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Gente de Negocios, Generando Negocios.

¿QUÉ ES EL NEUROMARKETING Y CÓMO

TE PUEDE AYUDAR A VENDER MÁS?

Autor: José Machado

N° 1
¿Qué es el
Neuromarketing y cómo
te puede ayudar a vender
más? + Ejemplos
Autor: José Machado
¿Sabes qué es el neuromarketing
y cómo funciona? Esta es una
disciplina ha llegado al mundo
de los negocios para quedarse y
que cada vez más profesionales
y empresas están teniendo en
cuenta dentro de sus estrategias
comerciales tanto Online como
Offline.
Como consumidor, es probable
que en más de una ocasión
hayas realizado una compra
para la que no has tenido una
explicación muy razonable y
lógica más tarde, ¿verdad? A
todos nos ha pasado alguna vez.
Por ello, quiero comenzar
definiendo este termino:
¿Qué es el neuromarketing?
El neuromarketing es la ciencia
que estudia el comportamiento
de compra o consumo y las
decisiones de los clientes ante
diferentes productos, servicios
y/o marcas. Es, por ende, la
disciplina encargada de estudiar
algunos procesos mentales
básicos como la atención, la
percepción y la memoria.
Esta disciplina realiza toda esta
analítica, valiéndose de los
instrumentos científicos modernos
para obtener resultados medibles
y contrastables (preferentemente
en contextos controlados, como
por ejemplo en laboratorios).
Una de sus especialidades es el
estudio del comportamiento de
los consumidores, y para poder
hacerlo se sirve de técnicas
neurocientíficas, a fin de obtener
datos de la conducta de
consumo y de los hábitos de una
persona.
¿Te ha sorprendido? Pues esto es
solo el principio.
Las compras poseen una gran
motivación emocional. Y esos
estímulos emocionales, en
muchas ocasiones escapan a
nuestra razón, es decir, a veces
tomamos decisiones de compra
inconscientes.
Es ahí, en la toma de decisiones
casi inconscientes, en donde las
marcas quizás pueden intentar
vender más productos o servicios
gracias al neuromarketing. Por
ello, además de ver qué es
neuromarketing, a lo largo de
esta guía analizaremos para qué
sirve y cuáles son los motivos que
están propiciando su uso masivo.
¡El neuromarketing bien
empleado es una estupenda
herramienta de venta!
Conociendo cómo llegar a
nuestros clientes para intentar
influir en esas decisiones que
toman de forma más
inconsciente, podremos vender
nuestros productos sin necesidad
de apelar tanto a otras razones
de compra más lógicas.
Detrás de este sencillo
planteamiento, hay toda una
serie de causas muy complejas
que motivan estos hechos. Por
tanto, sin conocer un poco mejor
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Elaborado por: Gonzalo Dávalos
como funciona nuestro cerebro y
como nos comportamos en
determinadas situaciones, no
conseguiremos nuestro propósito.
Entonces, para contarnos todo lo
que debemos saber sobre las
técnicas que existen en esta
disciplina, en este artículo de
invitado cuento con el psicólogo
y bloguero José Machado.
Ahora, te dejo ya con él y con la
guía tan interesante que ha
escrito sobre este apasionante
tema.
¿Para qué sirve el
neuromarketing y cómo aplicarlo
en nuestro eCommerce? +
Ejemplos
Una breve historia del
neuromarketing
A lo largo de la historia, el hombre
ha sufrido varios golpes a su ego
por “culpa” de los avances
científicos. Entre esos golpes, se
destacan los siguientes:
1. Primero: la Tierra no es el
centro del Universo.
2. Segundo: somos el
resultado de la evolución
(y no de un animal
cualquiera, sino de un
mono).
3. Más tarde: nuestros
impulsos tienen una base
sexual reprimida que no
llegamos a entender.
4. Luego aparece un tal
Einstein y nos cuenta
“amablemente” sobre su
relatividad.
5. Y como si fuéramos pocos,
parió la abuela: el
neuromarketing nos dice
que nuestro cerebro
compra mientras que
nosotros consumimos.
Todos estos golpes parecen
indicar que la ciencia avanza
para hacernos daño ¿no lo
crees?
