INGENIERÍA EN GESTIÓN

EMPRESARIAL

Mercadotecnia

Unidad 1 “Fundamentos de
Mercadotecnia”

Profesor: Rodolfo Ramírez Calvillo

Alumno: Rodríguez Martínez Gabriela Fernanda
Fecha: 04 de septiembre de 2020
Tabla de contenido
Introducción ................................................................................................................................... 3
1.1 Antecedentes de la mercadotecnia en México y el mundo ................................................ 4
1.2 Concepto de Mercadotecnia ............................................................................................... 6
1.3 El proceso del Marketing ................................................................................................... 7
1.3.1 Necesidades, deseos y demandas del consumidor. ........................................................ 8
1.3.2 Oferta de productos ........................................................................................................ 9
1.3.3 Valor y satisfacción del cliente..................................................................................... 10
1.3.4 Intercambios y Relaciones ........................................................................................... 12
1.3.5 Mercados....................................................................................................................... 13
1.4 Orientación del Mercado.................................................................................................. 14
1.4.1 Enfoque de la Producción ............................................................................................ 15
1.4.2 Enfoque de producto .................................................................................................... 15
1.4.3 Enfoque de ventas ........................................................................................................ 16
1.4.4 Enfoque de marketing .................................................................................................. 16
1.4.5 Enfoque de marketing holístico ................................................................................... 17
1.5 El marketing y el valor para el cliente ............................................................................. 18
1.5.1 El proceso de generación de valor ............................................................................... 18
1.5.2 La cadena de valor ....................................................................................................... 19
1.6 Definición de la función marketing ................................................................................. 20
Conclusión .................................................................................................................................... 21
Referencias ....................................................................................................................................... 21

2
Introducción

Hoy en día en el mundo hay una gran competencia entre las grandes, medianas y
pequeñas empresas por ello se ha puesto gran interés a las actividades que realizan para tener
éxito en las mismas. Debido a los diversos cambios de la sociedad se vio la necesidad de
tomar medidas y desarrollar diversos productos y servicios que puedan satisfacer las
necesidades de los clientes.

Desarrollar grandes estrategias de ventas ayuda a las empresas a posicionarse en un

lugar muy rentable en el mercado, dándose a conocer, mejorar la oferta, aumentar las ventas
y utilidades, optimizar recursos y sobre todo hacer que los clientes sean leales al producto o
servicio.

3
1.1 Antecedentes de la mercadotecnia en México y el mundo

Desde antes de la llegada de los españoles a México, este estuvo habitado por varios
pueblos, pero los aztecas fueron los que poblaron el altiplano central.

En 1325 los aztecas fundaron la gran ciudad de Tenochtitlan y ya en esa época existían
los comerciantes y los Tianguis de Tlatelolco que pueden compararse con los centros
comerciales modernos.

El lugar donde venden y compran le llaman tiantiztli, tenía hermosas y grandes plazas
y en ellas señalaban a cada oficio su asiento y lugar y cada mercadería tenía su sitio. Y la
mercancía era repartida por barrios y así cada uno venia algo diferente.

La mercadotecnia tiene 3 épocas muy importantes en México:

De 1521 a 1810 este En 1810 inicia el En 1880 durante esta

periodo se caracteriza por imperialismo económico época los beneficios del
la explotación de metales y moderno lo que trae comercio y la riqueza en
lógicamente la venta de consigo un boom para el México se van a Estados
ellos. marketing. Unidos.

La mercadotecnia entra a México de una manera impresionante después de la

Revolución Industrial, en este momento empieza a ser muy importante la atención al cliente
y como convencerlo para adquirir el producto.

4
 La mercadotecnia está asociada con la etapa de abundancia económica que otorga la
mayor importancia a la distribución, a la innovación de productos orientada hacia
el consumidor, el servicio, etc.

Otras empresas han combinado la investigación con la publicidad, servicios al

consumidor y otras funciones dentro del departamento de mercadotecnia.

Aunque la mercadotecnia activó la demanda donde era insuficiente y mala, esta

actividad fue extrañamente recibida, pues se le tomó como un saco de engaños o como una
amenaza al poder del Estado.

La participación de la mercadotecnia crece lentamente y tiende a pasar de una

actividad artesanal a una industria consolidada. Así, por ejemplo, dentro de la banca ha
logrado ubicarse adecuadamente.

La llegada de la mercadotecnia significa precisamente la transición del comercio: de

aquél predominio de los intereses del vendedor, a la consideración de los del comprador o
consumidor.

