PRODUCTO Y PRECIO

MAESTRÍA EN DIRECCIÓN COMERCIAL Y MERCADEO

 Cátedra de Producto y Precio
Maestría en Dirección Comercial y Mercadeo

• Clase 1
Objetivo de la clase

Que el estudiante adquiera los conocimientos

necesarios para planificar eficazmente estas dos
importantes variables del mix de marketing como lo son
el producto y el precio.
Evaluación de la clase

SEMANA DESCRIPCION VALOR FECHA MAX

1 Tarea Grupal: Semana 1 20% 29 de abril

2 Tarea Grupal: Semana 2 20% 06 de mayo

3 Tarea Grupal: Semana 3 20% 13 de mayo

4 Exámen Final 40% 20 de mayo

TOTAL 100%
El Producto como variable
del Mix de Marketing
Cátedra de Producto y Precio
Maestría en Dirección Comercial y Mercadeo
Ing. Fernando Reyes
 El producto como variable de marketing

El producto integra dos vertientes en su

consideración como variable del marketing, a saber:

• El medio que satisface las necesidades del

consumidor.
• El sumatorio de características y atributos
(Enfoque técnico del producto)

El producto es una variable comercial que puede ser

controlada por la empresa y que, junto al precio, la plaza
(distribución) y la promoción (comunicación), conforman
el programa de marketing mix de la empresa
Definiciones del Producto
William Stanton (Gurú del Marketing, maestro estadounidense)
El producto es el conjunto de atributos tangibles e intangibles que incluyen también el
embalaje, que el comprador acepta como algo que satisface sus deseos y necesidades.

Philip Kotler (Economista estadounidense especialista en mercadeo, titular

distinguido, desde 1988 de la cátedra de Marketing Internacional)
El producto está formado por tres componentes:
1. Producto básico: consiste en la necesidad que ese producto va a cubrir (por ejemplo, el
descanso en un hotel)
2. Producto tangible: se trata de todos los aspectos formales del producto (calidad, marca,
envase, estilo, y diseño)
3. Producto ampliado o aumentado: consiste en todos los aspectos añadidos al producto
real, como son el servicio posventa, el mantenimiento, la garantía, instalación, entrega y
financiación. (la oferta comercial del producto)
Definiciones del Producto
Theodore Levitt (Economista americano, profesor de la prestigiosa escuela de
negocios Harvard Business School)
Propone el concepto de producto total. Considera que un producto es una combinación de
tangibles e intangibles, y distingue entre:
a) Producto genérico: “Cosa” básica. El producto en sí mismo.
b) Producto esperado: expectativas mínimas del cliente, todo lo que el consumidor
espera de este producto. Incluye la entrega, condiciones de pago, formación, etc.
c) Producto aumentado: oferta que supera las expectativas mínimas del cliente o lo
que él está acostumbrado a recibir (mejores condiciones de entrega, pago, etc.).
d) Producto potencial: todo aquello que tiene un potencial factible de atraer y
mantener a los clientes. Mientras el producto aumentado significa todo lo que se
hace, el producto potencial se refiere a lo que todavía queda por hacer.
 Atributos del Producto
El Producto-Mix es el conjunto de instrumentos que integran el producto y que son: la forma, el
diseño, el color, la calidad y la garantía, el envase, la etiqueta y la marca.

1. Forma
Es uno de los elementos más importantes en la configuración del producto porque muchas veces
el valor del producto está asociado a la forma. Con la forma se persiguen 2 objetivos:
1.- Individualización 2.- Racionalización

2. Diseño
Es una pieza fundamental en la comercialización del producto, porque el consumidor compra,
además de un producto que satisface una necesidad, un producto que puede utilizar y que
conlleva cierta estética.

3. Color
Está íntimamente ligado a la forma, y la intención es llamar la atención a los consumidores ya que
asocian el color a los productos, los sentimientos, etc.
Atributos del Producto
3. Calidad
Está sujeta a los cambios en el estilo de consumo que se producen a lo largo del tiempo y varía
según los productos y los consumidores. No existe un concepto de calidad absoluto y
firmemente válido para los productos porque es un concepto muy subjetivo.

