"Comunicación integrada de marketing" y conducta

lunes, 31 de julio de 2017 18:15

Clase 1 - 31/07/2017 - Antonio Basauri. A.basaurip@gmail.com

Estrategia de comunicaciones de marketing integrada

Empresa

Comunicación Comunicación
Interna externa
Publicidad
Marca

Interno Externó
Comunicación
(Empleada) (Publicó)
interactiva
Venta directa

El objetivo es poder acercarse al público lo máximo posible

La mezcla de comunicaciones de marketing

• Publicidad
• Ventas personajes: a través de la fuerza de venta
• Promoción de venta: poco tiempo, corto plazo para fomentar la venta (externa y direc
• Relaciones públicas: comunicación externa
• Marketing directo: ¡llame ya!

El proceso de la comunicación:

Emisor: la empresa (quien)

Codificación: colocar el mensaje a travez de elementos que tengan un lenguaje que sea com
(códigos visuales, auditivos etc)
Mensaje: que digo
Medios: por donde voy a comunicar el mensaje que tengo codificado (canal/vía/medio)
Decodificacion: el lenguaje a la inversa, como el receptor/consumidor recibe e interpreta el m
Receptor: personas/público/consumidores/compradores (quien)
 del consumidor

cta )

mprendido

mensaje
(códigos visuales, auditivos etc)
Mensaje: que digo
Medios: por donde voy a comunicar el mensaje que tengo codificado (canal/vía/medio)
Decodificacion: el lenguaje a la inversa, como el receptor/consumidor recibe e interpreta el m
Receptor: personas/público/consumidores/compradores (quien)

En la necesidad está la base de la comunicación de marketing, que me ayuda a decidir que vo

comunicar → beneficios que me ayudaran a satisfacer mis necesidades

Clase 2 - 07/08/2017
Que todas las publicidades comuniquen lo mismo y sean consistentes con la estrategia de ma

5 elementos claves de la comunicación integráda

1. Enfoque estratégico de la Comunicación (planificación)

2. Orientación al consumidor (enfoque de afuera hacia adentro - desde el exterior hacia m
compañía) voy hacia el interior de mi consumidor
3. Sinergia entre los distintos tipos de comunicación mejorAndo las debilidades y dándole
énfasis a las fortalezas. (Boca a boca)
4. Marketing relacional, se busca más crear relaciones de forma directa y relacional que m
avisos.
5. Manejo integrado de la comunicación: una comunicación se integra con la otra, todas b
mismo mensaje.

Diferencias entre comunicación integrada y no integrada

mensaje

oy a

arketing

mi

e mayor

mostrar

buscan el
Comunicación se transforma en el elemento que uno la marca con el consumidor
Hay más confianza con la marca con la comunicación integrada porque hay un diálogo

Características de las comunicaciones integradas del marketing es que identifica sus objetivo
comunicación) con otros objetivos de la organización. (Triángulo)

Proceso planificado que cubre todas las herramientas de comunicación, la marca se vende a l

Están los empleados los inversionistas y todos se comunican para planificarse.

La estrategia es como a través de una planificación o proceso establecido voy a lograr mis ob

Clase 3

Pasos para desarrollar una comunicación eficaz

1. Identificar al público meta

Que se define gracias a una investigación de mercado.

2. Determinar objetivos de la comunicación (cuales quiero lograr, no objetivos de market

Etapas de preparación del comprador

• Conciencia
• Conocimiento
• Agrado: debo usar la comunicación persuasiva (para que me prefiera a mi) usar info em
racional
• Preferencia: luego de la persuasión logró que me prefiera
• Convicción:
• Compra:

Los atributos son las características del producto

os (de la

la gente.

bjetivos.

ting

mocional, no
 • Preferencia: luego de la persuasión logró que me prefiera
• Convicción:
• Compra:

Los atributos son las características del producto

3. Diseñar un mensaje: luego de que conocemos a nuestro consumidor

• Contenido: llamado racional, emocional, moral
• Estructura: sacar conclusiones, tipos de argumento, orden de argumentos
• Formato: se desarrolla un formato que es como vemos los avisos. Encabezado/ texto /
palabras y sonidos, lenguaje corporal (comerciales de televisión)

4. Escoger los medios

• Canales de comunicación personales (directo)
• Canales de comunicación no personales (masivos) → cuando estamos dando a conocer
Depende del alcance que queramos lograr
De a quien nos queramos dirigir
Nivel de producción
Depende del productivo y del nivel de consumidores al que voy dirigido
Depende de la marca, de la audiencia y del objetivo de comunicación que queramos lograr
Punto de partida de la comunicación : el receptor (a quien quiero llegar)

Como obtenemos la retroalimentación: a través de las ventas, de encuestas, postventa (para

percepcion de la marca).

