TEMA VI:

Estrategia, ética y responsabilidad social

La globalización ha aumentado el grado de complejidad organizativa de las empresas

debido a la creciente expansión de sus actividades lo que hace que abarque nuevas
responsabilidades sobre todo su compromiso a favor de sus consumidores. Su imagen y
prestigio la llevan a tener un mayor interés en contribuir con el desarrollo del
conocimiento a fin de beneficiarse de una mano de obra más competente, aunado a esto,
las políticas estatales para el cuidado del ambiente la llevan al desarrollo de prácticas
que contengan elementos medioambientales y sociales que contribuyan a la
modernización de sus actividades y por consiguiente a su competitividad a largo plazo.

En este sentido ,la importancia de la Responsabilidad Social no es algo novedoso en el

mundo empresarial, aunque en los últimos años ha adquirido una nueva dimensión,
por el interés especial que conlleva la diversidad de acciones de responsabilidad social
respecto a los principales grupos de interés con los que se relaciona: trabajadores,
clientes, proveedores y la sociedad en general.

En lo que respecta a la investigación realizada para dar cumplimiento a la cátedra de

construcción de teorías, el cual persigue la generación de nuevos conocimientos a partir
de la correspondencia entre lo que se ha escrito sobre las actividades de responsabilidad
y ética de las empresas y lo que realmente ocurre (para ello utilizaré a las empresas
polar y su fundación para confrontar), en las empresas y lo que yo como investigador
tengo como concepto del tema investigado.

5.1 ¿Qué significa ética de los negocios?

¿De qué manera podemos relacionar la ética con los negocios? Diariamente salimos a la
calle y nos enfrentamos con un mundo distinto al nuestro. Consideramos que hacemos
nuestro trabajo bien, que somos leales con los demás y que en nuestro ambiente laboral
"nunca" hemos sido objeto de algún escándalo (fraude, manipulación, espionaje,
conspiración, malversación de fondos).

Como bien lo dijo el Rey Salomón, "debemos darnos cuenta de que la moral es el
principio rector individual más importante detrás de todo lo que hacemos o decimos",
incluyendo nuestro trabajo. Somos éticos no sólo en nuestra faceta personal, gremial y
estudiantil, sino también en nuestra dimensión profesional. Actualmente muchas de las
grandes organizaciones poseen un código de ética.

Ray Cotton señala que existen compañías que trabajan duro para comunicarle a sus
empleados "valores bíblicos", como por ejemplo: honrar a Dios en todo lo que hacemos,
ayudar a que las personas se desarrollen, seguir la excelencia y crecer con ganancias.
Así como los periodistas deben ser éticos a la hora de informar, evitando poner en boca
de algún vocero algo que no haya dicho o aislándose de la objetividad; el empresario,
gerente y empleado también deben demostrar un compromiso no sólo con ellos
mismos, sino también con sus compañeros y con la propia empresa.

Entre algunas recomendaciones éticas, Jerry White sostiene en el libro "Honestidad,

moralidad y conciencia" que debemos ser justos en todo lo que hacemos. En el caso de
los empleados, deben preguntarse si realmente trabajan el tiempo y las horas completas,
para recibir de la misma manera el sueldo mensual. Para aquellos que sean dueños de
una empresa, ¿ofrecen al consumidor lo que le prometieron en el anuncio publicitario?
¿el cliente está pagando de forma justa por la calidad que recibe?

White también recomienda que se debe tener "honestidad total" hacia el empleado y los
clientes. Es por ello que debemos preguntarnos si somos lo suficientemente honestos al
momento de informar acerca de nuestro uso del tiempo, manejo del dinero y logros, por
ejemplo. Otra pauta de la que habla este autor es la de "ser un siervo", en el sentido de
que el negocio está formado por personas que deben servir y que, por lo tanto, el valor
estará en la manera en que se satisfagan las necesidades de los consumidores.

