Curso: Investigación y Análisis de mercado

               Alumno:                                              Código:
              
Quispe Ventura, Bryan                      …...…1512049

Bloque: PREMKT05C1M

Docente: Lyon del Carpio, Pamela

Lima, 2020
 Antecedentes
Lanzamiento de un Tamal Nutritivo en el Mercado Local

El tamal peruano está hecho a base de distintos tipos de maíz como: maíz seco, maíz
amarillo, maíz mote, maíz cancha entre otros. El tamal es reconocido como un legado
afroperuano, el cual crea su propia variante de la gastronomía peruana.
Entre sus principales ingredientes tenemos: maíz, aceite vegetal, manteca,
pollo/cerdo, ají panca, ajo, aceituna, maní y sal. El tamal es un plato que tiene toda
una historia por detrás y, lleva años posicionado y consolidado en el mercado peruano
teniendo una participación constante en las regiones de la costa, sierra y selva
peruana. Los peruanos tienen una gran aceptación ya que es un alimento rico en
sabor, perfecto para comerlo en cualquier momento del día y a precios accesibles.
En el mercado encontramos diversas marcas que compiten para poder satisfacer las
necesidades de los consumidores. La marca Montjoy, expertos en la elaboración de
tamales chinchanos y con más de 50 años en el mercado; es el líder de la categoría
teniendo una participación en ventas del 60% (según el diario La República), en
canales tradicionales (pastelerías, minimarkets) y en canales modernos (retails,
tiendas por conveniencia).
Los tamales pueden ser consumidos en cualquier ocasión y en cualquier momento del
día, gracias a su presentación y consistencia. Sin embargo, se recomienda
mantenerlos refrigerados de no consumirlos inmediatamente.

Alternativa nutritiva

La empresa Oh Tamales!, empresa comercializadora de tamales artesanales, ha

decidido lanzar una nueva línea de tamales nutritivos con el objetivo de ofrecer una
alternativa más saludable para la población. Los ingredientes son maíz americano,
aceite de oliva, ajo deshidratado, sal de maras, ají limo y su principal componente los
pseudocereales (quínoa,sarraceno,amaranto) que contiene altos niveles de proteínas
en un 30%, minerales (calcio, hierro, magnesio) y vitaminas (C, E, B1, B2 y niacina).
Este nuevo producto estaría dirigido a personas que deseen consumir un tamal más
nutritivo y tengan hábitos alimenticios más saludables.

¡El objetivo de Oh Tamales! es ingresar a competir en el mercado de Lima

Metropolitana en el más corto tiempo posible, con esta nueva línea saludable, teniendo
a sus principales competidores Casa Verde y Nadú. Por este motivo consideran
necesario desarrollar un estudio de segmentación de mercados e imagen y
posicionamiento en los próximos meses. Este estudio deberá incluir también la prueba
de los nuevos productos de Oh Tamales. ¡Los directivos de Oh Tamales! han recurrido
a ustedes para que realicen un estudio de mercado, para el cual se han definido una
serie de variables que deberán ser consideradas en la formulación de la propuesta de
investigación del estudio solicitado (previa entrega del brief del producto).

Para esta investigación, ¡los directivos de Oh Tamales!, están decididos a obtener una
cobertura de mercado lo más amplia posible y ganar participación principalmente en
los NSE A y B. Por otra parte, han definido según estudios previos, que los
consumidores regulares de tamales son en su mayoría jóvenes y adultos, quienes las
consumen mínimo 3 veces por semana con una antigüedad no menor a 12 meses, en
los puntos de venta del canal moderno. 
 FECHA
(17 de abril del 2020)

“Evaluar un nuevo producto de tamal saludable con la finalidad de

conocer su aceptación o rechazo a nivel cualitativo”.

Para uso confidencial de: 

Lyon Del Carpio, Pamela del Pilar 
  OBJETIVOS DEL ESTUDIO

1.1 Objetivo General del estudio

Evaluar un nuevo tamal saludable con la finalidad de conocer su aceptación o
rechazo.