Pasó 5: obtener retroalimentación

Cuando hablamos de promoción no nos referimos a promoción de ventas si no como comuni

Establecimiento de la mezcla de promoción

- Publicidad: llega a músicos compradores es expresiva e impersonal, no es controlable (

con ventas personales)
- Ventas personales: interacción personal, crea relaciones, costos
- Promoción de ventas: crea fuertes insentivos para comprar, efimeros
- Relaciones públicas: creíbles eficaces, económicas, subutilizadas por muchas empresas
- Marketing directo: no público, inmediato, personalizado, interactivo (llame ahora llame
de marketing directo, espera una respuesta)

Factores en el desarrollo de estrategias de mezcla de promoción

Estrategia de empuje y atracción

Nos alejamos del marketing masivo y nos concentramos en la segmentación (agrupar por car
comunicas, logrando mayor eficiencia y reasignación de recursos)
 color,

r la marca

a mejorar la

icación (4p)

(opuesto

s.
e ya - acción

racterísticas
Estrategia de empuje y atracción

Nos alejamos del marketing masivo y nos concentramos en la segmentación (agrupar por car
comunicas, logrando mayor eficiencia y reasignación de recursos)

Las redes sociales ayudan porque son masivas y personalizadas, tienen retroalimentación aut
con información en línea

Comunicaciones integradas de marketing

Integra los canales para lograr un mensaje claro congruente y convincente

Mensaje

- Presentación
- Marketing de eventos
- Marketing directo
- Publciidad
- Ventas personales
- Promoción de ventas
- Relaciones públicas

Audiencia es el usuario

Tiene que haber comunicación en el punto de compra con información.

AIDA: atención - interés - deseo - acción

Wom: Publicidad transgresora

Solemne 1

Marca flybook concepto "descúbreme y …."

Sugerir medios creativos de comunicación

Presentación de 5 y 7 min.

Clase 4

Hay que establecer na relación con la marca para que genere AMOR ❤
La tecnología nos ayuda a tener mayor segmentación
racterísticas

tomática,
Clase 4

Hay que establecer na relación con la marca para que genere AMOR ❤
La tecnología nos ayuda a tener mayor segmentación

Es importante la retención porque permite que el cliente me recuerda

Se provoca el boca a boca a través de influenciadores, early adopted (son los que marcan la t

Promoción de venta: incentivo para comprar

La publicidad
Es sumarse a una causa, con intereses sociales políticos o comerciales
Ni es informativa porque si fuera solo informativa sería periodismo
Transforma la realidad
La información es un medio para la publicidad
Publicidad es un arte llamativo (debe verse bonito) persuasivo (usando sentimientos y emoci
convincente (usar argumentos racionales)

Persuadir hacer que el otro haga lo que yo quiero que haga pensando que lo hace porque qu

Publicación de noticias de carácter comercial

En un conjunto de técnicas de comunicación social con que se anuncia o da a conocer un pro

servicio para que se consuma o utilice.

Publicidad busca estimular el consumo

Tipos de publicidad
Publicidad competitiva, le compro a la que ofrece la mejor propuesta

Objetivos de la publicidad
1. Informar a la audiencia objetivo (Target)
2. Crear una actitud beneficiosa para la marca y el producto
a. Inducir a una acción
3. influir para modificar su conducta
a. Lograr mantener la conducta. Fidelidad a través de establecer una buena relación
4. Promover la venta de productos o servicios

Funciones de la publicidad
• Persuasión
• Información
• Económica
tendencia)

iones) y

uiere

oducto o

n
 4. Promover la venta de productos o servicios

Funciones de la publicidad
• Persuasión
• Información
• Económica
• De seguridad y rol social
• Estética
Se puede estableces un aumento de demanda haciendo una buena campaña, al informar sob
calidad de los productos y sus características. Mejora

Comercial tiene que ser bonito porque si no aporta el comercial te aparta

No es lo que se lo digo si no como se lo digo, debe ser acorde a la audiencia

Ámbitos en los que trabaja la publicidad

• Semiótica-comunicativo (signos)
• Psicosocial (tiene que ver con el ser humano, como me acerco y hago que me prefieras
• Económico publicidad funciona en el ámbito económico no fuera de el
• Estético-persuasivo
• Ideológico cultural

Campaña publicitaria tiene un

contenido , que decir?
Continente donde? cuanto? y cuánto tiempo?

Como? Por qué medio, la importancia del medio depende a quién va a dirigido, el medio no p
al mensaje porque depende del medio para elegir el comercial o mensaje.