Debemos asumir plena responsabilidad de las acciones y decisiones que tomamos, el

trabajador debe conformarse con el salario que reciba, siempre y cuando sea digno de
sus capacidades y destrezas.

Palabras clave:etica, ethics, negocios éticos, empresas éticas, gerentes éticos

5.2 Origen de las normas éticas.

La especie humana está conformada por individuos que, por ser seres sociales, han
vivido y actuado siempre en grupo.

El hombre es un animal político porque necesita relacionarse con los mismos de su

especie para su supervivencia. Esta condición dio origen a las relaciones sociales entre
los individuos.

Desde los inicios de la humanidad, las actividades fundamentales como la búsqueda de

alimentos para sobrevivir, la construcción de refugios para guarecerse o la invención de
artefactos e instrumentos, requirió la cooperación inteligente y el esfuerzo compartido
de los individuos. Esa actividad grupal cada vez más compleja generó la necesidad de
organizarse socialmente para garantizar la participación más productiva en aras del
objetivo de la sobre vivencia. Y la organización social condujo necesariamente a
establecer mecanismos de control y de sanción dirigidos a regular el comportamiento
colectivo.

Todo grupo social posee normas que regulan la conducta de sus integrantes y
mantienen las formas de conducta dentro de ciertos límites. El mero hecho de vivir en
comunidad supone que los seres humanos comparten esquemas valorativos de la
sociedad a la cual pertenecen.

Cada individuo se enfrenta a la necesidad de adaptarse a la vida social y respetar las

normas de la misma, lo cual supone cumplir con una serie de deberes y obligaciones a
la vez que poseer un conjunto de derechos y privilegios. Las actitudes y
comportamientos de los individuos están orientados por las normas, ideales y valores
generales de su grupo social.

Estas normas, ideales y valores rigen determinadas pautas generales de

comportamiento y expectativas que tienen relación con la tradición del grupo social.
Este proceso se interioriza en la conciencia del individuo de manera imperceptible.
Puesto que toda sociedad está interesada en preservar su existencia y desenvolvimiento
regular, demanda de los individuos una conciencia ética de manera que cada individuo
actúe como se espera que lo haga. Es así como la ética adquiere importancia en la
dinámica social.
5.3 Las tres categorías de la moralidad en administración.

Existen tres modelos o arquetipos de moralidad: moral, inmoral y amoral.

Administración inmoral: Contraviene abiertamente lo principios éticos ya que sostiene

que los motivos de la gerencia son egoístas y que a esta solo le importa su propio
beneficio o el de su organización. Con frecuencia se relaciona con actos ¡legales o
fraudes.

Administración moral: se esfuerza por ser ética en función de su interés y aplicación de

las normas éticas y los principios profesionales   de conducta, motivos, objetivos,
orientación hacia la legalidad y estrategia general de funcionamiento. Exige liderazgo
ético. Utiliza la estrategia de integridad que se caracteriza por una concepción ética
como fuerza motriz de la organización y contribuye a definir lo que una organización es
y que defiende.

Administración amoral: Existen dos clases de gerentes de este tipo:

 Gerente amoral involuntario: no son morales ni inmorales, no tienen conciencia

de lo que son ni se sensibles al hecho de que sus decisiones diarias pueden
producir efectos nocivos en días otras personas relacionadas con la organización.
Quizás estas decisiones tienen buenas intenciones pero no se dan cuenta que
pueden afectar a las personas con las que hacen transacciones y negocios.

 Gerente amoral deliberadoi-creen que la ética esta fuera de lugar en. los negocios
o en la toma de decisiones de la gerencia. Rechazan la idea de mezclar los
negocios con la ética y solo enfocan la ética a su vida privada. Este tipo, se
encuentra en vías de extinción en la actualidad.

