¿Cómo aplicaría la analítica web en un proyecto?

En mi experiencia personal en los proyectos en los que he utilizado la analítica web ha sido para
obtener información del tráfico en los sitios web institucionales, medir la interacción con las
páginas web y los sitios web. En cierta medida obtener información y analizarla para influenciar
las decisiones futuras de los clientes mediante la generación de contenido y estrategias de
mercadotecnia y de atención al cliente.

Por ejemplo, en Comex/PPG participé en la implementación de Eloqua para gestionar las

campañas de comunicación. Mediante la inserción de código HTML en los sitios web de Comex
con ayuda de los diseñadores de las páginas web se pueden rastrear las cookies de los usuarios
que ingresan a la página web. A través de dichas cookies se puede obtener por ejemplo las
páginas anteriores que visitaron los usuarios o clientes, los nombres de usuario de los perfiles
de Facebook, Twitter, Instagram, el tiempo que pasan y las páginas que visitan dentro del sitio
web de la empresa.

Los datos obtenidos se cruzan con otras bases de datos adquiridas con agencias de publicidad
que se cargaban en el CRM. En el CRM cuando algún cliente levantaba casos de servicio desde
la página web se solicitaba y se podía obtener el nombre, teléfono y/o email y cruzar esta
información con las cookies y sus perfiles de usurarios de diversas redes sociales. La idea
general es ir creado lo que se denomina Golden récords que son contactos con la mayor cantidad
de información posible como el nombre, teléfono, email y nombres de los perfiles de sus diversas
redes sociales, el Carrier de su celular, etc.

Posteriormente se calificaban estos contactos y se podían utilizar para generar campañas de

mercadotecnia y publicidad, generación de contenido y medir la interacción y compra de los
diversos productos y servicios de la organización. Obviamente se tenía una verificación de las
áreas de ventas y mercadotecnia para determinar si los usuarios de los sitios web eran targets
de la organización y tenían una segmentación clave para la organización.

Eloqua permitía iniciar una campaña con un email outbound, que daba la oportunidad de un
optout (opción de renunciar) al usuario para no recibir más correos de la campaña o de la
organización, si no respondían al primer mensaje o a los links incluidos en el email, Eloqua
permite mediante un flujo de trabajo enviar un segundo o hasta tercer email, incluso si estos no
eran respondidos o reenviados a otros usuarios podía programarse el envío de un mensaje SMS,
mensajes de whatsapp o bien hasta programar una llamada pregrabada para anunciar un
producto o promoción.

Al final se la idea es analizar cuáles campañas y contenido tienen mayor interacción o ayudan a
la compra o recompra de productos y servicios. Así se puede ajustar el contenido, las
interacciones y crear nuevos flujos de trabajo para cada campaña. También se busca obtener un
Brand awareness y posicionamiento de marcas y productos en la mente del consumidor.

Otro uso de Eloqua consistía en buscar cadenas de palabras para encontrar comentarios
negativos relacionados con las marcas y/o productos. Se levanta un caso de atención a clientes
y se contacta al perfil de la red social con el comentario negativo para solicitar eliminarlo y enviar
regalos o give aways para mejorar la experiencia del usuario.
Algo muy parecido me tocó implementar para UVM/UNITEC, de ahí que se envíen y reciban gran
cantidad de emails, llamadas y mensajes SMS para inscribirse o para continuar con algún
diplomado, maestría o posgrado.

Hola Gerardo Tesorero,

Gracias por tu completo aporte. Me pareció muy buena tu aportación y muy técnica en cuanto la
división de tu analítica web. Con respecto a la generación de los KPI o indicadores clave de
desempeño me hubiera gustado que plantearas ejemplos como el número de vistas, clics o del
tipo de visita para determinar la productividad de una campaña de redes sociales. Respecto a
las estrategias de Activación, Conversión y Retención igualmente hubiera sido excelente contar
con algún tipo de ejemplo de indicadores clave de desempeño.

