CAPITULO 19: NEUROMARKETING Y NUEVAS TENDENCIAS

Autor: Marcelo Carbone / Gabriel Pousada

19.1. Neurociencias aplicadas

19.1.1. ¿Que son la Neurociencia, la Neuroeconomía y el

Neuromárketing?

Sabemos por el estudio de la materia, que los procesos de compra de un consumidor, sus
elecciones, preferencias, actitudes, reacciones, impulsos y demás parámetros de
comportamiento, son derivados de su estructura psicológica. Por ello la psicología es una
de las ciencias de base de las que el marketing se nutre. Pero sin importar la antigüedad del
estudio de este tema en particular, los avances de la ciencia médica han permitido a los
científicos adentrarse profundamente en las entrañas del cerebro humano, hogar de todo
nuestro ser, para indagar acerca del origen fisiológico de los pensamientos, los
comportamientos y aquellas cosas que nos hacen humanos, entre ellas, nuestras decisiones.

De allí parten las neurociencias, también llamadas más específicamente “neurociencias

cognitivas”, que no son más que la relación entre la actividad cerebral y las conductas
humanas, manifiestas o no. Kandel las define de la siguiente forma: “El cometido de las
neurociencias es comprender los procesos mentales, merced a los cuales percibimos,
actuamos, aprendemos y recordamos”. Los conceptos de neuromarketing y neuroeconomía
parten de estos postulados, innovando sobre ellos en función de su interés particular y
enfoque. Mientras que la neuroeconomía intentan analizar la forma en que el cerebro actúa
ante todo tipo de estímulos económicos, el neuromarketing toma esto como punto de
partida, y se enfoca en la explicación de cómo el cerebro se manifiesta en situaciones de
consumo, maximización de ganancias, experimentación del placer ligado a la compra y
posesión de bienes, etc.

Para decirlo en forma simple y directa: todas las neurociencias aplicadas se basan en el
estudio de la fisiología del cerebro humano, a fin de establecer patrones comprobables de

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reacción de éste antes estímulos. Claro que para realizar las vinculaciones evidentes entre
actos y actividad cerebral, es necesario estar analizando lo que pasa dentro del cerebro al
momento de recibir el estímulo, y esto no es factible sin contar con alta tecnología de
escaneo y mapeo cerebral. Por ello las investigaciones en el campo son muy costosas,
difíciles de conducir, y ante todo, muy “preliminares”. Los avances en la investigación del
cerebro humano fueron, hasta dos décadas atrás en tiempo, potestad única de la ciencia
médica, la psiquiatría y la psicología, como hemos dicho, pero en la actualidad el marketing
y sus “hijos predilectos”, la investigación de mercados y la publicidad, han tomado cartas
en el asunto junto con los profesionales de la salud y los científicos, vinculando seriamente
al consumo con lo que pasa en el cerebro al decidir y consumir. De acuerdo a
investigaciones de base, las decisiones de consumo parten de estímulos sensoriales y su
procesamiento. Dichos estímulos son procesados por el consumidor en el preciso instante
del consumo, por debajo de los niveles de conciencia. Esto no es extraño, ya que la mayor
parte de las decisiones de una persona, aproximadamente un 95%, son realizadas en forma
subconscientes, desde el “cerebro emocional”. Esta es la razón principal por la cual muchas
veces las investigaciones de mercado tradicionales fallan en su objetivo descriptivo, dado
que se diseñan para analizar información utilizada o manifestada dentro del nivel de
conciencia de los consumidores.

