MARKETING

TAREA 3

Producto: CHOCOLATE SUBLIME

TINEO CCECCAÑO, CHARLES JEAN

Lima - Perú

2020
 Índice General
1. Generalidades. .......................................................................................... 1

1.1. Producto: CHOCOLATE SUBLIME .................................................................................. 1

1.2. Objetivo: ....................................................................................................................... 2
2. Segmentación. ........................................................................................... 2

2.1. Geográfica: .................................................................................................................... 3

2.2. Demográfica:................................................................................................................. 3
2.3. Psicográfica: .................................................................................................................. 3
2.4. Conductual: ................................................................................................................... 3
3. Investigación de mercado......................................................................... 4

3.1. Población: ..................................................................................................................... 4

3.2. Muestra: ........................................................................................................................ 4
3.3. Instrumentos: ............................................................................................................... 4
3.3.1. Guía de pautas: ..................................................................................................... 4
3.3.2. Cuestionario: ......................................................................................................... 5
4. Resultados. ................................................................................................ 7

4.1. Resultados de la fase cualitativa:................................................................................. 8

4.2. Resultados de la fase cuantitativa: .............................................................................. 8
5. Posicionamiento. ..................................................................................... 12

6. Ciclo de vida. ........................................................................................... 13

7. Mix de marketing. .................................................................................. 14

Producto. ................................................................................................................................ 14
Precio. ..................................................................................................................................... 14
Plaza. ....................................................................................................................................... 15
Promoción. ............................................................................................................................. 15
8. Conclusiones y recomendaciones. ......................................................... 17

Conclusiones:..................................................................................................... 17

Recomendaciones:............................................................................................. 17

Referencias: ....................................................................................................... 18
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1. Generalidades.

1.1. Producto: CHOCOLATE SUBLIME

El chocolate sublime fue creado en 1926 por la empresa D'Onofrio,

empresa que le dio una gran notoriedad al chocolate Sublime, posteriormente

fue absorbido por la multinacional Nestlé que se instaló en Perú. La empresa

Nestlé Perú supo mantener el sabor único de Sublime ya que este producto era

muy reconocido en todo el Perú, Sublime tiene más de 93 años de creación y es

líder de mercado en chocolates a nivel nacional, en la Figura1 se muestra la

evolución de la envoltura a lo largo de los años en su presentación clásica.

Figura 1

Figura2.
 2

En la Figura 2 se muestra la gran variedad de presentaciones que tiene

Sublime. Si bien la gran mayoría de variedades de Sublime son chocolates también

se puede apreciar que sublime supo incluir su sabor clásico para crear el Helado

Sublime.

Microentorno:

Los clientes de sublime son variados, niños, jóvenes y adultos de la clase

socioeconómica A, B y C.

Sublime es líder de mercado siendo el primero de los cinco chocolates que más se

consumen en lima, seguido por cañonazo de Costa.

Macroentorno:

Sublime como producto de Nestlé se preocupa por el medio ambiente al

reutilizar sus residuos y fomenta el ahorro de agua y energía.

Nestlé es una empresa internacional que está a la vanguardia con la tecnología y

busca la manera de adaptarse al gusto de sus consumidores informando sus

productos a través de las redes sociales.

1.2. Objetivo: Determinar la preferencia de los consumidores por el chocolate

Sublime.

2. Segmentación.

En esta investigación es importante realizar la segmentación de mercado en

primer lugar para poder conocer a quienes va dirigido nuestro producto, Según

Kotler y Armstrong (2008) la segmentación consiste en dividir mercados grandes en

grupos de consumidores más pequeños que comparten características comunes

frente a otros compradores que tienen diferentes necesidades o comportamientos,

ello permite llegar de manera más eficaz con productos y servicios relacionados con
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sus necesidades únicas; Las cuatro variables de segmentación para Sublime se

describen a continuación:

2.1. Geográfica: la segmentación geográfica consiste en “dividir un mercado en

diferentes unidades geográficas como naciones, regiones, estados, municipios,

ciudades, o incluso vecindarios” (Kotler & Armstrong, 2008, p. 165).