Diario tiene una periodicidad menor

Etapas para realizar una campaña publicitaria

• Análisis de la situación comercial
• Establecer una estrategia creativa
• Realizar acciones publicitarias
• Planificacion de los medios
• Control de acciones publicitarias

ROI

Organización de la agencia de publicidad

• Dirección de clientes
• Marketing de investigacion
• Creación
• Medios
bre la

s)

puede hacer
Organización de la agencia de publicidad
• Dirección de clientes
• Marketing de investigacion
• Creación
• Medios
• Producción

Publicidad es
• El motor de la economía
• Mejora la calidad de las personas
• Orientan, informa lo que son los productos y servicios
• Ayuda a mejorar la sana competencia de los mercados
• Nos educa, nos informa y nos entretiene.

La función principal de la promoción es lograr que los productos y servicios se diferencien de

competencia

Se pueden usar herramientas promocionales con estímulos adicionales al producto o plus pro
en determinadas ocaciones que generen una acción de corto plazo terminando en la decisión

Promoción exitosa: producto + plus promocional + periodo de tiempo limitado

Promoción de venta: Incentivos de corto plazo para aumentar las ventas de un producto dete
ejemplos: cupones, premios, concursos, descuentos.

Relaciones públicas: conjunto de actividades que tienen por objeto posicionar la imagen de la
en la mente de los consumidores

Funciones de las relaciones públicas

Promoción de una buena imagen de la empresa: difundir los programas de patrocinio que la
promueve para las relaciones públicas.
Contribuir a la mejora de las relaciones laborales en la empresa
Informar al público sobre los nuevos productos e innovación de la empresa

Comunicación interpersonal: busca generar una actitud positiva hacia el producto y la marca.
persuadir y formar una relación favorable entre dos personas.

El proceso de venta personal, hay una preparación, una argumentación un que voy a decir (p
transacción.

Instrumentos promocionales para el marketing son herramientas, al mismo tiempo la comun

marketing integrada rebasa las herramientas promocionales específicas
e la

omocional
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a empresa

empresa

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persuasión) y

nicación de
El proceso de venta personal, hay una preparación, una argumentación un que voy a decir (p
transacción.

Instrumentos promocionales para el marketing son herramientas, al mismo tiempo la comun

marketing integrada rebasa las herramientas promocionales específicas

Instrumentos de la promoción al detalle como premios, recompensas para los clientes, prom
concursos, rifas, promoción comercial, promoción para la fuerza de venta qué hay que tenerl
seguros y contentos porque si se van a la competencia tienen todas la información de la emp
Promoción para establecer una franquicia con el consumidor

Antes de hacer una estrategia promocional hay que tener en cuenta el avance tecnologico

Factores que debo tener para los consumidores

Incentivos, valor agregado

Mecánica, como haré la promoción
Temática: tema de la promoción forma de vestir de la promocion.
Empaque y etiquetado que hace atractivo el producto

Tesis

Retail.com
Cámara nacional de comercio
Cámara de comercio de Santiago
INE
Banco mundial
Banco interamericano. De desarrollo
Anda informes y estudios de mercado y consumidores
Ipsos chile
Diario financiero
Time
Tre view
Diario New York
Asociación de agencias de medios
Asociación de agencias digitales
Subsecretaria de telecomunicaciones
Reportes del Banco central
Asociación de exportadores de chile sobre líneas de productos

Segmentar: agrupar por alguna característica común

Target: a los consumidores finales usuarios que quiero llegar cuando escojo una categoría de
persuasión) y

nicación de

mociones,
los muy
presa.

el segmento
Reportes del Banco central
Asociación de exportadores de chile sobre líneas de productos

Segmentar: agrupar por alguna característica común

Target: a los consumidores finales usuarios que quiero llegar cuando escojo una categoría de

Lo que uno debe preguntar en marketing debe ser

a quien
que
para que
Porque
cuando
como

Que no hay?
Que no se está diciendo?
Que no se está comunicando?
Que beneficio se está ofreciendo?
Donde no está presente nuestra competencia?

Blue oceans - la estrategia de los océanos azules.

Segmentación de mercado meta: proceso de dividir y clasificar por grupos de personas o inte
comunes. Por ende hay que hacer mix de marketing para cada segmento.
Permite identificar grupos diversos
Permite diseñar productos a la medida (puedo hacer productos nicho)

Cómo podemos encantar al consumidor del siglo 21 chileno

Se puede encantar al consumidor del siglo 21 con

Auto concepto

Existen factores personales en un sujeto, estilos de vida clasifica en 8 grupos basados en atrib
psicológicos

1. Personas que materializan ideas

2. Realizados
3. Vencedores
4. Experimentados

Mala percepción
el segmento

ereses

butos
 2. Realizados
3. Vencedores
4. Experimentados

Mala percepción

Atención selectiva: filtrado de la información —> conoce al consumidor

Consumidor retiene lo que le importa

Aprendizaje

Experiencia del consumidor y experiencia de nosotros

Cambio de conducto el consumidor está en la calle, debo involucrarme para saber cómo func
consumidor
ciona el