Mercadotecnia Internacional

Unidad I
El PAPEL DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL EN LA
EMPRESA

MM Verónica Bolaños López

 OBJETIVO:

El alumno conocerá y pondrá en práctica las herramientas de

la planeación estratégica a fin de evaluar las posibilidades de
cualquier empresa ante la decisión de entrar o no a los
mercados internacionales.

MM Verónica Bolaños López

 TAREA 1:

Bajar e imprimir los cuatro casos prácticos del libro

“Marketing Internacional” de la página 602 a la 618.
llevar a todas las clases ya que será material para usar,
y se tomará en cuanta como participación en clase.

MM Verónica Bolaños López

“¿Qué es
mercadotecnia?”

MM Verónica Bolaños López

 Marketing (Definición tradicional)

Marketing

Según Philip Kotler

Es un proceso social y de gestión a través del cual los individuos

y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando,
ofreciendo e intercambiando productos, bienes y servicios de valor
para otros.
MM Verónica Bolaños López
 Marketing (Deficinión tradicional)
Marketing

Según Jerome McCarthy

El marketing contribuye decisivamente a ofrecerle a los clientes

bienes y servicios y, en términos más generales, a lograr su
satisfacción. En una palabra la satisfacción del cliente es la medida
en que una compañía atiende sus necesidades, deseos y
expectativas.

MM Verónica Bolaños López

 CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA
Satisfacer las necesidades de los
MERCADOTECNIA clientes
Objeto
Crear valor para la empresa y los
clientes

Arte de administrar Proceso social y administrativo por el cual los

el mercado individuos y grupos obtienen lo que necesitan y
desean mediante la creación y el intercambio de
productos y valores
PIRÁMIDE DE LAS
NECESIDADES DE
MASLOW:
Atorrealización Moldeadas por la
Autoestima cultura y la Deseos
Sociales personalidad
Seguridad
Fisiológicas

Satisfacen las Productos o

necesidades MM Verónica Bolaños López
Demandas
servicios
Como lo asegura Miguel Ángel Acerenza,
en su libro Marketing Internacional:

“El marketing constituye, por lo tanto, la

voz y los oídos de la compañía, ya que le
permite a corto plazo estimular el mercado
para que responda a sus productos, y a
largo plazo adaptarse para responder a las
necesidades o requerimientos del mercado
que desea satisfacer”

MM Verónica Bolaños López

A partir del conocimiento de las necesidades de los clientes, debemos
personalizar nuestros servicios y productos para permitir que la
experiencia de hacer negocios con nuestra empresa sea única.

MM Verónica Bolaños López

Análisis de mercado

MM Verónica Bolaños López

 Etapas del Análisis de mercado

1. Entender las condiciones del mercado.

2. Aprovechar oportunidades de negocio, y puesta
en práctica.
3. Desarrollo de estrategias dirigidas a un mercado.

MM Verónica Bolaños López

1. Entender condiciones del Medio ambiente de la
mercado mercadotecnia

MM Verónica Bolaños López

1. Entender condiciones del Político

Económico Demográfico
mercado

MACRO-
AMBIENTE

Competitivo Tecnológico

Sociocultural

MM Verónica Bolaños López

1.Entender condiciones del Mercado: Microambiente
CLIENTES

COMPETIDORES
PROVEEDORES
Son los que Son otras
Son personas proporcionan empresas que
físicas o los Productos se ofrecen
morales que o Servicios a como otra
conforman un una opción para
mercado Organización los clientes

MM Verónica Bolaños López

2. Aprovechar oportunidades de negocio

MM Verónica Bolaños López

3. Desarrollo de estrategias dirigidas a un mercado

MM Verónica Bolaños López

Elementos clave de la estrategia de mercadotecnia

MM Verónica Bolaños López

Elementos clave de la estrategia de mercadotecnia

MM Verónica Bolaños López

Posicionar : es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa
de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado
meta

MM Verónica Bolaños López

MM Verónica Bolaños López
Diferencias entre la mercadotecnia nacional e
internacional

MM Verónica Bolaños López

 Mercadotecnia internacional (definición)

Es una disciplina para conocer, interpretar evaluar y considerar decisiones sobre

los mercados externos y planificar estrategias de comercialización internacional.

MM Verónica Bolaños López

 Mercadotecnia internacional (definición)

Es el conjunto de herramientas y actividades que se combinan para facilitar el

intercambio de bienes tangibles e intangibles entre oferentes y demandantes de
manera internacional, agrupando a los países en bloques económicos regionales
y considerándolos como mercados internacionales con necesidades que
satisfacer.

