Cap 2 - Investigación de Mercados - Erick Mita

CAPíTULO 2
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓNDE MERCADOS Y

ELABORACIÓN DEL ENFOQUEDEL PROBLEMA
1. NATURALEZA DE LOS PROBLEMAS DE MARKETING
Según Zikmund (1998). los gerentes de marketingdeben tener la certeza

completa de una situación de negocios. Por ejemplouna tienda de venta
al detalle que ha registrado y analizado el tipo de productosvendidos por
medio de un rector de código de barras durante cinco años, sabe con
exactitud el inventario que se demandará en las diferentes épocas del año.
Las técnicas rutinanas de investigación indagan de manera regular los
problemas habituales. es decar,el problema ya está definido.
Por otro lado, un gerente o Investigador puede atravesar una situación

totalmente ambigua para la toma de decisiones. La naturaleza del problema
a ser resuelto es Incierta,los obJetivosson vagos y las alternativasdifíciles
de definir; en este caso, es una situación más difícil para tomar decisiones.
Por lo general. los gerentes de marketingcomprendenla naturaleza de

los objetivos que desean lograr, pero a menudo se sienten inseguros con
respecto a todos los detalles del problema debido a que es necesario contar
con mayor información, por tanto se requiere eliminar la ambigüedad y la
incertidumbreantes de realizar un planteamientodel problema en el área
del marketing.
En este sentido la definicióndel problemaes la etapa más importante,

porque una investigación sólo puede realizarse correctamentesi se ha
identificadoun problema de manera clara y precisa.
La definición del problema, por tanto se constituye en un "enunciado amplio

del problema general e identificaciónde los componentes específicos del
problema de investigación de mercados" (Malhotra, 2008:37).
41
Investigación de Mercados
2. IMPORTANCIADE LA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
El proceso de investigación cuantitativo y formal no debe iniciar hasta que

problemase defina con claridad, Solo se puede realizar convenientemen
una investigación, si el problema está definido adecuadamente. De tod
las tareas de Investigaciónde Mercados (IM), ninguna es más importan
para la satisfacción definitiva de las necesidades del cliente, que u
definicióncorrecta del problema de investigación.
Una definición inadecuada hace que los proyectos de investigació

fracasen, ya que la información que se obtendrá no contribuiráa la
resolucióndel problemade decisión gerencial. "La respuesta correctaa
la pregunta equivocada puede ser inútil por completo y, de hecho, puede
incluso ser perjudicial". (Zikmund, 1998:106)
3. PROCESO DE DEFINICIÓNDEL PROBLEMA Y DESARROLLO

DEL ENFOQUE
El hecho de descubrir un problema u oportunidad

no significa que el
problemaesté definido.La definición del problema indica una decisión
específicade marketingque será aclarada al
de investigación. contestar varias preguntas
El proceso de definicióndel
problema incluye varios pasos que se relacionan
entre sí, como muestra gráfico
2.1:
PROCESO DE DEFINICIÓNDEL PROBLEMAY DESARROLLO

DEL ENFOQUE
TAREAS IMPLICADAS
CONTEXTO DEL PROBLEMA
TAPA 3 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Fuente: Adaptado de Malhotra (2008)
Uno de los primeros pasos para la definiciónadecuada del problema es

averiguar los objetivos por los cuales el tomador de decisiones requiere
que se haga la investigación, para lo cual existen las siguientes tareas
implicadas:
Analizar la discusión con los tomadoresde decisiones.

Entrevistas con expertos del ramo.
Análisis de datos secundarios.
Investigación cualitativa.
Una vez realizadas las anteriores tareas es preciso evaluar ciertos factores
ambientalesque conciernen al problema, por tanto el investigadoranaliza
el contexto ambiental y entiende el trasfondo del problema.
Comprender el entorno hace más fácil la identificacióndel problema de

decisión gerencial, posteriormente este problema se convierte en el
problema de IM.
A Partirde la definición del problema de IM, se establece un enfoque
apropiado,cuyos componentes son:
43
Marco teórico objetivo.

Modelos analíticos.
Preguntas de investigación.
Hipótesis.
Especificación de que informaciónes necesaria.
3.1 TAREAS IMPLICADAS
Discusión o análisis con personas que toman decisiones
Los directivos necesitan entender las posibilidades y limitaciones de la

investigación. La investigación ofrece información para la toma de decisiones
gerenciales, pero no soluciones, porque las soluciones requieren del juicio
de la dirección.
En esta etapa el investigador debe poseer la habilidad de interactuarcon

el decisor, en algunas ocasiones esta labor es dificultosa, puestoque
para tener acceso a los altos ejecutivos algunas organizaciones tienen
protocolos que obstaculizan la interacción con las personas que toman
decisiones. En otros casos tal vez haya más de una persona claveen
la toma de decisiones y puede resultar complicado reunirse con ellos de
manera colectiva como individual.
En algunos casos durante esta etapa suele presentarse el "principio

del iceberg". que indica que la parte peligrosa de muchos problemas de
marketing no es visible, ni comprensible para los gerentes de marketing•
Dicho de otra manera los gerentes de marketing ignoran en muchos casos
el verdadero problema, puesto que están enfocados principalmente en los
síntomas que se manifiestanen la organización, los cuales puedenser:
disminución de los niveles de ventas, pérdida de participación de mercad0'
insatisfacción de clientes, entre otros.
GRÁFICO PRINCIPIO DEL ICEBERG
Síntomas
roblemas (causas)
En algunos casos es posible realizar una auditoría del problema, porque

ofrece un marco de referencia útil para interactuarcon los responsables
de la toma de decisiones e identificarlas causas del problema.Como
cualquier auditoría es un examen completo de un problema de marketing,
para comprender su origen y naturaleza.
La auditoría del problema abarca, según Malhotra(2008:39):
Sucesos que inducen a decidir que se requiere una acción