19.1.2. Los límites de la investigación y aplicación

Facundo Manes, en su libro: “Usar el cerebro” advierte acerca de dos hechos que deben ser
tenidos en cuenta antes de realizar inferencias acerca de la validez de ciertas
investigaciones en neurociencias y neuromarketing. La primera, tiene que ver con que no
siempre los estudios de la materia son realizados con estricto rigor profesional, dado que
los métodos de investigación científica pueden no estar correctamente aplicados, no tener el
aval de una entidad científica seria, etc. La segunda, advierte sobre la novedad de las
neurociencias y su escaso tiempo de vida como ciencia, lo que debería advertir sobre la
utilización apresurada de conclusiones que normalmente demandarían más estudios y
esfuerzos científicos. Incluso recomienda no utilizar libremente los resultados de estudios

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de neurociencias sobre neuromárketing, ya que en muchas oportunidades la necesidad
comercial de presentar ventajas de éste tipo de investigaciones a las empresas puede
desvirtuar, o incluso falsear las conclusiones. Tal como dice Martin Lilndstrom, “somos
mejores para recabar datos que para hacer algo con ellos”.

Si se quisiera extraer un mensaje claro hacia las empresas, éste debería considerar el
consejo de apuntar a las emociones para conseguir y conservar clientes.

Manes también postula que las empresas que brindan el servicio de investigación sobre
neuromarketing muchas veces (o la totalidad de ellas) proponen proveer “la verdad” las
empresas clientes acerca de lo que los clientes sienten y piensan acerca de ellas y sus
productos o servicios, aún sin poder validad propiamente sus métodos y resultados. La
realidad es que los estudios de neurociencias intentan aún vincular el funcionamiento de
determinadas áreas del cerebro con determinados estímulos, tareas o acontecimientos; de
allí a plantear el descubrimiento del método del pensamiento hay un abismo de
dimensiones fabulosas. Por ello es muy necesario tomarse los resultados del
neuromarketing con precaución, sin alarmas ni exitismos, ya que una mala interpretación de
los mismos puede, aún hoy, terminar en una catástrofe empresaria.

19.2. Estudio del Neuromarketing

19.2.1. El Neuromarketing da respuesta.

De acuerdo a lo que venimos definiendo, sabemos que a partir del conocimiento del cerebro
se crean estrategias comerciales orientadas a la satisfacción del consumidor, el
posicionamiento del producto o la marca, la pregnancia o recordación de ideas, marcas y
otro tipos de estímulos en la mente del consumidor, y la fidelización de un mercado, entre
otros. Y aunque todavía la aplicación de las neurociencias en el marketing está en etapa
experimental, podemos afirmar que el neuromarketing da respuesta a las siguientes
preguntas que parten del marketing tradicional:

o ¿Cuáles son los estímulos que debe tener un comercial para lograr mayor grado de
impacto?

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 o Cuál es el nivel de repetición necesario en cada medio para que la campaña sea
exitosa?
o ¿Cómo debe investigarse el mercado sobre realmente lo que sienten los clientes?
o ¿Cuáles son las mejores estrategias individuales sobre el mix de marketing a
aplicar?
o ¿Qué tipo de entrenamiento debe tener el personal de fuerza de ventas?

La investigación “Neuromarketing, la tangibilización de las emociones”, de Alba Ferrer

Coyo, plantea que existen seis grandes objetivos de esta rama del marketing, los cuáles son:

o Conocer cómo el cerebro utiliza los estímulos recibidos y como los procesa.
o Estudiar la eficacia de las publicidades.
o Seleccionar los mejores medios, en orden a su efectividad para conectar
emocionalmente con los consumidores.
o Entender la mente del consumidor para predecir su conducta futura.
o Desarrollar eficazmente la mezcla de marketing (4P) para cada negocio.
o Mejorar la orientación del marketing y el branding (manejo de marca) para llevarlos
a satisfacer necesidades, expectativas y deseos verdaderos en el consumidor.

19.2.2. Mapear el cerebro humano para vender

En 2013, el Presidente de los Estados Unidos de Norteamérica, Barack Obama, dispuso la

creación de un fondo de 100 millones de dólares para mapear el cerebro humano. Aunque
esta cifra pudiera resultar irrisoria, el destino manifiesto fue el de lograr avances acerca de
la forma en la que el cerebro funciona para sanar enfermedades asociadas. Ese mismo año
la Unión Europea había destinado aproximadamente una 14 veces más dinero (1200
millones de euros) paras el mismo fin, en una carrera donde no solo la cura de las
enfermedades se vería beneficiada.

