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Neuromarketing: El cerebro reptiliano

El Neuromarketing es una ciencia apasionante que va a ayudar a


aclarar mucho la forma en cmo nos comportamos y actuamos. Ya
sea para elaborar una estrategia de marketing de contenidos, como
para encontrar trabajo o mejorar el engagement en redes sociales,
saber cmo funciona nuestro cerebro es primordial.

Hoy vamos a acercarnos y conocer un poco cmo funciona nuestro


cerebro ms antiguo y el que nos ha mantenido vivos hasta hoy en
da: el cerebro reptiliano. Y, sorprendentemente, es el responsable de
nuestras decisiones de compra.

Neuromarketing: El cerebro reptiliano y las decisiones de compra

Alguna vez nos hemos preguntado?:

Porqu algunas veces los productos con precios ms altos o peor


calidad superan en ventas a sus competidores?

Porqu y cmo a veces compramos determinados productos con


decisiones de compra irracionales y poco prcticas?

Porqu algunas marcas tienen un gran impacto entre sus


seguidores y otras no provocan engagement o loyalty?

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A travs de Neuromarketing (la combinacin de neurociencia,
marketing y tecnologa) podemos acercarnos a descubrir cmo
funciona nuestro cerebro en las decisiones de compra.

La neurociencia y las ciencias del comportamiento, como la PNL


(Programacin Neuro Linguistca) sostienen que:

"Es nuestra mente inconsciente, y no la consciente, la que determina


como respondemos a anuncios, marcas y productos y, en ltima
instancia, determina nuestras decisiones de compra".
Los consumidores no nos damos cuenta, realmente, por que
compramos lo que compramos. Y eso se debe a cmo est formado
nuestro cerebro.

La arquitectura de nuestro cerebro

De acuerdo los los neurocientficos, el cerebro humano est formado


por tres partes principales, pero cada una funciona como un cerebro
en s mismo. Estos tres cerebros, enclavados unos en los otros, son
los siguientes:

1- El cerebro Humano, Nuevo o Externo: Es la parte ms


evolucionada de la mente, conocida como cortex. Es el responsable
de la lgica, el aprendizaje, el lenguaje, pensamientos conscientes y
nuestra personalidad.

Tipos de cerebro y cerebro reptil en neuromarketing

2- El cerebro Mamfero, medio: Tambin conocido como el Sistema


Lmbico. Responsable de las emociones, estados de nimo, memoria y
hormonas.

3- El cerebro Reptiliano, el viejo e interno: Controla las funciones


bsicas para la supervivencia, como la sensacin del hambre, la
respiracin, las decisiones instintivas de corre o lucha y nos
mantiene fuera de peligro.

A pesar que el Neuromarketing est an en sus comienzos y tiene


mucho campo por explorar, una cosa est clara:

"Es el cerebro reptiliano, el viejo, el que dirige nuestras decisiones de


compra".
As lo determina Erik du Plessis, en su libro The advertises mind,
donde afirma que es el cerebro reptiliano el encargado de la toma de
decisiones rpidas en nuestra mente.

Para construir la lealtad a una marca, hay que saber desencadenar la


respuesta del viejo cerebro reptiliano.

Un mensaje tipo: reducimos el precio en un 20% va dirigido al


cerebro lgico, al cortex, pero no al reptiliano. Y en muchas ocasiones
el viejo cerebro ignora las ideas lgicas del cortex y toma las
decisiones de compra sin que nos demos cuenta a un nivel
consciente. Saber y entender qu mecanismos enciende las luces del
cerebro reptiliano, har que nuestra marca tenga mucho ms xito.

CocaCola lo entendi hace mucho tiempo.

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El cerebro reptiliano, el viejo

Paul McLean, neurocientfico americano, quien cre la teora evolutiva


del cerebro triple, donde afirma que el cerebro humano es, en
realidad, tres cerebros en uno: El neocortex, el sistema lmbico y el
reptiliano. Segn la teora, el cerebro ha experimentado tres grandes
etapas en la evolucin: primero el reptiliano, seguido del lmbico y,
por ltimo, el cortex.

As los tres cerebros, o el cerebro triple, slo lo tienen los mamferos


superiores. Los mamferos inferiores poseen el sistema lmbico y el
reptiliano. El resto de los vertebrados solo poseen el cerebro
reptiliano.

As pues, la parte ms antigua de nuestro cerebro, el reptiliano, es el


que posee las capacidades instintivas bsicas relacionadas con la
supervivencia, el que nos ha mantenido vivos hasta hoy: deseo
sexual, bsqueda de comida, lucha o escapa.
Acta cuando el cuerpo se lo pide: respiracin, control hormonal,
hambre, ritmo cardaco, presin sangunea, sed, etc. Es incapaz de
aprender. No existe pasado ni futuro, solo el presente, el ahora
mismo. No piensa ni siente emociones. Es la impulsivilidad.

Es el que nos proporciona la formacin de hbitos mediante la


repeticin de acciones, hasta que se convierten en rutinas.

Las decisiones de compra del cerebro viejo

1- El cerebro viejo, reptiliano, est conducido por las emociones

El cerebro reptiliano funciona por el mecanismo de estmulo-


respuesta. La emociones son las respuestas inconscientes y
automticas a los estmulos sensoriales. La vista del ocano, un
amanecer, el olor del caf, el tacto de una rosatodo desencadena
una respuesta emocional inconsciente.

