1.

Resumen de los Hechos Importantes

Tres cruces es una marca de cerveza premium de la empresa AJEGROUP, una

industria multinacional de origen peruano con Holding en España y presencia en 23

países.

Tres Cruces está inspirado en la geografía peruana (Costa, Sierra y Selva y del Norte,

Centro y Sur). Por ello, su producción ha incluido la elaboración de 3 etiquetas

diferentes que representan su nombre. Según AJE, la cerveza, va dirigida a personas

del segmento A y B entre 18 a 35 años y demandó una inversión de US$ 5 millones

para su lanzamiento en 2011.

Sin embargo, tras nueve meses de negociaciones, Heineken llegó a un acuerdo con

AJEGROUP para comprar la marca de cerveza Tres Cruces por cerca de US$50

millones, en lo que sería el primer paso de la firma holandesa para iniciar operaciones

en el Perú. El contrato vinculante entre Heineken y Aje Group se habría suscrito en

abril pasado y este estaría proyectando iniciar sus operaciones comerciales en nuestro

país para competir con AB InBev, propietaria de Backus, a través de marcas

específicamente pensadas para el mercado peruano.

Es así que para el relanzamiento de la cerveza tres cruces por dos razones principales:

● Nuevos modos de convivencia a partir de la pandemia por Covid-19.

● Y Heineken, como nuevo propietario de tres cruces.

La agencia de publicidad HIBOU, será la encargada de diseñar y ejecutar el relanzamiento de

la marca. Sabemos como agencia, que el lanzamiento de un producto consiste en una serie de

actividades tácticas de comunicación y publicidad. El principal objetivo de esta estrategia es

dar a conocer en el mercado el nuevo producto de tres cruces y sus propiedades, eso permitirá

posicionar la marca en relación a las necesidades de los clientes.

2. Formulación de los Problemas, los Objetivos y las Hipótesis del caso.

¿Cómo el lanzamiento de una marca-producto impulsa el consumo y las ventas

en el mercado de referencia?

En estos días es muy común escuchar: “la primera impresión es la que cuenta”,

cuando hablamos de lanzar un producto, nos referimos a la preparación de acciones

comerciales y de marketing para mostrar un nuevo producto al mercado. Y, por

supuesto, es el deseo de todo empresario o emprendedor atraer visibilidad a su

negocio; que este genere ganancias y se vaya posicionando cada vez más.

En cuanto a las ventas, para que un producto tenga éxito en su lanzamiento, debemos

tener en cuenta el momento ideal para ofrecer algo a las personas correctas, para esta

tarea HIBOU diseñará un plan estratégico con el fin de impulsar el consumo del

producto y el posicionamiento que tendrá en el mercado referente.

Ajegroup cuenta con diferentes cervezas para cada tipo de mercado, su último

lanzamiento fue la cerveza premium Tres Cruces. Esta cerveza, va dirigida a personas

del segmento AB de entre 18 a 35 años y lo cual demandó una inversión de US$ 5

millones para su lanzamiento.

Con la entrada de Tres Cruces al mercado, se espera que este segmento crezca en

12%, pero esta bebida no solo estará en el mercado peruano. La empresa evalúa

lanzarla en países como Estados Unidos, España, Colombia y Guatemala..

¿De qué modo el relanzamiento de una marca-producto impulsa el

consumo y las ventas en el mercado de referencia?

Se lleva a cabo un relanzamiento de un producto cuando este vuelve a salir al

mercado con mejoras y cambios en sus características.

La pandemia por COVID-19 dejará muchas lecciones, pero sobre todo la exigencia de

poner al día los procesos de las organizaciones para acelerar la recuperación, volver a

la eficiencia operativa, transformar habilidades, e invertir en nuestros negocios.

¿Cómo podremos conservar clientes?

Planificar y promover ofertas exclusivas solo para tus clientes recurrentes; organizar

eventos en línea, presentaciones al grupo de consumidores que ya te conoce, sponsors,

vídeos publicitarios de lo que realmente contiene la cerveza tres cruces; de todo esto

se encargará HIBOU; de esta forma brindamos oportunidad de adquirir productos con

un importante descuento.

Este tipo de acciones te aportará distintos beneficios:

-Te ayudará a fidelizar o recuperar clientes que ya no te compraban como antes;

-Crearás comunicación positiva, harás que las personas hablen, discutan y hagan

publicidad gratis de tu negocio;

-Lograrás vender y ganar, pese a los descuentos te quedarán márgenes de ganancia.

