Control de lectura 2

Cap 4 Diez de Castro

Cap 13 Libro Nagle
Link en Unidad 3
Inicio: 4:03
Fin 4:10
3 preguntas (1.3 pts de EC1)
Conociendo la demanda
Estrategias y Tácticas de Precios
Mapa del curso

• Introducción al Revenue Management

• El precio en la creación de Valor
• Comportamiento del Consumidor
Al parcial • Conociendo la Demanda
• Canales de distribución
• Ciclo de vida
• TAREA ACADÉMICA

• Costos
• Dinámica Competitiva
Al final • Análisis financiero
• Segmentación
• TRABAJO FINAL
Logro de la sesión

El alumno comprende los factores que alteran el comportamiento

de los precios y su reflejo a través de la demanda.
¿Qué otros elementos aparte del precio puede cambiar la demanda?

Si quisiéremos estimar los cambios en la demanda en un

nuevo servicio ¿Qué herramienta podemos utilizar?
 Precios y la Sensibilidad ante ellos
Para fijar un precio es fundamental conocer cómo se comporta la demanda
ante niveles de precio distintos
1. Distinguir entre la curva de una marca y la curva de demanda del producto.
2. Se presentarán particularidades dependiendo de:
a) Tipo de producto. Uso diario del producto?
b) Tipo de consumidor? NSE, ingresos
c) Tipo de compra. Impulsiva o racional?

Caso II
Caso I
Automóviles:
Gasolina:
Demanda Elástica
Demanda Inelástica
Ferrari :
Marcas:
Demanda Inelástica
Demanda Elástica
El precio de un automóvil sufre variaciones
Si una firma que comercializa gasolina baja el importantes, puede provocar modificaciones
precio considerablemente, lo más probable sustanciales en la cuota de participación en
es que tendrá un aumento importante en las el mercado. Pero, para autos de precio muy
ventas elevado, no es significativo el efecto
Métodos para estimar la
“Sensibilidad ante los precios”
Condiciones de Medida

Incontroladas Controladas Experimentalmente

Datos agregados de ventas Experimentos en punto de venta

Variable Compras actuales
Datos de panel de consumidores Experimentos en laboratorios
objeto de
Preferencias e Cuestionario directo Encuestas sobre compras simuladas
medición
intenciones Encuesta de compra-respuesta Análisis Conjunto (conjoint)

1. Estudios Incontrolados sobre compras actuales

2. Estudios Controlados sobre compras actuales
3. Estudios Incontrolados sobre preferencias e intenciones
4. Estudios controlados sobre preferencias e intenciones
1. Estudios Incontrolados sobre
compras actuales

• Analizando los datos sobre las ventas pasadas usando regresión lineal o
modelos econométricos.
• Se aplican a datos históricos sobre precios y cantidades
demandadas (considerar fallos de entrega, roturas de stock, precios reales etc).
2. Estudios Controlados sobre
compras actuales
También se basan en comportamiento real, no en intenciones como otros
métodos
A. Experimentos en PDV:
Inconvenientes:
a) Alto costo.
b) Reacción de la competencia.
c) Restricciones legales al uso de precios
diferentes
d) Imposibilidad de control sobre factores
externos.

B. Experimentos en laboratorios:
https://www.youtube.com/watch?v=NZqqMCUCgRg
 3. Estudios Incontrolados sobre
preferencias e intenciones
En una encuesta, se pregunta directamente al consumidor como reaccionarían
ante variaciones de precios

Beneficios:
a) Bajo costo.
b) Se puede estudiar cualquier tipo producto. Los métodos de experimentación se
complican cuando son productos duraderos (p.e. autos) ó nuevos productos.
c) Rapidez

I. ENCUESTAS
DIRECTAS

II. ENCUESTAS DE
COMPRA RESPUESTA
 3. Estudios Incontrolados sobre
preferencias e intenciones
I Encuestas Directas
Se utilizan preguntas del tipo:
✓ ¿Compraría este producto a este precio?
✓ ¿A qué precio compraría este producto?
✓ ¿Qué diferencia de precio haría que dejase de comprar la
marca X y comience a consumir Y?
https://www.youtube.com/watch?v=jRwUL7YeBgQ

Posibles problemas:
a) Existen diferencias entre las intenciones de compra manifestadas y las efectuadas
realmente.
b) El consumidor suele mostrarse más sensible con el precio ó demasiado cortés.
c) El consumidor evalúa varios atributos de un producto y no únicamente el precio
para realizar una compra.
 3. Estudios Incontrolados sobre
preferencias e intenciones
II Encuestas de compra-respuesta

• Son una variante de las encuestas directas.

