Capítulo dos

Definición del problema en la

investigación de mercados y
desarrollo del enfoque

© 2007 Prentice Hall 2-1

 Estudio de una cadena de restaurantes
Un día recibí una
llamada de un analista
de investigación de
mercados, quien se
presentó como uno de
nuestros egresados.
Él estaba trabajando
para una cadena de
restaurantes de la ciudad
y deseaba ayuda para
analizar los datos que
había recabado mientras
realizaba un estudio de
investigación de
© 2007 Prentice Hall mercados. 2-2
 Estudio de una cadena de restaurantes

Cuando nos encontramos, me entregó una copia

de su cuestionario y me preguntó cómo debería
analizar los datos. Lo primero que le pregunté fue,

© 2007 Prentice Hall 2-3

 Estudio de una cadena de restaurantes

Como parecía
desconcertado, le
expliqué que el
análisis de datos
no es un ejercicio
independiente.

En lugar de eso, el propósito del análisis de datos es

BRINDAR INFORMACIÓN RELACIONADA CON LOS
COMPONENTES DEL PROBLEMA.
© 2007 Prentice Hall 2-4
 Estudio de una cadena de restaurantes
Me sorprendió darme cuenta de que
él no entendía claramente el
problema de investigación de
mercados y que carecía de una
definición escrita del problema. Por
ello, antes de seguir avanzando, tuve
que definir el problema de
investigación de mercados.
Una vez hecha la definición, encontré
que muchos de los datos obtenidos no
eran importantes para el problema. En
este sentido, todo el estudio había sido
un desperdicio de recursos. Era
necesario diseñar y poner en práctica un
nuevo estudio para tratar el problema
identificado.
© 2007 Prentice Hall 2-5
 El proceso de definición del problema
Tareas necesarias
Fig. 2.1
Conversaciones Entrevistas Análisis de Investigación
con quienes toman con los datos cualitativa
las decisiones expertos secundarios

Contexto ambiental del problema

Paso I: Definición del problema

Problema de decisión administrativa

Problema de investigación de mercados

Paso II: Enfoque del problema

Modelo Especificación
Bases analítico: Preguntas de de la
objetivas/ Hipótesis
verbal, investigación información
teóricas gráfico, necesaria
matemático

Paso III: Diseño de investigación

© 2007 Prentice Hall 2-6
 Tareas que participan en la definición
del problema

 Discusiones con quienes toman las decisiones

 Entrevistas con los expertos de la industria
 Análisis de datos secundarios
 Investigación cualitativa

© 2007 Prentice Hall 2-7

 La auditoría del problema
La auditoría del problema es un examen exhaustivo de un
problema de marketing con el propósito de entender su origen y
naturaleza. Los aspectos que deben considerarse son:
1. Los sucesos que llevaron a decidir que se necesitaba una
acción, o bien, la historia del problema.
2. Los cursos alternativos de acción de que dispone la persona
que toma la decisión.
3. Los criterios que se utilizarán para evaluar los cursos
alternativos de acción.
4. Las acciones potenciales que se sugieran a partir de los
hallazgos de la investigación.
5. La información necesaria para responder a las preguntas de
quien toma las decisiones.
6. La manera en que la persona que toma las decisiones usará
cada pieza de información para decidir.
7. La relación entre la cultura corporativa y la toma de
decisiones.

© 2007 Prentice Hall 2-8

 Los siete elementos de la interacción

La interacción entre quien toma las

decisiones y el investigador debe
caracterizarse por los siguientes
elementos:
1. Comunicación
2. Cooperación
3. Confianza
4. Honestidad
5. Cercanía
6. Continuidad
7. Creatividad
© 2007 Prentice Hall 2-9
 Factores por considerar en el contexto ambiental
del problema
Fig. 2.2

INFORMACIÓN PREVIA Y
PRONÓSTICOS

RECURSOS Y LIMITACIONES

OBJETIVOS

COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR

AMBIENTE LEGAL

AMBIENTE ECONÓMICO

HABILIDADES TECNOLÓGICAS Y DE
© 2007 Prentice Hall
MARKETING 2-10
 Problema de decisión administrativa y
problema de investigación de mercados
Problema de decisión administrativa Problema de investigación de
mercados
¿Debe lanzarse un Determinar las preferencias
nuevo producto? e intenciones de compra
del consumidor para el nuevo
producto propuesto.
 
