Toma de Decisiones en Mercadotecnia

UNIDAD 2.
TOMA DE DECISIONES EN MERCADOTECNIA
UNIDAD 2. TOMA DE DECISIONES EN MERCADOTECNIA
A continuación se representan los contenidos correspondientes a la segunda unidad

temática de la asignatura “Resolución de problemas mercadológicos”, cada uno de
estos temas guardan relación entre sí y tienen secuencia con las unidades
posteriores.
Bienvenido a esta unidad compañero estudiante.
2 .4 I n v e stiga ción de m e r ca dos 2 .1 Pa n or a m a de la tom a

pa r a la tom a de de cision e s de de cision e s e n m e r ca dote cn ia
2.4.1 La función de la investigación de 2.1.1 Concepto de toma de decisiones

mercados 2.1.2 Responsables de la toma de
2.4.2 Proceso de investigación de mercados decisiones
y relevancia en la toma de decisiones 2.1.3 Ambiente empresarial y toma de
decisiones
UN I D AD 2
T OMA D E D ECI SI ON ES
EN MERCAD OT ECN I A
2 .3 Siste m a s de in for m a ción 2 .2 Pr oce so de tom a de de cision e s

y de a poy o a la s de cision e s
2.3.1 Sistemas de información en 2.2.1 Estilos en la toma de decisiones

mercadotecnia 2.2.2 Modelos de toma de decisiones
2.3.2 Sistemas de apoyo a las decisiones
Ilustración 1. Mapa de contenidos temáticos Unidad 2
1
INTRODUCCIÓN
En esta unidad temática se abordarán aspectos relacionados a la toma de

decisiones en una empresa y en específico en el área de mercadotecnia.
Con esta unidad de aprendizaje busca que el estudiante de la Licenciatura de

Administración de Ventas conozca el panorama de la toma de decisiones y cuente
con las herramientas para encaminar un proceso relacionado a la toma de
decisiones en el área de mercadotecnia, así como identificar los procesos de toma
de decisiones más comunes y evaluar cuáles pueden ser adecuados para la
organización o empresa en la que desempeñe su trabajo profesional.
Además se revisa la importancia de la investigación de mercados en el proceso de

toma de decisiones, tanto para definir un problema como para poder encontrar
soluciones problemas al problema de mercadotecnia definido.
Cada contenido temático de esta unidad fue diseñado en apego a la nueva

estrategia de enseñanza-aprendizaje por competencias en la modalidad a distancia
y caracterizado por el auto aprendizaje, es por ello que resulta necesario que sigas
todas las instrucciones, dando seguimiento a tus actividades de aprendizaje, a la
realización y entrega de tus proyectos, así como a poner interés en las evaluaciones
y asesorías para que puedas alcanzar el éxito y cumplas tu meta de ser un
profesionista destacado.
2
Esta Unidad de Aprendizaje pretende generar en ti las siguientes competencias:
CO NO CI MI ENTO S Identifica los modelos de toma de decisiones y reconoce la im portancia de contar con
la información necesaria para tomar una decisión de mercadotecnia.
Capacidad de definir una secuencia de acciones a tomar para llegar a tomar una
HABI LI DADES
decisión de imortancia para una empresa u organización.
Responsabilidad en el manejo de información y ética en la interpretación de datos,

ACTI TUDES
valorando las posibilidades reales de solución de un problema.
Ilustración 2. Competencias específicas
3
2.1 PANORAMA DE LA TOMA DE DECISIONES EN

MERCADOTECNIA
La toma de decisiones no siempre es tan sencilla, pueden existir problemas en los

que se requiere evaluar antes los riesgos y escenarios probables si se decide una
opción en lugar de otra. Tomar una decisión implica ganar y perder al mismo tiempo,
lo importante es buscar que sean más las ganancias que las pérdidas, por lo tanto,
la información con la que se cuente debe ser de calidad y la necesaria para permitir
a los directivos y personal a cargo, tomar la decisión óptima para resolver el
problema de mercadotecnia.
“Siempre que ves un negocio

próspero, alguien ha tomado una
decisión valiente.”
Peter Drucker
Ilustración 3. Sabías que. Fuente: Drucker, P., en Toren, A., 2017.
2.1.1 Concepto de toma de decisiones
Para hablar del proceso de toma de decisiones, comentaremos, en qué consiste

una decisión.
4
La palabra decisión proviene de la raíz latina decido

que significa cortar, es decir; corte entre el pasado y
el futuro. Por lo que decisión, es la respuesta
adecuada de un ser inteligente ante una situación
que requiere acción.
Ilustración 4. Concepto de decisión. Fuente: Garza, González y Salinas, 2007, p. 30.
En este sentido, decidir implica que exista una acción, aunque dicha acción implique
una acción mínima, que pareciera quedarse en el mismo lugar; se dice
coloquialmente que al no decidir, ya se está decidiendo.
Para varios teóricos, existen decisiones que se toman desde un punto de vista
racional y no racional, en este último caso la decisión se toma conforme a la intuición
y a la experiencia.
Toma de decisiones
Ámbito personal Ámbito empresarial
Apoyan especialistas en Especialistas en finanzas,

coaching con variedad de economía, mercadotecnia y
enfoques. adiministración, asesoran a los
directivos.
Ilustración 5. Dos ámbitos de la toma de decisiones. Fuente: UDEMÉX, 2018.
5
En los últimos años, como resultado del marcado

interés por comprender el modo en que los
individuos toman decisiones, se han conformado
modelos que permiten representar el
comportamiento en la toma de decisiones que
siguen determinados individuos o grupos ante
problemas o situaciones concretas.
Ilustración 6. ¿Sabías que?. Fuente: Rodríguez-Cruz y Pinto, 2010, p. 62.
Varios teóricos han propuesto conceptos del proceso de toma de decisiones, como
los enlistados en la siguiente Ilustración.
6
Proceso de responder a un problema, en busca de una

solución o acción que creará valor para los accionistas
01 de la organización. Toma racional de elecciones sobre la base de las
Fichman, 2003 02 expectativas y las consecuencias de acción para objetivos
priorizados.
March y Olsen 1986
Sucesión de etapas de procesos mentales, materializados en

acciones cuyo ápice es la elección de una alternativa, con la
03 finalidad básica de resolver un problema, confrontar una
crisis o sacar provecho de una oportunidad. Tiene lugar en las empresas cuando hay problema o
Mintzberg, Raisighani, Théorét, 1976 04 cuando surge una oportunidad.
AECA, 2002
Proceso por medio del cual se escoge