El segmento geográfico de esta investigación se encuentra localizada en el

departamento de Lima, provincia Lima y el distrito de Santa Anita.

2.2. Demográfica: “La segmentación demográfica divide al mercado en grupos con

base en variables demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de

vida familiar, ingreso, ocupación, educación, religión, raza, y nacionalidad”

(Kotler & Armstrong, 2008, p. 167).

En esta investigación el segmento demográfico se compone de jóvenes

escolares de familia promedio del nivel educativo secundario entre 12 y 17 años

de edad de nacionalidad peruana y que pertenecen al nivel socioeconómico C

2.3. Psicográfica: “La segmentación psicográfica divide a los compradores en

diferentes grupos con base en su clase social, estilo de vida, o características de

personalidad” (Kotler & Armstrong, 2008, p. 167).

En esta investigación los consumidores del segmento psicográfico son

estudiantes adolescentes, les gusta practicar deportes y juegos en línea que están

lleno de energía.

2.4. Conductual: “La segmentación conductual divide a los compradores en grupos

con base en sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto”

(Kotler & Armstrong, 2008, p. 171). El segmento conductual de esta

investigación son estudiantes de nivel secundario que tienen un gran nivel de

consumo de golosinas de chocolate.

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3. Investigación de mercado

3.1. Población: Jóvenes estudiantes de nivel secundario del colegio nacional

SHUJI KITAMURA de Santa Anita.

3.2. Muestra: La muestra de nuestra investigación está conformada por un grupo

de 7 estudiantes del 5to grado de secundaria del colegio nacional SHUJI

KITAMURA de Santa Anita. Con edades de 15 a 17 años, en esta

investigación se optó por la técnica de muestreo cualitativa por conveniencia

debido a la facilidad de tiempo y porque no se cuenta con todos los elementos

disponibles para realizar una investigación más exhaustiva; entre las técnicas

de investigación cualitativa que se plantea usar es la entrevista en profundidad

y el tipo de entrevista semi estructurada

la técnica de muestreo cuantitativo que se ha usado es el no

probabilístico con un tipo de muestreo por conveniencia por un tema de

facilidad de tiempo por el tema coyuntural en la que se restringe el libre

desplazamiento de los consumidores.

3.3. Instrumentos

En este trabajo de investigación se ha utilizado la guía de pautas.

3.3.1. Guía de pautas:

La guía de pautas o de discusión es un listado general de los temas a ser

tratados o interrogantes a resolver de la investigación de mercado cualitativa.

Fegale Gómez (2018). Cómo elaborar una guía de pautas. Universidad

de Lima, Facultad de Ciencias Empresariales y Económicas.

A continuación, se presenta las preguntas de la guía de pautas:

1. ¿Qué marcas de chocolates conoces?

2. ¿Por qué prefieres esa marca de chocolate?

3. ¿Consume chocolate sublime?

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4. ¿Le gusta el sabor del chocolate sublime?

5. ¿Opina que el chocolate sublime es el más reconocido a nivel nacional?

6. ¿Consumiría chocolate sublime con otro ingrediente que no sea maní?

7. ¿Recomendaría a algún amigo consumir el chocolate sublime?

Se seleccionaron estas preguntas buscando averiguar las preferencias de

los consumidores por otras marcas de chocolate y compararlas con el chocolate

sublime.

3.3.2. Cuestionario:

Malhotra (2008) nos indica que “el cuestionario es un conjunto

formalizado de preguntas para obtener información de los encuestados. Por

lo regular, un cuestionario es sólo un elemento del paquete de recolección

de datos”. El cuestionario de esta investigación que se muestra en la figura

3 se elaboró a 7 estudiantes que son compañeros de estudio de un familiar,

accedieron de manera amigable a que se les realizara la encuesta, se usó el

aplicativo móvil WhatsApp por la restricción social de la coyuntura actual

en la que se encuentra el País.

