EL NEUROMARKETING Y LA FIDELIZACION DEL CLIENTE DEL HOTEL

ARANWA RESORTS & SPAS, EN LA PROVINCIA DE PISCO, 2018.

VARIABLE INDEPENDIENTE
“EL NEUROMARKETING”
González-Morales (2016), presidente de la Asociación Española de Neuromarketing y
Neurocomunicación (AENENE) y pionero en la investigación científica en este campo en
España define el Neuromarketing a partir de la definición de marketing de Philip Kotler:
“El Neuromarketing es el uso de las neurociencias con la finalidad de facilitar y mejorar la
creación, la comunicación y el intercambio de acciones, servicios y productos de valor entre
grupos e individuos que necesitan y desean satisfacer sus necesidades mediante estos
intercambios”.
El Neuromarketing es una disciplina que tiene como función investigar y estudiar procesos
cerebrales que hacen de una manera clara la conducta y toma de decisiones de las personas
en los campos de acción de marketing tradicional (inteligencia de mercado, diseño de
productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, targeting, canales
y ventas). De esta manera se puede leer la mente del consumidor, conocer sus deseos, qué
lo motiva para asumir, a su parecer, la mejor toma de decisión al comprar o consumir un
producto o servicio, independientemente del tamaño de la organización con la que se esté
trabajando, el producto que se quiera vender o el tipo de consumidor al cual se quiere dirigir.
Como publicistas se pueden llegar a hacer preguntas esenciales para lograr un gran efecto
dentro de los posibles clientes y de esa manera diseñar programas de marketing con un mayor
grado de eficacia y solo con el Neuromarketing se pueden contestar. Cuando se implementan
estos nuevos métodos de investigación y con un diseño adecuado los consultores pueden
brindar un campo de estudio con mucha más potencia que el uso del marketing tradicional,
pues este tiene limitaciones para explorar los mecanismos del metaconsciente.
El neuromarketing permitiría mejorar las técnicas y recursos publicitarios y ayudar a
comprender la relación entre la mente y la conducta del destinatario, algo que en la actualidad
puede considerarse el desafío más importante para la mercadotecnia. No obstante, sus
detractores critican que se podría llegar a controlar las decisiones de consumo del cliente, y
que estas técnicas pueden considerarse invasivas para la intimidad de las personas, al poder
llegar a orientar las emociones personales hacia productos del mercado. Según Le Monde, se
trataría de la última versión de la percepción subliminal, que trataría de impregnar un cerebro
de publicidad sin que la persona pueda darse cuenta.
Neurocientíficos como Antonio Damasio han investigado en las últimas décadas el papel
fundamental que las emociones y los mecanismos inconscientes del cerebro juegan en la
toma de decisiones. Sin embargo, la mayor parte de la investigación convencional sigue
basándose en lo que los entrevistados dicen que hacen, dicen que piensan o dicen que
sienten. El neuromarketing pretende superar esa limitación.
El neuromarketing es la ciencia que estudia el comportamiento de compra o consumo y las
decisiones de los clientes ante diferentes productos, servicios y/o marcas. Es, por ende, la
disciplina encargada de estudiar algunos procesos mentales básicos como la atención, la
percepción y la memoria.
Esta disciplina realiza toda esta analítica, valiéndose de los instrumentos científicos modernos
para obtener resultados medibles y contrastables (preferentemente en contextos controlados,
como por ejemplo en laboratorios).
Una de sus especialidades es el estudio del comportamiento de los consumidores, y para
poder hacerlo se sirve de técnicas neurocientíficas, a fin de obtener datos de la conducta de
consumo y de los hábitos de una persona.
Gracias a estas técnicas podemos saber, por ejemplo, que casi el 69% de las decisiones de
compra son inconscientes y que responden a impulsos básicos de nuestro cerebro.

El neuromarketing es la aplicación de las técnicas de la neurociencia al marketing. Su objetivo

es conocer y comprender los niveles de atención que muestran las personas a diferentes
estímulos. De esta manera se trata de explicar el comportamiento de las personas desde la
base de su actividad neuronal.

Hoy en día, en nuestra sociedad, la presencia masiva de publicidad es algo completamente

normal. Las personas somos bombardeadas por publicidad de muchas formas y en muchos
momentos siendo ésta cada vez más intrusiva y algunas veces poco sutil.