05 un curso de acción. Tiene como su referencia y consulta las informaciones sobre
Huber, 1980 el mercado, economía, comportamiento, moda, entre otros
06 factores determinantes para la modificación y adaptación del
producto o servicio en el mercado organizacional.
Rodríguez Ferreira, 2006
Proceso de identificación de un problema u oportunidad

y selección de una alternativa de acción entre varias
07 existentes, constituye una actividad diligente clave en Una función imprescindible en las organizaciones, con un
todo tipo de organización. significado especial por no estar limitada a un solo nivel, sino por
Schein,1988 08 ser un proceso que ocurre en toda la institución, y además, por
ser parte fundamental inherente a todas las demás actividades.
Por ello resulta imprescindible poseer información lo más
completa posible, es decir previamente analizada y evaluada.
Díaz, 2004
Ilustración 7. Varios conceptos de toma de decisión. Fuente: Rodríguez-Cruz y Pinto, 2010, p. 67.
De este cuadro podemos obtener algunas palabras clave que nos ayudan a
vislumbrar un concepto del proceso de toma de decisiones.
7
Responder a un problema 2 Busca una solución o acción
1
Sucesión de etapas
3 4 Confronta una crisis
Saca provecho de una 6

5
Consulta informaciones
oportunidad
Selección de alternativas 8 Análisis y evaluación
7 de información
Ilustración 8. Palabras clave en la toma de decisiones. Fuente: UDEMÉX, 2018.
Conforme a lo anterior, Rodríguez-Cruz y Pinto, proponen un acercamiento a una

definición, que dice:
“[…] se puede afirmar que la toma de decisiones organizacionales constituye

un proceso de información que se desarrolla por individuos o grupos para
solucionar problemas y aprovechar oportunidades organizacionales. En este
se analizan, mediante la consecución de determinadas etapas, un conjunto
de alternativas de solución/decisión para identificar la mejor de ellas” (2010,
p. 67).
8
Video 1.
Para ejemplificar con un caso real, te invitamos a realizar la siguiente
lectura
Merca 2.0 (2016). Las peores decisiones en la historia del marketing.
[Video] Publicado el 23 de agosto. Disponible en:
https://www.youtube.com/watch?v=lRM9mT4VhPc
Para revisar el material da clic en el enlace que se indica.
2.1.2 Responsables de la toma de decisiones
En el ámbito empresarial, las personas que generalmente toman las decisiones son,
de acuerdo a Vélez:
Quienes asumen las decisiones de tipo estratégico al interior de las

organizaciones, son los directivos de primer y segundo nivel, personas que
desempeñan un papel influyente, destacado y decisivo dentro de la empresa,
esperando crear y cambiar a la organización y a la sociedad con su actuación,
por pequeñas que parezcan ser las decisiones (2006, p. 153).
Generalmente, si el problema es menor, se puede solucionar desde un puesto de

coordinación, si no es así, es importante recurrir a la Ilustración jerárquica superior.
La persona que decide es un elemento primordial del proceso de toma de

decisiones, ya que además de tomar como referencia la información disponible y
los datos del problema, influyen de forma considerable su experiencia, su postura
ante el problema presentado e incluso sus valores.
9
El individuo o decidor constituye un componente clave en la

toma de decisiones, pues es quien desarrolla el proceso. Su
modelo mental, dígase preferencias, experiencia, valores
entre otros elementos, influyen considerablemente en la
interpretación dato-información-conocimiento
Ilustración 9. Concepto de “Decidor”. Fuente: Angeloni citada en Rodríguez y Pinto, 2010, p. 69.
Para Rodríguez-Cruz (2013), incluso los factores emocionales influyen de forma

considerable, ya que al inicio del proceso de toma de soluciones la emoción que
predomina es la incertidumbre, misma que genera inseguridad y estrés, factores
que generalmente afectan la forma de percibir la magnitud del problema, y esto va
cambando conforme se va adquiriendo certidumbre, también se adquiere seguridad.
Certidumbre Incertidumbre Riesgo
Seguridad tranquilidad ansiedad temor estrés
Ilustración 10. Emociones en los estadios de la toma de decisiones. Fuente: Rodríguez, 2013, p.
16.
10
Las personas que generalmente están a cargo de la toma de decisiones pueden

haber dominado de mejor manera la forma en que realizan este proceso, llegando
a controlar la situación problemática con un menor grado de inseguridad.
La responsabilidad de la toma de decisiones recae en los puestos directivos, en

ocasiones una sola persona puede tomar la decisión, generalmente es una decisión
relacionada a un “bajo nivel”; en cambio la toma de una decisión de “alto nivel”
generalmente recae en un grupo de personas que analizan la situación y consensan
las mejores opciones de solución. Tal como se muestra en la Ilustración 6.
Toma de decisión de Toma de decisión de

alto nivel bajo nivel
Requiere seguir un proceso serio de Requieren poco esfuerzo y se pueden

