UNMSM

Fac. de Ingeniería Industrial

Administración Empresarial

El enfoque del Sector Empresarial, según el Prof. M. Porter.

Heineken vs. Backus: ¿se viene una nueva guerra en el mercado de
cervezas?
La multinacional Heineken anuncia su ingreso al Perú y afirma su batalla global
con AB InBev, que con Backus posee el 98,6% de ‘market share’ en el país.
Ambas disputarán un mercado que mueve US$5.078 mlls., pero golpeado por
la pandemia.
¿Cómo encontrará el mercado cervecero peruano?
¿Se avecina una nueva guerra de cervezas como años atrás?

El mercado de cervezas podría tener un nuevo impulso competitivo después de

unos años de calma con el ingreso de Heineken, con su socio Aje para
distribución y ventas. Se disputan un mercado de US$5.078 millones y con un
consumo per cápita promedio de 46 litros al año. Es sabido además que
Heineken se halla detrás de adquirir también la marca de cerveza artesanal La
Candelaria, que tiene un mínimo % de mercado, enfocado en un nicho de
mercado.

El ingreso de Heineken al Perú, por medio de la compra de la marca Tres

Cruces y con el grupo Aje como socio local, ha vuelto a agitar a la industria
cervecera peruana después de cuatro años de calma. Su interés en el Perú no
es nuevo. Se sabe que más de una vez tantearon el mercado a la espera del
momento exacto.

Acá la espera su rival de siempre a nivel global: AB InBev, la primera cervecera

del mundo, que a través de su subsidiaria Backus, es la líder absoluta con el
98,6% de ‘market share’ de la categoría en el país, según cifras de la
consultora Euromonitor International.

“Esta movida inyectará un muy necesitado aire fresco a la industria cervecera

en el Perú”, remarca un analista de Día 1 (revista semanal, que se entrega con
el Diario El Comercio). No obstante, si bien se trata del ingreso de la segunda
cervecera más grande del globo, “la entrada de Heineken al Perú no representa
todavía un riesgo sustancial para AB InBev, pero muestra una competencia
cada vez mayor en la industria global de la cerveza, donde los mercados que
alguna vez estuvieron protegidos están siendo desafiados”, ha señalado
Edward Mundy, director de investigación de bebidas de la firma de corretaje
Jefferies, a Bloomberg.

José Carlos Lumbreras, gerente de investigación y proyectos de Perú Top

Publications, coincide con ello. “Detrás de esta compra hay una estrategia más
grande a nivel global. Este tipo de empresas no mira tanto a mercados
pequeños, yo creo que es el punto de partida para un plan regional a mediano
plazo”, proyecta.

Entre esos planes ocurren, los entrevistados para este informe, concuerdan en
que la multinacional –junto a la potencia de distribución de Aje–tendrá la
oportunidad de crear y desarrollar cartera en el Perú, uno de los pocos
mercados de América Latina donde no contaban con una operación local.

¿Se trata de un Mercado apetitoso? Heineken llegará a hacerse un espacio en

un mercado que generó ventas por US$5.078 millones el año pasado, y donde
Backus reina prácticamente solo con un robusto portafolio de marcas locales y
extranjeras. No obstante, se trata aún de un mercado pequeño frente a otros
países de la región y que, ahora, se encuentra afectado por la pandemia.

“De todas las categorías de consumo masivo, las cervezas han sido de las más
afectadas, ya que tuvieron que parar producción y distribución por algunos
meses. Además, por el cierre de varios puntos del canal tradicional y de
restaurantes, bares y eventos”, comenta Otto Vale, director comercial de
Nielsen Perú.

Según la consultora, solo entre abril y junio, el consumo de la categoría anotó

una fuerte caída de 65% frente al primer trimestre de este año.
Vale sostiene que la crisis del COVID-19 ha dado un testazo más a un mercado
que ya venía algo golpeado desde el 2018 por una mala campaña de verano,
por el alza del Impuesto Selectivo al Consumo (ISC), que redundó en un alza
de precios, y el ruido político. Todos esos factores impactaron en el
consumidor, que desde hace dos años, viene priorizando el rendimiento y el
precio al comprar cervezas.

