TEMA 5.

- ESTRATEGIAS DE MARKETING
SOBRE EL PRODUCTO
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TEMA 5.- ESTRATEGIAS DE MARKETING

SOBRE EL PRODUCTO

5.1.- EL PRODUCTO Y EL MIX DEL PRODUCTO. DECISIONES DE PRODUCTO

5.2.- DECISIONES SOBRE LINEAS DE PRODUCTO

5.3.- DECISIONES DE MARCA, EMBALAJE Y ETIQUTADO. EL ENVASE.

5.3.1. Introducción y Conceptos

5.3.2.- El "packaging": marketing al servicio de la agroalimentación

5.4.- LA ETIQUETA

5.5.- EL DESARROLLO DE NUEVAS OFERTAS DE MERCADO

5.5.1.- Etapas en el Desarrollo de Nuevos Productos

5.5.2.- Lanzamiento de Nuevos Productos

5.1.- EL PRODUCTO Y EL MIX DEL PRODUCTO. DECISIONES DE PRODUCTO

Las decisiones sobre el producto son decisiones a largo plazo, por tanto, tienen
un periodo de maduración largo y sus consecuencias se prolongan durante el tiempo y
comprometen en gran medida la actividad, resultados y supervivencia de la empresa.
Para empezar definimos que un producto es alguna cosa ofrecida al mercado
para satisfacer un deseo o necesidad conferida por la suma de los beneficios básicos
que reporta, los aspectos formales y los aspectos añadidos. Los aspectos formales de
un producto son la calidad, la marca, el envase, el estilo, el diseño etc., es lo que
constituye el producto tangible. Los aspectos añadidos de un producto son el servicio
posventa, el mantenimiento, la garantía, la instalación, la entrega, la financiación, etc.,
es lo que configura el producto aumentado. Por tanto, los productos pueden ser físicos,
servicios, experiencias, acontecimientos, personas, lugares, propiedades,
organizaciones, informaciones e ideas.

Los productos poseen una jerarquía de valores para los clientes, a esto lo
denominamos dimensiones del producto y no son más que las partes o componentes
que tiene un producto. En este sentido, Levitt (1980) distingue entre:

• Producto genérico: manifiesta las características básicas (técnicas) del

producto, es decir, el nivel de calidad, características, estilo, nombre de la
marca y envase del producto.

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• Producto esperado: se refiere al conjunto de atributos y condiciones que

el comprador espera encontrar en el producto, es decir, las expectativas
mínimas del cliente, que incluyen la entrega, condiciones de pago,
formación, etc.

• Producto aumentado o incrementado: implica el conjunto de prestaciones

incorporadas por el productor con el objeto de incrementar su valor, es
decir, beneficios y servicios que superan las expectativas del cliente o lo
que él está acostumbrado a recibir (mejores condiciones de entrega,
pago, etc.).

• Producto potencial: se refiere a todas las innovaciones que el producto

deberá incorporar a lo largo de su ciclo de vida.

A estas dimensiones Kotler (1992) añade el concepto de beneficio sustancial o

básico que se refiere al servicio o beneficio básico que realmente interesa al cliente.
Cabe destacar que, cada producto se relaciona con otros. La jerarquía de
productos va desde las necesidades básicas hasta los aspectos específicos que
satisfacen dichas necesidades, siendo posible identificar ciertos niveles:

• Familia de necesidades: necesidad básica común a un grupo de

productos, es decir, la necesidad fundamental de la familia de productos.

• Familia de productos: clases de productos que pueden satisfacer una

necesidad fundamental o básica con razonable eficacia.

• Clase de productos: grupo de productos dentro de la familia reconocidos

como poseedores de cierta coherencia funcional.

• Línea de productos: grupo de productos dentro de una clase que guardan

relación estrecha entre si debido a que tienen una función parecida, se
venden al mismo grupo de consumidores y se comercializan con los
mismos procedimientos a precios parecidos. Por ejemplo, en
electrodomésticos podemos encontrar la línea de “audio” o “video” y en
productos de perfumería y cosmética la línea “de hombre”, “de mujer” o
“infantil. Frecuentemente todos los productos dentro de una línea se
identifican con el mismo nombre, así por ejemplo, la empresa Uniliver
utiliza la marca Calvé para su línea de mahonesas y Knorr para su línea
de sopas.