análisis, búsqueda de alternativas, tomar en poco tiempo.
planificación, ejecución y evaluación. • Decisiones que no afectan al futuro.
• Decisiones que afectan al futuro. • Decisiones reversibles.
• Decisiones difícilmente reversibles. • Decisiones de escaso impacto.
• Decisiones de amplio impacto. • Decisiones que afectan a pocos factore
• Decisiones que afectan a numeroso relevantes de calidad.
factores relevantes de calidad. • Decisión que se toma frecuentemente.
• Decisiones excepcionales.
Ilustración 11. Comparativo de la toma de decisiones de alto nivel y bajo nivel. Fuente:
Universidad de León, 2014, p. 4.
11
2.1.3 Ambiente empresarial y toma de decisiones
En el ambiente empresarial la toma de decisiones es una actividad frecuente, y se

da en todas las áreas de la empresa, incluyendo, por supuesto al área de
mercadotecnia.
Así como el mercado está en constante cambio, lo están otros factores que afectan
el ambiente empresarial, como la economía del país, cambios políticos, nuevas
tendencias sociales, entre otros. Todos estos aspectos afectan de alguna forma la
actividad empresarial, en diferentes niveles, por lo que la decisión a tomar frente a
un problema, puede ser desde diferentes perspectivas. Wiig, comenta que los
niveles en la toma de decisiones son cuatro: estratégico, gerencial, táctico y
operativo, como se muestra en la Ilustración 7.
Nivel Nivel Nivel Nivel

estratégico gerencial táctico operativo
Ilustración 12. Niveles de la toma de decisiones. Fuente: Wiig (2003)
12
Sin embargo, Carmen Ruiz, comenta que las decisiones se conectan con “el
concepto de estructura organizativa y la idea de jerarquía que se deriva de la misma.
Las decisiones se clasifican en función de la posición jerárquica o nivel
administrativo” (2005, p. 5), de esta forma distingue tres niveles, englobando los dos
primeros, el nivel estratégico y el gerencial en uno, puesto que la decisión sería
tomada por las ilustraciones de jerarquía más alta en una empresa y por lo tanto el
nivel de responsabilidad es mayor (ver Ilustración 8).
Para obtener más información relacionada al tema, te invitamos a realizar

la siguiente lectura
Lectura complementaria 1. Vélez, M. I. (2006). El proceso de toma de

decisiones como un espacio para el aprendizaje en las organizaciones.
Revista Ciencias Estratégicas, 14(16) 153-169. Universidad Pontificia
Bolivariana. Medellín, Colombia. Recuperado de:
http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=151320326003
13
a) Decisiones estratégicas (o b) Decisiones tácticas o de c) Decisiones operativas,

de planificación) pilotaje, son tomadas por adoptadas por ejecutivos que
directivos intermedios se sitúan en el nivel más
inferior
• Tomadas por altos directivos. • Asignan eficientemente • Decisiones operativas,

• Se refieren a relaciones los recursos disponibles. adoptadas por ejecutivos
entre la empresa y su • Pueden ser repetitivas. del nivel más inferior.
entorno. • Relacionadas con las
• Sus consecuencias se
• Son de gran transcendencia. producen en un plazo actividades comunes de la
• Son a largo plazo y no mediano. empresa.
repetitivas, sus efectos son • Grado de repetitividad es
difícilmente reversibles. • Son generalmente
reversibles. elevado.
• Requieren un alto grado de
reflexión y juicio. • Por ejemplo decisiones • Los errores se pueden
relacionadas con la corregir rápidamente, el
• Por ejemplo: son
decisiones estratégicas las disposición de planta, la plazo al que afecta es
relativas a dónde se deben distribución del corto.
localizar las plantas presupuesto o la • Por ejemplo la
productivas, cuáles deben planificación de la asignación de trabajos a
ser los recursos de capital producción. trabajadores,
y qué clase de productos determinar el inventario
se deben fabricar. a mantener etc.
Ilustración 13. Clasificación de toma de decisiones por niveles. Fuente: Ruiz, (2005)
De esta forma, la toma de decisiones en el ámbito empresarial, depende del área y

de la complejidad del problema, en el caso de los problemas de mercadotecnia, la
mayoría estarán en el nivel estratégico y algunos de ellos corresponden al nivel
táctico.
2.2 PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
Tomar de decisiones implica la elaboración de un proceso, que, dependiendo del

problema presentado y del nivel de decisión a tomar, puede ser un proceso largo
que requiera un análisis más profundo, o como se revisó anteriormente, en un
problema que implique la toma de una decisión repetitiva, entonces bastará con
analizar factores relacionados a las experiencias pasadas.
14
Antes de tomar una decisión, es importante tener claro el estilo o criterio que se
usará para tomar dicha decisión.
2.2.1 Estilos en la toma de decisiones
Los estilos en la toma de decisiones dependen de los estilos de liderazgo que

existen en la empresa, ya que con ese estilo es que se rigen las actividades y por
lo tanto el comportamiento del personal encargado de tomar decisiones.
La influencia de los líderes es predominante, como dice Rodríguez Ponce:

Los líderes poseen determinados valores y dichos valores impactan sobre la
estrategia […] el estilo de liderazgo transformacional pretende lograr
congruencia de valores, en tanto que en el estilo de liderazgo transaccional
más que la congruencia de valores, tiene como desafío esencial establecer
un sistema de recompensas que estimule la acción de los seguidores (2007,
p. 524).
Zapata comenta dos principales estilos de liderazgo: transaccional y

transformacional.
15
La relación entre el
líder y el
subordinado se basa
en el ejercicio de la
autoridad y el poder.
Se denomina
El líder interviene
liderazgo de tipo
sólo cuando se
directivo, centrado
producen errores o
en dar órdenes e
desviaciones de lo
imponer el punto de
esperado.
vista.
Liderazgo
transaccional
Centraliza la toma de Se concentra en

decisiones y acciones tomar acciones
importantes, sin correctivas y
implicar al promover
subordinado. recompensas.
Ilustración 14. El liderazgo transaccional. Fuente: Zapata (2016)
16
Operan fuera de los

