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2 PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN

INTEGRANTES:

2. PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN

RELACION ENTRE PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN

DEFINICION DE PROMOCIÓN

Es la función de mercadotecnia relacionada con la comunicación persuasiva, hacia

mercados objetivos, para facilitar el intercambio entre el fabricante y el
consumidor, ayudando a satisfacer los objetivos de ambos.

OBJETIVOS DE LA PROMOCION DE VENTAS

a) comunicación: se gana atención y a menudo provee información que

puede conducir al consumidor hacia el producto.

b) incentivo: se agrega alguna concesión, inducción o contribución diseñada

para dar un valor adicional al que tiene el producto en un principio

c) invitación: se incluye una invitación para comprometer al consumidor a que

compre en ese momento.

METODOS PROMOCIONALES O MEZCLA PROMOCIONAL

Venta promocional: Es la venta directa a un comprador potencial

Publicidad: Es un sistema de comunicación impersonal y masivo, pagado por un
patrocinador plenamente identificado.

Promoción de ventas: la estimulación de las ventas, para lo cual se combina con

la publicidad a fin de facilitar su meta.

Relaciones públicas: serie de actividades de comunicación, cuyo fin es crear una

imagen positiva de una empresa y de sus productos.

Publicidad no pagada: es una mezcla de relaciones públicas y publicidad

tradicional formada por reportajes en los medios masivos de comunicación como
radio y televisión.

Mercadotecnia directa: se realiza usando bases de datos para llegar al

consumidor, con eficiencia.

HERRAMIENTAS DE LA PROMOCIÓN

A continuación, se detallan las principales herramientas de promoción junto a una

breve explicación:

Herramienta Explicación
Publicidad Cualquier forma pagada de presentación y
promoción no personal de ideas, bienes o servicios
por un patrocinador identificado.
Venta Personal Forma de venta en la que existe una relación
directa entre comprador y vendedor. Es una
herramienta efectiva para crear preferencias,
convicciones y acciones en los compradores.
Promoción de Ventas Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan
la compra o venta de un producto o servicio. Por
ejemplo: Muestras gratuitas, cupones, paquetes
de premios especiales, regalos, descuentos en el
acto, bonificaciones, entre otros.
Relaciones Públicas Consiste en cultivar buenas relaciones con los
públicos diversos (accionistas, trabajadores,
proveedores, clientes, etc...) de una empresa u
organización.
Marketing Directo Consiste en establecer una comunicación directa
con los consumidores individuales, cultivando
relaciones directas con ellos mediante el uso del
teléfono, el fax, correo electrónico, entre otros,
con el fin de obtener una respuesta inmediata.
Merchandising Es el conjunto de técnicas destinadas a gestionar

Publicity o Publicidad no pagada
el punto de venta para conseguir la rotación de
determinados productos.
Consiste en la forma impersonal de estimular la
demanda o de influir en la opinión o actitud de un
grupo hacia la empresa, a través de una
comunicación en medios masivos que no paga la
empresa u organización que se beneficia con ella.

CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS

• Tienen como propósito provocar la venta a corto plazo.

• Siempre se basa en ofrecer incentivos adicionales, dar un elemento extra,

un valor ajeno al producto en sí.

• Las técnicas que integran la promoción de ventas se utilizan para lograr los
objetivos de mercadotecnia de la empresa.

COMUNICACIÓN

La comunicación es el proceso mediante el cual se transmite información de una

entidad a otra. Los procesos de comunicación son interacciones mediadas por
signos entre al menos dos agentes que comparten un mismo repertorio de signos
y tienen unas reglas semióticas comunes. Tradicionalmente, la comunicación se
ha definido como "el intercambio de sentimientos, opiniones, o cualquier otro tipo
de información mediante habla, escritura u otro tipo de señales".

ACTIVIDADES INFORMATIVASDE LA COMUNICACIÓN DE MERCADOTECNIA

 Distribuir
 Informar
 Facilitar
 Crear imagen de marca
 Generar una actitud positiva
 Contrarrestar situaciones negativas
 Contrarrestar
 Dirigirse
  Ayudar al ingreso

PROPOSITOS DE LA COMUNICACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

a) Informar a clientes y prospectos de la existencia de la organización, sus

marcas,
productos, servicios y términos comerciales.

b) Asesorar a clientes y prospectos sobre el mejor uso de los productos de la

organización y la forma más adecuada de satisfacer sus necesidades

c) Persuadir a los consumidores para que escojan los productos de la organización

antes que los de la competencia

d) Inducir a la acción de compra de las marcas y productos de la organización

PROCESO DE COMUNICACIÓN

La comunicación es la transferencia de la información, el intercambio de ideas o

el proceso de establecer una unicidad de pensamiento entre el emisor y el
receptor.

Fuente o emisor. Es el que envía u origina el mensaje.

