zegelipae.edu.

pe
Marketing

Sesión #13
Indicador de logro #3: Marketing mix
Desarrolla estrategias para la generación de un plan de Marketing incluyendo métricas que
aporten al registro del desempeo de dicha estrategia.
Tema de la clase: Gestión de la comunicación y precio
Al finalizar la clase, el estudiante conoce herramientas para la gestión de la comunicación,
recomendaciones para definir los mensajes al público y la selección de medios.
Contenido temático
• El mensaje
• Medios
• Estrategias de precios
Conexión
¡Siento curiosidad y deseo por aprender!

zegelipae.edu.pe
Dialogamos
¿De qué manera las empresas
comunican su mensaje a los
consumidores?
Exploración
¡Utilizo mis conocimientos previos y experiencia para asimilar lo nuevo!

zegelipae.edu.pe
Comentar
¿Cuál es la relación entre los precios y el
éxito de un producto en el mercado?
Construcción
¡Construyo nuevos conocimientos!

zegelipae.edu.pe
La La promoción o comunicación es la manera que
comunica- tienen las empresas de mostrar de la manera más
ción atractiva y diferencial posible sus productos o
servicios para incrementar la intención de compra
en sus clientes y sobre todo en sus no clientes.
La
comunica-
ción
La
comunica-
ción
El mundo
cambió La mayoría de productos son de muy buena calidad y existe menos diferencia en la calidad
de los productos.

Medios altamente fragmentados que se multiplican cada año, impulsados por la tecnología.

La interacción y el involucramiento de las redes.

Contenidos son creados y curados por la gente, no sólo por los medios.

El declive de los medios masivos a favor de los medios interactivos.

Sobre exposición a publicidad y marketing.

Mayor competencia y gran cantidad de nuevos producto

Entonces… Las comunicaciones de marketing son los medios por los
¿qué son cuales las empresas intentan informar, persuadir y
recordar a los consumidores, de manera directa o
las indirecta, sobre los productos y marcas que venden.
comunica-
De cierta manera, las comunicaciones de marketing representan la
ciones? voz de la empresa y sus marcas; son los medios por los
cuales la empresa puede establecer un diálogo y
construir relaciones con sus consumidores. Al fortalecer
la lealtad de los clientes, las comunicaciones de marketing pueden
contribuir al capital de clientes.
Gestión de La gestión de la comunicación requiere de dos gestiones que si bien se trabajan
independientemente deben tener una intima coordinación para asegurar la
la maximizar el efecto de nuestra comunicación, estas son:
comunica-
ción 1.1. Gestión del mensaje: La gestión del mensaje es la creación de una pieza
publicitaria en formatos distintos formatos (audiovisual, gráfico, interactivo, etc.).
Esta labor es realizada por la propia empresa o por las “Agencias de Publicidad
Creativas”.

2.2. Gestión de los medios: La gestión de los medios es la selección más

eficiente de estos para lograr transmitir nuestro mensaje a la mayor parte de las
personas o empresas que puedan estar interesadas en nuestro producto, al
menor costo posible. Esta selección es realizada por la empresa o por las
“Centrales de Medios”.
El mensaje
3 elementos para un mensaje memorable
Impacto inmediato: Es
importante que en el primer
impacto de la comunicación
se tenga una imagen o
situación que cautive al
espectador.
Resolución directa: La
imagen o situación antes
mencionada que es la que
llama la atención debe tener
una relación directa con
aquello que se quiere
comunicar sobre el
producto o servicio. Ejm: La
parición de Gastón Acurio
para promover la salsa Tari.
Explicación del producto:
Una vez atrapada la atención
de la persona o cliente y
mostrado el diferencial
esencial debemos tomarnos
el tiempo de explicar las
características que hacen
único al producto o servicio.
El mensaje
El mensaje
El mensaje
El mensaje
El mensaje
El mensaje
El mensaje
El mensaje
Buenos
mensajes
Buenos
mensajes
El mensaje

¡Hay que testear el mensaje

antes de lanzarlo!