Los cursos y técnicas de ventas tradicionales se enfocan en lograr la máxima influencia

sobre los clientes, Asimismo, las técnicas de ventas basadas en disciplinas que estudian el
cerebro buscan la influencia sobre los consumidores y sobre el mismo vendedor. Con esto,

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las emociones toman una importancia capital, ya que los mecanismos de persuasión se
conocen los estímulos y estrategias que activan el centro del placer de una persona (que la
llevan a comprar), y los que activan su centro de huida (que la llevan a no comprar). Todo
este esquema está basado en la teoría del cerebro “triuno” planteada por Paul D. Macklean,
la cual divide el cerebro en tres partes: neocortex (cerebro racional o consciente), sistema
límbico (cerebro emocional o subconsciente) y cerebro reptil (cerebro inconsciente o de
supervivencia). El 95% de las decisiones de consumo se toman en el cerebro reptil y en el
sistema límbico (cerebro emocional), y en éste último la memoria a largo plazo también
juega un papel preponderante, dado que la experiencia, o memoria episódica, de un cliente
es creada a base de sentimientos y emociones asociados con un producto o servicio que
recordará por mucho tiempo, convirtiéndose en memoria emocional o emotiva. Si esa
emoción es repetida con frecuencia, la asociación inicial se verá reforzada; y si un vendedor
crea sentimientos positivos en un consumidor, lo fidelizará y lo tendrá por mucho tiempo
consigo, a la vez que si comete un error lo perderá y difícilmente podrá recuperarlo. ¿Es
suficiente conocer el cerebro para poder dar base suficiente a ésto? Es algo importante e
incluso necesario, pero el vendedor debe estar preparado para transmitir los mensajes de
forma adecuada.

19.3. Aplicaciones puntuales del Neuromárketing

Diversos estudios han demostrado que la toma de decisiones de los consumidores no es

absolutamente racional; esto quiere decir que no examinan conscientemente los atributos de
los productos o servicios al momento de decidir la conveniencia de compra o consumo de
cada uno de ellos. Esto deja un rango de inputs de decisiones fuera de vista que deben ser
muy tenidos en cuenta, como por ejemplo la memoria emotiva, la personalidad, la cultura,
la familia, el contexto social (incluyendo la visibilidad social que la compra o posesión de
un bien puede otorgar), etc. las grandes marcas sed recuerdan casi siempre porque se
relacionan con acontecimientos que son de importancia para el cliente

El cerebro tiene estructuras separadas para procesar lo emocional de lo racional, aunque

ambas se comunican y afectan la toma de decisiones. Los investigadores detectaron la
importancia de la estructura del “núcleo accumbens”, ubicado en el estriado ventral del

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cerebro, cuando esta se activa los consumidores están más dispuestos al cambio y a asumir
riesgos porque les interesan los estímulos que recibe. A su vez, la información sobre el
precio, da preferencias o rechazos sobre un producto o servicio, y es procesada por la
corteza prefontral medial, que integra sensaciones de ganancia o perdidas. Si el cliente
percibe inequidad, la corteza prefontral se desactiva; por el contrario, si detecta beneficios,
se activa el núcleo accumbens.

Las encuestas, entrevistas, focus group, y otros métodos de Investigación de mercados,

relevan información sobre las necesidades del cliente en forma superficial, dado que se
obtienen respuestas de forma consiente por parte de los clientes. Pero la información
relevante, será la que se obtenga de la interpretación de los procesos mentales. A partir del
aporte de la neurociencia, se pueden encontrar explicaciones acerca del comportamiento de
los consumidores por detectar las motivaciones no consientes.