sistemas de valores
personales, tratan de
convencer a sus
seguidores a trascender
sus propios intereses por
el bien de la
organización.
Se caracterizan por el
comportamiento
Descentraliza la toma de carismático y la
decisiones, delega en los estimulación intelectual
niveles medios e de sus subordinados,
inferiores de la influye en ellos a través
estructura organizativa. de la ideología y los
valores socialmente
Liderazgo compartidos.
transformacional
Busca la inspiración del

seguidor en lugar de
Corresponde al estilo de
controlarlo, motiva hacia
líder emprendedor, tiene
incentivos intrínsecos,
aversión al control y
enfatiza en los aportes
supervisión directa.
de los miembros de los
equipos de trabajo.
Ilustración 15. El liderazgo transformacional. Fuente: Zapata (2016)
17
De acuerdo a la investigación realizada por Zapata (2016), además del estilo de

liderazgo, influye el tipo de decisión a tomar, por ejemplo, en las decisiones
estratégicas, aunque el estilo sea transformacional, quienes toman las decisiones
son los miembros de la alta gerencia, y en este caso, dada la importancia y
trascendencia de las decisiones a tomar, sí se lleva a cabo la centralización de toma
de decisiones.
2.2.2 Modelos de toma de decisiones
Existen varios modelos de toma de decisiones, y tres condiciones bajo las que se
toman las decisiones: certidumbre, riesgo e incertidumbre.
Certidumbre Riesgo Incertidumbre

• Se cuenta con • Disminuye la • Se tiene poca o
suficiente información y se ninguna
información para vuelve ambigua. información para
identificar • Las decisiones se tomar la decisión.
avances y basan en
eventos, así como probabilidades.
su impacto.
Ilustración 16. Condiciones de toma de decisiones. Fuente: Velasco (2008)
18
En cuanto a los modelos, tomaremos cinco modelos que se usan generalmente en

el ámbito empresarial. Raquel Velasco presenta un concentrado de dichos modelos:
Modelo racional Modelo de Modelo político Modelo intuitivo Modelo del

racionalidad proceso
limitada creativo
1. Definir y 1. Formular el 1. Definir el 1. Identificar el 1. Preparar
diagnosticar el problema problema problema
problema 2. Concentrar
2.Establecer 2. Identificar los 2. Elegir las

metas criterios de metas
decisión
3. Asignar la
ponderación a
los criterios
3.Buscar 4. Desarrollar las 3. Considerar las 2. Desarrollar 3. Incubar

soluciones alternativas soluciones alternativas
alternativas alternas
4.Comparar y 5. Analizar las

evaluar alternativas
decisiones
alternativas
5.Elegir entre 6. Seleccionar 4. Selección de 3. Seleccionar 4. Iluminar

soluciones una alternativa la alternativa que opciones
alternativas se pondrá en
práctica
6. Poner en 7. Implantar la 5. Llevar a la 5. Verificar

práctica la alternativa acción
opción
seleccionada
7. Seguimiento y 8. Evaluar
control de los
resultados
Cuadro 1. Comparación de los modelos de la toma de decisiones. Fuente: Velasco (2008)
19
Cada modelo tiene sus ventajas y desventajas y dependiendo del tipo de decisión,
las implicaciones y de la visión de quien toma las decisiones, es que se puede
seleccionar un modelo.
Los modelos coinciden en tres fases o etapas:
 Investigación o recopilación de datos

 Búsqueda de soluciones o desarrollo
 Selección de opciones de solución
Es de llamar la atención que el modelo que más pasos tiene es el de racionalidad

limitada, y es de alguna forma, lógico que al ser “racional” se deban incluir más
pasos para lograr un análisis con mayor conciencia; en cambio, en el modelo
intuitivo, sólo hay tres pasos, dado que la base principal de dicho modelo es la
experiencia adquirida.
Existen también varios modelos matemáticos que requieren un desglose más

amplio de las variables y condiciones en las que se realizará el análisis.
Para ir a la actividad complementaria, da click en la Ilustración o bien en el enlace

que se muestra debajo.
20
https://es.educaplay.com/recursos-educativos/4714107-
actcomlavsp46spc08_2_1.html
21
2.3 SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y DE APOYO A LAS DECISIONES
En este punto se revisará la importancia de los sistemas de información en

mercadotecnia como apoyo a la toma de decisiones en mercadotecnia.
2.3.1 Sistemas de información en mercadotecnia
Los sistemas de información en mercadotecnia ayudan a los directivos y

encargados de la toma de decisiones a tener un panorama amplio de la situación
de la empresa.
El sistema de información de marketing (SIM) suministra

información proveniente de diferentes fuentes,
identificando con rapidez las tendencias, problemas y
oportunidades que ocurren en el mercado; y permitiendo
a la gerencia responder acertadamente y en menor
tiempo a las situaciones dadas.
Ilustración 17. ¿Sabías que?. Fuente: Araujo y Clemenza, 2005, p. 28.
Los sistemas de información se usan para identificar problemas y tener información

y datos actualizados acerca del comportamiento de los elementos de la mezcla de
mercadotecnia, como precio, producto, plaza y promoción. También ofrece datos
importantes relacionados a los clientes y competidores, en general es un panorama
del mercado en el que se ubica la empresa.
22
Ayuda en la Realiza el
toma de control de
decisiones la
efectividad
de las
decisiones
tomadas
Ilustración 18. Principales funciones del SIM. Fuente: Alba, 2014.
Un SIM incluye datos recientes y relevantes y de diversas fuentes, tal como lo indica
Naresh Malhotra:
El diseño de un SIM se enfoca en las responsabilidades, el estilo y las

necesidades de información de quienes toman las decisiones. La información
recabada de diversas fuentes, como las facturas y la inteligencia de
marketing (incluyendo la investigación de mercados) se combina, y se
presenta en un formato que pueda usarse con facilidad en la toma de
decisiones (Malhotra, 2008, p. 24).
Es importante señalar que la investigación de mercados, como bien indica Malhotra,

forma parte de los SIM, en un tema posterior se abordará lo relacionado a la
investigación de mercados.
23
Y actualmente, se suma la posibilidad de obtener información a través de medios

digitales, aplicando las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC), para la
revisión de datos actualizados.
Una de las grandes ventajas de contar con un SIM en una empresa, es que se
cuenta con la información necesaria para tomar decisiones en el momento que se
requiera, sin embargo existen otras ventajas, mostradas en la Ilustración siguiente:
• Permite que grandes