MM Verónica Bolaños López

 Mercadotecnia internacional (definición)

Es un proceso multinacional de planeación y ejecución de la concepción,

promoción y distribución de las ideas, las mercancías o los servicios para crear
intercambios que satisfagan objetivos individuales u organizacionales (American
Marketing Association).

Se combina con otras disciplinas como la economía, demografía, geografía,

antropología, entre otras, para ayudarle a conocer y utilizar los mercados.
MM Verónica Bolaños López
 En la era de la economía global, los mercados
internacionales son vitales para el desarrollo y
crecimiento de las empresas. Actualmente, las
empresas (no sólo las que son globales) suelen
utilizar diferentes estructuras para penetrar o
actuar en mercados internacionales, esto es la
estrategia del marketing internacional. Los
principios de marketing también se aplican al
mercadeo en escala internacional.
MM Verónica Bolaños López
Las estructuras suelen ser empresas de exportaciones e importaciones, acuerdos de licencias o
franquicias, empresas conjuntas o “joint ventures”, establecimiento de empresas subsidiarias
(con socios locales o en propiedad completa), e inclusive inversión extranjera directa en
empresas locales con un perfil ad-hoc para la empresa que hace marketing internacional.
(La joint venture también es conocida como «riesgo compartido», donde dos o más empresas se
unen para formar una nueva en la cual se usa un producto tomando en cuenta las mejores
tácticas de mercado)
MM Verónica Bolaños López
El marketing internacional mantiene los principios básicos, satisfacción
e intercambio, pero evidentemente la circunstancia del traspaso de
fronteras.

MM Verónica Bolaños López

Razones para que una empresa pase del mercado doméstico al
internacional:

1. Cada vez más empresas consideran los mercados internacionales para crecer dada la
gran demanda de consumo que surge de los mismos.
2. Cuando un mercado doméstico se satura, las empresas deber voltear hacia los
mercados externos como una opción de salida para sus productos o servicios.
3. Existen países que cuentan con ventajas comparativas por sus recursos naturales y
humanos, de modo que esto les permite tener ventaja en la producción de ciertos
bienes que tienen demanda a nivel mundial.
4. Cuando una empresa cuenta con una ventaja tecnológica que lo posiciona en la punta
frente al resto de los mercados.
5. La información de información que generan los nuevos medios masivos de
comunicación, van creando a su vez necesidades y segmentos d mercado a nivel
mundial, mismos que se convierten en oportunidades para la comercialización de
muchos más productos. MM Verónica Bolaños López
Estructura organizacional para operar en mercados internacionales

a) Creación de un departamento de exportaciones e importaciones

b) Nombramiento de agentes o representantes en el exterior, dependiendo
del tipo de operación que vaya a tener la empresa
c) Apoyo por parte de los expertos en comercio exterior

MM Verónica Bolaños López

 Orientación de las empresas en el mercado internacional

Etnocéntrica: (orientación al país nativo)

• Determinantemente interna, con mercados nicho que les dan mayor seguridad.
• No realizan esfuerzos importantes para la prospección internacional
• Generalmente ofrecen los productos que no pudieron colocar en los mercados
internos

MM Verónica Bolaños López

 Orientación de las empresas en el mercado internacional

Policéntrica: (orientación al país anfitrión)

Su mezcla de la mercadotecnia responde a las necesidades del mercado al que van
dirigidas.

MM Verónica Bolaños López

Ahora veamos los tipos de exportación que existen:

MM Verónica Bolaños López

 Exportación indirecta: ocasional y activa

Compra los productos del

Comercializador basado en el fabricante y los vende, por su
país de origen propia cuenta y riesgo, a los
mercados negociados

Busca y promueve compras

Agente de exportaciones
externas por una comisión,
basados en el país de origen
(empresas comercializadoras)

Exportación
indirecta Representa a varios productores
parcialmente bajo su control
Organización cooperativa administrativo. (bienes
primarios como fruta,
legumbres etc.)