• Tipos de producto: artículos dentro de una línea de productos que

comparten una o diversas formas de producto.

• Marca: nombre asociado con uno o más artículos de la línea de productos

para identificar el origen y las características de los productos.

• Producto concreto: unidad que lo distingue dentro de una línea por el

tamaño, precio, aspecto, etc.

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Por otro lado, el mix del producto es el conjunto de productos que una empresa
ofrece. A este conjunto también se le suele denominar cartera de productos. Por lo
tanto, el mix del producto puede estar integrado por una o varias líneas de producto y
del mismo modo poseer las siguientes características:

• Amplitud: cantidad de líneas de producto diferentes que fabrica la

empresa. Al conjunto de estas líneas se le denomina gama.

• Longitud: total de referencias (unidades distintas) de la fábrica, es decir, la

suma total de todos los productos comercializados por la empresa. La
longitud media se calcula dividiendo la longitud total entre el número de
líneas.

• Profundidad: número de versiones que se ofrece de cada marca/producto

en línea, es decir, dentro de una línea la cantidad de productos que hay.

• Consistencia: es el concepto más subjetivo y viene determinado por la

homogeneidad o grado de relación que las diversas líneas de producto
guardan entre si. Es la medida en la que diversas líneas se encuentran
relacionadas según el uso final, los requisitos de producción, los canales
de distribución o alguna otra forma.

Para la gestión del mix del producto existen varias estrategias posibles con
respecto a la amplitud, profundidad, longitud y consistencia, como por ejemplo:

1. Añadir nuevas líneas para ampliar el mix del producto.

2. Alargar las líneas para incrementar su oferta, es decir, añadir más versiones
a cada producto para incrementar la profundidad.

3. Buscar más consistencia entre las líneas para adquirir prestigio en un área
determinada.

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5.2.- DECISIONES SOBRE LINEAS DE PRODUCTO

Como se ha comentado anteriormente, la línea de productos es el conjunto de

productos estrechamente relacionados ya que, realizan funciones parecidas, se
venden a los mismos grupos de consumidores, por los mismos canales de distribución
y en un intervalo de precios parecido.

Cada línea de producto requiere una estrategia y se tienen que tomar

decisiones difíciles en cuanto a la extensión de la línea y sus características.

a) Análisis de la línea de productos

Analizará por un lado las ventas de la línea y sus beneficios y por otro lado, el
perfil de mercado en el que está situada la línea de productos.

b) Decisiones de longitud (profundidad)

Tras el análisis se deberán tomar las decisiones que sean necesarias, las
cuales variarán entre alargar o completar las líneas. En este sentido, estableceremos
lo siguiente:

• Línea demasiado corta: es así, porque se pueden aumentar los

beneficios añadiendo productos.

• Línea demasiado larga: es así, porque se pueden aumentar los

beneficios suprimiendo algunos productos.

En resumen, cada línea de producto de una compañía cubre una gama de los
productos que ofrece la industria en general. Por ejemplo los automóviles BMW están
colocados en la categoría de precios medios-altos dentro del mercado, mientras que
Toyota se centra en la categoría de precio medio. La ampliación de una línea de
producto se da cuando una compañía extiende su línea más allá de la categoría que
ocupaba. La compañía puede ampliar esta línea hacia abajo, hacia arriba o en ambos
sentidos, los cuales se desarrollan a continuación:

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- Alargamiento hacia abajo: dirigirse a un segmento inferior. Muchas compañías

empiezan colocadas en la parte superior del mercado y luego amplían sus líneas hacia
abajo, quizás porque encuentren que en la parte inferior el crecimiento es más rápido o
porque desde un principio penetraron en la parte superior para establecer una imagen
de calidad y luego descender. La compañía, puede también, añadir un producto de la
categoría inferior para cerrar un hueco en el mercado que podría atraer a un nuevo
competidor o se siente atacada en la parte superior y responde en la inferior. Al
descuidar el segmento de origen, la empresa se puede encontrar con que su
competencia haga un esfuerzo por quitarle cuota de mercado, o bien que el cliente de
ambos segmentos pueda sentirse un tanto desconcertado al no tener claro el
posicionamiento de la marca.