• Ofrece información rápida, corporaciones empleen
• Puede dársele seguimiento
menos costosa y más información dispersa y la
a la fuerza de venta,
compleja para la toma de integren en un solo sistema:
competidores.
decisiones gerenciales. ciclo de productos,
mercados, clientes.
• Suministra actualización
• Puede precisar a los
• Permite la disponibilidad constante de la base de
clientes reales y potenciales
inmediata y selectiva de la datos de la organización,
a fin de ofrecer mejores
información. dándole uso apropiado de
servicios.
acuerdo a las circunstancias.
• Elimina el trabajo manual,

• Reduce el tiempo de pudiendo los empleados
respuesta en la obtención de destinar su tiempo a mejorar • Permite estar en sintonía
la información requerida la atención y capacidad de con los cambios del entorno.
para evaluar los procesos. respuesta a clientes y
proveedores.
Ilustración 19. Ventajas del SIM. Fuente: Araujo y Clemenza, 2005.
Philip Kotler comenta que “El sistema de información de marketing de la empresa

debe ser una mezcla de lo que los directivos creen que necesitan, lo que realmente
24
necesitan, y lo que es económicamente factible” (2012, p. 69). Para conocer esos

aspectos es necesario mantener una comunicación constante y fluida con los
encargados de las diferentes áreas, podría ser incluso a través de entrevistas que
un comité encargado de definir el SIM, pueda realizar a los empleados y directivos.
Algunas preguntas que se hacen para definir un SIM son las que se muestran en el
cuadro siguiente.
1. ¿Qué decisiones toma regularmente?
2. ¿Qué información necesita para tomar esas decisiones?
3. ¿Qué información recibe regularmente?
4. ¿Qué estudios especiales solicita periódicamente?
5. ¿Qué información, que no recibe en la actualidad, le gustaría recibir?
6. ¿Qué información desearía recibir diariamente? ¿Semanalmente?

¿Mensualmente? ¿Anualmente?
7. ¿Qué boletines de noticias, resúmenes informativos, blogs, informes o

revistas le gustaría ver con frecuencia online u offline?
8. ¿Sobre qué temas le gustaría mantenerse informado?
9. ¿Con qué análisis de datos y programas de información le gustaría

contar?
10. ¿Cuáles son las cuatro mejoras más útiles que podrían hacerse al
sistema actual de información de marketing?
Cuadro 2. Preguntas sobre las necesidades de información. Fuente: Kotler y Keller, 2012.
25
Conforme a lo anterior, cada empresa tiene un sistema de información diferente,

depende de las necesidades que ellos detecten.
2.3.2 Sistemas de apoyo a las decisiones
Además de los sistemas de información, se encuentran los sistemas de apoyo a las

decisiones (SAD), que de acuerdo a Nersh Malhotra son:
“Sistemas de información que permiten a quienes toman las decisiones interactuar

directamente con bases de datos y modelos de análisis. Los componentes
importantes de un SAD son el hardware y una red de comunicaciones, la base de
datos, un modelo base, un software base y el usuario del SAD (la persona que toma
las decisiones)” (2008, p. 24).
En este sentido, el SAD se compone de modelos y de algunas técnicas cuyo

objetivo es analizar la información obtenida con los SIM.
Ambos sistemas se complementan y son diferentes, tal como se muestra a

continuación.
26
SIM SAD
• Problemas estructurados • Problemas no estructurados
• Uso de informes • Uso de modelos
• Estructura rígida • Interacción sencilla con el usuario
• Presentación restringida de la • Adaptabilidad
información • Puede mejorar la toma de
• Puede mejorar la toma de decisiones usando el análisis
decisiones aclarando los datos sin condicional
analizar
Ilustración 20. Comparativo de funciones de SIM y SAD. Fuente: Malhotra, 2008.
De esta forma cada sistema se enfoca en puntos diferentes, pero al mismo tiempo,
esa particularidad permite que los dos puedan usarse dependiendo de las
necesidades que tenga la empresa.
Los SAD incluyen uso de software y modelos matemáticos especializados, como

pronósticos y simuladores que permitan obtener resultados previos a la toma de
decisiones.
2.4 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA LA TOMA DE

DECISIONES
La investigación de mercados es una herramienta muy importante dentro de los SIM

y sus usos son amplios en una empresa y para el área de mercadotecnia.
27
La investigación de mercados, de acuerdo a Malhotra consiste en la:
“Identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la

información, con el propósito de ayudar a la administración a tomar decisiones
relacionadas con la identificación y solución de problemas (y oportunidades) de
marketing.” (2008, p. 7).
Para conocer más del tema, te invitamos a revisar el

siguiente video:
Video 2.
Unimer (2016). ¿Qué es Investigación de Mercados? [Video].
Disponible en:
https://www.youtube.com/watch?v=bw6yDpQltdI
2.4.1 La función de la investigación de mercados
En la mercadotecnia, la investigación de mercados se relaciona tanto con el

ambiente interno como con el externo, teniendo la oportunidad de evaluar
constantemente las actividades desempeñadas y los cambios en el ambiente.
Tal como lo refleja Malhotra en el siguiente diagrama:
28
Grupos de clientes
• Consumidores
• Empleados
• Accionistas
• Proveedores
Factores
Variables ambientales
controlables no controlables
del marketing • Economía
• Producto INVESTIGACIÓN • Tecnología
• Competencia
• Asignación DE MERCADOS • Leyes y
de precios
• Promoción regulaciones
• Distribución • Factores sociales
y culturales
• Factores políticos
Evaluar las Proporcionar Tomar
necesidades de información decisiones de
información marketing
Gerentes de marketing
• Segmentación del mercado
• Selección del mercado meta
• Programas de marketing
• Desempeño y control
Ilustración 21. El papel de la investigación de mercados. Fuente: Malhotra (2008)
Como podemos observar, a través de la investigación de mercados se visualiza un

