Unidad 5- Personalidad y comportamiento del consumidor

¿Qué es la personalidad?

La amplia variación en los puntos de vista hace difícil llegar a una sola defi nición. Sin
embargo, proponemos que la personalidad se defi ne como aquellas características
psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su
ambiente. El énfasis en esta definición está en las características internas: aquellas
cualidades, atributos, rasgos, factores y gestos característicos que distinguen a un ser
humano de otros.

La naturaleza de la personalidad

En el estudio de la personalidad, tres características distintivas revisten importancia

fundamental:

1. La personalidad refleja las diferencias individuales

Puesto que las características internas que constituyen la personalidad de un individuo son
una combinación única de factores, no existen dos seres humanos exactamente iguales.

2. La personalidad es consistente y duradera

La personalidad de un individuo suele ser consistente y duradera. Si bien los mercadólogos

no son capaces de modificar las personalidades de los individuos para ajustarlas a sus
productos, si conocen las características de la personalidad que influyen en las respuestas
específicas de los consumidores, pueden intentar invocar los rasgos inherentes relevantes
en su grupo de consumidores meta.

3. La personalidad puede cambiar

En determinadas circunstancias las personalidades cambian. Por ejemplo, la personalidad de

un individuo quizá se vea alterada por sucesos importantes de la vida, como el matrimonio,
el nacimiento de un hijo, la muerte de un padre, o un cambio de profesión y/o de trabajo.

La personalidad y el entendimiento del comportamiento del consumidor

A los mercadólogos les interesa saber cómo infl uye la personalidad sobre el
comportamiento de consumo, ya que dicho conocimiento les permitirá entender mejor a los
consumidores, para después segmentar y elegir como objetivo a quienes tengan mayores
probabilidades de responder positivamente a sus mensajes sobre bienes o servicios.

Deseo de innovación del consumidor y rasgos de la personalidad conexos

Los profesionales del marketing intentan aprender todo lo que sea posible acerca de los
consumidores innovadores quienes están abiertos a nuevas ideas y son de los primeros en
probar nuevos productos, servicios o tendencias, ya que en el mercado la respuesta de estos
innovadores es con frecuencia un indicador fundamental del éxito o fracaso finales de un
producto o servicio nuevos.

Los rasgos de personalidad que han resultado útiles para establecer la diferencia entre los
consumidores innovadores y los no innovadores son el deseo de innovación, el dogmatismo,
el carácter social, la necesidad de originalidad, el nivel óptimo de estimulación, la búsqueda
de sensaciones, y la búsqueda de variedad y novedad.

Deseo de innovación del consumidor

Los estudiosos del consumidor se han esmerado por desarrollar instrumentos de medición
para evaluar el nivel del deseo de innovación en los individuos, ya que la medición de ese
rasgo de la personalidad brinda información importante sobre la naturaleza y los límites de
la “voluntad para innovar” en una persona. Con el paso de los años, el rasgo del deseo de
innovación del consumidor se ha relacionado con la necesidad de estimulación, la búsqueda
de novedad, y la necesidad de originalidad.

Mientras que los estudios previos acerca del deseo de innovación del consumidor han
tratado dicho constructo como un sólo rasgo de la personalidad, una investigación reciente
que examinó los productos de alta tecnología desarrolló un modelo jerárquico consistente
en tres niveles de personalidad:

1. Deseo de innovación global, un rasgo personal que existe independientemente de

cualquier contexto, aquel que representa la “naturaleza misma” del deseo de
innovación de los consumidores.
2. Deseo de innovación respecto de un campo específico, una actividad más
estrechamente definida dentro de un campo o una categoría de productos
específicos.
 3. Conducta innovadora, un patrón de acciones o respuestas que indican la temprana
aceptación del cambio y la adopción de las innovaciones (por ejemplo, ser de los
primeros en comprar bienes o servicios nuevos y diferentes).

Dogmatismo del consumidor: es un rasgo de la personalidad que mide el grado de rigidez

(contra apertura) que muestran los individuos hacia lo desconocido y ante la información
que es contraria a sus propias creencias arraigadas. Una persona alta en dogmatismo
enfrenta aquello que no le resulta familiar adoptando una actitud defensiva, así como con
un nivel considerable de incomodidad e incertidumbre. Al otro extremo del espectro, una
persona baja en dogmatismo tomará en cuenta fácilmente las creencias que le resulten
extrañas o que sean opuestas a las suyas.

Carácter social: rasgo de la personalidad conocido como carácter social tiene sus orígenes
en la investigación sociológica, la cual estudia la identifi cación y clasifi cación de los
individuos en tipos socioculturales distintos. Al igual que en la psicología del consumidor, el
carácter social es un rasgo de la personalidad que fl uctúa a lo largo y continuamente desde
la dirección interna hasta la dirección hacia otras personas. Los consumidores dirigidos
internamente tienden a depender de sus propios valores o estándares internos al evaluar
los nuevos productos, y son proclives a volverse consumidores innovadores. A la inversa, los
consumidores dirigidos hacia otras personas tienden a buscar la guía de los demás para
distinguir lo que es apropiado o inapropiado; de tal manera que son menos propensos a
volverse consumidores innovadores.