Independientemente de ello,
centrémonos en la historia
reciente para ver cómo y por qué
nace el Neuromarketing
En los años 80 y 90, las grandes
empresas empezaron a
preguntarse por qué la mitad de
sus productos y estrategias de
marketing fracasaban.
Tras contactar con catedráticos
en ciencias del comportamiento
y con otros especialistas,
concluyeron, a regañadientes,
en que el consumidor no tomaba
decisiones sobre los productos
que compraba de una forma
plenamente consciente o
racional, de manera que tuvieron
que modificar su plan estratégico
y adaptar sus mensajes para
dirigirlos a un nuevo tipo de ser
humano: el emocional.
Al principio todo fue pura
investigación; luego vinieron las
empresas y las grandes
corporaciones a pedir consejos
para vender más, y más tarde
esas empresas profundizaron en
el tema para no sólo vender más
y mejor, sino para ahorrarse
millones de euros (y dólares) en
una publicidad que no tendría
resultados incluso antes de ser
lanzada.
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Elaborado por: Gonzalo Dávalos

¿Para qué sirve el
neuromarketing y cómo funciona
en realidad?
A grandes rasgos, sirve para:
• Optimizar la experiencia
del cliente en su opción de
compra colocando a la
vista imágenes y productos
destacados
• Provocar el llamado efecto
contagio
• Estimular y experimentar
con el producto y la marca
a través de los 5 sentidos
• Optimizar el alcance, la
retención y el
procesamiento de la
información de dicha
marca o producto a través
de diversas técnicas de
asimilación en la memoria
sensorial
• Actuar sobre la
experiencia emocional y el
recuerdo
¿Cómo nos «manipulan» las
empresas y cómo podrías
hacerlo tú?
Aunque sé que la palabra
«manipulación» no le agrada
mucho a nadie, no se puede
negar que el halo de misterio que
la envuelve la hace muy
atractiva. Esta fama es más bien
nueva. No fue hasta bien entrado
el siglo XX cuando se empezaron
a publicar los resultados de
ciertos estudios secretos que
habían llevado a cabo algunas
corporaciones estadounidenses.
Quitando las connotaciones
negativas, preguntémonos lo
siguiente:
Si a la hora de decidir entre un
producto y otro me decanto por
uno ignorando al otro, ¿me ha
manipulado la empresa
ganadora?
La diferencia entre manipulación
y sugestión es bastante fina, pero
(lo queramos o no) los resultados
son los que mandan. Y es por eso
por lo que las empresas invierten
millones y millones cada año.
Como los procesos de decisiones
a veces no atienden a razones
sino que se ejecutan de manera
inconsciente (en su mayoría), las
empresas de neuromarketing
intentan constantemente que la
información de su producto
«ataque» precisamente a “ese”
punto de nuestro cerebro: el
inconsciente. Si. Has leído bien.
Partes de nuestro cerebro
No solo existe un cerebro, sino
tres:
• La paleocorteza
• La arquicorteza
• El neocortex
Las dos primeras controlan los
procesos más instintivos y básicos
de la conducta animal. En el
último se encuentran, en cambio,
los procesos cognitivos superiores
como el razonamiento y el
lenguaje.
Ahora bien: de todas estas
regiones, la más atractiva e
interesante es el sistema límbico.
Para no extendernos mucho
sobre este tema, diremos que el
sistema límbico es un conjunto de
estructuras que procesa
información relacionada con la
memoria y las emociones.
Se encuentra ubicada en el
interior del cerebro primitivo,
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Elaborado por: Gonzalo Dávalos
donde procesa y almacena toda
aquella información relacionada
con la supervivencia, el instinto, y
los impulsos.
Y aquí va un dato curioso:
La información sensorial
almacenada en esta región (y
más aún la olfativa que, a
diferencia de otras informaciones
perceptivas como la visión o la
audición, va directamente desde
el bulbo olfatorio hasta el sistema
límbico sin pasar por el tálamo),
posee una especial relevancia
emocional con respecto a las
otras.
¿Nunca te has preguntado por
qué los olores tienen esa
capacidad de traernos
recuerdos de una manera más
rápida si la comparamos con
cualquier otro sentido?