¿Debe modificarse Determinar la efectividad
la campaña de de la actual campaña
publicidad? publicitaria.
 
¿Debe incrementarse Determinar la elasticidad del
el precio de la marca? precio de la demanda y el
impacto de varios niveles
de cambios de precios en las
ventas y las ganancias.
© 2007 Prentice Hall 2-11
 Definición apropiada del problema de
investigación
Fig. 2.3

Problema de investigación
de mercados

Planteamiento general

Componentes específicos

© 2007 Prentice Hall 2-12

 Proyecto de la tienda departamental
Definición del problema
En el proyecto de la tienda departamental, el problema de
investigación de mercados es determinar las fortalezas y debilidades
de Sears, en relación con otros competidores importantes respecto
de los factores que influyen en la clientela de la tienda. De manera
específica, la investigación debe proporcionar información sobre las
siguientes preguntas.
1. ¿Qué criterios usan los hogares cuando eligen las tiendas
departamentales?
2. ¿Cómo evalúan los hogares a STEVEN´S y las tiendas
competidoras en términos de los criterios de elección identificados en
la pregunta 1?
3. ¿Qué tiendas se frecuentan al comprar categorías específicas de
productos?
4. ¿Cuál es la participación en el mercado de STEVEN´S y sus
competidores para categorías específicas de productos?
5. ¿Cuáles son los perfiles demográfico y psicológico de los clientes
de STEVEN´S? ¿Es diferente del perfil de los clientes de las tiendas
rivales?
6. ¿Pueden explicarse la clientela y la preferencia por la tienda en
términos
© 2007 Prentice Hall de las evaluaciones de ésta y de las características de los 2-13
clientes?
 Componentes del enfoque

 Marco objetivo/teórico
 Modelo analítico
 Preguntas de investigación
 Hipótesis
 Especificación de la información
requerida

© 2007 Prentice Hall 2-14

 La función de la teoría en la
investigación aplicada de mercados
Tareas de la investigación Función de la teoría
1. Conceptualizar Proporciona una base conceptual y la comprensión de los procesos básicos
e identificar las que subyacen en la situación del problema. Estos procesos sugerirán las
variables clave variables dependientes e independientes claves.
2. Operacionalizar
Las construcciones teóricas (variables) pueden sugerir las variables
variables clave dependientes e independientes que ocurren de manera natural en el mundo real.
3. Seleccionar un Las relaciones causales o asociativas sugeridas por la teoría pueden indicar
diseño de investigación si debe adoptarse un diseño causal o descriptivo.
4. Seleccionar una El marco teórico puede ser útil para definir la población y sugerir variables
muestra para los encuestados que cualifican, cuotas impuestas o estratificación de
la población (Capítulo 11).
5. Analizar e El marco teórico (y los modelos, preguntas de investigación e hipótesis basadas
interpretar datos en él) guían la selección de una estrategia de análisis de datos y la interpretación
de los resultados (Capítulo 14).
6. Integrar Los hallazgos obtenidos en el proyecto de investigación pueden interpretarse a la
hallazgos luz de investigaciones previas e integradas con el conocimiento que ya se tiene.

© 2007 Prentice Hall 2-15

 Modelos

Un modelo analítico es un conjunto de

variables, y sus interrelaciones, diseñado para
representar, en todo o parcialmente, algún
sistema o proceso real.

En los modelos verbales, las variables y sus

relaciones se exponen en prosa. Dichos modelos
pueden ser sólo un replanteamiento de los
principios fundamentales de una teoría.

