Mercadotecnia e innovación

Unidad 1. La Función de la
Mercadotecnia en las organizaciones
 1.1. Definición y alcance de lamercadotecnia......................................... 7
1.1.1. Concepto........................................................................................................ 8
1.1.2. Proceso de mercadotecnia................................................................... 9
1.1.3. Públicos de interés....................................................................................10
1.2. Necesidades, deseos ysoluciones buscadas por el
consumidor………………………………………………………………………………………........... 11
Temario 1.2.1. Generación de valor.…………………………………………………………..…………. 13
1.2.2. Satisfacción del cliente………………………………………….……….……………. 13
1.3. Actividades y áreas de aplicación de la mercadotecnia
en las organizaciones…………………………………………………………………….………. 14
1.4. Del enfoque en el productoal enfoque en la sociedad. 15
1.4.1. Evolución de lamercadotecnia…………………………………….…………….. 15
1.4.2. Orientación hacia el producto……………………………………………......... 15
1.4.3. Orientación hacia las ventas……………………………………….………........ 15
1.4.4. Orientación al consumidory a las emociones………………………. 17
1.4.5. Orientación hacia la sociedad y responsabilidad social
de la mercadotecnia……………………………………………………………..………………… 17
1.5. La mezcla de mercadotecnia………….……………………………….……………….…….……….…………. 18
1.5.1. Modelo clásico y las 4 p´s de la mercadotecnia……………………. 18
1.5.2. Modelo de las 4 c´s………………………………………………………….……………… 19
 1.6. Cambios en el ambiente dela mercadotecnia…………………………... 20
1.6.1. La globalización de los mercados y de la sociedad…………..…. 20
1.6.2. La era digital y del cliente como generador de
contenidos…………………………………………………………………………………………..……… 20
1.6.3. Crecimiento del fomento alconsumo responsable…………..….. 21
1.6.4. Colaboración en red y construcción de relaciones conlos
Temario públicos de interés………………………………………………………………………….…........ 21

Para saber más………………………………………………………………………………….………. 23

Cierre de la unidad………………………………………………………………………….……….. 24
Fuentes de consulta…………………………………………………………………………………. 25
Presentación de la
unidad

¡Bienvenido a la unidad 1!

En este documento encontrarás contenido de la unidad 1, acerca de las generalidades

de marketing, las cuales te permitirá entender de manera teórica su importancia
dentro de las empresas y el entorno laboral y digital.
Aprenderás cómo dirigirte al consumidor y entenderlo desde sus necesidades y
deseos.

4
 Objetivos

Al término de esta unidad lograrás:

•Comprender el concepto, naturaleza y valor de la mercadotecnia en el proceso de comercialización,

mediante la revisión de textos que permitan reconocer la importancia que tiene dentro de las
organizaciones.

•Identificar las diferentes etapas de la comercialización a lo largo de la historia, a través de la revisión de

diferentes situaciones que permitan identificar sus características.

5
1. La función de la mercadotecnia
en las organizaciones

En la unidad 1 se define los conceptos básicos del marketing y sus funciones que tienen relación directa
con la organización y el estudio de la sociedad, hechos que hicieron la diferencia a lo largo de las
décadas, pues "el Marketing" tendría que cambiar sus enfoques junto a los cambios sociales, culturales y
tecnológicos.

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1.1 Definición y alcance
de la mercadotecnia

La Mercadotecnia comercializa bienes, servicios e ideas. Los bienes son objetos físicos, como dentífricos,
cámaras o computadoras que satisfacen necesidades en los consumidores. Los servicios son productos
intangibles, como los viajes en avión, la asesoría financiera o los museos de arte. Las ideas, son
intangibles, son pensamientos concernientes a acciones o causas.
En ese sentido la Mercadotecnia beneficia a tres grupos específicos, los consumidores compran, las
organizaciones que venden y la sociedad en conjunto, pues existe entonces lo denominado libre
comercio.

Kerin Hartley Rudelius (2010) Inicio del proceso del Marketing. Marketing (pp 19-20) México: Mc Graw Hill
Educación

7
 1.1.1. Concepto

Para Philip Kotler (2001), autor del libro "Dirección de

Mercadotecnia", la "mercadotecnia es la función de la
empresa que se encarga de definir los clientes meta y la
mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos de
manera competitiva y rentable“.

