PROGRAMA : Ciencias de la Comunicación

ASIGNATURA: Creatividad y Redacción

publicitaria

Importancia de la redacción y la
creatividad publicitaria.

DOCENTE: Dr. Karl Mena Farfán

“ Ama lo que haces, aprende cómo ”

PROPÓSITO DE LA SESIÓN DE APRENDIZAJE

Crea mensajes y desarrolla campañas

publicitarias aplicando los principios
prácticos y fundamentales de la
creatividad, en la elaboración de
mensajes publicitarios que se destinen
para ser empleados en los diferentes
medios masivos y alternativos, como
televisión, radio, prensa, publicidad
online, vía pública, punto de venta,
correo directo y medios alternativos.

“ Ama lo que haces, aprende cómo ”

 LA PUBLICIDAD

La publicidad es una forma de comunicación comercial que intenta

incrementar el consumo de un producto o servicio a través de los
medios de comunicación y de técnicas de propaganda.
A través de la investigación, el análisis y estudio de numerosas
disciplinas, tales como
la psicología, la microeconomía, la sociología, la
antropología, la estadística, y la economía, que son halladas en
el estudio de mercado, se podrá, desde el punto de vista del
vendedor, desarrollar un mensaje adecuado para el público.

La publicidad es compleja porque muchos anunciantes diferentes tratan de

llegar a muchos tipos de audiencias diferente. Al considerar estas diversas
situaciones de publicidad, se identifican siete tipos principales de publicidad.
 LA PUBLICIDAD
 3)
Tipos de publicidad Publicidad
1) Publicidad de institucional:
marca: 2) Publicidad  Se le llama

Esta se centra en el detallista o local: también publicidad

desarrollo y En esta se envía un corporativa y se
recordación de la mensaje con enfoca en
marca a largo plazo, no productos u ofertas establecer una
nos promueve ningún de una zona identidad
producto en específico geográfica en corporativa o en
sino la marca en especifico, y tiende ganarse al público
general. a enfocarse en sobre el punto de
estimular el transito vista de la
por la tienda y en organización.
crear una imagen
distintiva del
detallista.
¿Quiénes usan publicidad?
 Áreas de Trabajo en Publicidad
Área de Trabajo Actividad Principal
Diseño Creatividad y producción de
anuncios
Compra de espacios Negociación de tarifas
Venta de espacios Negociación, persuasión,
planear para el cliente
Medición-evaluación Analizar, obtener métricas,
elaborar reportes, sacar
conclusiones

La Base: Conocer al Cliente (Anunciante y Público Meta)

 Publicidad
⚫ Tipos de publicidad: son muchos y variados.

⚫ Dependen de cada autor consultado.

⚫ A nivel básico podremos clasificar la publicidad en el tipo de

soporte en el que se basa:
⚫ Visual
⚫ Auditivo
⚫ Táctil
⚫ Combinación de los anteriores

⚫ La publicidad puede contener elementos psicológicos y

emocionales.

7
 Publicidad
⚫ Auditivo:
⚫ Uno de los más usados.

⚫ La relación coste del anuncio/efectividad es bastante buena.

⚫ En la Edad Media, los pregoneros publicitaban eventos a viva voz.

⚫ Se popularizó a nivel masivo con los inicios de la radiodifusión, allá

por el 1900.

8
 Publicidad
⚫ Visual
⚫ El soporte más utilizado.

⚫ Ya lo dice el refrán: “más vale una imágen que mil palabras”

⚫ Puede ser estático o en movimiento.

⚫ Probablemente, el tipo de publicidad más antiguo.

⚫ Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras de

esta técnica, en especial en la antigua Roma.

9
 Publicidad
⚫ Visual
⚫ En prensa y revistas: anuncio, solapa, troquelado, corpóreo, muestras, anuncio
por palabras, comunicado...
⚫
 Televisión:spot, publirreportaje, patrocinio
televisivo,
⚫ sobreimpresión…
⚫
 Cine: publicidad de estrenos.

 Exterior:
⚫ vallas, marquesinas, medios de transporte, mobiliario urbano,
cabinas...
 Internet:banner, e-mail, web site, ciberspot, ventana emergente,
redes sociales…

10
 Publicidad
⚫ Visual
⚫ Lo que NO se debe hacer:

11
 Publicidad
⚫ Visual
⚫ Lo más importante: mensaje claro, conciso y que despierte el interés
del “objetivo”.
⚫ ¿Cual vende mejor?:

12
LA PALABRA

 Importancia de la palabra.