(historia del problema)
Alternativas de acción que contemplan los decisores.
Criterios para evaluar las alternativas de acción.
Posibles acciones que se sugieran como resultado de la
investigación.
Información necesaria para responder las preguntas de quienes
toman decisiones,
Forma en que los administradores aprovecharían los elementos
de la información para la toma de decisiones,
Relación de la cultura corporativa u organizativa con la toma de
decisiones.
Es importanterealizar la auditoría del problema porque en la mayoría de

los casos, los que toman decisiones tienen apenas una idea vaga del
problema.
45
Tal como se indicó en párrafos anteriores, de acuerdo al principiodel

iceberg, los decisores se centran en los síntomas y no en las causas
Ejemplo: los gerentes podrían centrarse en el síntoma "bajos nivelesde
ventas", no obstante la causa podría ser la "inadecuada distribución"Solo
cuando se han identificadolas causas puede abordarse bien el problema
En la auditoría del problema es preciso la: comunicación,cooperación
confianza, sinceridad, cercanía, continuidad y creatividad.
Entrevistas con expertos
Adicionalmente al análisis con los tomadores de decisiones es fundamental

efectuar entrevistas con expertos del sector, entendiéndose por éstos
a conocedoresde la empresa y la industriaen cuestión. Ésta actividad
sirve para formular el problema de IM, los expertos se encuentranfueray
dentro de las empresas. Por lo general la información se obtiene mediante
entrevistas personales y no es necesario aplicar un cuestionario,no
obstante conviene preparar una lista de los temas a ser tratados duranteel
desarrollo de la entrevista.
Existen dos problemasderivadosde esta técnica: algunas personasque

ostentan ser expertos no lo son y es difícil conseguir expertos externosa la
empresa. Por ello, las entrevistas con expertos son más útiles cuandose
efectúan investigaciones de mercado para empresas del sector industrial
y para productos de naturaleza técnica, donde es más sencillo identificar
expertos.
Esta actividad puede ser muy útil cuando se dispone poca informaciónde
otras fuentes, como es el caso de productos totalmentenuevos
Anállsls de datos secundarlos
Los datos secundarios son datos ya existentes que fueron recopilad0S

con otro propósitoal que sigue la IM. Por el contrario los datos primarios
son originados de manera específica por el investigador para abordarun
problema de investigación.
46
Los datos secundarios incluyen información que procede de fuentes

comerciales, gubernamentales, empresas privadas de investigación de
mercados y bases de datos automatizadas.
Se debe recordar que los datos primarios únicamente se recopilan cuando

se ha definidoel problema.
Entre las fuentes de datos secundarios a las que se puede recurrir además
de registros internos de la empresa, se sugieren las siguientes:
InstitutoNacional de Estadística.
Ministeriode Economía y Finanzas.
Viceministerio de Comercio Exterior.
Autoridades Fiscalizadoras.
Gobiernos Departamentales.
Gobiernos Municipales.
Federación de Empresarios Privados de Bolivia.
Cámara de Industriay Comercio.
Cámara de Exportadores
Cámara de la construcción.
Fundación Milenio
Entre otras.
• Investigacióncualitativa
Para Malhotra (2008:42), "la investigación cualitativa es una metodología

de investigaciónexploratoria,no estructurada,que se basa en pequeñas
muestras y que tiene el propósito de brindar conocimientos y comprensión
del entorno de un problema".
Con relación a las técnicas que aplica la investigación cualitativa,se puede

indicar que existen dos: las directas (en las cuales los elementosde la
PObIación conocen los objetivos del estudio) y las indirectas (en las que los
elementos de la población desconocen los objetivos de la investigación).
Entre las técnicas directas se encuentran los grupos focales y las entrevistas
a profundidad.Por otro lado la principal técnica indirectade investigación
47
de Mercaos
cualitativa, está dada por las técnzs de

complemeniación, expresión y construcción.
La informacióncualitativa se suele utilizar para (Lobato y López, 2004:113):
Estudios preliminares que aporten pistas sobre las alternativasque

debe seguir la investigación.
Contraste de los resultados obtenidos de forma cuantitativa. Se
puede identificarla razón de los datos cuantitativos.
Generación de ideas para determinarlas políticas de marketing
mix.
3.2 CONTEXTO DEL PROBLEMA
Para comprenderlos antecedentesde un problemade IM el investigador

debe entender a la empresa y sector industrial, es decir, debe analizar
los factores que influyen en la definición dei problema de investigación
de mercados, esos factores son: Información histórica y pronósticosde
la compañía y el sector; recursos y restriccionesde la empresa;objetivos
de quién toma decisiones; comportamientodel comprador; entornolegal;
entorno económico; y las capacidades tecnológicas y de marketingdela
empresa.
GRÁFICO 2.3 FACTORES A TOMAR EN CUENTA EN EL ANÁLISIS