Necesidad de originalidad: Todos conocemos a seres humanos que buscan ser únicos. Para
estas personas, cumplir con las expectativas o ajustarse a los estándares de los demás, ya
sea en imagen o en sus posesiones, resultaría digno de evitarse. Es más, esperaríamos que
tal necesidad fuera más sencilla de expresar o de ejercer, si no se tuviera que pagar cierto
precio en la forma de crítica por parte de los demás.

Factores cognitivos de la personalidad

Los investigadores del consumidor se interesan cada vez más en explicar cómo los factores
cognitivos de la personalidad influyen en los diferentes aspectos del comportamiento del
consumidor. En particular, dos rasgos cognitivos de la personalidad la necesidad de
cognición y los sujetos visualizadores contra verbalizadores han sido de gran utilidad para
comprender determinadas facetas del comportamiento del consumidor.

Necesidad de cognición: Una característica prometedora de la personalidad cognitiva es la

necesidad de cognición (nc), con la cual se mide el nivel con que un individuo ansía o
disfruta el acto de pensar.

Visualizadores contra verbalizadores: Es bien conocido que algunos individuos suelen ser
más receptivos ante la palabra escrita y preferirla como una forma de obtener información
confiable; mientras que a otros les agrada más responder a los elementos y los mensajes
visuales como fuentes de información. De acuerdo con tal distinción entre sujetos, la
investigación sobre la personalidad cognitiva clasifi ca a los consumidores en dos grupos:
visualizadores (quienes prefi eren la información de tipo visual y los productos que se
enfocan en el sentido de la vista, como el interés por afi liarse a un club de afi cionados a las
grabaciones en video); y los verbalizadores (quienes prefi eren la información y los
productos escritos o de tipo verbal, como el gusto por afi liarse a talleres de lectura o a
clubes de aficionados a las grabaciones en audio).

Materialismo del consumidor

El materialismo (el grado en que una persona se considera materialista) es un tema

frecuentemente analizado y comentado en diarios, revistas y programas de televisión (por
ejemplo, “los estadounidenses son muy materialistas”) y en conversaciones cotidianas entre
amigos (“¡Él es tan materialista!”). El materialismo, como un rasgo de la personalidad,
distingue entre los individuos que consideran las posesiones como algo esencial en su
identidad y en su vida, y aquellos para quienes las posesiones son secundarias. La
ensoñación del consumo se relaciona con el tema del materialismo. Durante ese tiempo, el
individuo sueña con objetos materiales y experiencias.

Comportamiento de consumo obsesivo

En algún lugar entre el materialismo y la compulsión respecto de la compra o posesión de

objetos, se encuentra el concepto de la obsesión o fi jación en cuanto a consumir o poseer
bienes. Al igual que el materialismo, el comportamiento de consumo obsesivo pertenece al
dominio del comportamiento normal y socialmente aceptable. Los individuos con fijación de
consumo no mantienen en secreto sus objetos ni sus compras de interés; por el contrario,
frecuentemente alardean de ellos, y su involucramiento es compartido abiertamente con
otros individuos cuyos intereses sean similares.

El individuo típico con fijación u obsesión por el consumo muestra las siguientes
características:

1. tiene un profundo interés (incluso apasionado) por un artículo o una categoría de

productos en particular;
2. está dispuesto a esforzarse en un grado considerable para asegurarse de conseguir
ejemplares adicionales del objeto o de la categoría de productos de su interés.
3. dedica una cantidad de tiempo y dinero significativa para encontrar ese objeto o
producto.

Comportamiento de consumo compulsivo

A diferencia del materialismo y el consumo obsesivo, el consumo compulsivo es una

conducta anormal: un ejemplo del “lado oscuro” del consumo. Los consumidores que son
compulsivos tienen una adicción; en algunos sentidos están fuera de control y sus acciones
llegan a generarles consecuencias nocivas para sí mismos y para quienes los rodean.
Algunos ejemplos de los problemas del consumo compulsivo son el afán incontrolable por
comprar o por apostar en juegos de azar, la drogadicción, el alcoholismo y varios trastornos
alimenticios.

Etnocentrismo de un país a otro

La evidencia disponible sugiere que el etnocentrismo varía según el país y el producto. Los
consumidores mexicanos, por ejemplo, son más etnocéntricos que los franceses y los
estadounidenses; y los consumidores malasios, aun cuando prefi eren comprar trusas,
camisas, ropa interior y cinturones de manufactura local, también buscan adquirir gafas
para sol y relojes importados. Otros hallazgos sugieren que algunos consumidores
estadounidenses de mayor edad, como recuerdo de la Segunda Guerra Mundial, todavía se
rehúsan a comprar productos alemanes y/o japoneses; en tanto que algunos consumidores
alemanes y japoneses pueden sentir lo mismo acerca de los bienes estadounidenses.

