Unidad 1 Fundamentos de Mercadotecnia

Unidad 1
Fundamentos de Mercadotecnia

1.1 Antecedentes de la mercadotecnia en México y en el mundo

México estuvo habitado antes de la llegada de los españoles, por diferentes
pueblos, tales como los chichimecas, zapotecas, mixtecos, huastecos, totonacas,
olmecas, toltecas, mayas, teotihuacanos y aztecas entre otros. Fueron estos últimos
los que poblaron el Altiplano Central y constituyeron una de las culturas más
resplandecientes del periodo prehispánico.
En 1325 los aztecas fundaron la gran ciudad de Tenochtitlán, y ya en esa época
existían los pochtecas o comerciantes, Bernal Díaz del Castillo habla de los
tianguis de Tlatelolco que pueden compararse en muchos aspectos con los
modernos centros comerciales.
El lugar donde venden y compran llamarle tiantiztli, tenían hermosas y grandes
plazas y en ellas señalaban a cada oficio su asiento y lugar y cada mercadería tenía
su sitio, y la mercancía era repartida por barrios y así cada uno vendía algo diferente.
Había otros, los pochtecas, que eran comerciantes que tenían el monopolio del
comercio exterior y constituían una clase privilegiada.
El Pochtlan más importante era el de Tlatelolco. Los principales mercaderes vendían
esclavos; en el tianguis vendían sus mercancías tales como verduras, aves, peces,
telas y baratijas; este tipo de comerciantes no formaban una clase específica entre
la población.
Dentro del contexto de los antecedentes de la mercadotecnia en México, tenemos
que todo comienza con las diferentes culturas que habitan en México, nos referimos
a nuestros antepasados.
Podemos decir que en base a las necesidades que ellos tenían, surgen este tipo de
actividades que se relaciona con la mercadotecnia; sin embargo, también la
conquista que tuvo México por los españoles influyo en los comerciantes, porque
de ellos aprendieron nuevas técnicas de como negociar o comprar.
EN EL MUNDO
La mercadotecnia se supone que es un proceso, por el cual se satisfacen los deseos
sociales y cuyo origen viene del propio ser humano primitivo.
Los primeros pobladores que vivían en cuevas, satisfacían sus necesidades y se
relacionaban los unos con los otros, creando distintas familiar y grupos sociales,
para intercambiar objetos o alimentos, se estable así el antecedente del mercado,

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dejando que unos individuos se especialicen en aquello que saben hacer mejor que
los demás.
Pero en la época moderna cercana a nuestros tiempos, me refiero al siglo XIX, tanto
en Europa como en América, influenciado por el avance de la revolución industrial,
se le comienza a dar otro tipo de valoración al mercado y se focaliza más en la
producción.
La producción se realizaba de forma muy rápida y llegaba a los consumidores
también de forma rápida, apenas había tiempo de pararse a ver si el producto
satisfacía o no las necesidades, y en qué medida.
Fue quizás a raíz de una crisis economía mundial, que a primeros del siglo XX la
producción llegó a unos valores mínimos, y entonces se pudo pararse a mirar que
es lo que se estaba produciendo.
Fueron las propias universidades las que se encargaron de los estudios y análisis
de mercado, aparecieron todo tipo de teorías mercantiles y a mediados del siglo
XX cuando las campañas a gran escala comenzaron a surgir como nuevo sistema
mercantil. También coincide en el tiempo con la aparición de la palabra
mercadotecnia, de ahí que digamos que el antecedente de la mercadotecnia venga
de mediados del siglo XX.
https://www.uaeh.edu.mx/docencia/P_Presentaciones/icea/asignatura/mercadotecnia/2017/antecedentes_de_mkt_en_mexico_2017.pdf

1.2 Concepto y función de la mercadotecnia

Mercadotecnia, Según Expertos en la Materia:
Para la American Marketing Asociation (A.M.A.): "La mercadotecnia es una función
de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor
a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que
beneficien a toda la organización..."
Para Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia": "La mercadotecnia
es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen
lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de
valor con sus semejantes".
Para Jerome McCarthy, Premio Trailblazer de la American Marketing Asociation:
"La mercadotecnia es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto
cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del
consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades
y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".
Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos del Marketing": "La
mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear

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productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos

a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización".
https://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mercadotecnia_definicion.htm#:~:text=La%20mercadotecnia%20es%20un%20sistema%20tot
al%20de%20actividades,clientes%2C%20a%20cambio%20de%20una%20utilidad%20o%20beneficio.