•El Eslogan.- Una frase breve que atrae la atención del

público y resume la característica principal del producto o
servicio.

•El proceso creativo. Cómo creamos? Cómo comunicamos?

Cómo redactar el mensaje correcto al target?

• Cómo definimos un target?

“ Ama lo que haces, aprende cómo ”

F L U J O D E L P R O C E S O C R E AT I VO

“ Ama lo que haces, aprende cómo ”

La creatividad es un proceso dinámico, es una fuerza viva
y cambiante del ser humano; es decir, es el motor del
desarrollo personal y ha sido la base del progreso de toda
cultura.
La creatividad es un elemento indispensable de todo ser
humano; gracias el han evolucionado y se han
desarrollado la sociedad, los individuos y las
organizaciones.
CARACTERÍSTICAS
 ESPONTANEIDAD

La aparición de la creatividad suele ser

espontánea, es decir, no planificada, y
conduce a lo que muchos denominan
“inspiración”, o sea, un estado de la
conciencia particularmente inclinado hacia
la creación.
 LIBERTAD

El pensamiento creativo no
suele jugar por la regla, más
bien las contradice y se
ubica en perspectivas
novedosas, diferentes, libres
 La creatividad es
EXCITABILIDAD
estimulable mediante el
consumo de objetos
culturales complejos y
novedosos: arte, literatura,
juegos, actividades que
permitan la exploración
más libre de la subjetividad
y el pensamiento original.
¿POR QUÉ ES IMPORTANTE LA
CREATIVIDAD?
La creatividad ha jugado un rol vital en la
evolución de la especie humana, ya que
le ha permitido enfrentar diversos
problemas a lo largo de su historia y
desarrollar para cada uno herramientas y
soluciones novedosas, originales.
¿CÓMO DESARROLLAR
LA CREATIVIDAD?
Brainstorming
La llamada “tormenta de
ideas” es una técnica muy
empleada para propiciar la
aparición de ideas
novedosas y relaciones
entre ellas, al plasmar en un
papel todo lo que salga
respecto a un tema
principal, que se escribe en
el medio. La libertad
asociativa suele conducir
por caminos inesperados.
Dormir
Los surrealistas afirmaban que el sueño,
fuente por excelencia de creatividad, debía
ser cultivado para llenar la mente
consciente de contenido creativo. Por eso
solían pintar en las mañanas, lo más cerca
del sueño posible.
 Consumo cultural

Hábitos de consumo de
cultura como la lectura, ir al
cine, ir a museos y
exposiciones, conciertos,
etc. tiene un efecto
inspirador en la mente y
propicia el pensamiento
creativo, ya que es fuente de
asociaciones libres y nuevas.
 TA R G E T = P Ú B L I C O O B J E T I VO
 Edad & Sexo
 Preferencias de consumo

 Nivel socioeconómico

 Intención de compra

 Posibilidad de compra

 Entendimiento del mensaje

 Insight y otras variables

“ Ama lo que haces, aprende cómo ”

M O D E L O D E C O M U N I C AC I Ó N

“ Ama lo que haces, aprende cómo ”

C I C L O D E L A P L A N I F I C AC I Ó N D E L A
C A M PA Ñ A

“ Ama lo que haces, aprende cómo ”

 DESARROLLO DEL TEMA

Importancia de la redacción y
la creatividad publicitaria

“ Ama lo que haces, aprende cómo ”

 La redacción publicitaria

• Redactar significa poner en orden, encontrar las ideas

que se quieren defender y expresarlas adecuadamente .
• Las palabras no se identifican con el producto pero sí se
adaptan a él.
• En la redacción se pasa de un estado conceptual a uno
gramatical aún con todas las inadecuaciones que esto
conlleve.
• La forma y el contenido son los dos aspectos
fundamentales de toda redacción.

“ Ama lo que haces, aprende cómo ”

 La redacción publicitaria

⚫ Antes de redactar hay que informarse.

⚫ Una buena estrategia creativa es el mejor camino para
redactar anuncios interesantes.
⚫ Hay que trabajar las ideas y no quedarse con lo primero
que se nos viene a la cabeza.
⚫ Cada marca tiene su personalidad y cada producto su
estilo. Hay que trabajar sin salirse de ese marco porque
hacemos anuncios, no piezas literarias.
⚫ Usemos un lenguaje claro, el receptor no está para
historias de ir descifrando.