La elaboración del cuestionario consta de 7 preguntas y se

desarrolló con una pregunta filtro al iniciar para descartar de manera rápida

el interés por el producto (chocolate Sublime), se prosigue con 3 preguntas

cerradas de opción múltiple que permite definir la presentación que tiene

mayor aceptación por el consumidor. Hernández, Fernández y Baptista

(2010) nos indica que “Las preguntas cerradas son más fáciles de codificar

y preparar para su análisis. Asimismo, estas preguntas requieren un menor

esfuerzo por parte de los encuestados, que no tienen que escribir o

verbalizar pensamientos, sino únicamente seleccionar la alternativa que

sintetice mejor su respuesta”. Seguidamente se realizaron 2 preguntas de

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tipo Likert, “Las llamadas “escalas Likert” son instrumentos psicométricos

donde el encuestado debe indicar su acuerdo o desacuerdo sobre una

afirmación, ítem o reactivo, lo que se realiza a través de una escala

ordenada y unidimensional” (Matas, 2018, p 39.). Estas preguntas Likert

nos ayuda a determinar el grado o intensidad sobre la satisfacción en el

sabor y la aceptación del precio del producto, para culminar se eligió una

pregunta cerrada (dicotómica) que nos permite conocer que tan

comprometido está el consumidor con el sabor del producto que está

dispuesto a recomendarlo a sus amistades.

La información obtenida de la entrevista que se realizaron a 3

estudiantes en la investigación cualitativa influyo de manera positiva en la

elaboración del cuestionario como es el caso de elegir nuevos ingredientes

(Pasas, Pecanas, Quiwicha y Granola) que debería incluir en la variedad de

presentaciones del chocolate Sublime. De esta manera se permitirá

satisfacer un sector desatendido de los consumidores.

A continuación, se muestra las preguntas del cuestionario:

Figura 3
1) ¿Consumes chocolate Sublime?
Si
No
2) ¿Qué presentación de chocolate Sublime prefieres?
a) Sublime Extremo
b) Sublime Clásico
c) Sublime Blanco
d) Sublime Twist
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e) Sublime Galleta
3) ¿Con que frecuencia consume chocolate Sublime?
a) Una o dos veces a la semana
b) Tres o cuatro veces a la semana
c) Diario
d) Una o dos veces a la quincena
e) una o dos veces al mes
4) ¿Qué ingrediente te gustaría en tu chocolate sublime?
a) Pasas
b) Almendra
c) Pecana
d) Quiwicha
e) Granola
5) ¿Se siente satisfecho con el sabor del chocolate sublime de su preferencia?
a) Muy satisfecho
b) Poco Satisfecho
c) Indiferente
d) Poco insatisfecho
e) Muy insatisfecho
6) ¿Está de acuerdo con el precio del chocolate sublime de su preferencia?
a) Muy de acuerdo
b) De acuerdo
c) Ni de acuerdo ni en desacuerdo
d) En desacuerdo
e) Muy en desacuerdo
7) ¿Recomendaría consumir chocolate sublime a un amigo?
Si
No

4. Resultados.

En los siguientes puntos se describirá los resultados obtenidos en la

entrevista realizada en la investigación cualitativa, seguidamente se mostrarán una

descripción de los resultados alcanzados del cuestionario de la investigación

cuantitativa
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4.1. Resultados de la fase cualitativa: Los resultados obtenidos en las 3

entrevistas nos muestran aspectos comunes que nos indica que Sublime es la

golosina de su mayor preferencia, debido a su sabor de chocolate con leche y

maní; los entrevistados coinciden que el chocolate sublime es el más

reconocido de los chocolates a nivel nacional y que además estarían dispuestos

a probar nuevos ingredientes como las pasas, pecanas, Quiwicha y granola, lo

que permitiría agregar nuevos sabores a la gran variedad de presentaciones que

tiene el chocolate sublime (extremo, clásico, blanco, twist, galleta y waffer).