Estas son las funciones de la mercadotecnia que debes conocer

La mercadotecnia está relacionada con el intercambio de bienes y servicios,
comprados con el objetivo de ser consumidos. Esto lo que hace es satisfacer las
necesidades de los consumidores. Pero, ¿cuáles son las verdaderas funciones de
la mercadotecnia? A continuación, te las enumeramos:

1.- Analizar y almacenar la información de mercado

Esta función se realiza con el objetivo de poder dar respuesta a las siguientes
preguntas:
¿Qué quiere el consumidor?
¿En qué cantidad?
¿A qué precio?
¿Cuándo lo quieren?
¿Qué tipo de publicidad les gustaría?
¿Dónde quieren obtenerlo?
¿Qué tipo de sistema de distribución les gustaría?
Con esta función, lo que se pretende es averiguar cuál es el producto que mejores
oportunidades tiene ante el mercado actual.
2.- Diseño de producto y desarrollo
Se trata de una funcionalidad que juega un papel muy importante en la venta de un
producto. Es una realidad que la empresa que cuenta con un producto más atractivo
y con mejor diseño vende más cantidad que aquella firma que cuenta con productos
con una apariencia más débil y fea.
3.- Planificación del marketing
Para alcanzar los objetivos de una organización con respecto a su marketing o
mercadotecnia, el encargado del diseño de la mercadotecnia traza el plan a seguir.
Si quieres alcanzar su meta, el diseñador tendrá que preparar un plan que respete
el nivel de producción y los esfuerzos de promoción. De la misma forma decidirá

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quién hace qué, cuándo y cómo. Realizar todas estas acciones se conoce como
planificación del marketing.
4.- Envasado y etiquetado
El envasado del producto tiene el principal objetivo el evitar la rotura, el daño y la
destrucción de los bienes durante el traslado y el almacenaje. El embalaje, por lo
tanto, facilita el manejo, la elevación y el transporte de los bienes o productos.
Asimismo, debes saber que los clientes demandan productos en diferentes
cantidades por lo que necesitan de un envasado especial. También el etiquetado es
muy importante ya que ofrece toda la información al producto o a su productor.
Puede ser en forma de cubierta o de sello.
5.- Normalización y clasificación
Por normalización se entiende determinar los estándares que garantizan el tamaño,
calidad, diseño, peso, color y las materias primas utilizadas respecto a un producto
particular. Así se aseguran que el producto tenga unas determinadas
peculiaridades.
Así, los productos que tienen las mismas características o estándares son puestos
en una categoría o grado determinado. Este lugar es conocido como clasificación.
Este proceso de clasificación es utilizado mayormente en el caso de productos
agrícolas como en granos de comida, tabaco, manzanas, mango, algodón, etc.
6.- Servicio de atención al cliente
Sin lugar a duda, el cliente es el rey del mercado, así que una de las principales
funciones de la mercadotecnia es ofrecer a los clientes el asesoramiento y la ayuda
más eficaz posible. Un servicio de atención al cliente muy eficaz debe ofrecer los
siguientes servicios:
 Servicios post-venta.
 Manejo de quejas de los clientes.
 Servicios técnicos.
 Servicios de mantenimiento.
 Facilidades de crédito.
Para que los clientes estén satisfechos con los servicios que hoy en día es uno de
los factores más importantes para convertirse en una empresa de referencia. Esto
anima al cliente a seguir comprando productos en esa misma línea y que así
aconseje tus productos y/o servicios a personas cercanas.
7.- Marca
Cada vendedor quiere que su producto tenga una identidad especial en el mercado.
Esto es lo que se conoce como marca y consiste en darle un nombre a su producto
que lo diferencie de sus competidores.

