ELABORACIÓN DE

PROYECTOS DE
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Pfsor. Mg. Santiago Lamberti – 2020

Investigación de mercados
BIBLIOGRAFÍA

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:

CONCEPTO Y PRÁCTICA
Naresh K. Malhotra Arturo J. Orozco
Pearson - Prentice Hall Grupo Editorial Norma
México – 2008 Bogotá – 1999

2
 SIM
Sistema de información de marketing

3
Investigación de mercados
¿En qué consiste?

4
“ Es la identificación, recopilación, análisis,
difusión y uso sistemático y objetivo de la
información con el propósito de mejorar la
toma de decisiones relacionadas con la
identificación y solución de problemas
y oportunidades de marketing

5
PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN
LA TOMA DE DECISIONES DE MARKETING

Grupos de
clientes

Variables controlables INVESTIGACIÓN Factores ambientales

del marketing DE MERCADOS no controlables

Gerentes de
marketing
6
CLASIFICACIÓN DE INVESTIGACIÓN

Exploratoria Concluyente

7
EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1. Definición 2. Desarrollo 3. Diseño de

del problema del enfoque investigación

8
EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

4. Trabajo de 5. Preparación
6. Informe
campo y análisis

9
1
Definición del problema
Primera etapa del proceso

10
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

Tareas
necesarias

Contexto
ambiental

Definición del
problema
11
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

Tareas
necesarias E ▰ Conversaciones con quienes
toman las decisiones

Contexto ▰ Entrevistas con los expertos

ambiental
▰ Análisis de datos secundarios

▰ Investigación cualitativa

Definición del
problema
12
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

Tareas ▰ Recursos y limitaciones

necesarias
▰ Objetivos

Contexto ▰ Comportamiento del

ambiental comprador

▰ Ambiente legal

▰ Ambiente económico
Definición del ▰ Etcétera…
problema
13
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

Tareas
necesarias

Contexto ▰ Problema de decisión

ambiental administrativa

▰ Problema de investigación de
mercados

Definición del
problema
14
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

Problema de decisión
administrativa
Orientado a la acción

Problema de investigación
de mercados
Orientado a la información
15
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

Problema de decisión administrativa Problema de investigación de mercados

¿Debe lanzarse un nuevo producto? Determinar las preferencias e intenciones de

compra del consumidor para el nuevo producto

¿Debe modificarse la campaña de publicidad? Determinar la efectividad de la actual campaña

publicitaria

Determinar la elasticidad de precio de la

¿Debe incrementarse el precio de la marca? demanda y el impacto de varios niveles de
cambios de precio en las ventas y las ganancias

16
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Planteamiento general

Componente 1 Componente 2 Componente 3

Componentes específicos
17
 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

Determinar las fortalezas y debilidades de Sears, en relación con otros competidores

PG
importantes respecto de los factores que influyen en la clientela de la tienda.

CE 1 ¿Qué criterios usan los hogares cuando eligen las tiendas departamentales?

CE 2 ¿Cómo evalúan los hogares a Sears y las tiendas competidoras en términos de los criterios de la pregunta 1?

CE 3 ¿Qué tiendas se frecuentan al comprar categorías de productos específicas?

CE 4 ¿Cuál es la participación de mercado de Sears y sus competidores para categorías de productos específicas?

¿Cuáles son los perfiles demográfico y psicográfico de los clientes de Sears? ¿Es diferente del perfil de los
CE 5
clientes de las tiendas rivales?
¿Pueden explicarse la clientela y la preferencia por la tienda en términos de las evaluaciones de ésta y de las
CE 6
características de los clientes?
18
2
Desarrollo del enfoque
Segunda etapa del proceso

19
DESARROLLO DEL ENFOQUE

Bases
Modelo Preguntas de Información
objetivas/ Hipótesis
analítico investigación requerida
teóricas