De aquí se desprende la
importancia y el peso del
marketing sensorial, sobre todo a
la hora de activar ciertas
emociones en el consumidor.
Constituye, a su vez, toda una
prueba de cómo el marketing
ayuda a los psicólogos y de
cómo la psicología se convierte
en una ciencia que mejora los
resultados del marketing actual.
Otras regiones cerebrales
interesantes
La amígdala
Es otra de estas regiones a la que
hay que prestarle atención, ya
que procesa información
emocional básica pero potente,
como por ejemplo el miedo o la
ansiedad.
El núcleo accumbens
Es el responsable del refuerzo en
el proceso de compra (¿te suena
de algo la dopamina?). En él se
generan la adicción, la
gratificación y la motivación por
consumir. Cualquier sistema de
recompensa, incluida la adicción
a las drogas, pasa
inevitablemente por este sistema
neuronal interconectado.
El hipocampo
Retiene información de la que
hacemos uso bajo determinadas
situaciones. Está íntimamente
ligado a algunas funciones
básicas como la alimentación o
el sexo. Aquí se almacenan todos
aquellos datos que ayudan a los
compradores compulsivos a
dejarse llevar por determinados
productos.
La ínsula
Es la encargada de “avisar” a los
clientes de todo aquello que no
los convence, con el
consecuente rechazo hacia ese
producto o marca. Las grandes
empresas cuidan mucho este
aspecto, ya que desestabiliza por
completo el efecto ancla que
tanto le cuesta generar a una
marca.
Entonces, ¿por qué no
compramos con la cabeza y si
con el corazón?
El comportamiento del
consumidor es a veces bastante
tonto.
Si. Yo también soy consumidor y
tonto, y te explico el por qué.
La psicología ha estudiado un
efecto muy interesante llamado
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Elaborado por: Gonzalo Dávalos
disonancia cognitiva. En Pocas
palabras, este efecto nos dice
que todos inventamos excusas
para aferrarnos a nuestras ideas,
sobre todo cuando alguien nos
expone ciertos argumentos que
ponen en riesgo nuestras
creencias (no damos el brazo a
torcer por más que el otro tenga
razón).
También te puede interesar:
¿Qué es la psicología inversa y
cómo puedo utilizarla para
potenciar mis ventas?
Pues bien: puede que estemos
convencidos de que la decisión
de compra parte de nuestro
razonamiento lógico previo a la
decisión entre dos productos,
pero en realidad lo que hacemos
es argumentar razones, y dar
excusas o justificaciones que
estén en consonancia con lo que
sentimos con respecto a ese
producto o marca.
Pero… ¡calma! Antes de que te
asustes, veamos un ejemplo.
Un vendedor de coches le dice a
un cliente que si compra esta
súper marca de vehículos será el
más chulo de la empresa donde
trabaja, pero a eso le suma que,
además, tiene un sistema de
protección ante accidentes que
protegerá a su familia.
Su intención de compra,
naturalmente, se centrará en
este último aspecto, aunque la
primera razón atacará a una
necesidad más acuciante (la de
destacar entre sus compañeros
de trabajo).
El cliente, por supuesto, jamás lo
admitirá: mantendrá su postura
con argumentos creados de
manera lógica, ocultando el
impulso emocional que necesite
satisfacer. Lo comprará
pensando que la decisión fue
tomada con lógica y valorando
los pros y los contras.
Pero (y con mis más sinceras
disculpas) déjame que te diga
que… no hay nada más lejos de
la realidad.
Un ejemplo más sobre cómo
compra nuestro cerebro
Veamos ahora cómo funciona
nuestro cerebro cuando decide
comprar un producto.
Como ya te podrás imaginar,
para que una marca o producto
alcance a sus clientes debe tener
relevancia emocional. Si no
sentimos, no compramos.
Las grandes empresas recurren a
las emociones para hacernos
creer que tenemos una
necesidad no satisfecha (aunque
no sea cierto) y de que ellos
tienen la solución por un precio
bajo o justo.
¿Cómo crees que compras?
Buscas una razón, vas a la tienda
y -al comprar el producto-
experimentas esa sensación
agradable que previamente te
han implantado.
