Vender más con marketing digital

Eva Sanagustín
ECOE Ediciones, 2016 
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9 Cualidades
 Innovador
 Aplicable

Reseña
Vender más con marketing digital recorre todos los puntos necesarios para
conformar un plan de empresa con el fin de crear tráfico online y vender más,
gracias a un conocimiento cabal de los canales de comercialización y lograr la
fidelidad de los clientes (fidelización). Se trata, entonces, de aprovechar al máximo
los recursos del entorno digital para, sobre esa base, plantear estrategias propias de
la red (como el marketing de redes sociales o de teléfono móvil), y alcanzar,
sostener y medir el éxito de cada una de las tácticas que contribuyan a su
alcance. getAbstract considera que este libro enriquecerá a los emprendedores que
trabajan en el mercadeo tradicional y a los inversionistas que deseen ampliar su
margen de ventas en un rubro central de nuestro tiempo: el marketing digital.
Ideas fundamentales
 El marketing tradicional se enriquece con las posibilidades de la web 2.0,
del cual deriva el marketing digital.
 La planeación de una empresa con base en el marketing digital considera la
manera en que los usuarios de la red se convertirán en clientela y sus nuevas
maneras de comprar.
 A los usuarios de la red hay que atraerlos y transformarlos en clientela
efectiva; a ese proceso se le denomina conversión.
 Hay diversos mecanismos web para mantener la clientela creada.
 El proceso del marketing digital incluye estrategias, como
los marketings de contenidos, de buscadores, de teléfonos móviles, entre
otros.
 Tácticas como la elaboración de la web de la empresa y la redacción de
páginas de aterrizaje son útiles para extraer del marketing digital la mejor
experiencia empresarial.
 Si bien el marketing ya valoraba al cliente, hoy, cuando está más informado,
se transforma en el objeto central de todo estudio, comunicación y estrategia
de mercado.
 La lista de canales, estrategias y tácticas se traducen en beneficios
comerciales para las empresas dispuestas a configurar su faceta 2.0.
 En la planeación de las empresas web 2.0 es determinante definir qué debe
conocerse de la competencia.
 Para vender más, hay que medir la respuesta y la fidelidad del cliente.

Resumen
Una nueva manera de vender

Hoy por hoy existen diferentes formas de vender más, una de las cuales, muy
poderosa, consiste en el marketing digital. Este marketing se enfoca en la relación
usuario-empresa, con la intención de conocer al usuario con la mayor precisión
posible, entender sus necesidades y, así, estar en posición de satisfacerlas y
convertirlo en cliente. Es necesario, por ello, conocer y administrar los recursos
disponibles en el ambiente digital para iniciar nuevas rutas de mercadeo de una
empresa.

“El sector influye en lo que se entiende por vender más”.

En la venta digital no basta con contactar al usuario, sino que es indispensable
obtener, además de su compra, su registro completo. Dicho registro será de enorme
utilidad para mantener la comunicación posterior y enriquecer la base de datos de
la empresa para, en su momento, dirigirse al usuario por otros medios, también
digitales.

“¿Cómo sería una conversación entre un ‘milenial’ y una persona que nunca ha
utilizado un computador? Así de complicada podría ser nuestra
presencia off y online si nos dirigimos a uno u otro sector de la población y
estamos apostando por una comunicación que va en sentido contrario”.
Es igualmente importante comprender los instrumentos y definiciones
del marketing tradicional a la luz de las posibilidades de la red, como en el caso de
las “4 pes (o 4Ps)”, la “matriz DAFO” o los “objetivos SMART”, en su totalidad
destinados a conseguir que el usuario de la red apriete el botón de acción de la
página web, la página de aterrizaje, el blog o la cuenta de Facebook de la empresa,
sea cual sea su tamaño y si apenas inicia o ya cuenta con gran trayectoria.

“Si el producto señala a su target, los objetivos del plan [de empresa] marcan a
quiénes debemos dirigirnos”.
En un momento como el actual, en el que el comprador está más interesado que
nunca antes en las cualidades y posibles desventajas de los productos, hay que
establecer con él, entonces, una comunicación a través del amplio abanico de
posibilidades mercadológicas digitales y electrónicas. Puede aprovechar, por
ejemplo, las redes sociales, el teléfono inteligente y el correo electrónico.

“Mientras que la publicidad busca notoriedad, el marketing se preocupa de llevar

al usuario hasta la compra, generarle valor y satisfacer sus necesidades”.
Esto es, hay que hacer un uso racional, mesurable y recurrente de toda una suerte
de recursos, analizar las opciones que ofrecen y descubrir qué tanto apoyan el
propósito general de tener –y, principalmente, retener– más clientes.

Documentos valiosos

Es necesario subrayar la importancia de tres documentos para orquestar el plan de

empresa centrado en vender más mediante la web 2.0:

1. El manual de identidad corporativa – Este ha de contener puntual y

concienzudamente todo lo relacionado con la imagen de la empresa, desde su
logotipo, color, tipografía y eslogan, hasta los textos que la definen como
única.