“El vacío del segundo trimestre del año, por la crisis, hará difícil llegar a las
ventas del 2019. A pesar de que se empieza a ver una mejora paulatina del
mercado por la recuperación del canal tradicional y una mejor distribución”,
agrega Vale. Para el final del año, no se espera una caída menor al doble
dígito.

Álvaro de Luna, director de márketing de Backus, en tanto, recuerda que a

inicios de año la empresa miraba al 2020 como el año más ambicioso para
Backus en décadas, con innovaciones mensuales, pero la pandemia golpeó a
la operación.

“En el segundo trimestre, nuestro volumen de ventas cayó en doble dígito.

Nuestros socios claves están golpeados y la ausencia de eventos masivos, que
representan el 20% del consumo, ha sido duro”, refiere. Pese a ello, De Luna
se muestra optimista y mira con atención los cambios en las ocasiones de
consumo de la categoría.

“Ahí, en la reconfiguración las ocasiones de consumo por la pandemia, hay

oportunidad para desarrollar formatos individuales, multiservicios, botellas
intermedias, innovar en latas, entre otras alternativas que también mirará
Heineken”, agrega Rolando Arellano, gerente general de la consultora que lleva
su apellido.

Estrategias en fermentación.

“Esperemos que la competencia haga crecer la torta y no solo sea una guerra
por precio, como pasó con Brahma hace años”, comenta Arellano sobre la
lucha que se avecina entre ambas cerveceras en el mercado local. Por el
momento, ni Heineken ni Aje pretenden soltar prenda sobre su estrategia ante
la líder, pero especialistas en consumo nos ayudan a perfilar por dónde irá.

Para Arellano, ambos grupos deberán volverse muy creativos y adaptarse a los
cambios en el consumo por la pandemia. En cuanto a Heineken, el experto
sostiene que debería ir por dos caminos. Primero, aprovechar que tiene mucha
fortaleza en lata para innovar, lo que podrá ser su caballito de batalla al ser un
formato que se ha acelerado en los últimos meses. Pero no deberá ignorar al
envase retornable, el de mayor consumo en el país, si busca crecer en
volumen más adelante.

La corporación cervecera Heineken podría explorar otros formatos como

envases retornables y apostar por ampliar su portafolio internacional. Sobre el
portafolio, Arellano y Lumbreras coinciden en que Heineken es una marca
posicionada como una cerveza premium, al ser importada. Pero, ahora, podría
tener la oportunidad de desarrollar producción local y ser un poco más masiva,
apuntar al segmento joven como en Europa.
Por el lado de Tres Cruces, marca a la que Aje le otorgó valor desde su
relanzamiento en el 2017, consideran que se convertirá en la marca local del
portafolio que podría medirse con Cusqueña. Y no descartan que la cervecera
apunte a crear una nueva marca local.

“La estrategia de Heineken en el mundo, es desgastar al competidor, yo veo

una estrategia de flanqueo a nivel regional”.

El ingreso de nuevas marcas no será raro en el mercado, comentan desde

Euromonitor, ya que la fortaleza de Heineken en América Latina es el
desarrollo de su portafolio internacional con marcas como Tecate, Sol o Dos
equis.

Aunque se viene una competencia interesante, Lumbreras subraya que la

estrategia de Heineken irá al mediano plazo. En tanto, para Giner Ordóñez,
director académico de márketing de la UPC, una marca como Heineken ya
debe tener el roadmap listo e irá activando pilotos, que es lo que normalmente
hacen, preparando el terreno para la campaña de verano 2021.

¿Por qué Heineken entró ahora, en este contexto? Para Lumbreras, estaba la
oportunidad cuando se puso a la venta Tres Cruces, que era la única forma que
tenían para ingresar al Perú. Empezar desde cero, lo hizo Ambev, con Brahma,
y no les fue tan bien.

La marca Tres Cruces, del grupo Aje, pasó a manos de Heineken, quienes
vienen a competir directamente con Backus, subsidiaria de su rival global AB
InBev.

Ordóñez, por su parte, indica que esto se debió también a que encontraron a
una Backus que había realizado una optimización de costos y ganancias
importantes cuando pasó a AB InBev y con ello perdieron parte de su fuerza de
venta presencial con los intermediarios. Para el especialista, los bodegueros
hoy no están tan cómodos con el telemarketing de la empresa.