Codificación. Consiste en simbolizar pensamientos, ideas o información, esto

implica usar palabras, signos o símbolos.

Mensaje. Es el conjunto de significados que la audiencia recibe o envía.

Canal de comunicación. Son las formas con la que los mensajes se llevan o
entregan a la audiencia.

Receptor. Es la audiencia a la cual va dirigido el mensaje.

Decodificación. Es el proceso transformar en pensamientos el mensaje del

emisor.
Ruido. Es la interferencia o deformación que puede causar que el mensaje no
llegue como es debido.

Respuesta. Es el conjunto de reacciones del receptor después s de ver, escuchar

o leer el mensaje.

Retroalimentación. Es la parte de la respuesta que se comunica al emisor, cierra

el ciclo de flujo de la comunicación.

Modelo del proceso de comunicación

 Fuente/
Canal
Emisor Codificació Decodificació
n Mensaje Receptor
n

Ruido

Retroalimentación

*bibliografía

Publicidad y promoción

George E. Belch & Michael A.Belch

FORMAS DE COMUNICACIÓN
Tipos de Comunicación

Auditiva:

Es la comunicación desarrollada a través de sonidos producidos por el emisor.

Visual:

Consiste en la comunicación que el receptor percibe por la vista.

Táctil:

Se considera aquella donde el emisor y el receptor entran el contacto físico.

Formas de Comunicación

Directa

Es la comunicación que se desarrolla entre el emisor y el receptor o receptores en

forma personal, con o sin ayuda de herramientas. Es llamada también
comunicación boca-oído. (Hablar frente a frente, charlas, conferencias, etc.

Indirecta:

Es aquella donde la comunicación está basada en una herramienta o instrumento

ya que el emisor y el perceptor están a distancia. La comunicación indirecta puede
ser personal o colectiva.

Indirecta/personal:

Se desarrolla con la ayuda de una herramienta o instrumento (hablar por teléfono,

enviar una comunicación impresa, radioaficionados, correo electrónico, chat por
internet, etc.)

Indirecta/colectiva:

El emisor se comunica con un grupo de receptores ayudado por una herramienta o

instrumento (periódicos, televisión, radio, cine, libros, página web, videos, etc.). Se
le conoce también como comunicación social o de masas.

EL MENSAJE

El mensaje es un proceso de codificación que contiene la información o el

significado que la fuente espera comunicar. El mensaje puede ser verbal o no
verbal, escrito u oral, o simplemente un símbolo.

Los mensajes deben presentarse en una forma transmisible y adecuada para el

canal de comunicación. Puede ser la redacción de un texto en un medio como la
radio, hasta un costoso comercial de televisión.

En muchas ocasiones el éxito de un producto se logra mediante la impresión o la

imagen que crea el anuncio publicitario; y no en las palabras que transmite su
efectividad. (La imagen que proyecta un anuncio a menudo comunica más que las
palabras).

A fin de comprender mejor el significado simbólico que se transmite en la

comunicación, los investigadores de marketing utilizan la Semiótica.

La Semiótica estudia la naturaleza del significado y la forma en que las palabras,

gestos, mitos, signos y símbolos adquieren un significado real.

La semiótica es importante en las comunicaciones de marketing porque los

productos o marcas adquieren un significado por la forma en que se publicitan. Y
de esta suerte, los consumidores expresan su identidad social mediante estos
productos y marcas.

Según la semiótica, en cada mensaje existen tres componentes básicos:

- Objeto

- Signo o Símbolos

- Interpretación

Ejemplo:
 - Artículos NIKE (Objeto)

- Rafael Márquez (Signo o Símbolo)

- Fuerte, decidido, ganador, etc. (Interpretación)

El mensaje contiene la información o significado que la fuente espera comunicar,

puede ser verbal o no verbal, escrito u oral, o simbólico. Los mensajes deben
presentarse en una forma transmisible.

En Comunicación, y especialmente en al ámbito de la publicidad el mensaje es

fundamental. Todo mensaje esta estratégicamente sustentado porque va dirigido a
una audiencia bien definida y es emitido para que cumpla con objetivos
específicos.

El mensaje cumple con diversos fines dependiendo del campo de acción de la

publicidad, sin embargo, la esencia de la publicidad ha convertido al mensaje en
un concepto de fines comerciales.

Podemos decir que es un conjunto de signos generados y/o enviados por un

emisor a un destinatario, a través de un canal de transmisión que permite la
materialidad de la comunicación.

El mensaje debe responder a una estrategia y su ejecución corresponder a un

código común entre el emisor y receptor; si no existe un código común y se trata
de códigos diferentes, el destinatario necesitará decodificar el mensaje para
asimilar su contenido, corriendo el riesgo que la interpretación que se haga no
corresponda al mensaje original.