Podemos hablar de distintos tipos de calidades:

1. Calidad Técnica: Se refiere al grado en el que el producto funciona para aquello a lo que ha
sido diseñado.
2. Calidad Económica: Se trata de la duración rentable para el consumidor y fabricante. Si el
producto dura mucho es interesante para el consumidor, pero no para el fabricante.
3. Calidad Estética: representa factores externos del producto, como dosificadores.
4. Calidad Comercial: Permite adquirir los productos que no somos capaces de evaluar
técnicamente y para los que no hay productos de referencia que permitan una
comparación. Para el consumidor, la calidad puede ser: esperada, percibida (real, se
percibe) y comparada (resultado de comparar las anteriores).
Atributos del Producto

4. Garantía
Es la promesa del fabricante de que sus
productos funcionarán con los fines
propuestos. Se suele ofrecer a productos
de compra ocasional y productos
duraderos.
Clasificación de los Productos

Una primera clasificación de los productos puede

hacerse en función de su naturaleza, basándonos
en el criterio de la tangibilidad:

1. Productos materiales o tangibles

2. Servicios.
Clasificación de los Productos

Otra clasificación de los productos puede hacerse

basándonos en el criterio de duración de la
utilidad del producto:

1. Duraderos: Son bienes tangibles que su

utilidad no se agota con pocos usos. Los
ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas,
herramientas y ropa.

2. No Duraderos o perecederos: Son bienes

tangibles que su utilidad si se agota con
pocos usos. Ejemplos de ello son la cerveza,
el jabón y la sal.
Clasificación de los Productos

Otra clasificación de los productos puede hacerse

basándonos en el criterio de duración de la
utilidad del producto:

1. Duraderos: Son bienes tangibles que su

utilidad no se agota con pocos usos. Los
ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas,
herramientas y ropa.

2. No Duraderos o perecederos: Son bienes

tangibles que su utilidad si se agota con
pocos usos. Ejemplos de ello son la cerveza,
el jabón y la sal.
Clasificación de los Productos
Otra clasificación de los productos puede hacerse basándonos en el criterio de utilización que le da el
consumidor:

1. Productos de Consumo Personal: productos de consumo habitual (alimentación, perfumería,

mantenimiento del hogar y diversión corriente, periódicos, revistas, etc.), de equipamiento personal
(ropa y complementos), equipamiento doméstico (textil, electrodomésticos, etc.), diversión no
habitual (tv, equipos de sonido, etc.) y servicios y suministros diversos (médicos, teléfono, gas,
etc.).

2. Productos de Consumo Industrial: Los bienes y servicios que adquieren las organizaciones
pueden clasificarse en productos de inversión: instalaciones y maquinaria, equipos accesorios,
herramientas y propiedad industrial, y productos de consumo industrial: materias primas,
semielaborados, piezas sueltas, suministros externos, mantenimiento y servicios externos.
Clasificación de los Productos
Finalmente, otra clasificación de los productos puede hacerse basándonos en el criterio de criterio del
comportamiento de la demanda:

Esta clasificación es muy útil, porque permite deducir el comportamiento de los demandantes y adoptar
programas genéricos de marketing mix. En esta clasificación, distinguiremos, de forma similar a la
anterior, entre productos de consumo y productos industriales:

PRODUCTOS DE CONSUMO
Los bienes de consumo pueden clasificarse según la frecuencia de compra y el esfuerzo realizado en el
proceso de compra. De acuerdo con estos criterios, los bienes de consumo se clasifican en:
• Bienes de conveniencia o compra habitual,
• Bienes de compra esporádica
• Bienes de especialidad
Clasificación de los Productos
COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA / PRODUCTOS DE CONSUMO

Bienes de conveniencia o compra habitual:

Bienes de conveniencia o compra frecuente. Son bienes de uso común que se compran con frecuencia y
que requieren un mínimo esfuerzo de decisión. Este tipo de bienes puede clasificarse en otros tres
grupos:
1. Corrientes o de uso general, que se adquieren de modo regular, como el pan, la pasta de
dientes, el detergente o el periódico.
2. De compra por impulso. Su compra se realiza sin ninguna clase de búsqueda o planificación.
Estos productos se encuentran disponibles en muchos sitios y esto hace que el consumidor
repare en ellos y los adquiera.
3. De compra de emergencia. Se compran cuando surge una emergencia, por ejemplo, los
paraguas cuando se produce una tormenta o las cadenas de automóviles cuando hay una
nevada.
 Clasificación de los Productos
COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA / PRODUCTOS
DE CONSUMO