“ Ama lo que haces, aprende cómo ”

 La redacción publicitaria

⚫ “El espectador recibe mejor la información que se transmite en

unlenguaje que le resulta familiar” (Marshall McLuhan)
⚫ Usemos el lenguaje actual, ágil y que sea agradable de leer o
escucharpara nuestro público objetivo, no para nosotros ni
para todo el mundo.
⚫ Una vez tengamos el texto redactado, hay que revisarlo. Hay
que preguntarse si el texto cumple con los objetivos y si lo
consideramosbueno. Vale la pena guardar la vanidad y pensar
que todo es mejorable (pero entrando en fechas de entrega,
sobre todo hoy día).

“ Ama lo que haces, aprende cómo ”

 La redacción publicitaria

⚫Perfil del redactor

publicitario

“ Ama lo que haces, aprende cómo ”

 EL INSIGTH

 El término 'insight' proviene del inglés y

significa entendimiento, percepción o
conocimiento. La palabra tiene múltiples
connotaciones que varían según el campo de
estudio. Por ejemplo, la psicología diferencia
entre tres tipos de insights: el insight intelectual, el
insight emocional y el insight estructural.

 QUÉ ES Y QUÉ HACE UN REDACTOR
PUBLICITARIO
El término “redactor publicitario” no describe exactamente
un trabajo, pues no es sólo la persona que escribe las
palabras que van en un anuncio sino que crea ideas que para
expresar palabras, sonidos e imágenes. Además, el redactor
publicitario habla de hechos concretos que han de persuadir
al consumidor e incitarle a la acción. Utiliza palabras que
deben de crear excitación o deseo de adquirir bienes o
servicios.

“ Ama lo que haces, aprende cómo ”

 ¿QUÉ SIGNIFICA SER REDACTOR
PUBLICITARIO?
⚫ Como se mencionó, es difícil definirlo por la complejidad de su
actividad profesional, pero lo que sí está claro es que debe
sentirse vendedor, puesto que es justamente lo que está
haciendo: ayudar a vender a pequeños, medianos y grandes
anunciantes.

⚫ El redactor publicitario es profesional que debe sentirse

vendedor, puesto que es justamente lo que está haciendo:
AYUDAR A VENDER AL ANUNCIANTE.

“ Ama lo que haces, aprende cómo ”

⚫ Debe saber de todo, conocer todo sobre el producto. Luego,
se sienta a analizar lo que sabe y busca una gran idea que le
permita decirle al la audiencia: "ESTO TE INTERESA". Y que
la audiencia al leerlo, verlo o escucharlo, piense: "ESTO ME
INTERESA".

⚫ La mayoría de los escritores se instalan en su mesa de trabajo

y comienzan a escribir, se encierran en sí mismos y escriben
palabras sobre cosas o sentimientos. El redactor publicitario
hace todo lo contrario, no se encierra en sí mismo, mira todo
desde el punto de vista de las personas y desde la perspectiva
del negocio, habla con el vendedor, con el dependiente, con el
tendero, con la cajera, con el comprador y recoge sus
opiniones. El redactor publicitario conoce las tendencias, lo
último que acontece en la vida y en la calle, incluso se
anticipa, es un creador y un cazador de tendencias.

“ Ama lo que haces, aprende cómo ”

 Habilidades Del Redactor Publicitario

Las características esenciales de un buen redactor, se

dividen en 2 partes, ‘’deberá poseer virtudes técnicas y
anímicas, para incorporar y precisar, en su actividad en dos
partes, para poder incorporar y precisar, en su actividad
cotidiana dentro de una agencia.’’

“ Ama lo que haces, aprende cómo ”

 VIRTUDES – TÉCNICAS
⚫ Poseer curiosidad obsesiva.
⚫ Manejar de forma adecuada el vocabulario y el lenguaje.
⚫ Ser interesado en otros idiomas
⚫ Facilidad de escritura
⚫ Capaz de dominar cualquier tema.
⚫ Sabe recopilar información.
⚫ Trabaja según la tecnología.
⚫ Es un gran vendedor.
⚫ Buen Relacionista Público
⚫ Actúa con Astucia.

“ Ama lo que haces, aprende cómo ”

⚫Tiene facilidad de palabra.
⚫Es realista.
⚫Es Idealista.
⚫Es Publicista.
⚫Y lo más importante, ES CREATIVO E IMAGINATIVO.