- Alargamiento hacia arriba: dirigirse a un segmento superior. Es posible que

las compañías que se sitúan en la parte inferior del mercado quieran entrar en la parte
superior porque les atraiga una mayor tasa de crecimiento, o sencillamente, que
quieran posicionarse como fabricantes de línea completa, buscando una alta
participación de mercado y un desarrollo del mismo ofreciendo líneas más amplias. La
decisión de ampliarse hacia arriba implica ciertos riegos ya que los competidores de la
categoría superior no sólo están bien atrincherados en su posición, sino que pueden
responder entrando en el sector inferior del mercado, y los clientes potenciales pueden
no creer que el recién llegado sea capaz de fabricar productos de calidad. Finalmente,
a los vendedores y distribuidores puede faltarles el talento y entrenamiento necesarios
para atender el sector más alto del mercado.

- Alargamiento en ambos sentidos: las compañías que se encuentran en la

categoría media del mercado pueden decidir ampliar sus líneas en ambos sentidos. De
esta forma gozarán de todas las ventajas de los dos modelos, pero también sufrirán
sus inconvenientes.

Una línea de producto también puede ampliarse añadiendo nuevos artículos

dentro de la misma categoría. Existen varias razones para llenar la línea de producto
como buscar ganancias adicionales, tratar de satisfacer a los distribuidores, tratar de
sacar provecho de un exceso de capacidad, tratar de manejar una compañía de línea
completa y de llenar los huecos para alejar a los competidores. Pero si se exagera, el
resultado es canibalismo entre los productos y confusión para el cliente. Por ello, la
compañía debe estar segura de que los nuevos productos son claramente diferentes a
los anteriores.

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5.3.- DECISIONES DE MARCA, EMBALAJE Y ETIQUETADO. EL ENVASE.

5.3.1. Introducción y Conceptos

El envase es la forma de proteger físicamente al producto y presentarlo. Se

utiliza especialmente cuando el producto es de tamaño pequeño o se mide por
unidades de peso o capacidad (azúcar, detergentes, vino, perfumes etc).

En cuanto a la protección del producto, existen varias dimensiones del envase:

• Envase primario: es el contenedor inmediato del producto.

• Envase secundario: es el material que protege el envase primario.
• Embalaje: son los elementos de protección para el almacenamiento,
identificación o transporte.

En algunos casos la función del envase es simplemente contener, envolver o

proteger, pero cada vez más, se emplea como un instrumento de diferenciación del
producto, de promoción y proyección de la marca, utilizando tipografías, gráficos y
colores que estimulan la adquisición del producto. En ocasiones, se le da tanta
importancia al envase, que su coste es mayor que el del producto en sí.

Las decisiones relativas al envase afectan fundamentalmente al tipo y diseño

del mismo, ya que éste también puede aportar valor a un producto y si es práctico
aumentará su funcionalidad.

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La diferenciación y promoción que aporta el envase puede aplicarse también al

embalaje, ya que un envoltorio elegante o una simple bolsa con unos símbolos
característicos pueden ser motivo para diferenciar y realzar el producto.

5.3.2. El "packaging": marketing al servicio de la agroalimentación

Para diferenciarse de la competencia hay que utilizar estrategias muy sutiles

para atraer la atención del cliente, por ello, los fabricantes aplican una amplia gama de
estrategias de comunicación para difundir su imagen en el mercado. El "packaging" es
una modalidad de marketing que se aplica al envasado en el sector agroalimentario, es
decir, es el arte de "envolver" el producto de modo que sobresalga entre los demás es
una de ellas.

Por tanto, no se trata sólo de envasar,

sino también de embalar, etiquetar, envolver y
precintar, esto es, de tener en cuenta todos
los factores que intervienen a la hora de
mostrar el producto de la mejor forma posible.
Esto es importante, ya que muchas veces los
consumidores, entre una variedad de
productos válidos para funciones similares y
con características externas parecidas, eligen
aquellos que cuenten con una presentación
más atractiva.