Empresa administradora de Negocian las actividades

exportaaciones exportadoras a cambio de una
cuota
MM Verónica Bolaños López
 Exportación directa
División o departamento de
exportaciones basado en el país
de origen
Sucursal subsidiaria de ventas
en el extranjero
Exportación
directa
Viajantes de ventas de
exportación
Agentes o distribuidores
basados en el extranjero
MM Verónica Bolaños López
Un Gte. de ventas realiza las
negociaciones necesarias para
comercializar en el extranjero. A
mediano plazo se crea el
departamento de exportaciones
Permite una mayor presencia, y
mejor control de los programas
en el mercado extranjero
Son enviados por las empresas
para detectar oportunidades de
negocio
Contratación de distribuidores o
agentes ya ubicados en el
mercado a atacar, quienes
realizarán las ventas en
representación de la empresa
 Concesiones y licenciatarios

El licenciante tiene menor

control sobre el licenciatario.
Licencias Cuando termine el contrato
se puede convertir en su
competidor

Para dirigir algún tipo de

Concesiones y licenciatarios servicio (hospital, escuela,
Contrato de admnistración
aeropuerto), a cambio de
una tarifa

Locales calificados producen

Fabricaciones por contrato el producto o bien a
comercializar en el
extranjero

MM Verónica Bolaños López

 Asociaciones en participación

Inversionistas extranjeros, se unen a los locales, compartiendo la

propiedad y el control de la empresa.

MM Verónica Bolaños López

¿Qué es un mercado?

MM Verónica Bolaños López

Elementos clave de la estrategia de mercadotecnia
internacional
Producto
Precio
Plaza
Promoción
La mezcla de la mercadotecnia según Belch G. y Belch M. (2004) se lleva a cabo cuando se
elabora un producto que cumpla con las necesidades y deseos del consumidor examinadas
con detenimiento y se ofrece a un precio determinado, se pone a disponibilidad en lugares o
canales de distribución particulares y se lleva a cabo un plan de promoción o comunicación
que genere interés y facilita los procesos de intercambio y el desarrollo de relaciones. Los
cuatro factores de los que nos hablan, son los elementos de la mezcla de la mercadotecnia
conocida como las “cuatro Ps”) MM Verónica Bolaños López
De acuerdo a Philip Kotler, los cinco pasos
indispensables para tomar la decisión de
ingresar a un mercado son:

1.Estimación del potencial del mercado

2.Pronóstico de potencial y riesgo futuro del mercado
3.Pronóstico del potencial de ventas
4.Pronóstico de costos y utilidades
5.Estimado del nivel de rendimientos sobre inversión
MM Verónica Bolaños López
 FODA:
Análisis FODA

Mejores
Proyectos

Implementación
Planeación de acciones,
Estratégica medidas
correctivas
Información
necesaria

MM Verónica Bolaños López

 Análisis FODA

Es una herramienta estratégica que se usa para indagar la

situación presente de la empresa. Representa un gran esfuerzo
para valorar la retroalimentación que existe entre las
características propias de la firma y el medio en el cual compite.

MM Verónica Bolaños López

 Análisis FODA

Resaltará las fortalezas y debilidades dentro de la organización,

al compararlo, de manera clara, objetiva y apegada a la realidad,
con los competidores y desde luego, con las oportunidades y
amenazas que ofrece el entorno.

MM Verónica Bolaños López

 Externas: No son
controlables por la
empresa

Amenazas Oportunidades

Fortalezas
y
debilidades

Internas: Son controlables

por la empresa
MM Verónica Bolaños López
Fortalezas: Recursos o ventajas competitivas sostenibles internas y
positivas, que la organización puede utilizar para alcanzar sus
objetivos

MM Verónica Bolaños López

 Algunos ejemplos de fortalezas:

a. Experiencia.
b. Capacitación constante.
c. Posicionamiento del producto
y/o servicio.
d. Relación estrecha y
personalizada con el consumidor.

MM Verónica Bolaños López

 Las fortalezas de una empresa se clasifican en:

①Fortalezas comunes

①Fortalezas de distinción

①Fortalezas de imitación de fortalezas de

distinción
MM Verónica Bolaños López
 Fortalezas comunes: Cuando una fortaleza la poseen varias
empresas o algunas están en posibilidad de implementarla.

Ejemplo: Las primeras pizzas “Hot and Ready” en Caesars Pizza. Ahora
las consigues en Dominoes, Pizza Hut y varias mas.
MM Verónica Bolaños López
 Fortalezas de distinción: Exite cuando una característica especial, que se
convierte en fortaleza solamente la tiene una empresa o algunas que la convierte
en su gran ventaja competitiva y generan utilidades económicas arriba del resto de
sus competidores.

Ejemplo: Iphone y su sistema operativo

MM Verónica Bolaños López

 Fortalezas de imitación de fortalezas de distinción: Sucede cuando
una empresa tiene la capacidad de copiar o imitar las fortalezas de distinción de
otra compañía y, además, la convierte para sí en su propia estrategia competitiva y
utilidades.