“ Ama lo que haces, aprende cómo ”

EL REDACTOR DEBE TENER LA CAPACIDAD INTELIGENTE DE
PONER JUSTAMENTE EN LAS PALABRAS ADECUADAS, UNA
IDEA, UN CONCEPTO; QUE SE APLICARÁN EN FUNCIÓN DEL
PÚBLICO OBJETIVO, EL PRODUCTO, EL MEDIO Y LA
COMPETENCIA.

“ Ama lo que haces, aprende cómo ”

 JUEGO DE PALABRAS

1.-
1.-Establecer
Estableceruna
unafrase
fraseuuoración
oracióncon
conlolomás
más
importante
importanteaacomunicar.
comunicar.
Producto/beneficio
Producto/beneficio

Nueva
Nuevalavadora
lavadoraautomática
automáticaPhilips.
Philips.Lava,
Lava,enjuaga
enjuagayy
exprime
exprimesola.
sola.

“ Ama lo que haces, aprende cómo ”

2.- Se analiza cada una de las palabras para otorgarle
todo lo que se nos ocurra con respecto a cada uno de
ellos: sinónimos, antónimos, homónimos, giros
idiomáticos, frases populares, proverbios, etc.

Nueva lavadora automática Philips. Lava, enjuaga y

exprime sola.
La vieja
Manos limpias
La ropa sucia se lava en casa

“ Ama lo que haces, aprende cómo ”

lavadora automática lavar
limpieza rápido limpio/sucio
ropa fácil mancha
máquina práctico grasa
mujer inteligente quitar
tiempo botón/dedo trabajo

“ Ama lo que haces, aprende cómo ”

3.- SE ACTUALIZA CADA UNA DE LAS PALABRAS, SE CRUZA LA
INFORMACIÓN Y SE UTILIZA EL HEMISFERIO DERECHO. ES
INTEGRADOR, CREATIVO, EL DE LA IMAGINACIÓN.

“ Ama lo que haces, aprende cómo ”

4.- Cruzamos información y creamos textos considerando
los beneficios del producto/marca.

“La máquina del tiempo”

“Ahora Ud. puede lavar, enjuagar y exprimir con un dedo”
“Lave su ropa a toda máquina”
“Sácale la mugre a su ropa con un dedo”
“Descanse, del trabajo sucio se encarga Philipps”

“ Ama lo que haces, aprende cómo ”

 REFERENCIAS CONSULTADAS
BIBLIOGRÁFICAS:
Arellano, R. (2000). Los Estilos de Vida en el Perú. Lima: Consumidores & Mercados.

Ayestarán, R. (2012). Planificación estratégica y gestión de la publicidad: conectando con el consumidor. (Biblioteca USMP).

Braidot, N. (2016). Neuromarketing en acción. Argentina: Ediciones Granica S.A. Caples, J. (1998). Publicidad Creativa. México:

Editorial Prentice – Hall.

D´Alesandro, D. (2001). Guerra de marcas. Bogotá: Editorial Norma.

Dulanto, C. (2010). El insight en el Diván: una radiografía a la publicidad. Lima: Fondo Editorial USMP. Dupont, L. (2004). 1001 trucos publicitarios. Argentina:

Editorial masterclass.
García, M. (1999). Las claves de la publicidad. Madrid: Editorial ESIC.

Higges, D. (1992). El arte de escribir Publicidad. México: Editorial McGraw – Hill. Hopkins, C. (2019). My life in Advertising. México:

Editorial McGraw-Hill.

Ingledew, J. (2015). How to Have Great Ideas. England: Laurence King. Landa, R. (2004). El diseño en la publicidad.

Madrid: Anaya Multimedia.

Mahon, N. (2012). Ideación cómo generar grandes ideas publicitarias. (Biblioteca USMP). Mancini, I. (2013). En el bosque creativo de la

Publicidad. Lima: Fondo Editorial USMP. Moliné, M. (1995). La fuerza de la publicidad. España: Editorial McGraw Hill.

Nielsen D. & Thurber S. (2016). The Secret Of The Highly Creative Thinker. Ámsterdam: Bis Publishers Ogilvy, D. (2007). Ogilvy on advertising. Editorial

Welbeck Publishing Group.

“ Ama lo que haces, aprende cómo ”