Existen dos hipótesis para aplicar los tres tipos de administración:

A. De distribución: se refiera a que los tres tipos se distribuyen dentro de la población

gerencial de una organización.En una curva normal, la mora! y la inmoral ocupan
ambos extremos mientras que la amoral se encuentra en el medio siendo la más extensa.
Por lo tanto la mayoría de los gerentes es amoral, por lo cual tienen buenas intenciones
perono piensan en las consecuencias de sus decisiones éticas.
B.  De individualismo: se refiere a que los tres tipos de administración se pueden
presentar en un mismo individuo ogerente. Es decir, que la mayor parte del tiempo es
amoral pero en cierto momento y dependiendo de las circunstancias puede ser moral o
inmoral.

5.4 ¿Las estrategias de la empresa deben ser éticas?

Sí. La ética empresarial es una rama de la ética aplicada. Se ocupa del estudio de las
cuestiones normativas de naturaleza moral que se plantean en el mundo de los
negocios: la gestión empresarial, la organización de una corporación, las conductas en el
mercado, las decisiones comerciales, etc. La ética empresarial se distingue, por un lado
de las ciencias empresariales o económicas puramente descriptivas (sin pretensiones
normativas), tales como la econometría o la historia económica. Por otro lado, se
diferencia de saberes con pretensiones normativas pero no de naturaleza moral, tales
como la economía política, la contabilidad o el derecho mercantil. Esta última distinción
es mucho menos precisa que la primera. El motivo es que todas las ciencias con
pretensiones normativas han de confrontar en algún momento sus supuestos
normativos últimos, y esa confrontación puede tener elementos comunes, zonas de
intersección entre la política, la moral, la economía, el derecho, etc.

5.5 ¿Por qué las estrategias de las empresas deben ser éticas?

En el mundo de hoy, donde la carrera por el resultado a corto plazo es lo importante,

alcanzar el cierre de la operación hipotecaria, sin considerar si el cliente realmente tiene
la capacidad de pago requerida, es lo que da mayor comisión. Donde el engaño al
cliente se vuelve parte de la negociación, donde hay vendedores que prometen lo que
sea para alcanzar sus metas y en consecuencia sus bonos, donde los cuerpos encargados
de la seguridad pública se ven superados, nos hacen preguntarnos y reflexionar ¿qué
pasó con la ética?, ¿Dónde están los valores?, ¿a dónde va la humanidad?

Aquí se abren muchos frentes, se refleja una parte de esta realidad, pero no podemos
dejarnos vencer por aquellas cosas que van más allá de nuestro control.  Cada quien
debe de pelear en su propia trinchera, por su día a día, por su ambiente laboral, para
poder alcanzar un beneficio para toda la sociedad.  De tal forma que, sí se tiene un
comportamiento ético se podrá alcanzar este objetivo.
Así, se debe reconocer que se utiliza la palabra ética con tanta ligereza que parece hasta
difícil conocer su verdadero significado, por eso es recomendable comenzar
definiéndola como "los principios morales o valores morales que indican lo que está
bien y lo que está mal".

En un sentido muy pragmático se ha querido encasillar a la ética definiéndola como "La

ética de los negocios comprende  los principios morales y normas que guían el
comportamiento en el mundo de los negocios".  De hecho, hay personas que piensan
que sus valores personales y  principios, no tienen nada que ver con los que se
presentan en su ambiente laboral.  Esto es un error, cuando una persona ética trabaja en
una empresa donde la ética permanece, ésta persona tendrá un lugar donde pueda
desarrollar todo su potencial y su grado de  lealtad será inimaginable.  Sin embargo, si
se da el caso contrario, simplemente la empresa tendrá a un mercenario, que en cuanto
llegue un mejor postor se irá.

Las empresas cuando quieren definir su código de ética, integran una serie de valores
como la honestidad, lealtad, integridad, innovación, calidad, el respeto por el individuo,
entre otros. Algunos de éstos se repetirán entre las empresas, pero algunos serán más
enarbolados que otros: ¿de qué depende esto?