panorama general de la situación de la empresa en todos los niveles.
29
2.4.2 Proceso de investigación de mercados y relevancia en la toma de

decisiones
La investigación de mercados es importante en las empresas porque tiene dos

funciones primordiales: la identificación de un problema y la investigación para la
solución del problema.
De esta forma, debe plantearse desde el diseño de la investigación, los objetivos y

la forma en que serán usados los datos obtenidos.
Investigación de mercados
Investigación Investigación
para la identificación para la solución
del problema del problema
• Investigación del
potencial • Investigación de la
de mercado segmentación
• Investigación de la • Investigación del
participación de producto
mercado
• Investigación sobre la
• Investigación de imagen asignación
• Investigación de las de precios
características del • Investigación de
mercado promoción
• Investigación de análisis • Investigación de
de ventas distribución
• Investigación de
pronósticos
• Investigación de
tendencias comerciales
Ilustración 22. Clasificación de la investigación de mercados. Fuente: Malhotra, 2008, p. 8.
30
Como puede apreciarse en la Ilustración anterior, la investigación puede abarcar los

puntos enlistados o bien podría ser muy dirigida a uno de los puntos, principalmente
si ya se tiene una idea o antecedente de un problema relacionado a alguna de esas
áreas.
En el caso de la investigación que se realiza para la solución de problemas, Malhotra

realiza un desglose de los aspectos que se analizan en cada uno de los puntos
indicados en la Ilustración siguiente.
31
Investigación de la segmentación
•Determina la base de la segmentación

•Establecer el potencial de mercado y la sensibilidad ante varios segmentos
•Selecciona mercados meta, crear perfiles de consumidores y características de la imagen del
producto
Investigación del producto
•Concepto de prueba
•Diseño óptimo del producto
•Pruebas del empaque
•Modificación del producto
•Posicionamiento y reposicionamiento de la marca
•Marketing de prueba
•Pruebas de control en la tienda
Investigación sobre la asignación de precios
•Importancia del precio en la elección de marca

•Políticas para la asignación de precios
•Asignación de precios por línea de productos
•Elasticidad del precio de la demanda
•Respuesta a los cambios de precios
Investigación de la promoción
•Investigación de la promoción
Investigación de la distribución
•Tipo de distribución
•Actitudes de los integrantes del canal
•Intensidad de la cobertura de ventas al mayoreo y al detalle
•Márgenes del canal
•Ubicación de puntos de venta al detalle y al mayoreo
Ilustración 23. Investigación para la solución del problema. Fuente: Malhotra, 2008.
El proceso de la investigación de mercados, incluye varias etapas, Kotler nos

comenta seis etapas que consisten en:
32
•Definir el problema y los objetivos de la investigación

1
•Desarrollar el plan de investigación

2
•Recopilar la información
3
•Analizar la información
4
•Presentar los resultados

5
•Tomar la decisión
6
Ilustración 24. Proceso de investigación de mercados. Fuente: Kotler y Keller, 2012.
En la primera etapa, se define qué características tendrá esa investigación, es decir,

si será exploratoria, descriptiva o causal, así como se definen los objetivos que
persigue esa investigación.
La segunda fase debe definir la forma en que se recopilará la información, de esta

forma se establece cuáles serán las fuentes de información, los métodos e
instrumentos de la investigación, el plan de muestreo y los métodos de contacto con
las personas que proporcionarán la información.
La tercera fase que corresponde a la recopilación de información, es la realización

de las encuestas, entrevistas o focus group que han sido programados, es decir,
esta fase es al de ejecución de las herramientas seleccionadas.
33
En la cuarta etapa se desarrolla un análisis en el que se realiza la distribución de

frecuencias, las medidas de dispersión de variables y se aplican técnicas de
estadística o incluso algunos modelos matemáticos de decisión, todo para poder
obtener conclusiones de los datos obtenidos. Y es precisamente en la etapa
siguiente, en la que se presentan esas conclusiones ante los directivos y personas
encargadas de la toma de decisiones.
La última etapa es la de toma de decisiones, en la que, conforme a los datos

presentados, se analiza cuál es la opción más viable para la empresa.
Para conocer más del tema, te invitamos a revisar el siguiente

video:
Video 3.
Universidad del Pacífico (2014). ¿Sabes por qué es importante
la Investigación de Mercados? [Video]. Disponible en:
https://www.youtube.com/watch?v=nvTu0jVceZ0
Como hemos revisado, la investigación de mercados permite a los directivos contar

con las herramientas necesarias para tener la posibilidad de tomar una decisión.
Una investigación de mercados requiere de tiempo, y dependiendo de la cantidad

de información a recopilar, el tiempo en tener los resultados puede ser muy extenso.
En el ámbito empresarial generalmente se contratan agencias externas a la

empresa para que lleven a cabo la investigación de mercados y la empresa
únicamente colabora proporcionando la información requerida.
Hemos llegado al fin de la unidad dos, revisa los materiales complementarios y a

continuación te presentamos las actividades de aprendizaje y complementaria.
34
Para ir a la actividad complementaria da click en la Ilustración o bien en el enlace

que se muestra debajo.
https://es.educaplay.com/recursos-educativos/4714113-
actcomlavsp46spc08_2_2.html
35
RESUMEN
Unidad 2. Toma de decisiones
de mercadotecnia
TOMA DE DECISIONES
Implica un proceso de información que se desarrolla por individuos o grupos para
solucionar problemas y aprovechar oportunidades organizacionales
Decisiones Decisiones
de alto nivel de bajo nivel
• Decisiones que no afectan al
• Decisiones que afectan al futuro. futuro.
• Decisiones difícilmente reversibles. • Decisiones reversibles.
• Decisiones de amplio impacto. • Decisiones de escaso impacto.
• Decisiones que afectan a • Decisiones que afectan a pocos
numeroso factores relevantes de factores relevantes de calidad.
calidad. • Decisión que se toma
• Decisiones excepcionales. frecuentemente.
Transaccional Centraliza la toma de decisiones y