• Se expone al consumidor a una serie de productos con

precios pre-seleccionados anteriormente por el investigador
y se pregunta si los compraría. El agregado de las diferentes
respuestas nos otorga las denominadas curvas de
probabilidad de compra.

• Los resultados son más confiables, porque se aproximan más a

la situación real de compra donde el cliente tiene opciones y
además estas opciones permiten que el cliente no sepa qué
marca está llevando a cabo al investigación.
4. Estudios controlados sobre
preferencias e intenciones
I.Encuestas sobre compras simuladas
• Encuestador pide que el sujeto de investigación imagine (diferencia versus otras
encuestas) una situación de compra y que van a adquirir cierto producto.
• A continuación le muestra una representación gráfica, descripciones o
muestras de las marcas del producto, junto con sus precios y le pide que elija.
• Se evitan dos problemas versus otro tipo de encuestas:
1. Se plantean situaciones más aproximadas al contexto de compra real
2. Al presentarse varias marcas, se evita que el investigado sepa cual es la marca
que está realizando la investigación

II Análisis conjunto (conjoint analysis)

• No sólo mide la sensibilidad a los precios sino también a otros atributos.
• Se presentan diferentes combinaciones de atributos de un producto (perfiles de
producto), entre estos el precio.

Beneficios:
❖ Identificación del valor diferencial de los atributos únicos de un producto
❖ Identifica qué atributos incluir en nuevos productos
Métodos para estimar la
“Sensibilidad ante los precios”
Condiciones de Medida

Incontroladas Controladas Experimentalmente

Datos agregados de ventas Experimentos en punto de venta

Variable Compras actuales
Datos de panel de consumidores Experimentos en laboratorios
objeto de
Preferencias e Cuestionario directo Encuestas sobre compras simuladas
medición
intenciones Encuesta de compra-respuesta Análisis Conjunto (conjoint)

Condiciones de Medida

Incontroladas Controladas Experimentalmente

Datos agregados de ventas Experimentos en punto de venta

Variable Compras actuales
Datos de panel de consumidores Experimentos en laboratorios
objeto de
Preferencias e Cuestionario directo Encuestas sobre compras simuladas
medición
intenciones Encuesta de compra-respuesta Análisis Conjunto (conjoint)
Otro método… Opinión de Expertos
Se puede utilizar para productos existentes o para nuevos
productos (a veces es la única forma)

Reglas de aplicación
❖ Entre 5 y 10 expertos.
❖ Con experiencia y diferentes jerarquías.
❖ Entrevistas realizadas por personas neutrales.
❖ Analizar resultados en reunión con todos los entrevistados. Consenso
❖ Preguntas a plantearse (Ejemplo): Precio máximo/mínimo, Volumen a los
diferentes precios, etc.

• Método bastante sencillo, poco costoso y efectivo

• Principal Inconveniente:
Inexactitud producto de la subjetividad de las estimaciones
Métodos para estimar la
“Sensibilidad ante los precios”
¿Cuándo cuál?

Prototipo Una vez Con un

introducido tiempo en
en el el mercado
mercado

Los datos sobre

Técnicas basadas
Experimentos (en compras reales
en la medida de
el punto de venta resultan
intenciones y
o el laboratorio especialmente
preferencias
útiles
 Aspectos que pueden limitar la aplicación de
los métodos antes descritos

❖ Los métodos consideran exclusivamente a los consumidores finales.