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Darle un nombre diferente a un producto es lo que se conoce como marca. Así que
el objetivo de esta función es mostrar que los productos de una compañía
determinada son diferentes a los de sus competidores por lo que tienen una
identidad propia.
8.- Promoción
Promoción significa informar a los consumidores sobre los productos de la
compañía y animarlos a adquirirlos. Existen cuatro métodos de promoción:
 Publicidad.
 Venta personal.
 Promoción de ventas.
 Anuncios.
Cada decisión que tome el gestor de la mercadotecnia en cada uno de estos
aspectos va a afectar a las ventas, por lo que deberán tomarse de acuerdo al
presupuesto de la compañía.
9.- Precio del producto
Otra de las funciones más importantes de la mercadotecnia es ajustar el precio del
producto. El precio se ve afectado por el coste, el grado de beneficio, el precio del
producto competidor, la política gubernamental, etc.
Así que el precio de un producto debería fijarse de forma que no debería ser
demasiado alto y, al mismo tiempo, debería ser adecuado para conseguir una cierta
ganancia para la organización.
10.- Distribución física
La distribución física hace referencia al traslado del producto dese el lugar de
producción hasta el lugar en el que va a ser consumido. Para llevar a cabo esta
tarea, deben ser tomados en cuenta cuatro factores como son:
 Inventario.
 Transporte.
 Almacenamiento.
 Orden de proceso.
11.- Transporte
Debes saber que la producción, venta y consumo son tres actividades que no se
tienen que realizar en el mismo lugar. Así que la producción se realiza en un lugar,
la venta en otro y el consumo en otro lugar diferente.
Es por eso por lo que las instalaciones de transporte son necesarias para que el
bien que se ha producido llegue a las manos del consumidor. Así que la empresa
debe tener un acceso fácil para el transporte.

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12.- Almacenaje
También debes tener en cuenta que existe un lapso de tiempo entre la compra o
producción de bienes y su venta. Es esencial almacenar los bienes en un lugar
seguro durante este intervalo de tiempo.
Los almacenes son utilizados para este propósito por lo que permanecen en este
lugar hasta ser vendidos. Para el gestor de la mercadotecnia o marketing, el
almacenamiento es una función importante ya que evita que los productos sean
dañados o suceda cualquier negligencia.
https://www.merca20.com/funciones-de-la-mercadotecnia/

1.3 El proceso de marketing

Primera fase: marketing estratégico
La dirección marca las pautas de actuación. Antes de producir un artículo u ofrecer
algún servicio, la dirección debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado;
es decir, cuáles son los consumidores a los que se quiere atender (mercado meta),
qué capacidad de compra tendrían a la hora de adquirir, el producto o servicio, y si
éste responde a sus necesidades.
Segunda fase: marketing mix (de acción)
El marketing es la estrategia que hace uso de la psicología humana de la demanda
[cita requerida], que de esta forma representa un conjunto de normas a tener en
cuenta para hacer crecer una empresa.
Tercera fase: ejecución del programa de marketing
Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecución de las
acciones planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo, así como los
procedimientos y las técnicas que se utilizarán. Igualmente deben crearse
mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan establecido y determinar
cuán efectivo ha sido.
Cuarta fase: control
Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y evaluación con los
que se puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las
correcciones a las que haya lugar. Algunos de los controles son:
1. control de plan anual
2. control de rentabilidad
3. control de eficiencia

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4. control estratégico

Fundamentos de Marketing; Kotler; año 2013; Pág. 22

1.4 Enfoques de Mercadotecnia

Los enfoques de mercadotecnia son algo de lo que seguramente has escuchado
hablar, probablemente con términos como mercadotecnia 1.0, mercadotecnia 2.0 o
mercadotecnia 3.0.
Lo importante de hablar de este tema, no sólo es conocer la diferencia entre cada
uno de los enfoques sino también identificarlos en la actividad de las empresas
actuales y sobre todo lograr evolucionar los negocios en los que nos desarrollamos
para alcanzar un marketing 3.0.
Cada tipo de mercadotecnia tiene una ejecución distinta de acuerdo a qué o quién
se centra. Actualmente considero que el que se ha convertido en el enfoque de
mercadotecnia más popular por alcanzar entre las empresas, es el marketing 2.0.
Sin embargo, podemos mirar a nuestro alrededor; sobre todo en los micro y
pequeños negocios y en medio de la operación diaria, les ocupa más tener un buen
producto con un buen precio que sea vendible; características que corresponden a
la mercadotecnia 1.0.
El marketing 3.0 aspira a algo mayor, no sólo piensa en el consumidor como un
individuo sino como un ser humano integral, con inteligencia, emociones y alma.
Busca un bien común de la sociedad en general y busca construir un mundo mejor
con sus actividades de mercadotecnia.
Entre las empresas que tienen un enfoque de este tipo, se pueden considerar a
aquellas que cuentan con el distintivo de Empresa Socialmente Responsable. Un
ejemplo de empresa local es Grupo Experiencias Xcaret, ya que realiza actividades
adicionales relacionadas al cuidado, conservación y reintegración de especies en
su hábitat, entre otras cosas.