2. La guía de estilo – Debe usarse para la distribución de contenidos por

cada canal comunicativo. Tiene como finalidad establecer criterios claros
acerca de lo que se le va a decir al cliente –y cómo se le va a decir– acerca de
los productos o servicios de la empresa: recuerde que el cliente tiene a su
alcance en la red información que probablemente ni siquiera los creadores del
producto o servicio investigaron (véase, si no, cuán fácilmente proliferan en
 internet las leyendas urbanas acerca de los beneficios o perjuicios de tal o cual
producto).

3. Una normativa de medios sociales – Esta normativa equivale a un

protocolo para la comunicación correcta, confiable y consistente con el cliente.

Qué significa vender más

Respecto de las ventas, en el medio digital de la actualidad, los consumidores de

hoy están más dotados de herramientas para decidir racionalmente su compra.
Asimismo, desde la perspectiva de la empresa, los empleados se convierten, en
función de su trato con los clientes, en vendedores: desde el encargado de gestionar
la página de la empresa en Facebook, hasta el responsable de que el cliente haya
recibido satisfactoriamente lo que compró, pasando, desde luego, por
el community manager y los encargados de los diferentes tipos de marketing. Hay
distintos servicios de marketing que conllevan funciones específicas; entre estos, se
encuentran los siguientes:

1. “Marketing de buscadores” – Su finalidad es asegurarse de situar

constantemente a la empresa entre los primeros lugares de cada buscador.

2. “Marketing en medios sociales” – Estriba en cómo lograr que la

empresa que ingresa en medios digitales consiga y mantenga prestigio.

3. “Email marketing” – Donde se planean los diferentes tipos de envíos de

correos electrónicos, ya sea desde la plataforma de la empresa o mediante la
contratación de servicios de mensajería masiva, así como los cuidados que se
han de tener para conservar la fidelidad de los clientes.

4. “Inbound marketing” – Antes, la mercadotecnia se enfocaba, por lo

general, en impresionar al cliente. Hoy, su tarea es acompañarlo durante todo
el proceso de compra.

5. “Marketing móvil” – Se trata de captar clientela por medio del uso del

teléfono móvil.

6. “Video marketing” – Se vale del uso intensivo del video, con Periscope,
Hangouts, YouTube, Vine o Instagram, usando cortos o clips. Es importante
definir lo que se espera que haga el usuario una vez que haya observado el
video comercial de la empresa.

Disposición al cambio y a la medición de resultados

El marketing digital responde a la necesidad de los empresarios de adaptarse a las

nuevas circunstancias del mercado, de incorporarse al cambio e, incluso, de
replantearse sus productos o servicios. Si antes, con el marketing directo, se
buscaba la fidelidad del cliente, hoy se busca lograr un “apego inteligente”,
mediante propuestas digitales que logren que el cliente apruebe que se le
envíen newsletters, correos electrónicos e, incluso, anuncios. Otra meta es
establecer una relación de diálogo más cercana entre el cliente y el proveedor o
empresa. El comprador de la actualidad rechaza con total firmeza los anuncios no
solicitados; este cliente conoce su poder y sabe que, mediante el uso de internet,
puede decir a quién le va a dar oportunidad de convencerlo de adquirir algún
producto. Esto significa que el proveedor o la empresa debe procurar desarrollar
una relación única con el usuario, para convertirlo en un cliente tan fiel que rechace
la opción de irse con la competencia.

El aspecto social del marketing digital

Atraer más clientes es, por supuesto, un elemento fundamental en el proceso de

vender más. Todos los clientes transitan por el llamado “embudo de compras”,
donde al principio hay una amplia gama de contactos y, al final, una cierta cantidad
de clientes o, en un paso previo, equis número de posibles compradores.

“La meta de una empresa se define en su misión a largo plazo; los objetivos son
más cercanos y necesitan de una estrategia para conseguirlos”.
Otro aspecto que debe atenderse es la conciencia del consumidor, pues, en la época
actual, las personas aspiran a ser compradores conscientes. Este factor debe
tomarse en cuanta durante el proceso de ofrecerle el producto o servicio al cliente
potencial. En este sentido, es importante aprovechar el acceso a la información que
ofrece el ambiente digital, para poner a disposición del cliente recursos que brinden
datos útiles respecto de lo que va a comprar: por ejemplo, estudios sólidos que
respalden los beneficios del producto o servicio, medallas de calidad,
reconocimientos e información honesta y verídica sobre las virtudes de lo que se
ofrece.

El proceso de venta

En comparación con el marketing directo, el marketing digital atiende más

cuidadosamente el proceso de venta: se trata no solo de captar nuevos clientes sino
de introducirlos adecuadamente, con información en línea suficiente y de buena
calidad, al catálogo de productos o servicios que ofrece la empresa.