¿Cómo compra realmente tu
cerebro?
Se siente atraído por un producto
o marca al identificarse
emocionalmente con eso que se
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Elaborado por: Gonzalo Dávalos
vende; luego va a la tienda y, tras
comprarlo, lo justifica con todos
los argumentos lógicos posibles.
Pero, ¿qué pasa a nivel neuronal
cuando compras algo?
En 2012, el profesor Knutson de la
Universidad de Stanford puso el
foco en la forma en la que nos
comportamos a la hora de
decidir una opción de compra.
Cuando vemos unas zapatillas en
un centro comercial, por
ejemplo, el núcleo accumbens se
activa y nos informa que ese
producto contiene un estímulo
de refuerzo importante para
nosotros («no solo vamos a correr
más rápido con ellas, sino que
además dispone de una
amortiguación fabulosa»).
Esta información tiene su base en
el sistema límbico y ayuda
directamente a la activación de
emociones positivas sobre el
producto.
Eso sí: si vemos que las zapatillas
que están justo al lado tienen
cualidades similares por un precio
algo más bajo, sentimos cierto
rechazo hacia las primeras
zapatillas que hemos visto,
produciéndose
irremediablemente la activación
de la ínsula.
Esto enseña, también, que la
percepción es volátil, y que
muchos esfuerzos en estas
técnicas de marketing llevadas a
cabo por una marca pueden irse
rápidamente por el sumidero
para quien tenga un ojo avizor.
Las 7 herramientas más usadas en
neuromarketing
Antes de entrar en este
apartado, quisiera hacer una
aclaración: las técnicas de las
que hablaré aquí son usadas en
laboratorios de diversas
universidades y con diferentes
fines, es decir, no sólo para el
estudio del neuromarketing.
Por ejemplo, realicé estudios en el
laboratorio de emociones de la
facultad de Málaga usando
técnicas de
electroencefalogramas (EEG)
para obtener datos relativos a la
respuesta de frustración en
algunos sujetos.
Actualmente, y gracias a los
productos wearable, ya no hace
falta investigar el
comportamiento de los
consumidores en el sótano de un
edificio, ya que el control se hace
a través de las redes.
El halo de misterio que supone
ese control (y que rodea a estas
empresas) ha llegado a un punto
en el que existe un comité
regulador de ética -dado el
secretismo de sus resultados- (ver
http://www.nmsba.com/).
Ese secretismo, a su vez, no ha
sido lo suficientemente bueno
como para no saber cuáles son
las técnicas de las que somos
conejillos de indias.
Estas técnicas son las que siguen:
1. Resonancia Magnética
Funcional
2. Eye-tracking, o estudio de
los movimientos sacádicos
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 y de rastreo (también
conocidos en marketing
online como mapas de
calor o heatmap)
3. Electromiografia o análisis
de la respuesta eléctrica
de los músculos (muy
famosos por sus resultados
en motivación deportiva)
4. Electroencefalograma
5. Electrocardiograma (EKG)
o respuesta del corazón
ante diferentes estímulo
(que permite, junto con la
dilatación de las pupilas y
otras medidas, observar el
impacto emocional o Otro ejemplo viene de la mano
efecto wow de un
producto)
6. GSR o respuesta galvánica
de la piel
7. Y por último el
revolucionario y atractivo
Face Coding, o la
capacidad de predecir lo
que está ocurriendo en tu
mente a través de gestos y
microexpresiones de tu
rostro.
Inquietante ¿no?
Algunos ejemplos de
neuromarketing aplicado por
grandes empresas
Cheetos:
En el 2010, la empresa Cheetos
descubrió algo sorprendente:
Las bolsas que tenían un diseño
que las hacía brillantes, las Fritos
Lay, causaban sentimientos de
culpa en los consumidores. Por
ello, su consumo se vio afectado
(concretamente, en los envases
lanzados en 2008).
Estos envases, a nivel neuronal,
activaban una zona del cerebro
llamada corteza cingulada
anterior relacionada
directamente con este tipo de
sentimientos.