Por mi parte puedo complementar tu aporte indicando que la analítica web también se puede
utilizar en otro tipo de proyectos diferentes a las campañas de redes sociales. Por ejemplo, para
medir el tráfico en sitios web organizacionales y en las páginas y contenido web de estas para
conocer a través de indicadores clave como el número de visitantes, el contenido descargado o
si ejecutaron alguna copra a través del call to action y el número de tickets de venta, número de
artículos incluidos en cada venta, la venta promedio, etc. Así mismo nos puede ayudar a medir
el número de visitantes de cierta edad a través del uso de cookies o de formatos donde nos
pueden dejar sus datos antes de realizar el pago, localización geográfica, etc.

Igualmente, para complementar los KPIs de campañas de redes sociales como Facebook o
interest algunos ejemplos que he utilizado en el pasado son engament (interacciones de la
audiencia comentarios, likes, shares, etc.), costo por engament, número de clics, costo de clic en
los enlaces o urls del sitio, brand awarnes o alcance y el costo por impresiones (el alcance de la
campaña para obtener el resultado del reconocimiento de marca). También se pueden medir los
views o vistas y su costo por view (reproducciones de video en Facebook por 3, 5 y/o 10
segundos, generalmente se utiliza el de 3 segundos para conocer si se captó la atención de la
audiencia. Para las campañas de recolección de leads denominadas conversión se mide el costo
por conversión.

Saludos estimada docente,

En mi caso recuerdo que la primera copra que realicé consistió en boletos para el futbol en ticket
master. Este servicio fue evolucionando desde las ventas por teléfono hasta la venta en internet
en su sitio web. Ahora es más fácil ubicar un espectáculo ya sean conciertos, museos, eventos
deportivos etc. Igualmente se pueden buscar por entidad geográfica y soportan varios
navegadores. Finalmente, la seguridad en la compra es bastante eficiente, te permite guardar los
datos de tus tarjetas de débito o crédito o bien solamente utilizarla al momento del pago.

Otro aspecto que me da confianza es que los boletos pueden llegar a tu email o puedes optar
por imprimirlos en algún centro de ticketmaster con tu número de copra, tu tarjeta y tu
identificación. Los correos que envían incluyen siempre un agradecimiento, el evento comprado,
los datos del pago, etc. Adicional mantienen comunicación constante enviando emails de eventos
que podrían interesarme y también de sus promociones como los jueves de 2X1 en todo su sitio.
Estimada Escarlet Martínez,

Gracias por tu aporte de esta semana. Efectivamente en las instituciones educativas de nivel
superior, sobre manera en las privadas se realiza una gran actividad a través de campañas y
redes sociales para la conversión de leads.

La analítica web puede ayudar a estas instituciones a mantener contacto con diversas bases de
datos y en general con su segmentación de clientes para convertirlos en estudiantes. Yo
personalmente trabajé en Grupo Laureate para implementar hace algunos años un CRM para
dar seguimiento a sus campañas de email y también para dar seguimiento a la efectividad de
sus campañas a través de redes sociales.

Igualmente te comento que algunas universidades como la UAM también tienen este tipo de
campañas en redes sociales, pero con objetivos distintos, se mantiene a la comunidad estudiantil
y docente informados acerca de eventos, fechas importantes, solucionar dudas, etc. Por ello es
muy importante medir con indicadores claves de desempeño todas las interacciones del
alumnado y de los docentes, para determinar la respuesta al contenido, el reconocimiento de
marca o las vistas, likes o comentarios de la comunidad o expresado en otras palabras sus
targets.

Me pareció interesante tu aporte y gracias por compartir tus comentarios.

Bibliografía
Beati, H. (2015). PHP Creación de páginas web dinámicas 2da ed. Chile: Alfaomega.

Fierro, L. (23 de 09 de 2021). Analítica WEB Semana 1. Obtenido de Unitec Campus en Línea:
https://uniteconline.blackboard.com/bbcswebdav/pid-8853215-dt-content-rid-
190059022_1/xid-190059022_1

Kaushik, A. (2010). Analítica Web 2.0: El arte de analizar resultados y la ciecia de centrarse e el
cliente. España: Wiley Publishing.

Ramos, J. (2019). Analítica Web: Guía Práctica. CDMX: safecreative.org.