Intentando  dar una respuesta a esta interrogante, es importante saber que a partir de la
misión y de la visión de cada empresa se pasa a definir los valores y las metas de la
misma. Estos van a indicar lo que es lo importante de la empresa.  Evidentemente en
todas las empresas debe de haber congruencia entre lo que las define y lo que se vive en
las mismas. Esto es lo que las hace exitosas, lo que las distingue como líderes.   No se
pueden importar de otra empresa, no se pueden dar por consultoría, se tienen que vivir.

Queda por demás decir que cada empresa adecua ciertos principios y valores, que al
final deben ser examinados todos a la luz de la Ley Natural.

Así se tiene que las empresas exitosas dentro de sus principios y valores resaltan
algunos más que otros, como por ejemplo Hewlett-Packard la dignidad y valor de sus
empleados, IBM el respeto al individuo.  Quizá la empresa más famosa por tener su
código ético con los mejores resultados sea Johnson & Johnson ya que le ha permitido
ser reconocida como una empresa con gran responsabilidad comunitaria y social.
5.6 Vinculación de la estrategia en una empresa con sus principios éticos y valores
fundamentales.

Para darle formalidad a esta serie de valores que identifican a la empresa, se crea el
código de ética.  Se recomienda seguir cinco pasos para que cuando se pase a la etapa
de implementación del mismo por medio de programas sea más fácil.  Los pasos son:

Involucrar en la redacción a todos los que tengan que convivir con el código, en especial
los líderes de la empresa, alta gerencia, ya que serán los abanderados de los mismos. Es
necesario contar con la asesoría de un experto en el tema, para que las ideas sean
expresadas con claridad y con pleno apego a la Ley Natural. Tener una declaración
corporativa, pero permitir algunas complementarias por unidades. Debe de ser breve,
claro, fácil de entender y recordar. Debe ser no muy complicado para que la gente crea
en él. Hay que ponerlo en la cúspide para que se incluya en el discurso y en las
acciones.[5] Promover una comunicación eficaz que fluya de la alta gerencia a la base
para lograr que todos los colaboradores lo conozcan y se desarrolle la cultura
empresarial

No hay que perder de vista que el código de ética se alimenta de ética individual,
profesional y social.  La ética individual está constituida por los valores y normas
resultado de la influencia de la familia, educación, igualdad. La ética profesional se
forma de los valores y normas de los gerentes y empleados y se utiliza para tomar
decisiones sobre lo que es un  comportamiento apropiado.  Por último, la ética social,
que se refiere al bien común y la responsabilidad social.

La implementación del código ético consiste en que cada empleado debe de conocerlos,
entenderlos, aceptarlos y saber como actuar de manera consistente en función a los
valores. Hay que intentar librar los obstáculos. No basta con divulgarlo en un póster o
repetirlo muchas veces. Se tienen que alinear las estrategias, los procesos, los
programas, las políticas, las evaluaciones de desempeño, identificando tanto incentivos
como castigos del proceder de los colaboradores, mencionarlo en todos los discursos
(eventos de fin de año, entrevistas, conferencias, reuniones de trabajo, presentaciones),
además de un programa de posicionamiento.  En otras palabras, hay que vivirlo día a
día. 

"Una empresa será lo que es su gente... y su gente será lo que es su jefe es".
Don Lorenzo Sertvije

En la medida que las empresas vivan en cada momento su código ético, podrán dar el
paso natural para convertirse en empresas con responsabilidad social corporativa, esto
es, una empresa que asume su obligación, que busca maximizar sus efectos positivos
sobre la sociedad y minimizar sus efectos negativos.