Probablemente tal cantidad de publicidad no realice su función y al final, el deseado objeto

que se quería vender, se queda en la repisa que estaba. Como se suele decir, lo poco agrada
y lo mucho enfada. En este sentido, se busca comprender ¿qué es lo que agrada a las
personas? Es aquí en donde entra el neuromarketing.

La finalidad del uso de estas técnicas en marketing es buscar la eficacia en sus decisiones.
Averiguar a qué estímulos las personas prestan más atención y a cuales no influye
directamente en el comportamiento de la persona. Lo que se trata en este sentido es de
comprender más y mejor a las personas, nada más lejos que eso, nada de manipular en la
cabeza de nadie.

Existen diferentes técnicas dentro del análisis que se realiza en el neuromarketing y que nos
arrojan resultados de una manera instantánea mientras que otro tipo de análisis se apoyan
más en el recuerdo.

El tipo de análisis que se busca con estas técnicas por tanto busca más el refuerzo medible y
cuantitativo para poder alejarse de la subjetividad personal. Hay que mencionar que en una
situación de compra aunque parece que no las decisiones inconscientes tienen un peso mayor
que las conscientes.
Pero identificar lo que a las personas les gusta o no les gusta no significa directamente
averiguar las razones de por qué les gusta.

En el neuromarketing se realiza una identificación de los estímulos pero llegar a poder hacer
predicciones sobre el comportamiento de las personas es algo más complejo. El cerebro de
las personas no funciona como compartimentos estancos, sino que es algo más enrevesado.
Ya que las personas no tenemos un comportamiento determinado por los estímulos
exteriores, pero hay que reconocer que sí estamos condicionados por las situaciones en las
que vivimos.

De esta manera el neuromarketing se ha especializado en identificar dichos estímulos,

aplicados a diferentes campos desde una gráfica de publicidad hasta los mapas de calor que
sirven para ver donde se fija más una persona. Estos estímulos serán estudiados y analizados
para posteriormente incluirlos en sus piezas o estrategias publicitarias.

Como venimos viendo de un tiempo hasta ahora, la publicidad está tomando rumbo hacia una
publicidad más experimental, contando historias que nos cautiven y llevándonos a terrenos
más emocionales, terrenos más “irracionales” los cuales, como vimos antes tienen un peso
mucho mayor en las decisiones de compra de las personas.

Tener un mayor conocimiento de los estímulos que afectan a las personas y como los afectan,
es una apuesta que continua en los objetivos de muchas empresas. Ese conocimiento más
exhaustivo, más profundo, terminará en productos hechos a medida, hablando en términos
generales. En donde la segmentación será mucho mayor de lo que hasta ahora podemos
experimentar y los estímulos mucho más sutiles.

En este sentido en la publicidad no se matarán moscas a cañonazos sino que apuntará justo
al objetivo, por tener un mayor conocimiento de qué estrategia utilizar para poder llegar de
una manera más eficaz y eficiente a la meta planteada.

Al hablar de neuromarketing existen muchos mitos alrededor de esta aplicación de

la neurociencia, muchos de ellos son causa de un desconocimiento de la materia, como por
ejemplo asumir que en el cerebro humano se toman decisiones de un modo único, como
causa-efecto de un estímulo. Lo que puede llevar a ver que solo unos pocos puedan estar en
posesión de esos conocimientos.

Y nada más lejos de la realidad, ya que el marketing a lo largo de toda su historia lleva
utilizando diferentes técnicas de investigación para saber cómo actuará de un modo más
eficaz. Un claro resultado de estos estudios, se puede experimentar a la hora de realizar la
compra en cualquier supermercado.

Solamente hay que estar un poco atentos al contexto que nos rodea en el momento de la
compra, desde la situación de los productos en los lineales, la música que se utiliza en las
diferentes horas del día o el tan amado carrito que “siempre” hace el camino que nosotros le
marcamos.

Toda esta realidad es una realidad artificial, creada con un claro objetivo al cual intentan llevar
a las personas por diferentes caminos. Caminos que no son azarosos, sino que están
marcados con mucha precisión, esas marcas son fruto de la investigación de mercado de la
cual se puede extraer la información necesaria para crear ese tipo de estímulos, pretendiendo
influir en la conducta. Estímulos de los cuales ninguno se libra.