A través de la historia, el comercio y el intercambio han estado unidos a costumbres

básicas, aún en el siglo XX el concepto de Mercadotecnia, sin embargo, introdujo dos nuevos
elementos en el comercio: primero un carácter más científico de administración y segundo,
un motivo fundamental del servicio.

El pensamiento mercadotécnico está considerado como una parte de

la inteligencia humana y el desarrollo social; en la actualidad es más que una técnica
comercial, más que una institución social. (Diaz, 2019)

5
1.2 Concepto de Mercadotecnia

Según la American Marketing Association (AMA), la mercadotecnia es la actividad,

conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas
que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.

El Dr. Philip Kotler define la mercadotecnia como la ciencia y el arte de explorar,

crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo por un beneficio.
La mercadotecnia identifica las necesidades insatisfechas y deseos. Se define, mide y
cuantifica el tamaño del mercado identificado y el potencial de ganancias. Señala qué
segmentos la compañía es capaz de servir mejor y diseña y promueve los productos y
servicios adecuados.

Saúl Colt define la mercadotecnia como crear experiencias irresistibles que se

conectan con la gente personalmente y crea el deseo de compartir con los demás.

Por lo tanto podríamos definir la mercadotecnia como ciencia encargada de crear,

comunicar entregar, diseñar y promover productos para crear experiencias irresistibles.
(Hernandez, 2017)

6
 1.3 El proceso del Marketing

1- Búsqueda de Consiste en la búsqueda, análisis y

oportunidades de negocio estudio de las diversas
oportunidades de negocio que
puedan existir en el mercado.
Debemos segmentar el mercado,
analizar cómo es cada una de esas 2- Segmentación y selección
partes y elegir la que más nos de mercados
conviene.

Realizar un análisis pormenorizado

del mismo, así como de los
3- Análisis de mercado
elementos que en él interactúan,
centrándonos sobre todo en:
consumidores y competencia.

La definición de aspectos tales

como las 4Ps del marketing: precio, 4- Formulación de
estrategias de marketing
producto, promoción y distribución.

Definir los pasos a dar para que esas

estrategias previamente definidas
5- Diseño de planes de
acción lleguen a buen puerto y se implanten
de manera adecuada.
Emplearemos los recursos
materiales y humanos que hayamos
6- Implementación de las
previsto, siguiendo un timing y
estrategias de Marketing
llevando las tareas organizadas y
coordinadas. Evaluar la implementación de las
estrategias de marketing. Veremos
7- Control y evaluación cuán rentables han sido, las
desviaciones, y si hemos alcanzado
nuestras metas

7
1.3.1 Necesidades, deseos y demandas del consumidor.

Philip Kotler dice que el concepto más básico en el que se apoya el marketing es el
de necesidades humanas, y define necesidades, deseos y demanda de la siguiente manera:

 Las necesidades son estados de carencia percibida. Incluyen necesidades físicas

básicas de alimentos, ropa, calor y seguridad; necesidades sociales de pertenencia y
afecto, y necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión. Son un
componente básico del ser humano.
 Los deseos son las formas que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la
cultura y la personalidad individual. Dos personas pueden necesitar alimento, pero
uno puede desear comer una hamburguesa con papas fritas, y el otro arroz con
lentejas. Los deseos son moldeados por la sociedad en que uno vive, se describen en
términos de objetos que satisfacen necesidades.
 La demanda ocurre cuando el deseo está respaldado por el poder de compra. La gente
tiene deseos casi ilimitados pero recursos limitados; por tanto, quiere escoger los
productos que le provean de un valor y satisfacción mayores a cambio de su dinero.

Las compañías de marketing sobresalientes hacen hasta lo imposible por conocer y

entender las necesidades, deseos y demandas de sus clientes. Es importante realizar
investigaciones acerca de lo que les gusta y les disgusta a los consumidores; analizan datos
de indagaciones, garantías y servicio de los clientes; observan a los clientes mientras utilizan
sus productos y los de la competencia, y capacitan a sus vendedores para que estén al
pendiente de las necesidades insatisfechas de los clientes.

8
1.3.2 Oferta de productos

La oferta, en economía, es la cantidad de bienes y servicios que los oferentes están

dispuestos a poner a la venta en el mercado a unos precios concretos.