El "packaging" podría considerarse

como un vendedor silencioso que puede hacer
que un producto se venda o no. La función
que cumplen las marcas está muy ligada al "packaging". Ambos se incluyen en la
estrategia de producto, se complementan y reflejan todas las cualidades del producto.

Detrás del "packaging" hay una verdadera estrategia de marca y diseño, todo
ello dirigido a diferenciar el producto del resto y a comunicar al consumidor su calidad.

También es cierto que el envasado tanto de alimentos como de bebidas

evoluciona constantemente, los gustos de los consumidores cambian y los fabricantes
de envases procuran seguir las nuevas tendencias, como el respeto al medio
ambiente, funcionalidad, reciclaje etc. Por tanto, el impacto visual es importante y los
fabricantes de envases siempre han de tenerlo en cuenta considerando el envase
como un elemento de comunicación más, que para ser eficaz, tiene que estar en
continuo perfeccionamiento. Debido a esto, los constantes avances tecnológicos han
propiciado que el "packaging" evolucione y mejore las diferentes fórmulas de envoltorio
y presentación de los productos. Dejando a un lado los envases alimentarios más
utilizados -como las bolsas y recipientes de plástico para frutas y verduras, cuyo uso,

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hoy totalmente extendido, refuerza la higiene y conservación de unos productos que

antes prácticamente en su totalidad se vendían a granel-, cabe destacar como
innovaciones más destacadas las tarrinas herméticas de plástico, adaptadas a frutas y
verduras, que se venden listas para consumir. Tampoco hay que olvidar las bandejas
negras, que dan un toque más exótico a las frutas tropicales, los envases de plástico
perforado, que admiten un lavado directo, o los paquetes con compartimentos para
ensaladas, que pueden combinarse con otros alimentos como queso, ajo o pan
crujiente. En cuanto a los líquidos, el uso de bolsas verticales para envasarlos es una
de las fórmulas más novedosas y versátiles, además de barata.

La creciente complejidad que ha adquirido el campo del "packaging" ha

provocado que sea una disciplina cada vez más compleja, alejada del diseño
tradicional.

Por otra parte, el destino de los envases y embalajes una vez que los productos
se han consumido es una cuestión que está cobrando cada vez mayor importancia y
que está condicionando el diseño y materiales de los envases. En virtud del respeto al
medio ambiente, la normativa obliga al empresario a realizar las siguientes acciones:

1. Desarrollar planes empresariales de prevención de residuos de envases.

2. Arbitrar un sistema de depósito, devolución y retorno de los envases.

3. Cumplir los requisitos de niveles de concentración de plomo, mercurio y

cromo hexavalente presentes en los envases.

4. Informar a las Administraciones Públicas o a los sistemas integrados de

gestión, sobre la cantidad total de envases y productos envasados puestos
en el mercado o adquiridos a otros Estados de la UE, indicando los que
sean reutilizables.

5. Asegurarse de que los poseedores finales de los envases los entreguen en

condiciones adecuadas de separación por materiales a un agente
económico, para su recuperación, reutilización, reciclado o valorización.

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5.4.- LA ETIQUETA

La etiqueta puede ser un importante instrumento de promoción del producto,

por ejemplo, en las prendas de vestir constituye un distintivo y un elemento
diferenciador básico. Esta cumple también una importante función de información ya
que facilita datos sobre el fabricante o vendedor, y las características y forma de uso o
consumo del producto.

De acuerdo con la normativa, la etiqueta debe informar sobre los siguientes

aspectos:

• Nombre o denominación usual o comercial del producto.

• Identificación del fabricante, envasador, transformador o vendedor del

producto.

• Composición del producto.

• Plazo recomendado para el uso o consumo (en el caso de que sea un

bien perecedero).

• Contenido del producto (número de unidades, longitud, peso, tamaño

etc.).

• Características esenciales del producto, instrucciones, advertencias,

consejos.

• Lote de fabricación (en el caso de que el proceso de fabricación se realice

en series).

• Lugar de procedencia del producto (made in).