En conclusión, la función de la mercadotecnia consiste

básicamente en: "La identificación de los clientes meta y
la satisfacción de sus necesidades o deseos de una
manera competitiva y rentable para la empresa u
organización; todo ello, mediante el análisis del mercado,
la planificación de las diferentes actividades de
mercadotecnia, la ejecución de las actividades
planificadas y el control del avance y de los logros
obtenidos".

8
1.1.2. Proceso
de mercadotecnia

El gráfico siguiente representa la forma en que las funciones comerciales del Marketing y se relacionan
entre sí. La Oferta y la demanda son base para el análisis del desarrollo de cualquier estrategia comercial
de Marketing.

MARKETING
Es una forma
de ser:

CONCEBIR
EJECUTAR
(filosofía/actit
(técnica)
ud)

FUNCIÓN COMERCIAL

Beneficios
OFERTA DEMANADA
Dinero y esfuerzos

INTERCAMBIO

9
1.1.3. Públicos de interés

El Público de interés es el denominado como target, es decir, un segmento ya sea con

características demográficas, socioeconómicas y/o de comportamientos (pisográficas)
específicos en un grupo compuesto por los futuros consumidores del producto o servicio de
la empresa.

Los profesionales de la mercadotecnia saben que a partir de las necesidades de los diversos
públicos, así como de sus deseos y archivos mentales, los consumidores dejas ¨huellas en la
arena¨: Las señales reveladoras de dónde viven y trabajan, de qué compran y a qué dedican
su tiempo libre, siguiendo sus huellas los profesionales del marketing pueden localizar y
definir grupos de consumidores con necesidades y deseos semejantes, crear mensajes para
ellos y saber cómo y en dónde enviarlos. Con ello buscan identificar ese nicho o espacio del
mercado donde encajará el producto o el servicio del patrocinador.

10
1.2. Necesidades, deseos y soluciones
buscadas por el consumidor

Hoy siguen vigentes las teorías sobre las necesidades del ser humano
formuladas por el psicólogo Abraham Maslow en 1943, y expresadas
en su famosa pirámide, “la Pirámide de Maslow”.

AUTORREALIAZCIÓN Moralidad, creatividad, resolución de problemas.

Autorreconomiento, confianza, respeto, éxito..

RECONOCIMIENTO

Pertenencia a grupo social, escuela, trabajo, gym.

AFILIACIÓN

SEGURIDAD Seguridad física, salud, familia, hogar.

FISIOLOGÍA Comer, dormir, sexo, respiración.

11
1.2. Necesidades, deseos y soluciones
buscadas por el consumidor

Deseo

El deseo, en marketing, va un paso más allá de la necesidad, es más

específico. Es la forma en que un individuo expresa la manera de
satisfacer una necesidad.

Un individuo puede detectar la necesidad de alimentarse, pero puede

satisfacer esa necesidad de muchas maneras. Por ejemplo,
comiéndose una manzana o una hamburguesa. El deseo se da cuando
el individuo ya manifiesta la manera concreta como quiere resolver su
necesidad. Cuando expresa que ante la necesidad de alimentarse
desea una hamburguesa.

En la canalización de los deseos sí juega un papel fundamental el

marketing. De hecho, la gran tarea del marketing es detectar las
necesidades (ya existentes) de los consumidores y canalizarlas de
manera que las transformen en deseo hacia unos productos
concretos.

12
1.2.1. Generación de valor
1.2.2. Satisfacción del cliente

Como señala Jesús Viscarri Colomer Universidad Politécnica de Cataluña España en el Congreso
Internacional de Administración, en Mayo del 2011.

Crear valor significa ofrecer algo a alguien que desea cubrir una necesidad y espera satisfacerla haciendo
algún tipo de sacrificio – generalmente económico.
La riqueza del término contrasta con la dificultad de las empresas para atender a unos mercados cada vez
más rigurosos en un entorno cada vez más turbulento y sujeto a grandes presiones competitivas, legales,
sociales y económicas. Estas empresas son misioneras de un modelo en el que la aproximación entre lo
que espera el cliente y lo que ofrece la organización, es cada vez mayor. La clave de este modelo no suele
residir en un único aspecto, sino en varios. El resultado final es la vinculación de los clientes, en algunos
casos incluso emocional a través de estrategias tan diluidas en la organización que las barreras a la
imitación son muy elevadas.

13
1.3. Actividades y áreas de aplicación
de la mercadotecnia en las organizaciones

En el siguiente diagrama se logra definir las

relaciones que el área de marketing (de la
organización) tiene con las demás áreas
internas y externas, de entrada y salida, estas
se diferencian entre si, por el enfoque de
sus actividades y el cumplimiento de las
mismas, por ejemplo: Áreas de salida, integra
De entrada a áreas de ventas, atención a clientes y
Suministradore compras, sus actividades están enfocadas al
s cumplimiento de objetivos en metas de
ventas.