Más concretamente, la oferta es la cantidad de bienes y servicios que diversas

organizaciones, instituciones, personas o empresas están dispuestas a poner a la venta, es
decir, en el mercado, en un lugar determinado y a un precio dado, bien por el interés del
oferente o por la determinación pura de la economía. Los precios no tienen por qué ser iguales
para cada tipo de productos e incluso en un mismo producto, dos oferentes diferentes pueden
decidir poner un precio diferente.

Con la diversificación y tecnificación de la economía, el concepto de oferta ha ido en

evolución constante a lo largo de tiempo. Desde una única unidad de venta, hasta contar con
verdaderas discriminaciones de precios, en función de calidad, la cantidad, el lugar donde se
ofrezca e incluso al mercado objetivo al que vaya destinado.

En cualquier sistema económico, ya sea de economía planificada o libre mercado, la

oferta juega un papel fundamental en la determinación del precio, ya que es la interacción de
esta con la demanda en ese momento la que podrá trasladar al precio la cuantificación y
valoración de los productos y servicios a las necesidades de los demandantes.

Por otra parte, en ocasiones la oferta no viene dada por acciones del mercado, sino
que viene impuesta por alguna para poder suplir unas necesidades. Esto se produce aunque
no haya demanda, e incluso en ocasiones los productores pactan ofrecer unos mismos bienes
a un precio similar, rompiéndose la cadena de libre mercado y quebrando la competencia.

9
1.3.3 Valor y satisfacción del cliente

Los consumidores por lo regular se enfrentan a una amplia gama de productos y

servicios que podrían satisfacer una necesidad determinada. Los consumidores toman
decisiones de compra con base en la percepción del valor que proporcionan los distintos
productos y servicios.

Valor para el cliente

El valor para el cliente es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer
y usar un producto y los costos de obtener el producto. No es común que los clientes juzguen
los valores y costos de los productos con exactitud y objetividad. Ellos actúan según el valor
percibido.

Satisfacción del cliente

La satisfacción de los clientes depende del desempeño que se percibe en un producto

en cuanto a la entrega de valor en relación con las expectativas del comprador. Si el
desempeño del producto no alcanza las expectativas, el comprador quedará insatisfecho. Si
el desempeño coincide con las expectativas, el comprador quedará encantado.

Las empresas con un marketing sobresaliente procuran mantener satisfechos a sus

clientes. Los clientes satisfechos vuelven a comprar, y comunican a otros sus experiencias
positivas con el producto.

La clave es hacer que las expectativas del cliente coincidan con el desempeño de la
empresa. Las empresas inteligentes buscan encantar a los clientes mediante prometer sólo lo
que pueden entregar, y entregar después más de lo que prometieron.

10
 Las expectativas de los clientes se basan en experiencias de compra anteriores, las
opiniones de amistades y la información y promesas que ofrecen los mercadólogos y sus
competidores.

Calidad

La calidad tiene un impacto directo sobre el desempeño de los productos o servicios.

En el sentido más estricto, la calidad se puede definir como “ausencia de defectos”, pero casi
todas las empresas centradas en el cliente van más allá de esta esta definición de calidad tan
limitada. Más bien, esas compañías definen la calidad en términos de satisfacción del cliente.

La American Society for Quality define la calidad como las características de un

producto o servicio que afectan su capacidad para satisfacer las necesidades expresas o
implícitas de los clientes. Estas definiciones enfocadas en el cliente sugieren que la calidad
parte de las necesidades del cliente y termina con la satisfacción del cliente.

11
1.3.4 Intercambios y Relaciones

El marketing consiste en crear, comunicar y entregar valor, y en esa última parte de

la triada hay que considerar los elementos que la integran, para poder comprender la entrega
de valor al cliente. Estos elementos son:

 Intercambio: acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento

de algo a cambio.
 Transacción: intercambio entre dos partes en el que intervienen al menos dos cosas
de valor, condiciones previamente acordadas; un momento de acuerdo y un lugar de
acuerdo.
 Marketing de relaciones: el proceso de crear, mantener y fortalecer relaciones
firmes, cargadas de valor, con los clientes y otras partes interesadas.

Existe marketing cuando la gente decide satisfacer necesidades y deseos mediante

intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el
ofrecimiento de algo cambio, y es sólo una de las muchas formas que tiene la gente de
obtener un objeto deseado.

Mientras que el intercambio es el concepto central del marketing, una transacción es

la unidad de medida del marketing. Una transacción consiste en un intercambio de valores
entre dos partes: una parte da X a la otra y obtiene Y a cambio. No todas las transacciones
implican dinero.