5.5.- EL DESARROLLO DE NUEVAS OFERTAS DE MERCADO

El desarrollo de nuevas ofertas de mercado puede realizarse de dos formas:

• Por incorporación de alguna novedad: por ejemplo, en las impresoras a

color, la novedad era que imprimían a color.

• Por innovación revolucionaria: por ejemplo cuando salieron las

televisiones.

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5.5.1.- Etapas en el Desarrollo de Nuevos Productos

1) Búsqueda de ideas

El desarrollo de nuevos productos comienza con la búsqueda de ideas, por ello,

una empresa ha de generar multitud de ellas para poder encontrar unas pocas ideas
buenas. Según un conocido consultor, de cada 1000 ideas sólo 100 serán
prometedoras como para merecer una prueba a pequeña escala, sólo 10 merecerán
un compromiso financiero, y de éstas, sólo un par se convertirán en éxitos sin
precedentes.

Las principales fuentes de nuevas ideas para nuevos productos son:

• Fuentes internas: la empresa puede encontrar nuevas ideas mediante una

investigación y un desarrollo formal haciendo uso de sus ejecutivos,
científicos, ingenieros, empleados de fabricación y vendedores. Por
ejemplo algunas empresas han desarrollado con éxito programas para
emprendedores que animan a los empleados a pensar y desarrollar
nuevas ideas de producto.

• Fuentes externas: las buenas ideas para productos también surgen de

observar y escuchar a los consumidores, por lo que, la empresa puede
analizar las consultas y quejas de estos en busca de productos que
solucionen mejor sus problemas. Por ejemplo Heinz preguntó a los niños
que aspecto cambiarían del ketchup para hacerlo más atractivo y éstos

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respondieron que el color, a partir de ahí, la idea funcionó y Heinz lanzó el

producto con diferentes tonalidades, siendo un éxito. También
consideramos fuentes externas los distribuidores, proveedores, científicos
inventores, patentes, competidores y empresas que se dedican a analizar
tendencias.

Los métodos para obtener nuevas ideas son los siguientes:

1. Brainstorming: consiste en una reunión de personas (menos de 15) de todo

tipo, en la que cada integrante del grupo va exponiendo ideas sobre el tema de
análisis, de forma espontánea y desinhibida, sin someterse las ideas expuestas a
ninguna crítica por parte de los demás asistentes.

2. Sinéctica: puede ser considerada como una sesión de brainstorming más

estructurada, en la que mediante un cuidadoso examen de la definición del problema
se especula sobre posibles soluciones. Esta técnica implica un proceso de grupo
complejo que se basa en dos mecanismos psicológicos principales, hacer lo extraño
familiar, mediante el análisis, generalización y búsqueda de modelos y hacer lo familiar
extraño, mediante la distorsión, la inversión y transposición de las formas habituales de
observar y responder.

2) Evaluación de las ideas

Supone un proceso de reducción

de las ideas, en el cual se eliminan las
que son inviables o pobres.

El producto cuyas ideas se

evalúan debe ser compatible con la
imagen y los objetivos de la empresa.
Así, por ejemplo, una empresa de
productos alimenticios con una
orientación e imagen familiar, puede
considerar inconveniente entrar en un
negocio de bebidas alcohólicas a pesar
de que pueda ser muy rentable. Por otro
lado, la empresa debe evaluar la
tecnología requerida por el producto y
determinar si es compatible con su experiencia y capacidad técnica actual. Asimismo,
debe evaluarse la posibilidad legal de llevar a término la idea.

Los recursos internos disponibles por la empresa (capacidad de producción, de

investigación y desarrollo, almacenaje y recursos financieros), así como los canales de

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distribución y comunicación utilizados, son factores que condicionarán la aceptación o

rechazo inicial de la idea de un nuevo producto.

Desde el punto de vista del mercado, el cribado de ideas debe eliminar aquellas
que no tienen la posibilidad de dar lugar a productos que el mercado pueda demandar.