Bienes de compra esporádica o productos de

selección:
El comprador evalúa antes de decidir su compra,
considerando factores como la calidad, el precio, el estilo,
ya que estima que la utilidad resultante de la comparación
supera al costo en tiempo y dedicación. Por ello, la decisión
de compra viene precedida de la visita a varias tiendas y la
comparación de precios y características.
 Clasificación de los Productos
COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA / PRODUCTOS
DE CONSUMO

Bienes de especialidad:
Son aquellos productos que, por sus características únicas
o por el prestigio o significación de la marca, el comprador
está dispuesto a hacer un mayor esfuerzo de decisión
(prendas de vestir de marca, joyas, máquinas fotográficas,
automóviles de marcas prestigiosas, etc.). Con frecuencia,
el futuro comprador es consciente del tipo, marca y modelo
que desea y también de que sólo lo encontrará en
determinadas tiendas, que son las más visitadas en el
proceso de búsqueda. Este comportamiento implica un alto
nivel de fidelidad a la marca o al tipo de producto que está
dispuesto a comprar.
 Clasificación de los Productos
Bienes de especialidad:
Son aquellos productos que, por sus características únicas o por el prestigio o significación de la marca, el
comprador está dispuesto a hacer un mayor esfuerzo de decisión (prendas de vestir de marca, joyas,
máquinas fotográficas, automóviles de marcas prestigiosas, etc.). Con frecuencia, el futuro comprador es
consciente del tipo, marca y modelo que desea y también de que sólo lo encontrará en determinadas
tiendas, que son las más visitadas en el proceso de búsqueda. Este comportamiento implica un alto nivel de
fidelidad a la marca o al tipo de producto que está dispuesto a comprar.
Auditoría del Producto
Cátedra de Producto y Precio
Maestría en Dirección Comercial y Mercadeo
Ing. Fernando Reyes
 Auditoria del Producto
Definición:
Es un análisis permanente de cada uno de los productos que comercializa la compañía. Cada auditoría
debe revelar:

• Sus cualidades comerciales (Comportamiento externo)

• Los aspectos de su producción (Comportamiento interno)
• Su situación frente a la competencia
• Su relación con otros productos propios

A partir de los resultados de este análisis la empresa establece las estrategias comerciales a corto o largo
plazo.

Cada producto debe tener s expediente donde se refleje su historia y sus incidencias así como también los
resultados de las auditorías a lo largo de los años.
 Información de una Auditoria del Producto
DATOS SOBRE EL PRODUCTO DATOS SOBRE EL PRODUCTO
Si se elimina el producto,¿qué efecto tendría sobre:
Descripción técnico-funcional.
– las estrategias de la empresa,
Consumidores principales.
1 Características Importancia y participación del producto en los objetivos y – la rentabilidad de la empresa,
estrategias de la empresa. Modificación o – la línea de productos,
7
Papel que desempeña dentro de su propia línea. Eliminación – las áreas o territorios de venta,
Materias primas y otros insumos y su disponibilidad. – los clientes directos,
Nivel de tecnología utilizada – los proveedores,
2 Fabricación
Grado de especialización de mano de obra
– el personal de la empresa?
Diseño, procedimientos, del producto.
Descripción. Tamaño y localización
Estructuras de costos.
Recursos claves Potencial de crecimiento en términos integrantes, valor de
Comparación de costos con la competencia 8 Mercado y/o segmento compras, frecuencia de compra y cantidad utilizadas
3 Costos y Márgenes
Factores determinantes. Zonas de ventas atendidas
Posibilidades de reducción y/o control. Evaluación y tendencias del mercado y sus segmentos.
Objetivos de rentabilidad. Razones de compra (motivos).
Punto muerto o punto de equilibrio.
Usos a que se destina el producto:
Tendencias de los beneficios y precios 9 Consumidor
Fluctuaciones estacionales. Quien lo usa, cuando lo consume, porque
Ciclo de vida del Series históricas de ventas (unidades y dinero). Como se percibe la calidad y el precio y servicios
4
Producto Comportamiento del producto desde su introducción. Investigación de Resultados de las investigaciones de marketing realizadas para el
Etapa en el ciclo de vida. 10
marketing producto
Vulnerabilidad del producto a la obsolescencia.
Historial de las diferentes estrategias de marketing implantadas
5 Previsiones
Tendencias y previsiones de venta a corto y medio plazo. 11 Estrategias
Resumen de las tendencias de rentabilidad. Detalles de la estrategia vigente.
Previsión de desarrollos tecnológicos en el sector. Competidores mas importantes
Niveles de desempeño (performance ) técnico del producto. 12 Competencia Cuotas de mercado del producto
¿Se corresponde con los objetivos del producto y las Comparación de precios y otras variables de mix de marketing
6 Funcionalidad
expectativas de los consumidores o usuarios? Historial de las campañas de publicidad realizadas
Comparación con los principales competidores. 13 Comunicación
Promociones
Ciclo de Vida del Producto
Cátedra de Producto y Precio
Maestría en Dirección Comercial y Mercadeo
Ing. Fernando Reyes
Ciclo de Vida del Producto