Internas Externas
Empleados Marketing de Competidores
Departamentos relaciones Instituciones
Divisiones Entorno

De salida
Clientes
.
Intermediarios

14
1.4. Del enfoque en el producto al enfoque en la sociedad
1.4.1. Evolución de la mercadotecnia
1.4.2. Orientación hacia el producto
1.4.3. Orientación hacia las ventas

En la economía de mercado el Marketing no era relevante. Uno de los factores por los que nació la
necesidad de implementar un enfoque de Mercadotecnia en la historia, fue la Revolución Industrial.

En el gráfico de la siguiente slide podrás visualizar los diferentes enfoques de la Mercadotecnia que
tuvieron que desarrollarse en base al producto, la demanda, el consumo y sobre todo en el
entendimiento del mercado. Los últimos enfoques han sido gracias a los canales de comunicación de la
empresa con los clientes, es decir, los clientes ya pueden calificar el servicio y el producto, por lo que las
empresas buscan una conexión emocional con el mercado así como el desarrollo de estrategias de
responsabilidad social.

15
1.4. Del enfoque en el productoal enfoque en la sociedad
1.4.1. Evolución de la mercadotecnia
1.4.2. Orientación hacia el producto
1.4.3. Orientación hacia las ventas

Finales del Mediados de

Principios de
siglo xix la década
la década 1930 Década de 1990
1950

Orientación al producto

La demanda superaba la oferta, así la empresa enfocó a producir. Se entiende la calidad y

control sobre los procesos

Orientación al producto Orientación a las ventas

Se orienta a la cantidad que desea el vendedor

y se desea expandir y mantener el liderazgo
frente a la competencia.

Orientación al Orientación a las Orientación al mercado

producto ventas
Se busca ofrecer incentivos
. adicionales para que el consumidor
continúe comprando los productos y
servicios.

16
1.4.4. Orientación al consumidor y a las emociones
1.4.5. Orientación hacia la sociedad y responsabilidad
social de la mercadotecnia

Las organizaciones deben basar sus esfuerzos en

conocer a fondo al consumidor al cual dirigirán sus
acciones, es por lógica que al tratar con personas es
determinante el papel significativo que tienen las
emociones tanto positivas como negativas en las
decisiones de consumo.
A partir de dicho conocimiento se deben implementar
y dirigir diversas estrategias de marketing que generen
respuestas deseadas por parte de los clientes .

Se conocen diferentes enfoques en el comportamiento

del consumido, las cuales afectan a las emociones y
estas pueden ser: el inconsciente, la persuasión, la
felicidad, el bienestar, el entorno multicultural, así como
las redes sociales, etc.

En las siguientes semanas nos involucraremos con el

término de Marketing Emocional, pero cabe señalar en
un inicio que a este tipo de mercadotecnia se le vincula
por medio del conocimiento orientado a movilizar en
las personas por medio de sus valores, sentimientos y
emociones.
.

17
1.5. La mezcla de mercadotecnia
1.5.1. Modelo clásico y las 4 p´s de la mercadotecnia

1.Producto: Es lo que ofrecerá al mercado, puede ser

un producto tangible o intangible como los servicios.

2.Plaza: También conocida como Posición, Provisión o

Distribución (según las preferencias de cada autor), se
refiere a las medidas que se debe tomar para que el
mercado meta pueda acceder al producto o servicio
que se comercializa.

3.Precio: Incluye todos los costos, su margen de

utilidad y los cargos que se hacen por la entrega,
garantía y otros, donde el precio es la única
herramienta de la mezcla de mercadotecnia que
genera ingresos, el resto de las herramientas demanda
egresos.

4.Promoción: Son todas las actividades de

comunicación que tienen la finalidad de informar,
persuadir y recordar al mercado meta los beneficios y
la disponibilidad del producto o servicio.

18
1.5.2. Modelo de las 4 c´s

Cuando una empresa se dispone a desarrollar un producto o

Cliente servicio, este proceso se basa en tratar de satisfacer las
necesidades.

El costo, es un factor importante donde el cliente puede decidir

si adquirir o no el producto, por supuesto no hay una fórmula
Costo estándar para establecer el costo del producto del lado del
cliente.