3) Desarrollo del concepto

- Concepto de producto: consiste en una descripción detallada de la idea del

producto en términos que tengan significado para el consumidor. Por ejemplo, un
automóvil económico (5 litros / 100Km), fácil de aparcar para ciudad, con puerta
trasera y asientos abatibles; o bien un champú con acondicionador incorporado o una
cuenta corriente con una tarjeta de crédito y un seguro de vida incorporados. Por tanto,
el objetivo de la definición es que el consumidor entienda la idea del nuevo producto.

- Test de concepto: requiere examinar el concepto del nuevo producto con un

grupo de consumidores objetivo. Los conceptos se deben presentar a los
consumidores simbólica o físicamente. Para algunas pruebas de concepto, una
descripción con palabras o una imagen puede ser suficiente, sin embargo, una
presentación más concreta y física del concepto aumenta la fiabilidad de la prueba. Por
tanto, el test analiza la interpretación de los consumidores potenciales sobre el
concepto y sobre aspectos como, la claridad de concepto, distinción de los beneficios,
credibilidad de los mismos, mejoras posibles, posibilidad e intención de compra, quién
participaría en la decisión de compra, que precio seria el razonable etc.

- Análisis conjunto: se pide a un grupo de consumidores potenciales que

ordenen los atributos por orden de preferencia, consiguiendo con este mecanismo la
combinación más eficiente.

4) Desarrollo de una estrategia de marketing

La declaración de la estrategia de marketing se divide en tres partes:

1. Descripción de la dimensión del mercado, estructura y comportamiento del

público objetivo, posicionamiento del producto y objetivos de ventas, cuota de
mercado y beneficios para los primeros años.

2. Establecer el precio del producto, la distribución y el presupuesto de

marketing para el primer año.

3. Describir las ventas y beneficios a largo plazo y la evolución de la estrategia

de marketing mix a largo plazo.

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5) Análisis de negocio económico

Cuando la dirección ya ha decido sobre el concepto del producto y la estrategia

de marketing, puede evaluar el atractivo comercial de la propuesta con el fin de
descubrir si se ajustará a los objetivos de la empresa. De ser así, el producto puede
pasar a la fase de desarrollo del producto.

Para calcular las ventas, la empresa debe estudiar el historial de ventas de

productos similares y llevar a cabo estudios de opinión de mercado. A continuación,
puede calcular las ventas mínimas y máximas para evaluar el riesgo y tras preparar la
previsión de ventas, la dirección puede evaluar los costes y los beneficios esperados
por el producto, incluidos los costes de marketing, I + D, operaciones, contabilidad y
finanzas. La empresa utilizará, a continuación, las cifras de ventas y costes para
analizar el atractivo financiero final del nuevo producto.

6) Desarrollo del producto

En esta fase, los departamentos de I + D o ingenieros, transforman el concepto

del producto en un producto físico. El departamento de I+D debe desarrollar una o más
versiones físicas del concepto de producto, con la esperanza de que uno de los
prototipos apasione y satisfaga a los consumidores y se pueda producir rápidamente
dentro de los márgenes de costes previstos. A menudo los prototipos son sometidos a
pruebas rigurosas para garantizar que funcionen de forma segura y eficaz.

En conclusión, el desarrollo de un prototipo permite comprobar las

posibilidades de producción, características del producto, costes, rendimiento etc.

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7) Test para mercados de consumo

- Test de mercado: es una comercialización real, o lo más real posible, del

producto nuevo a escala reducida. Se efectúa en un mercado limitado, de tamaño
pequeño, pero representativo del conjunto del mercado al cual va a dirigirse el
producto cuando se lleve a cabo su lanzamiento y comercialización definitiva. Su
principal ventaja es que permite obtener una estimación real de cómo será aceptado el
producto por el mercado y posibilita, por tanto, efectuar modificaciones en la estrategia
de marketing o decidir el no lanzamiento del producto si se observan pobres
resultados.

A pesar de su utilidad, el test de mercado presenta algunos inconvenientes, ya

que no siempre permite ensayar todos los instrumentos de la estrategia comercial,
sólo permite observar las primeras compras, pero no las de repetición y supone
retrasar el lanzamiento definitivo del producto y descubrir ante los competidores las
intenciones de la empresa, lo que reduce el factor sorpresa y puede reaccionar a
tiempo la competencia.