El avance que sufre la técnica y la ciencia durante este siglo y el anterior es imparable, pero
esto no quiere decir que se llegue a un consenso sobre lo que se puede o no se puede hacer,
con las herramientas que tenemos a mano. Éste es un problema que sucede frecuentemente,
y es que no hay un crecimiento parejo entra la ciencia y los usos de la ella. Lo cual nos puede
llevar a absolutas aberraciones. Para ello se ha creado el código ético de la NMSBA (Neuro
marketing Science and Business Association) el cual especifica cuáles son los usos que se
pueden dar a la neurociencia dentro del ámbito del marketing y la publicidad.

Gracias a los conocimiento del neuro-marketing, la publicidad se centra más en los puntos
que debe explotar como por ejemplo las emociones o incluso todos los sentidos que se
puedan, ya hemos vistos como en los grandes supermercados se estimulan los sentidos por
medio de la música, pero no sólo eso sino que también existen otros tipo de marketing
experiencial que están siendo explotados de la misma manera que la música. Quién no ha
entrado en una tienda con un olor característico que puede perfectamente asociarse con el
producto que se vende.

La gran cantidad datos que proporciona la neurociencia sobre los estímulos a los que
reaccionamos, no debe apartarnos de la idea general en la que el neuromarketing se usa
como una herramienta más dentro del marketing para que al final la estrategia creada por
la consultoría de marketing nos lleve por el camino adecuado hasta conseguir el objetivo de
venta. Hay que resaltar que con esa gran cantidad de información la estrategia pensada, será
muchísimo más adecuada y con los acciones tan afinadas que resultarán más adecuadas
dentro de la misma estrategia.

Al final por muchos datos que se puedan extraer de diferentes estudios o con diferentes
técnicas, todo ello vale la pena si el futuro cliente está contento con el servicio o el producto y
la persona misma se convierte en un embajador de marca. Para llegar a conseguir este
resultado, el proceso no se puede apoyar solamente en los datos que se recaban sino que
tiene que existir una planificación general para que las personas desarrollen confianza con el
producto o servicio, algo que es mucho más global, que abarca distinto puntos de contacto y
ayudaran a proyectar una imagen de marca en la cabeza de las personas acorde con los
valores del producto.
La gran velocidad y el constante cambio al que estamos sometidos, obliga a las marcas a ser
muy ágiles en sus correcciones. Si la marca se descuida y no se preocupa de los diferentes
aspectos que las personas valoran o como están cambiando los gustos, probablemente
acabará cayendo en el olvido y por lo tanto las personas dejarán de hacerle caso.

Podemos concluir que el marketing es un intercambio de recursos realizados para satisfacer

las necesidades de las personas. Existen diferentes herramientas y técnicas que nos permiten
conocer cuáles son los estímulos que más influyen en la gente, en qué nos fijamos más de
una pieza gráfica, dónde prestamos más atención cuando estamos visualizando una web…
El marketing se hace eco de todo este tipo de conocimientos con el fin de estimular los
sentidos de las personas. En esta línea una marca que consiga llamar la atención de las
personas tendrá un mayor poder de atracción.

El neuromarketing nos permite saber este tipo de información, por lo que pese a que no es
una de las partes más desarrolladas dentro del marketing, de unos años hasta ahora está
adquiriendo un mayor peso dentro de las estrategias de las diferentes empresas.

Definitivamente el neuromarketing abre una nueva vía de conocimiento ofreciendo un nuevo

modo de acercarse al consumidor a través de sus emociones, que también tienen un
importante peso a la hora de tomar decisiones de manera racional.

Lo realmente importante que nos puede beneficiar del neurociencia es el conocimiento más
profundo y de una manera más exacta que la que antes teníamos y este saber aplicado al
campo del marketing queda cojo si no hay una buena labor estratégica y de planificación por
parte de la agencia de marketing en la cual los datos recogidos encajen dentro de la
planificación y ayuden a ser más eficaces.