“La web 2.0 democratizó la información porque desde entonces cualquiera puede

crear contenidos y distribuirlos gratuitamente, sin conocimientos técnicos
avanzados ni ser un medio de comunicación”.
Aquí cobra especial relevancia el contenido –cifrado en un catálogo (contenido
corporativo) o en una “webserie” (contenido de marca)–, que va más allá de
un copy sugerente que ayude a establecer la venta: ha de atender a aquel cliente
que se jacta de ser tan experto en el producto como quien lo vende.

“La presencia digital de una empresa aún empieza por su página web”.
Para desprenderse de la lógica del usuario que se siente presionado por
los banners y el cúmulo de ofertas y anuncios en la red, el comercio digital tendrá
que buscar relacionarse con el cliente ya sea mediante notas de prensa, correos
electrónicos autorizados y una página de Facebook de la empresa, entre otros
recursos digitales. En suma, los pasos de la puesta en marcha del plan digital de la
empresa abarcan “analizar el entorno, fijar los objetivos, conocer a los usuarios,
elegir las estrategias, determinar las tácticas, calendarizar el plan, fijar un
presupuesto [y] medir los resultados”.

“[…] un diseño bonito y una web usable, no es suficiente para vender más: los
textos son los que persuaden a la compra”.
Hay que considerar en esta propuesta del marketing digital que es más arduo crear
un nuevo cliente –convencerlo, incorporarlo a la lista de fieles compradores– que
fincar un pedido con el que ya está en la cartera. Por ello, resulta de especial
importancia la medición constante de las tasas de cancelación o “churn rate”, así
como tener muy claro quiénes y qué áreas dentro de la empresa pueden contribuir
a disminuirlas o, idealmente, eliminarlas.

“El máximo exponente de la web 2.0 y los medios sociales son los blogs”.
En contraste, la tasa de retención de clientes –que también hay que contabilizar
permanentemente– es aquella que lleva un registro tanto de los clientes nuevos
como de los clientes que se han ido (“customer retention rate”).

Puede aplicar los siguientes métodos para lograr lo anterior:

1. “Lovemark” – Fidelización, con un mecanismo que registre puntos en

favor del consumidor. Este es un recurso particularmente beneficioso para
restaurantes; en el caso de empresas online, un esquema posible sería el de
enviarle gratuitamente al cliente su segunda compra.

2. “Automatización de marketing” – En la medida en que se conozca más

al cliente, se podrá crear con él una comunicación efectiva.

3. “Ecommerce” – Es importante tener seguidores, y debe procurarse su

contento, aunque no sean clientes.

4. “Member get member (MGM)” - Este recurso todavía está en boga en

el marketing digital; esto es, aprovechar la experiencia positiva de los clientes
con los que se cuente para crear nuevos clientes.

5. “Marketing de influencers” – Lo importante es obtener resultados

medibles que se correlacionen con las metas de retención de clientes. Para ello,
es necesario llevar la contabilidad de los usuarios recurrentes, de las
características de las compras frecuentes y de la “frecuencia de retorno”.

Lograr hacer “clic”

No sin exageración, cabe decir que en el marketing digital todo se reduce al clic,
esa acción que el proveedor espera ansiosamente del usuario de la red: interesa que
esté convencido de las bondades del producto o servicio que se le ofrece; importa
que, antes de adquirirlo, opine favorablemente sobre este.

“La conversión del clic a la venta ocurre en el sitio web. Esto significa que [los
usuarios] no pueden sentirse defraudados, debe haber correspondencia entre lo
que esperaban al hacer clic y lo que encuentran en la visita”.
Desde luego, es sustancial que, si lo compra, se lo mantenga satisfecho, ya sea con
atenciones concretas o con información adicional sobre el bien y acerca de la gama
de los que dispone el empresario. Lo sustancial es lograr que el cliente haga “clic”.
En todo momento el usuario debe estar consciente de qué va a obtener a cambio de
su clic. Por ello, el marketing web 2.0 debe orientar la diversidad de recursos
expuesta líneas arriba a ese puntual propósito. En este aspecto, esté pendiente de
aumentar el “tráfico web”, la cantidad de visitas a su página web.

¿A cuántos clics del éxito está?

Para planear hay que saber calendarizar y medir el proyecto: si la finalidad esencial
es vender más, cobrará especial importancia medir la respuesta y la fidelidad de la
clientela.

“Tráfico web: [es el] número de visitas, páginas vistas por sesión, duración de la
visita, ruta de navegación…”
No hay nada más frustrante que abonarle al cliente razones para comprar, y poner
a su disposición todos los recursos de la web, si al final no se cierra la operación, si
se queda en suspenso, si, por distracción o negación, el eventual comprador se
dirige a otra página. Es necesario, entonces, diseñar detalladamente cada
estrategia, táctica y acción, así como diseñar una medida exacta para calcular sus
efectos.

Sobre la autora
Eva Sanagustín es redactora web, docente en escuelas de negocios en
universidades españolas y autora de Estrategia de contenidos (2016) y Marketing
de contenidos (2013), entre otros libros.