© 2007 Prentice Hall 2-16

 Modelos gráficos
Los modelos gráficos son visuales. Se usan para
aislar las variables y sugerir las direcciones de
las relaciones pero no están diseñados para
proporcionar resultados numéricos.

Tomar conciencia

Conocimiento: Evaluación

Preferencia

Clientela
© 2007 Prentice Hall 2-17
 Modelos matemáticos
Los modelos matemáticos especifican
explícitamente la relación entre las variables, por
lo general en forma de ecuación.
n
y  a0
 a x i i
i 1
donde
y = grado de preferencia

a ,a 0 i
= parámetros del modelo que deben
estimarse estadísticamente

© 2007 Prentice Hall 2-18

 Desarrollo de preguntas de investigación
e hipótesis
Fig. 2.4

Componentes del problema

de investigación de mercados
Marco
objetivo/
teórico
Preguntas de investigación
Modelo
analítico
Hipótesis

© 2007 Prentice Hall 2-19

 Preguntas de investigación e hipótesis

 Las preguntas de investigación (PI)

son planteamientos perfeccionados de los
componentes específicos del problema.

Una hipótesis (H) es una afirmación o
proposición aún no comprobada acerca de un
factor o fenómeno que es de interés para el
investigador. A menudo, una hipótesis es una
respuesta posible a la pregunta de
investigación.

© 2007 Prentice Hall 2-20

 Proyecto de la tienda departamental

 PI: ¿Los clientes de STEVEN´S muestran lealtad

hacia la tienda?

 H1: Los clientes que son leales a la tienda están

menos informados acerca del ambiente de
compras.

 H2: Los clientes leales a la tienda muestran más

aversión al riesgo con respecto a quienes no son
leales.

© 2007 Prentice Hall 2-21

 Proyecto de la tienda departamental
Especificación de la información requerida
Componente 1
 El investigador identificó los siguientes factores como parte de los
criterios de elección: calidad de las mercancías, variedad y surtido
de las mercancías, políticas de devolución y cambio, servicio del
personal de la tienda, precios, conveniencia de la ubicación,
distribución de la tienda, políticas de crédito y facturación. Debe
pedirse a los entrevistados que califiquen la importancia de cada
factor según influya en su elección de una tienda.
Componente 2
 A partir de las conversaciones con la gerencia, el investigador
identificó nueve tiendas departamentales como competidoras de
STEVEN´S. Debe pedirse a los encuestados que evalúen a STEVEN
´S y sus nueve competidores en los ocho criterios de elección. 

© 2007 Prentice Hall 2-22

 Proyecto de la tienda departamental
Componente 3
 Se seleccionaron 16 categorías de productos
diferentes, incluyendo vestidos para mujer, ropa
deportiva femenina, lencería y moda, mercancía
para jóvenes, ropa para caballero, cosméticos,
joyería, zapatos, sábanas y toallas, muebles y
blancos, y mercería. Debe preguntarse a los
encuestados si compran en cada una de las diez
tiendas las 16 categorías de productos.

Componente 4
 No es necesario obtener información adicional de los
encuestados.
© 2007 Prentice Hall 2-23
 Proyecto de la tienda departamental

Componente 5
 Debe obtenerse información sobre las
características demográficas y psicológicas de la
lealtad hacia la tienda, uso del crédito,
conciencia de la apariencia y combinación de
compras con las salidas a comer.
 
Componente 6
 No es necesario obtener información adicional
de los encuestados.