Los encuestados están de acuerdo en recomendar el consumo de

chocolate sublime a sus amistades por su sabor característico y su agradable

aroma.

Tabla 1
código edad sexo Nivel educativo distrito
x-1 17 Masculino secundaria Santa Anita
x-2 16 Femenino secundaria Santa Anita
x-3 16 Masculino secundaria Santa Anita

En la tabla1 se muestra información del segmento demográfico de los

entrevistados que forman parte de la población que consta de jóvenes

estudiantes de nivel secundario del colegio nacional SHUJI KITAMURA del

distrito de Santa Anita.

4.2. Resultados de la fase cuantitativa: A continuación, se muestran los

resultados obtenidos en la encuesta realizada en la fase cuantitativa

Figura 4.
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Respecto al consumo de chocolates Sublime, los resultados en la figura 4

muestran que el 100% de los encuestados consumen el chocolate Sublime lo que

indica una preferencia marcada por el producto.

Figura 5

Con respecto a la preferencia sobre las diferentes presentaciones del

chocolate Sublime; La figura 5 muestra que el 50% de los encuestados prefiere

el Sublime Clásico, seguido por los 13% y 12% de Sublime Extremo y Sublime

Galleta respectivamente.

Figura 6
 10

En la figura 6 nos muestra que el 50% de los encuestados consumen una

o dos veces a la semana el chocolate sublime, el 37% de los encuestados tienen

un consumo de tres a cuatro veces a la semana y el 13% restante de los

encuestados consumen una o dos veces a la quincena, estos datos indican una

frecuencia de consumo importante de chocolate Sublime.

Figura 7

En cuanto a los ingredientes que prefieren con el chocolate Sublime la

figura 7 muestra que el 50% de encuestados prefiere la Pasas, seguido por un

38% que prefiere las Pecanas y un 12% prefiere las Almendras. Estos datos son

importantes para lanzar una nueva presentación de chocolate Sublime al

mercado.

Figura 8
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Respecto al sabor del chocolate Sublime, la figura 8 muestra que el 75%

está muy satisfecho con el sabor y un 25% se encuentra poco satisfecho, estos

datos indican que el sabor del chocolate Sublime realmente satisface los gustos

en la gran mayoría de sus presentaciones.

Figura 9

Respecto al precio de chocolate sublime, la figura 9 muestra que el 50%

de los encuestados está de acuerdo, el 37% muy de acuerdo y 13% le es

indiferente el factor precio por lo que se puede inferir que el precio del chocolate

sublime es asequible para ellos, además se puede encontrar en cualquier bodega

y kiosco cercano, lo permite su consumo cada vez que tienen un antojo.

Figura 10
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Respecto a la recomendación del consumo de chocolates Sublime la

figura 10 indica que el 100% de encuestados recomendaría sublime a sus

amistades. Estos datos nos muestran que el chocolate Sublime es el favorito de

los consumidores de chocolates.

5. Posicionamiento.

El posicionamiento se define como: “la decisión de la empresa de

elegir el o los beneficios que la marca debe presentar para ganar un lugar

distintivo en el mercado” (Lambin, Gallucci & Sicurello, 2009, p.254).

Para los jóvenes Estudiantes, chocolate Sublime es un producto rico y

sabroso que permite disfrutar el sabor del chocolate con leche y maní en

cualquier momento deseado porque es de fácil acceso y tiene un precio

asequible. A continuación, se muestran dos ventajas competitivas de

diferenciación por producto:

Valor de la marca: Sublime aprovecha el reconocimiento de la

marca Nestlé entre los consumidores peruanos, ya que es la séptima marca

más valorada en el Perú. Por tal motivo Sublime trasmite confianza y

calidad. Las 3 marcas Top of Mind de Lima de chocolates son los siguientes:

Sublime, Triángulo y Princesa, las 3 pertenecen a Nestlé Perú.

