Definicion y Enfoque

Apuntes de Clase de INVESTIGACION DE MERCADOS Jonne Peralta Calcina
INVESTIGACION DE MERCADOS
SESIÓN 02: DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DESARROLLO DEL ENFOQUE
PERALTA CALCINA, JONNE

Docente
Contenido
1. Definición del Problema ............................................................................................ 2
1.1. Tareas para Definir el Problema ....................................................................... 3
1.2. Contexto del Problema ...................................................................................... 5
1.3. Problema de decisión Gerencial vs de Investigación de Mercados ............... 6
1.3.1. Problema de decisión Gerencial .................................................................... 6
1.3.2. Problema de investigación de mercados ...................................................... 6
1.4. Definiendo el problema ..................................................................................... 7
2. Paso 2: desarrollo del enfoque............................................................................... 18
2.1. Tareas necesarias para desarrollar enfoque ................................................. 19
2.2. Marco objetivo/teórico (bases teóricas) ........................................................ 19
2.3. Modelo analítico ............................................................................................... 20
2.4. Enunciado de Preguntas de investigación ..................................................... 21
2.5. Hipótesis ........................................................................................................... 23
2.6. Especificación de la información requerida ................................................... 25
BIBLIOGRAFÍA............................................................................................................... 26
Colección de DERECHO & ECONOMIA Página 1

SESION 02: DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DESARROLLO DEL ENFOQUE
1. Definición del Problema

¿Qué es lo que voy a investigar?
a) La primera etapa de cualquier proyecto de investigación de mercados es la
definición del problema. Para ello el investigador debe considerar la
finalidad del estudio, la información básica pertinente, la información que
hace falta y cómo utilizarán el estudio quienes toman las decisiones.
b) Importancia: La definición del problema consiste en enunciar el problema
general de la investigación de mercado e identificar sus componentes
específicos. Solo se puede diseñar y realizar convenientemente una
investigación si el problema de investigación está definido con claridad. De
todas las tareas del proyecto de investigación esta es la más importante

1.1. Tareas para Definir el Problema
1.1.1. Discusión con Tomadores de Decisiones

Auditoría del problema:
a) Como notaron que requieren tomar una
acción (situación del problema), ejemplos:
caída de ventas, no alcanzar las cuotas de
ventas, poca retención de clientes,
crecimiento de competidor, baja satisfacción
clientes, etc.)
b) Cuál consideran que es el problema o
situación y cuáles piensan que son sus
causas, ejemplo: pérdida de participación de
mercado ocasionado por que la competencia
se promueve mejor sumado a una mala
distribución de los productos de la compañía.
c) Alternativas de acción, es decir, que
estrategias tienen en mente ejecutar para
corregir el problema (¿qué es lo que quieren
hacer?), ejemplos: bajar precios, aumentar el
tamaño del producto, creación de nuevos
productos, apertura de nuevas sucursales,
ampliación de horarios, lanzamiento de
promociones especiales y publicidad.
d) Criterios para evaluar las alternativas,
ejemplos: los resultados de una reducción de
precios pueden medirse con base en su
contribución a la participación en el mercado
y en la generación de nuevos clientes.
e) Información necesaria para responder a las
preguntas de quienes toman las decisiones,
ejemplo: resultados de una comparativa de la
empresa vs. sus competidores.

1.1.2. Entrevistas con Expertos del Sector

Elección de expertos:
1. Conocedores de la compañía y/o el ramo, dentro y fuera de la compañía
2. Objetivo: ayudar a definir el problema de investigación de mercados, más que a encontrar soluciones definitivas.
3. Características: la entrevista debe ser flexible (sin embargo, se
recomienda la elaboración de una guía de tópicos).
4. Dificultades: 1) algunos que se dicen expertos no lo son; 2) difícil
conseguir la ayuda de expertos que no pertenecen a la organización.
Ejemplo:
a) Situación:
1) Los modelos de lujo de Toyota están perdiendo participación de mercado
frente a las versiones de más lujo de Mercedes, BMW y Jaguar.
2) Tendencia: contracción del mercado de autos de lujo; y crecimiento del
mercado de autos de semilujo de Mazda y Nissan
b) ¿A quién entrevistamos? ¿Qué les preguntamos?
1.1.3. Análisis de Datos Secundarios

 Fuente económica y rápida de información.
 Paso esencial en el proceso de definición del problema.
 No deben recolectar datos primarios hasta haber verificado “todos”
los datos secundarios.
 Hablaremos un poco más de ellos en un rato más…
1.1.4. Investigación Cualitativa