1.1.1 Objetivos específicos del estudio

Los objetivos específicos del estudio serán los siguientes: 
 Determinar los factores que influyen en la compra de tamales nutritivos.
 Perfil del tamal ideal para los clientes
 identificar la imagen y posicionamiento de los principales productos de
tamales saludables.
 Determinar los hábitos de compra y consumo de los tamales.
 Evaluación del nuevo posicionamiento del nuevo producto de tamal
saludable.

METODOLOGÍA

Para alcanzar los objetivos del estudio se prevé:

2.1 Técnica: Focus groups
2.2 Ámbito Geográfico: Lima Metropolitana
2.3 Universo a investigar: jóvenes y adultos entre 18- 40 años que
habiten dentro del área urbana de Lima Metropolitana, y que estén
dentro de los niveles socioeconómicos A y B. quienes las consumen
mínimo 3 veces por semana con una antigüedad no menor a 12 meses,
en los puntos de venta del canal moderno. 

2.4 Estructura de la muestra

NIVEL SOCIOECONÓMICO
EDAD TOTAL
A B

18-25 1 1 2

26-32 1 1 2

32-40 1 1 2

TOTAL 3 3 6

2.5 Reclutamiento
Se reclutará a los participantes a través de técnicas no probabilísticas
determinadas por la bola de nieve y/o conveniencia. 
2.6 Supervisión
Se supervisará en la etapa de reclutamiento el 100% del total de los
invitados para garantizar que se cumplan las características de la
muestra. 
PLAN DE TIEMPO Y ENTREGABLE
 El estudio requerirá entre 20 días calendarios a partir de la aprobación
de la guía de pauta. 
La programación de las fechas para realizar las diferentes etapas es:

Actividad Días útiles

Presentación de la propuesta 2

Elaboracion de Guia de pautas 2

Reclutamiento 3

Trabajo de campo 4

Transcripciones sistematizadas 2

Análisis de la información obtenida 3

Entrega del informe final a nivel cualitativo 4

Cuando se concluya la investigación se hará entrega del informe final en

el cual se presentarán los objetivos del estudio, la metodología, además
de las conclusiones y el análisis de los resultados. Adicionalmente se
entregará los videos de las sesiones de todos los focus groups
realizados.  

COSTOS
Cada Focus Group tiene un costo de s/. 300, es decir el “Estudio para conocer
la nueva propuesta de tamales saludables tiene un costo total de s/. 1800

FASE DESCRIPCIÓN  IMPORTE

Investigación
Cualitativa:

- Alquiler de Equipos de audio y

video.
           6 Focus Group                  S/.1800
-Bocaditos y bebidas.

-Seguimiento y traslado de los

Invitados al Focus Group.

-Regalos para los invitados.

-Elaboración del Informe final.

 FOCUS GROUP
 INTRODUCCIÓN 

Buenos días / Buenas tardes, mi nombre es………………………………, veo el

nombre de cada uno de ustedes, eso va a facilitar nuestra comunicación.

En primer lugar, me gustaría que me comenten si saben para qué estamos

reunidos.

En realidad, estamos acá para hablar de un tema del cual ustedes tienen
bastante información, por tal razón me gustaría decirles que sean totalmente
sinceros al dar su opinión y además no se dejen influenciar por la opinión de
otros, me gustaría oír sus propias opiniones.

Además, me interesa que sepan que no existen respuestas incorrectas todas

son respuestas igualmente válidas y muy importantes para nosotros.

También quisiera comunicarles que vamos a grabar esta sesión ya que sus
opiniones son importantes y no quisiera olvidar ninguna parte de la información
útil que ustedes nos van a dar.

Antes de comenzar me gustaría saber un poquito sobre cada uno. Podrían

presentarse y decir unas palabras sobre ustedes: su nombre, el distrito donde
viven, a qué se dedican…
 Determinar los factores que influyen en la compra de tamales nutritivos.