El ciclo de vida del producto es un concepto de gran

importancia en el proceso de comercialización del producto,
por cuanto el comportamiento del mercado, la situación del
entorno y la competencia cambian a lo largo del tiempo en el
que el producto se comercializa.

Estos cambios condicionan el diseño y afectan al desarrollo de

la estrategia de marketing. En consecuencia, cabe esperar que
la explicación de las tendencias en el comportamiento del
producto, a lo largo de su vida, puede contribuir a un mejor
diseño y desarrollo de la estrategia comercial.

CVP: Es la evolución de las ventas de un

producto o servicio durante el tiempo que
permanece en el mercado
 Ciclo de Vida del Producto
Lo que caracteriza al ciclo de vida del producto es la evolución de las
ventas, de los beneficios, crecientes en un principio, para disminuir
posteriormente de forma progresiva.

Estas pautas de comportamiento de las ventas y los beneficios son

ideales, suponen un término medio y no todos los productos siguen
necesariamente esta evolución, pudiéndose dar distintas variantes.

El verdadero valor del ciclo de vida del producto como instrumento de

planificación está en que nos ayuda a comprender los cambios que, a lo
largo de la vida del producto, se van produciendo en esos cambios.

En definitiva, el ciclo de vida del producto sólo señala que las condiciones
van a cambiar, y si no se adoptan medidas adecuadas, el producto puede
desaparecer.
Ciclo de Vida del Producto

Las etapas del ciclo de vida se clasifican en las

siguientes:
• Introducción
• Crecimiento
• Madurez
• Declive.
Análisis del Ciclo de Vida del Producto

Fase de Introducción: (Parte1)

La fase de introducción (también llamada presentación) ocurre justo después del momento en que un
nuevo producto se introduce en el mercado. Las ventas están a niveles bajos porque todavía no hay una
amplia aceptación del producto en el mercado. La disponibilidad del producto (para el comprador) es
limitada. La competencia es limitada o nula.

El producto en este momento es nuevo y desconocido, por lo que es necesario emplear algún tiempo en
dar a conocer el producto y ganar la aceptación del mercado. Las ventas se inician y crecen muy
lentamente. Los beneficios son inexistentes en casi toda esta fase. El momento en que empiezan a
producirse suele coincidir con el final de esta etapa.
Análisis del Ciclo de Vida del Producto
Fase de Introducción: (Parte2)
La estrategia de marketing-mix debe orientarse para conseguir despertar la demanda. Sin embargo, no
debe focalizarse únicamente en conseguir la compra de los consumidores “pioneros”, sino también en
lograr que los intermediarios no se resistan a referenciar un producto que es poco conocido o que, en
principio, puede tener un dilatado periodo de prueba y aceptación.

Durante este periodo puede ser necesario realizar modificaciones en el producto y cambios en su
proceso productivo, ya que su diseño no está del todo conseguido y puede presentar algunas
deficiencias técnicas.

Todo lo anterior explica que las ventas crezcan muy lentamente y que, con frecuencia, los resultados
alcanzados sean proporcionalmente muy inferiores al monto de los esfuerzos realizados. Es importante
que esta fase se acorte lo más posible, ya que es una etapa típica de altos costes y bajos o nulos
beneficios
Análisis del Ciclo de Vida del Producto
Fase de Crecimiento:
Una vez superada la introducción, vencida la resistencia inicial de los consumidores potenciales y
aceptado el producto en el mercado, el producto pasa a la fase de crecimiento, en la que las ventas
aumentan rápidamente, es la etapa de “despegue” del producto. Si el producto satisface
verdaderamente una necesidad, las ventas entran en un proceso de crecimiento acelerado, el producto
va penetrando en capas de la sociedad con rentas cada vez más bajas. Los beneficios también crecen
rápidamente y llegan a su punto más alto al término de esta etapa. La empresa mantiene una posición
monopolística, pero la competencia atraída por las oportunidades de negocio, se intensifica en el final de
esta fase.