De lo contrario, las
consecuencias podrían ser
negativas para la marca.
El mensaje
El mensaje siempre debe salir
de un conocimiento profundo
del consumidor…

Sus hábitos
Sus creencias
Sus preferencias
Selección
de medios ¿Cuál será el medio más eficiente en costos para llegar al nivel
de exposición que queremos?

¡Depende!

¿La marca es conocida / reconocida?

¿Cuál es el Mercado Meta?

¿Qué medios utiliza el Mercado Meta?

Medios
comunes

Porter 2014, Pag 479

 1.Alcance: la Tv abierta es el medio masivo por excelencia, pues el Perú tiene una
Medios: TV gran penetración a nivel nacional y en todos los segmentos socioeconómicos.
y cable 2.Características del mensaje: los mensajes audiovisuales son muy potentes, sin
embargo son un poco cortos (30” en promedio).

3.Consideraciones: saturación publicitaria / zapping

4.Presupuesto estimado: US$ 150,000

1.Alcance: la TV por cable tiene una penetración de 57% de la población, más o

menos 371,000 hogares de los niveles ABC principalmente.

2.Características del mensaje: los mensajes audiovisuales son muy potentes,

aunque es limitada la cantidad de información a transmitir pues suelen ser de 30” en
promedio por los costos. 

3.Consideraciones: este medio permite segmentar por temáticas

4.Presupuesto estimado: US$ 40,000

Medios: 1.Alcance: existen unas 1,200 radios en el Perú por lo cual es un medio muy
adecuado para segmentar geográficamente y por características del
Radio contenido de la radio.

2.Características del mensaje: los mensajes radiales son menos potentes

que los de la televisión pues los radio-escuchas no siempre están atentos a
ésta.

3.Consideraciones: los mejores horarios para anunciar son por la mañana

que es donde la radio logra sus mayores niveles de audiencia.

4.Presupuesto estimado: US$ 40,000

Medios: 1.Alcance: la prensa es un medio que tiene una adecuada penetración en los
niveles ABC de la población. Los lectores de prensa suelen ser personas mucho
prensa más propensas al consumo que los no lectores.

2.Características del mensaje: la prensa es un medio que requiere la atención

del lector por lo que los mensajes son bien asimilados. Además, pueden
contener gran cantidad de información (encartes).

3.Consideraciones: los diarios tienen una mínima superposición, es decir,

pocas personas leen más de un diario. Por otra parte, los diarios y las revistas
son los únicos medios que avalan con sus marcas a los productos o servicios
de sus anunciantes.

4.Presupuesto estimado: desde US$ 20 (Clasificados)

Medios: Out 1.Alcance: los paneles se han extendido mucho, existen hoy alrededor de 4,835
paneles de varios tipos como torres, paneles, minipolares, paneles carreteros,
of Home tottems, prismas, paraderos, paletas, relojes, vallas, muros, carteleras y buses.

2.Características del mensaje: el mensaje en este medio tiene que ser muy
concreto y llamativo.

3.Consideraciones: los paneles o vallas en un tiempo se vuelven parte del

paisaje perdiendo de esta manera efectividad.

4.Presupuesto estimado: desde US$ 3,000 por mes

Medios:
Internet
El marketing digital ha tomado mucho protagonismo en la comunicación de
hoy…

Con el amplio acceso a la información, las marcas están mucho más cerca
de los consumidores y ellos de las marcas.

Los canales están abiertos para que los consumidores se comuniquen con
las marcas – ya sea de manera positiva o negativa.
Medios: 1.Alcance: si bien hoy es más eficiente para niveles altos y jóvenes, es
Internet un medio que se está masificado a gran velocidad.

2.Características del mensaje: la interactividad con el consumidor.

Podemos distinguir dos tipos display (banner) y search (búsqueda)

3. Consideraciones: existen
muchas maneras de hacer
publicidad en la web. Banner,
mini páginas, adwords. Se
paga por mail/costo por click.

4. Presupuesto estimado:
aprox. S/. 12,500 por 800,000
impresiones (banner 728x90
en Portada)
Medios:
Internet
Medios:
Internet
Medios: Es bueno estar presente en internet, tener los canales abiertos hacia los
Internet clientes…

… Siempre y cuando la empresa esté preparada para tener respuestas

rápidas y tenga la capacidad de solucionar quejas y reclamos por dicho
medio.
Medios: 1.Alcance: el telemarketing trabaja con bases de datos específicas.
Telemarke- 2.Características del mensaje: el mensaje es un diálogo estructurado.
ting
3.Consideraciones: la calidad de las bases de datos.