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Participación de mercado: Nestlé Perú cuenta con el 40% de

participación de mercado en la categoría de chocolates, siendo una ventaja

difícil de igualar por los competidores. Esto brinda la oportunidad de

introducir nuevas presentaciones de productos con la misma confianza y

reconocimiento de todas las marcas de chocolate de Nestlé.

6. Ciclo de vida.

“En marketing, el ciclo de vida de un producto se entiende como el conjunto de

etapas por las que pasa un producto desde su introducción en el mercado hasta su

retirada.” (Espinoza, 2018, par.2).

Figura 11

Como se muestra en la figura 11, el producto chocolate sublime se encuentra

en el ciclo de vida de madurez porque la marca tiene más de 93 años en el mercado,

es la marca líder del mercado, goza de la preferencia de los peruanos, es la más

vendida en el país seguida por el chocolate Triangulo y chocolate Princesa, ambos

productos pertenecientes a la empresa Nestlé Perú

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7. Mix de marketing.

En esta parte de investigación se describe la 4 P del Marketing con referencia al

chocolate Sublime.

Según Fernández (2015). El Marketing Mix se define como:

El marketing Mix es la mezcla de cuatro elementos que van a suponer

la efectiva ejecución de una estrategia de marketing. Su papel en este

es crucial ya que en esencia se trata de crear productos y servicios que

satisfagan a los consumidores de forma tal que el precio, distribución

y promoción se conciban como un todo. (p. 66).

Producto. Sublime tiene 2 niveles de producto en los que resalta y se describen

a continuación:

Producto central: Sublime es el chocolate con leche y maní, que cumple

la función de satisfacer el hambre que es una necesidad básica.

Producto real: Sublime destaca por su marca, la que se relaciona con un

producto de calidad y un precio aceptable.

Sublime se puede clasificar como un producto de consumo por

conveniencia porque se logra adquirir con frecuencia en cualquier momento

debido a que lo puedes encontrar en varios lugares y distintos puntos de venta

como por ejemplo el supermercado, las bodegas, los quioscos y ambulantes que

ofrecen el producto Sublime para la satisfacción de una necesidad básica como

es el hambre o el deseo del consumidor.

Precio. Según Goñi (2008) en su libro el Precio: variable clave en el

marketing, define este concepto como:

Es la cantidad de recursos financieros (dinero) y/o físicos (cuando se

cambia un producto por otro, es el caso del trueque) que está dispuesto a
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pagar el consumidor o cliente por un bien o servicio siempre y cuando

este satisfaga sus necesidades o cumpla los requisitos requeridos3, es

decir que sea de utilidad en términos de uso, tiempo y lugar. (p.12).

Chocolate Sublime utiliza la estrategia de penetración porque Sublime se

ofrece al mercado peruano a precios relativamente bajos, con la finalidad de

capturar la mayor parte del mercado, lo que a largo plazo minimiza sus costos de

producción por la economía de escala.

Sublime utiliza el método de fijación de precios mediante márgenes, se

obtiene la utilidad o beneficio gracias a que obtienen mayores volúmenes de

ventas para superar el punto de equilibrio.

Plaza.

Sublime distribuye y vende sus productos mediante los detallistas como

supermercados, bodegas y quioscos, por lo cual el canal de distribución que

utiliza el chocolate Sublime es el canal indirecto corto de dos niveles.

Sublime tiene la estrategia de distribución intensiva ya que la variable

más importante es la disponibilidad del producto en todos los lugares posibles.

Promoción.

Herramientas de promoción:

Publicidad. La inversión económica que hace Sublime en propagandas,

letreros de exhibición, etc. y preferentemente a través de los medios de

comunicación como televisión para promocionar sus campañas; resulta ser de

costos muy elevados; sin embargo, los emplean con el fin de reforzar su marca y

mantenerse en el mercado.

Relaciones Publicas: Sublime tiene un grupo de Facebook donde

interactúan con sus consumidores, reciben comentarios y sugerencias sobre el

producto.
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Marketing Directo: Sublime realiza actividades especiales que capturan

la atención de la población objetivo. Por ejemplo, la campaña Sublime de Mr.