MM Verónica Bolaños López

Debilidades: Limitantes, áreas de oportunidad, desventajas
internas y negativas, que le impiden a la organización
alcanzar sus objetivos

MM Verónica Bolaños López

 Algunos ejemplos de debilidades:

a. Falta de tecnología de punta.

b. Carencia de capital, en especial de
liquidez.
c. Desorganización.
d. Gente no capacitada, es decir, con
conocimientos obsoletos.
MM Verónica Bolaños López
Oportunidades: factores o elementos externos y positivos, no
controlables por la organización que generan posibilidades
importantes que la empresa puede aprovechar
MM Verónica Bolaños López
 Algunos ejemplos de oportunidades:

a. Políticas de fomento al sector industrial donde se

desenvuelve la empresa.
b. Apertura de nuevos mercados (tratados de comercio
que haga cada país).
c. Crecimiento económico del país
d. Estabilidad política y económica de la nación.
e. Baja del IVA o de los impuestos.

MM Verónica Bolaños López

 Amenazas: Factores o elementos externos y negativos, no
controlables por la organización que la colocan en una posición de
riesgo.
MM Verónica Bolaños López
 Algunos ejemplos de amenazas:

1) Crisis económicas y devaluaciones.

2) Caídas de las bolsas financieras.
3) Apertura de mercados donde la competencia sea
desleal.
4) Altos precios en los insumos.
5) Carencia de materias primas, es decir
incendios, etcétera.
MM Verónica Bolaños López
La empresa que convirtió una amenaza en una oportunidad

MM Verónica Bolaños López

 FODA:
Proceso análisis FODA
1 Cuadro análisis • Factores Externos: (Económicos, sociales y
FODA culturales)

• (Atender lo importante y distiguir lo

2 Jerarquización FODA urgente)

3 Matriz de • (Ponderar y ordenar los FODA, identificar los

estrategias FODA más importantes)

• Disminuir debelidades
4 Plan de • Incrementar fortalezas
Acción • Atender amenazas
• Aprovechar oportunidades
MM Verónica Bolaños López
 Cuadro análisis FODA
Internos Externos

Positivas
Oportunida-
Negativas Fortalezas des

Debilida- Amena-
des zas

MM Verónica Bolaños López

Jerarquización del análisis FODA

Fortalezas Oportunidades
1 1

Positivas
2 2
3 3
4 4

n
n

Debilidades Amenazas
1 1
Negativas

2 2
3 3
4 4

n n

Internas
MM Verónica Bolaños López Externas
 Fortalezas Debilidades

Matriz de estrategias FODA

Factores
F1. O1.
Internos
F2. O2.
F3. O3.
Factores
Fn… On…
Externos

FO (maxi-maxi) DO (mini-maxi)
D1.
Oportunidades

Estrategia para Estrategia para

maximizar F y O minimizar D y
D2. maximizar O
D3. FO1. DO1.
FO2. DO2.
Dn… DO3…
FO3…

FA (maxi-mini)
DA (mini-mini)
A1. Estrategia para
Estrategia para
maximizar F y
minimizar D y A
A2. minimizar A
Amenazas

A3. FO1.
FO1.
FO2.
An… FO2.
MM Verónica Bolaños López FO3…
FO3…
 FODA:
4. Plan de acción (ejemplo tablas de orientación)
Estrategia FO (maxi-maxi)
Objetivo
Actividades Recursos necesarios Persona(s) Fechas
responsable (s)

Estrategia DO (mini-maxi)
Objetivo
Actividades Recursos necesarios Persona(s) Fechas
responsable (s)

Estrategia DA (mini-mini)

Estrategia FABolaños
MM Verónica (maxi-mini)
López
 De acuerdo a tu experiencia contesta cada pregunta y en
equipo haz una lluvia de ideas :

¿Con qué ventajas competitivas cuenta el emprendedor mexicano?

Fortalezas:

¿Qué factores externos apoyan a los emprendedores en México para que sus posibilidades
de desarrollo sean mayores?
Oportunidades:

¿Qué factores internos colocan a los emprendedores en México en una posición de

desventaja?
Debilidades:

¿Qué factores externos y negativos limitan a los emprendedores en México para su

desarrollo?
Amenazas: MM Verónica Bolaños López
 Con la información obtenida, deberás priorizar las fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas; colocando en primer
lugar las más significativas y relevantes para la situación del
emprendedor en México.:

Fortalezas Oportunidades
1 1
2 2
3 3
4 4

Debilidades Amenazas
1 1
2 2
3 3
4 4
MM Verónica Bolaños López
 Fortalezas Debilidades
Factores
F1. O1.