DEL CONTEXTO DEL PROBLEMA
tecno.cas htorÑE*án
mvketrg
h erve•sa
restrzcuvs
• Información histórica y pronósticos
La información sobre tendencias de ventas, participaciónen el mercado,

rentabilidad, tecnología, demografía y estilo de vida ayudan al investigador
a comprender el problema básico de investigación de mercados. Ejemplo:
si las ventas de la empresa bajan y se incrementan las ventas del sector, el
problema es de la compañía en cuestión.
Cuando este análisis es apropiado se realiza en el plano del sector industrial

y de la propia empresa. Esta informaciónes invaluable para detectar
oportunidades y problemas de marketing.
La información histórica y pronósticos pueden ser muy útiles para descubrir

oportunidades y problemas potenciales, este análisis puede ser realizado
de manera sencilla mediante la revisión de datos e informaciónsecundaria
que está disponible en la empresa y en algunos casos en documentosde
instituciones que aglutinan a las empresas del sector.
Recursos y restricciones
Para definir un problema de IM de alcance apropiado es necesario

considerar los recursos (dinero y capacidades) y restricciones(costos y
tiempos). Por ejemplo, es claro que la empresa no aprobará un proyecto
de IM cuyo costo ascienda a un millón de dólares, cuando el presupuesto
reducirse
es sólo de diez mil dólares. En muchos casos el problemadebe
para adaptarse a las capacidades presupuestarias.
se deben identificar
Para determinar el alcance del proyecto de investigación
de la empresa, la
otras limitaciones, como las impuestas por el personalestilos de tomade
los
estructura y cultura de la organización, así como por
decisiones.
económicos son escasos es aconsejable

En situaciones en que los recursos formalo de diseño
sugerir a la empresa no realizar una investigación
trabajos de investigación con diseño
concluyente, pudiendo desarrollar
exploratorio.
49
Inestgaaóa
Todas las al±squiera que sean, son tomadas para cumplir

dertos objetivos, por ello para el planteamientodel problema de
gerenaal y de de mercados, se decisión
teneren Cuentados
objetivos:
Objetivos de la (metas).
de hs tomadoresde decisiones.
Los objetivoso metas de la o«gamzactóny objetivosde

quienestoman
decisiones deben ser considerados para realizar exitosamente
así que la formulación del problema de decision gerencial una IMIes
debe basarseen
la comprensón de los dos tms de ob)etlvosantes mencionados,
Es poco probable que los dec:sotes revolan los objetivos que

persiguende
manera directa. esta ra:on que e! Investigador adquierala
habilidad necesana para lograr que decasorrevele los mismos.
Conducta compra
El concepto de marketing toma como eje la satisfacción de las necesidades

del consumidor. por tanto es necesario estudiar su comportamiento para
poder cubrir esas necesidades de forma adecuada, es por ello que este
análisis es realizado para poder entender y predecir las reaccionesde
los consumidores. de acuerdo con las características especificas de los
Individuos.
El analisis de la cnnducta de compra es un componente central del contexto

en casi todas las decisiones de marketing,el problemapuede remont
arse
al pronóstico de la respuesta que darán los compradores a ciertas acciones
del vendedor.
Se deben considerar los hábitos de compra, número y ubicaciónde los

compradores y no compradores, comportamientode consumo, medios'
respuestas a promociones, sensibilidad al precio, tiendas preferidasY
preferencias del comprador.
Para el estudio del comportamientodel consumidor se deben responder

algunas cuestiones básicas: ¿Qué se compra y consume?; ¿Quién lo
compra? ¿Quién lo consume?; ¿Por qué se compra y consume?; ¿Cómo
se compray consume?; ¿Cuándo y dónde se compra y consume?; ¿Cuánto
se compray consume?
CUADRO2.1CUESTIONES BÁSICAS A ESTUDIAR ESPECTO AL

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
CUESTIONES ASPECTOS A CONSIDERAR
• Bienes que satisfacen necesidades.
• Bienes que están en el mercado.
• Bienes priorizados según las necesidades y
posibilidades del consumidor.
¿Quién? Se identifican cuatro roles diferentes en el mismo proceso que
pueden ser desarrollados por la misma persona o por personas
diferentes.
Busca la información.
• Decide.
Compra.
Consume.
¿Por qué? La satisfacción de necesidades como motivo de
compra.
Preferencia sobre otro bien.
¿Cómo? Individualmenteo en grupo.
Por rutina,o para salir de ella.
Aprovechando promocionesy rebajas o en el instante
que surge la necesidad.
Por impulso o de forma razonada.
¿Cuándo? y Etapa de la vida.
¿Dónde? Frecuencia de compra.
Momento preciso.
Tipo de establecimiento comercial,
Distancia hasta el punto de venta.
Calidad del servicio en el punto de venta.
¿Cuánto? Cantidad total de producto,
Tamaño de los envases.
Númerode envases.
Fuente: Lobato y
López (2004:59)
51
Entorno legal
El ambiente legal incluye las políticas públicas, las leyes, las agencias
gubernamentales, los grupos de presión que influyen y regulana diversas
organizaciones e individuos en la sociedad. Es preciso tomaren cuenta
patentes, marcas registradas, regalías, acuerdos comerciales, impuestos
aranceles, etc.
En nuestro contexto y coyuntura actual es fundamental el análisis

del entorno legal, puesto que como consecuencia de la aprobación e
implementación de la Constitución Política del Estado, se están suscitando
importantes cambios que afectan a las organizaciones, tales comonuevas
regulaciones en el ámbito laboral, puesta en marcha de mecanismosde
control social, entre otros.
Entorno económico
La economía nacional hace referencia a la actividad económicaglobal

de un determinadopaís. Su análisis permite conocer la velocidadde
crecimiento, la riqueza generada y su distribución, los recursos, la inflación
y otros indicadores, son absolutamente necesarios para la planificación
económica y por ello para la definición de la política económica a seguir.
Para analizar el entorno económico es necesario tomar en cuentalos

siguientes indicadores: ingresos, precios, ahorros, créditos y condiciones
económicas generales.
CUADRO 2.2 PRINCIPALES INDICADORES ECONÓMICOS
DESCRIPCIÓN
roductO Interno Bruta'l Es el valor monetariode todos los bienes y servicios
un
finales generados en el interior del país durante
periodo de tiempo, normalmente un año.
Porcentaje de crecimientodel PIB de un periodo
respecto del PIB del periodo anterior.
52
Es el valor monetariode todos los bienes y servicios

oducto Nacional Bru finales generados por los medios de producción de un
NB) país con independencia del territorionacional donde
hayan sido conseguidos.
ucto Nacional Ne Eselvalordel PNBexceptoelvalordelasamortizaciones

de los bienes de equipo.
Es la renta percibida por todos los factores productivos