La comodidad del cliente es la prioridad de la marca, para ello es

Comunicación necesario simplificar los procesos de solicitud de información,
presupuesto o adquisición o compra del producto.

Promover la marca diariamente, haciendo énfasis en la esencia,

objetivos, visión y valores de la marca; y no en la venta directa
Conveniencia
del producto dado que es menos efectivo, la publicidad,
promociones y ofertas constantes.
.

19
1.6. Cambios en el ambiente de la mercadotecnia
1.6.1. La globalización de los mercados y
de la sociedad

La Globalización constituye un proceso de integración de los mercados nacionales en un mercado

global, y en la cual las relaciones entre los países tienden a aumentar, gracias a su ampliación y
profundización. Se trata de la multiplicación de las relaciones entre naciones, es decir
internaciones. A este proceso también se le llama mundialización o internacionalización. Este
proceso se distingue por abarcar muy diversas relaciones entre los países, tales como la de
carácter cultural, político, migratorio, comercial y financiero.

20
1.6.2. La era digital y del cliente
como generador de contenidos

Actualmente el cliente cada vez más se encuentra inmerso en la

era digital, la tecnología está generado también valor mediante
la creación de nuevos productos, generando así, el rápido
crecimiento del cibermercado, basado en el intercambio
electrónico de comunicaciones y la información.

El alcance y las nuevas propuestas digitales acortan espacios y

tiempos, fomentando nuevos perfiles de consumidores.
.

21
1.6.3. Crecimiento del fomento al consumo responsable
1.6.4. Colaboración en red y construcción de relaciones
con los públicos de interés

Una de las características más importantes de generar una relación con tu público, es identificar quiénes
son tu mercado meta, es decir; definir las características del perfil al que le vas a hablar.

Identificar las características principales de tu público indica que debes investigar su perfil demográfico
(edad, sexo, nivel socioeconómico, ocupación), psicográfico (intereses, valores, personalidad) o conductual
(qué compra, cuándo y dónde). Todo lo anterior nos permitirá realizar estrategias de cómo llegar a ellos,
cómo dirigir una comunicación adecuada, sobre todo dónde encontrarlos.
.

22
Para saber más

• Latinoamérica: cómo se transforma la región frente a los cambios globales

En el artículo encontrarás la influencia en Latinoamérica y otros mercados, cómo influye las tendencias en
el comercio.
https://www.infobae.com/inhouse/2022/05/24/latinoamerica-como-se-transforma-la-region-frente-a-los-
cambios-globales/

• Las 25 TENDENCIAS de Marketing Digital de 2020

En este video entenderás las tendencias del marketing digital en el 2020 en la elaboración de estrategias,
funciones y contenidos.
https://www.youtube.com/watch?v=uKuFQQWwNyE

23
Cierre de la unidad

Has concluido el aprendizaje sobre la evolución del marketing y sus enfoques dentro de las
organizaciones, además de entender y relacionar las 4 p´s del marketing, que nos permitirán
identificar las estrategias básicas de toda organización para lograr conectar con el
consumidor (mercado meta).
En la siguiente unidad (2) lograrás identificar el entorno de toda empresa, el interno y el
externo, logrando el análisis de integración de estrategias para poder prepararnos ante
dichos elementos.

¡Felicidades!
Has concluido la unidad 1 continúa esforzándote

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Fuentes de consulta

• Cyber · Marketing Digital. (26 de 11 de 2019). Las 25 TENDENCIAS de Marketing Digital de 2020. [Video]
YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=uKuFQQWwNyE

• Dvoskin, Roberto (2004). Fundamentos de marketing: teoría y experiencia, Buenos Aires, Argentina:
Ediciones Granica.

• Fischer Laura y Espejo Jorge (2011), Mercadotecnia, México: Mc Graw Hill.

• Kerin Hartley Rudelius (2010) Inicio del proceso del Marketing: Marketing, México: Mc Graw Hill
Educación

• Kotler Philip (2001), Octava Edición, Dirección de Mercadotecnia, Lima Perú: Prentice Hall.

• Llano, J. F. (24 de 05 de 2022). Latinoamérica: cómo se transforma la región frente a los cambios
globales. Obtenido de Infobae: https://www.infobae.com/inhouse/2022/05/24/latinoamerica-como-se-
transforma-la-region-frente-a-los-cambios-globales/

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Fuentes de consulta

• William Arens (2012), Publicidad Segmentación del mercado: mezcla de marketing, México: Mc Graw
Hill Educación.

• Imágenes recuperadas de: https://www.freepik.com/

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