RESUMEN "MIOPA DEL MARKETING" de

THEODORE LEVITT
La miopa del marketing
Resumen basado en el texto de Theodore Levitt
La idea de crecimiento de una empresa no siempre va a ser la que va de la mano con los
resultados inmediatos ni los que se pueden llegar a pensar para el futuro. Todo es una cadena
en la cual cada uno de los estados por los que atraviesa la organizacin estn entrelazados y si
en ese proceso de unificacin existe la menor posibilidad de agrietamiento, la curva de
crecimiento descender y por ende los resultados caern. Cuando hablo de agrietamiento me
refiero a un mal que a muchos nos afecta pero que muy pocos tienen la capacidad de notar su
existencia y decidirse a hacer algo al respecto.
Es aqu donde entramos a entender el trmino miopa para lo que nos concierne en el tema
de este escrito.
Est bien pensar en un negocio y definir qu, a quin y cmo se le va a vender; pero el
problema es que lo nico que se contempla es el producto; que logre satisfacer necesidades,
que las genere o que llegue a competirle a otro El tema es que si un negocio se queda
enfocado en el producto y no contempla el concepto de servicio est condenada a pasar
malos ratos.
Lo ms claro para entender este tema es pensar en la industria del petrleo como bien lo
plantea Levitt. Las empresas del sector petrolero han cado en la miopa al contemplar a la
gasolina cmo su nico producto, desestimando el valor y potencial de los combustibles
alternativos (gas natural, alcohol carburante, etc.). Se quedaron sosteniendo una bandera de
indispensables que slo ven ellos. El problema es que no se enfocan en el cliente sino en el
producto; como bien lo menciona el autor, se convierten en producto-orientados y no clienteorientados.
Caso similar ocurre con la industria de Hollywood, donde inicialmente se pens en un producto
(pelculas) pero no en el servicio (entretenimiento), por eso llegaron a ver a la televisin como
su enemigo y no como algo que podran aprovechar para potencializar su negocio, expandirse
y satisfacer ms necesidades (no solamente la de ir a cine).
Hasta aqu queda claro que a la miopa hay que ponerle las gafas con la frmula del
servicio Probablemente la visin del negocio ser ms clara, se podr ver ms lejos y
entender a dinmica que pueda llegar a presentarse en el proceso de crecimiento del negocio
(as el autor plantee que no existen industrias en crecimiento sino ms bien que capitalizan las
oportunidades basndose en su orden y operacin eficientes).
Dentro de todo lo anteriormente mencionado, existen cuatro variables para entender porqu
algunas empresas han sido presa de la miopa:
1.

Mito de poblacin: Si la poblacin consumidora crece, el panorama a futuro puede resultar ms

alentador a que si esa poblacin se reduce. Es lgico; si el producto tiene la ventaja de contar
con un mercado en expansin pues la compaa no tendra mucho qu pensar para crecer.
Pero el inconveniente viene cuando, como en la industria del petrleo, aparecen otras
compaas pensando en aprovechar dicha expansin de la poblacin basndose no en hacer
lo mismo sino en mejorar sus procesos y ofrecer productos de mayor calidad que terminan
opacando al lder o pionero.
2. Ser indispensable: De la mano con lo anterior, cuando una compaa considera a su producto
indispensable para el funcionamiento de un mercado, cae en la trampa de no querer ver que
pueden llegar a existir los productos sustitutos que reemplacen y tumben su cmoda
hegemona. Con el afn de las empresas emergentes de hacerse un espacio en el escenario
global, surgen millones de ideas innovadoras que contemplan, lgicamente, la posibilidad de
ocupar el lugar del lder de hoy Por eso idean nuevos servicios y productos que al entrar en
escena pueden terminar siendo sustitutos de los actuales y robarles una parte de la torta.
3. La produccin: Al contar con una produccin a gran escala, la primera preocupacin de dichas
empresas es hacer todo lo posible por evacuar ese producto rpidamente. Su foco deja de ser
el cliente para convertirse en un afn de venderlo todo porque en cola viene ms producto