• ¿Qué sucede con los intermediarios?
❖ Consideran que la competencia es pasiva, no estratégica ni reactiva.
- Si yo bajo el precio, ¿puedo iniciar una guerra de precios no deseada?
- Aumentos de la competencia, creación de barreras de entrada a nuevos
competidores, etc.
❖ Los consumidores reaccionan ante los cambios de precios de manera similar.
• Normalmente existen segmentos con diferentes sensibilidades.
❖ No consideran que la demanda se modifica en el tiempo.
• La demanda suele cambiar por ejemplo según el ciclo de vida del producto ó
condiciones externas como la “confianza consumidor”.
Aspectos que pueden limitar la aplicación de
los métodos antes descritos

❖ Consideran que los costes no se modifican en el tiempo.

• En una economía inflacionaria, no tiene sentido investigar cada día.
❖ No consideran las otras variables del Marketing Mix.
• La comunicación comercial o la fuerza de venta afectan las
reacciones de los consumidores ante los precios.
❖ Consideran que los precios se relacionan con los beneficios del
producto.
• Los consumidores no poseen información perfecta del producto
(sabemos que el marketing impacta)
• El precio no es únicamente el coste de adquirir el bien.
❖ Las encuestas directas consideran que los consumidores tienen en
cuenta los precios absolutos, no los relativos.
• Los consumidores suelen utilizar precios de referencia para evaluar
precios.
Preguntas de revisión
¿Cómo podemos influir sobre la ley general de la demanda?
¿Qué estudios ?

https://gestion.pe/economia/consumo-
habitante-peru-llegara-48-kilogramos-ano-
271506-noticia/
Preguntas de revisión
¿Qué métodos para estimar la sensibilidad podemos utilizar en
cada caso?
¿Qué aspectos pueden limitar la aplicación de los métodos
antes descritos?

Prototipo Una vez Con un

introducido tiempo en
en el el mercado
mercado

https://www.cocacola.es/es/mix/
Bibliografía

Nagle, T. & Holden, R. (2002). Estrategias y tácticas de precios.

Madrid: Pearson.
Capítulo 13 La Medición del Valor Percibido y de la Sensibilidad al Precio
Repaso 1

La tienda “El Corral” ha hecho un estudio de elasticidad demanda precio de 2 productos

que vende: gaseosas y jugos en caja. La elasticidad precio de las gaseosas es de -2.3 y la
elasticidad cruzada de los jugos vs las gaseosas es de 0.5.
Las ventas de gaseosas son de 500 botellas x mes y las de jugos de 200 cajas x mes. El
precio de una gaseosa es de S/. 2 y su costo es de 1.5 y el precio de un jugo de S/. 3 y su
costo 2.5
¿Cuál es la utilidad mensual de “El Corral” en gaseosas y jugos?
Si el dueño de “El Corral” baja el precio de las gaseosas en 10%.
¿Cuál sería la cantidad mensual de botellas de gaseosas y de cajas de jugos que se
venderían?
¿Cuál es la nueva utilidad mensual?
Repaso 1
Elasticidad
Elasticidad Precio de gaseosa: -2.3
Elasticidad Precio Cruzada jugo gaseosas 0.5

Q1 P1 CVU MCU Ingreso CVT MC Total

gaseosas 500 2.00 1.50 0.50 1,000 750 250
Jugos 200 3.00 2.50 0.50 600 500 100
Total 1,600 1,250 350

Egas= -2.3 = DQgas%/DPgas% DPgas% =-10% DQ% = -10% x - 2.3 = 23% P2gas = 615

Ex= 0.5 = DQjub%/DPgas% DPgas% = -10% DQ% = -10% x 0.5 = -5% Q2jug = 190

Q2 P2 CVU MCU Ingreso CVT MC Total

gaseosas 615 1.80 1.50 0.30 1,107 923 185
Jugos 190 3.00 2.50 0.50 570 475 95
Total 1,677 1,398 280
 Repaso 2
1) Ante el crecimiento de mototaxis en la ciudad, Honda ha decidido lanzar su modelo
de mototaxi Honda DS300 para competir contra la marca líder en este segmento,
Bajaj, la cual tiene como modelo de mayor venta a la 500DS; para hacer un mejor
análisis se considerará lo siguiente:
• El tiempo de vida útil Honda DS300 es de 4 años (no hay valor de reventa)
• El tiempo de vida útil Bajaj 500DS es de 2 años (no hay valor de reventa)
• El recorrido anual es de 80,000 km
• El precio del diésel (petróleo) es de USD 3.5 x galón
• Interés anual de 8%