Aún asumiendo que cada persona es diferente lo que se trata es de identificar patrones
generales que tengan un efecto sobre los estímulos de las personas, y que de esta manera
se pueda extrapolar a una tendencia o gusto general, bajo la que una gran mayoría se
identifica.
VARIABLE DEPENDIENTE
“LA FIDELIZACION DEL CLIENTE”
La fidelización de clientes consiste en lograr que un cliente (un consumidor que ya ha
adquirido nuestro producto o servicio) se convierta en un cliente fiel a nuestro producto,
servicio o marca; es decir, se convierta en un cliente asiduo o frecuente.
La fidelización de clientes no solo nos permite lograr que el cliente vuelva a comprarnos o a
visitarnos, sino que también nos permite lograr que recomiende nuestro producto o servicio a
otros consumidores.
Muchas empresas descuidan la fidelización de los clientes y se concentran en captar nuevos
clientes, lo que suele ser un error ya que fidelizar un cliente suele ser más rentable que captar
uno nuevo, debido a que genera menores costos en marketing (un consumidor que ya nos
compró es más probable que vuelva a comprarnos) y en administración (venderle a un
consumidor que ya nos compró requiere de menos operaciones en el proceso de venta).
Veamos a continuación algunas de las principales estrategias que existen para fidelizar
clientes:
Brindar un buen servicio al cliente
Brindar un buen servicio al cliente significa entre otras cosas brindarle al cliente una buena
atención, un trato amable, un ambiente agradable, comodidad, un trato personalizado y una
rápida atención.
El brindar un buen servicio al cliente nos permite ganarnos la confianza y preferencia de éste,
y así, lograr que vuelva a comprarnos o a visitarnos, y que muy probablemente nos
recomiende con otros consumidores.
Brindar servicios de post venta
Brindar servicios de post venta consiste en brindarle al cliente servicios posteriores a la venta,
tales como el servicio de entrega del producto a domicilio, el de instalación gratuita del
producto, el de asesoría en el uso del producto, el de reparación y mantenimiento del producto,
etc.
El brindar servicios de post venta tiene un fin similar al de brindar una buen servicio al cliente,
que es el de ganarnos la confianza y la preferencia del cliente; pero además de ello, nos
permite mantener contacto con éste después de haberse realizado la venta.
Mantener contacto con el cliente
Mantener contacto con el cliente consiste en conseguir sus datos personales (nombre,
dirección, teléfono, correo electrónico, fecha de cumpleaños), y luego comunicarnos con él,
por ejemplo, llamándolo por teléfono para preguntarle qué tal le va con el uso del producto, o
enviándole postales de saludos por su cumpleaños o por alguna fecha festiva.
El mantener contacto con el cliente nos permite crear una estrecha relación con él y hacerle
sentir que nos preocupamos por él, pero también nos permite comunicarle eventualmente
nuestros nuevos productos y promociones.
Buscar un sentimiento de pertenencia
Buscar un sentimiento de pertenencia consiste en procurar que el cliente se sienta parte de la
empresa, brindándole un buen servicio al cliente, pero también haciéndolo participar en las
mejoras de la empresa o haciéndolo sentir útil para ésta, por ejemplo, pidiéndole sus
comentarios o sugerencias.
Otra forma de lograr un sentimiento de pertenencia es crear la posibilidad de que el cliente
pueda suscribirse o ser miembro de la empresa, por ejemplo, otorgándole un carnet de socio
o una tarjeta vip, con los cuales pueda tener acceso a ciertos beneficios tales como
descuentos u ofertas especiales.
Usar incentivos
Otra estrategia para fidelizar clientes consiste en hacer uso de incentivos o promociones de
ventas que tengan como objetivo lograr que el cliente repita la compra o vuelva a visitarnos.
Por ejemplo, podemos hacer uso de tarjetas de puntos acumulables que le permitan al cliente
ir acumulando puntos a medida que adquiera nuestros productos o servicios, y que luego, al
acumular cierta cantidad de puntos, pueda canjearlos por otros productos o servicios, o
usarlos para acceder a descuentos especiales.
Ofrecer un producto buena calidad
Finalmente, la mejor manera de fidelizar clientes consiste en ofrecerle un producto de muy
buena calidad, lo que significa entre otras cosas, ofrecerle un producto que cuente con
insumos de primera, que tenga un diseño atractivo, que sea durable en el tiempo y que
satisfaga necesidades, gustos y preferencias.
El ofrecer un producto de buena calidad nos permite ganarnos la preferencia del cliente, lograr
que repita la compra o vuelva a visitarnos, y a la postre, lograr que se convierta en un cliente
asiduo o frecuente.

FORMULACION DE PROBLEMAS:
1.1 PROBLEMA GENERAL
- ¿EN QUE MEDIDA EL NEUROMARKETING INFLUYE EN LA FIDELIZACIÓN DEL
CLIENTE DEL HOTEL ARANWA RESORTS & SPAS EN LA PROVINCIA DE
PISCO, 2018?

1.2 PROBLEMA ESPECIFICO

- ¿DE QUE MANERA
- ¿DE QUE MANERA