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Para comprender un poco más las diferencias de los enfoques de la mercadotecnia,

te invito a analizar el siguiente cuadro que recoge los principales elementos de cada
uno:

https://unamarketera.com/enfoques-de-mercadotecnia/

1.5 El marketing y el valor para el cliente

¿Qué es marketing? Muchas personas piensan que se trata sólo de cómo vender y
anunciar. Nos bombardean todos los días con comerciales de televisión, catálogos,
llamadas telefónicas y mensajes de venta por correo electrónico. Sin embargo, las
ventas y la publicidad son sólo la punta del iceberg de marketing.
En la actualidad, el marketing no debe ser entendido con el viejo significado de
hacer una venta —“decir y vender”— sino en el nuevo sentido de satisfacer las
necesidades de los clientes.
Si el mercadólogo comprende las necesidades del cliente, desarrolla productos que
le proporcionen valor superior y les fija precios adecuados, además de distribuirlos
y promoverlos eficazmente, esos productos se venderán con facilidad. De hecho,
de acuerdo con el gurú de la dirección Peter Drucker, “el propósito del marketing es
hacer que la venta sea innecesaria”.

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Las ventas y la publicidad son sólo parte de algo más grande llamado la mezcla de
marketing, un conjunto de herramientas de marketing que trabajan en conjunto para
satisfacer las necesidades de los clientes y forjar relaciones con ellos. Definido
ampliamente, el marketing es un proceso social y directivo mediante el que los
individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean a través de la
creación y el intercambio de valor con los demás.
En un contexto de negocios más estrecho, el marketing implica la generación de
relaciones de intercambio rentables y cargadas de valor con los clientes. Así,
definimos marketing como el proceso mediante el cual las empresas crean valor
para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar
el valor de sus clientes.
Valor y satisfacción del cliente
Los consumidores generalmente se enfrentan a una amplia variedad de productos
y servicios que podrían satisfacer una necesidad determinada. ¿Cómo eligen entre
tantas ofertas de mercado?
Los clientes se forman expectativas sobre el valor y la satisfacción que les
entregarán las varias ofertas de mercado y realizan sus compras de acuerdo con
ellas. Los clientes insatisfechos con frecuencia cambian y eligen productos de la
competencia, y menosprecian el producto original ante los demás.
Los mercadólogos deben ser cuidadosos para fijar las expectativas en un nivel
adecuado: si éste es demasiado bajo, podrían satisfacer a los que compran, pero
no atraer a nuevos compradores; si es demasiado alto, los compradores quedarán
insatisfechos.
El valor del cliente y su satisfacción son los bloques fundamentales para desarrollar
y gestionar relaciones con los clientes. Más adelante en este capítulo retomaremos
estos conceptos centrales.
Fundamentos de Marketing; Kotler; año 2013; Pág. 39

1.5.1 El proceso de generación de valor

Las empresas que no tengan la habilidad para enfrentar los retos futuros, no podrán
sobrevivir en un entorno globalizado de mercados, con muchos cambios
tecnológicos, donde hay nuevas formas de hacer negocios y donde el único objetivo
de las empresas es generar más utilidades.
Pero también hay un punto que es muy importante, pues los socios y dueños de las
Entidades Económicas también exigirán una mayor participación en el capital de las
empresas, por lo que la única forma de ser más efectivo año tras año es con la
generación de valor para maximizar la riqueza de los Accionistas.