En consecuencia, aumentan los puntos de venta y se abren nuevos canales de distribución.

La duración de esta fase varía mucho de una clase de producto a otra, pero suele ser relativamente
corta cuando se trata de productos de gran consumo.
Análisis del Ciclo de Vida del Producto
Fase de Madurez: (Parte1)
La anterior fase de crecimiento puede ser bastante corta, seguida de un período más largo llamado de
madurez. El incremento de las ventas es lento o se ha estabilizado en un nivel, los niveles máximos de
ventas. Ya es considerado un producto establecido en el mercado por lo tanto podemos decir que es un
producto viejo. En este momento, se alcanza la mayor rentabilidad y se puede prolongar más tiempo con
diferentes técnicas de marketing.

Si el producto es capaz de superar las primeras dos fases, entra en una fase de estabilidad en las
ventas, cuyas oscilaciones dependen más de la coyuntura económica que de los avatares del propio
producto. Al llegar a la fase de madurez, se nivela la demanda.

La fase de madurez es la más larga del ciclo de vida y la mayoría de los productos en el mercado se
encuentran en esta etapa. Su duración depende de la aparición temprana o tardía de productos
mejorados en diseño o en tecnología, o en ambos factores a la vez. Su duración puede alargarse
todavía más si se llevan a cabo estrategias de mejora del producto o de búsqueda de nuevos usos para
el mismo y atracción de nuevos usuarios como las que se detallan más adelante
Análisis del Ciclo de Vida del Producto
Fase de Madurez: (Parte2)
La competencia en precios se vuelve muy intensa en la fase de madurez, y se produce una bajada
continua de los mismos. (pelea de precios)

La competencia entre las distintas marcas se hace muy fuerte, tratando cada una de mantener su
posición con base en una estrategia de segmentación del mercado y diferenciación del producto.

Las diferencias entre los productos son cada vez más sutiles, con más servicios asociados al producto.
La inversión en publicidad empieza también a disminuir y la estrategia de la misma se centra en la
diferenciación de los competidores y la preservación de la lealtad a la marca. En esta etapa, la estrategia
de marketing está orientada a luchar contra la competencia y a mantener la cuota de participación en el
mercado
Análisis del Ciclo de Vida del Producto
Fase de Declive:
Llega un momento en que las ventas decaen (declive o
decadencia), en la mayoría de los productos por
cambios en la tecnología, la competencia, o la pérdida
de interés por parte del cliente. Con frecuencia los
precios bajan y los beneficios se reducen.
Las compañías se esfuerzan por alargar la vida del
producto todo lo posible. Esto se debe a que es mucho
más barato mantener un producto en el mercado que
retirarlo y lanzar otro nuevo.

En esta fase, las ventas disminuyen sensiblemente y

los beneficios tienden a desaparecer. La industria se
reduce. La producción se concentra en pocas
empresas, que ofrecen una variedad menor de
productos.
 Análisis del Ciclo de Vida del Producto
Fase de Declive: (Parte2)
La disminución de las ventas puede ser debida a varias
razones: avances tecnológicos, cambios en los gustos y
modas de los competidores, pérdida de la competitividad,
productos alternativos más económicos, duraderos,
seguros o con prestaciones superiores, etc.

La decisión de retirar definitivamente del producto del

mercado o, por el contrario, mantenerlo durante más
tiempo dependerá de las posibilidades de sustitución por
otro más rentable, de rediseñar el producto actual, de
encontrar nuevos usos al producto, de atraer nuevos
usuarios o de la previsible retirada de un mayor número
de competidores que permita rentabilizar por un tiempo
adicional el producto en el mercado. Pero finalmente el
producto acabará por desaparecer.
Análisis del Ciclo de Vida del Producto
Fase de Declive: (Aprovechar el Mercado Residual)

Algunas empresas que logran mantener sus productos en la fase de declive, encuentran una buena
oportunidad de obtener beneficios, ya que la mayoría de los competidores ha abandonado el mercado.
Se trataría, por tanto, de mantener un mercado residual, que la empresa puede mantener siempre y
cuando se den alguna de las siguientes circunstancias:
1. Que las ventas residuales proporcionen un margen capaz de cubrir los costes variables y parte,
al menos, de los costes fijos, si la empresa explota más de un producto.
2. Que el producto ayude a vender otros de la empresa que sean rentables.
3. Otras circunstancias estratégicas que aconsejen mantenerlo en el mercado
 Estrategias para alargar el Ciclo de Vida del Producto
Estrategias centradas en el producto
Las modificaciones en el producto pueden afectar a la
calidad, a las características o prestaciones y al diseño.
La mejora de la calidad podrá incrementar la duración,
fiabilidad o seguridad de los productos de consumo
duradero, o la capacidad nutritiva, gusto o sabor de los
productos alimenticios.

