La Miopía del marketing

La miopía en una persona genera dificultades para enfocar bien los objetos, lo que provoca déficit
de agudeza visual, en otras palabras, le puede ser difícil definir un norte o puede perder de vista lo
que es evidente o importante. Lo mismo ocurre con las organizaciones con terribles desenlaces que
las puede llevar a la decadencia. Parte de esta problemática genera que las organizaciones
cometan errores cuando se centran únicamente en las características de los productos o servicios
que ofrecen sin tener en cuenta las necesidades de los clientes a los que van dirigidos esos
artículos.

Centrarse en el producto tiene una serie de beneficios como son por ejemplo el rápido desarrollo del
producto, la mejora continua y aumento del conocimiento de este. Pero ¿gastarías tanto dinero en
mejorar un producto sin saber si los consumidores lo necesitan? Mas sin embargo si nos centramos en el
cliente podremos conocer qué le conviene, cómo lo quiere, qué le preocupa, qué no le gusta, qué
problemas tiene, qué necesidades tiene, conoceremos de primera mano qué es lo que necesita y
tendremos la disposición de ofrecerle una solución de la mejor manera posible. Una vez que ya
conocemos al cliente, podemos mejorar el producto, pero siempre amoldándolo a ellos.

Levitt autor del artículo define muy bien la miopía de marketing: “es  el fracaso de la administración para
reconocer el alcance de su negocio, debido a que su estrategia se centra en el producto/servicio y no en
el beneficio que busca o percibe el cliente al adquirirlo”.

Básicamente el problema radica en que las organizaciones o más bien sus directivos, no saben en
qué negocio están o su misión estratégica es muy limitada, idealmente ésta debería estar enfocada
en los mercados que atiende y en los beneficios que buscan los clientes.

Un ejemplo claro de esta falta de visión la sufrió FOTO JAPON reconocida organización en
Colombia dedicada al mundo de la fotografía la cual nunca previo el avasallante avance del mundo
digital, las cámaras fotográficas y los teléfonos inteligentes llevándola casi a su desaparición y
convirtiéndola en una tienda de suvenires, artilugios y fotografía de bajo nivel. Al igual que KODAK
una multinacional del mismo sector los cuales no veían enemigos ni competencia en los teléfonos
inteligentes. fueron reticentes a abandonar la fotografía analógica lo que supuso una crisis en el
sector. Se dieron cuenta que estos artículos satisfacían la necesidad de los clientes de inmortalizar
imágenes en el momento por lo que tuvieron que adaptar sus productos a lo que pedía el público,
pero lo hicieron muy tarde ya cuando el mercado estaba inundado por otras opciones y perdieron la
ventaja competitiva de liderar el sector.

Mas sin embargo existe ejemplos positivos como lo es MASTERCARD, una estrategia miope se
enfocaría en ofrecerla como un servicio de crédito. La estrategia de MASTERCARD es más amplia
y se apoya en su concepto de precios bajos: “Hay cosas que el dinero no puede comprar. Para todo
lo demás, MasterCard”. MASTERCARD no está en el negocio del crédito, está en el negocio de
permitirle a sus clientes el ocuparse de lo que realmente les importa.

Por lo tanto, es importante identificar los síntomas de la miopía del marketing para al igual que una
enfermedad actuar de manera oportuna y corregir el rumbo. Parte de estos síntomas son
enceguecerse por las ganancias, creerse indispensable, no pensar en la obsolescencia de un
producto, falta de innovación y sentimientos de grandeza entre otros. Por lo que, en definitiva, la
miopía del marketing ha generado que muchas empresas líderes de un sector del mercado
perdieran clientes debido a que estos no encontraron en sus productos como satisfacer sus
necesidades. Es así, que las organizaciones han tenido que adecuar sus productos o servicios
mientras los clientes recurrían a la competencia para adquirirlos ya que no los encontraban en
marcas importantes que fueron reacias a valorar lo que el público solicitaba. Por lo tanto, para evitar
sufrir de miopía es importante no pensar en el cliente no como un número, esta es la expresión más
evidente de que la organización está sufriendo de miopía. Se debe conservar siempre a clientes
como las personas que son. Y esto va más allá. Siempre se debe observar, escuchar lo que dicen.
Los números son importantes y hay que manejarlos y controlarlos. Pero si sólo se observan los
números y no las personas perderemos el enfoque real acerca de sus necesidades.