-Test en mercados simulados: la empresa o agencia de investigación muestra a

un panel de consumidores, anuncios y promociones de una serie de productos entre
los que se encuentra el producto sometido a estudio ofreciéndoles una cantidad de
dinero e invitándoles a una tienda real o de prueba en la que pueden conseguir el
dinero o adquirir artículos. Los investigadores anotan cuántos consumidores adquieren
el producto de la empresa y cuántos el de los competidores. Posteriormente, pueden
preguntar a los consumidores las razones de compra, para determinar sus actitudes
respecto al producto, su uso, satisfacción y su intención de volver a adquirirlo.

- Test de marketing controlado: numerosas empresas de investigación cuentan

con paneles controlados de establecimientos que han accedido a ofrecer nuevos
productos a cambio de una tarifa. Los sistemas de pruebas en mercados controlados
como Scantrack de ACNielsen y BehaviorScan de INformation Resources Inc. (IRI),
realizan un seguimiento del comportamiento de los individuos desde la audiencia
televisiva hasta la caja registradora. Para ello, se realiza una encuesta periódica a los
establecimientos con una serie de preguntas sobre el producto y su desenvoltura cada
cierto periodo de tiempo. En cada estudio de mercado, IRI mantiene un panel de
compradores que informa de todas sus compras mostrando una tarjeta de
identificación en la caja en los establecimientos participantes. En estas pruebas, IRI
controla factores como la distribución en los lineales, precio y promociones del
producto sometido a estudio. También mide la audiencia televisiva en cada panel de
hogares enviando anuncios especiales a las televisiones de los miembros de cada
panel. Asimismo, también se prueban las promociones por correo.

- Investigación de unidades de venta: se seleccionan una serie de participantes

en la realización del estudio y a cada uno de ellos se le proporciona una prueba

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gratuita del nuevo producto. A continuación, se le realiza una oferta del producto nuevo
y de un producto de la competencia a un precio reducido teniendo la oportunidad de
comprar uno de los dos productos a un precio menor.

8) Test para mercados industriales

- Test Alpha: consiste en la realización de una prueba interna del producto.

- Test Beta: consiste en realizar un estudio observando el uso que realiza el

cliente sobre el producto.

- Ferias: consiste en la exposición de productos a gran escala en una gran

superficie de cara al público. En ellas se explica a los clientes y visitantes interesados
todo tipo de detalles sobre el producto constituyendo también es un punto de venta
para las empresas.

- Tiendas de los distribuidores.

5.5.2.- Lanzamiento de Nuevos Productos

Las pruebas de mercado ofrecen a la dirección de marketing la información

necesaria para tomar la decisión final relativa al lanzamiento del producto. Si la
empresa sigue adelante con la comercialización se enfrentará a costes elevados ya
que tendrá que construir o alquilar una planta de fabricación, y tendrá que invertir, en el
caso de nuevos bienes de consumo envasados, en publicidad, promoción de ventas y
otros esfuerzos de marketing durante el primer año.

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¿CUÁNDO?

Al lanzar un producto, la empresa debe decidir primero el calendario de

introducción. Ser la primera en el lanzamiento, tiene la ventaja de situarse como líder y
el inconveniente de crear una imagen de producto imperfecto. Con un lanzamiento
paralelo, se produce una atención de mercado mayor. Una entrada posterior, tiene la
ventaja de que el mercado ya está educado para aceptar el nuevo producto por la
competencia por lo que se pueden mejorar las imperfecciones.

¿DÓNDE?

A continuación la empresa decide dónde desea lanzar el producto, en una

única ubicación, en una región, en todo el mercado nacional, o en el mercado
internacional aunque pocas empresas cuentan con la confianza, el capital y la
capacidad necesarias para lanzar nuevos productos a un mercado de distribución
nacional o internacional.

¿A QUIÉN?

Al lanzar el producto, este va destinado al público objetivo con el fin de

optimizar con seguridad el lanzamiento.

¿CÓMO?

Es necesario elaborar una estrategia de introducción de producto. Por ejemplo

introducir el producto a un precio bajo y poco a poco ir subiéndolo o desde primeras
introducir el producto a un precio elevado.

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