“Yo creo que Heineken vio que AB InBev bajó un poco la guardia por mirar a
los mercados más grandes donde compiten con más fuerza y decidieron entrar,
la estrategia de Heineken en el mundo es desgastar al competidor, con una
estrategia de flanqueo. Si han entrado a Perú es porque van por algo regional,
quizá comprar marcas”, analiza.

Luna, director comercial de Backus, sostiene que la idea es que la compañía se

recupere lo más pronto posible de la pandemia para retomar el plan de
descentralización que habían trazado, para impulsar el negocio y apoyar a la
reactivación de los canales. Además, apuntan a promover el consumo
moderado y generar nuevos espacios de consumo, dando un foco especial a
innovar en formatos individuales (más pequeños). Además, Luna comenta que
están impulsando el canal de e-commerce Backusya, que se ha hecho más
fuerte durante la pandemia y que el paso natural será expandirla en todo el
país.

Todavía es pronto para conocer cuál será el resultado de esta batalla

cervecera, pero lo que sí es seguro es que no dejarán nada al azar.
¿Más compras a la vista?
El mercado cervecero, no solo en el Perú, está marcado por una sed de
compras. AB InBev y Heineken son las que más destacan en estas
transacciones. La última que realizó AB InBev- por medio de ZX Ventures- en
el Perú fue la compra de Barbarian, una de las principales marcas de cerveza
artesanal. Y, en estos momentos, se vocea en el mercado que Heineken
estaría detrás de otra artesanal: Candelaria.

En un contexto como el actual, en el que muchos negocios se han visto

afectados por el COVID-19, son las marcas artesanales las que se quedan sin
oxígeno: la mitad de ellas están quebrando o a punto de quebrar. Siendo así,
¿habrá oportunidades para los holding cerveceros?

Cambios en el mix de formatos (lata y botella) entre el primer trimestre del año
y el segundo, en plena pandemia. (Fuente: Nielsen)

Marco Rojas, gerente de proyectos de Candelaria, comenta que siempre hay

interesados en la marca; no obstante, están enfocados en su trabajo como
empresa peruana. Eso sí, menciona que para el 2021, que piensan dar el salto
al exterior, están trabajando en alianzas estratégicas para ello. ¿Allí podría
entrar Heineken? Aún es una incógnita, lo que ha trascendido es que el interés
de Heineken existe y, en el pasado, también el de Backus.

En los últimos dos años, al menos 10 interesados buscaron a la marca con

propuestas serias para asociarse o inyectar capital, contó a inicios de año,
Andrew Mitchell, gerente general de la empresa.

Del otro lado está Nuevo Mundo, cervecería artesanal que sí estarían
interesados y evaluarían la posibilidad de vender, sostiene Omar Palacios,
gerente de operaciones de la marca.

Y es que trascendió que, después de la compra de Barbarian, Backus estaría

interesada e iría tras la cervecería Nuevo Mundo

Desde la subsidiaria de AB InBev comentan que al menos , hoy por hoy, están
centrados en reactivar sus operaciones.

Según analiza Rojas, no habrá tanta actividad de fusiones o compras en los

próximos años. “Pero algunas cervecerías craft (artesanal) deberán cambiar de
manos para arrancar nuevamente, Este será como un nuevo inicio para la
categoría craft en el Perú”, sostiene.

Por su parte, Palacios sostiene que estos momentos de pandemia y

pospandemia son una excelente oportunidad para absorber empresas
pequeñas en el rubro.

Datos:
1. Consumo fuera del hogar
Restaurantes, bares y eventos aportan el 15% del consumo de cerveza en el
Perú.

2. Proyección
De acuerdo a Nielsen Perú, el mercado de cervezas tendrá una caida de doble
dígito hacia fin de año.

3. Presencia Heineken
Heineken está presente en 70 países. En Latinoamérica, sus mercados más
fuertes son Brasil y México. La participación en los otros mercados de la región
es mucho menor.

4. Fuerza de ventas
Aje tiene una gran fuerza de ventas, va a salir a la calle a buscar clientes.
Heineken con Aje podrían mirar a los segmentos bajos, poco atendidos, avizora
Ordóñez, director académico de la UPC.

5. Talento cervecero
Este suplemento conoció que al menos un par de directores de áreas de
Heineken en el Perú han sido parte de Backus hasta hace poco. El equipo local
ha formado este mes