Características del mensaje

Todo mensaje debe considerar la estrategia, la creatividad y la ejecución como
partes sustanciales.

1.- Estrategia. Define qué es lo que se quiere decir. La estrategia implica que
tanto la campaña como el mensaje deberán ser tolerantes, consistentes y sólidos
ya que persiguen objetivos que se relacionan con los gustos, valores, intereses,
expectativas y todo aquello que implica la privacidad y el juicio de los
espectadores.

2.- Creatividad. Consiste en encontrar formas novedosas para decir lo que se

quiere, es necesario para que una campaña tenga éxito, captar la atención del
espectador.

3.- Ejecución. Definir los alcances de "lo que se dice" es parte de la ejecución. Un
mensaje implica planear en detalle lo concerniente a la producción, edición y
difusión, así como encontrar un medio adecuado para la exposición del mensaje.

Entonces el mensaje debe ser producto de un trabajo minucioso y comprometido

con el cliente, para llegar al público de forma clara y que cumpla con su cometido,
la generación de ventas.

ESTRUCTURA Y CONTENIDO DEL MENSAJE

Cada anuncio comprende uno o varios elementos o componentes básicos que

sirven para conducir el objetivo publicitario de apoyo a la comercialización y a las
ventas. La estructura básica del anuncio publicitario comprende, por lo menos,
ocho componentes.

1.- La imagen, el icon o icono (del griego imagen) es una ilustración dibujada,
animada, fotografiada, en collage o trazos, desarrollada y situada en la mente del
consumidor por medio de palabras o gráficos que tienen la función de
contextualizar o crear el entorno del mensaje.

2.- Los titulares –llamados también encabezados, entradas o leads- tienen la

función de estimular la atención por medio de caracteres o palabras de distintos
tamaños y formas.

3.- Los subtitulares, cuando los hay, tienen la función de complementar la función
del titular o reforzar el efecto del llamamiento de atención.

4.- El texto, desarrollado en forma expositiva, descriptiva o narrativa –o bien, una

combinación de todas – es el conjunto de oraciones y aseveraciones que forman
el hilo conductor del mensaje, y está provisto de entrada, cuerpo y cierre.
5.- El epígrafe, es una breve exposición o comentario al pie o dentro del área de
la imagen. Tiene la función de identificar a su autor, su procedencia, el lugar o de
explicar su contenido.

6.- El blow outs son signos recurrentes empleados para resaltar detalles o
características sobresalientes, de última hora o de mayor importancia, de un
anuncio.

7.- El slogan, lema o leyenda, sintetiza en una oración completa la idea principal
del anuncio. Sirve como elemento redundante de imagen institucional.

8.- El logotipo, emblema, o simplemente logo, es el producto de diseño gráfico

más elemental. Simboliza la imagen corporativa de la empresa; la síntesis
representativa por medio de un icono simplificado y desarrollado con alto grado de
recordación para simbolizar una firma o marca de fábrica. Expresado de otro
modo, el logo es una versión gráfica estable del nombre de marca.

El concepto de síntesis en la producción del mensaje es en la actualidad elemento

básico para la producción de anuncio. El propio consumidor ya no destina mucho
tiempo a leer los detalles a fondo, los garigoleos, las minucias y los elementos
excesivos, ya que pueden recargar y, por lo tanto, dificulta la asimilación del
mensaje.

La estructura de todo mensaje publicitario se funda en los distintos escenarios en

que surgen las necesidades y oportunidades de anunciar productos y servicios.

En la práctica todo mensaje publicitario se compone de entrada, cuerpo y cierre. El

titular, entrada o encabezado, debe potenciar poderosamente la atención cuando
se trata de diarios y revistas; es fanfarria, ráfaga o efecto especial, cuando se trata
de la radio o de la televisión.

El propósito del titular es atraer la atención y despertar el interés en la publicidad

de periódicos y revistas, o por medio de efectos sonoros de entrada, cuando se
trata del mensaje radiofónico o televisivo.

“Como hacer publicidad, un enfoque teórico práctico”

Romeo Figueroa, Op. Cit., capítulo 2

Estructura del mensaje: Para desarrollar un proceso de comunicación efectivo con

la audiencia es preciso darse a entender convirtiendo una idea en un hecho
objetivo para transmitirlo al interlocutor, en consecuencia, la emisión de un
mensaje deberá entenderse como un acto que exige una alta correlación entre la
planeación de los contenidos que efectúa el publicista y el significado o validez
que la audiencia le otorgará.

El siguiente diagrama muestra una estructura teórica de los objetivos, el

contenido, los argumentos y el concepto del mensaje.
Bibliografía:

-Publicidad y promoción

George E. Belch & Michael A.Belch

-“Como hacer publicidad, un enfoque teórico práctico”

Romeo Figueroa, Op. Cit., capítulo 2

-Promoción: Conceptos y Estrategias

John Burnett