LA MIOPIA DEL MARKETING

Realizado por:
Smith Wilmer Reyes Verde
Jueves,28 de agosto del 2014
MIOPIA, del griego myops formado
por myein (cerrar) y ops (ojos) (cerrar los
ojos).


La miopa se presenta cuando la luz que entra
al ojo se enfoca de manera incorrecta,
haciendo que los objetos distantes aparezcan
borrosos. Se podra decir que este defecto
visual, no nos permite ver claramente el
horizonte.


En Marketing se configura esta miopa cuando
las empresas cometen el error de concentrarse
en las caractersticas del producto en lugar de
hacerlo en las necesidades del cliente.


Ted Levitt, en su artculo "Marketing myopia" del Harvard Business Review, se refiere al
error comn en la definicin de la naturaleza de los negocios con los problemas
consecuentes que esto conlleva.
Bsicamente se es "obtuso" al analizar el
problema de mercado que se enfrenta.

Muchos ejemplos de la mala definicin en la
visin de los negocios se pueden citar:

No existe el negocio de las "Pelculas", existe
el negocio del "entretenimiento".
No existe el negocio de los "celulares", existe
el negocio de ofrecer "sistemas de
comunicacin efectivos".

No vendemos "perfumes ni cosmticos" sino
"seduccin".

No se venden "colchones" sino "relax,
descanso, tranquilidad y comodidad" que
brindan, etc.
Para Levitt el origen de todo estaba en la
mente del consumidor demostrndolo con una
frase famosa :

"nadie quiere un taladro de de pulgada...lo
que todo el mundo desea son huecos en la
pared de de pulgada".
Hoy en da, para tener xito en el marketing, la atencin
debe ser dirigida principalmente a detectar necesidades
latentes en el consumidor, y producir satisfactores que el
mercado identifique como soluciones a su necesidad.

Igualmente existe la HIPERMETROPIA (visin borrosa de
cerca). En marketing se da cuando no somos capaces de
ver a travs de los detalles prximos y pequeos pero
fundamentales que parecen permanecer sin cambios, en
el nivel de cada cliente de forma individual, mientras, la
visin general del negocio, errneamente slo percibe una
evolucin pausada y tranquila con participaciones de
mercado estables y diferencias exiguas entre perodos
distintos.
Un ejemplo tpico ocurre en gran consumo
(productos que se venden en tiendas ,
supermercados y grandes superficies) donde
parece que se est luchando por cuotas del
0,5% del mercado, mientras en la realidad se
est perdiendo y ganando en un ao hasta el
50% de los clientes respecto al anterior,
porque los clientes mantienen un claro
comportamiento de deslealtad relativa porque
prueban ms de la mitad de las marcas de la
categora en un ao y de no repeticin en el
tiempo.
El empresario que se vuelve consciente de lo
que significa ser miope y/o hipermtrope
"mercadologicamente" hablando, y se coloca
los "lentes del consumidor" , est en una
posicin de ventaja ante sus competidores, al
entender que debe centrar sus esfuerzos en
establecer relaciones duraderas con sus
prospectos y clientes para generar conciencia
de marca, para saber ms de ellos, para buscar
que estos se conviertan en clientes rentables y
as poder generar una masa crtica de
seguidores de la marca que eventualmente
comienza a comprar y comenzar a vender de
verdad.


Es hora ya de recapacitar, colocarnos los
"lentes del consumidor " y volver a la
verdadera esencia del marketing. Quienes lo
logren, sin duda liderarn el futuro, y quienes
no, tendr serias dificultades para competir.
La hipermetropa puede resultar realmente
cara. No en el sentido de la miopa de no darse
cuenta de en qu negocio est la empresa y
qu competidores pueden robarle totalmente
el mercado, sino en gestionar errneamente
los recursos, tratando a todos como una masa,
cuando existen diferencias de comportamiento
sustanciales entre los clientes, y reaccionando
en formas individuales muy distintas.


La miopia y la hipermetropa se puede
detectar fcilmente, la cuestin est en saber
reconocer que hay que ponerse los nuevos
lentes de forma permanente, sin ninguna
vergenza y con plena conviccin. Y estas no
son nada ms ni nada menos que las bases del
marketing orientado a identificar a los clientes
de forma individual, reconociendo sus
necesidades diferenciales y tratando de
satisfacerles uno a uno, de forma rentable.