Fenu Nacional (RN)
de un país durante un periodo concreto.
aenta Disponlble(RD) Es la renta de la que disponenpara el gasto los

ciudadanos de un país en un periodoconcreto.
Renta media que le corresponde a cada ciudadano de
¿Renta Per Cápita (RPCJ 4, un
país.
0
*Tasade Desempleo(TD) " reparto
Indica el nivel de actividad de un país, así como el
de la riqueza.
Tasa de Inflación (Tl) Porcentaje del incremento generalizado y continuo de
los precios de los bienes y servicios de una economía.
Es la diferencia negativa entre los ingresos públicos y
béficit Público los gastos públicos de un país en un periodoconcreto
(generalmente un año).
Fuente:Adaptado de Lobato y López (2004)
Capacidades mercadológicas y tecnológicas
La pericia de una compañía con cada elemento de la mezcla

de marketing, así como el grado general de sus capacidades
tecnológicas y de marketing, afecta la naturaleza y el alcance
del proyecto de investigación. Por ejemplo, la introducciónde un
nuevo producto sofisticado no es viable si la empresa no tiene las
capacidades para producirloo comercializarlo.
La capacidad tecnológica y de marketing influye de manera

importante en los programas y estrategias de marketing que
pueden iniciarse. A un nivel más general se deben considerar
otros elementos del ambiente tecnológico, como los avances
tecnológicos que se presentan, mismos que pueden constituirseen
oportunidades o amenazas para las organizaciones.
53
3.3 PROBLEMA DE DECISIÓN GERENCIAL Y EL PROBLEMA

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (IM) DE
Para Malhotra (2008:48), "el problema de decisión gerencia', es el

problema que enfrenta el tomador de decisiones, que cuestionaaquello
que deberá hacerse frente a determinadas circunstancias que afectanala
organización. En tanto el problema de investigación de mercados, consiste
en determinar qué información se necesita y como puede ser obtenidade
manera más asequible o conveniente"
La investigación debe arrojar toda la información necesaria para tomaruna

decisión sólida El problema de decisión gerencial está orientadohacia
la acción, se interesa en las posibles acciones que puedetomarquien
decide. Por otro lado el problema de investigación de mercadosse dirige
a la búsqueda de información, implica la determinación de la información
necesaria y la manera en la que puede ser obtenidade maneraeficazy
eficiente.
El problema de decisión gerencial se enfoca en los síntomasporel

contrario el problema de investigación de mercados se centra en las causas
subyacentes.
CUADRO 2.3 DIFERENCIAS ENTRE PROBLEMA DE DECISIÓN

GERENCIAL Y PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
PROBLEMA DE DECISIÓN PROBLEMA DE INVESTIGACIÓNDE

GERENCIAL MERCADOS
se
• Quién decide se pregunta qué Pregunta qué información
sedebehacer. obtenet
necesita y como se debe
• Tiende a la acción. Se inclina a la información.
• Se enfoca en síntomas. Se centra en las causas.
Ejemplos:
'' sin
2 Algunos autores denominan al "problema decisión administrativa
de decisión gerencial', como -problema de
embargo ambos términos tienen similar
significado e implicaciones.
54
PROBLEMA DE DECISIÓN GERENCIAL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS
¿Se deben introdudr nuevos productos? Determinar las preferencias de los
consumidores y las intenciones de
compra de los nuevos productos
propuestos.
¿Se debe cambiarla campaña publicitaria? Determinar la eficacia de la campaña
publicitaria actual.
ose debe aumentar el precio de la marca? Determinar la elasticidad precio de la
demanday el efectoen las ventas y
utilidades de diferentes cambios en
precios.
CASO DE ANÁLISIS: MEDICIÓNDE ACTITUDES HACIA LAS

MARCAS DE TELEFONíA MOVIL
En una investigación de mercados efectuada por la empresa de telecomunicaciones

TICO, referida a la mediciónde actitudeshacia las marcas de telefoníamóvil, se
plantean el siguiente problema de decisión gerencial y de investigación de mercados.
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
PROBLEMA DE DECISIÓN GERENCIAL DE MERCADOS
¿Qué acciones deberán realizarse para Determinar las actitudes de los
incrementarla preferenciade los usuarios de usuarios de servicios de telefonía
serviciosde telefoníamóvil de la ciudad de móvil de la ciudad de Sucre,
Sucre, hacia la empresa TIGO? respectoa la empresa TIGO y a sus
competidores.
3.3.1DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS
investigación
La regla general que debe seguirse al definirel problemade información
toda la
de mercados es que su definición debe permitir:obtenergerencial y guiar al
que se necesita para abordar el problema de decisión
investigador durante el curso de acción del proyecto.
definición del problema:

Los investigadores cometen dos errores en la
55
Definir el problema de manera muy amplia, que no genera

lineamientos claros para las siguientes etapas del proyecto
Ejemplo: elaboración estrategias de marca, mejorar posición
competitiva, mejorar imagen, etc. Estas definiciones no sonlo
bastante específicas para sugerir una forma de abordar el Problema
o diseño de investigación.
El segundo error es lo opuesto al descrito anteriormentey se

presenta cuando el problema de investigación de mercados,se
define de manera muy estrecha y excluye algunos cursos de acción
innovadores que no sean evidentes, también impide ocuparse
de componentes importantes de decisión gerencial. Ejemplo:el
problema de IM se definiría: ¿Cómo responder a la reducciónde
precios de la competencia? Las opciones podrían ser mantener el
precio y aumentar publicidad o bajar el precio de manera distinta
que la competencia.Ninguna opción es la adecuada, dadoqueel
problema estaba referido a mejorar la participación de mercadoy
la rentabilidadde la línea de productos.
La probabilidad de cometer cualquiera de los errores al definir el problemase

reduce planteandoel problemade investigación de mercados en términos
amplios y generales, e identificandosus componentes específicos; es decir'
el problema de IM, se debe plantear en primer lugar como un enunciad0
general que posteriormentedará lugar a componentes específicos.
Para Malhotra (2008:49), "el enunciado general es
del problema de IM que da una perspectiva la declaración inicial
los
componentes específicos, son la segunda apropiada del mismoYdel
problema de IM comprenden los aspectos parte de la definición
proporciona líneas fundamentales del problemaY
sobre cómo proceder".
GRÁFICO 2.4 DEFINICIÓN ADECUADA DEL PROBLEMA DE

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
PROBLEMA DE I
DE MERCADOS
ENUNCIADO O PLANTEAMIENT
GENERAL
COMPONENTES
COMPONENT COMPONENTE: COMPONENT

1 2 3
Fuente: Adaptado de Malhotra (2008)
El enunciado general da una perspectiva del problemay funciona como

un instrumentoque ayuda a no cometer el segundo tipo de error y los
componentes específicos se enfocan en aspectos fundamentales del
problema y brindan directrices claras acerca de cómo desarrollar la
investigación, además de reducir las posibilidadesde cometer el primer
tipo de error.
Ejemplo:
Problema de IM: ¿Cómo recopilar informaciónsobre los suscriptores de

la Revista Tenis?
Componentesespecíficos:
Datos demográficos: ¿ Quiénes son los hombres y las mujeres que

se suscriben a la revista?
Características psicológicas y estilos de vida: ¿En que inviertenlos
suscriptores su dinero y tiempo libre?
Actividades tenísticas:¿Dónde y con qué frecuencia juegan tenis?
Relaciones con la revista: ¿Cuánto tiempo le dedican los
suscriptores a la revista?
57
CASO DE ANÁLISIS: MEDICIÓN DE ACTITUDES HACIALAS

MARCAS DE TELEFONíA MÓVIL
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓNDE MERCADOS

Determinar las actitudes de los usuaños de servicios de telefonía móvilde la
de Sucre, respectoa la empresa TIGO y a sus competidores.
COMPONENTESESPECÍFICOS
1. Porcentaje de personas que cuentan con acceso al serviciode telefonía
móvil en la ciudad de Sucre.
2 Participaciónde mercado de las empresas prestadoras del serviciode
telefonía móvil en la ciudad de Sucre.
3. Evaluación de los usuarios de servicios de telefonía móvilhacia las
empresas prestadoras de/ servicio en la ciudad de Sucre.
4. Influencia de los grupos de referencia, respecto a la decisión de accedera
los servicios de una empresa de telefonía móvil específica.
5. Actitudesde los usuarios hacia las marcas de empresas prestadorasdel
servicio de telefonía móvil en la ciudad de Sucre.
6. Actitudes hacia el comportamientode los no usuarios de empresas
prestadoras del servicio de telefonía móvil en la ciudad de Sucre.
telefonía
7. Datos demográficos de los usuarios y no usuarios de servicios de
móvil de la ciudad de Sucre.
3.3.2 COMPONENTES METODOLÓGICOS O COMPONENTES DEL

ENFOQUE
los
En el proceso de elaboración del método o enfoque no deben obviarse
componentes metodológicos: marco teórico objetivo, modelos analític0S'
preguntas de investigación, hipótesis y especificación de la información
necesaria.
Marco teórico objetivo
La investigación debe basarse en pruebas objetivas y sustentarse en la

teoría. La teoría, es un esquema conceptual elaborado sobre enunciad0S
fundamentalesllamados axiomas que se dan por verdaderos. Las pruebas
objetivas, son pruebas sin sesgo que se respaldan en resultados empíriCOS
y se obtienen mediante la recopilación de informacion pertinente de las
58
fuentes secundarias.
El investigador se debe apoyar en la teoría para determinarque variables
va a estudiar, la teoría también ofrece información sobre cómo se
operacionalizan las variables, como se miden y como se elige el diseño de
la muestra, así como ayuda a organizar e interpretarlos datos.
La teoría también influye en los procedimientos adoptados por la

investigación básica. Sin embargo, la aplicación de una teoría a un
problema de investigación de mercados requiere creatividad de parte del
investigador. En algunos casos una teoría puede no especificar de manera
clara como se pueden incorporar algunas variables en un fenómeno del
mundo real. Algunas teorías son incompletas por lo que el investigador
también debe identificar y examinar variables no teóricas.