 Utilizado en ocasiones, cuando los puntos anteriores no son
suficientes para entender el problema subyacente.
 Es de naturaleza exploratoria y no estructurada
 Muestra pequeña
 Ejemplos:
o Focus group
o Entrevistas en profundidad
o …

1.2. Contexto del Problema
1. Información previa y pronósticos

 Tendencias del mercado,
participación de mercados,…
 A nivel de la industria y de la
empresa
2. Recursos y limitaciones
 Limitaciones de dinero, tiempo,
cultura organizacional, …
 ¡No se debe permitir que la
escasez de recursos limiten la
investigación!
3. Objetivos
 Objetivos de la organización
 Objetivos del tomador de
decisión
4. Comportamiento del comprador

 Ubicación geográfica
 Características demográficas
 Hábitos de consumo,
 Sensibilidad al precio, etc.
5. Ambiente legal
6. Ambiente Económico
“Si ya se decidió hacer la investigación, que se haga bien”.

1.3. Problema de decisión Gerencial vs de Investigación de Mercados
1.3.1. Problema de decisión Gerencial

Es bueno distinguirla del problema de investigación de mercados.
Aca se pregunta lo que debe hacer quien toma las decisiones,
orientado a la acción
1.3.2. Problema de investigación de mercados
Pregunta qué información es necesaria y la forma de obtenerla,
orientado a la información.
 Permite que el investigador obtenga toda la información que se
requiere para abordar el problema de decisión administrativa
 Orientar al investigador en la conducción del proyecto
 Errores comunes:
o Definición demasiado amplia
 “Mejorar la posición competitiva”
 “Desarrollar estrategia de marketing para la marca”
 “Mejorar la imagen de la compañía”
o Definición demasiado estrecha
Ejemplo: Tienda de departamento Liverpool

1.4. Definiendo el problema

Supone plantear el problema general e identiﬁcar los componentes
especíﬁcos del problema de investigación de mercados (Malhotra,
2008).
 PLANTEAMIENTO GENERAL, El planteamiento inicial del
problema de investigación de mercados que brinda una buena
perspectiva del problema.
 COMPONENTES ESPECÍFICOS, La segunda parte de la definición
del problema de investigación de mercados. Los componentes
específicos se enfocan en los aspectos fundamentales del
problema y proporcionan directrices claras de cómo proceder a
continuación.
Ejemplo de tienda departamental SEARS:
Problema de la gerencia: ¿Qué debe hacerse para aumentar la clientela

de SEARS?
Enunciado General: Determinar las ventajas y desventajas de SEARS,

comparadas con los principales competidores y respecto de los factores que
influyen en la clientela de la tienda.
C5. ¿Cuáles son los C6. ¿Pueden

C2. ¿Cómo evalúan explicarse la
los hogares Sears y C4. ¿Cuál es la perfiles
C3. ¿Qué tiendas se participación en el C1. ¿Qué criterios demográficos y clientela y la
las tiendas usan los hogares preferencia por la
frecuentan al mercado de Sears y psicográficos de los
competidoras en cuando eligen las tienda en términos
comprar categorías sus competidores clientes de Sears?
términos de los tiendas de las evaluaciones
de productos para categorías de ¿Es diferente del
criterios de elección departamentales? de ésta y de las
específicas? productos perfil de los clientes
identificados en la características de
pregunta 1? específicas? de las tiendas
rivales? los clientes?

Ejemplo de Harley Davidson:

TAREAS PARA DEFINIR EL PROBLEMA
 Expertos: Lealtad hacia la marca es lo más importante
 Datos secundarios: Clientes poseen automóvil,
camioneta o camión
 Focus group: No es transporte básico, sino recreativo
CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA
 2005: 50% del mercado “pesos pesados”
 ¿Aumentar capacidad productiva?
PROBLEMA DE DECISION
 Problema de decisión administrativa: ¿debiera Harley
invertir?
 Problema de investigación de mercados: ¿serán los
clientes leales a Harley a largo plazo?
DEFINICION DEL PROBLEMA
Problema General: ¿serán los clientes

leales a Harley a largo plazo?
C1: ¿Quiénes son los C2:¿A todos les

clientes? C3: ¿Son los C4: ¿Existen diferencias
atrae lo mismo de clientes leales a
(características) la Harley? entre los tipos de clientes?
Harley?
PI41: ¿Pueden segmentarse los

PI11: ¿Cual es su PI12. ¿Cuales son clientes según sus características
edad? sus costumbres? demográficas?
H1: Existen distintos segmentos de compradores de