3. Matriz de estrategias
Internos
F2. O2.
F3. O3.
Factores
Fn… On…
Externos

FO (maxi-maxi)

FODA
DO (mini-maxi)
D1.
Oportunidades

Estrategia para Estrategia para

maximizar F y O minimizar D y
D2. maximizar O
D3. FO1. DO1.
FO2. DO2.
Dn… DO3…
FO3…

FA (maxi-mini)
DA (mini-mini)
A1. Estrategia para
Estrategia para
maximizar F y
minimizar D y A
A2. minimizar A
Amenazas

A3. FO1.
FO1.
FO2.
An… FO2.
MM Verónica Bolaños López FO3…
FO3…
Decisión de entrar a los negocios internacionales

MM Verónica Bolaños López

 La decisión de salir al exterior

 Inversión en tiempo, recursos

humanos y capital
 Adecuar productos a las
necesidades de los nuevos
mercados (tropicalizar)
 Divisas extranjeras (tipos de
cambio)
 Legislaciones diferentes
MM Verónica Bolaños López
 Selección de mercados internacionales

Estimación del potencial actual del mercado

Pronóstico de potencial y riesgo futuro del mercado

Pronóstico del potencial de ventas

Pronóstico de costos y utilidades

Estimado del nivel de rendimientos sobre inversión

MM Verónica Bolaños López
 Estimación del potencial actual del mercado
Estimar las ventas totales de la industria en cada mercado. Se
necesita el uso de datos publicados (secundarios) y de los datos
primarios recolectados por la empresa.

MM Verónica Bolaños López

Pronóstico del potencial y riesgo futuro del mercado

Es necesario predecir los desarrollos económicos y políticos, y su

impacto sobre las ventas de la industria.

MM Verónica Bolaños López

Pronóstico del potencial y riesgo futuro del mercado
Estimar las ventas de la empresa, requiere diagnosticar su probable
participación en el mercado con base en la ventaja competitiva.

MM Verónica Bolaños López

 Pronóstico de costos y utilidades

Los costos dependerán de la estrategia de entrada que contemple

la empresa. Si exporta y concede licencias, éstos se especificarán en
los contratos. Si establece instalaciones de producto en el país, su
estimación deberá comprender las condiciones locales de trabajo,
impuestos, prácticas comerciales etc. La empresa restas los costos
estimados de las ventas estimadas, para pronosticar las utilidades
para cada año de planeación.

MM Verónica Bolaños López

Estimado del nivel de rendimientos sobre inversión
El flujo pronosticado de
ingresos deberá relacionarse
con el flujo de inversiones para
derivar la tasa implícita de
rendimiento.

MM Verónica Bolaños López

 Evaluación del riesgo de un país
Cuando una empresa decide incursionar en un nuevo mercado, es
necesario que analice la situación económica, social y política del
país, para medir el riesgo de entrada.

MM Verónica Bolaños López

La protección de activos o el riesgo de recuperación
de la inversión

Esto se por las acciones directas tomadas por los gobiernos o

personas en cuanto a expropiaciones, destrucción o limitación de
transferencia de los recursos invertidos.

MM Verónica Bolaños López

La protección de activos o el riesgo de recuperación
de la inversión
Por ejemplo en Venezuela, durante el gobierno de Hugo Chávez, se
expropió la filial de la cementera mexicana CEMEX, tras no haber
llegado a un acurdo de compra venta.

MM Verónica Bolaños López

 La rentabilidad o riesgo de flujo de efectivo

El riesgo del país es una

información básica en la toma de
decisiones de las empresas
multinacionales. Se da a raíz de
los problemas económicos en
cada país (depreciación de la
divisa, huelgas, violencia socio-
política, narcotráfico, inseguridad
etc.)
MM Verónica Bolaños López
 Análisis PESTEL

Tarea 2: organizar equipos, elegir un producto de exportación de la siguiente

lista, así como un país para exportarlo. Realizar un análisis PESTEL y entregar en
formato Word al correo de la maestra en la fecha indicada.

1. Tequila
2. Café
3. Miel
4. Salsa de chile habanero
5. Muebles coloniales
6. Artesanía mexicana
7. Aguacate
8. Zapatos MM Verónica Bolaños López
Gracias por su
atención
MM Verónica Bolaños López