nuevo para comercializar. Es aqu donde se evidencia una de las grandes diferencias entre las
ventas y el mercadeo. En esta instancia la venta se enfoca en que el vendedor del producto
pueda recibir sus ganancias lo ms pronto posible, mientras que el mercadeo se enfoca en
satisfacer las necesidades del cliente (con el producto como medio, claro).
4. Investigacin y desarrollo: Para este punto el autor plantea como ejemplo las compaas de
electrnicos y el sector de la tecnologa. El negocio se enfoca en investigar cmo lograr un
mejor producto, cmo innovar ms, cmo hacer que cada producto que se lanza sea mejor que
el anterior Pero, y el consumidor? Estas empresas pierden completamente su orientacin al
cliente porque su afn es mejora constante, lo cual no est mal a mi modo de ver, pero el
asunto es que con cada lanzamiento de producto que hagan, la poblacin ya estar pensando
en qu viene despus de ese y qu diferencias sustanciales tendr. En este caso la presin ya
no viene de las caractersticas del mercado, crecimientos, competencia, etc. viene de ellos
mismos que con cada producto ponen la barra cada vez ms alta. Y si no logran superarse?
Pueden ser una compaa muy grande y exitosa, pero el consumidor no olvidara un escenario
como esos
En conclusin:

La industria debe ser contemplada como un proceso de satisfaccin al cliente y/o consumidor
final, y no como un simple proceso de produccin. Los resultados los dan los clientes porque se
animan a comprar, no los da el producto por s solo, por ms que sea fabricado con los ms
altos estndares de calidad.

Una compaa orientada al cliente no slo contempla un producto, sino que involucra a todas
las reas de operacin de la misma, lo que la hace estar orientada al logro no slo desde la
perspectiva financiera sino tambin humana y de liderazgo organizacional.

No se debe pensar nicamente en produccin de productos, ms bien en servicios enfocados

a satisfacer el valor.

1.

Qu llam mi atencin?
La consideracin de pensar en el servicio como el todo y dejar de pensar nicamente en que
el producto es lo nico. Si se piensa en servicio se est pensando en el cliente y por ende en
cmo mejorar procesos para tenerlos satisfecho y fidelizado.

2.

Por qu llam mi atencin?

Porque usualmente los esfuerzos y recursos se destinan a desarrollar productos, que puede
que tengan el diseo, el tamaa, color, precio, etc. adecuados pero en el fondo ese producto
no se va a vender solo. Si todo lo anterior se complementa con una dinmica de servicio, el
cliente/consumidor ser el beneficiado porque estar satisfecho y al estarlo, volver a comprar
mi producto (que es donde yo como empresa quedo satisfecho).

3.

Qu aprend?
Aprend que el foco se puede perder muy fcil si no se tiene la capacidad de analizar en detalle
el entorno para definir qu quiero hacer y a dnde quiero llegar como empresa. No es
suficiente con tener un excelente producto, hay que buscar qu tipo de complementos haran
armona con l para ofrecer un slido portafolio de serviciosno slo portafolio de productos.

4.

Qu voy a hacer con este aprendizaje?

Proponer una lluvia de ideas en mi empresa (productora audiovisual) para encontrar cmo
podemos generar productos adicionales que construyan un servicio completo de
Comunicaciones Audiovisuales; qu tipo de eslabones nuevos podemos incluir en nuestra
cadena de valor.

Marketing 3.0

"El marketing se est convirtiendo en una batalla basada ms en la informacin que en

el poder de las ventas". Philip Kotler
La dinmica de los mercados comerciales en los distintos escenarios de los pases que
componen este Globo terrqueo, ha incidido significativamente en una funcin como la

de mercadotecnia, que no puede ser descuidada por las empresas y sobre todo, cuando
Internet tiene un gran incidencia en las nuevas aperturas de mercados obligando a que la
gerencia la tome en cuenta, los nuevos conocimientos que han surgido, as como
herramientas que de ellos se han derivado.
As ha surgido esta nueva vertiente del Marketing en Internet.