En el sentido más amplio, el mercadología trata de obtener una respuesta a una oferta.
El marketing consiste en acciones que se realizan para obtener una respuesta deseada de un
público meta hacia algún producto, servicio, idea u otro objeto.

El marketing por transacciones forma parte de la idea más amplia de marketing de

relaciones. Más allá de crear transacciones a corto plazo, el mercadólogo necesita construir
relaciones a largo plazo con clientes, distribuidores, concesionarios y proveedores valioso.

12
1.3.5 Mercados

Es el lugar en donde habitualmente se reúnen los compradores y vendedores para

efectuar sus operaciones comerciales. La idea de mercado ha ido unida siempre a la de un
lugar geográfico.

Como consecuencia del progreso de las comunicaciones el mercado se ha

desprendido de su carácter localista, y hoy día se entiende por mercado el conjunto de actos
de compra y venta referidos a un producto determinado en un momento del tiempo, sin
ninguna referencia espacial concreta. Los mercados se pueden clasificar con arreglo a
diferentes criterios.

Así, desde el punto de vista territorial podemos hablar de mercado local, provincial,
regional, nacional, continental, de ultramar y mundial. Desde el punto de vista temporal
podemos hablar de mercado pasado, presente y futuro

Existen diferentes tipos de mercado:

Mercado de consumidores. Mercado de semimayoristas.

Mercado de minoristas. Mercado de mayoristas.

13
1.4 Orientación del Mercado

Para que una organización pueda lograr de forma consistente un desempeño por
encima de lo normal de mercado, ésta debe crear y mantener una ventaja competitiva que le
permita entregar un valor superior a sus clientes.

El marketing no es solo una disciplina empresarial, también es una disciplina

científica, por eso es interesante desde un punto de vista académico saber qué es la
orientación de mercado.

Una orientación de mercado es la cultura empresarial que de manera más eficaz y

eficiente crea un valor superior para los clientes. Esta filosofía empresarial implica tener una
orientación al consumidor y a la competencia, así como una integración y coordinación de
todas las funciones de la empresa, considerando una perspectiva a largo plazo y un enfoque
hacia las utilidades.

Las organizaciones con una orientación al mercado investigan a sus clientes para
conocer cuáles son sus necesidades y deseos, siendo capaces de generar productos y servicios
que den como resultado clientes satisfechos y utilidades.

La orientación al consumidor es fundamental para mejorar la calidad del servicio, ya

que implica un conocimiento profundo de los clientes; así como tener la capacidad de
respuesta a sus necesidades y deseos, explícitos e implícitos, otorgando un valor superior.

14
1.4.1 Enfoque de la Producción

El enfoque basado en la producción sostiene que los consumidores optarán por los
productos disponibles que sean asequibles y, por consiguiente, sostiene que la administración
se debe enfocar a mejorar la eficiencia de la producción y de la distribución.

Este concepto representa una de las filosofías más antiguas del los vendedores.
Resulta útil cuando la demanda de un producto es superior a su oferta y cuando el costo del
producto es demasiado alto y se requiere aumentar la productividad para bajarlo.

1.4.2 Enfoque de producto

El enfoque basado en el producto sostiene que los consumidores preferirán aquellos

productos que ofrezcan gran calidad, rendimiento e innovación y, por consiguiente, que la
organización debe realizar un esfuerzo constante para mejorar los productos.

15
1.4.3 Enfoque de ventas

El enfoque basado en la venta sostiene que los consumidores no comprarán bastante

cantidad de producto de una organización, salvo que ésta realice ventas y promociones a gran
escala.

El concepto se suele aplicar a bienes no buscados, bienes que los compradores no

piensan comprar normalmente. También se aplica a actividades no lucrativas, como por
ejemplo la política. El concepto de venta adopta una perspectiva del interior al exterior.

1.4.4 Enfoque de marketing

El concepto del marketing sostiene que para alcanzar las metas de la organización se
deben definir las necesidades y los anhelos de los mercados meta, a los cuales se les deben
proporcionar las satisfacciones requeridas con mayor eficacia y eficiencia que la
competencia. Adopta una perspectiva del exterior al interior. Suele ser más importante
retener a los clientes que atraerlos. La llave para retener a los clientes es satisfacerlos.

16
1.4.5 Enfoque de marketing holístico

En él se integran las áreas de exploración, creación y entrega del valor que realiza una
empresa mediante la gestión de las relaciones con todos sus grupos de interés. Esto significa,
trabajar con "el valor" en cuanto a la relación con los clientes, la competencia y a nuestra red
de colaboradores.