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Es poco probable que una ventaja competitiva sea duradera a menos que la
empresa pueda desarrollar una secuencia de estrategias en Marketing para la
creación de valor.
Existe un proceso para la creación de valor que sirve para simplificar el proceso de
administración financiera de la empresa y que es el siguiente:
1. Medición
Debemos saber en primer lugar las métricas existentes de desempeño e identificar
las actividades clave que generan valor para enfocar los recursos financieros a
dichas actividades.
2. Herramientas Corporativas
Las herramientas de análisis incorporan a la empresa la complejidad real del
entorno y es donde se crea el marco del desarrollo del valor, pero cuáles pueden
ser estas herramientas: la planeación estratégica, la planeación anual, el
presupuesto global de la compañía, el plan de inversiones y el análisis de la
estructura de Capital.
3. Implantación
Aquí es donde las áreas de Finanzas, Operaciones y Mercadotecnia trabajan
conjuntamente para determinar una clara interrelación entre labores diarias y
creación de valor. Lo que hay que confrontar son los elementos que proveen valores
financieros contra los elementos que ofrecen valor a nivel operativo con el objeto de
tener la posibilidad de saber cuáles son los productos que están generando mayor
valor para la empresa y priorizar nuestro enfoque y esfuerzos financieros en dichos
productos.
4. Compensación
Este sistema de creación de valor es muy claro, pues debemos promover los
principios de compensación en los elementos de la organización con alto
desempeño y la forma de lograrlo es considerando una estrategia de
compensaciones, no premiar el pobre desempeño, comunicar desde un principio el
sistema de compensación, que sea claro y que se comunique de manera regular.
La idea básica es motivar a la gente que está creando valor a la compañía.
5. Comunicación de la administración del Valor
La creación de valor se debe convertir en cultura corporativa y por lo tanto hay que
implementar un sistema de comunicación donde se plasmen los beneficios que la
creación de valor aportará tanto a la compañía, empleados y accionistas de las
Entidades Financieras, pues todo mundo debe entender cómo sus decisiones crean
valor y cómo se interrelación en la creación de valor.

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Cuando implementamos un proceso de generación de valor seguramente

obtendremos beneficios como mejorar en la toma de decisiones, habrá
reconocimiento para las decisiones gerenciales, mejorará la asignación de recursos,
el proceso de comunicación estratégica será mejor, mejorarán las medidas de
desempeño, se simplificará la compensación por incentivos y se centrará en la
creación de valor sostenible, mejorará el entendimiento de cómo las acciones
diarias impactan el valor y mejorará la comunicación entre los accionistas, dirección
general, dirección de operaciones, dirección de mercadotecnia y dirección de
finanzas.
https://www.merca20.com/el-proceso-para-generar-valor-en-marketing/

1.5.2 La cadena de valor

Cadena de valor, la serie de departamentos internos que llevan a cabo actividades
de generación de valor para diseñar, producir, comercializar, entregar y apoyar los
productos de la empresa.
En el esfuerzo por crear valor para el cliente, la empresa necesita ver más allá de
su propia cadena de valor interna y mirar hacia las cadenas de valor de sus
proveedores, distribuidores y en última instancia, sus clientes.
Una vez más, considere a McDonald’s. La gente no acude en marabunta a
McDonald’s sólo porque aman las hamburguesas de la cadena; los consumidores
acuden también porque, en todo el mundo, el perfeccionado sistema de valor de
McDonald’s entrega un alto estándar de CSLV: calidad, servicio, limpieza y valor.
McDonald’s es eficaz sólo en la medida en que se asocie con éxito con sus
franquiciados, proveedores y otros para crear en conjunto “el lugar y forma de comer
favoritos de nuestros clientes”.
En la actualidad, más empresas están asociándose con otros miembros de la
cadena de suministro —con proveedores, distribuidores y en última instancia, con
clientes— para mejorar el desempeño de la red de entrega de valor del cliente.
La competencia tiene lugar no sólo entre competidores individuales, sino también
entre las redes enteras de entrega de valor creadas por estos competidores. Así, el
desempeño de Toyota contra Ford depende de la calidad de la red completa de
entrega de valor de Toyota contra la de Ford.
Incluso si Toyota fabrica los mejores automóviles, podría perder en el mercado si la
red de concesionarios de Ford provee ventas y servicios que satisfagan más al
cliente.
Fundamentos de Marketing; Kotler; año 2013; Pág. 79-80

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Actividades de reforzamiento:
1.1 Solicitar que investiguen y elaboren una línea de tiempo sobre los
antecedentes de la mercadotecnia a través de la historia de México y el mundo.
1.2 al 1.4 Solicitar que elaboren un cuadro comparativo de los diferentes enfoques
de orientación al mercado.
1.5 al 1.5.2 Solicitar que elaboren un collage del marketing y el valor para el
cliente.
-Utiliza la bibliografía del curso
-Una vez terminado envíalo para su revisión, de acuerdo a la fecha señalada

Imagen: Especial

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