acciones importantes, sin implicar al
subordinado en la toma de decisiones.
LIDERAZGO
Descentraliza la toma de decisiones,
Transformacional delega en los niveles medios e
inferiores de la estructura organizativa
Proceso de toma de decisiones (modelo racional)
Comparar y Poner en
Definir y Buscar Elegir entre
Establecer evaluar práctica la
diagnosticar el soluciones soluciones
metas decisiones opción
problema alternativas alternativas
alternativas elegida
SIM SAD
El sistema de información de Sistemas de apoyo a las decisiones o
////////////////////////
marketing (SIM) suministra SAD, son sistemas de información que

información proveniente de diferentes permiten a quienes toman las decisiones
fuentes, identificando con rapidez las interactuar directamente con bases de
tendencias, problemas y datos y modelos de análisis. Los
oportunidades que ocurren en el componentes importantes de un SAD son
mercado; y permitiendo a la gerencia el hardware y una red de
responder acertadamente y en menor comunicaciones, la base de datos, un
tiempo a las situaciones dadas modelo base, un software base y el
usuario del SAD (la persona que toma las
decisiones
Investigación de m Para identificar un problema
mercados m Para solucionar un problema
Proceso de investigación de mercados

1. Definir el problema y los objetivos Se delimita el problema, de define el
de la investigación carácter de la publicación.
2. Desarrollar el plan de investigación Se buscan las fuentes que otorgarán datos,

y se diseña la forma de hacerlo
3. Recopilar la información Aplicación de los instrumentos elegidos.
4. Analizar la información Análisis conforme a modelos matemáticos.
Presentar los resultados de mayor

5. Presentar los resultados importancia.
6. Tomar la decisión Análisis de las posibilidades de respuesta.
Hemos presentado un recorrido por los temas de esta

segunda unidad, te invitamos a continuar con el desarrollo
de la asignatura y seguir conociendo y aplicando los
temas que se presentarán en las sesiones siguientes.
Ilustración 25. Cuadro de Resumen Unidad 2
36
Ilustración 26. Tabla de evaluación de la unidad 2.
37
REFERENCIA BIBLIOGRÁFICA
1. Kotler, P. y Keller, K. (2012). Dirección de Marketing (14ª ed). México: Pearson

Educación
2. Malhotra, N. (2008). Investigación de mercados. México: Pearson educación.
MESOGRAFÍA
1. Alba, M., Valencia, M. B., y Mejía, M. L. (2014). Los Sistemas de Información de

Marketing en las organizaciones actuales: La utilización de herramientas para la
toma de decisiones. Scientia Et Technica, 19 (1), 54-58. Recuperado de:
2. Angeloni, M. T. (2003). Elementos intervenientes na tomada de decisão. En
Rodríguez, Y. y Pinto M. (2010). Evolución, particularidades y carácter
informacional de la toma de decisiones organizacionales. ACIMED 21 (1), 57-
77. Recuperado de: http://scielo.sld.cu/pdf/aci/v21n1/aci06110.pdf
3. Garza, R., González, C., y Salinas, E. (2007). Toma de decisiones
empresariales: un enfoque multicriterio multiexperto. Ingeniería Industrial, 28 (1),
29-36. Recuperado de: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=360433562007
4. Kotler, P., y Armstrong, L. (2013). Fundamentos de marketing. México: Pearson
educación. Recuperado de:
https://issuu.com/fabianoaraujodesouza/docs/fundamentos_de_marketing_-
_philip_k
5. Kotler, P., y Keller, K. (2006). Dirección de marketing. 12ª. México: Pearson
https://issuu.com/jlsreyes63/docs/direcci__n_de_marketing1_-_philip_k
38
6. Malhotra, N. (2008). Investigación de mercados. 5ª. México: Pearson

https://www.academia.edu/27141487/Investigacion_de_Mercados_Naresh_Mal
hotra
7. Merca 2.0 (2016). Las peores decisiones en la historia del marketing. [Video]
Publicado el 23 de agosto. Disponible en:
https://www.youtube.com/watch?v=lRM9mT4VhPc
8. Rodríguez-Cruz, Y. (2013). Análisis de la dimensión cognitiva en el proceso

informacional de toma de decisiones organizacionales. Ciencias de la
Información, 44(1), 1-22. Recuperado de:
9. Rodríguez-Cruz, Y. y Pinto M. (2010). Evolución, particularidades y carácter
informacional de la toma de decisiones organizacionales. ACIMED 21 (1), 57-
77. Recuperado de: http://scielo.sld.cu/pdf/aci/v21n1/aci06110.pdf
10. Rodríguez, E. (2007). Estilos de liderazgo, toma de decisiones estratégicas y
eficacia: un estudio empírico en pequeñas y medianas empresas. Interciencia,
32(8), 522-528. Recuperado de:
https://www.researchgate.net/publication/46406130_Estilos_de_liderazgo_toma
_de_decisiones_estrategicas_y_eficacia_un_estudio_empirico_en_pequenas_
y_medianas_empresas
11. Ruiz, C. (2005). Economía de la Empresa I: Introducción, Tema 5. Diplomatura
en Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Jaén.
Recuperado de: http://www4.ujaen.es/~cruiz/diplot-5.pdf
12. Toren, A. (2017). 5 frases que te ayudarán a tomar riesgos, Entrepreneur.
Recuperado de: https://www.entrepreneur.com/article/266987
13. Unimer (2016). ¿Qué es Investigación de Mercados? [Video]. Disponible en:

https://www.youtube.com/watch?v=bw6yDpQltdI
39
14. Universidad de León (2014). Manual del taller toma de decisiones. Recuperado
de: http://servicios.unileon.es/formacion-pdi/files/2013/03/TOMA-DE-
DECISIONES-2014.pdf
15. Universidad del Pacífico (2014). ¿Sabes por qué es importante la Investigación
de Mercados? [Video]. Disponible en:
https://www.youtube.com/watch?v=nvTu0jVceZ0
16. Velasco, R. I., Peñuñuri, A. R., Vásquez, M. C., Serrano, M. L. y Valdez, D. I.