A continuación, les agradeceré me respondan las siguientes preguntas:

•  ¿Díganme todas las variedades de tamales que recuerdan en este
momento?
•  ¿Cuáles son los tipos/ variedades de tamales nutritivos que existen en
el mercado? ¿Qué tipos / variedades ofrece cada una de los tamales
que ustedes recuerdan?
•  ¿Me podrían mencionar cuáles son las razones por las que se consume
tamales nutritivos? (Priorizar).
•  ¿Díganme todos los aspectos que ustedes toman en cuenta al elegir un
tamal saludable en particular? (Priorizar) (Factores intrínsecos y luego
los extrínsecos).
•  Ustedes me han dicho, todos estos factores, ¿ahora cuál de estos son
más importantes cuando elige un tamal nutritivo ya sea el relleno que
contenga u otro aspecto?

Perfil del tamal ideal para los clientes

Ahora quisiera que me mencionen todos los atributos que les gustaría que
les ofrezca la empresa oh tamales para que satisfaga sus necesidades y
expectativas.
•  (1ro. Obtener un listado de atributos y características de manera
espontánea y sin mayor detalle).
•  (2do. Profundizar en cada atributo y / o característica mencionada).
•  (3ro. Tener un listado de los atributos más relevantes).
 identificar la imagen y posicionamiento de los principales productos de
tamales
saludables.

Ahora vamos a hablar de estos productos de tamales nutritivos:

• De estos productos de alimento …, díganme ¿cuáles ubicarían en 1ro y
2do lugar? ¿Por qué? (llegar a consenso).
•  Preguntar por cada producto lo siguiente:
•  ¿Qué opinan del tamal nutritivo en general?
•  ¿Qué ventajas tiene ese producto?
•  ¿Qué desventajas tiene?
•  ¿Cuál dirían Uds. qué es la ventaja diferencial de este producto a las
otras?
•  ¿Cómo conocieron el producto?
•  ¿Es fácil de encontrarla?
•  ¿Qué opinan sobre su precio?
•  ¿Tienen promociones / ofertas?
•  ¿Recuerdan su publicidad, qué les parece?
• ¿En qué medio vieron, oyeron o leyeron la publicidad de este producto?
• IMAGEN POR ATRIBUTOS: ¿Cuáles son los mejores productos de
tamales nutritivos que ustedes creen que tienen la mejor publicidad, el
mejor precio, las mejores ofertas, etc.?

Determinar los hábitos de compra y consumo de los tamales.

• ¿Dónde compra el producto la mayoría de veces?

• ¿Qué marcas compra? ¿Cuál es su marca principal?
• ¿Qué variedad compra la mayoría de veces?
• ¿Qué presentación compra con mayor frecuencia?
• ¿Cuántas unidades compra por vez?
• ¿Cuánto gasta en promedio por vez de compra?
• ¿En qué ocasiones consumen el producto?
• ¿Cómo lo consumen?
• ¿Quiénes consumen el producto? ¿Por qué?
•  ¿Alguna vez han tenido una mala experiencia con un producto de
tamal?
 Evaluación del nuevo posicionamiento del nuevo producto de tamal
saludable.

Ahora les voy a presentar un tamal nutricional para que lo degusten.

 1ro. Por favor tomen un sorbo de agua y coman un trozo de galleta para
limpiar su paladar de cualquier sabor previo.
 2do. Prueben el tamal nutritivo.
•  ¿Qué les pareció en general?
•  ¿Qué es lo que más les gustó?
•  ¿Hay algo que no les agradó del tamal nutritivo? (si hay una cartera de
productos se les pone códigos TN, JL, MN, etc. Se dice: ahora vamos a
probar TN, ¿Qué les pareció? Ahora probaremos JL…)
•  ¿Qué tanto les interesaría consumir este producto? ¿A quiénes más
consideran que les interesaría consumir este producto?
•  Evaluación específica de las características del producto (color, olor,
sabor, textura, etc.).
•  ¿Con qué lo consumirían?
•  ¿Cuánto piensan que costaría versus las marcas que siempre
compran? (más que en S/., si pagarían igual, más o menos que la
competencia).
¿Si les dijera que cuesta S/. X, ¿qué tan dispuestos(as) estarían de comprar el
tamal nutritivo que han probado?

CIERRE:
¿Alguien que quisiera argumentar algo más?
Agradecemos la participación de cada uno de ustedes, a continuación, mis
compañeros les harán entrega de un presente en agradecimiento a su
participación.