¿De qué modo la implementación de un Plan de Publicidad para una

marca-producto impulsa el consumo y las ventas en el mercado de

referencia?

HIBOU tendrá un gran reto al aplicar este plan de publicidad para el consumo o

ventas de la cerveza 3cruces y más aún con el periodo del COVID19, entre ellas:

-Hacer énfasis en los beneficios que tiene el consumo moderado de la cerveza tres

cruces: agua, cebada y lúpulo, estos son los tres ingredientes de la cerveza, bebida

fermentada de baja graduación que, si se consume con moderación, puede tener un

papel preventivo en algunas enfermedades y aportar beneficios a nuestro

 organismo (Diabetes, ácido fólico para el embarazo, combate el alzheimer, entre

otros).

-Para el relanzamiento de 3 Cruces, HIBOU tenía como fin llevar a la cerveza por

encima de la competencia, para ello es importante el diseño de un spot distinto

transmitiendo a la gente una historia de a dos, estilo de vida y estatus social alejado de

los contenidos usuales como fiestas, grupo de amigos y chicas en Bikini.

Objetivo principal

Incrementar la cuota de ventas y el consumo de la cerveza Tres Cruces

Objetivos secundarios

-Incrementar su cuota de participación en el mercado de cervezas Premium.

-Realizar las acciones necesarias para generar una notoriedad de la marca.

-Prepararnos para el relanzamiento de la marca post-pandemia.

3. Fundamentar la opción escogida

HIBOU, optó por esta estrategia debido a que el sector cervecero ha sido uno de los

sectores más golpeados por la pandemia, ya que no se encuentra en el grupo de

productos de primera necesidad, por lo que incluso tuvieron que detener la producción

de esta, hoy la situación actual ya permite nuevamente la producción y por ende venta

de bebidas alcohólicas. Lo que HIBOU plantea es una estrategia de relanzamiento

programada, es decir queremos que primero los consumidores tengan en cuenta que

esta pandemia aún no pasa y por ello deben seguir cumpliendo todos los protocolos de

seguridad, que pronto la situación mejorará y es ahí donde Tres Cruces estará presente

para poder celebrarlo con todos nuestros clientes.

4. Poner en práctica la solución - TODOS

5:

1. ¿Cuál es el problema de comunicación a ser resuelto? ¿Nuestra marca se encuentra en

el anonimato? ¿Existe saturación publicitaria? (más de 40 marcas de panetones en la

pasada campaña navideña y 60 marcas de galletas) El lanzamiento original falló y la

comunicación fue ineficaz (el lanzamiento de Brahma) La comunicación fue débil

 para penetrar en el Insight de los consumidores meta, (Hugo y Acuario). La reacción

de la empresa fue escasamente proactiva y adversa (Dominós Pizza y Gloria).

FIDEL

Dar a conocer a nuestros clientes que a pesar de la situación que atraviesa el país la

empresa tres cruces está siempre pensando en sus clientes por lo que queremos dar a

conocer este mensaje a nuestros clientes…….

2. Determinar los objetivos publicitarios Incrementar el cash flow de la empresa

Incrementar las ventas Mejorar el Awareness Consolidar el Top of Mind Recuperar

el prestigio e imagen de la marca (Yanacocha) FIDEL

En este caso debido a la coyuntura el objetivo publicitario es prepararnos para el

relanzamiento de nuestra marca post - pandemia, por lo que buscamos mejorar el

Awareness, esto de alguna forma preparándonos para el retorno al mercado de nuestra

marca, con la intención de generar una mayor aceptación por partes de los clientes, los

cuales tendrán una mejor apreciación y simpatía por la marca.

3. Formular las estrategias de Marketing Targeting o mercado meta primario y

secundario (océanos azules) Posicionamiento Diferenciación DANIEL

4. Crear el Guion o el Brief publicitario Para un Spot de 30´´ Story Telling, sucesión de

historias entrelazadas Piezas gráficas (Story Board) Animatics (muñecos icónicos)

JEAN - JUDITH…...
5. Formular el Presupuesto Publicitario $250 000

Director publicitario Creativos Actores, actrices y extras Locaciones publicitarias

Infraestructura Luminotécnicos Producción Posproducción Otros PAGO PARA

HIBOU DANIEL

Concepto Costo

Director publicitario

Actores

Extras

Alquileres

6 .JEAN - JUDITH