Las emociones juegan un papel determinante en las decisiones de


compra. En un mercado saturado de productos, son las emociones las
que dirigen la toma de decisin. Saber apelar a los sentimiento de los
consumidores, es o que va a determinar el xito de una marca. Todo
un campo para desarrollar, en nuevo Marketing Emocional.

Logica y emociones neuromarketing reptiliano

Cuanto mayor sean los sentidos que una marca hace reaccionar
respecto a sus productos o servicios, mayores emociones despertarn
en los usuarios y mejor podr influenciarlos en sus decisiones de
compra.

2- El viejo cerebro decide en funcin del beneficio vs sacrificio

Todos buscamos constantemente dos aspectos fundamentales:


encontrar satisfaccin y evitar el dolor. Pero reaccionamos mucho
ms ante las sensaciones de miedo, prdida o amenaza que ante las
de bsqueda del placer.

En Cmo dominar el arte de la persuasin, Kevin Hogan afirma que


los consumidores basan ms sus decisiones de compra en evitar el
dolor que en la bsqueda de placer, en una relacin de 2,5 a 1.
3- El viejo cerebro est ms influenciado por los comienzos y finales

El comienzo y el final de un evento es lo que determina nuestra


percepcin de la experiencia completa. La impresin inicial acta
como un filtro por el que vamos a ver el resto del mensaje. Y el final
es el recuerdo ms cercano del evento y tiene un gran peso en la
huella que nos deja lo que hemos experimentado.

Por eso, en marketing para que nuestro mensaje sea


convenientemente aceptado, es vital dejar una fuerte primera
impresin. Es lo que va a enganchar a la audiencia. Desde una
sonrisa de bienvenida a una buena pregunta formulada al principio,
los primeros segundos son crticos para que nuestro cerebro
determine que los que viene a continuacin le interesa.

4- El viejo cerebro est orientado y responde rpidamente a las


imgenes

Se dice en Comunicacin que la forma o manera en la que recibimos


y procesamos la informacin, es en un 65% debido a patrones
visuales. Igualmente la primera impresin de una persona es debida a
si apariencia fsica. Y es porque en todos los casos, el viejo cerebro
responde a estmulos visuales, no a palabras. Las palabras entran en
el campo del cerebro nuevo y son secuandarias en el proceso de
compra.

Por esto mismo hay que potenciar el mensaje principal de una marca
y transmitirlo de una manera visual (como en el diseo del producto,
imgenes en los anuncios, envoltorio o packaging, etc). De esta
manera se fortalecern las conexiones emocionales de los
consumidores con la marca.

5- El viejo cerebro comprende slo lo que es tangible, fsico y concreto

Como seala Patrick Reinvoise , en Neuromarketing: is there s buy


button in the brain, el viejo cerebro est constantemente buscando
lo que es familiar y tangible. No entiende nmeros o conceptos
abstractos como enfoque integrado o solucin integral.

Neuromarketig, Cerebro inconsciente, reptil y las decisiones de


compra
Por esto, en Marketing, para hablar al viejo cerebro hay que utilizar
beneficios tangibles. As, por ejemplo, una promesa de enorme
felicidad, en un sinsentido para nuestro viejo cerebro, mientras que
el uso de metforas ayuda, como referirte a tu servicio como una
oferta Cadillac. Siempre mostrar los beneficios del producto o
servicio de una manera tangible.

Como explica Patrick Reinvoise, el 99% de nuestras decisiones no las


toma la razn, sino el instinto. La razn es lo que busca las excusas
para justificar esas acciones, las que ha elegido el cerebro reptiliano.
ste no entiende de abstracciones, solo lo tangible que es
profundamente emocional y visual.

Los seis estmulos del cerebro reptiliano

1- El cerebro reptil est centrado en s mismo

Todo lo que no sea para el, no le presta atencin. No tiene empata ni


paciencia.

2- El cerebro reptil busca el contraste

Los contrastes permiten al cerebro decidir: Con/sin, mucho/poco,


todo/nada. Sin un mensaje claro de contraste se ralentiza la toma de
decisin.

3- El cerebro reptiliano es tangible

Mensajes claros, concisos y reconocibles. Nada de abstracciones y


complejidades.

4- El cerebro reptil prioriza el principio y final

Mensaje claro al comienzo y reptelo al final. El cerebro reptil no


presta mucha atencin a la que va en medio.

5- El cerebro reptil es visual

Lo visual llega inmediatamente al cerebro reptil y activa la toma de


decisiones. Eso nos ha permitido seguir vivos ante peligros o
potenciales peligros inminentes. El cerebro reptil determina algo
como peligro y toma una decisin antes de que siquiera llegue la
informacin al cerebro nuevo.
6- El cerebro reptil responde a las emociones

Las emociones hacen que la realidad sea percibida de manera


diferente y modifican la toma de decisiones.

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Espero que te haya resultado interesante ver como el cerebro reptil


determina las decisiones de compra. Muy buena informacin en
ingls, en la que me he basado en parte, est en este artculo de
Denise Corcoran.

El ir conociendo cada vez ms, cmo funciona nuestro cerebro y


aplicarlo al marketing, con el gran aporte de las tcnicas de
neuromarketing, va a ser una gran ventaja para las marcas y tambin
para los usuarios.

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