 millones.

Durante el año 2014 se emitieron bonos corporativos (Serie E) de SugarChile por un

valor nominal total de $150 millones para financiar la implementación de nueva
tecnología en su área de envasado. Esta emisión de bonos fue realizada a 6 años de
plazo, con una tasa cupón de 3,25% (anual). Los bonos emitidos fueron del tipo bullet,
esto es, se amortizarán completamente al vencimiento de su emisión, pero pagan
intereses anualmente.

Por su parte, los resultados de SugarChile de los dos últimos años fueron los siguientes:

Tabla 7. Estado de Resultados de SugarChile (en millones de $)

NOTA: Es importante que realices esta guía, lleves los resultados y las principales dudas las que
puedes aclarar al inicio de la siguiente Clase presencial. 7
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El directorio de la empresa ha establecido ciertos indicadores de control de gestión

financiera, procurando que los efectos de cualquier decisión de inversión y
financiamiento no se salgan de los límites establecidos:

La evolución del margen comercial del azúcar granulado de SugarChile en los últimos
dos años y en millones de pesos ha sido:

Tabla 9. Resultados operacionales del azúcar granulado

PERSONAS
SugarChile entiende que los trabajadores son el eje de su negocio y que son ellos
quienes avalan el crecimiento y el éxito de la Empresa. Es por eso que las estrategias del
Departamento de Personas se orientan a hacer de SugarChile una organización en la
cual los colaboradores puedan potenciar sus habilidades, competencias y calidad de vida
en un buen ambiente de trabajo.

 Importancia de la adquisición de conocimientos de sus trabajadores

Desde su fundación SugarChile ha puesto especial atención en la capacitación de sus
trabajadores y sus familias. Un ejemplo de ello son las becas de perfeccionamiento
educacional a empleados de distintos niveles jerárquicos -que beneficiaron a 1.037
colaboradores- y las becas de excelencia académica entregadas a los hijos de
trabajadores que son destacados por su buen rendimiento en educación básica, media y
universitaria.

 Outplacement

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En SugarChile la política de Outplacement busca beneficiar a quienes son desvinculados

de la organización e incorpora como beneficio un sueldo base adicional como parte de la
indemnización, otro en la forma de depósito convenido 1 , y mantención del seguro de
salud por seis meses.

 Relaciones Sindicales
El año 2014, se firmó un nuevo contrato colectivo con el sindicato de trabajadores de la
planta de edulcorantes no calóricos. Este contrato, que tiene una vigencia de 4 años,
contiene compromisos de la compañía para aumentar de manera gradual las
remuneraciones de los trabajadores sindicalizados. En el mismo año, se negoció de
manera anticipada un nuevo convenio colectivo con la Federación de Sindicatos de
SugarChile. En dicha ocasión se firmó un contrato de 4 años de duración que explicita la
incorporación de bonos de producción para cada planta, más la incorporación de nuevos
indicadores de desempeño.

 Búsqueda de Nuevos Talentos

Con el objetivo de que SugarChile sea una organización que entregue oportunidades
laborales y encuentre candidatos acordes a la cultura de la dulzura, la empresa participa
en diversas ferias laborales desarrolladas a lo largo del país. Entre ellas destacan las
realizadas con comunidades de universitarios recién egresados tanto de pregrado como
postgrado.

 Dotación

Tabla 10. Dotación de personal

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Cada grupo deberá:

 Describir actividades primarias y de apoyo de la cadena de valor de sugarChile.

Actividades Primarias

 Logística interna: Las actividades primarias de esta empresa es la agricultura a través

de la cultivación de la materia prima utilizada para la producción de azúcar granulada
que es la remolacha, esta, abastece de ella a través de la compra a múltiples
productores de mediana y pequeña escala en el mercado nacional. Almacenándolas
en sus bodegas y de esta forma poder elaborar otros productos que también fabrican.
 Operaciones: una vez que llega la materia prima que es la remolacha a las bodegas de
abastecimientos estas son utilizadas para fabricar otros productos como lo es el azúcar
refinada, endulzante, y ello según el estado de las características en que se tenga que
encontrar la materia prima, para llegar al producto final, junto con ellos comenzar el
proceso de empaque, mantención y distribución, para ser repartido a lo largo de la
cadena.
 Logística externa: en este punto se encuentra en parte del almacenamiento, la
distribución física del producto final a través del traslado de este en camiones el cual
se encarga de llevar el producto final a las comercializadores, supermercados y
finalmente a las casas de cada persona que lo consume.
 Marketing y ventas: como es de conocimiento público la mayor promoción del
producto es que se resalta por sobre otros productos por su excelentísima calidad y
por sobre ello la promoción a través de televisión, internet y de la misma que hacen
los consumidores al recomendarla.
 Servicio post-venta: una de las actividades que resalta de sugarchile, es que siempre
está preocupado de como poder mejorar el producto, probando cosas nuevas y de lo
que los consumidores están pidiendo, para poder satisfacer sus necesidades.