H11: Son mayores de H12: Usan moto motos
Edad constantemente H2: A cada segmento lo motiva razón diferente
H3: La lealtad es alta en todos los segmentos










2. Paso 2: desarrollo del enfoque
a) ¿Qué es lo que necesito saber?

b) La segunda etapa consiste en la elaboración de un enfoque adecuado. En
general, la investigación debe basarse en pruebas objetivas y sustentarse
en la teoría. En este paso el investigador se concentra en encontrar la
teoría que le ayude a determinar que variables va a estudiar. Así mismo
las consideraciones teóricas ofrecen información sobre cómo deben
hacerse operacionales las variables, cómo se miden y cómo se elige el
diseño y la muestra. La teoría también ofrece la base para que el
investigador organice e interprete los resultados.
c) Importancia: Nada es más práctico que una buena teoría. El objetivo
principal de esta etapa es identificar cuáles son las variables que se
tienen que estudiar.
Ejemplo: Teoría:
Un consumidor se da cuenta por primera vez de la existencia de la tienda.
Luego conoce la tienda y la evalúa en términos de los criterios de selección
(formato y distribución de los espacios, el diseño del mobiliario, áreas de
circulación y de servicio, categorías de productos disponibles, calidad de la atención, entre otras). De acuerdo con su
evaluación, el consumidor adquiere algún grado de preferencia por la tienda. Si la preferencia es bastante intensa, se
convertirá en cliente de la tienda.
En el proyecto de SEARS, se revisó bibliografía relacionada con ventas al detalle

y en ella se encontraron varios modelos de compra que fueron elaborados en
términos de criterios de selección. Además se encontraron hasta 42 criterios de
selección (imagen, precio, atención del personal de ventas, facilidades de
crédito, categorías de productos disponibles, ambientación de la tienda, entre
otros) y lineamientos para hacer operativas las variables. De aquí se eligieron
los 8 criterios que posteriormente se incluyeron en la encuesta. En la teoría se
encontró también que el comportamiento en las tiendas puede examinarse
mediante una encuesta con personas acostumbradas a comprar en tiendas
departamentales.

2.1. Tareas necesarias para desarrollar enfoque
2.2. Marco objetivo/teórico (bases teóricas)

En general la investigación debe basarse en evidencia objetiva y sustentarse en una teoría.
 TEORÍA, Un esquema conceptual basado en afirmaciones fundamentales, o axiomas, que se suponen verdaderas.
 EVIDENCIA OBJETIVA, Evidencia no sesgada que se sustenta en hallazgos empíricos
 ASPECTOS IMPORTANTES
o No perder de vista la meta: los resultados
o Investigar la literatura
o Determinar las variables a estudiar
o Es posible que la teoría no especifique cómo puede aplicarse en el mundo real. O puede ser incompleta.
 ¡Creatividad!
2.3. Modelo analítico

Una especificación explícita de un conjunto de variables y sus interrelaciones, diseñado para representar algún sistema
o proceso real, en su totalidad o parcial.
 MODELOS VERBALES, Modelos analíticos que dan una representación escrita de las relaciones entre las variables.
 MODELOS GRÁFICOS, Modelos analíticos que dan una imagen visual de las relaciones entre las variables.
 MODELOS MATEMÁTICOS, Modelos analíticos que describen de forma explícita las relaciones entre las variables, por
lo general en forma de ecuación.

2.4. Enunciado de Preguntas de investigación

Es el planteamiento perfeccionado de los componentes específicos del problema.
a) Componentes del enunciado del Problema de Investigación:

1.- Enunciado general: Ofrecer una panorámica general del problema
2.- Componentes específicos: Segunda parte de la definición del problema. Se centra en los aspectos fundamentales del
problema y ofrece una guía sobre cómo el camino a seguir en la investigación.
b) Reglas:
1.- Permitir al investigador obtener toda la información que se necesita para abordar el problema de decisión gerencial
2.- Guiar al investigador durante el curso del proyecto
c) Errores comunes:
1.- Definir el problema de investigación en términos demasiado amplios, ej:
a. Elaborar una estrategia de marketing
b. Mejorar la posición competitiva de la empresa
c. Elaborar una estrategia de marketing para la empresa
2.- Definir el problema de investigación en términos demasiado estrechos, ej:
a. Reducir el precio de la marca de la empresa para que correspondiera con la rebaja de la competencia.
b. Aumentar la inversión en publicidad.
Problema de la gerencia: ¿Qué debe hacerse para aumentar la clientela de SEARS?
Enunciado General: Determinar las ventajas y desventajas de SEARS, comparadas con los principales competidores
y respecto de los factores que influyen en la clientela de la tienda.
C2. ¿Cómo evalúan C4. ¿Cuál es la C1. ¿Qué criterios C5. ¿Cuáles son los perfiles demográficos C6. ¿Pueden explicarse la
C3. ¿Qué tiendas se participación en el usan los hogares clientela y la preferencia por la
los hogares Sears y frecuentan al y psicográficos de los clientes de Sears?
las tiendas mercado de Sears y cuando eligen las ¿Es diferente del perfil de los clientes de tienda en términos de las
comprar categorías sus competidores tiendas evaluaciones de ésta y de las
competidoras en de productos las tiendas rivales?
términos de los para categorías de departamentales? características de los clientes?
específicas? productos
criterios de elección
identificados en la específicas?
pregunta 1?
PI: ¿Muestran lealtad PI: ¿Son más PI: ¿Combinan las
PI: ¿Usan mucho el conscientes de la
hacia la tienda? crédito? compras con comer
apariencia personal fuera?
que los clientes de
las tiendas rivales?


2.5. Hipótesis
 Es una afirmación o proposición aún no comprobada acerca de un factor o fenómeno que es de interés.
 Las preguntas de investigación son interrogativas, las hipótesis declarativas y se pueden someter a prueba.
 Otras veces el planteamiento más razonable de una hipótesis puede ser una repetición trivial de la pregunta de
investigación. Por ejemplo:
 Por desgracia, tal vez no sea posible formular hipótesis en todas las situaciones. En ocasiones no se dispone de
información suficiente para desarrollar hipótesis
Problema de la gerencia: ¿Qué debe hacerse para

aumentar la clientela de SEARS?
Enunciado General: Determinar las ventajas y desventajas de SEARS,

comparadas con los principales competidores y respecto de los factores
que influyen en la clientela de la tienda.
VD: las ventajas y desventajas de VI: factores que

SEARS, comparadas con los influyen en la clientela
principales competidores de la tienda
C4. ¿Cuál es la C6. ¿Pueden explicarse la

C2. ¿Cómo evalúan los C3. ¿Qué C1. ¿Qué criterios C5. ¿Cuáles son los perfiles
participación en el clientela y la preferencia por
hogares Sears y las tiendas se usan los hogares demográficos y psicográficos
mercado de Sears la tienda en términos de las
tiendas competidoras frecuentan al cuando eligen las de los clientes de Sears? ¿Es
y sus evaluaciones de ésta y de
en términos de los comprar tiendas diferente del perfil de los
competidores las características de los
criterios de elección categorías de departamentales? clientes de las tiendas rivales?
para categorías clientes?
identificados en la productos
de productos
pregunta 1? específicas? específicas?
PI: PI: ¿Son más
¿Muestran PI: ¿Usan conscientes de la PI: ¿Combinan las
lealtad mucho el apariencia personal compras con
hacia la crédito? que los clientes de comer fuera?
tienda? las tiendas rivales?
H1: Los clientes leales son menos H2: Los clientes leales
informados del ambiente de tienen más aversión al
compras. riesgo que los no leales.

Ejemplo del sabor de la comodidad

En medio del ambiente global inseguro de 2006, nada es tan reconfortante como los alimentos y los manjares
familiares y confiables. ¿Ciertos alimentos brindan comodidad en diferentes situaciones de la vida de la gente? Por
ejemplo, ¿el caldo de pollo hace que la gente se sienta mejor en un día lluvioso o cuando está resfriada, en parte porque
en la niñez tomaba caldo de pollo en las mismas situaciones? Se realizó una investigación de mercados para estudiar
los alimentos reconfortantes.
Las preguntas de investigación específicas y las hipótesis asociadas fueron:
 PI1: ¿Qué alimentos se consideran reconfortantes?
o H1: Las papas se consideran alimento reconfortante.
o H2: El helado se considera alimento reconfortante.
 PI2: ¿Cuándo come la gente alimentos reconfortantes?
o H3: La gente come alimentos reconfortantes cuando está de buen humor.
o H4: La gente come alimentos reconfortantes cuando está de mal humor.
 PI3: ¿Cómo se aficiona la gente a los alimentos reconfortantes?
o H5: La gente se aficiona a los alimentos reconfortantes que son congruentes con su personalidad.
o H6: La gente se aficiona a alimentos reconfortantes debido a asociaciones pasadas.