4.Costo de operación: están proliferando en el Perú con servicios para

otros mercados de Latinoamérica, USA y España.

5.Presupuesto estimado: aprox. US$ 2 por llamada más tráfico telefónico,

otros cobran un % de las ventas.
Medios: 1.Alcance: este medio tiene la particularidad de llegar de manera directa a un
grupo determinado de personas, con lo cual nos permite incrementar los costos
Correo del mensaje.
directo
2.Características del mensaje: permite desarrollar mensajes. Puede ser muy
rico en información y muy creativo.

3.Consideraciones: poca fiabilidad y calidad de la base de datos. Además del

profesionalismo de la empresa de courier.

4.Presupuesto estimado: desde US$ 2,142 por envío (aprox. 5,000 registros).
Medios: 1.Alcance: se está extendiendo a gran velocidad para toda la población.
celulares 2.Características del mensaje: se puede desarrollar geo-publicidad. Cada
día se acerca más al internet.

3.Consideraciones: las personas cuentan con distintos dispositivos con

prestaciones y capacidades muy diferentes.

4.Presupuesto estimado: S/. 1.50 por mensaje de texto

Medios: 1.Alcance: permite llegar de manera muy eficiente a un grupo objetivo muy
BTL específico.

2.Características del mensaje: el mensaje puede ser de gran calidad e

involucrar de múltiples manera a la audiencia.

3.Consideraciones: la calidad de las bases de datos. Costos por impacto muy

alto y tiene muy poco alcance.

4.Presupuesto estimado: Depende del evento o acción.

Selección La elección debe considerar los siguientes elementos:
de medios
1) Analizar las características
de medios para transmitir
adecuadamente el mensaje:
Audiovisual, impreso,
interactivo, etc.
3) Aporte Cualitativo del medio:
Algunos medios pueden
aportar credibilidad a los
mensajes. Los diarios y las
revistas es particularmente
fuerte en este aspecto.
2) Alcance del medio sobre le
grupo objetivo: Es decir el
número de personas del grupo
objetivo que se puede impactar
con ese medio.
4) Costos: El costo del medio
en términos absolutos y el
costo por contacto sobre el
grupo objetivo.
Aliados
Este trabajo se debe realizar de la mano de
especialistas

Para el mensaje y la campaña:

Agencia de publicidad

Para la selección de medios:

Central de medios
Precios Son la palanca más sensible para incrementar la utilidad… Es
decir, el precio correcto hará crecer más la utilidad de que vender mayor
volumen.

margen de ingreso operativo,

En todas las industrias hay una tendencia a reducir los precios y es necesario
optimizar al máximo esta variable.
¿Cómo se Según la contabilidad y las finanzas…

fijan
precios?

¿es una buena forma de fijar el precio? ¿Nos falta analizar algo más?
¿Cómo se ¿Si le agregamos el componente de la competencia?

fijan
precios?

¿Es suficiente para determinar el mejor precio para nuestro producto/servicio?

¿Cómo se ¿Y si incluimos el análisis del consumidor y de los canales a la ecuación?

fijan
precios?

Construimos un mapa más completo, que no se basa puramente en número, sino

también el valor que el consumidor le da al producto…

…fijación de precios centrado en el cliente, y no centrado en la empresa.

¿Cómo se
identifica el Identificando el valor para el consumidor:

valor para Estudios de Elasticidades

el . Choiced Based Conjoint (Millward Brown)
. Choiced Based Conjoint Adaptative (Millward Brown)
consumidor . Price It Right (Nielsen)
? PSM (Price Sensibility Meter)
Encuestas de escalas de precios

Estadísticos (Data interna, externa)

Análisis Econométrico
Análisis de correlación de volúmenes y precios
¿Cómo Con todas las herramientas estudiadas en clases anteriores;
analizo el monitoreando constantemente a los competidores, sus
mercado? estrategias, sus adquisiciones, manifestaciones; así como
monitoreando posibles cambios en insumos y demanda.
¿Qué tiene
Cuando usamos intermediarios, ellos se llevan “una tajada” del
que ver el negocio.
canal?
Cuando un intermediario cobra mucho, encarece el precio al
cliente final … porque la empresa debe incrementar su precio al
canal para que el margen buscado no disminuya.