Actividades de Apoyo

En El apoyo a la cadena de valor de sugarchile, podemos identificar parte de la base de

 Orientación al Cliente: brindando a través de este un servicio de excelencia el cual los destaca
por medio a la competencia, brindando así una relación más cercana y de largo plazo que nos
permita ejercer acciones que se orienten cada día a mejorar nuestros servicios, así con ellos
provocando una confiabilidad y fidelidad en nuestros productos
 Eficiencia, logrando conocer a nuestros clientes y así identificar sus necesidades,
satisfaciéndolas a tiempo y siendo destacados líderes de los mercados en los que
participamos.
 Innovación: Creamos e implementamos soluciones originales que permiten aportar nuevos
negocios al desarrollo de nuestra empresa y productos, así como la renovación de los actuales,
siempre pensando en satisfacer las necesidades de nuestros clientes de forma innovadora
 Identificar la ventaja competitiva de la compañía.
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Poder controlar los parámetros de calidad en el proceso productivo y alinearlos a los

estándares exigidos por los clientes, representa la mayor ventaja competitiva de Sugar Chile y
un factor crítico de éxito.
Por lo tanto la calidad de sus productos de esta empresa es su principal ventaja competitiva.

 Realizar una auditoría funcional.

MARKETING

 Se centra en realizar todos sus procesos en base a la “Dulzura”

 Presenta sus líneas de productos siempre de manera creativa, para conquistar a
los clientes de sus distintos segmentos de mercado.
 Demuestran con hechos e investigaciones que los avalan, que sus productos son
los de mejor calidad en el mercado de los azúcares y endulcorantes, y que por
algo se posiciones como los mejores en este mercado.
 Utilizan el método de la recordación con su público objetivo, para que estos
sepan que los pueden encontrar en cualquier cadena de supermercado.
FINANZAS
 Durante el año 2014 emitió bonos corporativos, para financiar la
implementación de nuevas tecnologías en el área de envasado.
 De un año para otro aumento unos puntos su ganancia neta, pero a la vez
aumentaron las deudas de corto y largo plazo.
 Se establecieron parámetros de control de gestión financiera, para evitar la toma
de malas decisiones al momento de realizar una inversión, y mantenerse dentro
de los rangos establecidos por ellos mismos.

SISTEMAS DE INFORMACION

 El sistema de información está ligado al área de I&D, ya que en él es donde se

encuentra la recopilación, integración, comparación y análisis de los productos
que se desarrollan en la empresa SugarChile.

I&D

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 La investigación les permitió descubrir un producto similar al azúcar granulado,

pero que los favorece, ya que es un 15% más económico en su producción.
 Están en constante desarrollo e innovación, investigando para encontrar nuevos
productos o métodos de producción, que les permitan entregar al cliente los
mejores productos con la mejor calidad.
PRODUCCION

 La producción de SugarChile ha estado en considerable aumento a lo largo de los años, se

utilizan máquinas y procesos de última generación, los que permiten que todo el trabajo sea lo
más optimizable posible, en toda la cadena de desarrollo.
 Han sido capaces de innovar, y crear nuevas variedades de productos dentro del mercado de
la dulzura, para poder abarcar una mayor cantidad de consumidores, y reinventarse, de
acuerdo a los nuevos requerimientos y tendencias que se generan.

 Concluir fortalezas y debilidades de sugarChile

Sugar Chile representa al 70% de la participación de mercado en el ámbito azucarero,

presentan un producto de calidad, lo cual ha hecho que su marca sea reconocida y este por
sobre la competencia. Es una empresa que tiene un sistema de reconocimiento con sus
trabajadores, los cuales son capacitados y potenciados para ser más productibles, pero sin
perder el lado humano. Estas son sus principales fortalezas.

Como debilidades, una de las principales es la dependencia de sus proveedores, pues el

mercado de la remolacha es un monopsonio y Sugar Chile tiene como principal materia prima,
este producto.
Otro punto débil, podría ser el poco mercado que le queda por explorar en el mundo del
azúcar.
También poca participación de mercado en sus otras líneas de producción (puede también ser
una oportunidad para explorar un nuevo mercado, o acaparar mas de este).

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