20
ENFOQUE: MARCO OBJETIVO/TEÓRICO

Evidencia
Teoría
objetiva

21
ENFOQUE: MODELO ANALÍTICO

Modelos Modelos Modelos

verbales gráficos matemáticos

22
 ENFOQUE: PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN

Planteamiento general

Componentes
Componente 1 Componente 2 Componente 3
específicos

Preguntas de PI 1 PI 2 PI 1 PI 2 PI 1 PI 2
investigación

23
 ENFOQUE: PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN

Determinar las fortalezas y debilidades de Sears, en relación con otros competidores

PG
importantes respecto de los factores que influyen en la clientela de la tienda.
¿Cuáles son los perfiles demográfico y psicográfico de los clientes de Sears? ¿Es diferente del perfil de
CE 5
los clientes de las tiendas rivales?

PI 1 ¿Muestran lealtad hacia la tienda?

PI 2 ¿Usan mucho el crédito?

PI 3 ¿Son más conscientes de la apariencia personal que los clientes de las tiendas rivales?

PI 4 ¿Combinan las compras con comer afuera?

24
 ENFOQUE: HIPÓTESIS

Planteamiento general

Componentes
Componente 1 Componente 2 Componente 3
específicos

Preguntas de
PI 1 PI 2 PI 1 PI 2 PI 1 PI 2
investigación

Hipótesis H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 H8 H9
25
 ENFOQUE: HIPÓTESIS

Determinar las fortalezas y debilidades de Sears, en relación con otros competidores

PG
importantes respecto de los factores que influyen en la clientela de la tienda.
¿Cuáles son los perfiles demográfico y psicográfico de los clientes de Sears? ¿Es diferente del
CE 5
perfil de los clientes de las tiendas rivales?
PI 1 ¿Muestran lealtad hacia la tienda?

H1 Los clientes que son leales a la tienda están menos informados acerca del ambiente de compras.

H2 Los clientes leales a la tienda tienen más aversión al riesgo que los que no son leales.

26
 ENFOQUE: HIPÓTESIS

Determinar las fortalezas y debilidades de Sears, en relación con otros competidores

PG
importantes respecto de los factores que influyen en la clientela de la tienda.
¿Cuáles son los perfiles demográfico y psicográfico de los clientes de Sears? ¿Es diferente del
CE 5
perfil de los clientes de las tiendas rivales?
PI 1 ¿Muestran lealtad hacia la tienda?

H Los clientes de Sears son leales

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 ENFOQUE: INFORMACIÓN REQUERIDA

Planteamiento general

Componentes
Componente 1 Componente 2 Componente 3
específicos

Preguntas de
PI 1 PI 2 PI 1 PI 2 PI 1 PI 2
investigación

Especificación de la información requerida

28
3
Diseño de la investigación
Tercera etapa del proceso

29
INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE

Diseño de la
investigación
concluyente

Investigación Investigación
descriptiva causal

Diseño Diseño
transversal longitudinal

Simple Múltiple
30
FUENTES POTENCIALES DE ERROR

Error total

Error de Error no
muestreo atribuible al
aleatorio muestreo

Error de Error por falta de

respuesta respuesta

Errores del Errores del Errores del

investigador entrevistador encuestado
31
FUENTES POTENCIALES DE ERROR

Lo importante es el error total.

Un tipo particular de error es
importante solo porque
contribuye al error total.

32
FUENTES DE DATOS

Datos Datos
primarios secundarios

33
CRITERIOS DE EVALUACIÓN DE DATOS
SECUNDARIOS

Especificaciones Objetivo

Error Naturaleza

Actualidad Confiabilidad

34
CLASIFICACIÓN DE LOS DATOS SECUNDARIOS

Datos
secundarios

Internos Externos

Listos para Requieren más Materiales Bases de datos Servicios

utilizarse procesamiento publicados digitalizadas sindicados

35
DATOS PRIMARIOS

Investigación Investigación
cualitativa cuantitativa

36
Continuará…

37