HONDA
BAJAJ 500DS DS300
Precio de tienda (USD) 1,200 2,600
Costo de mantenimiento (USD) 75 110
Mantenimiento cada (Km) 6,000 5,000
Rendimiento por galón (Km/galón) 95 125

Calcule el valor económico de la moto HONDA DS 300, ¿es correcto el precio actual de la
moto?; ¿se debería cobrar más o menos? Sustente su respuesta.
Repaso 2
Datos del caso
Tiempo de vida útil de la moto Honda 4años
Tiempo de vida útil de la moto Bajaj 2años

Estimado de recorrido anual (Km) 80,000 km

Precio del Diesel 3.50USD / Gln
Costo del dinero en el tiempo 8.0% anual

BAJAJ 500 DS Honda DS 300

Precio de tienda (USD) 1,200 2,600
Costo de mantenimiento (USD) 75 110
Mantenimiento cada (Km) 6,000 5,000
Rendimiento por galón (Km/galón) 95 125

Bajaj honda difer

Repaso 2
Datos del caso
Tiempo de vida útil de la moto Honda 4años
Tiempo de vida útil de la moto Bajaj 2años

Estimado de recorrido anual (Km) 80,000 km

Precio del Diesel 3.50USD / Gln
Costo del dinero en el tiempo 8.0% anual

BAJAJ 500 DS Honda DS 300

Precio de tienda (USD) 1,200 2,600
Costo de mantenimiento (USD) 75 110
Mantenimiento cada (Km) 6,000 5,000
Rendimiento por galón (Km/galón) 95 125

Valor referencia Honda: Valor Bajaj x 2 = 1,200 + 1,200/(1.08)^2 = 2,229

Valor diferencia Bajaj Honda diferencial

Costo mantenimiento x año: 80000/6000x75 80000/5000x110
1,000 1,760 -760
Costo gasolina x año: 80000/95x3.5 80000/125x3.5
2,947 2,240 +707
Valor diferencial anual: - 53

VET = V ref + Vdif(4 años) = 2,229 – 53 (1- 1.08^-4)/0.08 = 2,229 – 175 = 2,054
Repaso 3
Una lavadora tradicional, con 7K de capacidad, consume por ciclo completo de lavado unos 2.5 kWh de
energía y unos 0.1 m3 de agua en ciudades como Lima. Es un gasto de energía y de agua muy alto por
lo que se presenta una oportunidad para el desarrollo de propuestas ecoamigables que hagan un uso
más eficiente de los recursos. El costo del kwh es de S/. 0.612 y el costo del m3 de agua es de S/. 4.8
LG desea lanzar al mercado una nueva lavadora Turbowash FH495BDN2 que compita en el segmento
de lavadora ecoamigables. Para establecer correctamente el precio de mercado, requiere un análisis de
su valor económico tomando como referencia a “Samsung WD12N64FR2X con AddWash”, también de
7K de capacidad. El precio de la lavadora Samsung es de S/. 2500 .
El área de inteligencia de marketing de LG ha realizado un comparativo de ambas propuestas
considerando sus ahorros energéticos y de agua y tomando en cuenta una vida útil de 10 años en zonas
urbanas y 4 ciclos de lavado semanales. Calcular el precio de la lavadora LG Turbowash usando una tasa
de descuento de 5% al año.
Samsung LG
Ahorro de energía por lavado 20% 25%
Ahorro de agua por lavado 18% 15%

Superado su tiempo de vida útil, los hogares urbanos renuevan sus equipos pero, en el interior del país
existe la tendencia por extender su vida útil por única vez y por un máximo de cuatro años con el
cambio de motor en el mercado informal. El costo de un motor estándar de LG es de 200 soles
mientras que uno de Samsung sería de 250 soles. En ambos casos, el pago al técnico bordearía los 150
soles. Calcule el valor económico de LG Turbowash bajo este escenario.
Repaso 3
cantidad costo
Ciclos de lavado anuales: 4 x 52 = 208
Energia anual: 4 x 52 x 2.5 = 520 318.24
Agua anual: 4 x 52 x 0.1 = 20.8 99.84