MARCAS DE TELEFONíA MÓVIL3
El marco teórico objetivo para el presente caso estuvo estructurado de la siguiente
manera, desarrollándose aspectos, que permitierona los investigadores involucrarse
en el tema, identificar variables, explicar el fenómeno estudiado, entre otros.
¿ACTITUDES DEL CONSUMIDOR

APROXIMACIÓNAL CONCEPTO DE ACTITUD
Definicionesde carácter social.
Definicionesconductuales.
Definiciones cognitivas.
CARACTERÍSTICAS GENERALES DE LAS ACTITUDES
FUNCIONES DE LAS ACTITUDES
Funciones auto defensivas.
Función instrumental, adaptativa o utilitaria.
Función expresiva de conocimiento.
Función expresiva de valores.
MODELOSESTRUCTURALES DEACTITUDES
Modelode actitudes de tres componentes
Modelos de actitudes de atributos múltiples
MARKETINGEN EMPRESAS DE SERVICIOS
EVOLUCIÓN DE LA TELEFONÍA MÓVIL EN BOLIVIA
3 En el cuadro solo se presentan los subtítulos que conformaron el marco teórlco objetivo de la investigación en
cuestión, en el documento de investigación de mercados, ésta sección deberá ser desarrollada en su Integridad.
59
tavestigacíón de Mercados
Modeloanalítico
analítico representa un conjunto de variables y sus interrelaciones

El modelo
tienen por objeto explicar en todo o en parte a un proceso real. Existen
que ofrecen una representación
modelos verbales (modelos analíticos que
gráficos (ofrecen una imagen
escrita de las relaciones entre variables),
matemáticos (describen en forma
visual de las relaciones entre variables) y
de ecuación las relaciones entre variables).

MARCAS DE TELEFONÍA MÓVIL
MODELOVERBAL
La actitud del consumidor hacia un producto o marcas específicas, es funciónde la

presencia (o ausencia) y la evaluación de ciertas creencias y/o atributos específicos
del producto/servicio.
MODELO GRÁFICO
Presencia o ausencia de atributos

específicos del producto/servicio
Actitud del consumidor
hacia un producto o marcas
específicas
Evaluación de ciertas creencias
hacia los atributosespecíficos del
producto/servicio
MODELO MATEMATICO
n
Actitud =
Donde:
Actitud; es una medida general o global evaluada por separado del afecto
a favoro
en contra del objeto de actitud.
bi es la fuerza de la creencia que contiene el atributoi-ésimo del objetode
actitud.
q: es la dimensión evaluativo asociada con el atributoi-ésimo.
E: indica que existen n atributos destacados sobre los cuales se suman las
combina-
ciones e,
Preguntas de investigación
Son perfeccionamientosde los componentes específicos del problema.

Cada componente se puede descomponer en partes menores o preguntas
de investigación,que indagan la informaciónnecesaria para respondera
cada componente.
Si la investigación da respuesta a estas preguntas, la informaciónobtenida

debería ayudar a los tomadores de decisiones. La formulaciónde preguntas
de investigación tiene que estar dirigida por la definicióndel problema,
marco teórico objetivo y modelos analíticos.
GRÁFICO 2.5 DESARROLLO DE PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN E

HIPÓTESIS
Componentes del problema de
investigación de mercados
Marco teórico
objetivo
Preguntas de investigación
Modelos
analíticos
Hipótes18
Fuente: Malhotra (2008:54)

61
Por ejemplo,si en una investigaciónde mercados se ha definido

como
componente la descripción del perfil psicológico de clientes, las
de investigación que podrían plantearse, serían entre otras: ¿Los clientes
muestran lealtad a la marca? , ¿Recurren al crédito? , ¿Son más conscientes
de la apariencia personal que los clientes de tiendas rivales?, ¿Combinan
las compras con comer fuera?
Hipótesis
Una hipótesis es una afirmación o proposición aún no comprobadaacerca

de un factor o fenómeno que es de interés para el investigador,puedeser
una afirmación tentativa acerca de las relaciones entre dos o más variables
de acuerdo a lo analizado en el marco teórico objetivo y los modelos
analíticos. Por lo general son respuestas a las preguntas de investigación
Un papel importanteque desempeñan las hipótesis es sugerir que
variables
deben incluirse en el diseño de investigación. No se debe olvidar que
existe
una relación muy estrecha entre los componentes del problema,
preguntas
de investigación e hipótesis.
CASO DE ANÁLISIS: MEDICIÓN DE ACTITUDES

HACIA LAS
MARCAS DE TELEFONÍA MÓVIL
COMPONENTES
ESPECíFlCOS PREGUNTAS DE HIPÓTESIS
INVESTIGACIÓN
Porcentaje de personas que ¿Cuál
cuentan con acceso al servicio es el porcentaje de Existe un mayorporcentaje
de telefoníamóvil en la ciudad personas en la ciudad de de usuarios del servicio de
Sucre, que tienen acceso
servicio
al telefonía móvil frentea los
de telefonía móvil? no usuarios.
Participaciónde mercadode ¿Cuál es la
las empresas prestadoras participaciónde La empresa Entel cuenb
mercado
del de las empresas con la mayor participación
servicio de telefoníamóvil enla prestadoras del servicio
ciudad de Sucre telefonía móvil en la de en el mercado de telefonía
de Sucre? ciudad móvil en la ciudad de Sucre.
62
¿Cuál son los atributos que Los atributos sobre los