Al cambiar de envase y usar uno
de color mate con imágenes de
patatas y otros ingredientes, esta
zona del cerebro no se activó (es
decir, los campos magnéticos no
detectaron un consumo de
oxígeno en esta zona).
Hyundai Motors
de Hyundai Motors. Esta empresa
estudió, mediante el uso del
electroencefalograma (EEG), la
reacción cerebral de los
consumidores midiendo el
potencial evocado al observar
diseños de vehículos incluso antes
de fabricarlos. Imaginaos el
ahorro económico que supone
esto.
Yahoo
La misma técnica anterior fue
utilizada por Yahoo, en una
campaña donde mostraba un
vídeo de personas felices. Esto le
sirvió para elegir bien en qué
horario iban a lanzarlo.
PayPal
La empresa Paypal tiene un
sistema de pagos muy rápido,
cualidad en la que invirtieron
mucho, pero mucho dinero.
¿Por qué? Porque es algo bien
conocido que en solo milésimas
de segundos un usuario puede
echarse atrás y abandonar la
cesta de compra.
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Elaborado por: Gonzalo Dávalos

Microsoft
Microsoft también usa el EEG
para medir las reacciones de
jugadores de XBOX, análisis
ventajoso al darnos datos en
tiempo real, y algo que no ocurre
con otros.
Ford
El último ejemplo de
neuromarketing viene del súper
fabricante de coches Ford.
Usando diversas técnicas este
gigante pudo comprobar que
cuando los consumidores
observaban coches deportivos,
se activaban zonas del cerebro
relacionadas con el placer (las
mismas que se activan con el
sexo y la cocaína, por ejemplo).
Todos estos ejemplos y datos
pueden ser un importante paso
previo para luego crear una
estrategia de marketing de
atracción en la que se utilicen
palabras, colores, mensajes, etc.
muy ligados a la emoción del
consumidor.
También te puede interesar:
¿Qué es el Inbound Marketing y
cuáles son sus principales
ventajas?
¿Cómo aplicar el neuromarketing
en tu eCommerce?
Al momento de pensar en aplicar
este tipo de marketing, muchas
empresas se dedican a copiar a
las más grandes en cuanto a
diseño, fuente de texto, colores,
etc., algo que no siempre es una
buena idea.
¿Por qué no?
Por una simple razón: lo más
probable es que la empresa a la
que estés copiando haya
realizado algunos estudios
previos y tomado decisiones en
relación a su público objetivo, su
marca, sus propios productos,
etc.
Y ojo: no digo que copiar está
mal, pero si ya tienes un cierto
volumen de ventas, lo ideal es
contratar una empresa de
neuromarketing para que realice
un estudio más profundo y a
medida.
El neuromarketing puede hacer
gala de avances significativos en
el mundo online precisamente
por la disponibilidad de
instrumentos a los que tenemos
acceso. Gracias a ello, el coste es
bajo y se puede llegar fácilmente
a estudios concluyentes.
Pero veamos qué aconsejan
algunos expertos en
neuromarketing, y cómo
aplicarlos en tu web o
eCommerce.
Utiliza el Test A/B en tu tienda
online y empieza a recoger datos
Bart Schutz, famoso psicólogo de
Online Dialogue, dice que
«Internet es el mayor laboratorio
del mundo», donde cada día se
hacen millones de estudios y test
A/B en eCommerce (como por
ejemplo en Amazon o en
Booking).
En este test se puede ver cómo
dos usuarios que están en la
misma vivienda ven sus webs de
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Elaborado por: Gonzalo Dávalos
forma ligeramente diferente una
de otra haciendo una reserva en
Booking.
Esas diferencias mínimas
(pequeños matices en el color,
forma o tipo de letra de un botón
de compra) pueden convertirse
en pérdidas o ganancias
millonarias en cuestión de días.
Utiliza el mapa de empatía que
realizaste en el modelo de
negocio
Es bien sabido que, tanto para
generar engagement como para
mejorar el inbound de nuestra
empresa, el marketing de
contenidos es fundamental, y no
solo por la importancia en el SEO
y el tráfico, sino porque, como
afirma José Ruiz de Golineuro.es:
No solo hay que escribir
pensando en una temática sino
en qué mueve a mi potencial
lector a leer y seguir leyendo. Y no
solo se trata del tema y de la
calidad del contenido: por
encima de ambas cosas hay que
escribir pensando en
motivación del que lee.