Pero un aumento de la calidad supone en general un

aumento del costo, que el consumidor sólo estará dispuesto
a pagar si percibe la mejora del producto o es más exigente
y valora su calidad. Una mejora de las características o
prestaciones aumenta su utilidad, rendimiento, seguridad o
comodidad. El cambio en el diseño o estilo del producto
mejora su atractivo.

Esta estrategia representa un relanzamiento del producto.

 Estrategias para alargar el Ciclo de Vida del Producto
Estrategias centradas en el mercado.
El objetivo es prolongar la fase de madurez del producto

1. Renovar el producto: renovar el producto es una buena

forma de alargar el ciclo de vida. Puedes hacerlo
mejorando el producto, cambiando el empaque, la
imagen, forma de distribuirlo, etc

2. Sustituyendo el producto: sustituir ese producto por

otro con mejoras a veces puede ser más barato que
intentar renovar el producto y darle salida de nuevo.

3. Ampliar la gama: ampliar la gama es otra gran opción.

Consiste básicamente en lanzar al mercado un nuevo
producto que complemente al producto existente. Esto
suele producir el efecto directo de alarga la vida del
producto que estaba empezando a saturar al consumidor.
 Estrategias para alargar el Ciclo de Vida del Producto
Otras estrategias para prolongar la fase de madurez del
producto

1. Promover el uso más frecuente del producto entre los

clientes habituales. Ejemplo: un aparato de televisión
para cada miembro de la familia.
2. Desarrollar un uso más variado del producto entre los
usuarios habituales. Ejemplo: los helados como un postre
adecuado.
3. Crear nuevos usuarios del producto, ampliando el
segmento del mercado. Ejemplo: el champú para niños
puede ser adecuado para el lavado diario del cabello de
los adultos.
4. Encontrar nuevos usos para el producto básico.
Características de las etapas del ciclo de vida del producto

INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

Penetración de Defender posición y Preparación para la
ESTRATEGIA Establecer Mercado
Mercado vigilar la competencia renovación
INVERSION Fuerte en Marketing Fuerte en Producción Estable Nula
Bajando y con
Fuerte aumento de Alta, con reducción de
PRODUCCION Baja tendencia a
volumen costos al mínimo
desaparecer
Selectiva y Selectiva y
DISTRIBUCION Intensiva Intensiva
aumentando disminuyendo
Fuerte en muestreos y
Fuerte para ganar
PROMOCIÓN en dar a conocer el Moderada Mínima
nuevos distribuidores
producto
altos pero bajando por Bajos pero cubriendo
PRECIOS Generalmente altos Guerra de Precios
la competencia costos
Análisis Individualizado
del Producto
Cátedra de Producto y Precio
Maestría en Dirección Comercial y Mercadeo
Ing. Fernando Reyes
Análisis Individualizado del Producto
1. Análisis económico del producto
El análisis económico es la clave de las decisiones directivas en una política de diseño de productos.
Si por una parte se ha obtenido la información necesaria acerca de las necesidades de los clientes, y de
las posibilidades del mercado y por otra, un estudio detallado de los factores funcionales, operativos y
cualitativos del producto propuesto, se puede realizar un análisis económico buscando respuesta a las
siguientes preguntas:
1. ¿Qué costo de capital se requiere para la fabricación del nuevo producto?
2. ¿Qué costos totales de producción se estiman por unidad producida?
3. ¿Contribuye el precio (costo total + beneficio) y las características del producto a hacerlo
competitivo?
4. ¿Qué margen de beneficio puede esperarse razonablemente?
5. ¿Cuál es el volumen de ventas esperado?
Ninguna de las preguntas se puede separar y resolver independientemente.
En realidad, el análisis económico es un proceso cíclico y repetitivo. Se pondera cada cuestión con
relación a la respuesta y los datos proporcionados por la cuestión anterior, y se comprueban todas las
respuestas cuando llega el momento de su reevaluación en los ciclos siguientes, hasta que se alcanza un
estado de equilibrio
Análisis Individualizado del Producto
1.1 Ratios para el Análisis del Producto
Los ratios explican la singularidad de algunas estrategias de precios y costos que aplican las empresas
en los productos que comercializan:

1. Ratio de Contribución:
2. Ratio de Esfuerzo de Marketing:
3. Ratio de Costos Fijos:
Análisis Individualizado del Producto
1.1 Ratios para el Análisis del Producto
Los ratios explican la singularidad de algunas estrategias de precios y costos que aplican las empresas
en los productos que comercializan:
1. Ratio de Contribución:
2. Ratio de Esfuerzo de Marketing:
3. Ratio de Costos Fijos:
Ratio de Contribución:
Indica la proporción de beneficio bruto contenido en cada
unidad vendida. Naturalmente este ratio debe ser positivo
ya que es imposible que la empresa venda a un precio
inferior que el costo, por otra parte interesa que sea lo
mayor posible.
%c = Ventas – Costos
Ventas
Análisis Individualizado del Producto
1.1 Ratios para el Análisis del Producto
Los ratios explican la singularidad de algunas estrategias de precios y costos que aplican las empresas
en los productos que comercializan:
1. Ratio de Contribución:
2. Ratio de Esfuerzo de Marketing:
3. Ratio de Costos Fijos:
Ratio de Esfuerzo de Marketing:
Se interpreta como la proporción de cada unidad
recaudada por ventas que se dedica a esfuerzo de
marketing. También es siempre positivo. Lo deseable es
que sea lo menor posible pues indica que se obtienen
altos ingresos por ventas en relación al esfuerzo de MK
realizado. Mide la eficacia comercial
%m = Costos de Marketing
Ingresos por Ventas
Análisis Individualizado del Producto
1.1 Ratios para el Análisis del Producto
Los ratios explican la singularidad de algunas estrategias de precios y costos que aplican las empresas
en los productos que comercializan:

1. Ratio de Contribución: Ratio de Costos Fijos:

2. Ratio de Esfuerzo de Marketing: Mide la eficiencia organizacional de la empresa en
3. Ratio de Costos Fijos: relación con sus ventas. Interesa que sea lo mas bajo
posible. Es la relación de los costos fijos con los ingresos
por ventas

%f = Costos Fijos
Ingresos por Ventas
Análisis Individualizado del Producto
2. Posicionamiento del Producto
Es un análisis del lugar o de la posición que ocupa un producto o marca en la mente del consumidor,
según las percepciones de los consumidores, en relación a otros productos o marcas competidores o a
un producto ideal.

Tipos de posicionamiento:

1. En relación a los segmentos del mercado: una vez hecha la segmentación la empresa decide cómo
posicionarse, y puede hacerlo:- en un solo segmento.- a todos los segmentos.- diversificando: la
empresa satisface a cada segmento. Esto depende de los recursos de la empresa
2. Respecto a las empresas competidoras: la empresa analiza características de las marcas
competidoras que operan en su segmento a través de encuestas o estudios de mercado, detectando
sus puntos fuertes y débiles decidiendo así la posición más adecuada para ella.
3. Posicionamiento según Wind: Las empresas se pueden posicionar basándose en las características
del producto (por ejemplo, el precio), los beneficios o problemas que éstos solucionan, en su uso o
aplicación en la clase de usuario (Nike utiliza deportistas), frente a la competencia, en relación a otros
productos o por disociación de la clase de producto.
La Marca del Producto
Cátedra de Producto y Precio
Maestría en Dirección Comercial y Mercadeo
Ing. Fernando Reyes
La Marca del Producto
La marca es, sin duda, el atributo más importante del producto.

Una marca es “un nombre, un término, una señal, un

símbolo, un diseño, o una combinación de algunos de ellos
que identifica bienes y servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y los diferencia del resto de sus competidores”.

En la marca siempre ha de haber una denominación de marca,

que es la parte fonética, que puede pronunciarse y sirve para
nombrar el producto para pedirlo y el símbolo de marca que es la
parte gráfica o logotipo.

La marca, en su aspecto formal, es el conjunto formado por la

parte fonética, más el logotipo, si lo hay, más el diseño de las
letras más los colores utilizados en todo el diseño. Este conjunto
cuando se registra así es amparable por la ley.
La Marca del Producto
El poder se encuentra en las empresas que tienen una marca
reconocida.

Una denominación de marca poderosa tiene clientes fieles

cuando un número suficiente de consumidores demanda esa
marca y rehúsa las sustitutivas, incluso a menor precio , porque
percibe un riesgo menor al estimar la utilidad que puede
proporcionarle el producto.