deben tomarse en cuenta cuales se evalúa el
para evaluar el servicio de las servicio de las empresas
empresas de telefonía móvil? de telefonía móvil son
cortesía, ubicación,
ambiente, asesoramiento,
atención a problemas,
nitidez, cobertura
continuidadde la señal.
Evaluación de los usuarios ¿Cuál es
respecto al servicio de las la importanciaque Los atributos determinantes
los usuarios asignan a los en la evaluación de los
empresas de telefonia móvil diferentes
atributos empleados servicios de telefonía móvil
que operan en la ciudad de para
Sucre
evaluar el servicio de las son cortesía, atención
empresas de telefonía móvil? rápida a problemas, nitidez
y continuidadde la señal.
¿Cuál es la evaluación que los Existen diferencias entre los
usuarios asignan al servicio de atributos de importancia
las empresas de telefonía móvil que los consumidores
en función a los diferentes asignan hacia los servicios
atributos identificados? de telefonía móvil,
respecto al desempeño de
las empresas en dichos
atributos.
¿Cuál es la influencia que Las fuentes de
ejercen las fuentes de comunicación interpersonal
Influencia de los grupos de comunicación interpersonal de tipo informal ejercen
referencia, respecto a la formal e informal sobre mayor influencia sobre
decisión de acceder a los la decisión de acceder a la decisión de acceder
servicios de una empresa de los servicios de una u otra a los servicios de una u
telefonía móvil específica. empresa de telefonía móvil? otra empresa de telefonía
móvil, que las fuentes de
comunicación interpersonal
de tipo formal.
¿Cuáles son los atributos Los atributos que
relevantes que determinan determinanel acceso a los
el acceso a los servicios de servicios de telefoníamóvil
telefonía móvil? son imageny prestigio,
tarifas accesibles,
Actitudesde los usuarios arnplia cobertura,
hacia las marcas de empresas servicios adicionales y
prestadoras del servicio de promociones.
telefoníamóvil en la ciudad de
Sucre ¿Cuáles son las creencias o Las creencias de los
percepciones de los usuarios usuarios de servicios de
de servicios de telefonía móvil telefonía móvil de que
de que las empresas integren las empresas integren
en su servicio dichos atributos en su servicio atributos
relevantes? relevantes, determinan las
actitudes hacia las marcas.
63
lwestigzióa 'e Mercados
¿Cua es la intención de los un alto

no usuarios hacia el acceso a de intención al acceso
servicios de telefonía móvil? de servicios de telefonía
móvil por parte de
los rn
usuarios.
¿Cuáles son las empresas de Las empresas de telefülia
Aditu&s hada el móvil con mayor dematYa
de los telefoníamóvil de las cuales
probablemente demanden el serán aquellas que
m usuariosde empresas tienen actividades más
del servicio de servicio los no usuarios?
favorables.
telefonía móvil en la ciudad de
¿Cuáles son las razones Los factores por los
por las cuales no acceden al cuales las personas
servicio de telefonía móvil? no acceden a servicios
de telefonía móvilson
privacidad, incomodidad,
desconocimiento del uso y
el precio.
Especificación de la información necesaria
Al enfocarse en cada componente y en el marco de los modelos analíticos,

preguntas de investigación e hipótesis, el investigador puede definirqué
información es necesaria para el proyecto de IM. Es de gran utilidad realizar
este ejercicio para cada componente del problema y hacer una lista que
especifique toda la informaciónque debe recabarse.
GRÁFICO 2.6 PROCESO DE ESPECIFICACIÓN DE LA INFORMACIÓN

NECESARIA
mOBLEMA DE
DEãSION GEREN
DE INV.
MERCADOS
COMPONENTES
ESPECIFICOS DEL
PRORI
1
1 REGUNTAS DE 1
1 MARCO INVESTIGACION
MODELOS 1
1
TEÓRICO
ANALITICOS
1 OBJETIVO
1
{UIPÔTESIS
CiFlCAClôN
NECE
Fuente: Adaptado de Malhota (2008)


MARCAS DE TELEFONíA MÓVIL
COMPONENTES INFORMACIÓNNECESARIA
COMPONENTE NO 1 Porcentaje de usuarios de ser«icios de
Porcentaje de personas que telefonía móvil.
cuentancon acceso al servicio Porcentajede no usuarios de servicios
de telefoníamóvilen la ciudad telefonía móvil.
de Sucre.
COMPONENTE N O2 Porcentaje de participación de mercado
Participación de mercado de las de cada una de las empresasque prestan
empresas prestadoras del servicios de telefonía móvil en la ciudad de
servicio de telefonía móvil en la Sucre.
ciudad de Sucre.
Atributos relevantes para la evaluación del
COMPONENTE NO3 servicio de empresas de telefonía móvil.
Evaluación de los usuarios Importanciaque los usuarios asignan a los
respecto al servicio de las Atributos relevantes para la evaluación del
empresas de telefonía móvil servicio de empresas de telefonía móvil.
que operan en la ciudad de Calificación al desempeño que realizan los
Sucre usuarios a las empresas de servicios de
telefonía móvil en función a los atributos
relevantes para la evaluación del servicio.
COMPONENTE NO4 Grado de influencia de fuentes de
Influencia de los grupos de comunicación interpersonal formal e informal
referencia, respecto a sobre la decisión de acceder a los
decisión de acceder a los de una u otra empresa de telefonía móvil.
servicios de una empresa de
telefonía móvil específica.
Atributosdeterminantesen el acceso a hs
COMPONENTE N O5 servicios de telefonía móvil.
Actitudes de los usuarios hacia Relevancia de los atributosdeterminantesen
las marcas de empresas el acceso a los servicios de telefonía móvil.
prestadoras del servicio de
telefoníamóvil en la ciudad de Calificación de los usuarios de servicios
Sucre. de telefonía móvil hacia las empresas en
función de los atributos determinantes en el
acceso a 108servicios de telefonía móvil.
65
COMPONENTE NO6 Porcentaje de intención de