Cómo dirigirse al consumidor etnocéntrico

Los mercadólogos se dirigen exitosamente a los consumidores etnocéntricos en cualquier
mercado nacional al resaltar algún tema nacionalista en sus campañas promocionales (como
“Hecho en Estados Unidos” o “Hecho en Francia”), ya que este segmento tiene una
predisposición a comprar productos hechos en su país natal. Para ilustrar el mensaje
etnocéntrico, Honda, el fabricante japonés de automóviles, en un esfuerzo indirecto por
seducir a los estadounidenses etnocéntricos, anunció que su vagoneta Accord se “exportaba
desde Estados Unidos” hacia otros mercados (reforzando la idea de que algunos de sus
vehículos se fabrican en este país).

Cosmopolitismo

En cierta forma, el rasgo de cosmopolitismo del consumidor es con mucho lo opuesto a una
visión etnocéntrica; es decir, un consumidor con una orientación cosmopolita consideraría
al mundo como su mercado, y se sentiría conscientemente atraído hacia productos,
experiencias y lugares de otras culturas. Investigaciones cualitativas recientes efectuadas en
Australia sugieren que el aumento en el multiculturalismo encontrado en muchos países
puede hacer que un individuo desarrolle una mentalidad cosmopolita dentro de su país y su
cultura natales.

Personalidad de la marca

Los consumidores atribuyen varios rasgos o características descriptivos del tipo de la

personalidad, a diferentes marcas en una amplia gama de categorías de productos.

La personalidad de la marca puede ser: Funcional (Confiable y fuerte) y Simbólica («El atleta
que todos llevamos dentro»).

Antropomorfismo de un producto

El antropomorfismo se define como la atribución de características humanas a algo que no

sea humano. Solemos personificar productos consciente o inconscientemente.

Personificación de la Marca

La personificación de la marca permite que el consumidor tenga una apreciación del

producto para adaptarla a su necesidad. Las marcas les dan valor a los productos o servicios,
considerando la experiencia que el consumidor tenga con el producto, este ayudará a
desarrollar la percepción del mismo para su uso continuo.

Personalidad y género del producto

La asignación de un género como parte de la descripción de la personalidad del producto es

altamente consistente con la realidad del mercado, donde los productos y servicios, en
general, son visualizados por los consumidores como entidades provistas de género.

Personalidad y geografía del producto

Los mercadólogos aprendieron hace mucho tiempo que, en las mentes de los consumidores,
ciertos productos tienen una fuerte asociación geográfica. Resulta interesante que los
nombres geográficos de algunas marcas en ocasiones sean conocidos, desconocidos o
incluso ficticios.

Por ejemplo, el queso crema Philadelphia el cual, de hecho, se elabora en Illinois, aun
cuando utilice el nombre de una de las ciudades más grandes de Estados Unidos.

Personalidad y color

Los consumidores no sólo atribuyen rasgos de personalidad a bienes y servicios, sino que
también suelen asociar ciertos factores de la personalidad con colores específicos.

Por ejemplo:

Azul, Inspira respeto, autoridad.

Amarillo, Precaución, novedad, temporalidad, calidez.

Verde, Seguro, natural, relajado o desenfadado, algo viviente.

Rojo, Humano, excitante, caliente, apasionado, fuerte.

Negro, Sofisticación, poder, autoridad, misterio.

Blanco, Bondad, pureza, castidad, limpieza, delicadeza, refinamiento, formalidad.

Identidad propia e imagen de sí mismo

Los consumidores buscan definirse a sí mismos en función de las marcas que eligen: tienden
a enfocarse en los productos cuyas imágenes refuercen el concepto que tienen de sí mismos
y a evitar aquellos productos que no lo hacen.

Una o multiples identidades

Resulta más preciso considerar que los individuos tienen identidades múltiples. Una persona
sana o normal tiende a exhibir una personalidad algo diferente en cada una de tales
situaciones o roles sociales.

La identidad extendida

Se considera que las posesiones de un individuo confirman o extienden su autoimagen. gran

parte de las emociones humanas están relacionadas. Con las posesiones que los sujetos
consideran valiosas. En tales casos, las posesiones se juzgan como extensiones de la propia
identidad.

Alteración de la identidad

La vestimenta, los artículos para el arreglo personal o los cosméticos, y toda clase de
accesorios dan a los consumidores la oportunidad de modificar su apariencia y alterar así su
“identidad”. Al usar productos que alteran la identidad, los consumidores intentan
frecuentemente expresar su individualismo o singularidad creando para sí una nueva
identidad, manteniendo la identidad existente y extendiendo la identidad.

Personalidad o identidad virtuales

La noción de personalidad o identidad virtual brinda a un individuo la oportunidad de

ensayar con diferentes identidades o distintas personalidades, en un proceso muy
semejante a ir al centro comercial y probarse diferentes atuendos en una tienda
especializada o departamental.