Las responsabilidades sociales de la empresa se clasifican como:

Responsabilidad económica: producir los bienes y servicios que la sociedad quiere a un

precio que permita a los accionistas y a la empresa perdurar, y al cliente adquirirlo. En
otras palabras la empresa debe de ser rentable, y en esta se basan las demás
responsabilidades. Responsabilidades legales: la obediencia a las leyes en su ámbito
tanto local como federal e incluso internacional.  Hay empresas que cumplen con
estándares más altos de los que la ley local regula. Responsabilidades éticas: es
importante considerar que las empresas en su vertiginosa carrera para generar nuevos
productos o agregarles atributos a los existentes, incluso una empresa científica, donde
la producción de conocimiento responde a la libertad de investigación,  deben de
considerar sus propios valores ejerciendo una responsabilidad compartida con la
sociedad.[8]  Haciendo las cosas bien, de manera justa y equitativa. Responsabilidades
voluntarias: se incluyen proyectos comunitarios y contribuciones de caridad.
Responsabilidad ambiental: es importante agregar esta responsabilidad y no cubrir con
el mínimo que piden las leyes, hay que esforzarse en ser una empresa limpia, buscando
el desarrollo tecnológico que permita que seamos una empresa verde. Lo que a la
naturaleza le lleva miles de años construir, en fracciones de minutos el hombre lo puede
destruir.  No se debe de olvidar que es un solo planeta en el que vivimos todos y hay
que cuidarlo.

En la medida que las empresas se den cuenta que esto no es una moda, sino que es una
tendencia mundial, basada por un lado en el éxito que han tenido aquellas
corporaciones que tienen su ética de negocios bien definida, y por otro lado, en que una
empresa que es conocida como "tramposa", que intenta dar el mínimo a sus clientes, que
pondera el resultado a corto plazo, que su ventaja competitiva no se basa en la calidad,
ni eficiencia, está destinada a desaparecer.  En cuanto el cliente, y la misma sociedad
tenga la oportunidad de satisfacer su demanda de bienes o servicios con otra empresa,
así lo hará.
Sólo donde las empresas que viven sus propios códigos éticos, desarrollan su
planeación estratégica, sus planes, sus programas, y sus políticas pensando en la
persona, la contribución a la sociedad y con su ambiente, se podrá hablar de un
crecimiento de la calidad de vida tanto de los colaboradores de las empresas como de la
sociedad en que se esta inmersa.  Con la mundialización, la aldea global, ya las
sociedades son cada vez más cercanas, por lo que no se puede decir que el daño será
local. 

Todos formamos parte de un pequeño subsistema, una empresa que de una u otra
forma tiene sus efectos tanto positivos como negativos, que se irán multiplicando y
terminarán afectando a la sociedad.  Se deben de hacer esfuerzos por tener un mejor
mundo unificando esfuerzos.

5.7 Ética y responsabilidad social.

La ética y la responsabilidad social son conceptos que la sociedad ha aplicado en su

actuar desde tiempos atrás, y han sido introducidos en las organizaciones desde que
han sido conceptualizadas por sus creadores.

La ética viene desde los tiempos de Homero quien la define como el espacio donde se
concentra la vida y en donde se distingue el proceder del hombre y las bestias, es decir,
es el conjunto de normas morales que rigen la conducta humana.

Desde el punto de vista de las organizaciones, la ética tiene que ver con la axiología, o
sea con los valores que son reflejados en la cultura empresarial como normas y
principios, y que tienen como fin alcanzar una mayor armonía con la sociedad para
permitir una mejor adaptación a todos los entornos en pro de respetar los derechos de
la sociedad y los valores que ésta comparte.

Para profesar la ética dentro de las organizaciones, las empresas crean sus códigos de
ética con la finalidad de combatir la corrupción, el engaño y el mal comportamiento de
sus integrantes, que no solamente permea al interior sino que trasciende al exterior de
las organizaciones.

Como parte de estos principios éticos surge la responsabilidad social empresarial que se
define como la actitud consciente y responsable de las mismas organizaciones hacia el
bienestar común. La OIT(Organización Internacional del Trabajo) la define como el
conjunto de acciones que toman las empresas para que sus actividades tengan
repercusiones positivas en la sociedad y reafirman los principios y valores por los que
se rigen, tanto en procesos internos como externos.

Por lo tanto, la responsabilidad social es una forma de hacer negocios que toma en
cuenta efectos sociales, ambientales y económicos de la acción empresarial, integrando
en ella el respeto por los valores éticos que inciden en las personas, las comunidades y
el medio ambiente.