Es importante negociar
adecuadamente con el canal para
que ambas partes obtengan
beneficios, sin tener que castigar el
bolsillo del cliente final.
Algunas Customer Value Map
herramien-
tas para
saber
nuestro
lugar frente
a la
competen-
cia
Algunas Customer Value Map
herramien-
tas para
saber
nuestro
lugar frente
a la
competen-
cia
Algunas Price Brand Ladder
herramien-
tas para Brand Ladder es justamente una escalera que señala paso a paso beneficios de la marca bien definidos y listos

saber para que los consumidores los conozcan.

nuestro
lugar frente
a la
competen-
cia
Análisis por Las empresas no solamente deben preocuparse por fijar adecuadamente sus precios…
transacción …Se debe monitorear constantemente los precios por transacción

…Los descuentos
…La aplicación de las políticas
…Bonos
…Incentivos

Etc.

El análisis de precios cliente por cliente nos ayuda a validar cómo se están aplicando
las políticas de precios y descuentos a los clientes y analizar si no tenemos clientes
poco rentables.
 Análisis de correlación
Análisis por
transacción
Correlación: Ventas vs Descuentos
9.10

8.10

Descuentos sobre el precio base (%)

7.10

6.10

5.10

4.10

3.10

2.10

1.10

0.10
0 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 300,000
Volumen de Ventas (Kg.)
Análisis por
Análisis waterfall
transacción
Modelo cascada
Estrategias
de precios
Estrategias diferenciales: Estrategias diferenciales:
- Según demografía - Precios premium
- Según geografía - Precios similares
- Según condición de pago - Precios economy
- Según canales - Venta a pérdida (saldos y remates)

Estrategias para líneas de

Estrategias de valor:
- Precio habitual
producto:
- Precio premium - Líder de pérdidas
- Precios redondos / pares / impares - Precio de paquetes
- Precio según valor percibido - Precio de productos cautivos
- Precio único

Estrategia para desarrollo de nuevos productos:

- Estrategia de descreme
- Estrategia de penetración

Un producto cautivo es cualquier producto accesorio que debe ser vendido además de un producto base.
Integrando
• El producto debe ser de la mejor calidad para
agradar al mercado meta.

• La comunicación debe ser honesta y

transparente, usar la mezcla de medios
adecuada, no sobre prometer y dar los
mensajes adecuados según el público.

• La selección del canal debe realizarse para que

favorezca la mejor percepción del valor de los
consumidores, planteándose alianzas y
asociaciones de comercialización.

• Todo ello llevará a una mejor percepción del

valor y una mayor intención de pagar más por el
producto.
Ejecución
¡Pongo en práctica los nuevos aprendizajes!

zegelipae.edu.pe
 Mercado de fideos
Dinámica 1

Participación 25% 17% 32% 9%

Precio por 500gr S/ 1.80 S/ 1.20 S/ 1.20 S/ 0.80

La mejor Rendimiento y
Los más El máximo
Posicionamiento calidad y
rendidores
calidad para toda
ahorro
nutrición la familia

Supermercado Supermercados y
Principalmente Principalmente
Canales s y mercados
mercados
mercados de
mercados
de toda la toda la ciudad
ciudad
Dinámica 1 Mercado de fideos

Preguntas:

▪ ¿Qué relación hay entre la participación de mercado y los precios?

▪ ¿Por qué una marca de mayor precio es la segunda en el mercado?
▪ ¿Por qué la marca más barata no es la líder en participación?

Consideren el tipo de categoría que es, el mercado meta que tiene (amas de
casa principalmente), el posicionamiento de cada una de las marcas para
responder y los canales donde están presentes.
Tarea

ANALICE LA ESTRATEGIA DE
PRECIOS Y COMUNICACIÓN
DE SU MARCA
zegelipae.edu.pe