Sonrisa que se observa en la figura 12, consiste en un personaje tipo super héroe

se acerca las personas que transitan por la calle y trata de enseñarles la sonrisa que

puedes lograr al probar el chocolate Sublime.

Figura 12

Chocolate Sublime utiliza las siguientes estrategias de promoción:

Estrategia PULL: Sublime cada cierto tiempo lanza promociones a

corto plazos dirigido a los consumidores como por ejemplo la promoción para

enviar el nombre completo del consumidor y el código del empaque de Sublime

por WhatsApp para ganar premios de 1000 soles, visitar la fábrica y atrapar todo

el chocolate que pueda sen 2 minutos, en la figura 13 se muestra el empaque

ganador para visitar la fábrica Nestlé.

Figura 13

Estrategia PUSH: Promoción en el punto de venta a través del

abastecimiento de las presentaciones de Sublime en exhibidores de las bodegas.

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8. Conclusiones y recomendaciones.

Conclusiones:

Los resultados obtenidos en la investigación cualitativa y cuantitativa

muestran que las razones por los cuales los consumidores prefieren el chocolate

Sublime son por su sabor característico (chocolate con leche y maní), el precio y la

facilidad de acceso para su adquisición; Sublime es una marca reconocida debido a

que ha logrado mantenerse en la mente de los consumidores como el chocolate

preferido de los peruanos a lo largo de sus 93 años, por estos motivos se concluye

que se logró determinar que los consumidores tienen una marcada preferencia de

por el chocolate Sublime.

Las técnicas y los instrumentos de muestreo utilizados permitieron obtener

resultados positivos en esta investigación, pero se considera que la dificultad al

obtener mayor cantidad de personas para realizar la entrevista y el cuestionario

debido s la coyuntura actual, impidieron obtener resultados más eficientes.

Recomendaciones:

Se recomienda no usar la pregunta filtro del cuestionario para inferir en una

conclusión, porque la pregunta filtro sirve para diferenciar los consumidores del

segmento al cual es dirigido la investigación.

Se recomienda realizar la encuesta a una mayor cantidad de personas para lograr

que los resultados de la investigación tengan menor margen de error.

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Referencias

Kotler, P. & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing (8a ed.). Pearson

Educación.

Malhotra, N. (2008). Investigación de mercados: un enfoque aplicado. (5ª ed.).

México: Pearson educación.

Hernández Sampieri, R., Fernández Collado, C. y Baptista Lucio, M. (2010).

Metodología de la investigación (5ª ed.). México: McGraw-Hill.

Matas, A. (2018). Diseño del formato de escalas tipo Likert: un estado de la

cuestión. Revista Electrónica de Investigación Educativa, 20(1), 38-

47. https://doi.org/10.24320/redie.2018.20.1.1347.

Lambin, J. Gallucci, C. & Sicurello, C. (2009). Dirección de marketing gestión

estratégica y operativa del mercado (2ª ed.). México: McGraw-Hill.

Espinoza, R. (2018). El ciclo de vida de un producto y sus 4 etapas. Recuperado de

https://robertoespinosa.es/2018/11/04/ciclo-de-vida-de-un-producto

Fegale Gómez, P. (2018). Cómo elaborar una guía de pautas. Universidad de Lima,

Facultad de Ciencias Empresariales y Económicas. Recuperado de

http://repositorio.ulima.edu.pe/bitstream/handle/ulima/6887/Fegale_Paola_gu

ia%20de%20indagaci%C3%B3n.pdf?sequence=1&isAllowed=y

Revista Somelier (2018). Sublime cumple 90 años y los celebra renovándose.

Recuperado de http://www.sommelier.com.pe/sublime-cumple-90-anos-y-

los-celebra-renovandose/

Goñi, A. (2008). El Precio: variable clave para el marketing (1ª ed.). México:

Pearson educación.

Dialnet (2015). Marketing mix de servicios de información: valor e importancia de la

P de producto. Recuperado de

https://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/5704542.pdf