Samsung LG difer

Costo de energia 254.59 238.68 15.91 V Ref 2,500.00

V Dif 99.74
Costo de agua 81.87 84.86 -3.00

Costo total anual 336.46 323.54 12.92 VET 2,599.74

Samsung LG difer V Ref 2,500.00

motor 400 350 50.00 V Dif ener+agua 127.86
V dif motor 30.70

VET 2,658.55
 Ejercicio Propuesto #1
Dada la tendencia de consumo de productos naturales y saludables entre los jóvenes universitarios, un
grupo de inversionistas está evaluando la posibilidad de ingresar con máquinas expendedoras de jugos
naturales hechos al instante en las universidades. Dentro de la propuesta de valor incluye no sólo tener
el clásico jugo de naranja sino también poder realizar algunas combinaciones de sabores con mango,
manzana, etc.
Existen 2 tipos de máquinas dispensadoras: SUMO y TWIST; la diferencia es el proceso interno de cada
máquina al momento de elaborar el jugo.
La máquina SUMO tiene una vida útil de 6 años mientras que la de TWIST un 50% menos, la SUMO
puede procesar 125,000 litros al año y la TWIST un 25% menos. Los costos de energía para la máquina
SUMO es de S/.1 por litro mientras que para la TWIST es un 35% más; en tanto que los de consumo de
agua son S/.0.050 por litro para la SUMO y S/. 0.075 por litro para la TWIST. Estas máquinas utilizan
unas resistencias para mantener fresco el jugo que elaboran, la cuales luego de producir una
determinada cantidad deben ser cambiadas. La máquina SUMO utiliza 10 resistencias mientras que la
TWIST 12, sin embargo la primera puede procesar 12,000 litros hasta tener que cambiar todas las
resistencias mientras que la segunda puede procesar sólo 8,000 litros hasta necesitar cambiar todas sus
resistencias. El costo de las resistencias es de USD 75 por unidad para la SUMO, mientras que para la
TWIST es de USD 56 por unidad, pero se acaba de recibir un descuento del 20% para estas últimas.
Respecto al precio de una máquina SUMO, esta cuesta USD 15,000 mientras que la TWIST cuesta USD
7,000.
NOTA: Considere un T.C de S/.3.40 y un costo de capital de 5%
a) Halle el valor monetario de diferenciación en soles. (2 puntos)
b) ¿Cuál sería el máximo precio en soles que deberían pagar estos inversionistas por una máquina
SUMO? (2 puntos)
c) ¿El precio actual de la máquina SUMO es correcto desde el punto de vista del productor de dichas
máquinas? ¿Por qué? (1 punto)
Ejercicio Propuesto #2
Juan es un joven de 25 años soltero que está buscando un departamento para vivir solo, por los
próximos 5 años, cuando espera vender su departamento a la mitad de precio que lo compró.
Tiene que decidirse por 2 propuestas de similares características y tamaño:
Una en La Molina cerca de su club, a donde va todos los fines de semana y cerca de la casa de amigos y
cuesta $100mil, y el mantenimiento mensual cuesta $100. Si viviera en La Molina el viaje de ida y vuelta
a su trabajo le tomaría 2 horas diarias que lo usaría en trabajar horas extras cobrando $10 x hora y
gastaría en taxis $10 al día.

La otra en Miraflores cerca de su trabajo y cuesta $200mil y el mantenimiento mensual cuesta $50. Si
viviera en Miraflores gastaría en taxis $10 al día por el viaje de ida y vuelta a su club los fines de
semana.