19.3.1. Biofeedback

El Biofeedback es una técnica que permite observar la presencia o la ausencia de

emociones cuando un consumidor visualiza un comercial de productos, marcas, etc. Esto se
realiza a través de una tecnología de visualización que evidencia las reacciones fisiológicas
que se generan involuntariamente en el organismo mientras una persona recibe estímulos
comerciales: sensores colocados sobre la piel del individuo y sobre su cuero cabelludo
captan dichas reacciones y las muestran de forma sintética en una computadora.

Inicialmente el biofeedback tuvo una aplicación netamente medicinal o médica, pero en los
últimos tiempos su utilización se ha volcado hacia el marketing, la construcción de marcas
y la administración de campañas. Esta técnica es muy importante, ya que el 90% de las
conductas del consumidor tienen origen en motivaciones no conscientes, por lo que permite
conocer la verdad sobre lo que piensan los clientes al recibir un estímulo externo, y de esa
manera identificar cuáles son los atributos de un producto o servicio que es aceptado o
rechazado, permitiendo mejorar estrategias sobre la mezcla de marketing.

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 19.3.1. El impacto de la serotonina en la conducta de compra

La serotonina es una hormona neurotransmisora que interacciona con los sentimientos y

regula el apetito, el sueño, dolor, temperatura corporal, deseo sexual, humor, y felicidad.
Cuando un individuo experimenta niveles de serotonina moderados está en situación de
calma, o alegría; en cambio, si los niveles son bajos sentirá tristeza, melancolía o depresión.
Los niveles aludidos pueden variar, siendo mayores o menores, dependiendo de situaciones
de estrés, enfermedades, sucesos negativos, o incluso, y lo más importante para el
marketing, si se encuentra una persona consumiendo alimentos dulces o ricos en hidratos de
carbono. En base a esto, se determina en que franja horaria deben emitirse los comerciales
televisivos, como promociones personales, ya que los consumidores están más o menos
dispuestos a recibir ciertos estímulos de acuerdo a sus hábitos alimentarios.

19.3.2. Neuromarketing en el punto de venta

Existen locales que emanan un leve aroma al producto que comercializan, o incluso que
diseñan fragancias exclusivas para aromatizar sus ambientes, y formar en el consumidor
una memoria olfativa que vincule la idea de consumo del bien o servicio ofrecido con la
marca, la empresa o el lugar. Los olores constituyen un factor preponderante en la
experiencia de compra, y tienen un rol importante a la hora de recordar la marca. Pero
además de los olores, debe tenerse en cuenta el resto de los sentidos (vista, tacto, oído,
gusto), que sean significados positivos a la experiencia del cliente, para diseñar una marca
en forma completa.

Nuestro cerebro vincula la imagen, aroma, sonido, u otro estímulo que percibe en un
momento determinado con otros que ya tiene archivados en su memoria, y si dicha
asociación vincula a producto la experiencia de consumo se completa, logrando que la
memoria episódica determine la preferencia. Por ello es importante en invertir en campañas
de comunicaciones, para que la marca esté presente en todos los puntos estratégicos donde
pueda ser percibida sensorialmente por el cliente.

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 19.4. Bibliografía

Braidot, N. (2005).Neuromarketing, neuroeconomía y Negocios. Ed. Puerto Norte-Sur.

Kandel, E. (2001). Principios de neurociencia. Ed. McGraw-Hill.

Lindstrom, M. (2009).Compradicción. Ed. Norma.

Manes, F. & Niro, M. (2014). Usar el cerebro. Ed. Planeta.

Ferrer Coyo, A. (2009). Neuromarketing, la tangibilización de las emociones. Universitat

Abat Oliva.

http://www.recercat.net/bitstream/handle/2072/39460/TFC-FERRER-2009.pdf?sequence=1

http://www.dev.altonivel.com.mx/7086-que-es-el-neuromarketing.html

http://www.ecbloguer.com/cerebroenpractica/?p=343

http://www.puromarketing.com/44/23001/trucos-neuromarketing-ayudan-marcas-
triunfar.html

http://psicologia.isipedia.com/segundo/psicologia-de-la-memoria/04-memoria-episodica

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