(2008). Estudio comparativo de los modelos de toma de decisiones gerenciales
(ponencia). Primer Congreso Internacional de Negocios, Instituto Tecnológico de
Sonora. 22 de octubre. Sonora, México. Recuperado de:
https://www.itson.mx/publicaciones/pacioli/Documents/no59/administracion_ge
neral/modelos_decisiones.pdf
17. Vélez, M. I. (2006). El proceso de toma de decisiones como un espacio para el
aprendizaje en las organizaciones. Ciencias Estratégicas, 14(16), 153-169.
Recuperado de: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=151320326003
18. Vélez, M. I. (2006). El proceso de toma de decisiones como un espacio para el

aprendizaje en las organizaciones. Revista Ciencias Estratégicas, 14(16) 153-
169. Universidad Pontificia Bolivariana. Medellín, Colombia. Recuperado de:
19. Zapata, G. J., Sigala, L. y Mirabal, A. (2016). Toma de decisiones y estilo de

liderazgo: estudio en medianas empresas. Compendium, 19(36), 35-39.
Recuperado de: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=88046587003
40

Toma de Decisiones en Mercadotecnia

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Toma de Decisiones en Mercadotecnia

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

UNIDAD 2.

TOMA DE DECISIONES EN MERCADOTECNIA

UNIDAD 2. TOMA DE DECISIONES EN MERCADOTECNIA

A continuación se representan los contenidos correspondientes a la segunda unidad

Bienvenido a esta unidad compañero estudiante.

2 .4 I n v e stiga ción de m e r ca dos 2 .1 Pa n or a m a de la tom a

2.4.1 La función de la investigación de 2.1.1 Concepto de toma de decisiones

2 .3 Siste m a s de in for m a ción 2 .2 Pr oce so de tom a de de cision e s

2.3.1 Sistemas de información en 2.2.1 Estilos en la toma de decisiones

Ilustración 1. Mapa de contenidos temáticos Unidad 2

En esta unidad temática se abordarán aspectos relacionados a la toma de

Con esta unidad de aprendizaje busca que el estudiante de la Licenciatura de

Además se revisa la importancia de la investigación de mercados en el proceso de

Cada contenido temático de esta unidad fue diseñado en apego a la nueva

Esta Unidad de Aprendizaje pretende generar en ti las siguientes competencias:

Responsabilidad en el manejo de información y ética en la interpretación de datos,

Ilustración 2. Competencias específicas

2.1 PANORAMA DE LA TOMA DE DECISIONES EN

La toma de decisiones no siempre es tan sencilla, pueden existir problemas en los

“Siempre que ves un negocio

Ilustración 3. Sabías que. Fuente: Drucker, P., en Toren, A., 2017.

2.1.1 Concepto de toma de decisiones

Para hablar del proceso de toma de decisiones, comentaremos, en qué consiste

La palabra decisión proviene de la raíz latina decido

Ilustración 4. Concepto de decisión. Fuente: Garza, González y Salinas, 2007, p. 30.

Ámbito personal Ámbito empresarial

Apoyan especialistas en Especialistas en finanzas,

Ilustración 5. Dos ámbitos de la toma de decisiones. Fuente: UDEMÉX, 2018.

En los últimos años, como resultado del marcado

Proceso de responder a un problema, en busca de una

Sucesión de etapas de procesos mentales, materializados en

Proceso por medio del cual se escoge

Proceso de identificación de un problema u oportunidad

Responder a un problema 2 Busca una solución o acción

3 4 Confronta una crisis

Saca provecho de una 6

Selección de alternativas 8 Análisis y evaluación

Ilustración 8. Palabras clave en la toma de decisiones. Fuente: UDEMÉX, 2018.

Conforme a lo anterior, Rodríguez-Cruz y Pinto, proponen un acercamiento a una

“[…] se puede afirmar que la toma de decisiones organizacionales constituye

Para revisar el material da clic en el enlace que se indica.

2.1.2 Responsables de la toma de decisiones

Quienes asumen las decisiones de tipo estratégico al interior de las

Generalmente, si el problema es menor, se puede solucionar desde un puesto de

La persona que decide es un elemento primordial del proceso de toma de

El individuo o decidor constituye un componente clave en la

Para Rodríguez-Cruz (2013), incluso los factores emocionales influyen de forma

Certidumbre Incertidumbre Riesgo

Seguridad tranquilidad ansiedad temor estrés

Las personas que generalmente están a cargo de la toma de decisiones pueden

La responsabilidad de la toma de decisiones recae en los puestos directivos, en

Toma de decisión de Toma de decisión de

Requiere seguir un proceso serio de Requieren poco esfuerzo y se pueden

2.1.3 Ambiente empresarial y toma de decisiones

En el ambiente empresarial la toma de decisiones es una actividad frecuente, y se

Nivel Nivel Nivel Nivel

Ilustración 12. Niveles de la toma de decisiones. Fuente: Wiig (2003)

Para obtener más información relacionada al tema, te invitamos a realizar

Lectura complementaria 1. Vélez, M. I. (2006). El proceso de toma de

Para revisar el material da clic en el enlace que se indica.

a) Decisiones estratégicas (o b) Decisiones tácticas o de c) Decisiones operativas,

• Tomadas por altos directivos. • Asignan eficientemente • Decisiones operativas,

De esta forma, la toma de decisiones en el ámbito empresarial, depende del área y