El ser humano inicia una
conducta porque existe
previamente una motivación.
Un blog o una web deben estar
orientadas a la motivación del
lector.
En este sentido, Google tiene
mucho que decir, ya que a veces
posiciona mejor aquellos
contenidos cortos pero
enfocados a la utilidad para el
usuario, que aquellos largos
donde la tasa de abandono es
mayor.
Adaptar el contenido a una
mejora de la experiencia del
usuario es, lisa y llanamente,
mejorar la experiencia que
transmitimos como marca.
Aprovéchate de 2 técnicas
avanzadas en neuromarketing
Existen dos elementos
fundamentales que debemos
medir para mejorar nuestra web.
Andreu Oliver, de la empresa de
Alt64.com nos, lo explica de la
siguiente manera:
Dentro de la complejidad que
comentábamos, el eye tracking
es una de las herramientas más
económicas y fáciles de integrar
y utilizar. Este estudio, combinado
con procedimientos como el
Retrospective Think Aloud, nos
aporta una cantidad de
información ingente sobre el
comportamiento del consumidor
o lector tanto en un blog como
en un e-commerce.
la
Nuestra segunda herramienta
sería la medición de la carga
cognitiva que nos genera una
tarea a realizar dentro del
entorno que estamos estudiando.
Con estas dos fuentes de
información tendríamos una idea
muy completa de como está
percibiendo el participante
nuestro entorno digital y de la
complejidad y dificultad que le
supone navegar o completar una
tarea en el mismo.
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Elaborado por: Gonzalo Dávalos
Utiliza fuentes simples
El uso de las fuentes en tu
eCommerce es algo
controvertido y depende tanto
del producto, como de los
valores de tu empresa o marca.
Los estudios realizados por Hyunjin
Song y Norbert Schwarz de la
Universidad de Michigan
concluyeron que una lectura
fluida y fácil usando fuentes
sencillas favorecía el proceso de
decisión de compra de los
usuarios, ayudando a agilizar su
impulso y acción.
En empresas donde se promueve
a la acción, el deporte, o donde
se premia la agresividad se
pueden usar, por ejemplo,
fuentes con un estilo afilado. En
otras donde se promueve el
confort, en cambio, se puede
elegir una fuente redondeada.
Del otro lado, y aunque resulta
paradójico, tenemos al conocido
Roger Dooley diciéndonos que
cuando un usuario necesita más
atención y concentración para
leer algo o procesar algún tipo de
información, lo retiene mejor en
la memoria.
Aunque esto es cierto (según
múltiples experimentos en
psicología básica), quizás no sea
muy beneficioso para la
experiencia del usuario. Ni
aunque lo recuerde mejor…
Para concluir, te contaré la
historia del bebé curioso
A modo de anécdota, y para
terminar con el tema de hoy, me
gustaría rescatar una prueba
realizada por el especialista
James Breeze, quien valiéndose
de las famosas herramientas de
heatmaps obtuvo resultados muy
interesantes luego de analizar a
más de 100 sujetos. Durante esta
prueba, a cada persona de la
muestra se le mostró un par de
imágenes muy similares entre sí.
En ambas aparecía un bebé,
pero la diferencia radicaba en
hacia dónde miraba el crío. En la
primera imagen, su mirada se
dirigía al sujeto de la prueba,
mientras que en la segunda se
centraba en el titular de una web
o un anuncio. Los resultados,
huelga decir, fueron
concluyentes. Cuando los sujetos
veían la imagen en la que el
bebé los miraba de frente, no
prestaban mucha atención a la
web o al anuncio.
Pero cuando le tocaba el turno a
la imagen en la que el bebé se
quedaba mirando el anuncio, los
sujetos dirigían su mirada a
donde lo hacía el bebé,
prestando mucha más atención a
la web o a dicho anuncio.
No quería despedirme sin antes
compartir contigo esta valiosa
reflexión, a la que encuentro muy
interesante.
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Elaborado por: Gonzalo Dávalos
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