• La denominación de marca hace más sencillo al vendedor procesar los pedidos y atender los problemas de
reclamaciones.
• La denominación de marca y su registro proporcionan la protección legal del uso exclusivo, que de otro modo podría
ser copiada por los competidores.
• La denominación de marca proporciona al vendedor la oportunidad de atraer a un conjunto de consumidores fiel y
rentable.
• La denominación de marca ayuda al vendedor a segmentar el mercado.
• Las buenas marcas ayudan a la construcción de la imagen corporativa, puesto que incorporan el nombre de la
empresa, ayudan a proporcionar una imagen de la calidad y la dimensión de la misma.
La Marca del Producto
Partes de la marca:
• Parte fonética: es el nombre que se puede leer y
pronunciar.
• Parte simbólica: se refiere a los logotipos, símbolos,
dibujos, colores, gráficos que refuerzan la parte fonética.

Funciones de la marca
• Función objetiva: la marca lo que hace es dar el nombre
al producto y la personaliza diferenciándolo de productos
similares. Permite al consumidor solicitar un producto
determinado y no otro.

• Función subjetiva: la marca provoca en el consumidor

distintas sensaciones: de garantía, de seguridad, de
calidad, de prestigio...
La Marca del Producto
Características de la marca
• La marca se puede utilizar para seducir al comprador y predisponerle a su compra por el
prestigio que da dicha marca.
• La marca personaliza el producto.
• La marca debe ser sencilla, corta y facilitar su recuerdo.
• La marca debe evocar el producto (por ejemplo: La Lechera).
• La marca no debe tener doble significado
• La marca debe ser aplicable a mercados exteriores y adaptable a cualquier medio de
publicidad.
• Evitar que la marca se convierta en una marca genérica (por ejemplo: si pides un Danone
y te dan cualquier marca)
• Se utiliza en técnicas de promoción pero además la marca debe ser fácil de pronunciar y
que suene bien.
• La marca debe ser registrable, para que los competidores no la puedan copiar.
La Marca del Producto
Respecto a la forma, una marca puede clasificarse de la
siguiente manera:

• Nominativa: Cuando sólo se registra el nombre (Nike,

Adidas, etc).

• Figurativas: Son figuras, gráficos, símbolos, logotipos,

etc. que no pueden reconocerse fonéticamente, sino
visualmente, sin caracterizar frases o secuencias de
letras (la M de McDonald´s o la M de Movistar).

• Mixtas: Cuando se registra el nombre de la marca y su

representación gráfica, logotipo, etc. (por ejemplo, Café
de Colombia, Santander, Repsol, Ferrari, etcétera).
La Marca del Producto
¿Como nacen las marcas?
Algunos ejemplos de cómo nacieran algunas marcas famosas
• Adobe: El nombre viene de un riachuelo llamado Adobe que
pasaba por detrás de la casa del cofundador John Wornock.
• Eleven: En 1946 la tienda tomó el nombre de su nuevo horario
de atención, desde las 7 a.m. hasta las 11 p.m.
• Amazon: Buscando un nombre que empiece con la A, para que
aparezca primero en el orden alfabético se eligió “Amazon” por
ser el río más grande del mundo.
• Audi: Su fundador August Horch encontró ese nombre al
traducir del latín el significado de su apellido (escucha). Los
cuatro aros representan la fusión de cuatro empresas.
• Ikea: Toma las iniciales del nombre de su fundador (Ingvar
Kamprad) más las iniciales de la zona donde el negocio
prosperó (Elmtaryd Agunnaryd).
TARE EN CLASE/ SABADO1
ENSAYO DEL PODER DE MARCA
• Impacto de la marca en la imagen y
rentabilidad de una empresa.
• Casos de éxitos en Honduras
• Estrategias de marca aplicadas en las
empresas en donde ustedes laboran. Las que
realmente se aplican y las que ustedes
sugieren.
• Marcas de la competencia. Cuales son los
diferenciadores
Trabajo en Clase – Grupo 1
EL ENVASE Y LA ETIQUETA
• Definición de lo que es el envase y de la
etiqueta
• Diferentes ópticas sobre el envase
• Importancia y utilidades de la etiqueta
• Relación del envase y etiqueta con el mix del
marketing
• Tipos de envases
• Función y clasificación de las etiquetas
• Información que debe contener la etiqueta
• Código de barra
Trabajo en Clase – Grupo 2