Con esta estrategia, se consigue aumentar el valor percibido por todas las partes,
obteniendo un alto nivel de calidad en los procesos y un crecimiento de la cuota de clientes
gracias a la fidelización.

17
 1.5 El marketing y el valor para el cliente

El Valor del Cliente en el Marketing es una estrategia de marketing diseñada para los
vendedores B2C que se basan en el concepto de valor del cliente y automatización de
marketing. Tiene como objetivo crear el mayor valor de un cliente a través del tiempo y en
la práctica, maximiza el retorno de la inversión por cliente.

Este método está redefiniendo el sistema tradicional del marketing outbound

mediante el despliegue de métodos avanzados de segmentación dinámica de clientes basados
en analíticas de frecuencia, analíticas y dinero, apoyadas por análisis conductuales utilizados
para crear una estructura multicanal en tiempo real de marketing automatizado en los
procesos largos de todo el ciclo de vida de los clientes, desde la generación de prospectos
hasta llevar al cliente al segmento más valioso y fomentar relaciones a largo plazo.

1.5.1 El proceso de generación de valor

El proceso de generar cadena de valor comprende de 3 fases las cuales son

exploración, creación y entrega de valor estas con interacción con los clientes, empresas y
colaboradores ayudan a otorgarle más valor al cliente.

Investigar que tiene valor útil para los clientes,

1 EXPLORACION conociendo problemas reales y potenciales que
aquejan ellos

Primero tenemos que generar una ventaja sobre

CREACIÓN mi competencia, que el cliente esté dispuesto a
2 pagar por mi producto.

La entrega de valor que incluye a tres

3 ENTREGA gestiones, primero el de relaciones de
clientes, este permite descubrir cuáles son
mis clientes sus comportamientos y
necesidades.
18
1.5.2 La cadena de valor

El concepto de cadena de valor se enfoca a la identificación de los procesos y

operaciones que aportan valor al negocio, desde la creación en la demanda hasta que ésta, es
entregada como producto final.
La cadena de valor es esencialmente una forma de análisis de la actividad empresarial
mediante la cual descomponemos una empresa en sus partes constitutivas, buscando
identificar fuentes de ventaja competitiva en aquellas actividades generadoras de valor. El
marketing holístico es una herramienta esencial para crear y permitir el crecimiento de una
cadena de valor, ofrece la oportunidad de conocer mejor el proceso de generación de valor
para los clientes.
La cadena de valor de una empresa y la forma en que desempeña sus actividades
individuales son un reflejo de su historia, de su estrategia, y de su enfoque para implementar
la estrategia. El crear el valor para los compradores que exceda el costo de hacerlo es la meta
de cualquier estrategia genérica.
El éxito de la empresa depende no solo de que tan bien cada departamento efectúa su
trabajo, sino también de qué tan bien se coordinan las actividades de los diferentes
departamentos.

19
1.6 Definición de la función marketing

El marketing conocido también como mercadotecnia o mercadeo, es el conjunto de

actividades que le permiten a una empresa, planear, fijar precios, promover y distribuir
productos y servicios para satisfacer las necesidades de potenciales consumidores.

Algunos ejemplos son la búsqueda de oportunidades de negocios, el análisis de los

consumidores, el análisis de la competencia, el diseño de productos, la promoción de
productos y la distribución de productos.

Es decir, cuando se están buscando oportunidades de negocios, analizando a los

consumidores y a la competencia, y diseñando, promocionando y distribuyendo productos,
se puede afirmar que se está “aplicando el marketing”.

Las principales funciones del marketing en una empresa son:

 Búsqueda de oportunidades de negocios

 Análisis de los consumidores
 Análisis de la competencia
 Diseño de las estrategias del marketing
 Implementación, control y evaluación

20
Conclusión

La mercadotecnia tiene que ver más de allá de lo que existe en la actualidad, debido a que la
tecnología está dando un paso muy agigantado y hay que aprovechar todas esas tecnologías
para que con la mercadotecnia pueda vender en el mercado meta y poder alcanzar sus
objetivos ya que no solo se trata de vender por vender, sino, permanecer en el mercado
competitivo.

Todas las empresas independientemente del giro que tengan, no pueden generar las
utilidades deseadas si no le dan importancia a la mercadotecnia como herramienta clave para
dar a conocer el producto o servicio al público. Día con día hay que enfocarse más en los
clientes para que tengan más lealtad hacia la empresa. De igual forma estar muy atento en lo
que hace la competencia para poder establecer un dominio en el ambiente externo.

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