Si Juan espera trabajar 250 días al año y estar en su club 90 días al año. Indique:
a) El valor referencial de vivir en Miraflores por 5 años.
b) El valor diferencial de mantener un departamento en La Molina y en Miraflores en 5 años.
c) El valor diferencial de transporte para ir al trabajo por 5 años.
d) El valor diferencial de transporte para ir al club por 5 años. El valor diferencial de trabajar horas
extras vs el tiempo perdido en transporte por 5 años.
e)El valor económico total de vivir en Miraflores por 5 años.
Si la tasa de interés es de 6% anual, resuelva las preguntas a) a e)
Ejercicio Propuesto #3
Ejercicio Propuesto #4
Soluciones ejercicios propuestos
Ejercicio 1 Valor de Referencia (TWIST) S/. 44,359
Valor de Diferenciación S/. -14,206
Valor Económico SUMO S/. 30,154
Ejercicio 2
a) El valor referencial de vivir en Miraflores :100mil
b) El valor diferencial de mantener un departamento en La Molina y en Miraflores :
Mantenimiento La Molina = $100 x 12 meses x 5 años = $6,000
Mantenimiento Miraflores = $50 x 12 meses x 5 años = $3,000
Diferencia: $6,000 – $3,000 = $3.000 600
c) El valor diferencial de transporte para ir al trabajo :Transporte La Molina = $10 x 250 dias x 5 años = $12,500
d) El valor diferencial de transporte para ir al club :Transporte Miraflores = $10 x 90 dias x 5 años = $4,500
e) El valor diferencial de trabajar horas extras vs el tiempo perdido en transporte: Horas extras = $10 x 2hrs x 250 dias x 5 años =
$25,000
f) El valor económico total de vivir en Miraflores: $100,000 + $3,000 + $12,500 –$ 4,500 + $25.000 +$50.000 (reventa) = $ 195,000
b)
Ejercicio 3
Inicial Cantidad Unid. Precios CV MC Ingreso CV Total MC Total
Agua 5,000 Litros 2.00 1.00 1.00 10,000 5,000 5,000
Jugos 2,000 Litros 4.00 3.50 0.50 8,000 7,000 1,000
Totales 18,000 12,000 6,000

Final Q U/M Precios CVU MCU Y (PxQ) CV MCT

Agua 7,875 Litros 1.50 1.00 0.50 11,813 7,875 3,938

Jugos 1,750 Litros 4.00 3.50 0.50 7,000 6,125 875

18,813 14,000 4,813
Soluciones ejercicios propuestos
Ejercicio 3
Final Q U/M Precios CVU MCU Y (PxQ) CV MCT
Agua 2,125 Litros 2.50 1.00 1.50 5,313 2,125 3,188

Jugos 2,250 Litros 4.00 3.50 0.50 9,000 7,875 1,125

14,313 10,000 4,313
Ejercicio 4
Ítems Cantidad Unid. Precios CV MC Ingreso CV Total MC Total CF Total Utilidad
Pan 80,000 Kg 7.0 3.0 4.0 560,000 240,000 320,000
Mermelada 4,000 Kg 15.0 6.0 9.0 60,000 24,000 36,000
Mantequilla 5,000 Kg 6.0 4.0 2.0 30,000 20,000 10,000
Panetón 8,000 Kg 20.0 18.0 2.0 160,000 144,000 16,000
Totales 810,000 428,000 382,000 20,000 362,000

Ítems Q U/M Precios CVU MCU Y (PxQ) CV MCT CF Ut

Pan 64,800 Kg 7.7 3.0 4.7 498,960 194,400 304,560
Mermelada 3,320 Kg 15.0 6.0 9.0 49,800 19,920 29,880
Mantequilla 3,850 Kg 6.0 4.0 2.0 23,100 15,400 7,700
Panetón 8,160 Kg 20.0 18.0 2.0 163,200 146,880 16,320
735,060 376,600 358,460 20,000 338,460

Ítems Q U/M Precios CVU MCU Y (PxQ) CV MCT CF Ut

Pan 95,200 Kg 6.3 3.0 3.3 599,760 285,600 314,160
Mermelada 4,680 Kg 15.0 6.0 9.0 70,200 28,080 42,120
Mantequilla 6,150 Kg 6.0 4.0 2.0 36,900 24,600 12,300
Panetón 7,840 Kg 20.0 18.0 2.0 156,800 141,120 15,680
863,660 479,400 384,260 20,000 364,260
Próxima clase

• PC1: lun 19 abr

– Cap. 4 Diez de Castro
– Cap 1,4 y 13 Nagle
– Sesiones 1 a 4
• Avance TA1: 25 abr

• Trabajo grupal de Participación 1.1: 18 abr

 Gracias

Comportamiento del consumidor

Estrategias y Tácticas de Precio