Finalmente ambos conceptos se resumen en el actuar de las personas, pues una empresa
gestiona éticamente cuando los individuos que la crean y que en ella colaboran, lo
hacen dentro de sus propios valores y principios de conducta, los cuales son el reflejo de
lo que se recibe en las familias, las escuelas y que son acordes al entorno social.

TEMA VII:

Claves administrativas para ejecutar exitosamente la estrategia escogida

6.1 Cómo crear una organización capaz de ejecutar bien una estrategia.

La ejecución competente de una estrategia depende de sobremanera de personal capaz,

habilidades competitivas superiores a lasadecuadas y organización interna eficaz. Como
se muestra en la figura 11.2, son fundamentales tres tipos de acciones para erigir una
organización eficiente:
1. Dotación de personal para laorganización .Reunir un grupo administrativo solido y
reclutar y retener empleados con experiencia, habilidades técnicas y capital intelectual
necesarios.
2. Acumular competencias básicas y capacidadespara competir .Desarrollar habilidades
para realizar las actividades de cadena de valor cruciales para la estrategia y
actualizarlas para que correspondan con las condiciones cambiantes del mercado ylas
expectativas de los clientes.

3. Estructuración de la organización y el esfuerzo en el trabajo .Organizar las

actividades de la cadena de valor y los procesos de negocios y decidir tantaautoridad
dar para la toma de decisiones a gerentes de niveles inferiores y empleados de primera
línea.

a) Marco para ejecutar estrategias

La implantación de la estrategia implica convertir el plan estratégico en acciones y

después en resultados. La implantación tiene éxito si la compañía logra sus objetivos
estratégicos y los niveles planeados de rendimiento financiero. Lo que contribuye a que
este proceso sea tan exigente es la extensa gama de actividades gerenciales que hay que
atender, las muchas maneras por medio de las cuales pueden los directivos abordar
cada actividad, la habilidad que se necesita para que se lance una variedad de
iniciativas y éstas funcionen, y la renuencia al cambio que se tiene que superar.
Además, cada situación de implantación de la estrategia es tan especial que requiere su
propio programa de acciones específico. La estrategia se debe implantar de manera que
se ajuste a la situación de la organización. Los directivos deben considerar la naturaleza
de la estrategia (es diferente implantar una estrategia para convertirse en productor de
bajo costo que implantar una estrategia de diferenciación dirigida a obtener calidad
superior y precios especiales). También deben tomar en cuenta la cantidad de cambio
estratégico que se necesita (cambiar hacia una nueva estrategia audaz presenta más
problema de implantación que hacer pequeños cambios en la estrategia existente).
d) Tendencias actuales de las organizaciones

Habiendo casi superado la primera década del siglo XXI queda claro que el mundo
evoluciona hacia una mayor internacionalización y globalización, tanto dentro del
ecosistema empresarial como en otras facetas. Desde un punto económico un análisis de
la situación lleva a observar que se han creado diferentes tendencias y estilos dentro de
la administración de empresas.

También han variado las formas de estructuración y relación tanto dentro de las
empresas como en la relación entre diferentes organizaciones empresariales. Ha sido la
nueva visión que se tiene del mundo lo que ha hecho mutar a las organizaciones y las
políticas de recursos humanos para poder hacer frente de una manera adecuada y
competitiva a esa nueva realidad.

Los principales cambios que se han llevado a cabo en las organizaciones empresariales
han sido muchos: han nacido nuevos modelos de asociación, nuevas formas de
reclutamiento y selección, las relacione en las empresas se han reconfigurado en aras de
una mayor productividad, los procesos y las estructuras empresariales se han
reconfigurado, se ha focalizado la actividad empresarial en las relaciones humanas que
se producen dentro de las empresas (comunicación, resolución de conflictos, integración
de las diferentes culturas empresariales que coexisten en las empresas). Al mismo
tiempo, en estos momentos, el concepto de talento humano ha cobrado una desconocida
importancia.