servicio de acceder
Actitudes hacia el comportamiento telefonía móvil por parte
de no
de los no usuarios de empresas
prestadoras del servicio de Preferencia de marca de las empresa
telefoníamóvil en la ciudad de telefonía móvil por parte de
de los no usuarfos
Sucre. Factores que determinanel no
servicios de telefonía móvil. a
COMPONENTE NO7 Edad
Datos demográficos de los Sexo
usuarios y no usuarios de Ocupación
servicios de telefonía móvil de • Zona de residencia
la ciudad de Sucre.
RESUMEN
El proceso de investigación cuantitativo y formal no debeiniciar
hasta que el problema se defina con claridad. Sólo se puede
realizar convenientementeuna investigación, si el problema está
definidoadecuadamente. De todas las tareas de investigación de
mercados, ninguna es más importanteque una definicióncorrecta
del problema de investigación.
El proceso de definición del problema incluye varios pasos quese
relacionan entre sí: desarrollo de tareas implicadas; evaluación
de ciertos factores ambientales que conciernen al problema,
formulación del problema de decisión gerencial e investigación
de mercados; y establecimiento de un enfoque apropiado(marco
teórico objetivo, modelos analíticos, preguntas de investigaciÓn,
hipótesis y especificación de información necesaria).
Entre las tareas implicadas es necesario un análisis con person&
que toman decisiones, entrevistas con expertos, análisis de datos
secundarios, e investigación cualitativa.
Para comprender los antecedentes de un problema el investigadd
debe entender a la empresa y sector industrial,es decir, debe
analizar los factores que influyen en la definicióndel problema

de investigación de mercados, esos factores son: !
histórica y pronósticos de la compañía y el sector; recursos
restricciones de la empresa; objetivos de quién toma decisiones'
económiO
comportamiento del comprador; entorno legal; entorno
y las capacidades tecnológicas y de marketingde la empresa
El problema de decisión gerencial, es el problemaque enfrenta
66
tomador de decisiones, que cuestiona aquello que deberá hacerse

frente a determinadas circunstancias que afectan a la organización.
En tanto el problema de investigaciónde mercados, consiste en
determinar qué información se necesita y como puede ser obtenida
de manera más asequible o conveniente.
En el proceso de elaboracióndel métodono se deben obviarse
los componentes del enfoque o metodológicos: marco teórico
objetivo, modelos analíticos, preguntas de investigación, hipótesis y
especificación de la información necesaria; mismos que permitenal
investigador definir y especificar los requerimientos de información
para posibilitar dar respuesta al problema de investigación de
mercados y contribuir a la solución del problema de decisión
gerencial.
67

Cap 2 - Investigación de Mercados - Erick Mita

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CAPíTULO 2

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓNDE MERCADOS Y

1. NATURALEZA DE LOS PROBLEMAS DE MARKETING

Según Zikmund (1998). los gerentes de marketingdeben tener la certeza

Por otro lado, un gerente o Investigador puede atravesar una situación

Por lo general. los gerentes de marketingcomprendenla naturaleza de

En este sentido la definicióndel problemaes la etapa más importante,

La definición del problema, por tanto se constituye en un "enunciado amplio

2. IMPORTANCIADE LA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

El proceso de investigación cuantitativo y formal no debe iniciar hasta que

Una definición inadecuada hace que los proyectos de investigació

3. PROCESO DE DEFINICIÓNDEL PROBLEMA Y DESARROLLO

El hecho de descubrir un problema u oportunidad

PROCESO DE DEFINICIÓNDEL PROBLEMAY DESARROLLO

CONTEXTO DEL PROBLEMA

TAPA 3 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Fuente: Adaptado de Malhotra (2008)

Uno de los primeros pasos para la definiciónadecuada del problema es

Analizar la discusión con los tomadoresde decisiones.

Comprender el entorno hace más fácil la identificacióndel problema de

Marco teórico objetivo.

3.1 TAREAS IMPLICADAS

Discusión o análisis con personas que toman decisiones

Los directivos necesitan entender las posibilidades y limitaciones de la

En esta etapa el investigador debe poseer la habilidad de interactuarcon

En algunos casos durante esta etapa suele presentarse el "principio

GRÁFICO PRINCIPIO DEL ICEBERG

En algunos casos es posible realizar una auditoría del problema, porque

Sucesos que inducen a decidir que se requiere una acción

Es importanterealizar la auditoría del problema porque en la mayoría de

Tal como se indicó en párrafos anteriores, de acuerdo al principiodel

Entrevistas con expertos

Adicionalmente al análisis con los tomadores de decisiones es fundamental

Existen dos problemasderivadosde esta técnica: algunas personasque

Anállsls de datos secundarlos

Los datos secundarios son datos ya existentes que fueron recopilad0S

Los datos secundarios incluyen información que procede de fuentes

Se debe recordar que los datos primarios únicamente se recopilan cuando

Para Malhotra (2008:42), "la investigación cualitativa es una metodología

Con relación a las técnicas que aplica la investigación cualitativa,se puede

cualitativa, está dada por las técnzs de

La informacióncualitativa se suele utilizar para (Lobato y López, 2004:113):

Estudios preliminares que aporten pistas sobre las alternativasque

3.2 CONTEXTO DEL PROBLEMA

Para comprenderlos antecedentesde un problemade IM el investigador

GRÁFICO 2.3 FACTORES A TOMAR EN CUENTA EN EL ANÁLISIS

• Información histórica y pronósticos

La información sobre tendencias de ventas, participaciónen el mercado,

Cuando este análisis es apropiado se realiza en el plano del sector industrial

La información histórica y pronósticos pueden ser muy útiles para descubrir

Para definir un problema de IM de alcance apropiado es necesario

económicos son escasos es aconsejable

Todas las al±squiera que sean, son tomadas para cumplir

Los objetivoso metas de la o«gamzactóny objetivosde

Es poco probable que los dec:sotes revolan los objetivos que

El concepto de marketing toma como eje la satisfacción de las necesidades

El analisis de la cnnducta de compra es un componente central del contexto

Se deben considerar los hábitos de compra, número y ubicaciónde los

Para el estudio del comportamientodel consumidor se deben responder

CUADRO2.1CUESTIONES BÁSICAS A ESTUDIAR ESPECTO AL

En nuestro contexto y coyuntura actual es fundamental el análisis

La economía nacional hace referencia a la actividad económicaglobal

Para analizar el entorno económico es necesario tomar en cuentalos