2.6. Especificación de la información requerida

Al enfocarse en cada componente del problema, en el marco y los modelos analíticos, en las preguntas de investigación
y en las hipótesis, el investigador puede determinar qué información debería obtenerse en el proyecto de investigación
de mercados. Es útil realizar este ejercicio para cada componente del problema y hacer una lista que especifique toda la
información que debe recabarse. Vamos a considerar el proyecto de la tienda departamental y a enfocarnos en los
componentes del problema que se identificaron antes en este capítulo, para determinar la información que debe
obtenerse de los participantes seleccionados para la encuesta.
Componente 1, Este componente incluye los criterios que usan los hogares para elegir una tienda departamental. De
acuerdo con el proceso esbozado antes, el investigador identificó los siguientes factores como parte de los criterios de
elección: calidad de las mercancías, variedad y surtido de las mercancías, políticas de devolución y cambio, servicio del
personal de la tienda, precios, conveniencia de la ubicación, distribución de la tienda, políticas de crédito y facturación.
Debe pedirse a los entrevistados que califiquen la importancia de cada factor para su elección de una tienda.
Componente 2, Este componente tiene que ver con la competencia. A partir de las conversaciones con la gerencia, el
investigador identificó nueve tiendas departamentales como competidoras de Sears. Debe pedirse a los encuestados
que evalúen a Sears y a sus nueve competidores en los ocho criterios de elección.
Componente 3, El aspecto principal de este componente son categorías de productos específi cas. Se seleccionaron 16
categorías de productos diferentes, incluyendo vestidos para mujer, ropa deportiva femenina, lencería y moda,
mercancía para jóvenes, ropa para caballero, cosméticos, joyería, zapatos, sábanas y toallas, muebles y blancos, y
mercería. Debe preguntarse a los encuestados si compran en cada una de las 10 tiendas las 16 categorías de
productos.
Componente 4, No es necesario obtener información adicional de los encuestados.
Componente 5, Debe obtenerse de los encuestados información sobre las características demográficas estándar. Según
el proceso antes mencionado en este capítulo, el investigador identificó las siguientes características psicográficas
como relevantes: lealtad hacia la tienda, uso del crédito, conciencia de la apariencia, y combinación de compras con las
salidas a comer. También debe obtenerse de los encuestados información sobre esas variables.
Componente 6, No es necesario obtener información adicional de los encuestados.

BIBLIOGRAFÍA
Bluestone, B., & Harrison, B. (1982). The Deindustrialization of America. New York.

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1. Definición del Problema

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1.1. Tareas para Definir el Problema

1.1.1. Discusión con Tomadores de Decisiones

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1.1.2. Entrevistas con Expertos del Sector

1.1.3. Análisis de Datos Secundarios

1.1.4. Investigación Cualitativa

Colección de DERECHO & ECONOMIA Página 4

1.2. Contexto del Problema

1. Información previa y pronósticos

4. Comportamiento del comprador

“Si ya se decidió hacer la investigación, que se haga bien”.

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1.3. Problema de decisión Gerencial vs de Investigación de Mercados

1.3.1. Problema de decisión Gerencial

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1.4. Definiendo el problema

Ejemplo de tienda departamental SEARS:

Problema de la gerencia: ¿Qué debe hacerse para aumentar la clientela

Enunciado General: Determinar las ventajas y desventajas de SEARS,

C5. ¿Cuáles son los C6. ¿Pueden

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Ejemplo de Harley Davidson:

DEFINICION DEL PROBLEMA

Problema General: ¿serán los clientes

C1: ¿Quiénes son los C2:¿A todos les

PI41: ¿Pueden segmentarse los

H1: Existen distintos segmentos de compradores de

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2. Paso 2: desarrollo del enfoque

a) ¿Qué es lo que necesito saber?

En el proyecto de SEARS, se revisó bibliografía relacionada con ventas al detalle

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2.1. Tareas necesarias para desarrollar enfoque

2.2. Marco objetivo/teórico (bases teóricas)

 EVIDENCIA OBJETIVA, Evidencia no sesgada que se sustenta en hallazgos empíricos

2.3. Modelo analítico

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2.4. Enunciado de Preguntas de investigación

a) Componentes del enunciado del Problema de Investigación:

Problema de la gerencia: ¿Qué debe hacerse para aumentar la clientela de SEARS?

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Ejemplo de tienda departamental SEARS:

Problema de la gerencia: ¿Qué debe hacerse para

Enunciado General: Determinar las ventajas y desventajas de SEARS,

VD: las ventajas y desventajas de VI: factores que

C4. ¿Cuál es la C6. ¿Pueden explicarse la