© 2007 Prentice Hall 2-24

 En United, la comida está uniendo a
la aerolínea con los pasajeros

United Airlines, como una línea aérea importante, tuvo

que tratar con la lealtad de los pasajeros (problema de
decisión administrativa: ¿cómo atraer más pasajeros y
más leales?). El amplio problema de investigación de
mercados fue identificar los factores que influyen en la
lealtad de los pasajeros de la aerolínea.
© 2007 Prentice Hall 2-25
 En United, la comida está uniendo a
la aerolínea con los pasajeros
La respuesta básica es mejorar el servicio. La
investigación exploratoria, el marco teórico y la
evidencia empírica revelaron que la elección de los
consumidores por una aerolínea está influida por:
seguridad, precio del boleto, programa de pasajero
frecuente, conveniencia de los horarios y nombre de
marca.

© 2007 Prentice Hall 2-26

 En United, la comida está uniendo a la
aerolínea con los pasajeros

Un modelo gráfico mostró que los

consumidores evalúan las aerolíneas de
la competencia basándose en los
factores de criterios para seleccionar
una línea preferida. El problema era que
las aerolíneas importantes se mostraban
bastante similares en estos factores. De
hecho, “las aerolíneas ofrecen los
mismos horarios, los mismos servicios y
las mismas tarifas.” En consecuencia,
United Airlines buscó una forma de
diferenciarse. La comida resultó ser la
solución.
© 2007 Prentice Hall 2-27
 En United, la comida está uniendo a la
aerolínea con los pasajeros

Los datos secundarios, como los de la encuesta de

J. D Power & Associates sobre “Tendencias actuales
y futuras en la industria de la comida de las líneas
aéreas," indicaron que el “servicio de comida es un
aspecto importante en la lealtad de los clientes."
Esta encuesta también recalcaba la importancia de
las marcas de comida.
© 2007 Prentice Hall 2-28
 En United, la comida está uniendo a la
aerolínea con los pasajeros
La encuesta de la línea aérea Marketrak dijo a United Airlines
que los “clientes querían comida más variada y actualizada.”
Podrían plantearse las siguientes preguntas e hipótesis de
investigación.
PI1 ¿Qué tan importante es la comida para los clientes de la
línea aérea?
H1: La comida es un factor importante para los clientes de la
línea aérea.
H2: Los pasajeros valoran la comida de marca.
H3: Los pasajeros prefieren porciones de comida más
grandes, pero con buena calidad.
H 4: Los pasajeros prefieren la comida exótica.
© 2007 Prentice Hall 2-29
 En United, la comida está uniendo a la
aerolínea con los pasajeros
Las características que influyeron en el diseño de la
investigación incluyeron la identificación de las líneas
aéreas de la competencia (Delta, American, etc.),
factores de los criterios de elección (ya identificados),
medición de viajes de la línea aérea y lealtad.

© 2007 Prentice Hall 2-30

 En United, la comida está uniendo a la aerolínea
con los pasajeros
Este tipo de investigación ayudó a United Airlines a definir su
problema de investigación de mercados y a desarrollar el enfoque.
Se realizaron sesiones de grupo y encuestas para revisar las
percepciones de la comida en los aviones de United Airlines. Los
resultados ofrecieron apoyo para todas las hipótesis (H1 a H4).
Entonces, United Airlines realizó unos pocos cambios: nuevos
“menús culinarios“, porciones más grandes, nuevo café y productos
de marca (por ejemplo, chocolates Godiva). Esto dio como
resultado un mejor servicio, con lo que se incrementó la satisfacción
de los clientes y motivó una mayor lealtad a la aerolínea.

© 2007 Prentice Hall 2-31

 Investigación de mercados internacionales
Examen del impacto del criterio de
autorreferencia (CAR)
1. Definir el problema de investigación de mercados en
términos de factores ambientales y culturales
internos.
2. Definir el problema de investigación de mercados en
términos de factores ambientales y culturales
extranjeros, pero sin formular juicios.  
3. Aislar la influencia del criterio de autorreferencia
(CAR) en el problema y examinarlo con cuidado para
saber cómo complica el problema.
4. Redefinir el problema sin la influencia del CAR y
abordarlo para la situación del mercado extranjero.
© 2007 Prentice Hall 2-32