El Marketing 3.0 surgi como respuesta ante varios factores: las nuevas tecnologas, los
problemas potenciales de la globalizacin y el inters de los individuos por expresar su
creatividad, sus valores y su espiritualidad.
Cualquier organizacin que quiera surgir y prosperar en las circunstancias actuales del
mercado, debe aprender los tres conceptos fundamentales del Marketing 3.0: creacin
de comunidades, cocreacin e integridad de marca.
Nos aporta Carmen Castellanos, que el Marketing 1.0 se centraba nicamente en el
producto, con una comunicacin unidireccional y en medios tradicionales.
Despus lleg el Marketing 2.0 teniendo como eje al consumidor y destacando la
interaccin.
El Marketing 3.0 toma en cuenta de manera continua, en todo momento lo que piensa y
requiere el consumidor para ofrecer productos basados en los valores.

Al respecto de todo esto, comenta blog.luismaram.com, que algunos marketers, cuando

hablan de Marketing 3.0, se refieren a todo lo asociado con la Web semntica. Al
respecto surge la pregunta: Qu es la Web Semntica? Es una Web extendida. Esto
quiere decir que est dotada de mayor significado. Desarrollada con unos tipos de
lenguajes que permitirn encontrar respuestas a preguntas de una forma rpida y fcil,
su desempeo se debe a cmo est organizada la informacin dentro de ella.
Nos indica la fuente de informacin sealada adems, que se han realizado algunos
avances sobre esta nueva Web, que funciona lgicamente, como la Regla de
Intercambio de Formato (RIF), desarrollada por el World Wide Web Consortium
(W3C), pero todava estamos lejos de alcanzar una Web semntica plena.
Se agrega, que por otro lado, estn quienes hablan de Marketing 3.0 como un nuevo
Marketing de valores cuyo objetivo es "hacer del mundo un mejor lugar". As lo
denomin Philip Kotler en varias conferencias recientes.
Se dice tambin que , existen profesionales del Marketing que, al hablar de Marketing
3.0, se refieren al Marketing Personalizado. Este tipo de Marketing busca llegar a sus
consumidores o prospectos con informacin que les sea realmente interesante, que
agregue valor mediante los avances tecnolgicos que permiten identificar, a travs de
sus bsquedas, qu cosas le interesan a cada uno. Ya no basta con, por ejemplo, enviar
una comunicacin dirigida con el nombre y apellido de la persona. Los marketers que
cuando hablan de Marketing 3.0 se refieren a personalizacin, creen que hay que ir ms
all.
Definitivamente, comenta Carmen Castellanos, que una nueva tendencia que se une a la
serie de conceptos que estn surgiendo en el mundo empresarial y que busca resaltar
ahora, ms que nunca, los valores que cualquier organizacin debe manejar, practicar y
difundir.
En el marketing 3.0, los valores son los que rigen el rumbo y la estrategia de los
negocios, y se seguirn a partir de ahora las propuestas que surjan cubran varios
aspectos del consumidor, incluyendo sus emociones.
Kotler, como ya es costumbre, abarrot la sala de conferencias ms grande del Centro
Banamex. Aprovech el momento para enlistar algunas de las 25 empresas que en
Estados Unidos los clientes echaran de menos si dejaran de existir.
Todas, afirm Kotler, son empresas ganadoras por ser positivas, pero adems rentables.
Qu tienen en comn? Entre otras cosas:

- Se preocupan no slo por sus accionistas, sino que estn interesados en todo su
entorno, es decir, clientes, proveedores y colaboradores.
- Cuentan con una poltica de puertas abiertas en las que estn listos para escuchar
propuestas, iniciativas y comentarios de quienes estn involucrados.
- Al frente, tienen un director que, adems de no tener estratosfricas pagas, estn
enamorados de su empresa, y por lo tanto sus empleados estn enamorados de l.
- Las compensaciones, prestaciones y la capacitacin de sus empleados son mayores
que las de la competencia.
- Y contratan personas apasionadas con su labor y por lo tanto con sus clientes.
No cabe la meno menor duda opina Kotler, que "hay que estar dispuestos a cambiar",
"tu empresa debe tener un sueo", "debe tener la capacidad de ver e identificar qu est
sucediendo en la sociedad, pensar cmo estos sucesos le pueden afectar" y finalmente:
"crear algo, innovar algo que ayude e impacte positivamente a la sociedad".
Unir a las empresas y clientes permite desarrollar productos acorde a las necesidades de
los consumidores.
En definitiva como lo seala cnnexpansion.com, Kotler da a las empresas ciertas
recomendaciones para hacer frente a los cambios en sus consumidores y sus mercados.
1. Incluye a tus clientes en el proceso creativo. "Todas las firmas deberan abrise a sus
clientes ms entusiastas y ver qu ideas pueden aportar. Eso es marketing 3.0". El
experto denomina a este proceso como consumer co-creation. Un ejemplo de ello es
Harley Davidson que rene a sus fans ms cercanos con sus ingenieros para desarrollar
los nuevos modelos de motocicletas.
2. Apoya a tu comunidad. Las empresas deben mostrar su preocupacin por el mundo.
"Se puede actuar como buen ciudadano y ser redituable?", de acuerdo con Kotler las
compaas que se preocupan por su comunidad y pas superan a firmas similares que no
le dan importancia a estos temas.
3. Plantea varios escenarios para contingencias. "El problema hoy es que las estrategias
decaen muy fcil aunque sean buenas (?) Las estrategias se vuelven cada da ms
obsoletas en este mundo tan cambiante y deben revisarse". Para anticipar los cambios el
experto sugiere crear un "sistema anticipado de alarmas" y la planificacin de
escenarios que preceda a la planeacin estratgica y a la planificacin tctica a modo de
reaccionar de forma rpida y certera durante las contingencias.

4. Conoce a tu competencia. "Cada uno de ustedes en sus compaas debera contratar a

alguien que haya trabajado con un competidor grande. Por cierto, terminarn en la Corte
a menos que se haga bajo trminos legales." Kotler considera que es importante conocer
cmo la empresa es percibida por la competencia, cules son los puntos dbiles y qu
es lo que debe impulsar?
5. Crea reglas al momento de consumir tecnologa. Es necesario desarrollar "sistemas de
recomendacin", en lo que se refiere a tecnologa, es decir, al momento de adquirir
cualquier producto debemos generar ciertas reglas como qu tipo de modelos, precios o
caractersticas buscamos para hacer menos compleja la eleccin.
Concretamente, como lo indica buenastareas.com, el marketing 3.0, es aquel que alinea
los productos con el alma de la gente, en el que los compradores son capaces de
enamorarse de sus marcas y no mirar a ninguna ms. El marketing 3.0 trata de construir
un lazo de amor entre las marcas y las personas. Es el "futuro".
Por su parte seala revistaneo.blog.terra.com.mx, que se tome en cuenta que el Gur del
marketing Kotler, escribi un libro sobre el tema, con este mismo titulo (Marketing 3.0).
En esencia es la visin del estratega de nuestra poca para los mercados ms actuales.
Los que responden a la demanda y estilos de vida que corresponden a los valores de la
"postmodernidad". Una demanda que exige de las firmas y de las marcas un
compromiso social para asegurar un mundo mejor y erradicar las calamidades naturales
y humanas.
*Anotaciones de ctedra Mercadotecnia, Programa de Postgrado de Gerencia de la
calidad y productividad, Aula virtual. Faces, Universidad de Carabobo (2010)

Un emprendedor tiende a morder ms de lo que puede

digerir, con la esperanza de aprender a digerirlo mientras
tanto.
Las siguientes definiciones fueron aprobadas por la Junta de la Asociacin
Americana de Marketing de Administracin:
Marketing:
El marketing es la actividad, un conjunto de instituciones y procesos para crear,
comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, los
clientes, los socios y la sociedad en general.(Aprobado en julio de 2013)

Investigacin de Mercado:
La investigacin de mercados es la funcin que vincula al consumidor, cliente y
pblico para el vendedor a travs de informacin - informacin que se utiliza para
identificar y definir las oportunidades y los problemas de comercializacin; generar,
refinar y evaluar las acciones de marketing; monitorear el desempeo de la
comercializacin; y mejorar la comprensin del marketing como un proceso. La
investigacin de mercados especifica la informacin necesaria para abordar estas
cuestiones, disea el mtodo de recogida de informacin, administra e implementa
el proceso de recopilacin de datos, anlisis de los resultados, y comunica los
resultados y sus implicaciones. (Aprobado en octubre de 2004)

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